План
Введение
Глава 1. Формирование бренда дестинации
.1 Понятие бренда города и бренда дестинации
.2 Стейкхолдеры бренда города. Их роль в стратегии бренда города
Глава 2. Развитие бренда г.Казань
.1 Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города
.2 Кампании по продвижению г.Казань как бренда
.3 Исследование по развитию туризма в г.Казань
Глава 3. Текущее позиционирование и рекомендации по формированию бренда дестинации для молодежи
.1 Анализ и обоснование методологического аппарата научного исследования
.2 Описание эмпирической базы исследования
.3 Текущее восприятие бренда г.Казань молодежной аудиторией
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
.4 Рекомендации по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории
Заключение
Список источников
Приложение
Введение
Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Если территория заинтересована в привлечении туристов, то ей необходимо стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (жителей, туристов, инвесторов), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.
Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей (Анхольт С., Зенкер С. и Мартин Н), глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов). Идет активный процесс формирования специальных служб, занимающихся брендингом городов, выделяются немалые средства на осуществление деятельности этих служб. Данная проблема существует не только крупных городов мира- туристических центов, но для городов России. Города России активно занялись формированием бренда своего города, которые главным образом направлены на привлечение туристов. Важно, чтобы бренд города воспринимался туристами так, как он был задуман, чего часто сложно добиться. Таким образом, проблема данного исследования заключается в корректировке разрывов между брендом, который воспринимают туристы, и брендом, который задумали разработчики.
Растущее число городов, разрабатывающих свой бренд города, доказывает, что конкуренция существует даже среди городов в вопросах туризма или инвестиций. Также растущие затраты городских властей на брендинг свидетельствуют об осознании руководителями важности брендинга (см Таблица 1). Помимо этого наблюдается активная борьба между странами и городами на право проведения крупных спортивных мероприятий (Олимпиада, Чемпионат Мира), благодаря которому города могут заявить о себе и привлечь туристов. Данный аргумент служить и в пользу выбора г.Казани, который часто выступает в роли города, в котором проходят крупные мероприятия (Универсиада, Чемпионат мира по футболу). Все эти показатели доказывают практическую актуальность выбранной темы курсовой работы.
Таблица 1. Затраты городов на брендинг
Составлена автором на основе [Крамер, А., 2010]
Теоретическая актуальность исследования подтверждается общим интересом исследователей и ученых к данному вопросу. Проблемой брендинга города занимаются многие российские и зарубежные авторы, среди которых: Котлер Ф., Anholt S., ZenkerS., MartinN., DinnieK., Визгалов Д., Мещеряков Т., Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю., Серегина Е. Кроме того активность исследователей в данной области подтверждается ростом работ в рамках заявленной проблематики, что подтверждают данные на Рисунках 1 и 2.
Web of Science
Рис.1 «City branding»
Scopus Web of Science
Рис.2 «Destination branding»
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Бренд города является более изученной темой, чем бренд дестинации. Это можно объяснить тем, что бренд города является более широким понятием, которое имеет распространение и примение больше, чем бренд дестинации. Однако использование бренда дестинации в рамках данной работы обосновано тем, что автором выбрана конкретная целевая аудитория-молодежная аудитория.
Целью магистерской работы является разработка рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории.
Для достижения поставленной в работе цели, автором определены следующие задачи:
· выявить особенности бренда дестинации и его взаимосвязь с брендом города
· выделить виды стратегий бренда города, их компоненты и участников
· провести анализ вторичных источников для формирования инструментария эмпирического исследования
· разработать инструментарий и провести эмпирические исследования для выявления разрывов в восприятии бренда г.Казань
· выработать рекомендации по корректировке разрывов и выдвижение предложений по совершенствованию бренда дестинации г.Казани для молодежи
Предмет магистерской работы представлен брендом дестинации для молодежной аудитории.
Объектом магистерской работы является г.Казань.
Теоретическая и методологическая база исследования состоит из первичных и вторичных источников информации. В первичные источники входят: данные, полученные в результате проведенных качественных и количественных исследований, посвященных бренду города, бренду дестинации г.Казань. В число вторичных источников входят: зарубежная и российская литература, ресурсы сети Интернет (новостные порталы, публикации и материалы конференций, базы данных научного цитирования и другое)
В основе методологического исследования магистерской работы лежит кабинетное исследование (анализ вторичных данных) и эмпирическое исследование (экспертное интервью и онлайн-опрос).
Среди источников информации будут использованы работы как российских, так и зарубежных авторов, среди которых: Котлер Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер,Д «Маркетинг мест:привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,коммуны, регионы и страны Европы»; Anholt S. «Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions»; Munoz T. Kumar S. «BrandMetrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance»; рейтинги Brand City Index, рейтинги консалтинговой фирмы Mercer Human Resource Consulting, рейтинги European City Brand Barometer.
Глава 1. Формирование бренда дестинации
.1 Понятие бренда города и его компоненты
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Теоретический обзор автором выстраивается с помощью дедуктивного подхода, логика которого выглядит следующим образом: (Рисунок 3)
Рис.3 Логика рассмотрения объекта исследования — бренда города. Составлена автором
Изучение территориального маркетинга началось сравнительно недавно, и самым первым научным трудом в этой области стала книга Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны», которая вышла в 1993 году.[Котлер, Ф. и др., 2005] Эта книга дала жизнь понятию «территориальный маркетинг» и вызвала интерес к такому новому направлению маркетинга.
Котлер определял территориальный маркетинг как «деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». В этом определении делается особый акцент на продвижение бренда для изменения отношения со стороны потребителей.
Е. Браун в основу территориального маркетинга положил особую философию, которая разделяется и определена всеми группами стейкхолдеров. При этом они активно взаимодействуют и координируют свои действия для создания ценности.[Braun, E.]
Зенкер и Мартин внесли в понятие территориального маркетинга не только экономический смысл, но и социальный. Территориальный маркетинг не может охватывать только одну группу стейкхолдеров, необходимо нацелиться на всех покупателей города. [Zenker, S. etal, 2011]
Российский автор Панкрухин А.П. определяет территориальный маркетинг как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория». Выделяя внутренний и внешний маркетинг территории, Панкрухин А.П. разделил территориальный маркетинг на два компонента.
Савчук Т.В. акцентирует внимание на специфике объекта исследования, определяя тем самым территориальный маркетинг самостоятельным видом маркетинга.[Савчук, Т.В., 2006]
Мещеряков Т.В. вводит термин «геомаркетинг», частью которого является маркетинг территории (Рисунок 4). Формирование конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворение их потребностей. [Мещеряков, Т.В., 2009]
Рис.4 Виды геомаркетинга Источник: [Мещеряков Т.В., стр.23]
В ходе развития научной мысли в области территориального маркетинга появился брендинг территории, который стал одной из концепций. Эта концепция является популярным направлением исследований и логичным расширением изучения территориального маркетинга. По аналогии с брендом продукта, бренд территории помогает сформировать ценности и идентичность территории в сознании потребителей.
Впервые термин «брендинг мест» (placebranding) ввел Саймон Анхольт, который активно проводил исследования в данной категории территориального маркетинга. Самой важной разработкой Анхольта С. можно считать комплексный подход к брендингу территории, который не фокусируется на каком-то одном компоненте территориального маркетинга. Особой популярностью пользуется «Шестиугольник Анхольта», который является воплощением концепции конкурентной индентичности бренда территориии. (Рисунок 5)[Национальный брендинг, 2013]
Рис.5 Шестиугольник Анхольта.
Источник: [Национальный брендинг и брендинг территорий]
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
По мнению Карпищенко М.Ю. и Олефиренко О.М. в основе брендинга территории находится идея распространения уникальности территории среди широкого круга лиц. Благодаря достижению данной цели, ликвидация дефицита материальных и нематериальных ресурсов становится реальностью [Олефиренко, О.М. и др., 2011]
В определении брендинга территории Серегина Е. делает особый акцент на группы стейкхолдеров. Также, по мнению Серегина Е, брендинг территории- это определенная стратегия, которая направлена на повышение конкурентоспособности территорий.[Серегина, Е., 2012]
Определяя территориальный брендинг, Лукарелли характеризует его как «зонтичный», так как выделяет национальный брендинг, региональный брендинг и брендинг городов.[Lucarelli, A. etal, 2011]
Обобщим выше рассмотренные определения брендинга территории: процесс маркетинговых коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа территории, донесение до потребителей ее ценностей, преимуществ и т.п.
Прежде, чем перейти к бренду города, необходимо определить, что такое бренд территории, который логично «вытекает» из территориального маркетинга и брендинга территории. Наиболее полное и широкое определение дал Мещеряков Т.В. и др., наделив бренд территории важными компонентами: символическим воплощением (логотип), имиджевым видением (имидж территории, имидж власти), нематериальными атрибутами (ассоциации, ценности, общее видение, культура территории). То есть бренд территории приобретает психосоциальный окрас, не ограничиваясь только экономическими целями.[Мещеряков, Т.В. и др., 2011]
Переходя к бренду города, важно выявить отличие бренда города от бренда продукта и компоненты бренда города. Для начала рассмотрим некоторые существующие определения бренда города (Таблица 2).
Табл.2 Определение бренда города
Составлена автором на основе [Визгалов, Д.В., 2011]
Из Таблицы 1.1 видно, что авторы расходятся во мнении по поводу определения бренда города, однако четко прослеживаются характеристики, которые не в полной мере описывают понятие «бренд города»[Визгалов, Д.В., 2011]:
· Бренд города- не просто символ или логотип, которые отличают город от остальных территорий
· Название города не также не является полным воплощением его бренда. Название города может выразить идентичность места, но для формирования имиджа его не достаточно.
· Бренд территории невозможно описать определениями, применимыми для брендов товаров. Город однозначно более сложная «субстанция» нежели продукт для продажи. Однако бренд города можно частично сравнить с корпоративным брендом, который, как правило, провозглашает ценности «высокого порядка»- социальная отвественность, доброжелательность, открытость гостям, устойчивость и тд
· Основной трудностью при изучении бренда города является определение субъекта бренда. Носителем бренда считается и сам город, и потенциальный житель с туристом, которые имеют определенное впечатление от города и спектр ассоциаций.
Благодаря этим противоречиям мы понимаем, что бренд города характеризуется тем, каким видят город изнутри, и тем, как его воспринимают извне. Определяя бренд, эти два образа оказывают влияние друг на друга и могут меняться. Визгалов определил эти два образа следующими понятиями: образ извне — имидж города, образ изнутри-городская идентичность.[Визгалов, Д.В., 2008]Именно эти два понятия служат фундаментом для бренда города (Рисунок 6). По сути, бренд города — это комбинация замысла бренда и успешного его выражения в имидже бренда, однако эти элементы образуют бренд тогда, когда в системе достигается тождество городской идентичности и имиджа города.
Присутствует схожесть мнение Визгалова и Хоутона Д. с Стивенсом Э., которые определили 4 главных параметра существования бренда города: бренд города нацелен на изменение представлений о городе в обществе, только позитивные качества города должны отражаться в бренде города, существование связи между городской идентичностью и брендом города обязательна, бренд города влияет на то, как люди интерпретируют город.[Хоутон Д. и др., 2013]. Рассмотрим более подробно распределение бренда города на компоненты по Визгалову.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Рис.6 Процесс создания бренда города. Источник [Визгалов, Д.В., 2011, стр.29]
Из Рисунка 6 видно, что бренд города имеет внешнюю и внутреннюю составляющие. Для того чтобы раскрыть понятие и компоненты бренда города, необходимо описать внешнюю оболочку бренда города, т е городскую идентичность и имидж города.
Смирнягин Л. определяет идентичность города, как понимание и восприятие жителями своего города, и как они идентифицируют себя в его рамках. Городская идентичность, согласно Визгалову, символический и смысловой капитал города. Наиболее полное определение, по мнению автора, предложили Деффнер А. и Метаксас Т: «городская идентичность состоит из тех уникальных характеристик города, которые создают городу его характер»
Выделяется три основные группы факторов, которые важны при формировании идентичности города:
1. Стабильные факторы или структурные факторы, к которым относят климат, историю города и его местоположение
2. Изменчивые факторы (меняются в долгосрочной перспективе), к которым относят внешний облик города, численность населения, уровень благосостояния жителей, культурные традиции
3. Символические факторы— символика города, знаковые события и личности, политический климат и другие [Визгалов, Д.В., 2011]
Городская идентичность включает в себя ряд параметров, комбинация которых для каждого города своя. С помощью этих параметров можно измерить уровень силы или слабости городской идентичности. (Рисунок 7)
· Уникальность города — способность жителей города видеть и развивать уникальные черты и особенности своего города, наличие уникальных культурных кодов ( культурных моделей поведения)
· Тождественность восприятия города — принятие жителями общности ценностей их города с более крупными территориями-страна, регион, тип города. (Например, приморский город)
· Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность— уровень физической и эмоциональной привязанности жителей к своему городу, уровень патриотизма горожан, интерес к культурной и исторической составляющей города
· Сплоченность городского сообщества — наличие общих интересов у горожан, уровень симпатии жителей города к друг другу, готовность совместно решать проблемы развития города и реализовывать инициативы.
· Практический потенциал идентичности — способность горожан самоорганизоваться, степень социальной активности, понимание и поддержка стратегии развития города.[Визгалов, Д.В., 2011]
Рис.7 Параметры городской идентичности. Источник [Визгалов, Д.В., 2011, стр 34]
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
По мнению Котлера Ф., имидж места упрощает и обобщает все те ассоциации и фрагменты информации, которые связанны с местом. Имидж -продукт ума, благодаря которому возможно выбрать и обработать информацию по существу.[Котлер, Ф. и др., 2005] Это определение наиболее полно раскрывает сущность имиджа места, поэтому по аналогии имидж города — существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Считается, что имидж города — представление, которые сформировались о городе за его пределами.
Формирование имиджа города происходит под влиянием поступающей информации из трех источников:
1. Объективный — информация, объективно отраженная в действительности
. Субъективный 1.0- источник, который формируется на основе личного опыта и личном представлении территории
. Субъективный 2.0- источник, который включает себя стереотипы, чужое мнение и слухи о территории[Визгалов, Д.В., 2008]
Рассмотрев внешние составляющие бренда города, переходим к «ядру» бренда города. Общий замысел бренда раскрывается с помощью концепции бренда города, которые разрабатывают на основе анализа городской идентичности. Эта концепция представляет городскую идентичность в виде системы, состоящей из образов, ассоциаций и символов. Концепция бренда города включает в себя 3 основных компонента — идея, ценности и дизайн бренда города (Рисунок 8)
Рис.8 Составляющие концепции бренда города
Источник [Визгалов, Д.В., 2011, 39]
Главным компонентом концепции бренда города является идея или тема города. Как правило, отражение идеи заключается в формулировки лозунга, слогана, названия и имени бренда. Однако, не всегда это так просто, так как для больших городов не характерна однородность имиджей или граней идентичности, например, по районам. Например, на Рисунке 9 можно увидеть, как изменялась концепция бренда города Париж.
Рис.9 Концепции бренда города Париж
Источник [Визгалов, Д.В., 2011, стр.50]
Под ценностями бренда города, второй компонент концепции бренда города, понимаются те уникальные качества, которые диктует идея бренда для практической пользы стейкхолдеров. Выделяются три основные группы ценностей: функциональные, социальные и эмоциональные. Рассмотрим их более подробно:
· Функциональные ценности- ценности, касающиеся экономической составляющей города, которая помогает стейкхолдерам удовлетворить свои потребности. В основном это касается степени доступности и качества услуг, предлагаемых городом- общественные блага, инфраструктура, товары и услуги от местных предприятий.
· Социальные ценности- приобретения и личные преимущества стейкхолдера, которые он может получить от города. Это могут быть ощущения принадлежности к чему-то модному («Увидеть Париж и умереть»), ощущение уюта и комфорта в городе, возможность заключения успешных сделок для бизнесменов.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
· Эмоциональные ценности- эмоции и впечатления, которые стейкхолдеры получают от города. Это могут быть весь спектр эмоций, от отрицательных до положительных. Как правило, эти ценности самые сильные. В последние 10-15 лет есть тенденция к персонифицированию города- создание личности бренда города. Как и в классическом брендинге, личность бренда является важной частью платформы бренда [Аакер, Д., 2003]. Создание личности бренда города помогает потребителям города общаться с ним и привязаться к нему.
Третьим компонентом концепции бренда города является дизайн бренда города, под которым понимается комплекс связанных и дополняющих друг друга визуальных и символических атрибутов, которые отражают идею бренда города в виде символов, цветовых решений, музыкальном сопровождении и другое. Это самое активно развивающееся направление развития брендинга города из-за относительной простоты реализации. Значительно проще придумать логотип или разработать цветовое решение для флага и отследить, насколько они популярны и известны среди потребителей. Есть ряд принципов дизайна бренда города, при соблюдении которых возможно стимулировать создание успешного бренда города: строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города, связь элементов дизайна и их полнота, регламентация использования элементов дизайна, уникальность дизайна, простота использования и сложность копирования.
Следующим компонентом бренда города является восприятие бренда города. Сформировав концепцию бренда города, необходимо продвигать идею бренда- вырастить ее в среде города. Благодаря этому процессу у стейкхолдеров формируется представление, которое основывается на факте присутствия бренда города в городской среде.[Визгалов, Д.В., 2008] Также как и концепция бренда города, восприятие бренда города также имеет три основных компонента: капитал бренда города, различительная способность бренда города, лояльность бренда города. (Рисунок 10)
Рис.10 Составляющие восприятие бренда города
Источник.[Визгалов, Д.В., 2008, стр.67]
Капитал бренда города — это совокупность положительных ассоциаций по отношению к городу, возникающих в сознании потребителей города. На формирование капитала бренда города оказывают влияние степень готовности потреблять «бренд» города, уровень соответствия ценностей бренда города ценностям потребителей. Формирование может происходить чем и кем угодно, будь то люди или запахи.
Под различительной способностью бренда города понимают степень отличительности и узнаваемости бренда стейкхолдерами. При ярко выраженных особенностях городской идентичности стейкхолдерам просто выделить бренд этого города на фоне других. Здесь важны двухсторонние отношения ассоциаций: вспоминая город, потребитель вспоминает основную идею, и наоборот, вспоминая идею, потребитель ассоциирует ее с городом.
Лояльность бренда города определяется степенью позитивного восприятия бренда стейкхолдерами. Этот компонент демонстрирует готовность стейкхолдеров «воспользоваться» услугами города, степень позитивного восприятия города внешними стейкхолдерами. Лояльность бренда города — самый желаемый результат восприятия города. Отчасти она показывает насколько совпадают идеи бренда города с представлениями стейкхолдеров. На Рисунке 11 изображены степени лояльности к бренду города. Лояльность бренду города служит «лакмусовой бумажкой» для проверки идей бренда города.
Рис.11 Степени лояльности стейкхолдеров к городу
Составлена автором на основе [Визгалов, Д.В., 2008]
Рассмотрев компоненты бренда города, хотелось бы отметить, что при создании бренда города присутствуют все 4 компонента в разных пропорциях. Отсутствие идеальной и стандартной формулы или модели создания бренда города делает процесс создания трудоемким, однако творческим. Опираясь на преимущества города, важно создать бренд, вызывающий положительные эмоции, бренд, создающий имидж определенной территории, бренд, учитывающий интересы стейкхолдеров, бренд, заставляющий быть верным городу.
Переходя к бренду дестинаций, следует отметить, что бренды мест и бренд места не являются синонимичными понятиями. Специфической чертой бренда дестинации является то, что он направлен в первую очередь на туристический сектор, в то время как бренда места носит более целостный характер и включает в себя несколько областей (туризм, спорт, инвестиции и т.д.).
С точки зрения Анхольта С., входящего в число одних из главных специалистов в области брендинга дестинаций, брендом дестинации может служить конкурентная идентичность места [Anholt, 2010b]. Главная цель бренда дестинации — создать уникальный и желаемый образ, который передают посетителю. Для бренда дестинации важно предоставить туристу возможность самостоятельно определять маршрут и план путешествия, который максимально отвечают его представлениям об отдыхе.
Для бренда дестинации актуальны те же 2 важные функции, которые реализуют бренд продукта- идентификация и дифференциация [Aaker, 1991]. Для определения содержания бренда в маркетинге используют понятие идентичность (brandidentity), что можно объяснить тем, что основная функция бренда- идентифицировать товар или услугу. Синонимичными понятиями для идентификации являются распознавание и узнавание — это можно объяснить тем, что под идентификацией понимают процессы совпадения текущего объекта с уже существующими в памяти эталонами и вызывания ассоциаций [Домнин, 2005]. Следовательно, под брендингом дестинации можно понимать способы взаимодействия с потенциальными и текущими потребителями, которые основываются на уникальности дестинаций (идентичности) и их отличию от конкурентов [Morrison&Anderson, 2002].
Важным фактом является то, что существует явная разница между идентификацией, которая представлена системой отличительных черт бренда, и «имиджем» дестинации. Отличительные черты бренда являются отражением того, каким бренд задумали разработчики, как его воспринимали бы ключевые стейкхолдеры и потребители. Под имиджем бренда понимают восприятие и оценку бренда потребителями [Домнин, 2005]. Из вышеописанного делаем вывод, что за восприятие бренда отвечает имидж, а за «задуманный эталон» отвечает идентичность [Keller, 1993].
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В идеале желательно, чтобы было совпадение между имиджем и идентичностью, так как подобная территория имеет высокий туристический потенциал- у посетителей совпадут ожидания и реальность. В случае присутствия разрыва между ожиданиями и реальным полученным опытом, например, опыт посещения территории оказался явно лучше, чем представления о ней, есть чему порадоваться — так растет популярность территории и выравнивается разрыв между идентичностью и имиджем. Но в случае, если полученный опыт от посещения территории оказался хуже, чем имеющиеся представления, то есть о чем беспокоиться — для туриста данная территория становится менее привлекательной, формируется негативное мнение, которым турист может поделиться с другими людьми [Лазарев, 2013].
Как уже было отмечено выше, назначением бренда дестинации является не только идентификация, но и выделение территорию из конкурентов [Qu, Kim&Im, 2011]. Под дифференциацией, как функцией бренда, понимается процесс донесения существующих отличительных и уникальных черт дестинации. Поскольку для построения бренда дестинации используют похожие характеристики и развивают одни и те же сферы (архитектуру пространства территории, качество оказываемых туристических услуг и тд), то перед разработчиками стоит важная задача- четко понимать, как выделить свой бренд дестинации среди конкурентов, на каких ассоциациях сделать акцент [Baker, 2007].
Для управления дестинацией с помощью маркетинга важно рассмотреть туристическуюдестинацию как продукт. Под главным элементом туристической системы понимают территорию, на которой турист проводит определенный промежуток времени. Дестинация — это территория, посещение которой для туриста является целью. Но для туриста привлекательной является не физическое выражение территории, а совокупность объектов, которые находятся на этой территории. Поэтому дестинация представляет собой комплексный продукт.
В продукте дестинации выделяют следующие основные блоки:
· Аттракции дестинации — объекты, которые привлекательны для туристов (исторические аттракции, архитектурные, природные и пр.).
· Туристская индустрия — инфраструктура [Blain C, 2005]
Дестинация в качестве комплексного продукта состоит из:
· Аттракций (природных и культурных, естественных и искусственно созданных, специальных событий).
· Инфраструктуры (средств размещения, системы питания, магазинов и других туристических услуг).
· Доступности — (транспортной, экономической, визовой и пр.).
· Мероприятий, видов деятельности (всех видов деятельности, которыми может себя занять турист в период нахождения в дестинации).
· Вспомогательных услуг (банков, телекоммуникаций, системы здравоохранения, системы охраны порядка и пр.)
· Доступных пакетов — предложения пакетов от туроператоров, агентств, авиакомпаний и т.д. (Рисунок 12)
Рис.12 Состав бренда дестинации
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Источник: [García, J. A., Gómez, M.,2012]
По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня — продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении. Здесь продукт дестинации имеет общее с брендом города — важно, чтобы реальное восприятие совпадало с тем, что было задумано изначально.
Подводя итог, автор делает следующие выводы:
· Бренд города и бренд дестинации имеют общие компоненты: идентичность и имидж. В идеале оба этих компонента должны быть схожи.
· Есть явное отличие между брендом территории и брендом дестинации. Последний имеет особенность, которая далее будет использована автором в исследовании, — направленность на определённый сегмент туристов.
· Брендинг дестинации нацелен на продвижение определенных характеристик места или дестинации потенциальным посетителям (туристам, турагентам, инвесторам в сфере гостеприимства) с помощью правильно созданного образа. Данный образ создается с помощью выделения определенного продукта дестинации.
1.2 Стейкхолдеры бренда города. Их роль в стратегии бренда города
В процедуру разработки бренда города вовлекается множество заинтересованных лиц, которые хотят получить в результате удовлетворение своих нужд и желаний.[Динни, К., 2013] Под стейкхолдерами понимаются «различные заинтересованные лица, для нужд которых адаптируются процедуры управления проектами». Соответственно в границах города, это лица, заинтересованные в развитии города.
Существует несколько типологий стейкхолдеров города. Одну из них предложили Котлер Ф. и др., в которой различают четыре группы стейкхолдеров:
1. Посетители, в число которых в ходят туристы и путешественники, лица, приехавшие «по делу» (посещение конференций, лечение, деловые переговоры, торговля)
2. Местное население и работники. Котлер дает подробную классификацию этой группы: квалицированные работники, ученые, состоятельные люди, неквалифицированные рабочие, инвесторы, пенсионеры и студенты
3. Бизнес и промышленность, в число которых входят предприниматели, разные вида производства и промышленность
4. Экспортные рынки. В них входят международные рынки и территории в пределах внутреннего рынка. [Котлер, Ф. и др., 2005]
Зенкер и Мартин усовершенствовали эту модели, расширив ее дополнительными характеристиками «внешний и внутренний». На Рисунке 13 показаны 3 основные группы стейкхолдеров.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Рис.13 Группы стейкхолдеров
Источник[Zenker, S. etal, 2011]
По мнению Сиккован Гельдер, бренду города для результативности, долгой жизнеспособности и актуальности необходимо по возможности представлять интересы ключевых стейкхолдеров с помощью во влечения их в процесс создания бренда. Все действия, предпринятые стейкхолдерами, инвестиции на развития города и сообщения, исходящие от стейкхолдеров, влияют на то, как будет рассказываться история города. Существует несколько коммуникационных каналов, которые используют города[Динни, К., 2013]:
· Туризм. Достопримечательности, инвестиции государственных органов на развитие туристической инфраструктуры и люди, работающие в сфере туризма-все это доставляет сообщения туристам о том, как организован город.
· Частный сектор. Бренды, подготавливаемые на территории города на экспорт, показывают способность создавать продукты мирового уровня.
· Политика правительства. Стиль общения властей города с властями других городов многое расскажет о лидерах города и ценностях, которые они пропагандируют. Мнение внешних стейкхолдеров может меняться в зависимости от действий властей касательно культурного наследия города, жителей города и их благополучия и др.
· Инвестиции и иммиграция. Размер и характер инвестиций в пользу города от властей и частного сектора служат сигналом для потенциальных инвесторов и иммигрантов.
· Культура и образование. Культурное наследие может многое рассказать о городе и его жителях, особенно то, как сквозь время они смогли его сохранить. Вложенные средства на развития образования сигнализируют об интересе и заботе властей города о горожанах.
· Люди. Стиль общения горожан, их отношение к городу скажут больше внешним стейкхолдерам, чем все остальные каналы. Ведь именно горожане являются главными представителями бренда города.
В связи с тем, что при создании бренда города присутствует столько коммуникационных каналов, эффективно формирование бренд-партнерства между стейкхолдерами. Сиккован Гельдер, используя опыт партнерства, сформулировал основные принципы организации бренд-партнерства в городе. (Рисунок 14)
Рис.14 Принципы эффективного бренд-партнерствастейкхолдеров города
Составлено по [Динни, К., 2013]
По мнению Зенкер и Мартин, для формирования бренда города необходимо учитывать выгоды и восприятие этих выгод группами стейкхолдеров. Бренд города будет результатом партнерской работы стейкхолдеров. [Zenker, S. etal, 2011] (Рисунок 15)
Рис.15 Бренд города как результат восприятия группами стейкхолдеров своих выгод. Источник [Zenker, S. etal, 2011]
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Особая роль отводится территориальным властям в процессе формирования, внедрения и оценки бренда города. Именно территориальная администрация является основным субъектом управления территорией [Котлер, Ф. и др., 2005]. В функциональные обязанности администрации города входит создание специализированных структур и институтов в создании привлекательных условий для жизни, бизнеса и отдыха для стейкхолдеров. Грамотно построенная стратегия развития города помогает повысить конкурентоспособность города.
Андерссон М и др по аналогии с брендингом товаров ввели особое понятие, как амбассадор и адвокат бренда города. Им отводится особое место в процессе брендинга города- это один из инструментов брендинга, которые территориальные власти используют[Andersson, M. etal, 2009]. Амбассадор- это лицо или группа лиц, которые обладают общепризнанным авторитетом и могут влиять на продвижение бренда города. Амбассадоры могут как проживать в данном городе, как и бывать здесь временно для создания ценностей или получения определенной выгоды. Под адвокатами бренда понимаются самые лояльные и страстно преданные фанаты бренда, которые с помощью создания базы отзывов продвигают бренд города.
Для территориальных властей выгодно создание бренд-сетей амбассадоров или адвокатов города. Сеть первых служит «экспертной службой» по распространению идеи и стратегии бренда города. Сеть вторых активно существует в онлайн среде: ведение Твиттера и блогов о городе, обсуждение города в социальных сетях, форумах, постановка хештегов. Представители обеих сетей полезны для создания и продвижения бренда города, поэтому территориальные власти стараются взаимодействовать с ними.
Обозначив всех участников процесса создания и продвижения бренда города, переходим к стратегиям брендинга города. Под стратегией брендинга понимается разработанный комплекс мер по продвижению бренда города (планирование, организация, стимулирование, учет, контроль и аудит) [Котлер, Ф. и др., 2005]
Визгалов Д.В. под стратегией брендинга города понимает осознанный и целенаправленный процесс формирования города, в том числе поиск, выражение и развитие городской идентичности и дальнейшее ее представление в привлекательном виде для стейкходеров.[Визгалов, Д.В., 2011]
Если Котлер Ф. с Визгаловым Д.В. делают упор на идентичность, то Анхольт в свою очередь основной целью стратегии брендинга территории считает репутацию, которая является результатом процесса создания и распространения бренда города[Anholt, S., 2007]
Выявляя основное и обобщая вышерассмотренные определения, стратегия брендинга города- это процесс с четко определенной целью, реализовывая который необходимо учитывать идентичность города, согласовывать действия между участниками брендинга и активная коммуникация с внешними и внутренними стейкхолдерами.
Существует ряд ключевых вопросов, которые используются для разработки стратегии бренда города. (Рисунок 16)
Рис.16 Ключевые вопросы для разработки стратегии брендинга города
Составлена автором по [Динни, К., 2013]
Визгалов определил 4 этапов стратегии брендинга, которая частично построена по вышерассмотренным ключевым вопросам:
1. разработка концепции бренда города
2. реализация концепции, формирующей имидж бренда города
3. связь бренда города с самим городом на основе ассоциаций в сознании стейкхолдеров. На основе этой связи формируется имидж города.
4. влияние брендинга на развитие городской идентичности и поведения стейкхолдеров города.[Визгалов, Д.В., 2011]
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Раинисто С.К. рассмотрел стратегию брендинга города «в лицах». Субъектом здесь выступает территориальный орган управления городом, который разрабатывает бренд территории, формирует сообщения для стейкхолдеров, используя определнные инструменты коммуникации. (Рисунок 17)[Rainisto, S.K., 2003]
Рис.17 Инструменты брендинга для стейкхолдеров
Источник: [Rainisto, S.K., 2003]
Особую роль в реализации стратегии брендинга города играют медиа-коммуникации. Например, при наличии негативного имиджа города среди стейкхолдеров, необходимо провести стратегию ребрендинга города, в которой коммуникации играют двойную роль- необходимо не только донести информацию об изменениях бренда города, но и убедить в том, что изменения реально произошли. Как правило, используются три основные группы средств коммуникаций: традиционные (ATL, BTL), развитые сети амбассадоров и адвокатов бренда города, публичная дипломатия (массовая пропаганда бренда города некоммерческими организациями и сообществами)
Стратегии брендинга различают в зависимости от того, на какую группу стейкхолдеров они направлены. На Рисунке 18 показаны стратегии по стейкхолдерам, рассмотренных ранее с использованием определенных инструментов.
бренд город дестинация стратегия
Рис.18 Стратегии брендинга города в зависимости от группы стейкхолдеров. Источник: [Holden J., 2007]
Существуют частные случаи стратегий брендинга, направленных на определенные подгруппы стейкхолдеров. Например, Cassel S.H рассматривал стратегию брендинга города для детей или пенсионеров, развивая соответствующую инфраструктуру для проживания этих представителей группы [Cassel S.H., 2008]. Baker M.J. предлагал стратегию брендинга города для туристов на основе исторической личности или события, имеющих общемировое значение и дифференцирующих город среди других. Gibson T.A. предлагал бренд города возможностей, где каждый может реализовать себя.[Gibson, T.A., 2005]Holden J. отводит особую роль в стратегии брендинга города ко-брендингу, основанном на крупном ассоциирование города с крупным событием (например, Олимпиада)[Holden J., 2007]
Рассмотренные стратегии брендинга показывают многообразие вариантов, которые существуют в мировой практике брендинга городов. Это доказывает, что при брендинге города и создании стратегии необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого города. Отсутствие универсальной модели усложняет процесс разработки стратегии, поскольку необходимо четко осознавать на кого именно будет направлена стратегия брендинга. Благодаря этому не существует городов-шаблонов.
Делая вывод по главе, хотелось бы отметить сложность структуры бренда города, включающую 4 компонента, которые в равной степени важны. Невозможно создать бренд города, не задействовав всех четырех компонентов.
Также выделив основные группы стейкхолдеров городского брендинга, автор определил степень участия в брендинге города в зависимости от стратегии бренда города. В зависимости от конечных стратегических целей ответственные за проект брендинга задействуют разные группы стейкходеров.
Глава 2. Развитие бренда г.Казань
.1 Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города
Подходы к оценке результативности бренда территории зарубежными авторами
Переходим к рассмотрению моделей и подходов оценки результативности брендинга территории. Данный вопрос предмет исследования как зарубежных, так и российских авторов. Zenker и др. предложили индекс удовлетворенности жителей (CitizenSatisfactionIndex — CSI) для измерения удовлетворенности жителями своей территорией [Zenker, S. etal, 2011]. Для расчета используются данные, полученные в результате онлайн тестирования, где респондентам необходимо оценить по шкале Лайкерта (5-балльная) двадцать одну характеристику. Эти характеристики можно разделить на крупные группы: удовлетворенность городской средой и инфраструктурой, удовлетворенность экологическим состоянием города, удовлетворённость возможностями для работы и удовлетворенность ценами в городе.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Данный показатель может служить инструментом для оценки результативности брендинга города для всех групп стейкхолдеров, особенно внутренних, так как для оценки выбранных характеристик необходимо некоторое время проживать на территории оцениваемого города. Также Zenker и Golan отслеживали размер миграции горожан (Resident Migration Scale — ReMiS) для оценивания желания покинуть место проживания.[Zenker, S. etal, 2010]
Существует ряд международных рейтингов городов, которые составляются по разным методикам. В данной работе будут использоваться результаты опубликованных рейтингов:
· Anholt-Gfk Roper City Brands Index.С. Анхольт в сотрудничестве с компанией GlobalMarketInsite (GMI) впервые опубликовал рейтинг привлекательности городов. Данный рейтинг выступает в роли барометра общественного мнения о городах. Специально сформированная выборка респондентов из разных стран оценивает города по 6 главным аспектам города, которые нашли отражение в Шестиграннике Анхольта[Anholt, S., 2002]. Этот рейтинг в первую очередь дает представление о качестве и стоимости жизни в городе.
· The European City Brand Barometer. Рейтинг, который разрабатывается независимой консалтинговой компанией «Saffron Brand Consultants», для оценки силы бренда города и силы капитала бренда города.[CityBrandBarometer]. Служит показателем привлекательности городов, как правило, среди туристов.
· Mercer’s Quality of Living Survey— рейтинги, которые подготавливаются консалтинговой фирмой Mercer Human Resource Consulting. Рейтинг также характеризует уровень и стоимость жизни. [Mercer’s Quality of Living Survey Criteria, 2014]. Данный рейтинг полезен для компаний, которые отправляют своих работников работать в офисы, находящиеся в других странах, и собираются выплачивать адекватные компенсации за смену местожительства.
· CityRepTrak— это рейтинг, отражающий ежегодную репутацию города. Составлением рейтинга занимается международная консалтинговая компания «Reputation Institute», которая учитывает несколько факторов, важных для респондентов (жителей, наемных работников, туристов, предпринимателей и инвесторов): уровень комфорта для жизни, отдыха и ведения бизнеса; доверие и уважение; восхищение и безопасность. [CityReptrak]. С помощью рейтинга CityRepTrak можно понять, как чувствуют город, какие ожидания существуют по отношению к городу, чем стоит восторгаться, какие причины для доверия бренду города можно обозначить.
Интересен тот факт, что зарубежные авторы ориентируются на рейтинги городов. Это можно объяснить тем, что за рубежом высокая мобильность жителей между городами и странами в отличие от российских жителей. Данные рейтинги по уровню жизни и степени привлекательности городов могут служить основанием для доверия и дальнейшего переезда. Однако, по мнению автора, использование рейтингов заметно упрощает процесс оценки результативности брендинга, ограничивая его определенными рамками критериев. Возможно использование рейтингов, как дополнительного инструмента, который не является доминирующим среди остальных.
1. Подходы к оценке результативности брендинга российскими авторами.
Тихонова Н.С. разработала комплексный подход оценки результативности брендинга города, выделяя методы оценки в соответствии с выбранным направлением. На Рисунке 19 показано, что Тихонова Н.С. предлагает три направления оценки результативности: коммуникативная оценка, экономическая оценка и оценка символического бренд-капитала.
Рис.19 Методы оценки результативности брендинга города
Источник [Тихонова, Н.С., 2007]
Модель Тихоновой Н.С. интересна тем, что предлагает конкретные методы для оценки в соответствии с целью и определяет исполнителей осуществления оценки. Стоит отметить, что для использования данной подели желательно наличие плановых показателей результативности для наглядности результативности брендинга [Тихонова, Н.С., 2007]
Схожую модель предлагает Никифорова Г.Ю., которая предлагает три вида результативности брендинга города: экономическая, социальная и коммуникативная. Для каждого вида результативности характерны определенные показатели результативности, для получения которых применяются опросы, мониторинг данных и рейтинги. (Рисунок 20)
Рис.20 Модель оценки результативности брендинга города
Источник [Никифорова, Г.Ю., 2011]
Д. Визгалов предложил использовать при оценке результативности брендинга города готовые методики, которые используются для оценки результативности муниципальных или региональных программ развития. Перенимая опыт оценивания и используя на примере территориального маркетинга, Д. Визгалов выделил шесть видов оценки результативности брендинга[Визгалов, Д.В., 2011]:
1. Оценка выполнения проекта. Является простым с точки зрения метода оценки, поскольку исполнителям необходимо определить, какие мероприятия по плану осуществления брендинга выполнены, какие нет. С помощью этого метода сложно оценить результативность маркетинга, но возможно определить степень реализации проекта брендинга города.
2. Оценка результативности брендинга. С помощью этого вида оценки сравнивают плановые (заложенные заранее в проект) показатели с фактически полученными. Показатели, показывающие успешность выполненных мер, зависят от поставленных целей перед брендингом: если цель привлечь жителей город, то показателями будут динамика миграции и цен на жилье. Для получения данных могут использоваться статистические источники, социологические опросы.
3. Оценка состоятельности бренда. Целью данного способа оценки является определения есть ли у города бренд- сравнение параметров бренда, придуманных авторами, с тем, как эти параметры воспринимают потребители. Д. Визгалов предлагает использовать интегральный коэффициент состоятельности бренда, включающий в себя сумму средневзвешенных показателей состоятельности бренда города.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
4. Оценка влияния бренда. По мнению Д. Визгалова, представляет сложность для использования, так как определение влияния бренда на те или иные показатели в числовом выражении. Для вычисления Д. Визгалов предлагает использовать сравнительную оценку: сравнивать город с соседними городами, не занимающимися брендингом, и полученную дельту считать степенью влияния бренда.
5. Оценка результативности бренда. Оценка отдачи от реализованных мер в рамках брендинга города. Например, для городов, которые создают бренд с помощью проведения культурных событий, показателями результативности будут соотношение числа привлеченных на мероприятие людей и затрат на реализацию проекта.
6. Оценка успешности брендинга. Под ней подразумевается оценка результативности осуществления на каждом этапе. Это помогает вовремя скорректировать план и получить хороший конечный результат. Для отслеживания необходимо активно коммуницировать с стейкхолдерами города.
В целом подход Д. Визгалова к оценке результативности носит больше описательный характер, чем конкретные меры. Все меры, изложенные в подходах оценки Д. Визгаловым, имеют более конкретное отражение в других вышеописанных моделях.
Мещеряков Т.В. предлагает модель, в которой оценка результативности брендинга строится на оценке косвенных эффектов, возникающих по результату осуществления процесса брендинга. Рассматриваются эффекты, возникающие в основных категориях, характеризующих город,- население, туризм, инвестиции и бизнес, администрация. Данную модель можно описать, как результирующую, поскольку в ее рамках не предусмотрено отслеживание промежуточных результатов [Мещеряков, Т.В. и др., 2008]. На Рисунке 21 показаны компоненты, динамика которых может служить результатом осуществления брендинга города.
Рис.21 Модель оценки результативности брендинга с помощью эффектов
Источник [Мещеряков, Т.В. и др., 2008]
В основе подхода Юлдашевой О.У., Никифоровой С.В. и Никифоровой Г.Ю. лежит оценка экономической результативности брендинга. Они выделили несколько способов для оценки, которые используются при оценке нематериальных активов в экономики: затратный, доходный и сравнительный. Так как бренд города- это нематериальный актив, но достаточно специфичный, к методам оценки добавились балльные методы, которые основываются на силе бренда города. В своей работе они выделили специфику использования этих методов в зависимости от цели брендинга города (Рисунок 22).
Рис.22 Классификация методов экономической оценки брендов. Источник [Юлдашева, О.У. и др., 2013]
Из рассмотренных методов Юлдашева О.У., Никифорова С.В. и Никифорова Г.Ю. самым часто используемым выделяют затратный метод, поскольку в расчет берутся фактические затраты на брендинг и анализируются данные только данного города.
2.2 Кампании по продвижению г.Казань как бренда
Как отмечают эксперты, г.Казань можно назвать перспективным туристическим продуктом, который включает в себя не только развитую инфраструктуру, но и богатую историю, необычную архитектуру [Б.Кудряшов, 2015]. В связи с этим существует вариативность того, на что разработчики могут сделать акцент при формировании концепции бренда г.Казани как дестинации. Ниже рассмотрены самые крупные кампании по формированию бренда г.Казани. Следует отметить, что властями развиваются как в целом брендинг Республики Татарстан, так и г.Казани в отдельности. Однако основные силы направлены на развитие бренда г.Казани, как основного туристического продукта Республики Татарстан. [из интервью Кудряшова, Б. с Войтко Е., 2015]. В связи с этим, программы, которые представляют Татарстан, представляют и г.Казань.
Апостол «Наследие Татарстана» 2014 год
Проект «Наследие Татарстана» был презентован в 2014 году Правительством Татарстана при участии Центра стратегических коммуникаций «Апостол», который главной целью себе ставил увеличение туристической и инвестиционной привлекательности региона [Состав.ру,2016]. Программа бренда включала в себя идеологию, визуальный стиль и программу развития на международном рынке.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В основе бренда лежат ценности, такие как единство, мастерство, пытливость, выносливость и т.д. [Бизнес-газета,2014]. Логотип бренда представлен скачущим лучником Батыром, который является воплощением «архетипических качеств народа Татарстана» [Казань First,2014]. Однако стоит отметить, что заявленные ценности скорее ориентированы на жителей региона, а не на задуманную авторами целевую аудиторию- туристов, тем более туристов из других стран. Данные ценности значимы для жителей, помогают в воспитании отзывчивого и патриотичного гражданина своей республики (Рис.23)
Рис.23 Логотип проекта «Наследие Татарстана»
Неоднозначное восприятие проекта, возможно, сказалось на его дальнейшей судьбе — широкого распространения не случилось, однако полностью от проекта не отказались. Например, был запущен сайт в поддержку «Наследия Татарстана», где можно каждой заявленной ценности (тегу) соответствует исторический объект и маршруты для изучения Республики [«Наследие Татарстана»,2016]. Данная идея крайне интересна своим дизайнерским исполнением, привлекает интерактивностью изучения истории и помогает в планировании путешествия в Республике Татарстан. (Рисунок 24)
Рис.24 главная страница сайта проекта «Наследие Татарстана»
АгентствоINSTID «VisitTatarstan» 2016 год
Концепция проекта «VisitTatarstan» была презентована в марте 2016 года британское агентство INSTID. Интересен тот факт, что это агентство в 2014 также принимало участие в проекте «Наследие Татарстана»- занималось разработкой идеологии проекта [Состав.ру,2016].
Было проведено исследование в рамках разработки данного проекта, которое помогло сформулировать концепцию «1001 удовольствие». В основе данной концепции лежит обещание туристам (посылы: внимание, безопасность, изобилие, разнообразие) и мотивация в целом для отрасли туризма создавать условия для выполнения этого обещания [Состав.ру,2016]. Стоит отметить, что посыл «получать удовольствие» особенно актуален для молодежной аудитории, которая является яркими представителями гедонизма, согласно исследованиям [Шашкина А.О., Конюхова К.О., 2015г]. Также был разработан визуальный стиль проекта, айдентика. (Рисунок 25)
Рис.25 Логотип проекта «VisitTatarstan»
Логотип проекта «VisitTatarstan» в себе объединяет несколько образов: распахнутые ворота говорят об открытости региона для туристов и всех посетителей, ворота Башни Сююмбике — узнаваемый образ как для жителей, так и для туристов, буква «Т»- служит напоминанием и отсылкой к названию региона.
Важно отметить, что проект «VisitTatarstan» планируется как зонтичный бренд, т.е. ориентирован на все туристические направления региона — Казань, Болгара, Сивяжск, Чистополь, Елабуга и др. (М. Андреева). Целями проекта можно назвать следующие:
· Повысить доходы и благосостояние Республики, в целом населения и бизнеса благодаря развитию туризма
· Создать четкий, однородный и адекватный образ туристического Татарстана среди жителей и туристов
· Повысить узнаваемость Татарстана в качестве направления, привлекательного для туризма, благодаря комплексной стратегии в коммуникациях и маркетинге [Сайт агентства INSTID,2016]
Важно отметить, что разработчики проекта ставят для себя задачу «снять потолок» в развитии Татарстана как дестинации- объединить деятельность всех участников сферы туризма единой идеей-видением, повысить престижность туристической сферы в глазах местных жителей для привлечения рабочей силы.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В рамках проекта особый акцент делается на разработку «ходовых» сувениров- их оформление и способы продвижения [А. Жарова,2016]. Прослеживается явно коммерческое использование айдентики бренда, а стратегическое воплощение бренда сложно прослеживается. (Рисунок 26)
Рис.26 Фото-пример сувенирной продукции с айдентикой «VisitTatarstan»
Поскольку проект только запускается, то сложно говорить об результативности или результатах проекта. Однако есть вероятность того, что планируемая отдача (содержание в ВРП доходов от туризма-5%) может быть получена благодаря Чемпионату Мира по футболу в 2018 году, который будет проходить в том числе в г.Казани [События.ру,2016].
Туристический бренд г.Казани от БВШД 2014 год
В рамках дипломной работы студентов Британской Высшей Школы Дизайна была разработана программа туристического бренда г.Казани, которая была презентована в Исполкоме города, на котором присутствовали представители туристической сферы, Евгения Лодвигова-директор МБУ «Комитет содействия развитию туризма г.Казани» [Сайт Официального портала органов местного самоуправления г.Казани,2016]
В основе проекта лежит идея, что в г.Казани необходимо развивать туризм выходного дня. К основным факторам, оказавшими влияние на сосредоточении на краткосрочном виде туризма, можно отнести:
· Территориальную доступность
· Относительную экономичность поездок
· Единство языка-отсутствуют языковые преграды
· Богатство культурного и исторического наследия [Татарская деловая газета,2015]
Однако, по мнению разработчиков, у города отсутствует привязка к бренду, что сказывается на потоке туристов в количественном выражении. От разработчиков были предложены разработанные туры в рамках выходного дня: гастрономический тур, игровые туры, тур для влюбленных [Adindex.ru, 2015].
В основе айдентики проекта лежат национальные татарские орнаменты, которые предлагалось размещать на поверхностях городского пространства — транспорт, наружная реклама и т.д. (Рисунок 27). По замыслу разработчиков данная айдентику в первую очередь станет узнаваема на внутреннем рынке и получит поддержку при продвижении на международный туристический рынок. [Look at me, 2015]
Рис.5 пример использования татарских орнаментов в адентики проекта
Несмотря на положительный отклик со стороны властей г.Казани данный проект не нашел реального воплощения или коммерческого успеха. Возможная причина отсутствия реализации проекта — недостаточный упор на извлечение прибыли и конкретное сосредоточение на определенном направлении туризма, что не соответствует Государственной программе развития туризма, где не выделяют конкретную целевую аудиторию и формат отдыха, на которую делается акцент [Постановление Кабинета Министров № 522 от 21.07.2014].
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Ниже автором составлена таблица, в которой данные проекты сравниваются по следующим показателям:
дата запуска
статус реализации
целевая аудитория
отличительная особенность
Табл.3 Сравнительная таблица проектов брендинга г.Казани
Из данной таблицы видно, что реальное воплощение получил только один проект VisitTatarstan, который имеет государственную поддержку и имеет широкое распространение. Как уже было отмечено выше, говорить о промежуточных результатах еще рано, но для продвижения данного проекта есть благоприятное событие-Чемпионат Мира по футболу, который уже обеспечит повышение туристического потока в город.
.3 Исследование по развитию туризма в г.Казань
Консалтинговая компания «Kohl&Partner», независимый эксперт в консалтинге в сфере туризма и гостиничного бизнеса, провела исследование по текущей обстановке с туризмом в Республике Татарстан и на основе этого дала рекомендации по развитию туризма в регионе. Исследование проводилось в 2012 году и делается прогноз до 2025 года. Рассмотрим данное исследование более подробно.
На момент 2012 года Республика Татарстан занимала 8 место среди регионов России по «ночевкам» (4,4 млн ночевок). В свою очередь на г.Казань приходится более 50% от этого числа, что говорит о большом потенциале именно этого города для туризма. (Рисунок 28)
Рис.28 Схема-рейтинг городов Республики Татарстан по ночевкам
В ходе исследования были обозначены следующие препятствия на пути раскрытия потенциала Республики Татарстан:
. Малая известность Казани среди иностранцев и жителей России
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
. Низкая развитость разнообразия туристических достопримечательностей вне Казани
. Большая удаленность между объектами туристической инфраструктуры в регионе
. Отсутствие единого и конкурентоспособного бренда у Казани и Республики Татарстан
. Малые бюджеты на развитие сферы туризма
Здесь необходимо отметить, что эти причины выделялись на момент 2012 года, до проведения Универсиады 2013. Благодаря данному событию 1 препятствие не так актуально, т.к. город смог заявить о себе. Однако, например, 4 препятствие по-прежнему актуально, как уже было показано с помощью анализа кампаний брендинга г.Казани.&Partner определил 4 основных и самых благоприятных направления развития туризма:
· Городской туризм
· Культурный туризм
· Деловой туризм
· Паломнический туризм
Помимо приоритетных направлений, выделяют более узкие типы туризма, в число которых входит туризм «выходные»/тур выходного дня, что является общим с концепцией, лежащей в основе проекта БВШД.
При определении будущего состояния туризма в регионе Kohl&Partner отмечает, что именно Казань можно считать движущей силой в развитии туризма в Республике Татарстан, она является флагманом в продвижении, развитии бренда и улучшении ситуации в сфере туризма в регионе в целом. Kohl&Partner предложено 14 вариантов стратегии по развитию туризма в регионе. Интересен тот факт, что каждая стратегия не ориентирована на конкретную целевую аудиторию, что делает их более универсальными для применения (Рисунок 29). Государственным властям предоставляется выбор стратегии, который может быть сделан исходя из бюджета или из человеко-ресурсного потенциала.
Рис.29 Список стратегий по развитию туризма Республики Татарстан
При осуществлении стратегий прогнозируется совокупный среднегодовой темп роста (ССТР) доходов в сфере туризма, который увеличится с 2012 года от 21,6 миллиардов до 68,5 миллиардов в 2025 году. (Рис.30)
Рис.8 Планируемые прямые и косвенные доходы
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В среднесрочной перспективе компанией целевой аудиторией были определены туристы из России, далее идут страны СНГ, страны Европы и Китай. На Рисунке 31 показаны типы туризма, которые имеют высокий потенциал развития для каждого целевого рынка. Важно отметить, что концепция тур «выходные» имеют высокий потенциал для развития для российских туристов.
Рис.31 Наиболее вероятные типы туризма отдельных целевых рынков
&Partner в основу маркетинговой концепции заложили повышение осведомленности о регионе, т е работа с коммуникацией на внутреннем и внешнем рынке. Для средств маркетинга были выделены инструменты, которые помогут увеличить осведомленность о регионе о отдельных его городах, обеспечить высокий туристический поток, заниматься продвижением конкретных туристических продуктов в независимости от сезонности, зародить популярность идеи о престижности работы в сфере туризма. (Рисунок 32)
Рис.32 Средства маркетинга по продвижению Республики Татарстан
Подводя итог по обзору вторичных источников, следует отметить следующее:
· Для г.Казани и Республики Татарстан остро стоит вопрос создания туристического бренда
· г.Казань является приоритетным направлением для развития туризма Республики Татарстан
· Есть предпосылки и попытки по развитию туризма выходного дня
· Вопрос развития бренда г.Казани с каждым годом становится актуальнее
Рис.34 Обоснование предмета исследования
Глава 3. Текущее позиционирование и рекомендации по формированию бренда дестинации для молодежи
3.1 Анализ и обоснование методологического аппарата научного исследования
Как было выявлено из теоретического раздела, у бренда дестинации есть два основных компонента- идентичность и имидж. В связи с этим аудит бренда коснется именно этих компонентов.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Для определения идентичности бренда необходимо получить информацию о том, каким бренд задумывался, какие меры принимаются ответственными органами по его позиционированию и продвижению. [Zenker, S. etal, 2011] Как было отмечено выше, продукт дестинации может служит основой для создания бренда, а именно стать главным компонентом идентичности.
В связи с тем, что в г.Казань сейчас активно реализуется программа брендинга VisitTatarstan, то для аудита будет взят именно он. На Рисунке 35 можно увидеть ценности и характер, которые закладываются в основу бренда.
Рис.35 Ценности и характер бренда VisitTatarstan
Важно отметить, что главное, что закладывали авторы- это наличие моря, но не природного, а моря удовольствий из разнообразия еды, достопримечательностей, развлечений, истории, культур [Казанский репортер,2016]. Также отмечается, что в Татарстане есть особенность в том, как принимают гостей-с удовольствием, ценить минуты расслабления («рәхәтләнеп»-с удовольствием, с наслаждением). Именно идея получения удовольствия лежит в основе программы бренда.
Для получения информации о программе бренда г.Казани были изучены вторичные источники-федеральные программы туризма, официальные выступления ответственных лиц за туризм. Однако используя данные источники, невозможно получить информацию о г.Казани как бренде дестинации конкретно для молодежной аудитории, определить специфику и выявить особенности молодежного продукта дестинации. В связи с этим обосновано проведение интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани.
Имидж бренда— показатель того, как работает коммуникационная составляющая бренда. [Тихонова, Н.С., 2007] Определить для города его имидж можно несколькими способами:
ознакомиться с готовыми рейтингами. Главный минус данного способа — это ограниченность числа городов, рассмотренных в рейтинге.
провести самостоятельное исследование с помощью инструментария, описанного зарубежными и российскими авторами. Главный минус данного способа — трудоемкость и длительность процесса.
Однако есть общее, что объединяет оба способа для определения имиджа города — это методология, с помощью которой достигается конечный результат. Многие рейтинги оставляют конечные результате на основании проведенных опросов (Anholt-GfkRoperCityBrandsIndex, City RepTrak, TheEuropeanCityBrandBarometer и др). Опросы также используются в научных подходах, например:
· Тихонова Н.С. описала определение имиджа бренда с помощью опроса для определения результативности коммуникаций. [Тихонова, Н.С., 2007]
· Никифирова Г.Ю. в своей модели для определения отношения к территории со стороны туристов использует опросы в комбинации с мониторингом динамики числа туристов [Никифорова, Г.Ю., 2011]
· Zenker и др. определяют удовлетворённость и готовность рекомендовать город с помощью онлайн-тестирования по оценке 21 параметра [Zenker, S. et al, 2011]
Для подтверждения выбора опроса как часть методологического аппарата автор также провел ряд интервью с экспертами в российском брендинге. В результате проведенных автор подтвердил обоснованность выбора опроса для определения коммуникационной составляющей бренда дестинации г.Казани.
3.2 Описание эмпирической базы исследования
Качественный этап исследования
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В рамках качественного этапа исследования автором было проведено 4 экспертных интервью с экспертами и профессионалами в области территориального брендинга.
. Василий Дубейковский — эксперт в области территориального брендинга, руководитель консалтингового агентства CityBranding. В данный момент занимается проектом брендингаг.Урюпинск.
. Ирина Шафранская — эксперт в области территориального брендинга, автор статей по территориальному маркетингу и брендингу, руководитель магистерской программы «Маркетинг» в НИУ ВШЭ-Пермь.
. Андрей Пуртов — эксперт в области территориального брендинга, консультант регионов и городов по вопросам территориального развития (Омская область и др), куратор курса «Брендинг» в БВШД.
. Иван Свистунов — бренд-менеджер города Добрянка, представитель бренд-совета города-бренда Добрянка.
Глубинное интервью проводилось в рамках написания курсовой работы, однако полученные результаты могут быть использованы для понимания текущего аудита брнеда города. Интервью проводилось при личной встрече и длилось в среднем от 30 минут, гайд, по которому проводилось интервью, представлен ниже. Стоит отметить, что очередность вопросов менялась в зависимости от контекста беседы.
Текст гайда:
Здравствуйте, …! Меня зовут Ольга. Вам удобно сейчас говорить? Я студентка магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я прошу Вас ответить на несколько вопросов касательно брендинга городов и подходов оценки брендинга, это займет около 30 минут.
1. Нужно ли оценивать результативность бренда города?
2. На каких этапах брендинга лучше проводить оценку результативности?
. Насколько распространена практика оценки результативности брендинга среди городов? Какие организации/органы/ службы чаще всего за это отвечают?
. Какие методы и подходы к оценке результативности вы знаете? Можете ли привести примеры городов, использующих ту или иную методику оценки?
. Возможно ли применение методов оценки результативности продуктового маркетинга (модель Аакера, использование KPI и др) в территориальном брендинге, а именно в брендинге городов? Почему?
. Считаете ли Вы, что рейтинги городов могут служить средством определения результативности бренда города? Почему? Если да, то какие рейтинги могут быть основными?
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
. Принимают ли участие жители или туристы (или другие стейкхолдеры города) в процессе оценки результативности? Считаете ли вы их участие обязательным/необязательным?
. Какую роль, на ваш взгляд, играет процесс оценки результативности бренда города в общем процессе брендинга? Каким образом могут повлиять результаты оценки на дальнейший процесс брендинга?
. Какие сложности возникают при оценке результативности бренда города?
Полные транскрипты представлены в Приложении 1.
Автором также проведено интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани- Балахонцева Айгуль Евгеньевна, начальник отдела продвижения туристского продукта.
Интервью проводилось по скайпу, длилось около 15 минут. Текст гайда представлен ниже:
.Какие виды туризма вы считаете перспективным для г.Казани?
.Какой формат отдыха (по длительности) вы считаете перспективным для Казани?
.Какую категорию туристов вы можете определить как приоритетную?
.Рассматривается ли молодежный туризм как отдельное направление, и принимаются ли какие-либо меры по развитию именно этого направления туризма?
.С чем бы вы хотели, чтобы ассоциировалась Казань у молодежи?
Транскрипт беседы можно найти в Приложении 1.
Количественный этап исследования
На основе теоретических источников и проведенных интервью с экспертами, автором была составлена, тестирована и запущена анкета. (Приложение 3)
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В онлайн опросе принял участие 214 респондент старше 18 лет (в связи с тем, что с этого возраста возможно самостоятельно передвигаться по территории России) до 27 лет, мужского и женского пола с любым местожительством.
3.3 Текущее восприятие бренда г.Казань молодежной аудиторией
Результаты качественного этапа исследования
По результатам интервью с экспертами можно сделать ряд выводов, полезных для дальнейшего исследования:
в России главная проблема для брендинга- это отсутствие бюджета на него
большинство городов находятся на этапе разработки бренда, идентификации продукта дестинации
выявлено скептическое отношение к рейтингам, т.к. возможен подкуп, «отмывание денег», «подгон» города под определенные критерии оценки в рейтинге
респондентами отмечена низкая внутренняя мобильность среди населения
респонденты советуют отслеживать, насколько известен бренд, вести мониторинг лояльности к бренду с помощью опросов и интервью разных групп стейкхолдеров.
На основании проведенных интервью автором обосновывается выбор опроса для аудита бренда со стороны коммуникаций, которое было подкреплено теоретическими моделями.
Выводы касательно специфики брендинга в России будут использованы автором при составлении рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казани для молодежной аудитории.
По результатам интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани можно заключить, что есть продукты дестинации, которые известны только внутри региона и не освящаются для знания широкой аудитории (озера для погружения, горнолыжный курорт). Также выявлена особенность развития туризма — отсутствие ориентации на конкретные аудитории туристов. Получена информация о предпочтительном формате отдыха- тур выходного дня.
Автором использована информация о предпочтении формата тура выходного дня для привлечения туристов в формулировки вопросов к анкете.
Результаты количественного этапа исследования
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Исходя из вопросов В1-В3 можно сделать вывод, что поездки с целью туризма на выходные совершаются редко — раз в полгода, наиболее популярное время для путешествия лето- более половины респондентов выбрали именно это время года, а для проведения выходных выбирают крупные города и областные центры. Из этого можно сделать выводы, что есть определенная сезонность в туризме выходного дня (Рисунок 36)
Рис.36 Результаты эмпирического исследования
Доли респондентов, посещавших и не бывавших в г.Казани за последние 5 лет с целью туризма, оказались примерно одинаковыми (Таблица 4). Однако ассоциации были собраны от обеих аудиторий для выявления разрывов и разницы восприятия г.Казани как бренда дестинации.
Табл.4 Результаты эмпирического исследования
Для выявления топа ассоциаций автором был проведен контент-анализ по открытым вопрос (Q5 и Q11). В результате контент-анализа автором были выявлен 61 подконструкт для вопроса 5 (Q5) и 78 подконструктов для вопроса (Q11). Полный список можно увидеть в Приложении 1.
В следующей таблице обозначены топ-5 подконструктов от тех, кто был в г.Казани, и тех, кто не был. Совпадения по месту популярности не обнаружено, однако выявлены четкие ассоциации у обеих аудиторий- чак-чак, религиозная направленность, спорт. Показательно, что есть разрывы, которые свидетельствуют о проблемах с коммуникационным компонентом бренда г.Казани для молодежи. Однако выявленные ассоциации возможно использовать для совершенствования продукта дестинации (Таблица 5).
Табл.5 Результаты эмпирического исследования
Для оценки характеристик г.Казани была предложена 5-балльная шкала (шкала Лайкерта) для обеих категорий респондентов. Благодаря частотному анализу с системе SPSS было определенно соотношение оценок характеристик. Главное расхождение отмечено в характеристике «Организация досуга»- те, кто был в г.Казани, высоко оценивают этот показатель (4,5-82 респондента), когда те, кто не был, скорее склоняются к среднему показателю «3», который служит пограничным (3-61 респондент, 4,5-44 респондента). Это говорит о том, что не бывая в г.Казани сложно представить, чем себя можно там занять или ехать специально для какого-то специализированного досуга (Таблица 6)
Табл.6 Результаты эмпирического исследования
Высокие показатели отмечаются в характеристиках «Историческое и культурное разнообразие» и «Местная кухня», между которыми не наблюдается большого разрыва (4,5-78 и 88, 4,5-73 и 81 соответственно). Это говорит о том, что высокие ожидания об этих характеристиках оправдываются при личном посещении. С полным частотным анализом по всем характеристикам можно ознакомиться в Приложении 4.
Результат показателя NPS средний 43,48%- готовности рекомендовать г.Казань. Это значит, что для города есть, куда расти для повышения уровня отклика среди посетителей.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
По формированию решения для совершения поездки для обеих аудиторий первоочередно мнение и рекомендации родственников и друзей (80,8% и 77,5% соответственно).
Что касается социально-демографичексих характеристик, то распределение по гендерному признаку примерно одинаковое (мужской пол-48% и женский пол-52%). По возрастному показателю выделилось ядро в возрасте 21-23 лет- самый активный молодежный возраст (Таблица 7)
Табл.7 Результаты эмпирического исследования
Популярными направлениями деятельности среди респондентов выделились «студент» и «офисный сотрудник». Значительную долю респондентов составлют те, кто имеет достаточный высокий уровень дохода и может в среднем многое себе позволить в посведневных тратах (Таблица 8).
Табл.8 Результаты эмпирического исследования
Следует отметить, что география исследования включает: Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Омск, Пермь.
По полученным результатам количественного исследования можно сделать ряд выводов:
· Существуют определенные разрывы в существующих ассоциациях у респондентов, что необходимо учитывать при составлении рекомендаций по выравниванию (например, четкая ассоциация с религией среди не бывавших в г.Казань и отсутствие оной у бывавших в г.Казань)
· Выделены определенные ассоциации, вызываемые у респондентов по отношению к г.Казани, которые будут использованы по выделению продута дестинации и формированию бренда дестинации для молодежи.
· Выявлено отсутствие понимания у не бывавших в г.Казань того, чем можно себя занять и организовать досуг. Необходимо информировать о возможностях досуга в городе
3.4 Рекомендации по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории
Поскольку в регионе сейчас активно реализуется программа бренда VisitTatarstan, то перед автором не стоит задача написание новой программы, которая является отображением идентичности в бренде дестинации г.Казани. В ходе исследования автором выявлены проблемы (разрывы) с восприятияем брендом, т.е. с его имиджем-вторым компонентом бренда дестинации. В основе постоения имиджа лежит осуществление коммуникационной программы, которая может состоять из событий, мероприятий, достижения хороших отзывов от визитеров [Котлер, Асплунд, Рейн & Хайдер, 2005].
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Поскольку разработчики VisitTatarstan основным послыом определили «1001 удововльствие», то, по мнению автора, нужно информировать потенциальных потребителей-туристов о существующем разнообразии в городе и возможностях. В своей коммуникационной программе автор выделяет продукты бренда дестинации, которые будут служить инструментами формирования определенного имиджа- это первая рекомендация, которая поможет сформировать бренд дестинации для молодежи и служить коммуникационной поддержкой . Автор сосредоточился на следующих направлениях туризма: культурный, событийный, гастрономический, экстремальный и комбинированный (смесь разных направлений). Поскольку в ходе интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казанью не было обозначено направления, а даже выявлена «всенаправленность» развития туризма, то автор выделил данные направления, исходя из результатов проведенного онлайн-опроса. Большинство предлагаемых продуктов выравнивают главный «разрыв», который выявлен в ходе исследования- формирование понимания и представления, чем можно себя занять, как организовать свой досуг и зачем ехать в г.Казань (Таблица 9)
Табл.9 Продукты бренда дестинации г.Казань для коммуникационной программы
Для обоснования выбора данных продуктов дестинации автор рассмотрел опыт других городов, в которых есть подобные продукты. Например, на Бородинское поле- самую крупную реконструкцию в России- ежегодно принимают участие от 900-1000 участников, и собирается около 80-100 тысяч зрителей. В свою очередь этно-деревня в Черногории предлагает не только ознакомиться с бытом жителей исторических деревень, но и принять участие в поиске 100 кг шоколада или отпраздновать свадьбу. Это могло послужить одним из факторов роста числа посещений страны, который наблюдается уже через год (примерно в 2 раза).
Отдельным направлением является гастрономический туризм-крайне перспективное направление для развития в России. Благодаря имеющимся этническим особенностям в татарской кухни, в г.Казани благоприятная обстановка для развития этого направления. Поэтому тема «еда» автивно используется автором при формировании продуктов дестинации.
Для развития данных направлений необходимо:
· Спонсорская поддержка. Она может быть представлена крупными международными компаниями и предприятиями местного значения. Спонсируя события, компании получают площадку для рекламы самих себя- взаимовыгодные условия сотрудничества.
· Digital-поддержка. Поскольку молодежь является активными пользователями Интернета и социальных сетей, то продвижение именно через этот канал очень важно- создание пабликов, использование специальных хештегов
· Мотивация к участию местных жителей. Без активного участия местных жителей невозможно развитие бренда дестинации — они являются прямым отражением бренда. Самая замотивированная и активная категория местных жителей — молодежь, которая готова знакомить сверстников со свои городом.
Подводя итог по главе, хотелось бы отметить, что данные рекомендации основаны на результатах количественного и качественного исследований и носят рекомендательный характер- при использовании их Госкомитет в первую очередь может их использовать как идею, требующую детальной разработки и команды-реализаторов. Г.Казань обладает всеми ресурсами для создания бренда дестинации, который будет известен не только в рамках страны, но и на международном уровне.
Рекомендации автора представлены формированием продуктов, их продвижением и поддержкой- это поможет донести основной посыл, задуманный разработчичками «1001 удовольствие»
Заключение
Данная работа была посвящена разработке рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории. Объектом в работе выступает г.Казань. Предметом в работе является бренд дестинации для молодежной аудитории.
Автором ставилась цель — разработка рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории. Для достижения поставленной в работе цели, автор удалось достичь следующие задачи:
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
· выявил особенности бренда дестинации и его взаимосвязь с брендом города
· выделил виды стратегий бренда города, их компоненты и участников
· провел анализ вторичных источников для формирования инструментария эмпирического исследования
· разработал инструментарий и провести эмпирические исследования для выявления разрывов в восприятии бренда г.Казань
· выработал рекомендации по корректировке разрывов и выдвижение предложений по совершенствованию бренда дестинации г.Казани для молодежи
В первой главе автор выявил взаимосвязь между территориальным маркетингом, брендингом территорий, брендом города и брендом дестинации. Автор определил, что в случае использования бренда для конкретной категории туристов используется бренд дестинации. Также автором были выделены основные группы стейкхолдеров городского брендинга и степень их участия в бренде города в зависимости от стратегии бренда города.
Во второй главе были рассмотрены вторичные источники. Автор провел сравнительный анализ моделей и подходов к оценке результативности бренда зарубежных и российских авторов, который использовалась для формирования инструментария эмпирического исследования. Для определения текущей ситуации брендинга в г.Казань автор рассмотрел и сравнил программы брендинга, которые осуществлялись в городе, и использовал результаты мастер-плана по развитию туризма в Татарстане.
В третьей главе автор сформировал инструментарий для проведения эмпирических исследований. Были проведены интервью с экспертами и в области территориального брендинга для изучения российских реалий брендинга городов и интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани для выявления особенностей туристической политики в г.Казань
Также в рамках третьей главы автор провел онлайн-опрос, в котором приняли участие 214 респондентов, на предмет выявления разрывов в восприятии г.Казани и сбору ассоциаций, которые использовались для формирования рекомендаций.
Автором были выявлены разрывы в восприятии г.Казани как бренда дестинации для молодежи, которые возможно уменьшить при формировании определенного имиджа города. Сформулированные рекомендации основываются на ассоциациях, которые были получены из исследования, и направлениях туризма, которые развиваются в рамках текущей программы брендинга VisitTatarstan:
· Формировать продукты дестинации. Т к в регионе достаточно ресурсов для формирования разноформатных продуктов дестинации, то автор выделил следующие туристические направления: культурное, событийное, гастрономическое, экстремальное, комбинированное (использование нескольких направлений)
· Привлекать спонсоров. Формируя отношения на взаимовыгодном сотрудничестве, городские власти могут уменьшить свои затраты на бренд, покрывая их спонсорскими средствами
· Осуществлять Digital-поддержку. Важно продвижение именно через сеть Интернет, т к молодежь является активными пользователями Интернета и социальных сетей.
· Мотивировать к участию местных жителей. Прямое отражение бренда- это жители города. Без активного участия местных жителей невозможно развитие бренда дестинации.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Список литературы
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издат. Дом «Гребенников», 2003. — 440 с.
. Адинтекс.ру Студенты и выпускники БВШД разработали бренд Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.adindex.ru/news/design/2014/12/19/118615.phtml
. Андреева, М. VisitTatarstan: «1001 удовольствие» обошлось в 2 млн рублей [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.tatcenter.ru/article/157584/
. Бизнес Газета Тина Канделаки презентовала в Казани бренд культурно-исторического наследия Татарстана [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/121560/
. Визгалов, Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. — М.: Институт экономики города, 2008. — 110 с.
. Визгалов. Д.В. Брендинг города. — М.: Институт экономики города, 2011. — 160 с.
. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Пер. с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 336 с.
. Домнин, В. Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент-2009-No 5. С. 266-282
. Жарова, А. Татарстан представил новую концепцию по развитию туризма в регионе «VisitTatarstan» [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.tourprom.ru/news/32037/
. Зеленина, О.В. Подходы к оценке результативности бренда города// Курсовая работа-2015
. Казанский репортер Оксана Саргина о новом туристическом бренде республики Visit Tatarstan [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://kazanreporter.ru/post/773_oksana_sargina_o_novom_turisticheskom_brende_respubliki_visit_tatarstan
. Казань Фест Автор бренда «Наследие Татарстана» агентство «Апостол» Тины Канделаки выставлено на продажу [Электронный ресурс].-Режим доступа: https://kazanfirst.ru/online/64393
. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 371 с.
. Крамер, А. 10 примеров успешного ребрендинга городов// Forbes [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov/slide/1
. Кудряшов,Б. Бренд Казани не только логотип [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://expertrt.ru/tema/1235-brend-kazani-ne-tolko-logotip.html
. Лазарев М. П. Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. -2013-Екатеринбург : УрФУ. С. 93-98
. Лук эт ми Британская высшая школа дизайна сделает айдентику Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/live/experience-news/203113-kazan-logo
. Мещеряков, Т.В. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга: сущность и развитие терминологического аппарата // Вестник экономической интеграции. — 2009. — № 8 (18).
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг: глобальные тенденции, концепции развития, методы оценки результативности: Монография. / Под науч. ред. д.э.н., проф. Н.В. Афанасьевой. — СПб. : Изд-во СЗГТУ, 2008.
. Мещеряков, Т.В., Окольнишникова. И.Ю., Никифорова, Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. — 2011. -№1.
. Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm
. Наследие Татарстана [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.tatarstanheritage.ru/ru/#
. Никифорова, Г.Ю. Оценка результативности брендинга территории // Креативная экономика. — 2011. — № 10.
. Олефиренко, О.М., Карпищенко, М.Ю. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области // Маркетинг и менеджмент инноваций. — 2011. — №4
. Отчет исследования консалтинговой компания «Kohl&Partner» Мастер-план развития туризма Республики Татарстан [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://mdms.tatarstan.ru/rus/file/pub/pub_223654.pdf
. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.
. Постановление Кабинета Министров № 522 от 21.07.2014 «Об утверждении государственной программы «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014 -2020 годы» [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://prav.tatarstan.ru/rus/docs/post/post1.htm?pub_ id=255669
. Правда.ру Гастрономический туризм: кто за чем?// [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.pravda.ru/economics/rules/business/17-07-2015/1267516-polba-0/
. Российский научно-практический журнал «Российские регионы» Историческая реконструкция-основа туристического продукта [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://futureruss.ru/new_economics/wow_economics/ istoricheskaya-rekonstrukciya.html
. Савчук, Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. — 368с.
. Сайт агентства INSTID с проектом «VisitTatarstan» [ Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.instid.org/visit-tatarstan/
. Сайт Официального портала органов местного самоуправления г.Казани Британская высшая школа дизайна представила проект брендинга Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.kzn.ru/news/45700-britanskaya-vysshaya-shkola-dizajna-predstavila-proekt-brendinga-kazani
33. Серегина, Е. История возникновения брендинга территории [Электронный ресурс]. — Режим доступа: <http://marketing.by/novosti-rynka/istoriya-vozniknoveniya-brendinga-territoriy/>
. События «VisitTatarstan» — это не бренд, а программа продвижения [Электронный ресурс].-Режим доступа: <http://sntat.ru/eksklyuziv/39297-sergej-ivanov-visit-tatarstan-eto-ne-brend-a-programma-prodvizheniya>
. Состав.ру Татарстан получил второй турбренд [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/tatarstan-21589.html
. Татарская деловая газета В Британской школе дизайна разработают логотип и слоган Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://etatar.ru/news/45549
. Тихонова, Н.С. Брендинг территории и оценка его результативности: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Тихонова Наталья Сергеевна.- СПб, 2007. — 19 с.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
. Хоутон Д., Стивенс Э. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров // Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. -М., 2013.
. Шашкина А.О., Конюхова К.О. Исследование ценностей современной российской молодежи // Молодой ученый. — 2015. — №8. — С. 868-871.- [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/88/17375/
. Юлдашева, О.У., Никифорова, С.В., Никифорова, Г.Ю. Экономическая оценка бренда территории // Бренд-менеджмент. — 2013. -№3.
. Эдми Как брендируют города [Электронный ресурс].- Режим доступа: <http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/>
. Этно-деревня — альтернатива пляжному отдыху // [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://montenegro-gb.ru/etnoderevnya-%E2%80%93-alternativa-plyazhnomu-otdyxu.html
. Andersson, M., Ekman, P. Ambassador networks and Place Branding // Journal of Place management and Development. — 2009. — Vol. 2. — № 1.
. Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. — 1st edition. — Palgrave Macmillan, 2007. — 160 p.
. Anholt, S. “Foreword” // Journal of Brand Management. — 2002. — № 9 (4-5). — P.229-239.
. Aaker, David A. Managing Brand Equity// New York: The Free Press.-1991
. Anholt, S. Introduction. In: World Tourism Organization//Handbook on Tourism Destination Branding with an introduction by Simon Anholt-2010-2010b
. Baker, B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding//Portland: Creative Leap Books-2007
. Blain C., Levy S. E. & Ritchie J. R. B. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations//Journal of travel research-2005- №43 (4):328-338
. Braun, E. City Marketing: Towards an Integrated Approach . Rotterdam, the Netherlands: Erasmus Research Institute of Management (ERIM) [Электронныйресурс]. — Режим доступа: http://www.erim.eur.nl/
. Cassel S.H. Trying to be Attractive: Image Building and Identity Formation in Small Industrial Municipalities in Sweden//Place Branding and Public Diplomacy-2008- Vol. 4-№2- pp.102-114.
. Cassel, C. and Ekloef, J. A.Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study // Total Quality Management — 2011. — 12(7). — P. 834 — 841.
. City Brand Barometer, Saffron Brand Consultants [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://saffron-consultants.com/views/city-brand-barometer/
. City Reptrak, Top Cities by Reputation [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/city-reptrak
. De Chernatony, L., Riley, F. D. O., Harris, F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. — 1998. — Vol. 14. — № 7. — P. 765-781.
56. García, J. A., Gómez, M., & Molina, A. A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders//Tourism Management.-2012-№33(3), 646-661
. Gibson, T.A. Selling city living: Urban branding campaigns, class power and the civic good.// International Journal of Cultural Studies.-2005- Vol. 8- №3- P.259-280
. Holden J. Thought piece: Creative cities // Place Branding and Public Diplomacy. — 2007. — Vol. 3. — pp. 287 — 290.
. Kavaratzis, M. Place branding: A review of trends and conceptual models // The Marketing Review. — 2005. — № 5. — P. 329 — 342.
. Kavaratzis, M., Ashworth, G.J. Place marketing: How did we get here and where are we going? // Journal of Place Management and Development. -2008. — Vol. 1. — № 2. — P. 150-165.
. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity// Journal of Marketing.-1993-№57 , 1-22
. Lucarelli, A. and Berg, P. O. City branding — A state of the art review of the research domain // Journal of Place Management and Development. — 2011.- № 4 (1).
. Mercer’s Quality of Living Survey Criteria [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mercer.com/articles/quality-of-living-definition-1436405/
. Morrison, A. & Anderson, D. Destination branding // Available from:http://www.macvb.org/intranet/presentation/DestinationBrandingLOzarks6-10-02.ppt Accessed 18.02.2015.
. Qu H., Kim L. H. & Im H. H. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image//Tourism Management -2011-№32 (3): 465-476
. Rainisto, S.K. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation /Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. — Helsinki. — Espoo, 2003.
. Zenker, S. and Gollan, T. Development and implementation of the resident migration scale (ReMiS): Measuring success in place marketing. In: E.H. Witte and T. Gollan (eds.) Sozialpsychologie und Ö konomie [Social Psychology and Economy]. Lengerich, Germany: Pabst Verlag, 2010. — P. 156-172.
. Zenker, S. and Martin, N. Measuring success in place marketing and branding // Place Branding and Public Diplomacy. — 2011. — Vol. 7. — № 1. — P.34.
. Zenker, S., Petersen, S. and Anholt, A. Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): Four basic factors of citizens’ satisfaction. Research Papers on Marketing and Retailing 39, 2009: — P. 1-19.
Приложение 1
Интервью
Транскрипт интервью с Василием Дубейковским
Ольга: Здравствуйте, Василий! Меня зовут Ольга. Вам удобно сейчас говорить? Я студентка магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я прошу Вас ответить на несколько вопросов касательно брендинга городов и подходов оценки брендинга, это займет около 30 минут.
Василий: Добрый день, Ольга. Да, вполне
Ольга: Нужно ли оценивать бренд города?
Василий: Возникают вопросы понятийного характера- что понимать под брендингом и что понимать под оценкой. В маркетинге, наверное, под оценкой понимается, сколько было получено на отдачу средств от затраченных. На примере некоторых городов невозможно мерить результативность в деньгах, поскольку нет вложений (Приводит в пример г.Добрянка). В плане бренда города нужно разделить, что имеется в виду: бренд города как туристический продукт или как бренд товаров, производимых в городе (Приводит в пример Великий Устюг и тульский пряник). В зарубежной литературе используют понятие placebranding, что немного размывает изучение брендинга городов. Например, мы можем забрендировать туристическую базу на Валдае и понятно, как оценить результативность вложенных средств- отбились ли деньги или нет. С городом так не получается — там же люди есть. Я отметил, что в зарубежных источниках оценка результативности сводится к туризму и инвестиционному потоку через агрегированные показатели, которые связаны, например, с ростом зарплаты. Я не сторонник такого подхода. Есть проблема, что сложно доказать связь между брендом и приростом чего-либо. Берут агрегированные цифры, сравнивают и говорят, что это бренд повлиял. А может это не бренд, может это какие-то внешние условия повлияли- сложно доказать. В моделях все красиво показано, а на практике все сложнее. Я заметил, что зарубежные статьи этим грешат-нет доказательства корреляции между бренд-коммуникацией и тур-потоком или инвестициями. В территориях еще не доказана связь между ростом лояльностью и известностью бренда и денежными показателями. У продуктов с этим проще. Т.к. коммуникация для города сложнее, чем коммуникация для продукта.
Ольга. Какие методы и подходы к оценке результативности вы знаете?
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Василий. Мне кажется, важно разделять разные этапы брендинга и, соответственно, разные критерии оценки брендинга. Первый этап-это нет бренда, т е разработка бренда. Второй этап-внедрение бренда (внутреннее и внешнее). И продвижение- как третий этап. Это три разных этапа и на каждом из них оценка должна быть разной. На данный момент времени для многих городов и регионов актуальна оценка результативности разработки брендинга. У большинства городов России бренда нет, часто его путают с известностью и имиджем. А некоторые города прошли этап разработки и появилась необходимость оценки- на той эмпирике, которая уже наработана. Еще есть проблема, что на данный момент нет ни одного города в России, у которого был бы бюджет на продвижение бренда города. Как правило, идет перераспределение средств, например, заложенных на праздник, в пользу продвижения бренда города (Приводит в пример Магнитогорск). Таким образом, сами понимаете, что оценка результативности бренда на этапе продвижения (третий этап) на данный момент не имеет практического применения в реалиях России. Возвращаясь в этапу разработки, я выделяю два критерия-оба внутренние, нацелены на жителей: первый- это известность бренд внутри города (Знаете ли вы бренд нашего города?), второй- лояльность или принятия ( уровень не отторжения). На мой взгляд, на выходе этапа разработки последний показатель должен быть 50+, но это условно. Но этот показатель следует замерять в процессе, а не одномоментно. Есть еще проблема, что часто путают брендинг с деятельностью политический властей (Приводит в пример Пермь и ситуацию с губернатором). Дальше могут пойти сложные показатели для замерения, но у нас нет опыта их использования. Хотим опробовать их на примере Добрянки и Урюпинска. Например, степень вовлеченности- с помощью вопросов «Какие мероприятия вы связываете с брендом города N? Что значит бренд города N?». Мерить что-то снаружи на этапе разработки, мне кажется, смысла нет- внешние люди еще не соприкоснулись с этим брендом. А с внутренними нужно очень активно работать, т к без привлечения внутренних носителей не возможно, хотя это очень распространенная ошибка в практике российских городов. Также важно определить мотивы посещения города, т к бренд города — это хороший повод посетить город. По поводу инвестиций — я считаю это полное вранье, что бренд города как то влияет на инвестиционный поток. Инвесторы мыслят прагматично в отличии от туристов, которые движимы эмоциями, а бренд носит эмоциональный окрас. Я считаю, что бренд — это коммуникационный инструмент. Он может увеличивать известность города. Так что результативность следует замерять не только в деньгах, но и в росте известности. Чем больше ты известен, тем больше желание посетить этот город. Честно говоря, считаю, что мы можем претендовать на отдельное учение в российском брендинге городов по ряду причин (низкая внутренняя мобильность, например). Насчет результативности вложенных средств: большинство мер делаются задешево-понятное дело, что это будет эффективно, т.к. отдача больше чем финансовые затраты. Долгосрочную результативность пока сложно оценивать. Пока прорывов в оценке результативности нет, в основном мы занимаемся разработкой.
Ольга. Считаете ли Вы, что рейтинги городов могут служить средством аудита бренда города? Почему? Если да, то какие рейтинги могут быть основными?
Василий. Зависит от критериев, разные рейтинги бывают. Наверное, рейтинги известности городов, но таких рейтингов нет. Все рейтинги заточены на крупные города, а большая часть городов численностью в 50 тыс. Как правило, в рейтингах 100 городов, а для России это 10% от общего числа. Этот инструмент любят, но это больше похоже на попытку подогнать город под определенные критерии. Используя понятия институциональной экономики, бренд города помогает уменьшить транзакционные издержки- помогает упростить договорную способность (жителям, живущим одной идеей, легче что-то вместе организовать). Т к город — это социальный организм, поэтому это важно.
Ольга. Спасибо за уделенное время!
Василий. Хорошего дня.
Транскрипт интервью с Ириной Шафранской
Ольга. Здравствуйте, Ирина Николаевна. Меня зовут Зеленина Ольга. Вам удобно сейчас говорить? Я студентка магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я прошу Вас ответить на несколько вопросов касательно брендинга городов и подходов оценки брендинга, это займет около 30 минут.
Ирина. Здравствуйте, Ольга. Да, я готова пройти интервью.
Ольга. Нужно ли оценивать бренд города?
Ирина. Для начала я бы изначально смотрела на целеполагание, которое есть в этом проекте. Потому что основная проблема заключается в не очень внятном или очень проблемном целеполагании, что, как следствие, приводит к тому, что дальше не понятно в чем оценивать эффективность-в каких единицах мерить. Мой личный подход базируется на следующем: оценка адекватности целей-насколько адекватны поставленные цели текущей ситуации, оценка результатов-какие результаты мы получили, и только потом пытаться говорить об результативности. На мой взгляд эффективность- очень неоднозначная категория
Ольга. Если я правильно понимаю, то оценку адекватностей целей необходимо производить на начальном этапе брендинга.
Ирина. Да, на начальном этапе и неплохо отслеживать их во времени. Например, год прошел, проверить, не сместились ли наши цели относительно того, что было; если они сместились, почему они сместились. Т е должен быть периодический аудит, потому что процесс брендирования очень длинный. Для города этот процесс занимает невероятное время, пока бренд приживается. Процесс разработки бренда — он не длинный, допустим год практической работы. А вот сам процесс как бренд внедряется и приживается — он очень долгий. Поэтому периодически делать такие «срезы» необходимо.
Ольга. Я вас поняла. Известны ли вам города, использующие те или иные инструменты по оценке бренда? Российские или зарубежные?
Ирина. Много видела отчетов команд, которые проводили брендинг относительно текущей ситуации. Т е мы провели брендинг, и осведомленность о нашем бренде 90% среди жителей. Или мы провели туристический брендинг и туристический поток увеличилась на столько-то. Чаще всего оценкой занимаются консультанты или для предоставления на практических конференциях. Академически оценкой не занимаются, считая это не осень интересным. На ум приходит отчет финско-норвежского кластера, делал его МаркусТендерсон( Тендерсон групп). Насколько я помню, у них для инвесторов брендинг-сколько мы затратили, сколько получили, сколько предприятий вступило в кластер и так далее. Подобные вещи есть по Копенгагену- у них были отчеты на тему, сколько приехало молодых ребят, чтобы работать в тех индустриях, куда их звали. Если говорить о России, то я кроме добрянских кейсов никого не видела. Кроме Добрянки я не видела города, который так последовательно это делал. Есть отчеты по городу Мышкин-прирост туристического потока.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Ольга. Я слышала про город Урюпинск, что там серьезно подошли к вопросу брендинга.
Ирина. Да, наряду с Добрянкой Урюпинск активно занимается брендингом, но они находятся на разных стадиях сейчас. В Добрянке закончился процесс разработки бренда, активно идет внедрение, есть бренд-менеджер, который этим занимается. В Урюпинске позже начали, только идет процесс разработки, много делают для закрепления бренда.
Ольга. Как вы считаете, какие сложности могут возникнуть при оценке результативности бренда города?
Ирина. В первую есть разница в подходах- для кого брендинг. Мы, как академики, склоны к тому, что бренд города для жителей. Нам кажется, что жители-драйверы всего, мы это подкрепляем-обосновываем разными подходами и теориями. А бизнес, которому это интересно, говорит, что жители не в счет, нужны деньги, инвесторы, туристы и все остальное-важна капитализация территории. Т е допустим Василий Дубейковский вам скажет про жителей, про важность поиска повода для гордости для жителей в территории, а Андрей Пуртов ( про брендинг Мурманска), то он вам сразу скажет, что они исходили из экономической составляющей. Это два принципиально разных подхода, которые вместе очень сложно сходятся, практически невозможно.
Ольга. Я бы хотела задать вам вопрос по поводу брендинга Перми. Насколько мне известно, он носил достаточно стихийный характер. Есть расхождения в том, как это освящалось в СМИ. Хотелось бы услышать ваше мнение и впечатление, как жители и как эксперта в данном кейсе одновременно.
Ирина. Вы знаете, я житель со смещенным мнением. Знаете, есть классическая модель с тремя уровнями, на которых должны присутствовать элементы брендирования. Поведенческий уровень у власти, event-уровень и коммуникационный. В принципе у нас такая история и была. Большие события, сильное медийное воздействие. Как это обычно, наверное, делается. Но, наверное, не хватило времени, чтобы закрепить это до конца. Также важно, чтобы было основание для брендирования, что-то фундаментальное. У нас же процесс был какой-то эфемерный — фестивали, праздники, современное искусство. Это все здорово, но фундаментально ничего не меняло ни в жизни жителей, ни в отношении инвесторов. Мне кажется, что если бы жители привлекались не только в качесвте потребителей, но и в качестве соучастников процесса, то эффект был бы больше. Знаете, даже слово бренд не произносилось, это была скорее « перезагрузка»: «А давайте посмотрим на город по-новому, придумаем новое позиционирование, попытаемся его поддерживать». Несмотря на то, что позиционирование было безумным абсолютно- ну какая культурная столица, о чем говорить; однако сдвинуть что-то удалось. Начали появляться поводы для гордости, внятные объяснения при вопросе «Что за город Пермь?», позитивные моменты появились-это очень важно, т.к. у нас достаточно много негативных моментов. Жалко и обидно, что приостановили процесс. Однако если посмотреть со стороны, условно, результативности, сколько денег был потрачено и что мы получили в результате, то денег затрачено было много, а получили ровным счетом ничего, кроме разовых «вау» эффектов от фестивалей, от приездов звезд.
Ольга. Т.е. для вас результативностьв первую очередь носит экономический характер?
Ирина. Для меня да. Если результативность может складываться из таких вещей как готовность рекомендовать, виральность этих мероприятий, формирование нового медиа-имиджа города и т.д., то результативность исключительно «про деньги», как ни крути. Можно говорить про результативность в параметрах роста качества жизни, роста доходов населения и, как следствие, доходов бюджета от налогов с доходов.
Ирина. Смотрите, у нас был такой случай с предыдущим губернатором, который просил нас придумать такой рейтинг, в котором Пермь была всегда на 3 месте. На самом деле, рейтинг- просто способ манипуляции какими-то цифрами, данными или чем-либо еще. Тут нет ничего содержательного. Я периодически пользуюсь таким сервисом как Градотека.Ру- там разные рейтингов по разным показателям. Ну просто глянуть, где там Пермь находится, где другие города находятся.
Ольга. А можно вопрос — почему именно 3 место было заказано губернатором?
Ирина. Первое место- подозрительно, начнут проверять. Вторым- обидно, недотянул до 1. А третье-аккуратненько, красиво, в лидерах. Рейтинги хороши те, что во многом строятся на экономических показателях-это важно. Плохи тем, что можно хитро подогнать любую методику, вытащить город на нужное место. Все очень относительно, если для инвесторов нужен рейтинг, то нужно смотреть DoingBussiness по городам, регионам, по странам; если для жителей, то есть рейтинги качества жизни. На все эти рейтинги можно смотреть без фанатизма. В России низкая мобильность, а рейтинг хорош тогда, когда у нас жители ездят туда-сюда. Люди не начнут переезжать в другие города. В целом очень скептично отношусь к рейтингам. Не очень это управленческий инструмент.
Ольга. Возможно ли применение методов оценки результативности продуктового маркетинга (модель Аакера, использование KPI и др) в территориальном брендинге, а именно в брендинге городов? Почему?
Ирина. И да, и нет. Некоторые показатели очень хорошо привязываются. Например, если брать модель личности бренда Джениффер Аакер, то она хорошо и интересно привязывается к образу бренда территории. А лояльность сложно привязать, прям очень сложно, потому что поведенческой лояльности как таковой у жителей нет, если только какая-то лояльность, связанная с готовностью рекомендовать, что то вроде NPS-показателя Фредерика Райхелда. KPI тоже можно привязывать, это хорошо, и многие так делают. Я помню, что у нас при предыдущем губернаторе была такая логика, что мы берем такой показатель, как индекс развития человеческого потенциала- это один из тех показателей, по которым часто сравнивают территории ИЧРП. Дальше мы его декомпозируем на разные министерства и ведомства и там им выставляются целевые показатели- эти самые KPI. Исходя из них, в целом растет качество человеческого потенциала, а значит качество жизни- как бы это укрепляет бренд. Это нормальный управленческий инструмент, он работает. Более того, каждый чиновник вел блог в Интернете, где он описывал, как он идет к выполнению этого декомпозированного показателя. Еще часто берут из психологии эффект привязанности к месту, пытаются брать из брендинга эффект место происхождения-вот он хуже берется. Много что используют, можно даже такие вещи как CLV, если понять, каким образом правильно использовать.
Ольга. Вы упоминали, что вы сторонник участия жителей в брендинге. А возможно ли участие других групп стейкхолдеров в брендинге и процессе оценки результативности?
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Ирина. Да, конечно, могут, и, наверное, должны, но сложнее этот отрабатывать с другими группами стейкхолдерами, с теми же туристами. Даже жители могут делиться на отдельные сегменты- проактивная молодежь, например. Я не видела примеров того, чтобы был налажен такой диалог качественно. Есть примеры, как привлекли жителей, но чтобы собрали все группы на одной площадке и обсудили бренд- я такого не видела. Даже на этапе разработке бренда я такого не видела. Мне кажется, это утопическая идея. Даже привлечение жителей должно быть аккуратным и выборочным. У жителей очень большая виральная сила, они могут быть амбассодорами города. Чем больше жителей осведомлены о бренде и разделяют его, тем лучше. Иначе непонятно для кого разработали бренд. Т е основной упор все таки на жителей.
Ольга. Большое спасибо за ваши ответы. Хорошего дня!
Ирина. И вам!
Транскрипт интервью с Андреем Пуртовым
Ольга. Нужно ли оценивать результативность бренда города?
Андрей. Применительно к брендингу понятие «эффективность» обычно не применяется. Можно оценивать для каждого сегмента целевой аудитории бренда города отдельные компоненты в модели AIDA(R). И, как правило, оценке подлежит brand equity, что можно перевести как «капитал торговой марки» или «здоровье бренда» (то есть, его способность генерировать финансовые потоки в будущем). Результативность же оценивается применительно к отдельным маркетинговым акциям. В то время как оценка Brand Equity производится обычно не чаще раза в год и оценивает результативность не самого бренда, а усилий по управлению им.
В целом, оценивать или нет — зависит от соотношения затрат на создание/продвижение с одной стороны и оценку результативности с другой стороны. Если очень упрощенно, то при больших бюджетах оценка полезна, а при малых — может быть вредна. Кроме того, это зависит от маркетинговых целей, ради достижения которых осуществляется брендинг территории.
Ольга. На каких этапах брендинга лучше проводить оценку результативности?
Андрей. Для оценки отельных маркетинговых акций — спустя какое-то время после реализации маркетинговых акций, нацеленных на построение или продвижение бренда. Чем больше объект брендирования — тем, как правило, должно быть больше время между акцией и замером и наоборот. В любом случае, максимально полезна оценка brande quity на регулярной основе.
Ольга. Насколько распространена практика оценки результативности брендинга среди городов? Какие организации/органы/ службы чаще всего за это отвечают?
Андрей. По моим сведениям, никто до сих пор корректно не оценивает бренды городов в России. Я имею в виду постоянную оценку brand equity, а не краткосрочную результативность от акций. В бизнесе, например в Samsung, от результатов этой оценки зависит вознаграждение бренди менеджмента и вообще сохранение ими своих позиций. В территориальном управлении в России такая оценка привела бы к необходимости частой замены мэров и губернаторов.
Ольга. Какие методы и подходы к оценке результативности вы знаете? Можете ли привести примеры городов, использующих ту или иную методику оценки?
Андрей. Основные методы следующие: BrandAssetValuator(Young&Rubicam), BrandValuation (Interbrand), EquityScan (Procter&Gamble), NationBrandIndex (Anholt/GFK) и т.д.
Что касается подходов к оценке чего-то, то их существует всего 3: затратный, доходный и сравнительный. Для оценки брендов применим только доходный метод.
Ольга. Возможно ли применение методов оценки результативности продуктового маркетинга (модель Аакера, использование KPI и др.) в территориальном брендинге, а именно в брендинге городов? Почему?
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Андрей. Разумеется. Потому что бренды городов это не материальные активы. Сами методы я указал выше.
Ольга. Считаете ли Вы, что рейтинги городов могут служить средством определения результативности бренда города? Почему? Если да, то какие рейтинги могут быть основными
Андрей. Чисто теоретически — да, но только для городов, имеющих похожие бренд-стратегии. Кроме того, практически в рамках открытых рейтингов это невозможно. В настоящее время назначение практически всех открытых рейтингов городов — это продвижение их составителей и прикрывание ошибок тех людей, которые управляют городами или отдельными их аспектами (например, развитие туризма, легкость ведения бизнеса и тд).
Ольга. Принимают ли участие жители или туристы (или другие стейкхолдеры города) в процессе оценки результативности? Считаете ли вы их участие обязательным/необязательным?
Андрей. В качестве респондентов опросов их участие обязательно. В качестве тех, кто анализирует их результаты, делает выводы и принимает решения- нет.
Ольга. Какую роль, на ваш взгляд, играет процесс оценки результативности бренда города в общем процессе брендинга? Каким образом могут повлиять результаты оценки на дальнейший процесс брендинга?
Андрей. Зависит от процесса, бюджета и системы управления брендом города. Последней чаще всего в России не существует.
Ольга. Какие сложности возникают при оценке результативности бренда города?
Андрей. Ответ на него зависит от того, что и с какой целью мы хотим измерить/оценить, сколько людей принимают решения, каково население города, насколько диверсифицирована его экономика, если ли конкуренция идей/концепций, каковы ресурсы, выделяемые для оценки и так далее.
Транскрипт интервью с Иваном Свистуновым
Ольга. По вашему мнению, для чего, в первую очередь, создается бренд города?
Иван. Я полностью поддерживаю мысль о том, что бренд города — это идея, которая объединяет жителей и служит коммуникатором между внешним миром и самим городом. Из этого определения становится ясно, что в первую очередь бренд нужен и должен создавать для горожан. Посудите сами — если турист приезжает в «столицу чего бы там не было», а жители этого города сами не верят в это, какой эмоциональный опыт получит турист, захочет ли он вернуться сюда или порекомендовать кому-либо этот город? Потенциальным жителям города важно знать, какие ценности он сможет получить на этой территории и если местные жители эти ценности не генерируют, то о каких привлечениях человеческого ресурса мы можем говорить? Так и для инвесторов — сильный бренд города, который поддерживается жителями, будет генерировать большую добавленную стоимость.
Ольга. Как вы считаете, бренд нужен всем городам? Если нет, то почему? (здесь хотелось бы услышать Ваше мнение по отношению к российский городам и городам мира)
Иван. Опять же, если исходить из того определения, которого я поддерживаюсь, то каждый город достоин идеи, то ради чего они живут, то что отличает их город из тысяч других. Но не стоит забывать и о целях, в зависимости от которых становится ясно — нужен ли бренд городу. На примере Добрянки скажу, что у нас эта необходимость назрела и вылилась в некий идеологический кризис: исчезло объединяющее начало, которым когда-то был металлургический завод, после его затопления — Всесоюзная стройка электростанции… Цель Добрянки — объединить горожан, дать новый повод для гордости. Нужен ли Полазне бренд? Наверное, если есть понимание, к чему это приведёт и что можно из этого получить.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Ольга. Насколько важно участие жителей города в процессе создания бренда города? Как можно привлечь их к этому процессу? Опишите, пожалуйста, как это делалось на примере Добрянки
Иван. Возвращаюсь к определению, которое дал выше. Придумать бренд города, как мне кажется, невозможно, его можно только выявить, извлечь из потаённых уголков души каждого жителя и затем придать этому форму понятную и близкую не только самим жителям, но и внешнему миру. Почему многие проекты заканчиваются на этапе визуализации? Потому, что визуализация это лишь оболочка идеи, а выявить идею без участия самих жителей нереальная задача.
В Добрянке процесс поиска этой самой идеи не проходил за закрытыми дверями: каждый мог написать или позвонить разработчикам и рассказать свои мысли, проходили массовые опросы и интервьюирование лидеров сообществ, изучение сочинений и рисунков школьников. Одним из значимых событий в процессе разработки был аукцион концепций, когда разработчики представили несколько идей, характеризующих город, и жители опять же могли открыто высказаться по этим концепциям. Важно и то, что каждый шаг разработки освещался в местных СМИ.
Ольга. Нужно ли оценивать результативность бренда города? На каких этапах брендинга лучше проводить оценку результативности?
Иван. Безусловно, проводить оценку результативности необходимо. По мнению одного из самых ярких представителей российского брендинга городов Дениса Визгалова, оценку целесообразно проводить через 3-4 года. Некоторые специалисты считают, что это нужно делать через 2-3 года. В принципе, разброс по времени небольшой и для себя мы решили, что оценка будет проводиться каждые 3 года.
Первый цикл мы прошли, и результаты нас полностью устраивают — 80% жителей относится к бренду неотрицательно, т.е. поддержка достаточно высокая, реализовано порядка 20 проектов, из которых половина — инициативы самих жителей, а не бренд-совета. Результативность выполнения запланированных проектов составила 43% и причина этому проста — отсутствие стабильного финансирования (это одна из особенностей бренда Добрянки — и не хорошо, и не плохо). С точки зрения «идеи объединяющей жителей», результаты неплохие. Пока не могу раскрыть финансовые показатели, но уже сейчас ясно, что городской бюджет вложился в бренд за это время лишь 5% от общего показателя затрат на проекты, остальное это средства бизнеса, краудфандинг и гранты.
Ольга. Какие инструменты оценки результативности Вы используете в рамках проекта «Добрянка-столица доброты»?
Иван. На сегодняшний день в оценке результативности брендинга Добрянки мы использовали достаточно узкий круг показателей. Система управления брендом Добрянки постоянно изменяется, поэтому не исключаю, что ряд показателей в дальнейшем нам не пригодится, а ряд других наоборот пополнит этот список.
— Доля реализованных проектов из запланированных
— Доля проектов инициированных самими жителями
— Общий бюджет проектов в разрезе источников финансирования
— Доля неотрицательного отношения к бренду
— Доля жителей, знающих о бренде
— Количество упоминаний бренда в СМИ в разрезе по масштабу (местные, региональные, федеральные, международные)
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Ольга. Принимают ли участие жители или туристы (или другие стейкхолдеры города) в процессе оценки результативности? Считаете ли вы их участие обязательным/необязательным?
Иван. На данный момент оценка происходит путём проведения опросов и анализа статистики по проектам. Безусловно, наши стейкхолдеры — жители города — участвуют в оценке результативности именно через эти инструменты.
Ольга. Какую роль, на ваш взгляд, играет процесс оценки результативности бренда города в общем процессе брендинга? Каким образом могут повлиять результаты оценки на дальнейший процесс брендинга?
Иван. Оценка результативности крайне важна, особенно после первого цикла. По результатам институты управления брендом города должны провести корректировку планов, целевых показателей. В какую сторону проводить корректировку зависит опять же от результатов оценки.
Ольга. Какие сложности возникают при оценке результативности бренда города?
Иван. В первую очередь сложности возникают в зависимости от качества проведённых опросов и собранных статистических материалов. Всё остальное, как мне кажется, не имеет никакого отношения к самой оценке.
Наверное, стоит добавить и то, что многие ждут от результатов оценки такие показатели как количество жителей уехавших из города, размеры инвестиций, количество туристов, количество детских садов и километров новых дорог, доля преступности и т.п. Не могу утверждать, но брендинг на эти показатели влияет опосредовано и вычислить долю влияния, наверное, одна из задач, которую ещё предстоит решить исследователям.
Транскрипт интервью с начальником отдела продвижения туристического продукта Госкомитета по туризму г.Казани Балахонцевой Айгуль Евгеньевной
Ольга. Какие виды туризма вы считаете перспективным для г.Казани?
А.И. В первую очередь культурно-познавательный. Познавательный, паломнический, молодежный, семейный, событийный, гастрономический, МАЙС.
Ольга. Какой формат отдыха (по длительности) вы считаете перспективным для Казани?
А.И. Основное позиционирование города, на наш взгляд, сделать так, чтобы город воспринимался как город выходного дня, в виде выходные-туров. В этом есть большой потенциал. Это направление в последние годы развивается, соответственно на рынке появляется больше возможностей. Люди не понимают и не знают, что есть возможность съездить, к примеру, в другой российский город на выходные и отдохнуть.
Ольга. Какую категорию туристов вы можете определить как приоритетную?
А.И. Мы стараемся развивать туризм для всех категорий, поэтому сложно определить какую-либо категорию как приоритетную- наша задача увеличить туристический поток в Татарстан.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Ольга. Рассматривается ли молодежный туризм как отдельное направление, и принимаются ли какие-либо меры по развитию именно этого направления туризма?
А.И. Да, рассматриваем, и инфраструктура позволяет. У нас есть: горнолыжный комплекс-очень популярный среди молодежи, современные модные кафе и рестораны, богатая ночная жизнь, хорошие возможности для шоппинга, экстремальный туризм (в рамках обычного, как во всех городах России) — погружение в голубые озера (температура 4 градуса круглый год), прыжки с парашютом, скалолазание.
Ольга. С чем бы вы хотели, чтобы ассоциировалась Казань у молодежи?
А.И. Хотелось бы создать образ города, в котором есть чем заняться, в который стоит приехать. Хочется уйти от ассоциации города как исключительно татарского- все таки мы связующее звено между Европой и Азией. Хочется сохранить уровень спортивной ориентации, заданный проведенной Универсиадой- к тому же спорт сейчас очень популярен среди молодежи.
Приложение 2
Анкета
. Как часто Вы совершаете поездки с целью туризма? (поездка на 1-3 дня)
-каждый месяц
хотя бы раз в 2-3 месяца
раз в полгода
раз в год
реже, чем 1 раз в год
никуда не езжу с целью туризма
2. Какой формат отдыха Вы чаще всего практикуете?
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
-тур выходного дня
поездка на неделю
поездка длительностью до 2 недели
поездка длительностью более 2 недель
3. Куда Вы чаще всего совершаете поездки с целью туризма?
-в крупные города России (свыше 1 млн жителей, например: Санкт-Петербург, Москва и тд)
в областные центры (до 1млн жителей, например:Рязань, Ярославль, Владимир, Сочи и тд)
в «глубинку» (менее 100 тыс жителей, например: различные деревни, города-районные центры)
в страны СНГ
заграницу (города Европы)
4. В какое время года Вы чаще всего путешествуете?
-весна
лето
осень
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
зима
5. Вы были в Казани?
-Да (перенаправляет на блок вопросов «ВОСПРИЯТИЕ- реальность»)
Нет (перенаправляет на блок вопросов «ОЖИДАНИЯ»)
БЛОК «ОЖИДАНИЯ»
В данном блоке содержатся вопросы ориентированы на тех, кто в г.Казани еще не был
6. Какие ассоциации у вас связаны с г.Казань? Напишите, пожалуйста, 2-3 слова-ассоциации
. Как бы Вы охарактеризовали Казань в 2-3 предложениях?
. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани от 1 до 5?
1.Транспортная доступность (легко купить билет на самолет/поезд/автобус)
. Чистота в городе
. Безопасность в городе
.Дружелюбность местных жителей
.Историческое и культурное разнообразие
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
.Разнообразие и качество гостиничных услуг
.Ценовые ожидания (дорого/бюджетно)
.Организация досуга
.Местная кухня
9. Что из нижеперечисленного, на Ваш взгляд, в Казани развито и находится на высоком уровне? (не более 3 ответов)
1.Достопримечательности
.Общая красота города (архитектура и тд)
.Местная кухня
.Ночная жизнь (бары, клубы)
.Отношение местных жителей к туристам
.Природа
.Другое_______________
10. Чем вы руководствуетесь, планируя поездку в другой город?
-рекомендации и положительные отзывы друзей
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
ТВ (Орел и решка и т.д.)
Интернет
Социальные сети
Другое
Блок «ВОСПРИЯТИЕ»
В данном блоке вопросы адресованы лицам, которые были в г.Казань
11. Когда вы посещали г.Казань?
. Какие ассоциации у вас связаны с г.Казань? Напишите, пожалуйста, 2-3 слова-ассоциации
. Как бы Вы охарактеризовали Казань в 2-3 предложениях?
. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани?
1.Транспортная доступность (легко купить билет на самолет/поезд/автобус)
. Чистота в городе
. Безопасность в городе
.Дружелюбность местных жителей
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
.Историческое и культурное разнообразие
.Разнообразие и качество гостиничных услуг
.Ценовые ожидания (дорого/бюджетно)
.Организация досуга
.Местная кухня
15. Что впечатлило Вас больше всего в Казани? (не более 3 ответов)
1.Достопримечательности
.Общая красота города (архитектура и тд)
.Местная кухня
.Ночная жизнь (бары, клубы)
.Отношение местных жителей к туристам
.Природа (парки, нетронутая целина)
.Другое_______________
16. Планируя свое путешествие, чьим мнением вы руководствовались?
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
-рекомендации и положительные отзывы друзей
ТВ (Орел и решка и тд)
Интернет
Социальные сети
Другое
17. Какова вероятность того, что вы порекомендуете г.Казань для посещения своим друзьям/знакомым/коллегам? ( от 0 до 10) -аналог NPS
Блок «Соц-дем» для всех
18. Пол:
19. Ваш возраст:
20. Кем Вы работаете?
-Офисный сотрудник
Студент
Творческие профессии
Полиция/армия
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Не работаю
Другое _________
21. К какой из нижеперечисленных групп по среднемесячному доходу на одного человека Вы бы отнесли Вашу семью?
-Менее 5000 р
От 5001 до 10000 р
От 10001 до 15000 р
От 15001 до 20000 р
От 20001 до 30000 р
От 30001 до 50000
р и более
Затрудняюсь ответить
22. Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи
-Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания
Денег хватает только на приобретение продуктов питания
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Денег достаточно на приобретение необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать
Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем
Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать
23. В каком городе Вы живете?
Открытый вопрос
Приложение 3
Список подконструктов