СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения потребительского поведения
.1 Потребительское поведение как социальный феномен
.2 Модели потребительского поведения
.3 Специфика потребительских практик студенческой молодежи как социальной группы
Глава 2. Интернет-реклама как средство воздействия на потребительское поведение
.1 Интернет-реклама как феномен современного общества
.2 Описание эмпирического исследования «Влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи»
.3 Анализ результатов эмпирического исследования «Влияния интернет- рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи»
Заключение
Список литературы
Приложение
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
ВВЕДЕНИЕ
Трансформации, произошедшие в российском обществе и экономике, обусловили актуальность изучения потребительского поведения различных социальных групп. Нынешнее время характеризуется возрастанием роли потребления как явления и процесса и увеличением покупательской активности. Совокупность данных факторов детерминировала появление и стремительное развитие новых форм потребления, а также моделей потребительского поведения.
Реклама традиционно считается одним из наиболее действенных средств воздействия на потребителя. Любой вид рекламы способен не только побуждать к приобретению определенных товаров и услуг, но и формировать новые стандарты потребления посредством влияния на образ жизни представителей различных социальных групп. Интернет в России, в свою очередь, стал одним из самых эффективных каналов распространения рекламного сообщения, его стремительное развитие спровоцировало определенные трансформации в процессах социальной коммуникации и привело к появлению такого специфического вида рекламы, как реклама в сети Интернет.
Студенческая молодежь в силу присущих ей особенностей и рода деятельности, более других социальных групп подвержена влиянию со стороны средств массовой информации. Кроме того, по данным исследования1, проведенного российским филиалом GfK Group в 2016 году, в России интернетом пользуются 96% молодых людей в возрасте от 16 до 29 лет, в связи с чем исследование влияния интернет-рекламы на студенческую молодежь представляет особенный интерес.
Также нельзя не отметить, что необходимо дальнейшее изучение социально-демографических характеристик в аспекте потребительского поведения. Обуславливается это тем, что в отечественной науке феномен потребительского поведения продолжительное время рассматривался исключительно в рамках изучения потребительских практик населения в целом. Особенности потребительского поведения молодежи, а тем более студенчества как отдельной социальной группы, практически не рассматривались. Тем временем студенческая молодежь обладает некоторым специфическими характеристиками по сравнению с другими социальными группами молодежи. Ей присущ высокий моральный и интеллектуальный уровень. Студенты более других тяготеют к гуманизму и коллективизму, демонстрируют повышенную общительность и стремление к саморазвитию. Они также, являясь наиболее активной группой пользователей сети Интернет, в числе первых узнают о новинках, однако в силу их высокой экономической и социальной грамотности, не всегда стремятся к их приобретению.
Таким образом, исследование особенностей влияния интернет-рекламы на принятие потребительских решений и проблем потребительского поведения студенческой молодежи приобретает особую актуальность.
Степень научной разработанности проблемы. Феномен потребительского поведения традиционно изучается в рамках многих наук, однако наибольший вклад в развитие представлений о нем внесли экономика и социология. Экономический подход к изучению потребительского поведения традиционно связывает его с концепцией «экономического человека», приписывая ему рациональный характер. Среди теоретиков данного подхода можно выделить Д.Б. Кларка2, А. Маршала3, Й. Шумпетера4, Дж. Дьюзенберри5, Х. Лейбенстайна6.
В рамках социологического подхода проблемы, связанные с потребительским поведением, рассматривались многими учеными в контексте принадлежности к определенному социальному слою, а также в связи с ценностями, установками и т.д.
Существенный вклад в теорию потребительского поведения внесли работы таких теоретиков как Ж. Бодрийяр7, П. Бурдье8, В. Зомбарт9. Не меньшую научную ценность представляют модель целерационального поведения М. Вебера10, теория демонстративного поведения Т. Веблена11, а также теория моды Г. Зимммеля12. Среди представителей отечественной социологии можно выделить работы И. В. Алешиной13, В. И. Ильина14, В. В. Радаева15 и др.
Не менее значимыми в рамках заданной темы исследования представляются научные труды, посвященные непосредственно интернет-рекламе и ее влиянию на потребителя. Среди отечественных авторов необходимо выделить А.А. Сидяк16, Т.А. Бокарева17, создавшего первую русскоязычную энциклопедию интернет-рекламы, и А.Ю. Себранта18, чьи статьи посвящены вопросам изучения различных видов интернет-рекламы. Среди зарубежных авторов выделяются Я. Нильсен19 и его исследования usability сайтов и влияния рекламы на пользователей в сети Интернет, а также работающие в команде П. Доулинг, Т. Кеглер, Б, Тейлор, Д. Тестерман20.
Третью группу представляют труды социологов в области изучения потребительского поведения студенческой молодежи. Среди ученых, занимавшихся разработкой данной проблематики, можно выделить М.А. Ядову21, Е.Н. Нархову22, А.В. Петрова23, Ю.Л. Афанасьеву24, А.Б. Цапу25, Н.К. Самарбаеву26, а также Е.Ю. Красову и др.
Вместе с тем следует отметить, что в современной социальной науке отсутствуют исследования влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи, таким образом, данная тема не является достаточно разработанной и в настоящее время представляет собой перспективную область для исследований.
Цель исследования — выявление характера и степени влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
В связи с поставленной целью, выдвинут ряд сопутствующих задач:
·Изучить потребительское поведение как социальный феномен;
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
·Рассмотреть модели потребительского поведения с точки зрения различных исследователей;
·Изучить особенности потребительских практик российских студентов;
·Рассмотреть сущностные особенности интернет-рекламы как феномена современного общества;
·Провести исследование методом анкетирования на тему влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи;
·Проанализировать результаты исследования.
Объектом исследования является потребительское поведение студенческой молодежи.
Предмет исследования: влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
Гипотеза: Влияние рекламы в сети Интернет на потребительское поведение студенческой молодежи невелико в силу раздражающего характера данного вида рекламы.
Теоретико-методологической базой исследования выступают структурно-функциональный, системный и институциональный подходы, главными принципами которых являются объективность, всесторонность, целостность. При анализе понятия «потребительское поведение» применен дисциплинарный и функциональный подходы. Были использованы концепции, положения, выводы, содержащиеся в научных публикациях отечественных и зарубежных авторов, которые посвящены разработке моделей потребительского поведения, изучению студенческой молодежи, специфики их потребительского поведения, а также рассмотрению особенностей рекламы в сети Интернет, ее основных видов и функций. Инструментарием исследования послужили такие методы изучения социальных явлений как метод сравнений и аналогий, контент-анализ, а также социологические опросы.
Эмпирической базой работы послужил анализ результатов социологического исследования «Потребительские практики студенческой молодежи», проведенного в 2012 году, статистические данные исследований различных характеристик аудитории Интернет пользователей, ежегодно проводимых ВЦИОМ, Левада-центром, GfK Group, а также результаты авторского социологического исследования, проведенного среди студенческой молодежи Москвы в марте-апреле 2017 года.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
.1 Потребительское поведение как социальный феномен
Феномен потребительского поведения традиционно изучается в западноевропейской науке. Многие известные экономисты и социологи посвящали свои труды разработке теории потребления и потребительского поведения. В своих работах они дали обоснование процессам, происходившим в сфере потребления как на рубеже XVIII-XIX вв., так и в современности, и определили ряд понятий, связанных с данным явлением и процессом.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Политическая экономия первой из наук обратилась к вопросам потребления, однако рассматривала данный процесс как нечто второстепенное внутри производственных отношений. Главенствующие позиции в процессе воспроизводства традиционно отводились непосредственно производству, распределению и обмену. Непроизводственное потребление, являясь конечной целью производственных отношений, воспринималось как следствие и являлось чем-то второстепенным.
Первыми, кто отказался от подобного подхода к потреблению, были маржиналисты Д.Б. Кларк 27и А. Маршалл28. В их теории центральное место занимало понятие «суверенный потребитель», смысл которого несколько трансформировался в современной экономической науке. В контексте маржиналистского подхода, суверенность потребителя определялась свободой потребительского выбора, которая выражалась в обособление от интересов производителей. В конечном итоге данное понятие позволило отойти от структуры производственных отношений и положило начало более конкретному изучению потребительского поведения.
Й. Шумпетер29, также являясь представителем неоклассической экономической теории, рассматривал феномен потребительского поведения «экономического человека» через систему постулатов.
Согласно первому постулату, действия «экономического человека», выступающего в роле потребителя, подчиняются «эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности»30. Иными словами, потребитель по Шумпетеру имел весьма конкретные потребности, которые не ограничивались ничем, кроме имеющихся ресурсов.
В качестве второго постулата выступало положение о том, что решения, принимаемые потребителем, носили рациональный характер, что обуславливало устойчивость его предпочтений. Согласно теории Шумпетера, «экономический человек» демонстрировал автономность, т.е. независимость от предпочтений других покупателей, а также не опирался на предшествующий опыт потребления.
Теория потребительского поведения в дальнейшем ссылалась на альтернативные взгляды, касающиеся ее социальных аспектов.
Воззрения американского экономиста Дж. Дьюзенберри31 выражались в идее о том, что более обеспеченные социальные группы оказывают постоянное культурное давление на потребителей, вынуждая их связывать свои возможности с потребительскими практиками других. Это давление выступает фактором наращивания в обществе объемов потребления.
Характер и масштабы потребления, в концепции Х. Лейбенстайна32, являются не столько отражением сложившегося в обществе неравенства в распределении ресурсов, сколько служат средством, продуцирующим данное социальное неравенство. Т. Веблен33 же обращается к статусным позициям потребителя, имеющим определенный уровень престижа. Согласно его теории, любое потребительское решение всегда сопровождается фактом поддержания социального статуса или стремлением к его повышению.
Потребительское поведение «экономико-социологического человека» П. Бурдье34, наряду с «экономическим человеком», описанным в теории Шумпетера, также зачастую носит рациональный характер. Тем не менее, в данной концепции человек в значительной мере опирается на предыдущий потребительский опыт. Согласно Бурдье, «экономико-социологический человек» создает стиль жизни, который основывается на индивидуальных вкусах, а также выражает принадлежность к определенному классу. Данная практика позволяет поддерживать субординацию и «соблюдать дистанцию» между классами.
Ж. Бодрийяр, являясь одним из самых значимых представителей постмодернистской теории потребления, приходит к иному пониманию сути такого феномена, как потребительское поведение. Бодрийяр говорит о том, что потребительское поведение не может определяться только через сам факт потребления, оно становится способом самовыражения человека, которое основывается на умении ориентироваться в современном потребительском рынке, с его помощью конструируя образ собственного «Я». Потребление для Бодрийяра — не просто «пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить, таким образом, две наивные схемы человеческого поведения»35.
В этом контексте потребление приобретает черты творческого процесса, включаясь в который человек, выступая в роли потребителя, не только интерпретирует символы, но и транслирует их в общество. Весь этот процесс окружен циркуляцией социальных предпочтений, однако, по мнению Бодрийяра это лишь частично нивелирует классовое неравенство, переводя его в более тонкую форму.
В России социология потребления как научная отрасль и учебная дисциплина также получила широкое распространение. Начиная с конца 90-х годов, вплоть до начала 00-х данное направление в социологической науке переживало этап активного развития. На данный момент в российской теории потребления и потребительского поведения в частности можно условно выделить два основных подхода: экономико-социологический и социокультурный.
Теоретики экономико-социологического подхода, среди которых можно выделить В.В. Радаева, Я.М. Рощину и З.В. Котельникова, связывают потребление, прежде всего, с хозяйством и экономикой общества и уделяют значительное внимание исследованиям рынка, стиля жизни, а также поведения потребителей на рынке товаров и услуг.
В.В. Радаев36, являясь одним из наиболее авторитетных представителей данного подхода, признает, что потребление является процессом не только экономическим, но и социальным. В его теории мотивами потребительского поведения выступают не только желание удовлетворить определенные потребности, но и стремлением к уважению и власти. По мнению ученого, выбор потребителя далеко не всегда рационален и независим. Как правило, на него в равной степени могут влиять как покупательские привычки, так и сравнение потребителем самого с себя другими социальными группами.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Теоретики второго обозначенного ранее подхода рассматривают потребление как сферу жизни общества, связанную с культурой, и в основном занимаются изучением потребительских практик, идентичностей, и непосредственно культуры потребления. Среди наиболее значимых исследователей, работающих в рамках социокультурного направления в изучении потребления, можно выделить В.И. Ильина, О.Г. Ечевскую, А.А. Желнину, О.Ю. Гурову и др.
Наиболее интересной в рамках заданной темы исследования является теория В.И. Ильина. В своей книге «Поведение потребителей»37 социолог рассматривал потребление в контексте слияния культуры и социального неравенства. Под воздействием этих факторов формируется идентичность, которая сводит смысл потребления к производству символов. Иными словами, посредством потребления человек транслирует миру конкретную информацию о себе. Позднее Ильин развил данную мысль, уточняя, что производство символов в процессе потребления заложено в социальной структуре общества, которая не только обеспечивает ресурсами, но и ограничивает действия индивида посредством правил.
Стоит упомянуть, что в других своих работах Ильин также обращался к вопросам потребления, рассматривая становление общества потребления в современной России, исследуя изменения в различных сферах общества с точки зрения трансформации их структуры. В его книге «Быт и бытие молодёжи российского мегаполиса»38 объясняется влияние общества потребления на аспекты жизни молодёжи, а также их профессиональные стратегии, личную и общественную жизнь.
Исходя из вышесказанного, необходимо отметить, что представления о потребительском поведении, а также о некоторых его аспектах меняются вместе с тем, как развивается социологическая и экономическая научная мысль. Как уже упоминалось ранее, представители экономического подхода в качестве основной цели потребительского поведения выделяли удовлетворение потребностей. В рамках данного подхода, главной задачей потребителя являлось удовлетворение максимального количества потребностей при минимуме затраченных ресурсов.
Таким образом, с точки зрения экономической науки:
«Потребительское поведение — это процесс использования полезных свойств того или иного блага, сопряженный с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага».39
Рассматривая потребление в контексте социологической науки, необходимо упомянуть, что изменения, происходящие в обществе, в существенной мере способствовали трансформации процесса потребления. В противовес экономическому подходу, потребление в социологии представляет собой творческую деятельность, которая включает в себя мотивы потребительского поведения, объясняет специфику потребительского выбора, который зачастую основывается на опыте, ценностях или сравнении себя с другими потребителями. Главным фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение, является культура, сложившаяся в обществе в конкретный период времени.
Культура, являясь одним из важнейших носителей потребностей, как общества, так и отдельно взятого индивида, моделей восприятия, а также стереотипов социального поведения и ценностей, вместе с тем, оказывает колоссальное влияние на поведение человека в целом. Любой класс, общность или социальная группа обладают собственной культурой, и ее влияние на потребительское поведение абсолютно дифференцировано.
В современном обществе человек не может совершать потребительский выбор абсолютно независимо. В процессе индивидуального потребления практически всегда происходит сопоставление собственных действий или предпочтений, с предпочтениями представителей конкретных социальных групп. В таком случае можно говорить о том, что данные группы или сообщества контролируют и регулируют формы и объемы потребления товаров и услуг индивида. Подобное воздействие становится неотъемлемым аспектом повседневности любого человека.
Формирование потребности к приобретению товара или услуги происходит посредством стимулирования потенциального потребителя со стороны его ближайшего окружения или различного рода рекламы. Немаловажную роль в данном процессе играет личная заинтересованность в товаре или услуге. Наличие мотивации вообще означает готовность человека к определенным действиям. Степень усвоения и восприятие ситуации в целом определяют характер данных действий.
Восприятие представляет собой процесс преобразования принимаемой информации, который обеспечивает отражение в сознании индивида объективной реальности. В свою очередь усвоение — это результат взаимодействия различных побуждений, внешних раздражителей, а также факторов среды, оказывающих воздействие на индивида. Совершая действие и получая опыт, человек формирует отношение к окружающим его предметам и явлениям. Сформировавшееся мнение, в конечном счете, оказывает непосредственное воздействие на потребительское поведение.
Кроме прочего, на потребительское поведение человека влияют такие его личные характеристики как пол и возраст, уровень образования и род деятельности, экономическое положение, а также особенности характера и темперамента, стиль жизни и многое другое.
Одним из важнейших вопросов, касающихся потребительского поведения, является его рациональность и нерациональность. Далеко не каждая потребительская практика укладывается в рамки категории рационального действия. Чаще всего источником нерационального потребительского поведения служат пагубные привычки или пристрастия, под воздействием которых потребитель совершает покупки, от которых не в силах отказаться. Нерациональный характер носят также импульсивные покупки, которые не были запланированы заранее. По обыкновению совершаются потребителем под влиянием мощных побуждающих факторов.
Третьим источником нерационального поведения потребителя служит приобретение товара при отсутствии необходимых навыков для его использования. Человеку неизбежно приходится накапливать опыт и компетенции для того, чтобы в будущем использовать приобретенный товар по назначению, однако очевидно, что процесс приобретения данных навыков сопровождается для потребителя дискомфортом и существенными затратами сил и энергии. Нерациональность данной потребительской практики связана с тем, что в описанных выше условиях удовлетворение от потребления не может наступить моментально и в целом является сомнительным. Потребитель неизбежно будет пренебрегать приобретением необходимых компетенций, что, в конечном итоге, не позволит накапливаться опыту рационального потребления.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Потребительское поведение, являясь сложным многофакторным феноменом, выполняет ряд социальных функций40:
·Адаптационная функция. Заключается в адаптации потребителя к новым экономическим условиям посредством процесса потребления, в этом смысле потребительское поведение способствует более эффективному использованию индивидом ресурсов;
·Социализирующая функция. Способствует приобщению индивида к социальному миру, при помощи сопоставления потребителем своих потребностей и интересов, с потребностями других социальных групп, а также через воздействие данных социальных групп на интересы, желания и потребности потребителя;
·Функция целеполагания. Потребительское поведение и потребление в целом способствуют появлению новых целей и поиску путей их достижения, формируют новые ценности и оказывают поддержку в их восприятии потребителями;
·Ценностно-поддерживающая функция. Процесс потребления способствует поддержанию ценностей, норм и традиций, принятых в конкретном обществе. Потребление сохраняет и поддерживает систему общества, при условии, что товары и услуги соответствуют ожиданиям потребителей и оказывают на них глубинное воздействие;
·Интегративная функция. Посредством процесса потребления, который зачастую является индикатором моды и олицетворяет общественное мнение, индивид интегрируется в общество, различные социальные группы и сообщества.
Проанализировав суть такого феномена как потребительское поведение, рассмотрев основные подходы к его изучению, а также изучив его факторы и основные функции, можно сделать вывод, что данное явление представляется многофакторным и многофункциональным, а также определяет структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы и сообщества, приобщает его к миру социальному. Посредством феномена потребительского поведения сохраняется и поддерживается культура общества, а также характеризуется содержание и направленность процессов развития экономики и социума.
Потребительское поведение в целом является понятием, обобщающим процессы и факторы, которые определяют действия потребителя в аспекте приобретения, потребления и избавления от конкретных товаров и услуг. Условно в данном понятии можно выделить ряд следующих концептуальных элементов:
1.Определение потребностей потребителя, исходя из конкретного продукта или услуги;
2.Процесс принятия решения о покупке;
3.Факторы, влияющие на выбор потребителем тех или иных товаров и услуг;
4.Способы потребления товаров и услуг;
5.Факторы, влияющие на субъективную оценку удовлетворенности потребителя в процессе потребления и избавления от конкретных товаров и услуг.
.2 Модели потребительского поведения
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
потребительский поведение реклама социологический
Как уже упоминалось ранее, многие известные ученые, начиная с XIX века, обращались к вопросу изучения потребления и потребительского поведения, однако уже в середине XX века стало очевидно, что обозначить единые модели потребительского поведения не представляется возможным, так как их классификация совершенствуется одновременно с тем, как развивается общество потребления.
Современного человека, вне всякого сомнения, можно охарактеризовать как весьма опытного потребителя, имеющего представление о большом количестве товарных категорий, а также обладающего уникальной лояльностью по отношению к конкретным брендам и маркам. И все же современный потребитель является потребителем развивающимся, что обуславливается недолговечностью его привязанностей, подвижностью мотивов, непостоянством модели действий. Тем не менее, исследования социологов в области потребительского поведения далеки от завершения.
Все существующие на данный момент теории, имеющие отношение к закономерностям потребительского поведения, исследователи сводят в несколько базовых моделей, которые могут быть использованы на практике. Представления о моделях потребительского поведения начиналось с двух, на данный момент, пожалуй, самых известных моделей: «рациональный» и
«иррациональный» потребитель, особенности которых уже были описаны в предыдущем параграфе, — однако уже сейчас можно выделить порядка шести таких моделей.
Модели потребительского поведения, их классификации представлены в таких науках как социология, маркетинг, экономика и экономическая психология. Ж.Ф. Кролар является создателем одной из самых распространенных на сегодняшний день классификаций факторов, влияющих на потребительский выбор. Данная классификация, получившая название SABONE41, основывается на совокупности потребностей или мотивов потребителей, манипулируя которыми, можно повлиять на потребительское поведение.
Исходя из названия, можно выделить следующие мотивы:
·Securite- безопасность;
·Affection- привязанность;
·Bien etre — комфорт или удобство;
·Orgueil — гордость или престиж;
·Nouveaute — новизна;
·Economic — экономия.
Необходимо отметить, что безопасность связана, в первую очередь, с чувством спокойствия. По отношению к выбранному продукту или услуге этот фактор проявляется в создании ощущения надежности продукта. Фактор привязанности отражает связь между потребителем и продуктом, привычку к приобретению конкретных товаров и услуг, иногда речь может идти о зависимости. Комфорт связан с удобством, его ценностью как качества, характерного для приобретаемых товаров. Престиж определяет желание потребителя подчеркнуть свой статус, выделиться среди других посредством приобретаемых товаров и услуг. Новизна как фактор удовлетворяет человеческой потребности к переменам.
Согласно теории Кролара, экономия влияет на положительное восприятие качества товара, однако ее значимость в контексте потребительского поведения зачастую преувеличена. Наиболее авторитетен данный фактор при выборе товара в условиях ограниченных ресурсов, когда потребителем движет стремление потратить как можно меньше. Разумеется, необходимо понимать, что любой отдельно взятый мотив может раскрываться по-разному относительно потребителя и, к примеру, представителя компании.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Представленная выше классификация отличается простотой и разумностью и может быть использована на практике, однако важно понимать, что потребительское поведение не может ограничиваться только фактом выбора. Существенным недостатком данной классификации является ее нацеленность на «экономического человека», отличающегося рациональным потребительским поведением. В действительности же потребители нередко руководствуются собственными эмоциями, привычками, зависимостями и, попадая под их влияние, совершают импульсивные покупки, а также в целом стремятся получить максимальное удовольствие от процесса потребления.
В рамках спроса, обусловленного экзогенным воздействием на потребителя, представляется возможным выделить подход к моделированию потребительского поведения с точки зрения эффектов потребления. Явным преимуществом данного подхода является уход от концепции «экономического человека». Х. Лейбенстайн, являясь автором данного подхода, раскрывает три эффекта потребления, тем самым доказывая, что поведение потребителя не может определяться только его мотивами.
Среди направлений выбора потребителя, обозначенных автором концепции, можно выделить следующие42:
1.«Эффект общего вагона» или Эффект присоединения к большинству характеризуется конформностью, выбором товара или услуги на основе стремления быть «как все», т.е. не отличаться от других;
2.Эффект «сноба» основывается на желании потребителя выделиться из «толпы». Посредством потребления он реализует свою потребность быть особенным, не таким, как все (в противовес «Эффекту общего вагона»);
3.Эффект Веблена — это демонстративное поведение, связанное с потреблением товаров и услуг в ценовой категории, недоступной для большинства. Подчеркивает статус потребителя.
Наиболее авторитетной среди моделей потребительского выбора традиционно считается модель, разработанная бихевиористом Ф. Котлером43. Котлер раскрыл особенности потребительского поведения на основании трех блоков:
1.Побудительные факторы, среди которых можно выделить товар, цену, методы распространения, стимулирование сбыта, а также прочие раздражители, в число которых входят экономические, научно-технические, политические и культурные факторы;
2.«Черный ящик» сознания, включающий:
·Характеристики покупателя;
·Процесс принятия решения покупателем;
3.Такие ответные реакции потребителя, как выбор товара, марки, дилера, времени покупки и объема покупки.
Проходя через «черный ящик» сознания потенциального потребителя, различные стимулы, создаваемые маркетингом, и внешние раздражители формируют поддающиеся наблюдению потребительские реакции.
Разумеется, в каждой приведенной выше модели потребительского поведения авторы опирались на собственное понимание потребительских мотивов и феномена потребления в целом. Модели, которые будут рассмотрены далее, учитывают гораздо больше факторов, влияющих на потребительский выбор и поведении вообще, к ним относятся:
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
·Мотивы выбора продукта;
·Степень осознанности и самостоятельность выбора;
·Степень потребительской удовлетворенности продуктом;
·Направления и степень влияния на потребительский выбор путем стимулирования посредством рекламы.
На сегодняшний день в теории маркетинга развиваются и активно используются на практике следующие модели потребительского поведения44: модель рационального потребителя, иррациональная модель (эмоциональный потребитель), модели мотивированного потребителя, потребителя-конформиста, потребляющего потребителя, информационного потребителя, а также модель этичного потребителя. Необходимо понимать, что границы данных моделей весьма условны и обозначены лишь для более точного понимания поведения целевой аудитории, а также потребительского поведения в целом.
Помимо прочего, любой отдельно взятый индивид, как правило, придерживается нескольких моделей потребления, что обуславливается целым рядом факторов, начиная от условий жизни, заканчивая категориями потребляемых товаров и услуг. Очевидно, что потребитель по обыкновению демонстрирующий рациональную модель потребления, может совершать импульсивные покупки, если дело касается, к примеру, товаров невысокой ценовой категории, и одновременно он же может являться потребителем информационным, то есть принимать решения о покупке товара на основе его характеристик, размещенных в сети.
Далее рассмотрим некоторые из приведенных выше моделей более подробно.
Модель рационального потребителя отчасти соответствует представлениям об «экономическом человеке». Потребитель в контексте данной модели максимально свободен в выборе, так как любое его действие, равно как и действие «экономического человека», осознанно и обосновано. На чувства и эмоции такого потребителя воздействовать весьма трудно, поскольку, совершая выбор, он по обыкновению руководствуется объективной информацией о приобретаемом продукте. Однако важно понимать, что рациональность данной модели не характеризуется только лишь одним стремлением к экономии. Основные требования такого потребителя в ситуации выбора связаны с такими характеристиками как качество и цена товара или услуги, соответствующими целям потребления.
Стоит отметить, что в условиях современного общества данная модель потребительского поведения представляется весьма нестабильной. Экономические кризисы провоцирует рост