Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Дипломная работа на тему «Ребрендинг как стратегия продвижения сезонных марок на примере летнего проекта отеля ‘W St. Petersburg'»

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей.

Написание диплома за 10 дней

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты понятия стратегии ребрендинга

.1 Стратегия ребрендинга, ее особенности в современных условиях

.2 Особенности реализации стратегии ребрендинга с сезонным жизненным циклом товара

.3 Правовые аспекты ребрендинга

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности сезонного проекта в отеле W St. Petersburg

.1 Анализ внутренней среды

.2 Анализ внешней среды

Глава 3. Разработка стратегии ребрендинга на примере летнего проекта в отеле W St. Petersburg

.1 Основные этапы реализации ребрендинга сезонного проекта

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.2 Оценка возможностей реализации проекта и его бюджета

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров и услуг, убеждают их в том, что при покупке товара они получают то же самое качество, что и прежде.

Эффективное продвижение новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в мотив, понятный покупателю. По сути, современный рынок потребителей — это, так называемая, борьба рекламных образов, товарных марок и логотипов, не только за их лидирующие позиции на рынке, но самое главное за место в сознании покупателей. И в этой борьбе необходимо выбрать правильную и главное эффективную маркетинговую стратегию.

У каждого бренда существуют определенные атрибуты (Brand Attributes) — название и слоган, упаковка, рекламное сообщение, логотип, функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателем и потенциальным клиентом.

В настоящее время ребрендинг занимает одно из основных направлений в процессе трансформации платформы бренда. Ребрендинг — это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов. Полноценный ребрендинг затрагивает идеологию компании (корпоративную культуру и ее миссию), внутренние и внешние коммуникационные потоки (взаимоотношения с клиентами и собственными сотрудниками, маркетинговые коммуникации, систему обслуживания и т.д.), визуальную идентификацию (от упаковки и обстановки в офисе до изменения логотипа и названия). Таким образом, не только меняются внешний имидж и направленность бренда, но и подвергается перестройке внутренняя структура бренда, которая незаметна для потребителя. Основная задача ребрендинга заключается в изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и политики, перестройке сформировавшихся систем стереотипов и паттернов поведения потребителей, создании новой системы мотивации сотрудников, ориентированной на бренд. Компания подвергается существенным преобразованиям, в которой внешнее изменение продукта — лишь вершина айсберга.

Ребрендинг — это серьезный шаг управленческой команды, в основе которого должны лежать не менее серьезные причины. Их, как правило, может быть несколько:

·        Изменение ситуативной модели потребления бренда. Образ жизни потребителя изменяется настолько, что бренд теряет свою актуальность.

·        Изменение ролевой модели, на которую ориентирован бренд. Имидж бренда теряет свою популярность вследствие пересмотра ценностей потребителями.

·        Культурная трансформация потребительского сообщества или социума в целом. Бренд перестает выступать частью общей культуры, становится автономным образованием.

·        Уменьшение социодемографической группы вследствие макроэкономических причин или конъюнктурные изменения рынка.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

·        Резкое падение доверия к бренду. Не дожидаясь критического порога, следует запускать опережающую программу ребрендинга.

·        Крайне негативная репутация бренда. В жизни каждого бренда случаются ошибки и форс-мажор. Как правило, лояльные потребители склонны проявлять толерантность, но, если ситуация вышла из-под контроля либо была выявлена уже слишком поздно, ребрендинг становится вынужденной мерой.

·        Скандалы, неприятные резонансные события. К бренду привязывается определенный негатив, от которого очень сложно избавиться.

·        Расширение или изменение вида деятельности. Диверсификация компании будет успешной только в том случае, если нет привязки к конкретному региону, продукту или сегменту. Ребрендинг в данном случае снимает ограничения.

·        Решение руководства. Многие менеджеры высшего звена интуитивно чувствуют, когда пора менять имидж компании, чтобы идти в ногу со временем и не отставать от современных тенденций.

·        Сделки М&А. Процесс слияния или поглощения, как правило, сопровождаются глобальной реконструкцией новой образовавшейся компании.

·        Уменьшение прибыльности. Бренд перестает аккумулировать доход выше издержек на его производство и поддержание, переходит в разряд неокупаемых.

Объектом исследования настоящей работы является процесс продвижения сезонного проекта в отеле «W St. Petersburg» (управляющая компания — ООО «Р.Е.Д.»).

Предмет исследования — подходы и алгоритм проведения ребрендинга сезонного проекта с гастрономической направленностью с учетом рыночных позиций организатора проекта.

Целью данной дипломной работы является разработка стратегии ребрендинга сезонного проекта на примере террасы отеля «W St. Petersburg»

Задачи работы состоят в следующем:

1.       Характеристика стратегий ребрендинга в современных условиях

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.        Выявление особенностей реализации стратегии ребрендинга с сезонным ЖЦТ

.        Определение правовых аспектов ребрендинга

.        Маркетинговый анализ деятельности сезонного проекта в отеле W St. Petersburg (подразделяется на анализ внешней и внутренней сред)

.        Разработка стратегии реализации ребрендинга сезонного проекта

.        Оценка эффективности плана ребрендинга.

Глава 1. Теоретические аспекты понятия стратегии ребрендинга

.1 Стратегия ребрендинга, ее особенности в современных условиях

Бренд — это маркетинговый термин, имеющий широкое понимание и активно используемый в рекламной сфере и сфере бизнеса. Считается, что значение слова происходит от латинского «brand» (клеймо, тавро), либо скандинавского «brandr» (жечь, выжигать). Данного знака удостаивался самый качественный и уважаемый товар, что соответствует пониманию термина и поныне.

В сравнении торговой маркой компании или товара (услуги), бренд имеет более широкое значение: при его разработке создается не только название, звуковая символика и графическое изображение (логотип), но и дополнительные элементы позиционирования, концепции развития компании или ее продукта. Кратко, бренд понимается как товарный знак со сложившимся имиджем, в создание которого включены следующие дополнения:

·              информация об основной аудитории потребителей;

·              продукция (товар, либо услуги) со всеми характеристиками;

·              перечень возникающих ассоциаций и приписываемых ожиданий, воспринимаемых потребителем (пользователем) продукта;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

·              преимущества продукции и обещания, данные (обещанные) потребителю.

Цель брендинга — создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда — это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Основными задачами и функциями бренда, определяемыми при разработке его стратегии, являются: индивидуальность, уникальность, идентификация, четкое дифференцирование по отношению к конкурентным маркам своего сегмента рынка, лояльность целевой аудитории, известность и стабильный спрос. В качестве бренда может выступать услуга, продукт, компания (общество, организация), человек, страна или иной субъект, занявший особенное место в понимании (сознании) потребителя и позволяющий владельцу быть конкурентно защищенным и стабильно зарабатывать.

Бренд — это система взаимосвязанных элементов. А система, как известно, от простой совокупности составляющих отличается тем, что будучи собранными воедино, все элементы дают эффект синергии — многократный прирост эффективности работы системы и, возможно, открытие новых, доселе неизведанных граней.

Чтобы создать бред и донести его до умов потребителей, нужно последовательно и планомерно проработать каждый его элемент.

Элементов бренда может быть великое множество. Их можно придумывать и формулировать практически бесконечно, но эффект синергии дадут семь. Их и назовем: сначала в назывном порядке, потом с раскрытием сути каждого атрибута.

·        имя;

·        логотип;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

·        слоган;

·        цена;

·        позиционирование;

·        репутация.

Отсутствие хотя бы одного из этих элементов бренда нарушит систему, и бренд просто перестанет работать. Слова, слова — все это пустое без примера.

Еще один важный момент перед тем, как я приступлю к рассказу о каждом элементе бренда. Важная характеристика системы — сбалансированность. Она подразумевает, что размер/вес/важность каждого элемента должны быть соразмерными… Ни один атрибут не должен перекашивать конструкцию в свою сторону.

<#»905623.files/image001.gif»> <#»905623.files/image002.gif»> <#»905623.files/image003.gif»> <#»905623.files/image004.gif»> <#»905623.files/image005.jpg»>

Рис. 5. Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

ребрендинг жизненный цикл отель

Важнейшими задачами в этом направлении являются: использование мирового опыта ребрендинга в индустрии гостеприимства, анализ негативных особенностей старого бренда и разработка нового на комплексной основе. Именно комплексный подход к перепозиционированию отеля на рынке представляется наиболее перспективным.

Позитивный опыт преуспевших в этом направлении отелей позволяет сделать вывод о том, что, приступая к ребрендингу, владельцы гостиницы должны быть готовы к тому, что смена бренда должна, прежде всего, коснуться самой концепции ведения бизнеса. А это означает, что риски возрастают многократно. И, тем не менее, возрастает и размер выигрыша в случае успешного исхода.

Насколько успешной будет функционирование гостиницы после ребрендинга, напрямую зависит от профессионализма управляющей компании. Есть примеры увеличения дохода гостиниц после ребрендинга с вхождением в международную гостиничную сеть более чем на 30%.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

1.3 Правовые аспекты ребрендинга

Бренд — это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд — это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Все, что связанно с правами на торговые марки (товарные знаки), охраняется Гражданским Кодексом Российской Федерации.

Образ продукции в сознании потребителя, но не сама продукция, по словам многих экспертов в области маркетинга, и есть бренд. И подведя итог первого пункта первой главы, бренд, для туризма в частности, не только образ, желательно позитивный, в сознании покупателя, но и образ действия, каналы действия, результаты действия.

Как было сказано раньше, понятие «бренд» отличается от понятия «товарный знак», а, значит, и их правовая концепция будет существенно отличаться.

Существует статья, регулирующая понятие «товарный знак», а значит и касается понятия «бренд». Согласно ей «товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц».

В части четвёртой Гражданского кодекса РФ рассмотрены:

.Правовая охрана товарного знака.

.Свидетельство на товарный знак.

.Исключительное право на товарный знак.

.Вид товарных знаков.

.Основания для отказа в регистрации товарного знака.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Товар, на котором незаконно используется «сходное с ним (чужим товарным знаком) до степени смешения обозначение», является контрафактной продукцией. То есть, исходя из финального определения понятия «бренд», данная правовая статья подходит нам в правовой защите бренда.

Особенности бренда в маркетинге заключается в том, что маркетологи делят его на две части: словесную часть (brand name) и визуальную (brand image). У каждого бренда, не в зависимости от вида предлагаемой продукции или услуги, есть свои отличительные характеристики, которые и служат определением его сути (brand essence). Также у бренда есть такие характеристики, как сила бренда и степень приверженности бренда — brand power и brand loyality соответственно. Все внешние признаки бренда, которые могут использоваться для его обозначения, специалистами обозначаются атрибутами бренда (brand attributes). Для того, чтобы не произошло незаконного присвоения бренда, следует знать, что практически любая характеристика (черта) бренда, вызывающая у потребителя устойчивые ассоциации — это объект для копирования.

Характеристики бренда:

. имя производителя,

. имя товара,

.фирменный стиль,

.упаковка,

.этикетка,

.слоган,

.видеоролик,

.мелодия,

.домен,

.техническое решение.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Эти характеристики бренда самые «говорящие» для потребителей, поэтому именно они требуют защиты в различных правовых органах, чтобы, в итоге, защитить от нелегальных посягательств бренд и компанию в целом.

В настоящее время разработано множество тактик по защите характеристик бренда предприятия. Остановимся на основополагающих документах, обеспечивающих юридическую неприкасаемость характеристик бренда.

Как было сказано выше, у бренда есть несколько составляющих, одной из которых является изображение товарного знака. Регистрация этого изображения предполагает собой закрепление юридически за брендом его изобразительного элемента. Также можно производить регистрацию объемного товарного знака, то есть закрепление объемных рекламных конструкций оригинальной формы, упаковки или этикетки. Регистрация комбинированного товарного знака — это правовая защита совокупности элементов, представленной, как правило, названием бренда и графическим начертанием логотипа. Очень важно понимать, что только регистрация названия, которое было разработано фирмой в качестве товарного знака в будущем обеспечит правовую защиту бренда, по максимуму предотвратив возможность появления одноименных фирм-мошенников и товаров.

Регистрация товарного знака допускается разными способами, как по отдельности, так и вместе:

• Словесный товарный знак,

• Изобразительный товарный знак,

• Объемный товарный знак,

• Комбинированный товарный знак.

Средства индивидуализации приравниваются согласно п.1ст.1225 Гражданского кодекса РФ к охраняемым результатам интеллектуальной деятельности. К ним относятся фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, а также наименования мест происхождения товаров и коммерческие обозначения.

Понятия «торговая марка» и «товарный знак» (знак обслуживания) на практике используются такие синонимические понятия, а «торговая марка» или еще «фабричная марка», являются буквальными переводами принятых в Парижской конвенции по охране промышленной собственности терминов (une marque de fabrique ou de commerce).

В условиях многообразия форм собственности товарные знаки являются неотъемлемым элементом рыночной экономики. Популярный товарный знак вызывает у покупателя определенные представления о качестве товара и в связи с этим приобретает значительную экономическую ценность.

Товарный знак необходим исключительно для коммерческого использования в предпринимательской деятельности. Он теряет свою экономическую и правовую сущность в отрыве от товара.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Товарным знаком/знаком обслуживания (далее — товарный знак) согласно ст.1477 ГК РФ признается обозначение, служащее для индивидуализации товаров, а также выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. Физические лица не могут являться субъектами данного права, что подчеркнуто ст.1478 ГК РФ.

Происхождение товарных знаков, как условных обозначений на изделиях и упаковке, по разным источникам, ведут от «тавра», которым клеймили скот, от древних греков, ставящих на амфорах клейма изготовителя продукта, а также из других источников. В практике используются также термины «торговая марка», «торговый знак», «сервисная марка», «бренд».

Таким образом, требованием к товарному знаку является представление его в виде условного обозначения (символа), помещаемого на товаре, упаковке, сопроводительной документации и др.

Другим требованием является его различительная способность, т.е. возможность с помощью товарного знака отличать маркируемую им продукцию от аналогичной продукции других производителей.

Кроме того, знак должен обладать новизной и быть зарегистрированным Роспатентом в установленном порядке (или охраняемым без регистрации в силу международных договоров).

С правовой точки зрения знаки можно классифицировать:

·        по форме выражения (словесные, изобразительные, комбинированные, объемные, звуковые, световые, обонятельные или другие),

·        по числу субъектов (индивидуальные и коллективные),

·        по степени известности (обычные и общеизвестные).

Наибольшее распространение среди используемых получили словесные, изобразительные и комбинированные обозначения, регистрируемые на одного владельца. Коллективные товарные знаки (ст.1508,1509 ГК РФ), как и признаваемые общеизвестными (1510-1511 ГК РФ) достаточно редки. Согласно законодательству России, коллективный товарный знак является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качеств или иными общими характеристиками. При этом пользоваться коллективным знаком может каждое из входящих в объединение лиц.

В отличие от обычных товарных знаков, право на коллективный знак не может быть отчуждено и не может быть предметом лицензионного договора.

Для регистрации коллективного знака необходимо представить его устав, содержащий сведения о входящих в него лицах, цели регистрации, единых характеристик товаров, условий его использования и контролем за ним, а также ответственности за нарушение устава.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Регистрация коллективного знака может быть прекращена при условии его использования на товарах, не обладающих общими характеристиками. Коллективные знаки не получили распространения в России.

В отличие от них, статус общеизвестных товарных знаков достаточно престижен и поэтому количество их регистраций растет. Такой статус получили в России как иностранные владельцы (например, Coca-Cola, Lipton, INTEL), так и российские (например, ГАЗ, Лукойл, МиГ, Газпром, Ява, Гарант, Известия, Уралмаш). Регистрация общеизвестного знака дает ряд преимуществ владельцу. В частности, правовая охрана таких знаков действует бессрочно и распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого знака будет ассоциироваться у потребителей с владельцем общеизвестного знака.

Для такой регистрации необходимо, чтобы знак в результате интенсивного использования стал широко известен в России среди потребителей в отношении определенных товаров или услуг. В числе документов и сведений, представляемых в Роспатент для подтверждения такой известности, могут быть сведения об интенсивном использовании знака, которые подтверждаются объемом реализации товаров, способом использования знака, количеством потребителей товара, положением изготовителя на рынке, затратах на рекламу, странах известности знака, результатах опроса потребителей, проведенных специализированными организациями.

Создание сильного бренда — сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним — наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Сегодня брендинг используют не только для продвижения товаров или услуг. Успешно раскручены популярные и посещаемые интернет-сайты, торговые центры, спортивные клубы, имена звезд шоу-бизнеса и публичных людей. Брендинг помогает сделать продукту Имя — неотъемлемую часть нового имиджа, призванного послужить повышению уровня спроса и популярности среди целевой аудитории.

Компании, которые выбрали брендинг как метод продвижения товара на рынке, отмечают долговременный эффект и устойчивую положительную тенденцию в постоянном увеличении спроса на продукт. Его охотно приобретают, прибыль от продаж и рентабельность деятельности неуклонно растут, повышается деловая репутация и рейтинг предприятия среди конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Наступает момент, когда имя компании начинает работать на ее успех — это результат профессионального брендинга от команды специалистов.

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности сезонного проекта в отеле W St. Petersburg

.1 Анализ внутренней среды

Компания ООО «Р.Е.Д.» работает с 2000 года и специализируется на оказании гостеприимных услуг. Эта компания является брендом «W Hotel», который существует уже по всему миру с 1998 года.

Таблица 1 Анализ технико-экономических показателей деятельности отеля «W St. Petersburg»

 

За анализируемый период в отеле «W St. Petersburg» с 2013г. по 2014г. выручка от реализации возросла на 4%, себестоимость при этом увеличилась на 5%, что привело к снижению валовой прибыли на 434,53 тыс. руб. или 5,4 %. Коммерческие, управленческие и прочие расходы значительно сократились — на 36 %, однако прочие доходы также упали — практически на 52 %.

Налогооблагаемая и чистая прибыль снизилась на 6,53 % соответственно. В результате такого падения снизились показатели рентабельности: рентабельность продаж на 0,56 тыс. руб., рентабельность совокупных активов на 1,21 тыс. руб., рентабельность основной деятельности на 1,12 тыс. руб.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Число работников возросло на 6 человек. В это время средняя заработная плата увеличилась на 18 тыс. руб. или 15%. Однако производительность труда упала на 10,46 тыс. руб., что свидетельствует о незначительности влияния материального стимулирования на производительность труда.

Фондовооруженность увеличилась на 270,69 тыс. руб., что превысило производительность труда, а фондоотдача уменьшилась на 0,21 тыс .руб.

Таким образом, результат финансово-экономической деятельности отеля «W St. Petersburg» за 2013-2014 гг. свидетельствуют о финансовой нестабильности предприятия, так как, несмотря на рост размера выручки от реализации, затратные показатели увеличились в еще большей степени. В результате чистая и валовая прибыль упали. Также снизились и основные показатели рентабельности, производительность труда и фондоотдача, и при этом возросли затраты на 1 рубль реализованной услуг на 0,04 тыс. руб. Число работников увеличилось на 6 человек при росте средней заработной платы на 18 тыс. руб. или 15 %.

Организационная структура — это совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой системами. В организационной структуре выделяют звенья — это подразделения или отделы, наделенные определенными функциями и полномочиями, то есть каждый сотрудник имеет определенные функции и обязанности, которые входят в его работу.

Отель имеет линейно-функциональный тип организационной структуры, который характеризуется разделением зон ответственности и единым началом, то есть директором.

Организационная структура управления отеля «W Saint-Petersburg» свидетельствует о том, что в ней имеются все специалисты, которые необходимы для успешной работы отеля, и каждый работник выполняет определенные функции (Табл. 2).

Рассмотрим подробнее функции основных сотрудников. Главой предприятия является директор, на котором лежит решение задач, связанных с общими направлениями деятельности предприятия, в том числе — проведение финансовой политики, к которой можно отнести определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды, вопросы закупочной политики и т.д. Также он занимается организацией рабочего процесса и контролирует работу подчиняющихся ему служб.

Таблица 2. Функции работников отеля «W St. Petersburg»

 

На директора по продажам возлагается руководство находящимися в его распоряжении сотрудниками, участие в разработке маркетинговой политики предприятия, научно-методическое обеспечение вопросов маркетинга, координация деятельности функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, организация работы по повышению квалификации работников отдела маркетинга. Подчиненное директору по продажам подразделение осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой услуг и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры; составляет перспективные и текущие планы производства и реализации услуг, определяет новые рынки сбыта и новых потребителей услуг; изучает мнения потребителей о предлагаемых отелем услугах, его влияния на сбыт услуг и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества; осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к услуг предприятия; организовывает разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.

Старший администратор отеля должен осуществлять и организовывать работу по эффективному и культурному обслуживанию посетителей, созданию для них комфортных условий; обеспечивать контроль за сохранностью материальных ценностей; консультировать посетителей по вопросам, касающимся оказываемых услуг; принимать меры по предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций; рассматривать претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей; осуществлять контроль за соответствующим оформлением помещений, следить за размещением, обновлением и состоянием рекламы внутри помещения и на здании; обеспечивать чистоту и порядок в помещении и на прилегающей к нему или зданию территории; контролировать соблюдение подчиненными работниками трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, требований производственной санитарии и гигиены.

Главный инженер отеля определяет техническую политику, перспективы развития предприятия и пути реализации комплексных программ по всем направлениям совершенствования, реконструкции технического перевооружения отеля. Работа главного инженера направлена на обеспечение постоянного повышения технического уровня отеля, его эффективности и сокращения материальных, финансовых и трудовых затрат. Также он разрабатывает перспективные планы развития предприятия, реконструкции и модернизации, обеспечивает эффективность проектных решений, своевременную и качественную подготовку производства, техническую эксплуатацию и ремонт оборудования. Главный инженер контролирует соблюдение установленных требований, действующих норм, правил и стандартов, проектной, конструкторской и технологической дисциплины.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Главный бухгалтер отеля отвечает за осуществление финансовой деятельности предприятия, направленной на обеспечение финансовыми ресурсами заданий производственного плана, формирует и распределяет доходы и накопления предприятия и использует их по обязательствам перед государственным бюджетом, налоговыми органами, банковскими учреждениями, поставщиками финансирует затраты на расширенное воспроизводство, социальное обеспечение и материальное стимулирование работников. Также в его ведении находится разработка проектов перспективных и годовых финансовых планов, прогнозы поступления денежных средств на счета предприятия и определение размеров доходов и расходов, поступлений и отчислений средств, взаимоотношений предприятия с бюджетом, налоговыми органами, банками; составление балансов доходов и расходов, кассовых планов и кредитных заявок.

Организационная структура отеля имеет как достоинства, так и недостатки. Так, к достоинствам относятся: каждый сотрудник отеля выполняет определенные функции и работает в конкретной области деятельности; директор отеля дает распоряжения своим сотрудникам, которые они выполняют быстро и эффективно. Недостатком является то, что директор отеля решает все вопросы, связанные с ее деятельностью, поэтому он перегружен информацией и контактами с подчиненными.

Можно дать характеристику персонала для того, чтобы определить каким уровнем подготовки обладает персонал отеля и насколько он квалифицирован, так как от этого зависит качество предоставляемых ими услуг. В отеле существует большой штат сотрудников, и каждый из сотрудников имеет различный уровень профессиональной подготовки.

Процесс подготовки персонала является очень важным для любого предприятия, поэтому директор отеля подходит к нему очень внимательно, так как от профессионализма работников зависит отношение клиентов к отелю. Процесс подготовки предусматривает обучение персонала, но перед этим директор отеля подбирает тот персонал, который соответствует предъявляемым к нему требованиям. Подбор персонала в отеле осуществляется следующим образом: директор отеля размещает объявление о найме на работу в средствах массовой информации. Затем он проводит с кандидатами собеседование, отбирает из них тех, которые соответствуют требованиям отеля, и принимает решение о найме на работу с испытательным сроком (1-2 месяца). После завершения процесса подбора осуществляется обучение сотрудников, принятых на работу, и директор отеля назначает ответственных лиц, которые будут осуществлять данное обучение. В отеле до 8% сотрудников имеют высшее и неоконченное высшее образование, а больше половины сотрудников обладают средним специальным образованием (65%). К сотрудникам, имеющим среднее специальное образование, относится обслуживающий персонал, высшее же образование имеет весь руководящий состав. В связи с тем, что директор отеля отдает предпочтение молодым специалистам, в отеле имеются сотрудники с неоконченным высшим образованием.

Также в отеле «W St. Petersburg» с персоналом проводится следующая работа:

• используется биографический метод, то есть при приеме на работу собирается папка со следующими документами: личное заявление, автобиография, документы об образовании, характеристика;

• с кандидатами проводится личное собеседование;

• во время двух месячного испытательного срока проводится социологический опрос работников разных категорий, хорошо знающих оцениваемого человека;

• во время испытательного срока работник получает от своего непосредственного руководителя ряд заданий, о качестве выполнения которых руководитель отчитывается перед генеральным директором;

• если по истечении испытательного срока работник показывает себя, как квалифицированный специалист и руководство считает, что его можно принять на работу, то начальник отдела кадров заполняет на него все необходимые документы;

• если работник не выдержал испытательного срока или не подходит отелю по другим причинам, перед ним извиняются и производится расчет.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что методы оценки персонала отеля «W St. Petersburg» применяются только для новичков, в уже сформировавшемся коллективе оценка персонала не проводится.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Анализ персонала показал, что директор отеля уделяет большое внимание не только подготовке персонала, но также и его обучению. В отеле преобладают сотрудники со средним специальным образованием, которые, как правило, относятся к обслуживающему персоналу. В отеле «W St. Petersburg» проводится оценка персонала, но данный вид работ проводится исключительно с новыми сотрудниками предприятия, хотя его применение по отношению ко всем категориям работников позволило бы повысить эффективность работы персонала отеля.

Рекламный отдел компании «W St. Petersburg» нацелен на результат и для этого использует всевозможные стратегии рекламных кампаний. Перед проведением проекта необходимо:

·        Конкретизировать цели и задачи проекта

·        Провести мониторинг

·        Определить целевую аудиторию

·        Использовать уже имеющуюся адресную программу (базу данных)

·        Составить BEO на проведение проекта

·        Провести серию тренингов для персонала

·        Курировать проект до конца

Для проведения проектов используются собственные наработанные адресные программы, которые позволяют взаимодействовать с необходимой целевой аудиторией. У отеля имеется опыт проведения проектов в сетевом ритейле. В ходе проведения проектов расширяются и дополняются уже существующие адресные программы.

Целью проекта развития рыночной стратегии компании является анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача фирмы на рынках — создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря оказанию услуг, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям.

1.       Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

.        Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

.        Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

.        Поиск конкурентных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена.

2.2 Анализ внешней среды

В настоящее время отель «W St. Petersburg», характеризуясь выгодным месторасположением, относится к числу центральных гостиниц города, что, как правило, позволяет предприятиям размещения получать достаточно большие доходы от реализации основных и дополнительных гостиничных услуг. Потребителями услуг отеля преимущественно являются путешественники с деловыми целями, посещающие встречи, конференции, торговые выставки, ярмарки. Отель «W St. Petersburg» является одним из крупнейших в городе, а именно она выступает как третья по величине номерного фонда. В целом инновационная политика предприятия характеризовалась низкой степенью эффективности. Однако в последнее время руководство отеля «W St. Petersburg» активизировало работу в данном направлении, что позволило повысить привлекательность отеля для клиентов.

Очевидно, что большую часть номерного фонда в структуре номерного фонда отеля «W St. Petersburg» занимают одноместные и двуместные номера. Однако прибыль, получаемая отелем от реализации основных, а, следовательно, дополнительных гостиничных услуг, определяется установленной ценой на номера и текущей востребованностью номеров, отражающейся в коэффициенте загрузки номерного фонда. Проведём анализ основных показателей, характеризующих эффективности хозяйственной деятельности отеля «W St. Petersburg».

Коммуникационный потенциал PR в продвижении любой организации являются ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и ее репутации. Развитие коммуникаций PR фирмы оказывают большее влияние, чем другие маркетинговые коммуникации на укрепление имиджа и развитие ее бренда. При этом PR рассматривается как надежный коммуникационный инструмент, позволяющий в условиях жесткой конкуренции, выстроить долговременные, прочные и доверительные отношения фирмы с различными общественными группами, которые стремятся оказать или оказывают влияние на ее репутацию и имидж.

Создание сильного бренда — сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним — наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Чтобы рассмотреть подробное изменение бренда сезонного проекта нужно ознакомиться с конкурентами. Принадлежность террасы в отеле W играет не маловажную роль, поэтому рассмотрим, для начала, конкурентов отеля «W St. Petersburg»: Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg, Hotel Astoria, Belmond Grand Hotel Europe and Kempinski Hotel Moika 22 St. Petersburg.

Таким образом, основной прямой конкурент — Four Seasons Hotel, но поскольку мы рассматриваем в данной работе не отель, а сезонный проект на последнем этаже с панорамной террасой, то таким конкурентом будет — Kempinski Hotel, так как вышеназванный отель также имеет ресторан на последнем этаже с выходом на крышу.

Но опять же, хотелось бы заметить, что в данной работе рассматриваем заведение на террасе как обособленный бренд, следовательно необходимо рассмотреть по-настоящему прямых конкурентов в виде сезонных и «перманентных» ресторанов (Табл. 3).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Таблица 3. Характеристика сезонных проектов и ресторанов Санкт-Петербурга

 

Если сравнивать W террасу и «Terrassa» (Ginza) в плане живописного вида и респектабельности, то именно они ближе всего и наиболее конкурентоспособны. Вместо Казанского собора — Исаакиевский. Вместо университетского садика — Александровский сад, Медный всадник и Адмиралтейство. В меню — холодные супы, салаты из сезонных овощей, домашняя паста, бургеры, шампанское и ледяной классический мохито. В программе — диджей-вечеринки.

Так как ресторан «Terrassa» (Ginza) — наиболее значительный конкурент террасы в W Hotel, то следует провести более подробный сравнительный конкурентный анализ между ними (Табл. 4).

Таблица 4 Сравнительная таблица дополнительных услуг

 

Из таблицы видно значительное расширение списка дополнительных услуг, что позволило гостинице «W St. Petersburg» претендовать на категорию пяти звезд и по функциональному преимуществу обойти достойного конкурента — ресторан «Terrassa» от холдинга Ginza Project.

Для подсчета данной статистики были учтены данные из архива отеля «W St. Petersburg» и данные отдела бронирования и службы приема и размещения (СПиР). Также важен возрастной состав посетителей отеля «W St. Petersburg» из полученной архивной информации можно сделать вывод, что преобладают посетители среднего возраста. Это объясняется тем, что данный отель в разные времена использовался в основном бизнесменами или состоятельными людьми, но возрастной состав отличается, это связано с омоложением населения.

Одним из основных показателей деятельности отеля является загрузка, которая рассчитывается на основе данных ежедневного учета — количества койко-суток. При этом требуется проведение тщательного анализа номерного фонда.

Номерной фонд — основной вид помещений, находящихся в распоряжении отеля. Качество оборудования номерного фонда определяет степень комфортабельности отеля в целом.

Под классическое представление номера попадает наличие в его составе таких составляющих, как спальня, санитарный узел, передняя, в некоторых номерах — гостиная. В состав оборудования, для безопасности и повышения комфортности номера, входят дверные замки (в современных отелях это электронные ключи), сейфы, минибары, телевизоры и вся необходимая мебель (кровати, прикроватные тумбочки, журнальные, рабочие, туалетные или комбинированные столы, подставки под чемоданы, шкафы для одежды, кресла для отдыха, стулья, вешалки для верхней одежды).

Себестоимость номера складывается не только из физических показателей, таких как стоимость строительного материала или услуги по строительно-ремонтным работам, но и от площади помещения, его технического оснащения.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

В рамках данного анализа проводится проверка безубыточности отеля, то есть рассчитывается критический объем реализации услуг, при котором покрыты все затраты, а прибыль равна нулю. С учетом планируемых экономических решений руководства отеля определяются прогнозные изменения показателей, при этом оценивается изменение конечного результата деятельности всего предприятия. Для этого каждый показатель состоит из двух частей: в левой части отражаются значения, соответствующие выбранному базовому периоду (как правило, базовым является последний отчетный период), а в правой части — прогнозные значения.

Чтобы рассмотреть подробное изменение бренда сезонного проекта нужно ознакомиться с конкурентами. Принадлежность террасы в отеле W играет не маловажную роль, поэтому рассмотрим, для начала, конкурентов отеля «W St. Petersburg»: Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg, Hotel Astoria, Belmond Grand Hotel Europe and Kempinski Hotel Moika 22 St. Petersburg.

Таким образом, основной прямой конкурент — Four Seasons Hotel, но поскольку мы рассматриваем в данной работе не отель, а сезонный проект на последнем этаже с панорамной террасой, то таким конкурентом будет — Kempinski Hotel, так как вышеназванный отель также имеет ресторан на последнем этаже с выходом на крышу.

Если сравнивать W террасу и «Terrassa» (Ginza) в плане живописного вида и респектабельности, то именно они ближе всего и наиболее конкурентоспособны. Вместо Казанского собора — Исаакиевский. Вместо университетского садика — Александровский сад, Медный всадник и Адмиралтейство. В меню — холодные супы, салаты из сезонных овощей, домашняя паста, бургеры, шампанское и ледяной классический мохито.

Из всего выше написанного можно сделать вывод: стратегия ребрендинга проекта — сезонной террасы отеля «W St. Petersburg», является хорошим решением для улучшения экономической эффективности отеля, так как это привлечение новых гостей и увеличение прибыли.

Глава 3. Разработка стратегии ребрендинга на примере летнего проекта в отеле W St. Petersburg

.1 Основные этапы реализации ребрендинга сезонного проекта

За время работы отель «W St. Petersburg» занял свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировал свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо удерживать уровень своей репутации и неповторимого фирменного стиля.

Рекомендуемые меры для гостиницы «W St. Petersburg»:

·        брендбук;

·        оформление (внешнее и внутреннее);

·        печатные материалы (документационное обеспечение и рекламные носители);

·        форменная одежда (для контактного и неконтактного персонала);

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

·        сувенирная продукция (бесплатная и платная).

В первую очередь, ««W St. Petersburg» рекомендуется создать брендбук, где будет расписан весь фирменный стиль гостиницы «W St. Petersburg», рекомендации по управлению им.

Содержание предложенного сезонного проекта включало продвижение услуг, предоставляемых отелем «W St. Petersburg», а именно: открытие летнего проекта «W терраса» включает в себя ресторанные услуги по гастрономическому обслуживанию, а также гостеприимные гостиничные услуги, с потенциальной вероятностью преобразования разового потребителя в лояльного гостя не только террасы, как отдельного заведения, но и гостиничного комплекса в целом.

Цель проекта — разработать стратегию ребрендинга и успешного функционирования ежесезонного мероприятия — «W терраса».

На создание данного заведения потребуются денежные вложения. Эти средства пойдут на детальный косметический ремонт террасы, разработка дизайна и закупка одежды для персонала, закупку новой посуды (что тоже входит в брендирование), легкий декор в стиле модного W отеля, где и будет располагаться заведение. По ориентировочным расчётам срок окупаемости составляет 2 сезона (по итогам второго сезона — 2016 года). Основная целевая аудитория будет категория людей от 25 до 50 лет, которые заинтересованы в появлении заведения такого уровня в нашем городе.

Проект с музыкальным оборудованием последнего поколения, лаконичный интерьер в современном стиле, просторная уютная терраса, проведение различных мероприятий, широкая коктейльная карта, богатый ассортимент чая и кофе, вкусная эксклюзивная кухня (национальная и европейская, с элементами ресторанного фаст-фуда), безупречная система лояльности к гостям, а также качественная музыка — это бренд «W терраса» с уникальным торговым предложением на рынке. Кроме того, популярность заведения будет увеличиваться за счет рекламного продвижения и оригинальных маркетинговых решений. Также предполагается добиться наивысшего уровня обслуживания, намного более высокого, чем у конкурентов. Он будет достигнут за счет эффективного управления заведением.

Проект «W терраса» рассчитан на сегмент рынка с доходами средним и выше, а также для иностранцев.

Оригинальное решение интерьера, а также использование светового и проекционного оборудования, обеспечит постоянный приток посетителей разных возрастных групп и позволит организовать качественно обновленный вид развлекательного заведения, совмещающего в себе функции ресторана, бара и клуба под открытым небом. Реализация данной концептуальной идеи является прибыльной, с учетом большого количества заведений с низким уровнем предоставления услуг, обслуживания и заботе о гостях, а также однообразных и наскучивших концепций.

Продвижение обновленного бренда предполагает работу в следующих направлениях:

1.       Подготовка печатной продукции для информирования гостей отеля о предстоящих мероприятиях на террасе

.

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

2106

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке