Дипломная работа на тему «Оценка эффективности маркетинговой деятельности»

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является актуальной для множества предприятий, применяющих маркетинг. Это, в первую очередь, обусловлено высокими маркетинговыми затратами, и логичным желанием руководителей предприятий знать, насколько оправданы инвестиции в маркетинг.

Скачать пример Заказать работу Скачать пример Заказать работу

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

глава — Организационная структура аппарата управления и формирование маркетинговой службы на предприятии

.1 Теоретические и практические аспекты построения организационных структур управления

.2 Организация маркетинговой службы на предприятии

.3 Методика оценки эффективности работы маркетинговой службы на предприятии

глава — Описание эмпирической базы исследования: организационная и маркетинговая структуры Спорткомплекса Алексеева

.1 Организационная структура управления Спорткомплекса Алексеева

.2 Основные показатели эффективности маркетинговой деятельности Спорткомплекса Алексеева

.3 Проведение глубинного интервью с руководителями Спорткомплекса Алексеева

глава. Оценка эффективности работы маркетинговой службы Спорткомплекса Алексеева

.1 Проведение анкетирования клиентов Спорткомплекса Алексеева

.2 Разработка рекомендаций для Спорткомплекса Алексеева

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Гайд по глубинному интервью с руководителями предприятий

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Анкета для оценки удовлетворенности клиентов услугами Спорткомплекса Алексеева

ВВЕДЕНИЕ

Удельный вес затрат на маркетинг в некоторых отраслях достигает тридцати процентов. Это обусловлено высокой конкуренцией — товары и услуги различных предприятий становятся практически идентичными. При этом, именно маркетинговые методы способны обеспечить целевой уровень спроса на за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ на рынке.

В то же время большинство российских предприятий не осуществляют системное управление эффективностью маркетинговой деятельности. В методиках и подходах к оценке эффективности маркетинга, которые применяются сегодня, зачастую отсутствует комплексный подход, базирующийся на стратегических целях организации. На практике не существует общепринятых инструментов для оценки целесообразности дополнительных вложений в маркетинг. Вопрос о том, как измерить и повысить эффективность работы маркетинговой службы чрезвычайно актуален.

Место и роль маркетинга в системе управления предприятием является дискуссионной и представляет значительный научный интерес. Исследование проведено на примере конкретного предприятия — Спорткомплекса Алексеева, и частично направлено на решение внутренних организационных проблем, связанных с маркетингом. По итогу, автором вынесены рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы на данном предприятии.

Степень разработанности проблемы. Теоретическое осмысление основных положений и понятий осуществлялось на основе изучения специализированной литературы. Сущность и специфика организационных структур аппарата управления находит отражение в работах Гольдштейн Г.Я., Дойль П., Штерн Ф. и др. Роль внутреннего маркетинга в эффективности управления организаций показана в работах Докторовой Ю.С., Берри Леонард Л., Джордж Уилльям Р., Хенсел Джеймс С., Берк Марьян С., Парасураман А. Организационная структура маркетинга была рассмотрена в работах Кнышовой Е.Н., Синяевой И.М., Завьялова П. С., Котлера Ф., Келллера К.

Среди авторов уделивших внимание маркетинговой деятельности: Баканов Г.Б., Волкова О.А., Гончарук В.А., Черчилль Г. А.В. В изучение процесса ее создания и управления ее эффективностью внесли свой вклад Ананьева Т.Е., Бескаравайный М.И., Кеворков В.В., Липсиц И.В., Луцева О.А., Мартынов В.В., Овчинникова О.В., Ольшевский А.С., Маунси П., Флетчер К., Смит Д., Браун Дж., Стретфильд Э., Панкрухин А.П., Петушков А.В., Пидкасистый А.П., Турусина А.Ю.

Методике оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены исследования Мак-Дональд М., Яшева Г.А., де ла ФуэнтеНелла, Берн Манеро, Педраха Иглесиас, Джулианг Чжан, Чжан Рантонг, Хуавей Ли, Чжан Чженжи, Махер Аль-Махрук, Ким Дж.-У., Пратер Е., Талукдар К., Харихаран В. Дж., Бу Ч., Буш Р.П., Андервуд Дж. Х. III, Шерелл Д.Л., Бежу Д., Лоу Дж. С., Мор Дж. Дж., Раст Р.Т., Амблер Т., Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. и др.

Объектом исследования в данной работе является предприятие Спорткомплекс Алексеева, а также его маркетинговая деятельность.

Предметом исследования в данной работе являются подходы и методы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Цель исследования: определить эффективность работы маркетинговой службы на предприятии Спорткомплекс Алексеева.

Для достижения поставленной̆ цели были сформулированы следующие задачи исследования:

. Рассмотрение организационных структур менеджмента и маркетинга;

. Изучение основных методик оценки эффективности работы маркетинговой службы на предприятии;

. Выделение организационных структур менеджмента и маркетинга Спорткомплекса Алексеева;

. Определение эффективности работы маркетинговой службы Спорткомплекса Алексеева;

. Вынесение рекомендаций для руководства спорткомплекса по повышению эффективности работы маркетинговой службы.

Научная новизна: обоснованы показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия для Спорткомплекса Алексеева.

Практическая значимость: произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности Спорткомплекса Алексеева и даны рекомендации для ее повышения.

В ходе выполнения настоящего исследования использовался комплексный̆ подход к методам оценки эффективности маркетинговой̆ деятельности. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. В работе использовались две группы методов. К первой̆ группе относятся методы анализа и синтеза, обобщения, систематизации и классификации. Ко второй̆ группе относятся качественные и количественные маркетинговые методы исследования: глубинное интервью, анкетирование; методы стратегического планирования: SWOT-анализ и др.

Структура работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений.

1 глава. Организационная структура аппарата управления и формирование маркетинговой службы на предприятии .1 Теоретические и практические аспекты построения организационных структур управления

Маркетинг рассматривается как философия и инструментарий предпринимательства. Как любой другой вид хозяйственной деятельности, маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью организационной структуры управления, то есть формы разделения труда по управлению предприятием. Отделы и должности предназначены для выполнения определенных функций. Должностные лица наделены правами и несут ответственность за выполнение функций, закрепленных за их подразделением.

На маркетинговую деятельность влияют субъекты управления рынком. К ним относятся инвесторы, аудиторы, поставщики товаров и услуг, посредники (страховые и рекламные агентства, банки) и др. Объекты управления — товары и услуги.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Для осуществления деятельности рыночного участия, решения в управленческой сфере опираются на ресурсный потенциал, денежный капитал, научно-информационные ресурсы. К подобной деятельности относятся аналитическая, производственная и сбытовая функции управления. К функциям руководителя относятся: разработка миссии компании, обеспечение уверенности коллектива и др. Выбор формы управления организацией зависит от объема деятельности, специализации, ресурсного потенциала, профессионализма исполнителей и др.

При построении организационной структуры учитывается статическое положение подразделений и характер связей между ними. К видам связей относятся:

· Линейные (административное подчинение);

· Функциональные (по сфере деятельности);

· Межфункциональные.

По характеру связей выделяют следующие организационные структуры:

· Линейную;

· Функциональную;

· Линейно-функциональную;

· Матричную;

· Дивизионную;

· Множественную.

При линейной структуре управления, руководители отвечают за нижестоящие отделы. Она проста, экономична. Среди ее плюсов также выделяют единоначалие. Однако это одновременно является и ее минусом — требования к квалификации руководства высоки. В настоящее время ее считают устаревшей.

Функциональной организационной структуре присуща тесная связь между административным и функциональным управлением. Исполнители в ней подчиняются не только своим непосредственным начальникам, но и функциональным руководителям. Минусом такой структуры является отсутствие единоначалия, то есть затрудненная кооперация.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

В линейно-функциональной структуре, или же ступенчато-иерархической, линейные руководители являются единоначальниками, но при этом им помогают функциональные органы. Линейные руководители высших ступеней не подчинены линейным руководителям высших ступеней. Линейный директор распоряжается штабом функциональных руководителей. Со второго уровня управления система делит задачи управления «по функциям». Штабы составляют свою иерархию в центральных или иных органах системы. Линейная-функциональная структура характеризуется:

· Высокой степенью централизации стратегических решений и низкой степенью централизации оперативных решений;

· Организацией директивных связей по однолинейному принципу;

· Применением инструментов координации с технической поддержкой.

В такой структуре нелегко определить силу влияния штабов на линейных руководителей. Они оказывают рекомендационную помощь или участвуют в принятии решений. В идеале, их влияние должно ограничиваться консультациями и участием в подготовке принятия решений.

К плюсам линейно-функциональной структуры относят:

· Высокий профессионализм сотрудников;

· Точность в определении необходимых ресурсов и определении мест;

· Способность к стандартизации и программированию процессов управления.

К недостаткам:

· Сложное горизонтальное согласование из-за образования целей, несвойственным функциональным подразделениям;

· Трудность изменений из-за жесткости структуры.

Дивизиональная (или филиальная) структура управления делится на дивизионы (филиалы), которые выделяют в соответствие с родом деятельности или по географическому принципу. Она может ориентироваться на рынки сбыта, изделия или регионы. В подобной системе:

· Руководители более самостоятельны;

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

· Директивные связи построены по линейному принципу;

· Высока необходимость координации с технической поддержкой;

· Быстра реакция на изменения со стороны рынка;

· Топ-менеджмент освобожден от принятия рутинных и оперативных решений.

К минусам филиальной системы относят:

· Высокие затраты на координацию по причине децентрализации;

· Утрата преимуществ кооперации.

Матричная организационная структура характеризуется множественным подчинением, то есть исполнитель имеет несколько руководителей (линейный начальник, начальник программы или направления и т.д.). Некогда применявшаяся в управлении НИОКР, сегодня такая система пользуется популярностью в фирмах, концентрирующихся на нескольких направлениях деятельности.

Множественная организационная структура управления объединяет различные организационные структуры на разных ступенях управления. Например, в головном офисе применяется дивизиональная структура, а в филиалах — линейно-функциональная. В многомерной структуре управления отмечают применение двух (матричная) или нескольких (тензорная) критериев разделения задач. К ее признакам относят:

· Лимитированное пространство для принятия решений менеджментом;

· Многолинейный принцип организации директивных связей;

· Высокие затраты на координацию между инстанциями.

Существуют структуры, которые направленны на производство или на проект. Организации, ориентирующиеся на производство не имеют ограничений по времени. Таким образом, им больше подходит функциональный менеджмент, характеризующийся более стабильными организационными решениями, или менеджмент по изделию — горизонтальный срез, который охватывает все предприятия. Подобная организация может столкнуться с рядом проблем:

· Сложность регулирования задач, компетентность и ответственность менеджеров по изделию;

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

· Большие затраты на координацию;

· Возможность директивных конфликтов.

Организации, направленные на проект, имеют ограничения по срокам и имеют некоторую долю риска. Среди проблем такой системы:

· Ресурсные конфликты между инстанциями и менеджерами проектов;

· Не ясны реальные сроки выполнения задач по проектам.

Трехмерная (тензорная) структура управления (изделие-регион-функция) характерна для предприятий, осуществляющих свою деятельность на международных рынках. Проблемы системы:

· Конфликты между инстанциями из-за власти;

· Задержка принятия решений из-за групповой работы.

Таким образом, необходимо регулирование компетенции и установление хороших отношений между партнерами.

О.У. Юлдашева уверена, что организационная структура — это гибкое явление, так как она постоянно изменяется. Именно она обеспечивает стратегическое развитие предприятия, поэтому руководитель должен постоянно следить за ее изменениями. Показателем эффективности организационной структуры может служить отношение затрат на функционирование организации к объему продаж. При повышении стабильного показателя над плановым, стоит пересмотреть организационную структуру предприятия.

Эффективность управления фирмой зависит от умелого разграничения компетенций подразделений, которые являются отдельными службами управления, а также их степенью ответственности и отношениями внутри них. Если организационная структура является «скелетом» управления, то нормативные документы помогают ей «обрастать мускулатурой». Среди таких документов:

· Положение об отделах и службах;

· Должностные инструкции.

Положение об отделе должно заключать в себе:

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

· Общие положения;

· Задачи;

· Структуры;

· Функции;

· Права;

· Взаимоотношения с другими подразделениями;

· Ответственность.

Служебная должность — это первичный элемент структуры управления. Для обеспечения четкого разграничения обязанностей и прав сотрудников фирмы создается должностная инструкция. Также по ней удобно проводить аттестацию работников по итогам их деятельности. Инструкция содержит:

· Общую часть;

· Основные обязанности и задачи;

· Права;

· Ответственность работника.

Дойль П., Штерн Ф. считают, что организационная структура компании должна вдохновлять сотрудников к работе, способствовать развитию стержневых компетенций и стратегии фирмы. По их мнению, небольшие организации обладают рядом конкурентных преимуществ: минимальная бюрократия, налаженная передача информации, широкие и гибкие должностные обязанности, наглядность вклада каждого сотрудника в контексте удовлетворенности клиентов компании. Благодаря всемирной сети интернет, сотрудники компаний имеют доступ к практически любой информации, что снизило необходимость иерархического набора и управления знаниями. В связи с этим, в организациях повысилась роль внутреннего маркетинга.

Хенсел и Берк ввели понятие «внутреннего маркетинга» в маркетинговой литературе почти 40 лет назад. В первоначальном виде он заключался в том, чтобы должности (внутренние продукты), которые удовлетворяют нужды сотрудников (внутреннего рынка), соответствовали целям организации и были доступны. В последующей литературе о внутреннем маркетинге подчеркивалось важность элемента «передачи действиями» ценностей организации и внушения сотрудникам, что стоит следовать этим ценностям. Внутренний маркетинг должен представлять собой непрерывный и системный процесс, поддерживаемый высшим руководством. Он способен изменить имидж компании. Исследования на данную тему показали незаменимую роль лидера.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Внутренний маркетинг обеспечивает правильное восприятие маркетинговой политики каждым сотрудником, а также их вклад в донесение потребительской ценности. Только тогда, когда каждый член организации понимает, что цель его работы — привлечение и удовлетворение клиентов, предприятие можно назвать эффективным в плане маркетинга.

Таким образом, был описан ряд факторов, влияющих на эффективность маркетинга. Были охарактеризованы субъекты и объекты управления рынком, определены основы управленческих решений. Показано, от чего зависит выбор организационной формы управления компании.

Наибольшее внимание было уделено типам организационной структуры управления. Были рассмотрены их основные характеристики, положительные и отрицательные стороны. Было уделено внимания разным направленностям организации и их особенностям.

Подводя итог, более сложные организационные структуры имеют проблемы, связанные с трудным согласованием и кооперацией, высокими материальными затратами. Более простые формы организации привлекательны своей экономичностью и единоначалием, однако требуют сильного и высококвалифицированного руководства. Эффективность управления фирмой зависит от разграничения компетентности отделов: положение об отделах и должностные инструкции должны быть хорошо продуманы и зафиксированы на бумаге. Внутренний маркетинг также играет большую роль в эффективности управления фирмой. Если на предприятие организационная структура управления подобрана успешно, существует разграничение компетенций и внутренний маркетинг носит системный характер, оно может вести успешную деятельность на рынке.

.2 Организация маркетинговой службы на предприятии

Управление фирмой, которая работает на основе принципов маркетинга, имеет две составляющие: общефирменную систему управления и управление маркетинговой деятельностью фирмы.

Построение маркетинговой службы невозможно без представления о том, что такое маркетинговая деятельность. И.М. Синяева определяет ее как «управленческую деятельность, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества».

Традиционно, маркетологи были посредниками, которые влияли на различные виды деятельности и стремились к пониманию клиента. Сегодня же они скорее являются интеграторами всех процессов, ориентированных на клиента, имеющих цель создать целостное представления клиентов о предприятии, где отделы не противоречат друг другу.

Маркетинговая служба ответственна за консультирование руководства по вопросам выгодных сегментов сбыта, разработку маркетинговой стратегии, создание гибкой системы управления спросом, управление системами маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшенз, выставки, аукционы, ярмарки).

Маркетинговая служба может иметь разные варианты структур. У каждой маркетинговой организационной структуры есть целевая функция — поступательное развитие организации с учетом своевременного реагирования на изменения рыночной среды и появления реальных возможностей. Целевая функция может быть реализована при условии, что формальная и неформальная структуры управления работают достаточно слажено.

Формальная структура управления — это совокупность взаимодействия субъектов горизонтально и вертикально. Неформальная — это коммуникации, возникающие внутри трудового коллектива и при внешних контактах.

Формальная структура содержит в себе несколько блоков: блок планирования и маркетинговых исследований, блок товарных подразделений, коммуникационный блок.

Сферой ответственности блока планирования и маркетинговых исследований являются планово-управленческие решения в маркетинговой деятельности, стратегия выхода на новые рынки, мониторинг ситуации на рынке и прогнозирование, маркетинговые исследования конкурентоспособности, SWOT-анализ и др. Также им разрабатывается стратегия антикризисного управления.

Блок товарных подразделений отвечает за товарную политику, механизм управления спросом, привлекательность ассортимента, раскрутку бренда.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Коммуникационный блок, или по-другому блок рекламы и паблик-рилейшнз, осуществляет рекламную и иную публичную деятельность, которая поддерживает имидж компании в целях коммерческого успеха.

Структура маркетинговой службы зависит от следующих параметров:

· Размер (число сотрудников, торговые обороты);

· Вид деятельности (услуги, торговля, производство);

· Специализация (рыночный сектор);

· Стратегия.

Выделяют следующие этапы построения маркетинговой службы:

· Определение целей и задач маркетинга;

· Выработка критериев и ограничений;

· Выбор подходящей организационной структуры маркетинга или ее реструктуризация;

· Формирование информационных технологий и системы планирования и контроля;

· Обеспечение кадров и документов, регламентирующих маркетинговую деятельность.

Кнышова Е.Н. говорит о следующей последовательности построения организационной структуры управления маркетингом:

· Структуризация целей;

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

· Выбор функций управления, позволяющих реализовать цели;

· Формирование состава подсистемы;

· Установление связей между ними;

· Определение их прав и ответственности;

· Расчет численности и трудоемкости;

· Построение конфигурации организационной структуры.

Динамика организационной структуры напрямую зависит от возможностей организации: финансовый фактор, методический и кадровый потенциал. При небольшом количестве персонала и традиционных задачах, функции маркетинга поручаются специалисту с один-двумя помощниками. Функции маркетингового отдела могут быть переданы другим подразделениям. Также их может взять на себя отдел технического обслуживания.

Для построения эффективной системы управления маркетингом, необходимо точно определить цели и связи между подсистемами. Существует 4 вида структурной связи: линейное подчинение, функциональное руководство, соисполнительство и функциональное обслуживание.

Отдел маркетинга возглавляет директор или начальник. В российских компаниях наиболее часто встречаются функциональные, функционально-товарные, функционально-рыночные и товарные структуры управления маркетингом.

Наиболее простая из них — функциональная структура управления маркетингом. Её возглавляет президент, за ним — вице-президент по коммерции, далее — начальник отдела маркетинга, у которого в подчинении находится группа планирования и маркетинговых исследований, группа по коммуникациям, группа по сбыту и группа сервиса. В такой структуре маркетинг является основным видом деятельности, она проста и существует единство подразделений. Разделение труда по функциям приводит к повышению творчества и качества исполнения.

О. У. Юлдашева рассматривает особенности функционирования службы маркетинга в российских рыночных условиях. Она отмечает, что на отношение руководителя к маркетингу влияет 2 фактора: общая квалификация руководителя (его осведомленность о маркетинге, менталитет, возраст) и окружающая среда (при низкой конкуренции на рынке, руководитель не видит смысла расходовать средства на маркетинг, то есть служба маркетинга, если и существует, то только для престижа).

О.У. Юлдашева приводит следующий аргумент «против» маркетинга как отдельного организационного подразделения — высокие расходы на содержание отдела маркетинга не окупаются у многих компаний. С другой стороны, полноценный маркетинг помогает руководству предприятия формировать стратегические цели и направления деятельности. Он также позволяет своевременно оценивать ситуацию на рынке.

О.У. Юлдашевой разработана методика создания службы маркетинга, состоящая из нескольких ступеней:

• Определить цели и задачи службы маркетинга;

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

• Распределить функции по специалистам;

• Выбрать структуру службы маркетинга;

• Наладить взаимодействие маркетинга и сбыта;

• Разработать положение об отделе;

• Выработать систему мотивации;

• Разработать систему контроля и отчетности.

Руководитель намеривается реорганизовать компанию в двух случаях: при изменении стратегии компании или при изменении внешней среды. Данный процесс можно осуществить самостоятельно (силами компании) или посредством найма консультанта. Как правило, второй вариант может оказаться успешней, так как взгляд извне способствует возникновению новых идей и побуждает сотрудников говорить более открыто, чем с руководителем.

Соловьев С.С., Бородкина О.В. отмечают, что малые предприятия, как правило, не имеют отделов маркетинга, и среди их сотрудников нет маркетологов. Они не могут позволить себе инвестировать в развитие маркетинговых технологий. Помимо этого, по их мнению, малый бизнес имеет ошибочные представления о маркетинге. К таким «мифам» относят:

· Осуществление маркетинга на предприятии подразумевает под собой большие материальные вложения (это справедливо лишь для больших организаций, а на малых предприятиях можно обойтись минимальными вложениями);

· Маркетинг неактуален для малого бизнеса, так как он сводится только к изучению ситуации в отрасли (на самом деле, маркетинг проявляется во многих областях — ценообразование, удержание клиентов, услуги и др.);

· Увеличение объемов продаж — основная цель маркетинга (для предприятия сферы услуг показателем успешной деятельности является не количество клиентов, а количество повторных обращений);

· Интуиция заменит маркетинг на малом предприятии (практика показывает, что предприятия, использующие маркетинговый подход при ведении бизнеса более успешны);

· Использование маркетинговых технологий сопряжено с трудностями, так как для этого необходимы специальные знания (в действительности, базовых знаний маркетинга часто бывает достаточно).

Одним из самых доступных методов исследования рынка для малых предприятий является SWOT-анализ. Также можно провести сегментацию рынка. К примеру, в сфере услуг можно разделить клиентов по возрасту, уровню дохода, месту проживания и т.д. При позиционировании услуг малого предприятия на рынке, как правило, наибольшее внимание уделяется технико-экономическому обеспечению маркетинговой кампании: оформлению рекламы, распределению бюджета между различными видами рекламы и услугами предприятия.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Успешно реализовывать услуги малого предприятия помогает комплекс маркетинга. Он включает в себя 7 элементов (7P), которыедолжны быть разработаны для каждого рыночного сегмента:

· Product — политика оказания услуг (разработка услуги);

· Price — ценовая политика (определение цены и системы скидок);

· Place — политика распространения услуги (выбор пути и места предоставления услуги);

· Promotion — политика продвижение (привлечение потребителей, распространение информации об услуге);

· Process — процесс (обслуживание потребителей);

· People — люди, или же Personnel — персонал (мотивация персонала для оказания качественной услуги);

· Physical evidence — материальная среда, или же Physical surround — материальное окружение (создание благоприятной обстановки для оказания услуги);

Руководитель малого предприятия должен не только наладить эффективную работу семи элементов, но и гарантировать их постоянное взаимодействия в рамках единой маркетинговой структуры.

Подводя итог, были рассмотрены зона ответственности маркетинговой службы, варианты структур маркетинговых служб и условия, при которых она будет эффективно работать. Были отмечены блоки, на которые подразделяется формальная структура маркетинговой службы. Выделены параметры, от которых зависит структура маркетинговой службы. Представлена последовательность построения организационной структуры управления маркетингом. Было отмечено, что при небольшом количестве персонала и традиционных задачах, функции маркетинга поручаются специалисту с один-двумя помощниками. Функции маркетингового отдела также могут быть переданы другим подразделениям. Описаны наиболее часто встречающиеся типы организационных структур маркетинга в российских компаниях и отмечены особенности функционирования службы маркетинга в российских рыночных условиях. Были перечислены некоторые «мифы», или ошибочные представления, о маркетинге. Самими доступными для малых предприятий исследованиями являются: SWOT-анализ, сегментация рынка, технико-экономическое обеспечение маркетинговой компании, а также комплекс маркетинга.

1.3 Методика оценки эффективности работы маркетинговой службы на предприятии

Эффективность маркетинговой деятельности — это отношение эффекта, достигаемого в результате маркетинговой деятельности к количеству ресурсов, затраченных на достижение этого эффекта. Будучи относительной величиной, эффективность может быть разной для одного и того же процесса в зависимости от цели, которая поставлена перед данной деятельностью. В этой связи, перед началом любой деятельностью необходимо устанавливать цель.

В научной литературе встречаются различные определения эффективности маркетинговой политики. Так, В.Л. Самохвалов, В.В. Живетин, И.А. Ферапонова, Н.П. Чернов считают, что она представляет собой совершенствование производственно-сбытовой функции предприятия, а именно: правильное использование потенциала рынка, достоверность прогнозных оценок, удачный подбор сегмента рынка для товара и др. При этом, как отмечает Г.А. Яшева, по данным направлениям затруднительно дать комплексную количественную оценку.

Л.В. Балабанова, М. Туган-Барановский полагают, что эффективность маркетинга может быть оценена по покупателям, маркетинговым интеграциям, адекватности информации, стратегической ориентации и оперативной эффективности. Однако они не представляют систему показателей для оценки этих направлений.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

М.В. Конышева,Н.К. Моисеева предлагают рассматривать две группы показателей: показатели маркетинговой активности по функциям (сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность, исследование рынка, ассортиментная политика) и обобщающие показатели (прибыльности и т.д.). Они разработали алгоритм оценки эффективности маркетинга, но не представили шкалы для качественной оценки маркетинга.

Большинство практиков считают, что эффективность маркетинговой деятельности — это рост объемов продаж и прибыли. Г.А. Яшева замечает, что такая оценка может быть слишком упрощенной, так как кроме маркетинга на конечные результаты влияют и другие составляющие — финансы, производственные возможности, менеджмент, сотрудники.

Г. Ассель полагает, что эффективность маркетинговой деятельности есть не что иное, как эффективность затрат на маркетинг: рассматривается зависимость затрат на маркетинг и объема продаж и прибыли. По мнению Г.А. Яшевой, данный метод является оценкой эффективности затрат, а не маркетинга.

М. Мак-Дональд отдает предпочтение эмпирическому подходу, приводя результаты исследования, проведенного в Европе, в частности Англии, и США. В нем были рассмотрены отношение менеджмента компании к маркетингу (его роль, определение и функции), организация деятельности (степень вовлечения в процесс стратегического планирования, уровень координации между функциями маркетинга), осуществление маркетинга на практике (маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и т.д.). М. Мак-Дональд отмечает, что для достижения хорошего уровня маркетинга, необходимо совершенствовать информационную систему, измерять эффективность маркетинговой деятельности и инвестировать в развитие персонала.

Другие зарубежные исследователи проявляли интерес к оценке эффективности маркетинга. Однако методика ее проведения не разглашается, представляя собой коммерческую тайну.

Международная организация MarketingQualityAssuranceLtd (MQA) проводит независимую экспертизу качества маркетинга. Будучи образованной в 1990 году, MQA предоставляет сертификацию маркетинга компаниям в соответствие с международными стандартами. Оценка происходит по 35 стандартам, разделенным по трем направлениям: ориентация на потребителя; маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства. Наиболее вероятно, что данная методика является комплексной и разносторонней, но скорее всего она слишком сложна для отечественных компаний. Она также не разглашается, так как является платной услугой.

Как видно из представленного обзора, научное сообщество не выработало комплексного подхода к оценке эффективности маркетинга. Г.А. Яшева считает, что в основе подхода к оценки эффективности маркетинга должны лежать 3 вопроса: для чего он разрабатывается, как использовать результаты и для кого он нужен.

Г.А. Яшева предполагает, что целью проведения исследования эффективности работы маркетинговых служб является оперативный аудит маркетинга и оценка конкурентоспособности предприятия, то есть оценка маркетинга как источника конкурентных преимуществ. Результаты исследования будут полезны для работников предприятия, поскольку позволят усовершенствовать планирование маркетинга. Разработанная Г.А. Яшевой методика предназначена для независимых экспертов, занимающимися исследованиями в области маркетинга и работающих в консалтинге.

Г.А. Яшева предлагает оценивать эффективность маркетинга с помощью функционального подхода и метода экспертной оценки. К функциям маркетинга она относит исследование рынка, позиционирование товара, осуществление ценовой политики, сбытовую и коммуникационную деятельность. Основные функции управления маркетингом заключаются в планировании и организации. В качестве экспертов, оценивающих исполнение вышеперечисленных функций, должны выступать маркетологи, работающие на предприятии. Разработанная анкета представляет собой 15 вопросов для оценки выполнения функций по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товаров, организация маркетинга, маркетинговое планирование и разработка комплекса маркетинга. Вопросы имеют по 3 варианта ответа, оцениваемые по шкале от 1 до 2-х. Количество баллов за вопрос определяется по таблице.

Ф.Мелла, Б. Манеро, П. Иглесиас предлагают теоретическую модель продуктивности маркетинга (TMMP), полезную в качестве базы для измерения производительности маркетинга в сфере услуг. Модель была опробована чилийской компанией по страхованию жизни. Результаты показывают увеличение технического уровня эффективности в период анализа в каждом из трех бизнес-подразделений компании. Они демонстрируют влияние некоторых переменных на производительность маркетинговых активов.

М. Аль Махрук отмечает важность продуктивного маркетинга для малых и средних предприятий.

Дж. У. Ким и Е. Пратер пытаются исследовать отношение между производительностью службы маркетинга и прибылью с помощью анализа среды функционирования и регрессии в целях определения роли посредника в цепочке удовлетворенности клиентов.

Д. Талукдар, В.Г. Харихаран, К. Бу используют комплексный набор данных из 11 ведущих журналов по маркетингу с целью изучения, есть ли эмпирическая закономерность в характере исследований продуктивности в маркетинговой литературе. Их результаты представляют убедительные доказательства, что эмпирическая закономерность существует.

Р. П. Буш, Д. Х. Андервуд считают, что соответствующим инструментом для измерения и управления маркетинговой продуктивностью является приведенная стоимость общего денежного вклада, деленная на затраты на маркетинг. Это отношение называют доходность маркетинговых усилий или соотношение CRM (CustomerRelationshipManagement — управление взаимоотношениями с покупателями).

Р. П. Буш, Д. Х. Андервуд, Д. Л. Шеррилл описывают преобладающие концептуальные подходы к оценке производительности маркетинга в научно-исследовательской литературе.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Д. Л. Шеррилл, Д. Бижу рассматривают важные вопросы в области маркетинга отношений и производительности маркетинга для продвижения вперед и осуществления значительного вклада в маркетинговой практике.

Дж. С. Лоу, Дж. Дж. Мор изучают факторы, влияющие на использование информации в оценке продуктивности маркетинговых коммуникаций.

Р. Т. Раст, Т.Амблер, Г. С. Карпентер, В. Кумари Р. К. Шривастава предлагают широкую основу для оценки производительности маркетинга, обобщая, что уже известно, и предлагая области для дальнейшего исследования. Авторы делают вывод, что возможно показать, как маркетинговые расходы приводят к добавленной стоимости акций.

Используя вторичные данные, К. Ло и Н. Донсу показывают, что влияние продуктивности маркетинговых коммуникаций на акционерную стоимость является положительным и нелинейным.

В литературе, посвященной маркетингу выделяют два подхода оценки маркетинговой деятельности, связанные между собой: анализ продуктивности маркетинга и маркетинговый аудит. Первый подход основывается на результатах, второй — на эффективности.

Продуктивность маркетинга измеряется посредством вычисления отношения между инвестициями и результатом. Однако такой подход является не до конца объективным, так как он учитывает не весь спектр возможных результатов. При измерении продуктивности, не принимаются во внимания качество маркетингового воздействия и время, разделяющее маркетинговые инвестиции и результаты. Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. отмечают, что показателем качества могут выступать колебания затрат на достижение результатов, но он будет не до конца точен, так как не учитывает технологические изменения.

Маркетинговый аудит представляет собой внимательное рассмотрение стратегий компании, видов ее деятельности, имеющие своей целью выявление проблем и возможностей компании и вынесение рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой службы. Котлер Ф. выделяет следующие типы маркетингового аудита:

· Аудит маркетинговой среды (анализ макросреды и задач);

· Стратегический маркетинговый аудит (оценка стратегии предприятия, ее соответствия возможностям компании и ограничениям, накладываемых макросредой);

· Организационный маркетинговый аудит (оценка взаимодействия маркетингового отдела и отдела продаж);

· Системный маркетинговый аудит (оценка маркетингового планирования, получения информации и контроля);

· Аудит продуктивности (оценка бухгалтерской отчетности);

· Функциональный маркетинговый аудит (рассмотрение основных маркетинговых функций).

Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. считают, что маркетинговый аудит имеет ряд проблем концептуального характера, а также связанных с реализацией трудностей. Маркетинговый аудит является лишь периодической оценкой маркетинговой деятельности. Его способы оценки ограничиваются, в основном, таблицами, представляющими собой качественную оценку, не учитывающей валидность и надежность.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Таким образом, оба вышеуказанных подхода не являются полноценными в оценке маркетинговой эффективности. Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. предлагают выработать новый, более комплексный подход, основанный на комбинации систем оценки продуктивности маркетинга и маркетингового аудита.

Системы оценки маркетинговой деятельности могут быть двух видов: нормативная и контекстуальная. Первая позволяет понять процесс маркетинговой деятельности, вторая — ее дополняющие факторы, особенности конкретной организации. Авторы отмечают, что полезно соотносить системы оценки маркетинговой деятельности с системами поощрения сотрудников, так как это позволяет более точно доносить желания руководства.

Подводя итог, нужно отметить, что измерение эффективности маркетинговой деятельности является трудоемким и комплексным процессом. На сегодняшний день, еще не существует простой и недорогой методики, объективно оценивающей маркетинговую деятельность. Ученые и практикующие специалисты расходятся во мнении, как правильно измерить эффективность маркетинговой деятельности.

2 глава. Описание эмпирической базы исследования: организационная и маркетинговая структуры Спорткомплекса Алексеева .1 Организационная структура управления Спорткомплекса Алексеева

Многофункциональный спортивный комплекс имени Виктора Ильича Алексеева находится в Выборгском районе города Санкт-Петербурга на проспекте Раевского д. 16. Организация имеет несколько основных направлений деятельности:

· Учебно-тренировочное,

· Спортивно-массовые мероприятия,

· Спортивное,

· Детское,

· Сопутствующие услуги.

Организационная структура Спорткомплекса Алексеева представлена на рис. 1.

На сегодняшний день в организации работают более 100 человек, включая тренеров.

Под учебно-тренировочным направлением подразумевается прежде всего занятия по физической культуре в рамках учебного процесса университетов. Так, студенты Северо-Западного института (СЗИ), филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при президенте РФ тренируются в спорткомплексе им. В.И. Алексеева с 2008 года.

Спортивно-массовые мероприятия — это услуги по проведению спортивных мероприятий в многофункциональном спортивном комплексе. Существует различные предложения по проведению мероприятий среди 15-ти видов спорта — соревнования по легкой атлетике, художественной гимнастике, единоборствам, мини-футболу, настольному теннису, спортивным танцам, гандболу, баскетболу, флорболлу, бадминтону, настольному и обычному теннису, и др. Большим успехом пользуются тематические спортивные мероприятия: «Папа, мама, я — спортивная семья», «Жим штанги лежа», «Веселые старты», «Фитнес фестиваль», «Ночные турниры по мини-футболу».

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Рисунок 1 — Организационная структура Спорткомплекса Алексеева

В обязанности менеджеров спортивного комплекса входят обеспечение пунктов аккредитации участников мероприятия, освещение мероприятия на интернет-сайте и информационных стендах спорткомплекса, предложение различных видов питания во время мероприятий в кафе и барах спорткомплекса. Сотрудники должны быстро решать локальные задачи по мере проведения события.

Спортивное направление представляет собой ряд спортивных коммерческих услуг. Самое массовое из них — тренажерный зал, работающий с 7:00 до 1:00. Его площадь составляет 2015 м2, с окон открывается вид на открытый стадион и Ольгинские пруды. В тренажерном зале предоставляются услуги тренеров-консультантов.

В спорткомплексе действует теннисный клуб, представляющий собой 9 крытых теннисных кортов. В клубе предоставляются услуги профессиональных тренеров, ведутся взрослые и детские группы. Проводятся ежегодные сборы за границей, международные матчевые встречи.

Массовым направлением является игровые виды спорта — футбол, волейбол, баскетбол, теннис, бадминтон, настольный теннис. В спорткомплексе открыто 8 залов для мини-футбола, которые сдаются в аренду предприятиям, частным лицам. Аналогично, для волейбола и баскетбола приспособлено по 5 залов, большая площадь выделена для бадминтона и настольного тенниса.

Легкоатлетический манеж представляет собой универсальный зал-трансформер, площадь которого составляет 3200 м2. По его окружности расположены беговые дорожки со специальным покрытием. Предоставляется спортивный инвентарь: ядра, копья, стартовые колодки, гимнастические стенки, барьеры, гимнастические скамейки, перекладина, штанги, гири, планки и стойки для прыжков, гимнастические маты. Действуют 4 раздевалки — мужская (100 мест), женская (100 мест), мужская тренерская (12 мест), женская тренерская (12 мест).

Центр единоборств — это 4 зала общей площадью 316 м2, обустроенных для занятий боевыми видами спорта, женская и мужская раздевалка на 35 мест каждая и спортивный инвентарь — канаты, набивные манекены, боксерские мешки, гимнастические стенки, турники, страховочные маты. Возможно клубное посещение, парные занятия или аренда зала.

Детское направление — это спортивные секции для детей. Среди них: легкая атлетика, художественная гимнастика, ОФП и подвижные игры, футбол, большой и настольный теннис, карате, самбо, дзюдо, айкидо, бадминтон, жим штанги лежа, спортивная гимнастика, ОФП с элементами акробатики, оздоровительная гимнастика, «Юный спортсмен», «Развивашка», «Кузнечик», «Юный чемпион», развивающая гимнастика, «Чемпион».

На этапе начального обучения, которое обычно составляет 2-3 года, занятия платные. Но после выполнения контрольных нормативов, занимающиеся могут продолжить обучение бесплатно. В летнее время спортсмены в возрасте до 17 лет могут продолжить свою подготовку, совместив ее с отдыхом, в летних загородных лагерях. ООО «Школа Алексеева»поддерживает международные связи с зарубежными спортивными клубами из в Германии, Норвегии, Финляндии, Швеции, Эстонии, Литвы, Франции, Украины, Беларуси.

Помимо профильных спортивных услуг, в спорткомплексе существуют предложения по сопутствующимвидам услуг: универсальный магазин, студия красоты, кафе, фитнес бар, солярий, прачечная. Уникальным местом является музей В.И. Алексеева и «Аллея славы».

Предприятие работает с 1990 года. В своем развитии организация опирается на опыт своей деятельности. В 2003 на спорткомплексе занималось от 900 до 1500 человек в день. На сегодняшний день, согласно данным компьютерного учета прохода, от 5500 до 6000-6500 человек проходит в комплекс ежедневно. Ключевым фактором успешной деятельности руководство компании считает планомерность и целесообразность своей деятельности, умелую и инициативную работу сотрудников, проницательность и концентрацию менеджеров. В основе дальнейшего развития предприятия лежат новые идеи и проекты.

Задача компании заключается в том, чтобы все сотрудники компании осознавали, что основа благополучия компании кроется в их отношении к компании. Негласный закон спорткомплекса: «Если каждый готов к полной самоотдаче, то предприятие достигнет плодотворного и обеспеченного существования, что, в свою очередь, даст каждому работнику комфортабельное и обеспеченное существование».

На предприятии работа организована по принципу лидерства. Самые инициативные сотрудники, в плане предложений и их реализации, выдвигаются на первый план. Идет постоянное перемещение кадров. Таким образов, в организации, как утверждает руководство, работает «коллективный разум» или «принцип батарейки».

Директор спорткомплекса стимулирует сотрудников к работе, координирует деятельность всех руководителей предприятий, работающих в спорткомплексе, развивает идеологию компании. У него есть помощник, который выполняет поручения. Каждое предприятие занимается непосредственно своим назначением. Все руководители предприятий подчиняются руководителю компании напрямую.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

К компаниям, осуществляющим работу в спорткомплексе, относятся — ООО «Спортклуб», ООО «Школа Алексеева», ООО «Шанс», ООО «СПАН», ООО «НАСП», ООО «Корсар». Все вместе они представляют собой Спорткомплекс Алексеева. Основные задачи, заложенные перед данными предприятиями представлены в табл. 1.

Таблица 1 — Организации, работающие в Спорткомплексе Алексеева и их основные задачи

Организация	Задачи
ООО «Спортклуб»	Выработка эффективных управленческих решений и инноваций.
ООО «Школа Алексеева»	Развитие спорта и высших достижений в нем, организация детско-юношеских спортивных школ и секций, проведение соревнований.
ООО «Шанс»	Развитие коммерческой деятельности: поддержка интернет-магазина, торговых и оздоровительных центров, реклама.
ООО «СПАН»	Сдача в аренду помещений спорткомплекса, организация и проведение мероприятий, прием норм ГТО («Готов к труду и обороне»).
ООО «НАСП»	Сервисное обслуживание всех групп услуг, предоставляемых на спорткомплексе: в частности, организация работы кафе, спортивных баров, косметических и массажных услуг.
ООО «Корсар»	Развитие материальной базы, строительство новых помещений, эксплуатационно-техническое обслуживание и снабжение.

Финансовый отдел занимается материальным учетом приобретений и выдачи средств, следит за складом и кладовой. Главный бухгалтер, возглавляющий отдел, распределяет финансы по предприятиям в установленных сметах в рамках, которые необходимы для того или иного предприятия.

По словам руководителя спорткомплекса, предприятия опираются на единую стратегию развития. Все вопросы связанные с координацией спорткомплекса, его системным развитием и оценкой предложений обсуждаются на совете директоров, в который входят руководители предприятий, директор спорткомплекса и его помощник.

Динамика показателей деятельности спорткомплекса представлена в табл. 2 и 3.

Таблица 2 — Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года

Период	Выручка за 2014	Выручка за 2015	Динамика 2015 к 2014 г., %
сентябрь	9 089 250	9 998 175	110
октябрь	10 990 880	12 309 785	112
ноябрь	12 417 300	12 410 498	99,5
декабрь	13 012 804	13 793 572	106
январь	12 898 360	14 962 097	112
февраль	14 216 890	15 780 748	111
март	14 812 304	17 000 032	114
апрель	15 004 460	16 204 817	108
май	14 902 013	16 615 744	111,5
июнь	7 145 595	8 110 250	113,5
июль	5 809 600	6 971 520	120
август	5 112 860	5 317 374	104

Как показывает табл. 2, в 2015 году выручка Спорткомплекса Алексеева увеличилась, что говорит о положительной тенденции в том числе и работе маркетинговой службы.

Таблица 3 — Динамика клиентской базы

2014	2015
31 организация арендует в период с 01.09 по 01.06	37 организаций арендует в период с 01.09 по 01.06
901 000 клиент. посещение (количество электронных проходов в комплекс)	956 211 клиент. посещение (количество электронных проходов в комплекс)

Как показывает табл. 3, в 2015 году увеличилось количество арендующих организаций, выросло число электронных проходов в спортивный комплекс, что также говорит о том, что руководство осуществляет деятельность в правильном направлении.

Подводя итог, спортивный комплекс представляет собой предприятие, состоящие из 6-ти организаций, осуществляющих деятельность по 5-ти направлениям. Количество сотрудников спорткомплекса велико, однако управляющего персонала немного. Это говорит о небольшой организационной структуре, построенной таким образом, чтобы управлять большим объектом. В целом, исходя из финансовых и других показателей, можно отметить, что на сегодняшний день деятельность Спорткомплекса им. Алексеева на рынке спортивных и других услуг ведется достаточно успешно.

2.2 Основные показатели эффективности маркетинговой деятельности Спорткомплекса Алексеева

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

В Спорткомплексе Алексеева не существует отдела маркетинга как такового, однако маркетинговая деятельность осуществляется. Руководитель каждого предприятия самостоятельно следит за его продвижением. В целом, они ответственны за внутреннюю информационную поддержку, планирование и проведение рекламных кампаний, проведение маркетинговых мероприятий в сети интернет (социальные сети, интернет-сайт), расширение связей с деловыми партнерами. Каждый руководитель обязан работать «на масштаб», с каждым годом увеличивая показатели эффективности — иначе, по словам директора, они будут смещены вниз по иерархической лестнице до рядового сотрудника (менеджера-администратора).

Руководители должны проводить анализ внешней среды: анализировать ситуацию в стране и городе, обращать внимание на политико-экономические факторы. Помимо этого, они поддерживают имидж компании, взаимодействуя со средствами массовой информации. Менеджеры и дизайнер разрабатывают листовки, баннеры, другие виды рекламы. Как считает директор спорткомплекса, это имеет скорее статусное значение, так как он уверен в успехе деятельности спорткомплекса и без принятия активных маркетинговых мер по стимулированию продаж и повышению узнаваемости спорткомплекса.

Основным видом продвижения является «сарафанное радио». С точки зрения руководителя компании, главная цель предприятия — вызвать положительные эмоции у клиентов, таким образом простимулировав их вернуться снова, а также поделиться информацией со своими близкими и друзьями, которые, в свою очередь, после посещения спортивного комплекса сделают то же самое.

Интерес клиентов поддерживается с помощью именитых спортсменов, тренирующихся в спорткомплексе. В настоящее время на площадках комплекса тренируются двукратный олимпийский чемпион и чемпион мира в биатлоне Васильев Д.В.;чемпион мира по боксу в тяжелом весе Валуев Н.С.;многократный рекордсмен, действующий чемпион РФ, мира, Европы по легкой атлетике и волейболу Абрамов А.А.;чемпион мира 2014 г. по международному военному многоборью Алпатов С. и многие другие именитые спортсмены. Таким образом, создается впечатление соответствия призерам Олимпийских игр и мировых первенств.

На предприятии отслеживается уровень удовлетворенности клиентов. Менеджеры и администраторы фиксируют все предложения и замечания в специальной книге или получают обратную связь через интернет-сайт и социальную сеть («Вконтакте»). Полученная информация обрабатывается и выносится на совещание руководителей, где они вырабатывают решение по устранению ошибок и реализации пожеланий.

В табл. 4 представлен SWOT-анализ организации, — метод, позволяющий выявить факторы внутренней и внешней среды организации и разделить их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Таблица 4 -SWOT-анализ Спорткомплекса Алексеева

Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
1. Сильное руководство предприятия, ясная миссия 2. Большая площадь комплекса: экономия от масштаба 3. Известные профессиональные спортсмены, тренирующиеся или тренировавшиеся в спорткомплексе 4. Атмосфера настоящего спорта 5. Богатая история развития, срок присутствия на рынке 6. Быстрая система принятия решений 7. Соотношение цена-качество 8. Предоставление сопутствующих услуг	1. «Размывание» маркетинговых функций по разным отделам 2. Неясная система распределения обязанностей, а следовательно контроля 3. Устаревший дизайн интерьера 4. Большие затраты на поддержание комплекса в рабочем состоянии: ремонт помещений, внешняя отделка, уборка снега с крыши 5. Небольшая площадь для парковки машин
Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)
1. Связи с гос. Учреждениями (Высшая школа экономики; Академия легкой атлетики Санкт-Петербурга; Колледж олимпийского резерва №1; Федерация пятиборья и конного спорта Санкт-Петербурга; Школа высшего спортивного мастерства по легкой атлетике; Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте РФ; Финансовый университет при президенте РФ; Федерация художественной гимнастики Санкт-Петербурга; Специальный Олимпийский Комитет Санкт-Петербурга) 2. Возможность расширения площади спорткомплекса (оптимизация пространства, пристройка)	1. Открытие современных бюджетных спорткомплексов 2. Резкое падение доходов населения 3. Потеря лояльных клиентов, прекращение «сарафанного радио»

В табл. 5, 6, 7 и 8 представлены оценка и ранги, выставленные для сильных, слабых сторон, возможностей и угроз соответственно. Табл. 9 показывает соотношение вышеперечисленных сторон.

Таблица 5 — Сильные стороны. Значимость по экспертам

Таблица 6 — Слабые стороны. Значимость по экспертам

Таблица 7 — Возможности. Значимость по экспертам

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Таблица 8 — Угрозы. Значимость по экспертам

Таблица 9 -SWOT-анализ. Соотношение сторон

Исходя из анализа, представленного в табл. 9, видно (8 — 1 = 7; 5 — 5 = 0; 7 > 0; 8 > 1), что решение лежит в верхнем левом квадрате — пересечении сильных сторон и возможностей, а следовательно, необходимо прибегнуть к стратегии СИВ (сила и возможности), согласно которой максимально используют сильные стороны организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей.

Нужно укреплять связи с государственными учреждениями за счет таких сильных сторон спорткомплекса как большая площадь, присутствие известных профессиональных спортсменов, атмосферы настоящего спорта, соотношению цена-качество. Прибегнуть к расширению площади можно благодаря опоре на сильное руководство, быстрой системе принятия решений. В настоящее время именно этой стратегии придерживается руководство спортклуба, развивая новые направления и поддерживая старые связи.

В табл. 10 представлена информация о том, сколько руководство спорткомплекса расходует на маркетинг. Таблица содержит данные за сезон 2013-2014 гг. Сезон в спорткомплексе начинается в августе и заканчивается в июле, что обусловлено повышением притока клиентов в августе и минимальным количеством тренирующихся в июне и июле. В статьях маркетинговых расходов присутствуют: оплата печатной продукции, в которую входят листовки, широкоформатная печать, баннеры и др.; продвижение рекламы в социальной сети «Вконтакте», поисковых ресурсах Google и Yandex; оплачивается участие в выставках; 2 раза в год арендуется билборд; в качестве имиджевой политики организуются соревнования для государственных лиц, ветеранов, инвалидов и др.

Сначала были подсчитаны общие затраты на маркетинг по месяцам. Далее, зная выручку за те же месяца, была подсчитана эффективность рекламы Advertising to Sales (A/S) — показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. A/S обозначает какой процент от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда.

Таблица 10 — Расходы Спорткомплекса Алексеева на маркетинг за сезон 2013-2014гг.

Статьи расходов (тыс. руб.) / Месяц	авг.13	сент13	Нояб. 13	дек. 13	янв.14	февр.14	марта.14	апр.14	май 14	июн14	июл14
Печатная продукция (раздача листовок, широкоформатная печать, баннеры)	15	10	5	5	15	5	10	10	5	5	5	10
Реклама в «Вконтакте»	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5
Реклама в Google&Yandex	15	15	15	15	15	10	15	15	15	15	10	15
Участие в выставках	0	10	0	10	0	0	0	0	0	0	0	0
Билборд	50	0	0	0	50	0	0	0	0	0	0	0
Организация соревнований(для социальных групп, для гос. служащих, для ветеранов и т.д.)	100	50	50	50	100	50	50	50	50	50	0	0
Общие затраты на маркетинг(рекламный бюджет)	18500	9000	7500	8500	18500	7000	8000	8000	7500	7500	2000	3000
Выручка	5 004 812	9 089 250	10 990 880	12 417 300	13 012 804	12 898 360	14 216 890	14 812 304	15 004 460	14 902 013	7 145 595	5 809 600
AdvertisingtoSales (A/S)	0,37	0,1	0,07	0,07	0,14	0,05	0,06	0,05	0,05	0,05	0,03	0,05

В табл. 11 указаны данные о том, сколько руководство спорткомплекса вложило в маркетинг за сезон 2014-2015 гг. по тем же статьям расходов, что и в табл. 10. Далее, также представлены общие затраты на маркетинг по месяцам и подсчитан A/S за сезон 2014-2015 гг. В табл. 11 подсчитаны изменения A/S сезона 2014-2015 гг. к 2013-2014 гг.

Таблица 11 — Расходы Спорткомплекса Алексеева на маркетинг за сезон 2014-2015гг. AdvertisingtoSales (A/S): изменения 2014/2015 к 2013/2014

Статьи расходов (тыс. руб.) / Месяц	авг.14	сент.14	окт14	нояб14	дек. 14	янв. 15	февр15	март15	апр15	май 15	июня.15	июл 15
Печатная продукция (раздача листовок, широкоформатная печать, баннеры)	20	15	5	5	15	10	5	10	5	10	5	0
Реклама в «Вконтакте»	10	10	5	5	10	0	5	5	5	5	5	5
Реклама в Google&Yandex	15	15	15	15	15	10	15	15	20	15	10	15
Участие в выставках	0	10	0	10	0	0	0	0	0	0	0	0
Билборд	50	0	0	0	50	0	0	0	0	0	0	0
Организация соревнований(для социальных групп, для гос. служащих, для ветеранов и т.д.)	100	50	50	50	100	50	50	50	50	50	0	0
Общие затраты на маркетинг(рекламный бюджет)	19500	10000	7500	8500	19000	7000	7500	8000	8000	8000	2000	2000
Выручка	5 112 860	9 998 175	9 998 175	12 410 498	13 793 572	14 962 097	15 780 748	17 000 032	16 204 817	16 615 744	8 110 250	6 971 520
AdvertisingtoSales (A/S). Сезон 14/15	0,38	0,1	0,08	0,07	0,14	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	0,02	0,03
A/S Прошлый сезон 13/14	0,37	0,1	0,07	0,07	0,14	0,05	0,06	0,05	0,05	0,05	0,03	0,05
Изменения 14/15 к 13/14	-0,01	0	-0,01	0	0	0	0,01	0	0	0	0,01	0,02

Известно, что показатель A/S не должен расти с годами, а должен снижаться или оставаться на том же уровне. Если значение показателя постоянно или снижается, то можно заключить, что рекламные компании приносят положительную отдачу и продвижение происходит последовательно и эффективно.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Исходя из представленных в табл. 11 данных о колебаниях показателя A/S, можно заключить, что рекламные кампании спорткомплекса проводятся успешно. Особенный успех они принесли в августе и октябре. Наиболее неудачная кампания была проведена в июле. В целом, продвижение проводится достаточно эффективно, так как колебания показателя не выходят за пределы 1-2 процентов.

В табл. 12 представлены расчеты коэффициента рекламной деятельности (Крекл.д.), который отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности. Коэффициент рассчитывается по формуле:

) Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

) КИОП = ОПКОП / ОПНОП,

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

Таблица 12 — Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: расчет коэффициента рекламной деятельности

Наименование	Руб.
Затраты на маркетинг за сезон 2013/2014 (ЗРДНОП), руб.	105000
Выручка за сезон 2013/2014, руб.	135304268
Затраты на маркетинг за сезон 2014/2015 (ЗРДКОП), руб.	107000
Выручка за 2014/2015 сезон, руб.	146958488
КИОП	1,086133425
Крекл. д	1,106821681

Исходя из данных, представленных в табл. 12, можно сделать вывод что спорткомплекс Алексеева относится к разряду предприятий, называемых «рыночными последователями», то есть фирм, чей расчетный коэффициент конкурентоспособности лежит в диапазоне от 1 до 3. Такие фирмы придерживаются политики следования за отраслевым лидером, не подвергают себя риску, но и не являются пассивными. Они копируют деятельность лидера, действуя более осмотрительно, рассчитывая на меньшие ресурсы, и подвергаются атакам рыночных претендентов.

В табл. 13 представлены расчеты маркетингового ROI (Return on Investment) для отдельной небольшой рекламной кампании по набору детей в три новые группы по спортивной гимнастике. Как видно из результатов, инвестиции окупились в 21 раз. Однако стоит отметить, что такой расчет не является до конца объективным, потому что в данном случае реклама не способствовала непосредственному увеличению продаж, а способствовала продаже.

Таблица 13 — Маркетинговый ROI для рекламной кампании спорткомплекса Алексеева

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Цель: набрать детей в три новые группы по спортивной гимнастике. Расчет за два месяца (сентябрь, октябрь) 1. Бюджет на рекламу: 10000 рублей 3. Доход: 220000 рублей Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений — Затраты) / Затраты x 100% ROIM = (( 220000 — 10000)/10000 ) * 100 % = 2100%

Подводя итог, несмотря на то, что в спорткомплексе Алексеева не существует отдела маркетинга, некоторые маркетинговые мероприятия осуществляются, и измеряется их эффективность. Руководитель каждого направления лично следит за продвижением услуг данного направления. Следует отметить, что предприятие делает упор на продвижение методом «сарафанного радио», эффективность которого оценить не представляется возможным, кроме как следить за динамикой клиентской базы.анализ показал, что наиболее подходящей стратегией для предприятия является использование сильных сторон организации для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, стоящих перед ней.

Руководство спорткомплекса Алексеева прибегает к следующим методам оценки эффективности маркетинговой деятельности:

· Оценка удовлетворенности клиентов (анкетирование, отслеживание входящей информации, работа с жалобами и пожеланиями);

· Показатель Advertising to Sales (A/S) и его изменения год от года. На данный момент он показывает, что рекламные компании спорткомплекса Алексеева проводятся эффективно.

· Коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д). Найденное значение коэффициента позволило заключить, что спорткомплекс Алексеева относится к категории фирм, называемых «рыночными последователями».

· Маркетинговый ROI, расчет которого показывает огромную окупаемость инвестиций, что не совсем верно отражает действительное положение вещей.

2.3 Проведение глубинного интервью с руководителями Спорткомплекса Алексеева

В рамках проведения исследования в спортивном центре было проведено 2 интервью с руководителями (коммерческим директором и руководителем кафе и баров) в целях выяснения маркетинговых функций, которые они исполняют и методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. Оба интервью были проведены 17 февраля 2015 года в спорткомплексе им. Алексеева. Опрашиваемым было задано 13 вопросов об их должностях, системе маркетинга на предприятии, их зоне ответственности о оценке маркетинговой деятельности на предприятии. Структура гайда интервью находится в приложении А.

Коммерческий директор отвечает за коммерческую стратегию предприятия. Он определяет:

· Планируемый ассортимент и объем продаж;

· Потребность в специалистах;

· Наиболее прибыльные направления деятельности.

Второй, не менее важной, зоной ответственности является формирование команды отдела менеджмента и маркетинга: подбор менеджеров, идеологическая мотивация, работа на результат.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Основные элементы системы маркетинга на предприятии: работа с обратной связью, исследование рынка, разработка и реализация на этой основе стратегии развития.

Коммерческий директор проводит маркетинговые мероприятия в сети интернет, считая контекстную рекламу мощным инструментом для увеличения продаж при правильно выстроенной системе анализа и настройки самого рекламного объявления. Так, в конце октября за счет проведения небольшого маркетингового исследования в сети интернет и запуска контекстной рекламы было сформированы 3 дополнительные платные группы для детей 3-6 лет.

Зачастую создаются страницы, на которые ссылается контекстная реклама и на ней указывают дополнительный контактный телефон, чтобы развести потоки входящих звонков для анализа проводимой маркетинговой кампании.

В спорткомплексе проводят анкетирования клиентов. Менеджеры являются главными источниками входящей и исходящей информации на предприятии. Проводится мониторинг конкурентов и рынка в целом по внутренним и сопутствующим товарам. Большой объем информации менеджеры получают из таких интернет-ресурсов как Wordstat, AdWords.

В большинстве случаев проводимые исследования открывают новые возможности для спорткомплекса.

По мнению коммерческого директора, в организации любая информация, поступающая извне (клиенты, общественность, власть, СМИ) должна расцениваться как маркетинговые данные, необходимые для анализа и планирования деятельности предприятия. В спорткомплексе существует оперативная обработка данных, требующих незамедлительного решения и исполнения, а так же группа планирования и обработки данных — ведущие менеджеры предприятия, работающие по определенным направлениям. Коммерческий директор считает данную систему наиболее рациональной в масштабе предприятия.

На предприятии людей, посещающих спорткомплекс, делят на целевые аудитории. По мнению коммерческого директора, без сегментирования невозможно создать правильную маркетинговую кампанию, правильную — означает результативную с максимальным сохранением бюджета предприятия.

Спортивный центр по сравнению с конкурентами позиционируется как «Многофункциональный спортивный комплекс», который охватывает все возрастные целевые аудитории с 2 лет до самой пенсии. В этом и заключается его конкурентное преимущество — возможности для всех.

Коммерческий директор отмечает, что в большинстве своем, им не приходится следить за деятельностью конкурентов. Скорее, конкуренты следят за спортивным комплексом. По словам коммерческого директора, порой это прослеживается довольно ярко.

В ближайшее время планируется провести ряд маркетинговых мероприятий, направленных на развитие магазина и онлайн покупок. Первый комплекс мероприятий будет связан с пассивным воздействием на потребителя: мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок — например, в прикассовой зоне и т.п.); мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы); мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке); размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя.

Следующий комплекс мероприятий — это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в магазине: рекламирование и демонстрация продукта (организация рабочего места, рекламный текст, призывы к покупке); тест-драйв товаров (знакомство потребителя со всеми особенностями товара); розыгрыши призов, акции, скидки (продавцы принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).

Руководитель кафе и бара в Спорткомплексе Алексеева отвечает за обеспечение беспрерывной работы заведений, их развитие и продвижение. Основными элементами системы маркетинга на предприятии она считает работу в интернете (сайт предприятия, социальные сети), рекламу за рамками организации (размещение баннеров, распространение листовок). Работа в целом проводится коллективно, при этом каждый отвечает за свое узкое направление. Конечный результат — это итог плодотворной работы всей команды.

В рамках деятельности руководителя бара и кафе постоянно проводятся различные маркетинговые мероприятия в следующих сферах:

· сфере товарной политики (изучается спрос потребителя путем анкетирования и сбором устных пожеланий, по итогам предлагается товар с желаемыми характеристиками);

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

· сфере ценовой политики (определяется оптимальный баланс продажной цены между предприятием и потребителем);

· сфере сбытовой политики (подбираются варианты, как и где может быть реализован произведенный продукт, это могут быть посетители спорткомплекса, гости, привлеченные со стороны-близлежащие бизнес-центры, учебные заведения, работа с предварительными заявками);

· сфере рекламных кампаний (поиск способов организации продажи товаров и услуг, размещение информации на сайте; внутри комплекса — радио и информационные стенды; вне комплекса — баннеры и листовки);

Итоги каждого маркетингового мероприятия анализируются и, при необходимости, вносятся коррективы на будущее. Наиболее успешные маркетинговые мероприятия, согласно мнению руководителя кафе и бара, это введение интересных новинок и предложений, проведение праздничных акций.

Исследование рынка конкурентов проводится путем посещения их заведений, мониторинга сайтов, изучением их ценовой, товарной и рекламной политики периодичностью несколько раз в месяц.

Полученные данные анализируются и по итогам принимаются необходимые решения. Источником информации служит анкетирование посетителей, сбор информации с интернета и, конечно же, вербальное общение.

По мнению руководителя кафе и бара, систему для обработки маркетинговых данных можно было бы улучшить, создав эффективную систему внутренней отчетности, которая позволила бы проводить детальный анализ о проделанной работе — например, r-keeper, iiko или др.

В данный момент проводится работа над вопросом о расширении группы потребителей: дети (введение абонементов на питание, введение детского меню), взрослые (акцент на людей, придерживающихся идеи здорового питания). Кроме того, увеличивается группа товаров и услуг (открытие продовольственного магазина); расширяются возможностей предприятия (производство газированных напитков).

Руководитель кафе и бара солидарна в вопросе позиционирования предприятия с коммерческим директором: спорткомплекс позиционируется как уникальное заведение, в котором собран возможный максимум предложений для потребителя как профильного так и непрофильного направлений.

Среди мероприятий по улучшению маркетинга в спорткомплексе руководитель кафе и бара видит путь сокращения посреднических услуг методом реализации продукции собственного производства, что позволит избежать многократных наценок и получить максимальную выгоду. Еще один путь — это обеспечение устойчивой реализации, поиск новых видов.

Подводя итог, оценка эффективности маркетинговой деятельности в спорткомплексе Алексеева сводится коммерческим директором и руководителем бара и кафе к следующему. Коммерческий директор следит за результативностью продвижения в интернете и результативностью маркетинговых мероприятий по продвижению товаров (в магазине) и услуг, предоставляемых спортклубом. Руководитель бара и кафе проводит анкетирование клиентов ресторанных услуг спорткомплекса, а также следит за развитием своей зоны ответственности посредством мониторинга и сравнений с конкурентами.

В целях оценки удовлетворенности клиентов услугами спортивного комплекса было проведено анкетирование. Анкета содержала 45 закрытых и открытых вопроса на 4-страницах формата А4. Вопросы были разделены на блоки. Опросный лист находится в приложении Б.

Первый блок — общие вопросы о личности опрашиваемого (имя, фамилия, отчество; электронная почта; откуда узнали о спорткомплексе; какими услугами спортклуба пользуются).

Второй блок был посвящен вопросам об удовлетворенности услугами спорткомплекса в целом: атмосфере (настроении, которое создается персоналом, обстановкой, окружающими людьми); дизайне, оформлении помещений; сотрудниках, внимательности персонала; доступности информации (своевременном информировании об акциях, изменениях в расписании и др.); квалификации и отношении тренеров; состоянии оборудования спортивного центра.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Третий блок вопросов был разработан с целью оценки работы магазина спорткомплекса: наличию, ассортименту и качеству товаров; работе продавца магазина (вежливости, скорости обслуживания, компетентности и др.).

Четвертый блок вопросов — вопросы о работе кафе «Олимп»: качестве обслуживания в кафе (официантом, баристой, сервировкой стола, чистотой, комфортом); меню кафе (выбору блюд, качеству приготовления, величине порций).

Пятый блок вопросов был посвящен работе Фитнес-бара: ассортименту, качеству обслуживания.

Шестой — студии красоты.

Седьмой — интернет-сайту и группе «Вконтакте».

И, наконец, восьмой блок вопросов возвращался к комплексному подходу оценки услуг спортклуба: пожеланиям к качеству услуг; дополнительным услугам; проблемам, которые возникали при пользовании услугами спорткомплекса и их урегулированию; пожеланиям клиентов по улучшению работы Спорткомплекса Алексеева.

Каждый блок закрытых вопросов сопровождался открытыми в целях уточнения причин неудовлетворенности услугами, выяснению пожеланий и замечаний клиентов, а также личного мнения по ряду вопросов. Эти поля заполнили не все опрашиваемые, однако те ответы, которые удалось собрать, оказались крайне полезными.

В процессе исследования было собрано 80 анкет в течении 4-х дней — 2-х рабочих и 2-х выходных (понедельник, среда, суббота, воскресенье). Анкеты предлагались всем посетителям спортшколы, кто соглашался на них ответить. Место опроса — вестибюль спорткомплекса Алексеева.

Как показал опрос, большинство клиентов (62%) являются постоянными. 14% от числа опрошенных посещают спорткомплекс полгода, 10% — год, 8% вступили в клуб совсем недавно, а 7% являются членами клуба месяц. Такой процент постоянных клиентов показывает, что спорткомплекс имеет высокое количество лояльных клиентов, которые предпочитают его услуги всем другим, представленным на рынке спортивных услуг. Информация о сроке посещения спорткомплекса представлена на рис.2.

Более половины опрошенных (53%) узнали о Спорткомплексе Алексеева от знакомых, что подтверждает тезис руководителя предприятия о том, что основой стратегии продвижения спортклуба является «сарафанное радио». 28% поставили галочку напротив поля «другое» и указали, откуда именно ониузнали о комплексе. Их ответы можно было бы объединить под полем «исторически» или же «профессиональный спорт», что не было предусмотрено анкетой. Так, они отвечали «занимался в детстве», «35 лет — спорт», «знаю со школы», «другое» (трижды), «жил напротив», «сам узнал», «от тренера по легкой атлетике»,«с 1982 года» (дважды), «живу рядом» (дважды), «от тренера» (дважды), «спорт», «с детства», «легкая атлетика», «сам», «участие в соревнованиях», «исторически (16 лет)».

Рисунок 2 — Длительность посещения спорткомплекса

Можно заметить, что некоторые из перечисленных выше ответов хорошо подошли бы к графе «проходил мимо». Поэтому для последующих опросов ее название следовало бы изменить на «живу поблизости». Как и следовало ожидать, лишь 7% и 4% опрошенных узнали о спортшколе из интернета и наружной рекламы соответственно. Такой малый процент объяснятся тем, что маркетинговая стратегия фирмы не предусматривает большой масштаб наружной рекламы — в начале сезона (в сентябре) и в новогодние праздники спортклуб занимает лишь один билборд, расположенный у оживленной проезжей части — Светлановский проспект, в 145 метрах от здания спорткомплекса. Источники информации о спортшколе представлены наглядно на рис. 3.

Далее, было необходимо узнать, какими услугами спорткомплекса пользуются респонденты. Самым популярным, как и ожидалось, оказался тренажерный зал — 23% опрашиваемых посещают его. На втором месте — сауны (11%). Далее: легкоатлетический манеж (10%), фитнес-бар (9%), кафе «Олимп» (9%), солярий (8%), центр единоборств (5%), детские секции (4%), теннисный клуб (4%), игровые виды спорта (4%), универсальный магазин (3%),студия красоты (3%), фитнес центр (2%), бадминтонный клуб (2%), прачечная (2%).

Рисунок 3 — Источник информации о спорткомплексе

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Исходя из ответов, видно, что большинство посещают спорткомплекс, потому что он располагает просторным тренажерным залом с привлекательными ценами. Следующие 6 наиболее популярных услуг являются сопутствующими, то есть, например, при посещении спортклуба, клиентам часто удобно перекусить в кафе или же посетить солярий. Специализированные направления деятельности не так востребованы, однако также имеют своих клиентов. Магазин, студия красоты и прачечная требуют внимания маркетологов, так как их потенциал раскрыт явно не до конца. Популярность видов услуг спорткомплекса представлена на рис.4.

Рисунок 4 — Популярность услуг спорткомплекса по видам

Ключевым вопросом было выяснение степени удовлетворенности клиентов качеством услуг, предоставляемых в спорткомплексе. 62% опрошенных ответили, что удовлетворены полностью, 33% — вполне удовлетворены. 4% ответили, что качество предоставляемых услуг является приемлемым и только 1% сказал, что могло бы быть лучше. Ни один человек не отметил, что он не удовлетворён. Тем не менее, многие указали свои замечания по качеству оказываемых услуг. То, что их не устраивало, можно разделить на несколько групп. Первая — несовершенное оборудование: неполный комплект гантелей и их некачественное крепление, устаревшие лампы в солярии, устаревшие барьеры, отсутствие снарядов и в одной из саун ведра с ковшом. Вторая — проблемы с вентиляцией помещения: некоторые клиенты жалуются на духоту в зале. Третья — жалобы на состояние раздевалки («нужны новые шкафчики», «замки на шкаф не очень», «вентиляция в раздевалке», «мужские и женские душевые требуют ремонта», «маленькое количество скамеек в раздевалке», «вода в душевой, количество душевых кабин»). Такое количество жалоб на раздевалки, большое по сравнению с остальными проблемами, объясняется тем, что ей пользуются практически все клиенты, поэтому и число недовольств больше. Также среди причин неудовлетворенности качеством услуг указывались несовершенный менеджмент (при более высоком уровне менеджмента, спорткомплекс добился бы больших успехов) и загруженность беговой дорожки. Степень удовлетворенности качеством услуг, предоставляемых в спорткомплексе Алексеева представлена на рис.5.

Большинство клиентов (72%) отмечают, что в спорткомплексе отличная атмосфера, 27% определяют её как хорошую и лишь один процент как удовлетворительную. Такие ответы показывают, что клиентов устраивает общая обстановка в спортивном центре: настроение, которое задается ведущими менеджерами и создается окружающими людьми и персоналом.

Основное пожелание по улучшению атмосферы в спорткомплексе так или иначе было связано с музыкой: включить музыку в манеже; сделать музыку более громко; менять музыку на более новую, мотивирующую, для более интенсивных тренировок; разнообразить треки в тренажерном зале; создавать новые плейлисты.

Рисунок 5 — Степень удовлетворенности качеством услуг, предоставляемых в спорткомплексе Алексеева

Основные пожелания относились скорее не к атмосфере, а к роду занятий, которыми занимаются клиенты, поэтому указывать их в данном пункте не имеет смысла. Оценка атмосферы спорткомплекса Алексеева представлена на рис. 6.

Рисунок 6 — Оценка атмосферы спорткомплекса Алексеева

Чуть более половины опрошенных отмечают хороший дизайн (54%), 33% определяют его как «отличный», 13% в целом удовлетворены. Клиенты выражают пожелания небольшого обновления интерьеров спорткомплекса, а также улучшения освещения. Они снова обращают внимание на состояние раздевалок, отмечая, что было бы хорошо увеличить размеры раздевалок; добавить новые шкафчики; изменить расположение женских раздевалок; добавить крючки в шкафчики. Среди остальных пожеланий — увидеть в интерьере бассейн; новую легкоатлетическую дорожку; свежий воздух; вернуть телевизор в зал; ремонт во 2-м универсальном зале; больше мотивационных плакатов с российскими спортсменами; привлечь больше рекламы. Оценка дизайна, оформления помещений спорткомплекса Алексеева представлена на рис.7.

Рисунок 7 — Оценка дизайна, оформления помещений спорткомплекса Алексеева

% опрошенных отмечают отличную работу персонала спортивного центра, 28% оценивают ее как хорошую и лишь 1% как удовлетворительную. На вопрос о замечаниях к работе персонала встречались единичные замечания о нетактичности и неприветливости некоторых сотрудников, а также ответ, содержащий определенную долю сарказма, «они ни в чем не виноваты, мы сами приходим сюда». Оценка сотрудников, внимательности персонала спорткомплекса Алексеева продемонстрирована на рис. 8.

Пункт «доступность информации» имел особое значение, так как он позволяет оценить налаженность канала связи руководитель-сотрудники-клиенты. 62% полностью удовлетворены своевременным информированием об акциях спорткомплекса, изменениях в расписании и др. 30% отметили этот пункт как «хорошо», 5% как удовлетворительно и 3% — неудовлетворительно.

Рисунок 8 — Оценка сотрудников, внимательности персонала спорткомплекса Алексеева

Это означает, что маркетинговая информация доходит своевременно лишь до части клиентов, а следовательно, есть над чем работать в данной области. Так, некоторые клиенты жалуются на то, что спортклуб не делает рассылок по электронной почте и не обзванивает клиентов. Один респондент рассказал о том, что об акции «2 января — вход бесплатный» он узнал только по пришествию в спортивный центр. Встречаются замечания по работе сайта; малозаметном расположении некоторых плакатов; недостатке информации об акциях и условиях. Часть респондентов отметили, что узнают о них, когда бывает поздно. Оценка доступности информации в спорткомплексе Алексеева представлена наглядно на рис.9.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Большинство респондентов (63%) не занимаются с тренерами спортивного центра. 27% опрошенных оценивают квалификацию и отношение тренеров на «отлично», 9% как хорошее и лишь 1% как неудовлетворительное. К причинам не полной удовлетворенности клиентов относится: отсутствие занятий для детей после 18:00; цена; неуважительное поведение одного из тренеров (пожилого) по отношению к посетителям спорткомплекса — онпозволяет себе отпускать грубости и хамство. Оценка работы тренеров спортшколы представлены наглядно на рис.10.

Рисунок 9 — Оценка доступности информации в спорткомплексе Алексеева

Рисунок 10 — Оценка квалификации и отношения тренеров спорткомплекса Алексеева

Вопрос о качестве оборудования спортивного центра нашел особый отклик у респондентов. 46% опрошенных клиентов оценили его как «отлично», 35% — «хорошо», 10% — удовлетворительно, 1% неудовлетворительно, 1% — плохо. Большинство замечаний касалось тренажеров, поэтому персоналу нужно лучше следить за состоянием тренажеров и беговых дорожек, которые, как многие жалуются, иногда заедают. 2 клиента указали необходимость покупки новых тренажеров, 2 других попросили обновить оборудование. 1 клиент пожелал увидеть обновление гантельного ряда и его упорядочение по залу, так как, по его словам, гантели часто разбросаны в разных местах. Среди прочих замечаний встречалось: «больше турников и шведской стенки», «чаще стирать маты», «побольше грифов», «купить зажим для грифов», «закупить побольше хороших столов для настольного тенниса и сетки к ним». Оценка состояния оборудования спорткомплекса представлена на рис.11.

Рисунок 11 — Оценка состояния оборудования спорткомплекса Алексеева

Как показал опрос, на сегодняшний день менеджер магазина спорткомплекса работает недостаточно эффективно, так как 37% респондентов ни разу не посещали его. Следует активизировать продвижение магазина, проведя ряд маркетинговых мероприятий. 36% оценили деятельность Универсального магазина как «отлично», 24% — «хорошо», 3% — «удовлетворительно». Оценка работы магазина спорткомплекса продемонстрировано наглядно на рис. 12.

% от числа опрошенных, посетивших магазин хотя бы один раз, полностью удовлетворены наличием, ассортиментом и качеством товаров в магазине. 36% оценивают его на твердую «четверку». 24% — на тройку. 3% не удовлетворены. На вопрос «какие бы товары Вы хотели видеть представленными в магазине спорткомплекса?» 4 человека ответили, что хотели бы видеть больше спортивного питания по доступным ценам. Также один респондент выразил желание видеть салаты, семена чиа и кальций, подчеркивая, что спорткомплексу следует отдавать предпочтение пропаганде здорового образа жизни, а значит, и продавать продукты питания, полезные для здоровья.

Рисунок 12 — Оценка работы магазина спорткомплекса

Среди других пожеланий: «кроссовки», «побольше инвентаря для работы с собственным весом: резина, набивные мячи», «больше легкоатлетических товаров», «фанатская атрибутика «СКА», «Зенит», обувь известных брендов», «вело-одежда», «больше разновидностей аминокислот», «борцовкиAsics, шорты, рашгарды». Посетители спорткомплекса Алексеева хотели бы видеть в магазине самые необходимые товары по низкой цене. Интересной идеей, подсказанной клиентом, является предложение ввести обслуживание спортивного оборудования в магазине. Оценка ассортимента товаров в магазине представлена на рис.13.

Рисунок 13 — Оценка ассортимента товаров магазина «Палочка-выручалочка»

% респондентов оценили работу продавца магазина как отличную, 31% как хорошую, 5% как удовлетворительную, 2% как неудовлетворительную. Среди проблем, которые возникали у клиентов в магазине, были отсутствие продавца, время ожидания продавца, наличие сдачи и отсутствие нужных размеров. Оценка работы продавца магазина «Палочка-выручалочка» представлена на рис.14.

Рисунок 14 — Оценка работы продавца магазина «Палочка-выручалочка»

Ровно половина респондентов полностью удовлетворены работой кафе «Олимп». В то время как 30% опрошенных ни разу не посещали данное заведение. Хотя оно и открылось относительно недавно (в сентябре 2015 года), такое количество клиентов (практически треть) является явным упущением в работе менеджмента кафе и требует пересмотра маркетинговой политики. 17% оценивают работу кафе как «хорошо», 3% — в целом, удовлетворены. Оценка работы кафе представлена на рис.15.

% отмечают отличное качество обслуживания в кафе официантом, баристой, отличную сервировку стола, чистоту и комфорт. 34% оценивают данный пункт как «хорошо», 2% — как «удовлетворительно». Основным минусом обслуживания является долгое время ожидания. Оценка качества обслуживания в кафе «Олимп» продемонстрирована на рис.16.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

% респондентов полностью удовлетворены меню кафе «Олимп» — выбором блюд, качеством приготовления, величиной порций. Почти столько же (46%) оценили меню как хорошее, 5% как удовлетворительное и 2% как неудовлетворительное. Основным пожеланием клиентов является наличие бизнес-ланча.

Рисунок 15 — Оценка работы кафе «Олимп»

Рисунок 16 — Оценка качества обслуживания в кафе «Олимп»

Также они хотели бы видеть в меню кафе завтраки, детское меню и вегетарианские блюда. Посетителям кафе не хватает разнообразия блюд, а цены кажутся слишком высокими. Они отмечают, что кофе подается не всегда горячим. Учитывая специфику заведения, клиенты хотели получать более «спортивное» питание — больше белковой пищи. Также в меню не хватает морса. Один респондент заметил, что был бы не против покупать пиво в розлив. Оценка меню кафе «Олимп» можно наглядно посмотреть на рис. 17.

Рисунок 17 — Оценка меню кафе «Олимп»

По сравнению с кафе, работа фитнес-бара является более успешной: 58% респондентов оценивают ее на «отлично». 20% ни разу не посещали фитнес-бар. 17% оценивают его работу как «хорошо», 4% — «удовлетворительно», 1% — «неудовлетворительно». Основным минусом фитнес-бара клиенты считают его внешний вид. Оценка работы фитнес-бара представлена на рис.18.

Рисунок 18 — Оценка работы Фитнес-бара спорткомплекса Алексеева

% респондентов полностью удовлетворены ассортиментом фитнес-бара. 43% считают, что разнообразие блюд хорошее, 7% — удовлетворительное, 2% — плохое. Клиенты недовольны тем, что цена спортивного питания слишком высока, а его ассортимент невелик; что ассортимент редко меняют; что кофе недостаточно крепкое и не горячее. Также один посетитель выразил желание получать безлактозное спортивное питание. Оценка ассортимента фитнес-бара продемонстрирована на рис.19.

Рисунок 19 — Оценка ассортимента Фитнес-бара спорткомплекса Алексеева

Подавляющее большинство опрошенных клиентов спорткомплекса (79%) не были в Студии красоты. 12% оценивают ее деятельность на «отлично», 7% — «хорошо», 1% — удовлетворительно, 1% — неудовлетворительно. Очевидно, что потенциал салона не реализован. Те, кто посещал студию, жалуются, что мастера не всегда на месте; не принимают карточки; не моют солярий перед клиентом и уделяют мало внимания мужчинам. Последнее замечание особенно важно учесть, так как большая часть посетителей спорткомплекса — именно мужчины. Возможно, стоит ввести специальные предложения по мужским стрижкам, маникюру и прочим услугам. Оценка качества услуг студии красоты представлена на рис. 20.

% респондентов ни разу не пользовались интернет-сайтом спорткомплекса alexclub.ru. Остальные респонденты посещали сайт: 33% опрошенных считают, что он отлично работает; 28%, что хорошо; 1%, что удовлетворительно; 1%, что неудовлетворительно. Некоторые клиенты недовольны дизайном сайта, говоря о том, что он устарел, и навигация неудобна. Часть клиентов не могут найти цены на услуги спортклуба на сайте, а также информацию о его тренерах. В целом, как заметил один клиент, на сайте спорткомплекса Алексеева находится такое количество информации, что она не дает возможности найти то, что конкретно интересует посетителя.

Рисунок 20 — Оценка услуг Студии красоты спорткомплекса Алексеева

Оценку работы интернет-сайта спорткомплекса можно наглядно посмотреть на рис.21.

Рисунок 21 — Оценка работы интернет-сайта спорткомплекса Алексеева

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

% респондентов не состоят в официальной группе спорткомплекса Алексеева в социальной сети «Вконтакте». 25% оценивают ее деятельность как отличную; 9% — как хорошую; 1% — как удовлетворительную. На ее работу пожаловался только один клиент, заметив, что разделы плохо проработаны и приходится много пролистать, чтобы найти нужную информацию. То, как клиенты оценивают работу группы Вконтакте можно посмотреть на рис.22.

Рисунок 22 — Оценка работы группы Вконтакте спорткомплекса Алексеева

% клиентов ответили, что у них ни разу не возникали проблемы во время посещения спорткомплекса. 7% респондентов столкнулись с неудобствами, а 4% затруднились ответить. Процент возникновения проблем у клиентов при посещении спорткомплекса представлен в виде диаграммы на рис.23.

Рисунок 23 — Процент возникновения проблем у клиентов при посещении спорткомплекса

При возникновении проблем, в 94% случаев сотрудники спорткомплекса своевременно на них реагировали. Лишь у 3% они не были урегулированы и такой же процент показал урегулирование проблем не до конца. Процент решенных проблем клиентов представлен на рис. 24.

Рисунок 24 — Процент урегулированных проблем, возникших у клиентов при посещении спорткомплекса Алексеева

Клиенты высказали свои пожелания по качеству услуг предоставляемых в спортивном центре, а также перечислили, какие еще услуги они хотели бы видеть. Они желали бы, чтобы время обслуживания постоянных клиентов сократилось; чтобы не занимающиеся в манеже меньше ходили по беговым дорожкам; чтобы было больше нового оборудования; чтобы ввели абонементы для студентов. Также среди пожеланий встречалось: «слаженность в работе двух кафе», «улучшение освещения бадминтонных кортов (днем солнце в глаза, вечером однообразное освещение)», «более внимательное отношение к профессиональным спортсменам».

Самым популярным пожеланием оказалось — постройка бассейна. Действительно, если в спорткомплексе Алексеева появится бассейн, это бы увеличило лояльность существующих клиентов и привлекло бы большое количество новых. Вписать бассейн в интерьер спорткомплекса достаточно трудно с технической и финансовой точки зрения. Однако руководству следует просчитать такую возможность в долгосрочной перспективе.

Интересной идеей является предложение возможности для клиентов при посещении тренажерного зала за небольшую доплату проводить около получаса в зале единоборств (при условии отсутствия занятий у организованных групп в это время). Менеджерам спорткомплекса следует оценить все «за» и «против».

Респонденты хотели бы, чтобы сотрудники спортклуба больше вовлекались в процесс организации игр между командами по разным видам спорта, таким образом, выступая в роли посредника. Они также выразили желание увидеть русский бильярд в спорткомплексе Алексеева и иметь возможность получения массажа.

Среди сопутствующих услуг, предложенных для введения клиентами, — обмен валют. Часть клиентов желали бы, чтобы парковка была охраняемой.

Посетители спорткомплекса также были бы рады видеть бойлеры с бесплатной водой, однако подобная мера, хоть и увеличила бы лояльность, вряд ли является целесообразной с экономической точки зрения.

3.2 Разработка рекомендаций для Спорткомплекса Алексеева

Спорткомплекс Алексеева, хоть и является достаточно масштабным сооружением, имеет небольшую организационную структуру. В которой маркетинговые функции распределены по разным отделам, а руководитель определяет общую стратегию маркетинга предприятия.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Как показало исследование, менеджеры спорткомплекса определяют эффективность проводимого ими маркетинга с помощью:

· Проведения анкетирования клиентов;

· Работы с жалобами и пожеланиями (полученными из книги жалоб и предложений и через интернет: сайт, группа «Вконтакте»);

· Анализа информации, поступающей от менеджеров спорткомплекса, которые непосредственно общаются с клиентами;

· ROI для маркетинга;

· Показателя Advertising to Sales (A/S) и его изменения год от года;

· Коэффициента рекламной деятельности (Крекл.д).

Также можно сделать заключение о том, что во многом руководство спортклуба полагается на интуицию.

Исходя из интервью, видно, что основные KPI маркетолога отслеживаются на предприятии (индикаторы роста продаж, эффективности инвестиции, качества работы с потребителями, качества рекламной кампании). Также измеряются отдельные элементы маркетинговой деятельности — к примеру, интернет-реклама.

Можно отметить, что руководители клуба уделяют большое внимание отслеживанию эффективности рекламной деятельности, но не оценивают эффективность маркетинга как комплексного процесса продвижения услуг и товаров.

В целом, в спорткомплексе частично измеряется продуктивность маркетинга, отношение инвестиций и результатов, а маркетинговому аудиту не уделено достаточное внимание. В рамках исследования, был проведен SWOT-анализ, который является частью маркетингового аудита. Он показал, что руководству спортклуба следует придерживаться стратегии СИВ, опираясь на свои сильные стороны при достижении возможностей, стоящих перед компанией.

Менеджерам спорткомплекса можно порекомендовать уделять больше внимания аналитике. К примеру, анализировать портфель услуг с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы, чтобы понимать каким услугам следует уделять наибольшее внимание, а каким лишь минимальное финансирование. Подобный вид работы облегчил бы взаимодействие между менеджерами и руководителем спорткомплекса, представив более наглядные данные.

Проведенное анкетирование клиентов показало, что существует большое поле для работы менеджеров спорткомплекса, и в каких направления следует вести дальнейшую работу. Потенциал кафе, магазина и студии красоты, прачечной не реализован. Серьезные проблемы имеет система донесения информации до клиентов: не производится интернет-рассылка, нет телефонных звонков, плакаты в спорткомплексе повешены в незаметных для людских глаз местах, а на сайте и в группе «Вконтакте» очень сложно найти нужную информацию.

Большинство клиентов хотели бы видеть в спорткомплексе бассейн и обновление интерьера: больше света и свежего воздуха. Также сотрудникам следует уделить больше внимания музыке, играющей в тренажерном зале. Посетители хотели бы видеть более своевременную замену испорченного оборудования, поддержания порядка в тренажерном зале. Отдельное внимание следует уделить раздевалкам, так как на данный момент клиенты часто жалуются на неудобства связанные с теснотой, уборкой и шкафчиками.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Результаты оценки удовлетворенности клиентов спорткомплекса по основным видам услуг представлены в табл.14.

Таблица 14 — Результаты оценки удовлетворенности клиентов спорткомплекса по основным услугам

№№	Параметр оценки	Удовлетворены	% от опрошенных	Не удовлетворены	% от опрошенных
11	Качество услуг	74	99	1	1
22	Атмосфера	79	100	0	0
33	Дизайн	75	100	0	0
44	Сотрудники	69	100	0	0
55	Информация	71	97	2	3
66	Тренера	76	98	1	2
77	Оборудование	65	97	2	3
88	Магазин	47	100	0	0
99	Ассортимент магазина	56	95	3	5
110	Работа продавца магазина	58	98	1	2
111	Кафе	53	100	0	0
112	Качество обслуживание в кафе	55	98	1	2
113	Меню кафе	55	98	1	2
114	Фитнес-бар	60	98	1	2
115	Ассортимент фитнес-бара	55	98	1	2
116	Студия красоты	15	93	1	7
117	Интернет-сайт	46	98	1	2
118	Группа Вконтакте	27	100	0	0

Исходя из таблицы, видно, что большинство клиентов, в целом, удовлетворены (то есть оценили предоставляемые услуги на «отлично», «хорошо» или «удовлетворительно»). Однако встречаются и неудовлетворенные клиенты (единичные ответы «неудовлетворительно» или «плохо»). В связи с этими ответами, руководству спорткомплекса следует уделить наибольшее внимание в ближайшее время направлениям, по которым было получено больше всего замечаний, среди них: доступность информации, состояние оборудование, ассортимент магазина и работа студии красоты.

Таким образом, основными направлениями улучшения эффективности являются: работа над рекламой, улучшение оборудования, расширение ассортимента магазина и кардинальные изменения студии красоты.

Стоит отметить, что в настоящее время в спорткомплексе ведется деятельность по налаживанию информирования клиентов. В конце апреля 2016г. была установлена система видео-табло. С помощью нее руководство информирует клиентов спортклуба о ценах на услуги, акциях, действующих программах. Телевизоры установлены на входе, на ресепшн, в кафе и тренажерном зале. Для удобства клиентов на мониторах можно увидеть местное время, дату, погоду и пробки на дорогах Санкт-Петербурга. Помимо этого, крутятся слайды с именитыми спортсменами, тренирующимися в спорткомплексе Алексеева, и идет прямая видео-трансляция с разных секций спортклуба.

Каждый малый бизнес имеет свои особенности, которые берут свои корни из истории возникновения, организационной структуры, а также философии руководителя. Таким предприятиям достаточно иметь в команде одного или несколько маркетологов или менеджеров, владеющих современной информацией о том, как должна осуществляться маркетинговая деятельность и понимающих специфику деятельности компании. В целях проведения успешного маркетинга, сотрудники должны постоянно повышать квалификацию, посещать конференции и семинары по теме спортивных услуг, продвижения и т.д.

Будет лучше, если предприятие выстроит систему маркетинга, другими словами, все маркетинговые действия будут согласованны между собой и будет присутствовать четкое распределение обязанностей между сотрудниками. В данный момент, организационная структура маркетинга в спорткомплексе Алексеева весьма хаотична и, можно сказать, отсутствует.

Спорткомплекс имеет огромную площадь и большой поток людей ежедневно. Таким образом, предоставляются большие перспективы для маркетинга. Необходимо сформировать команду, которая будет отвечать за комплексное развитие всех видов существующих услуг и разрабатывать новые, уделяя отдельное внимание методам продвижения и оценки удовлетворенности клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Большинство трудов о маркетинге говорят, что деятельность фирмы должна быть пронизана маркетингом. Руководствуясь этим при оценке ее эффективности, следует обращаться к ряду факторов, напрямую или косвенно влияющих на маркетинговую деятельность. К ним относятся:

• Исторические факторы (модель развития предприятия, предпосылки позиции маркетинга в организации);

• Факторы внешней среды (политические, экономические, и др.);

• Факторы внутренней среды (организационная структура, нормативные документы, материальные ресурсы);

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

• Внутренний маркетинг (идеология, роль лидерства);

• Организационная структура маркетинга (особенности формирования, разновидность).

Говоря об историческом факторе, события 90-х годов прошлого века, привели к смене государственного строя в России и установлению рыночной экономики. Вследствие появления конкуренции, предприятия оказались перед необходимостью реструктуризации модели управления, к которой также относилось создание и развитие отдела маркетинга. Директора отечественных компаний осознали важность качественного сервиса и владения маркетинговыми приемами.

На сегодняшний день актуальным стал вопрос об оценке эффективности вложений в маркетинг и повышении эффективности работы маркетинговой службы. Методы оценки эффективности работы маркетинговой службы были рассмотрены на примере Спорткомплекса Алексеева.

Для этого, автор, в первую очередь, обратился к факторам внутренней среды. Был сделан вывод, что эффективность управления фирмой зависит от разграничения компетентности отделов: положение об отделах и должностные инструкции должны быть хорошо продуманы и зафиксированы на бумаге. Внутренний маркетинг также играет большую роль в эффективности управления фирмой. Если на предприятии организационная структура управления подобрана успешно, существует разграничение компетенций и внутренний маркетинг носит системный характер, оно может вести успешную деятельность на рынке.

Во-вторых, была изучена теория об организации маркетинговой службы на предприятии. В рамках этого, были рассмотрены зона ответственности маркетинговой службы, варианты структур маркетинговых служб и условия, при которых она будет эффективно работать. Было выяснено, что самими доступными для малых предприятий методами исследования являются: SWOT-анализ, сегментация рынка, технико-экономическое обеспечение маркетинговой компании, а также комплекс маркетинга.

В-третьих, автор обратился к основным методикам оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Предлагаются варианты рассматривать две группы показателей: показатели маркетинговой активности по функциям (сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность, исследование рынка, ассортиментная политика) и обобщающие показатели (прибыльности и т.д.). Большинство практиков считают, что эффективность маркетинговой деятельности — это рост объемов продаж и прибыли. В целом, оценка эффективности маркетинговой деятельности сводится к двум подходам — оценки продуктивности маркетинга (отношению инвестиций и результатов) и маркетинговому аудиту (рассмотрение стратегий компании). В настоящее время, в научном сообществе вырабатывается новый комплексный подход, основанный на комбинации двух вышеуказанных подходов.

Как показал анализ литературы существует множество способов определения эффективности маркетинга, разработано большое количество показателей для оценки работы маркетинговой службы. Однако, они вряд ли могут оказаться полезными для малых и средних предприятий, так как большинство из них требуют высоко затратных исследований или рассчитаны на большую корпоративную структуру. Таким образом, они не адаптированы для небольших компаний.

В-четвертых, была исследована организационная структура Спорткомплекса Алексеева. Был сделан вывод, что особенность организационной структуры спорткомплекса заключается в том, что она небольшая и построена таким образом, чтобы управлять большим объектом. Был проанализирован ряд показателей финансовой деятельности, что привело к заключению, что на сегодняшний день деятельность спорткомплекса им. Алексеева на рынке спортивных и других услуг ведется достаточно успешно.

В-пятых, автор обратился к изучению организации маркетинга в спорткомплексе Алексеева. Был охарактеризован инструментарий измерения эффективности маркетинговой деятельности в спорткомплексе.

Автором были проведены ряд исследований на предприятии: SWOT-анализ для оценки стратегии компании; глубинное интервью руководителей для выяснения механизмов осуществления маркетинга в спортклубе и путей оценки эффективности маркетинговой деятельности; анкетирование об удовлетворенности клиентов спорткомплекса для оценки эффективности маркетинга в спорткомплексе им. Алексеева.

В-шестых, были вынесены рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы спорткомплекса Алексеева. Основными направлениями улучшения эффективности являются: работа над рекламой, улучшение оборудование, расширение ассортимента магазина и кардинальные изменения студии красоты. Было рекомендовано проработать систему маркетинга, другими словами, создать организационную структуру маркетинга, которая в данный момент отсутствует. Также необходимо сформировать команду, которая будет отвечать за комплексное развитие всех видов существующих услуг и разрабатывать новые, уделяя отдельное внимание методам продвижения и оценки удовлетворенности клиентов. Стоит отметить, что внутренний маркетинг в организации находится на хорошем уровне.

Было отмечено, что руководство уделяет большое внимание отслеживанию эффективности рекламной деятельности, но не оценивают эффективность маркетинга как комплексного процесса продвижения услуг и товаров. В целом, в спорткомплексе частично измеряется продуктивность маркетинга, отношение инвестиций и результатов, а маркетинговому аудиту не уделено достаточное внимание. В связи с этим, было рекомендовано уделять больше внимания аналитике. К примеру, анализировать портфель услуг с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы, чтобы понимать каким услугам следует уделять наибольшее внимание, а каким лишь минимальное финансирование. Подобный вид работы облегчил бы взаимодействие между менеджерами и руководителем спорткомплекса, представив более наглядные данные.

Как показало исследование, менеджеры спорткомплекса Алексеева обращаются к самым доступным методам исследования. И есть основания предположить, что такая практика является распространённой среди российских компаний, не подверженным влиянию высокой конкуренции. Таким образом, большинство методов, предлагаемых научной литературой на сегодняшний день не являются использованными подобными российскими компаниями.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Подводя итог исследования, в литературе об измерении эффективности маркетинговой деятельности не уделяется достаточно внимания оценке работы маркетинговых служб малых и средних предприятий. Таким образом, существует большое поле для научной и практической работы, которые будут полезны российским и зарубежным некрупным бизнесам.

Список литературы

Монографии.

. Бесходарный А.А. Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления. Дисс. насоиск. науч. степ. к.э.н. Воронеж. 2011

. Герасименко О.Н. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Дисс. на соиск. науч. степ. к.э.н. Санкт-Петербург. 2002

. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2000. — 320 с.

Статьи.

. Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. № 1 (21). С. 151-157

. Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение // Маркетинг дайджест №6/06, 2004, с. 61-81

. Соловьев С.С., Бородкина О.В. Как построить эффективную систему маркетинга на малом предприятии сферы услуг // Маркетинг услуг №4 (16) 2008, с. 266-282

. Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // «Справочник экономиста» №8 2004: http://www.profiz.ru/se/8_2004/oceffmdpp/

. Эффективность маркетинга и рекламы в социальных медиа // Cossa: http://www.cossa.ru/234/2438/

. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга — с чего начать? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России №1 (31) февраль 2001, сс. 22-29

. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг, №8, 2003. URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02.shtml

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

. Al-Mahrouq Maher. Success Factors of Small and Medium Enterprises: The Case of Jordan // Zagreb International Review of Economics & Business, Vol. 13, No. 2, pp. 89-106, 2010

. Berry Leonard L., Relationship Marketing of Services: Growing Interests, Emerging Perspectives // Journal of the Academy Marketing Science, 23 (4)

. Bush Robert P., Underwood III James H. Using CRM to Manage Marketing Productivity // Journal of Relationship Marketing, Vol. 6(2) 2007, pp. 89-116

. Bush Robert P., Underwood III James H., Sherrell Daniel L. Examining the Relationship Marketing, Marketing Productivity Paradigm: Establishing an Agenda for Current and Future Research // Journal of Relationship Marketing, Vol. 6(2) 2007. pp. 9-30

. de la FuenteMella, Berne Manero, Pedraja Iglesias. Ed. Juliang Zhang, Runtong Zhang, Xuewei Li, Zhenji Zhang. Measuring marketing productivity in services: an application to life insurance // Setubal Portugal; Beijing China: INSTICC Press. 2011, pp. 80-88

. George William R., Internal Marketing and Organizational Behaviour: a Partnership in Developing Customer-Consciousness Employees at Every Level // Journal of Business Research, 20 (1), 63-70

. James S. Hensel, Marian C. Burke, Improving Retailer Capacity for Effective Consumerism Response // Journal of Retailing, 52 (3), 1976

. Kim J.-W., Prater E. Service Marketing Productivity and Firm Profit: Evidence From U.S. Domestic Airline Companies // Services Marketing Quarterly, 32:181-198, 2011

. Low George S., Mohr Jakki J. Factors Affecting the Use of Information in the Evaluation of Marketing Communications Productivity // Journal of the Academy of Marketing Science. January 1, 2001, pp. 70-86

. LuoXueming, Donthu Naveen. Marketing’s Credibility: A Longitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value // Journal of Marketing.Vol. 70 (October 2006), 70-91

. Parasuraman A., Services Marketing Starts from Within // Marketing Management 1 (1), 1992

. Rust Roland T., Ambler Tim, Carpenter Gregory S., Kumar V., &SrivastavaRajendra K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions // Journal of Marketing, Vol. 68 (October 2004), 76-89

. Sherrell Daniel L., Bejou David. Assessing the Productivity of Relationship Marketing: Moving Toward a Paradigm // Journal of Relationship Marketing, Vol. 6(2) 2007, pp. 3-8

. Talukdar,D. Hariharan V.G., Boo Ch. Empirical regularity in academic research productivity patterns in marketing // International Journal of Research in Marketing.Sep2011, Vol. 28 Issue 3, p248-257.

Учебные пособия.

. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.

. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: 2001. — 718 с.

. Гольдштейн. Г.Я. Основы менеджмента. Учебное пособие, изд. 2-е, дополненное и переработанное. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. // http://www.aup.ru/books/m77/4_2.htm (дата обращения: 5.05.2016).

. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 544 с.: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник)

. Завьялов П. С. Организационные структуры маркетинга, управление и контроль. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/org_structures.htm

. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2012. — 282 с. — (Профессиональное образование)

. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Вузовский учебник, 2009. — 416 с., с.102

. Kotler Philip, Keller Kevin Lane. Marketing management. — 14th ed.// Pearson Education. 812 p.

Интернет-ресурсы.

. Спорткомплекс им. В.И. Алексеева. URL: http://alexclub.ru (дата обращения: 10.04.2016).

. Advertising to Sales (эффективность рекламы) // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/advertising-to-sales/ (дата обращения: 20.04.2016).

. Marketing Quality Assurance. URL: http://www.mqa-ltd.co.uk/index.html (дата обращения: 5.05.2016).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Гайд по глубинному интервью с руководителями предприятий

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

1. Какая у вас должность? За что Вы отвечаете на предприятии? Какие функции исполняете?

2. Опишите основные элементы системы маркетинга на предприятии.

3. Какие маркетинговые мероприятия проводите лично Вы? Расскажите, пожалуйста как можно подробнее.

4. Выявляете ли Вы зависимость между проводимыми маркетинговыми акциями и динамикой продаж? Если да — то какие маркетинговые мероприятия влияют на рост продаж?

5. Проводите ли Вы исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов? Если да, то какие и как часто?

6. Помогают ли проводимые исследования выявлять проблемы?

7. Существует ли на предприятии система для обработки маркетинговых данных? Если да, не могли бы Вы описать ее поподробней?

8. Считаете ли Вы, что эту систему можно улучшить? Каким образом?

9. Разрабатываете ли Вы различные планы маркетинга для различных сегментов рынка? Если да, то какие это сегменты?

10. Каким образом позиционируется Ваш спортивный центр по сравнению с конкурентами? На какие конкурентные преимущества делается упор?

11. Следите ли Вы за деятельностью конкурентов? Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

12. Используется ли интернет-маркетинг на предприятии? Какие мероприятия интернет-маркетинга используются?

13. Какие мероприятия для улучшения маркетинга на предприятии Вы можете предложить?

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Анкета для оценки удовлетворенности клиентов услугами Спорткомплекса Алексеева

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Имя Фамилия Отчество
Электронная почта
Как давно Вы посещаете спорткомплекс?	Несколько раз/ Месяц/ Полгода/ Год/ Несколько лет
Откуда Вы узнали о спорткомплексе?	От знакомых/ Проходил мимо/ Из интернета/ Наружная реклама/ Другое:_________
Какими услугами спорткомплекса Вы пользуетесь?	Тренажерный зал/ Детские секции/ Фитнес центр/ Бадминтонный клуб/ Теннисный клуб/ Игровые виды спорта/ Легкоатлетический манеж/ Центр единоборств/ Универсальный магазин/ Студия красоты/ Кафе «Олимп»/ Фитнес бар/ Сауны/ Солярий/ Прачечная/ Другое: _________
Насколько Вы удовлетворены качеством предоставляемых в спорткомплексе услуг?	Полностью удовлетворен/ Вполне удовлетворен/ Приемлемо/ Могло быть лучше/ Не удовлетворён
Какие у Вас замечания к качеству предоставляемых в спорткомплексе услуг?
Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены следующими аспектами в работе спорткомплекса:
Атмосфера в целом (настроение, которое создается персоналом, обстановкой, окружающими людьми)	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Что, по Вашему мнению, улучшило бы атмосферу в спорткомплексе?
Дизайн, оформление помещений	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какими Вы хотели бы видеть изменения в интерьере спорткомплекса?
Сотрудники. Внимательность персонала	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие у Вас есть замечания к работе сотрудников спорткомплекса?
Доступность информации (своевременное информирование об акциях, изменениях в расписании и др.)	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие минусы Вы видите в информирование клиентов спорткомплекса?
Квалификация, отношение тренеров	Не занимаюсь с тренерами/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Что Вас не устраивает в работе тренеров спорткомплекса?
Оборудование спорткомплекса (тренажеры, спортивный инвентарь и др.)	Не пользуюсь оборудованием/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Как мы могли бы улучшить оборудование в спорткомплексе?
Работа магазина спорткомплекса	Не был в магазине/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Наличие, ассортимент и качество товаров в магазине	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие бы товары Вы хотели видеть представленными в магазине спорткомплекса?
Работа продавца магазина (вежливость, скорость обслуживания, компетентность и др.)	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие проблемы возникали у Вас при осуществлении покупок или получения консультаций по поводу товаров?
Работа кафе «Олимп»	Не был в кафе/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Качество обслуживания в кафе «Олимп» (официант, бариста, сервировка стола, чистота, комфорт)	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие у Вас есть замечания по качеству обслуживания в кафе «Олимп»?
Меню кафе «Олимп» (выбор блюд, качество приготовления, величина порций)	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Как мы могли бы улучшить меню кафе «Олимп» для Вас?
Работа Фитнес-бара
Какие у Вас есть замечания по качеству обслуживания в Фитнес-баре?
Ассортимент Фитнес-бара	Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Как мы могли бы улучшить для Вас ассортимент Фитнес-бара?
Услуги Студии красоты	Не был в Студии красоты/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие у Вас есть замечания/пожелания к работе Студии красоты?
Работа интернет-сайта спорткомплекса alexclub.ru	Не был на сайте/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие неудобства возникали у Вас при работе с сайтом?
Работа группы Вконтакте «Спорткомплекс им. В.И. Алексеева».	Не состою в группе/ Отлично/ Хорошо / Удовлетворительно/ Неудовлетворительно/ Плохо
Какие неудобства возникали у Вас при работе с группой?
Какие у Вас есть пожелания к качеству услуг, предоставляемых в спорткомплексе?
Какие дополнительные услуги Вы хотели бы получать в нашем спорткомплексе?
Возникали ли у Вас проблемы во время посещения спорткомплекса?	Да/ Нет/ Затрудняюсь ответить
Что это были за проблемы?
Если у Вас возникали проблемы, были ли они урегулированы?	Да/ Нет/ Не до конца
Что бы Вы хотели улучшить в работе спорткомплекса?

Предыдущий пример

Следующий пример