Дипломная работа на тему «Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках»

Развивающиеся рынки привлекают все большее число компаний ввиду своего бурного роста в последние десятилетия. Существует большое количество успешных примеров выхода крупных компаний на развивающиеся рынки, однако, для большинства они все еще недоступны.

Скачать пример Заказать работу Скачать пример Заказать работу

Введение

Учитывая реалии современного бизнеса, налаживание верной маркетинговой стратегии является основным фактором успеха для любой компании. Именно поэтому изучение маркетинговых практик в разрезе развивающихся рынков является одной из основных исследовательских задач. «Так же как прошлый век был посвящен маркетингу на развитых рынках, нынешний век, вероятно, будет посвящен маркетингу на развивающихся рынках». [Шет, 2014].

В настоящее время существует достаточное количество теоретических и практических исследований, посвященных маркетингу развивающихся рынков, однако, большинство из них в той или иной степени привязаны к конкретной геолокации или группе стран. Большинство исследований изучают узкие сегменты и специфичные характеристики развивающихся рынков, что во многом не позволяет пользоваться полученными данными с практической точки зрения. Следовательно, можно говорить о необходимости практической детализации маркетинговой деятельности. Исследования маркетинговых практик необходимы и для отдельных компаний, так как полученные данные позволят им более качественно проводить маркетинговую политику.

Актуальность исследования маркетинговых практик подтверждается существенными различиями между теоретическими исследованиями и их практическим применением на рынке. Такое положение дел побуждает как многих исследователей, имеющих значительный опыт в научных маркетинговых исследованиях, так и самих участников развивающихся рынков (исследуемые страны, компании, работающие на развивающихся рынках или стремящихся выйти на них и др.) к комплексному изучению маркетинговых практик. Несмотря на наличие устоявшихся классических маркетинговых исследований, имеющаяся на данный момент информация о развивающихся рынках ставит их релевантность для глобального рынка под сомнение.

Таким образом, основной проблемой исследования является нехватка релевантных практических данных по маркетинговым практикам на развивающихся рынках.

Целью работы является проведение анализа маркетинговых практик на развивающихся рынках, на примере российского B2C рынка. В рамках работы на примере глубинного интервью и количественного анализа была исследована специфика маркетинговых практик современных компаний и сформулированы выводы относительно полученных результатов.

В рамках изучения маркетинговой деятельности на развивающихся рынках, объектом исследования являются маркетинговые практики. Предметом — специфика выделенных маркетинговых практик на развивающихся рынках в российском B2C сегменте.

Исходя из поставленной цели работы, выделены следующие задачи исследования:

· Выделение особенностей развивающихся рынков;

· Определение специфики маркетинговой деятельности на развивающихся рынках

· Описание подхода к изучению маркетинговых практик на примере проекта «Contemporarymarketingpractices»

· Описание и анализ выделенных маркетинговых практик с учетомспецифики развивающихся рынков;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

· Проведение количественного и качественного исследования особенностей маркетинговых практик на развивающихся рынках.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе “Теоретические основания маркетинга развивающихся рынков” приведены основополагающие теоретические материалы по теме маркетинговых практик на развивающихся рынках. Также в главе приводится сравнение основных теоретических выкладок различных авторов, исследующих маркетинговые особенности и тенденции на развивающихся рынках, и делаются выводы, исходя из полученных теоретических данных. Вторая глава “Особенности маркетинговых практик на развивающихся рынках” описывает основополагающий метод исследования маркетинговых практик на рассматриваемых рынках (Contemporarymarketingpractices — CMP), выделяет современные маркетинговые практики, сравнивает их между собой, подготавливая теоретическую базу для проведения практического исследования по теме работы. Третья глава «Современные маркетинговые практики B2C компаний на российском рынке» рассматривает выделенные практики в российских реалиях. В главе рассматриваются результаты проведенных качественного анализа (экспертное интервью) и количественного анализа (кластерный анализ) и делаются практические выводы относительно специфики маркетинговых практик на российском B2C рынке.

В заключении подводятся основные итоги теоретического и практического исследования, проводится краткий анализ работы и предлагаются комментарии по дальнейшей исследовательской деятельности в рамках изучения маркетинговых практик на развивающихся рынках.

Теоретическая составляющая работы основана на концепциях маркетинга развивающихся рынков, разработанных Дж. Н. Шетом, С.М. Берджесом и Я. Стинкампом. Для подробного описания маркетинговых практик взята классификация Н. Ковиеллои Р.Броди.

Эмпирическая основа исследования опирается на полученные в ходе теоретического обзора практические материалы и проведенные количественные и качественные исследования. Для количественного анализа вторичных данных была сформирована выборка вторичных данных по проекту научно-исследовательской группы НИУ ВШЭ «Современные маркетинговые практики» [проект № 13-05-0048]. Для анализа были взяты 89B2C компаний российского рынка и проведен кластерный анализ, исходя из полученных данных. Для подтверждения полученных результатов количественного анализа, в рамках работы было проведено качественное исследование. Методом качественного анализа послужили экспертные интервью, взятые у руководителей маркетинговых отделов компании “Петрол Плюс” и «Активо», а также генерального директора компании «Кадрин».

С практической точки зрения, работа может быть полезна для российских компаний, работающих в B2C сегменте, так как представляет собой анализ маркетинговых практик на развивающихся рынках на основе количественного и качественного исследования данного сегмента.

маркетинговый российский развивающийся рынок

Глава 1. Специфика маркетинга развивающихся рынков.

1.1 Понятие и классификация развивающихся рынков

Возрастающий интерес к маркетингу в современном мире неизбежен. Практически все компании используют маркетинговые методы для реализации своих стратегических задач в виду сложившегося в современном бизнесе клиентоориентированного тренда. Высокая рыночная конкуренция заставляет компании инвестировать в маркетинг, что в свою очередь повышает заинтересованность в научных исследованиях маркетинговых процессов.

В рамках международных отношений и необходимости глобализации бизнес-процессов, одним из приоритетных вопросов для крупных компаний становится возможность выхода на развивающиеся рынки. В связи с этим все больше внимания уделяется именно маркетинговой деятельности на данных рынках.

На протяжении последних десятилетий проблема классификации маркетинговых практик обсуждается на крупнейших маркетинговых и экономических форумах и конференциях таких как AMA/EMAC (AmericanMarketingAssociation / TheEuropeanMarketingAcademy).

Развивающийся рынок — тип национальной экономики, характеризующийся постоянным прогрессом в сторону развитых рынков. Такие рынки можно охарактеризовать низким экономическим потенциалом и слабо развитой структурой бизнес-среды. Их ключевая характеристика- движение по направлению к преодолению барьеров отсталости для выхода на уровень развитых стран.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Говоря о развивающихся рынках, подразумевается, что они не имеют максимальной рыночной эффективности. Однако, это не единственный их недостаток. Такие рынки не всегда имеют строгие стандарты финансовой и бухгалтерской деятельности, что может негативно сказаться при выходе крупной фирмы на подобный рынок.

Однако, популярность развивающихся рынков среди крупных компаний различных отраслей вполне объяснима. Развивающиеся рынки зачастую имеют темпы роста, превышающие любые другие рынки. Исходя из статей по теме маркетинга развивающихся рынков, все авторы склоняются к его неизбежному росту и актуальности на данный момент [Engardio, 2007; Шет 2014].Основной задачей как предыдущих, так и будущих исследований является описание нового подхода к маркетинговым практикам с учетом критериев, свойственных развивающимся рынкам. Классификации рынков

Существует несколько актуальных классификаций, определяющих тип экономики государства. Некоторые исследователи заявляют, что не существует чистого разграничения между развитыми и развивающимися странами. Так, например, Россию и Китайпринято классифицировать как страны с переходной экономикой, поскольку среди развивающихся стран они имеют некоторые значимые показатели, наиболее приближенные к развитым.

Наиболее распространенная классификация развивающихся стран — это всем известный акроним БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Однако, основная исследовательская проблема не может быть решена, если выборка ограничивается только выделенными странами.

Для упрощения подобной классификации в 2016 году компания ASR (Absolute Strategy Research) определила в созданную ими группу стран КАРБНС следующие страны: Канада, Колумбия, Австралия, Россия, Бразилия, Норвегия, ЮАР. Выборка была сформирована в результате предположения о сильной корреляции развивающихся рынков с сырьевыми. Однако, данный метод так и не стал популярен, ни среди исследователей, ни на общеполитическом уровне.

Для рассмотрения существующих рынков и их параметров в большинстве работиспользуется классификация компании MSCI (Morgan Stanley Capital International).

Говоря о классификациях рынков, стандартизированная типология несет в себе явные методологические недостатки:

) Историческая предвзятость классификации стран

Зачастую рынки из списка остаются в ранге «развивающихся», даже после их фактического вступления в ранг развитых. Примером таких стран могут стать Чехия или Южная Корея, находящихся в списке развивающихся, несмотря на то, что их экономическое развитие уже вышло на показатели развитых стран.

) Упрощение систематизации списка

В связи с тем, что список должен постоянно находиться под наблюдением, а данные обновляться многие страны, которые по тем или иным параметрам немного не дотягивают до уже перечисленных в списке, не включаются в окончательный список ввиду недостаточной финансовой ликвидности. В первую очередь, под развивающимися рынками подразумеваются страны БРИКС. Однако помимо сформировавшийся группы стран, к таким рынкам стоит относить страны, не только исходя из стадии их экономического развития, но и такие факторы как географическое местоположение, отраслевые возможности или фактический размер рынка.

Также важно понимать, что существуют и более подробные, а иногда даже негласные классификации стран уже внутри списка развивающихся стран. Первые 4 страны которого, по вполне понятным причинам, занимают страны БРИКС. Интерес к России, однако, является наименьшим среди остальных стран группы, поскольку она обладает самым низким индексом развивающейся деятельности исходя из исследования MSCI. (табл. 1)

Таблица 1. Деятельность развивающихся стран

Страна	Доля
Другие	52.51%
Китай	26.98%
Индия	8.45%
Бразилия	8.19%
Россия	3.88%

Помимо выделенных классификаций, в современной практике, существует более десятка официальных списков мировых держав относительно их уровня развитости.

Говоря о других классификациях стран, ООН разделяет все мировые державы на 4 группы, беря за основу показатель индекса развития человеческого капитала. (ИРЧП — усредненный количественный показатель среднего уровня социального и экономического развития страны по ожидаемой продолжительности жизни, грамотности и ВНП на душу населения). Так страны с высоким значением индекса считаются развитыми, с низким (как правило) — развивающимися.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Существует классификация стран по ВНД (валовому национальному доходу) и уровню колебания валютного курса, предоставляемая всемирным банком. Данный подход также имеет 4 классификации стран (низкий, ниже среднего, выше среднего и высокий уровни ВНД на душу населения). Исходя из такой количественной классификации к развивающимся относят страны второй и третьей групп (ниже и выше среднего). Однако такая классификация в рамках маркетинговых исследований также является достаточно условной.

Многие исследования добавляют дополнительные показатели, предоставляющие более релевантное представление об уровне развития той или иной рыночной системы. В большинстве случаев такие показатели социальные. Однако даже несмотря на это, граница между развивающимися рынками и развитыми является достаточно условной.

Несмотря на то, что создание новых классификаций призвано упростить систему анализа, исходя из их количества и разнообразия факторов оценки, это усложняет большинство исследований, поскольку они опираются на разные источники. Создание единой системы оценки, помогло бы значительно облегчить и улучшить большую часть рыночных исследований.

В рамках большинства научных работ, принято классифицировать изучаемые рынки исходя из типологии стран, поэтому в рамках данной работы развивающиеся рынки и развивающиеся страны — являются синонимичными терминами.

1.2 Особенности развивающихся рынков

Как крупные, так и мелкие фирмы, стремясь к максимальной оптимизации собственной деятельности все больше обращают свое внимание на рынки, конкуренция на которых не так велика. Именно поэтому в современной бизнес-среде крупные компании,развиваясь на развитых (постиндустриальных) рынках, переходят к параллельному освоению развивающихся. Согласно ряду оценок, к 2035 г. ВВП развивающихся рынков навсегда превысит ВВП развитых рынков [Wilson, Purushothaman, 2003]

Говоря об актуальности выхода на развивающиеся рынки, можно привести в пример компанию General Electric, которая в 2009 году стартовала реализацию долгосрочного проекта по выходу на развивающиеся рынки, инвестируя 3 млрд. долларов на создание новых инновационных продуктов в здравоохранении, направленных исключительно на развивающиеся рынки. На рынок были выведены такие товары как ручное устройство для проведения электрокардиограмм ($1000 за штуку) и портативное ультразвуковое устройство, интегрированное под компьютеры личного пользования ($15 000 за комплект). Их успех на развивающихся рынках обусловлен революционной составляющей для стран, на которых они были введены в продажу (Индия и Китай). После успеха на развивающихся рынках, компания General Electric приняла решение расширять производство новых разработок и к настоящему моменту уже используются на развитых рынках, в частности в США, где для этих товаров были предложены альтернативные способы применения.

Процесс, который был реализован компанией General Electric можно назвать процессом обратной инновации. Он противоположен процессу глокализации, при котором компания, реализующая свою продукцию в одном регионе, расширяет свое производство на другие более бедные регионы, адаптируя их под специфику нового рынка.Такой метод позволяет крупным международным фирмам оптимизировать свою деятельность, с помощью создания компромиссного положения между глобальным масштабом, позволяющим минимизировать издержки и специфичной кастомизацией, важной для достижения прироста доли на рынке. Однако, в современных реалиях глокализация не является оптимальным методом маркетингового развития фирмы на развивающихся рынках, поскольку ее актуальность заключаетсяв создании барьеров для развитиясредних компаний на периферийных рынках.

Важно также отметить, что рост численности среднего класса в развивающихся странах постоянно растет, что значительно влияет на динамику развития развивающихся рынков. На данный момент существует тенденция замедленного роста развитых стран и быстрого развития крупных развивающихся стран типа Индии или Китая, что вынуждает крупные компании ориентироваться на такие рынки больше чем раньше.

Специфика развивающихся рынков.

Развивающиеся рынки являются объектом исследования многих авторов, что несомненно вызывает разногласия в трактовке некоторых характеристик развивающихся рынков.

Проведя анализ литературы по теме маркетинговых практик на развивающихся рынках, можно отметить, что многие исследователи делают упор на различные особенности рассматриваемых рынков в своих исследованиях. Рассматривая формулировки различных характеристик развивающихся рынков, в данных исследованиях вполне логично, что не все выделенные особенности — маркетинговые. Однако при анализе, все выделенные данные рассматриваются только в рамках маркетинговых исследований.

Исходя из высокого интереса к развивающимся рынкам, к 2011 году выделились два основополагающих подхода: Дж. Шета [Sheth, 2011] и Я.Стинкампа и С.Берджеса [Burgess, Steenkamp, 2006]. Хотя рыночные структуры и их особенности, выделенные этими авторами различаются в общих чертах, у них есть и схожие характеристики. В частности: «рыночная неоднородность и аспект разнообразия в социально-экономических характеристиках; особенности в общественно-политическом управлении.» [Гулакова, Панин, Ребязина]

Работа Берджеса и Стинкампа декларирует 3 основных характеристики развивающихся рынков. Несмотря на институциональный характер исследования, можно с уверенностью заявлять, что выделенные характеристики имеют прямую связь с маркетинговой деятельностью, поскольку относятся к ключевым маркетинговым параметрам, рассматриваемых при выходе на развивающиеся рынки. (рис 1.)

Рисунок 1. Особенности развивающихся рынков

Основные значимые социально-экономические аспекты развивающихся рынков, влияющие на маркетинг с точки зрения авторов, — это динамичная рыночная специфика, низкий демографический уровень в странах развивающегося типа и высокий социальный аспект разнообразия.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Однако основной упор делается именно на демографическую составляющую, поскольку именно социальный капитал по мнению авторов формирует специфику развивающихся рынков. Это подтверждается высоким уровнем развития частных домохозяйств традиционного типа, передающихся из поколения в поколения (что в свою очередь коррелирует с культурной характеристикой).

Выделенными в рамках исследования культурными аспектами являются иерархичность и укорененность. Присущая развивающимся странам высокая роль традиций сильно влияет на стратегическую деятельность компаний, особенно только выходящих или стремящихся выйти на новый для них рынок. Это вынуждает крупные компании пересматривать свою инвестиционную деятельность направленную на маркетинг, а также отказываться от методов глокализации, ставшими менее актуальными в результате текущего роста популярности развивающихся рынков. Исходя из такой классификации, важно отметить тесную связь культурных и социально-экономических характеристик.

Нормативные характеристики развивающихся рынков по мнению авторов также являются важной характеристикой рынка. Ввиду слабого правового регулирования крупные компании могут реализовывать более агрессивные маркетинговые кампании, не опасаясь государственного вмешательства. Но с другой стороны, специфика развивающихся рынков такова, что агрессивную политику компании может не одобрить её целевая аудитория, что создает иные барьеры для реализации деятельности компании.

Продолжая исследования развивающихся рынков, Берджес и Стинкамп сравнивают все выделенные ими значимые аспекты развивающихся рынков, с развитыми. (табл. 2)

Таблица 2. Сравнительный анализ развитых и развивающихся рынков

Критерий	Развивающиеся рынки	Развитые рынки
Динамика рынка	Сильные экономические, политические и социальные изменения	Умеренные экономические, политические и социальные изменения
Демография	Молодое растущее население, низкий уровень образования	Стареющее население, высокий уровень образования
Внутренняя экономика	Высокий уровень разницы доходов населения, низкий уровень прожиточного минимума	Умеренная разница доходов населения, высокий уровень прожиточного минимума
Культура	Иерархичность и неотъемлемость культуры	Эгалитаризм и автономность культуры
Роль права	Умеренная роль законов. Высокое порицание коррупции.	Высокая роль законов. Умеренное порицание коррупции.
Влияние стейкхолдеров	Низкое влияние стейкхолдеров на бизнес-среду, но высокая роль сетевого бизнеса на государство	Высокое влияние стейкхолдеров на бизнес-среду, умеренное влияние на государство

Сопоставляя динамику развития сравниваемых рынков, важно выделить сильный рост развивающихся рынков, как преимущество перед развитыми рынками, находящимися на этапе медленного (умеренного) роста в социальной, политической и экономической сферах.

Демографические различия также являются значительными. Развивающиеся рынки с демографической точки зрения описываются как молодые и растущие, но обладающие низким уровнем образования, в то время как развитые рынки характеризуются высоким уровнем старения населения, стагнацией и высоким уровнем образования.

Говоря о нормативных нормах, Берджес и Стинкамп выделяют основным отличием развивающихся рынков от развитых низкой вероятностью правового и государственного вмешательства в деятельность компании, что дает крупным компаниям, выходящим на рынок, определенную свободу действий в рамках своей деятельности.

Дж. Н. Шет выделяет другие характеристики развивающихся рынков. (рис.2)

Рисунок 2. Особенности развивающихся рынков

В отличие от институционального характера характеристик Берджеса и Стинкампа, Шет больше склоняется к рыночным особенностям, не так сильно захватывая институциональный аспект развивающихся рынков, уделяя больше внимания маркетинговым стратегиям и социальным институтам [Sheth, 2011].

Ключевой характеристикой, на основе которой автор делает основные выводы в своей работе, является рыночная неоднородность. Берджес и Стинкамп также указывают неоднородность, как один из основных аспектов, регулирующих маркетинг развивающихся рынков, однако, больше делая упор на социальную составляющую, нежели экономическую.

Важно отметить актуальность рассматриваемых характеристик в рамках современной бизнес-среды и применяемых маркетинговых практик. Согласно исследованиям Шета, многие компании находятся на переходном этапе к активной деятельности в маркетинговом сегменте, что вызывает колоссальный интерес к исследованиям используемых ими практик. «Мы все вынуждены будем считаться с их уникальными характеристиками и ставить под сомнение существующие практики и точки зрения, которые исторически развивались по большей части в контексте промышленно развитых рынков.»

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Неоднородность развивающихся рынков побуждает исследователей к пересмотру существующих маркетинговых подходов и моделей, моделируя возможные рыночные изменения. Так, например, на рассматриваемых рынках возможен феномен «обратного удара инноваций» — ситуация, при которой развитые рынки будут завоеваны продуктами, изначально предполагающихся для развивающихся[Burgess, Steenkamp, 2006].

Говоря о характеристиках развивающихся рынков, нельзя не отметить их преимуществ. Основной силой развивающейся рыночной системы является рост политической активности рассматриваемых стран. Политическая деятельность напрямую влияет на складывающуюся рыночную систему развивающихся стран, поскольку является важным социальным институтом. Однако, бурное развитие развивающихся рынков и выход крупных игроков на них может изменить силу влияния политической деятельности на бизнес. Это подтверждается тем, что во многих из развивающихся стран самыми крупными и успешными компаниями являются именно государственные. (Россия — «ГАЗПРОМ», Китай — «China Mobil», Индия — «India Post».) Конечно, специфика деятельности таких компаний напрямую зависит и от других важных особенностей той или иной страны, таких как географическое расположение, развитость экономической системы, количество населения и другие.

Некоммерческий сектор может также сыграть ключевую роль, поскольку маркетинговые знания во многом могут быть распространены и на него. Так, например, Котлер говорит о развитии маркетинга на все виды рыночных и социальных трансакций [Kotler, 1972].На развивающихся рынках, неправительственный сектор во многом может обладать даже большим влиянием на маркетинг, чем государство. К примеру, крупная компания, выходящая на развивающийся рынок и внедряющая в него инновационные решения, может коренным образом изменить не только маркетинговые практики, релевантные для этого рынка, но и даже существенно изменить жизнедеятельность людей. Так, например, 85% населения развивающихся рынков до сих пор не знают всех достижений промышленной революции. [Mahajan, Banga, 2005].

Существует две концепции работы неправительственных организаций, которые могут дать толчок в изучении маркетинговых практик. Объединяющий (inclusive) маркетинг и государственно-частное партнерство (public-private). Первый из них призван дать ответ на вопрос как обслужить максимальное количество жителей, имеющих минимальный доход. От этого и название: социальные слои, находящиеся ниже черты бедности, приравниваются к целевой аудитории. Основная задача — минимизировать издержки на доставку товара или услуги выделенной категории людей и разработать необходимый маркетинг-микс. Партнерство же подразумевает объединение ключевых ресурсов государственного и частного сектора экономики для решения проблемы потребителей с низкими доходами. Поскольку развивающиеся рынки обычно неоднородны и сильно фрагментированы уровень развития бизнеса на таких рынках сравнительно невысок и имеет высокий перевес в сторону удовлетворения потребителей, находящихся выше или на уровне прожиточного минимума. При этом, говоря о неоднородности развивающихся рынков, необходимо учитывать высокую роль семейных предприятий, усиливающие эффект фрагментированности благодаря семейной преемственности.

На развивающихся рынках характерен низкий уровень потребления практически любых товаров. Во многом, такая ситуация складывается в связи с вышеупомянутым сильно развитым домашним производством. Это создает проблемы для маркетинга, поскольку рыночная осведомленностьв связи с ненадобностью части товаров оказывается на низком уровне. При этом, знания о рынке в некоторых регионах вовсе приобретаются от посредников, что приводит к значительному искажению информации.

В отличие от вышеперечисленных работ в исследовании, Бондаренко и Писаревой [Бондаренко, Писарева, 2015]выделяют более специфические характеристики развивающихся рынков. Также как и в работе Берджеса и Стинкампа, автор говорит о влиянии низких доходов населения и высокой региональной дифференциации, как основных социальных аспектах влияющих на маркетинговую деятельность. Однако ключевым различием можно выделить раздельное рассмотрение социальных и экономических характеристик, в то время как в вышеупомянутой работе Берджеса и Стинкампа они объединены. Так, экономическими аспектами выделяются низкий уровень конкуренции и давление монополистов. Выделенные критерии объясняют низкий уровень сервиса и завышенную ценовую политику большинства компаний на развивающихся рынках. Также отмечается низкий уровень интеграции маркетинга в управленческую деятельность компаний, что вызывает автономный характер большинства стратегических решений в области маркетинга на развивающихся рынках.

1.3 Основные черты маркетинговой деятельности на развивающихся рынках

Вследствие длительного и тщательного изучения развивающихся рынков на протяжении последних двадцати лет, знания, собранные исследователями, говорят о том, что практики, используемые на развитых западных рынках едва ли можно всецело и качественно применять в условиях развивающихся экономик. Об этом говорится практически во всех работах по данной теме [Burgess, Steenkamp, 2006; Sheth, 2011; Алканова, Смирнова, 2014; Engardio, 2005]. Следовательно, необходимым аспектом исследовательской работы на данном этапе является определение основных маркетинговых тенденций на развивающихся рынках и изучение их специфики.

Углубляясь в изучение маркетинговых особенностей на развивающихся рынкахсуществуют4 основных маркетинговых раздела, тесно взаимосвязанных друг с другом: маркетинговые теория, стратегия, политика и практика.

Шет выделяет необходимые пути развития каждого из них, с точки зрения развивающихся рынков. (табл. 3)

Таблица 3. Пути развития маркетинговых разделов

	Текущая характеристика	Будущая характеристика
Теория маркетинга	Отличительное преимущество	Преимущество, основанное на агрегировании
	Отраслевая структура	Правительственная политика
	Обладание ресурсами	Импровизация с ресурсами
Стратегия маркетинга	Ориентация на рынок	Развитие рынка
	Маркетинг взаимоотношений	Институциональный маркетинг
	Удовлетворённость потребителя	Превращение не-потребителей в потребителей
Политика маркетинга	Соответствие товара требованиям	Всеохватывающий рост
	Избыточное потребление	Обдуманное потребление
	Финансовый маркетинг	Целевой маркетинг
Практика маркетинга	Глокализация	Интеграция
	Инновации	Демократизация инноваций
	Преимущество страны происхождения	Преимущество бренда нации

С точки зрения теории маркетинга, Шет говорит о замене отличительных преимуществ на преимущества основанные, на агрегировании. Такой подход увеличивает покрытие целевой аудитории, а также будет более выгодным выбором в условиях неоднородности конкуренции, свойственной развивающимся рынкам. Стратегически, будет подразумевать вышеупомянутый переход от прямолинейного клиентоориентирования к глобальному развитию рынка. Так, например, отношенческий маркетинг, будет иметь более институциональный характер, охватывая все сферы взаимодействия с клиентами. Следовательно, основной стратегической задачей маркетинга на развивающихся рынках является переход не потребителей, в раздел целевой аудитории. С точки зрения маркетинговой политики, это означает, что избыточное потребление, характерное для развитых рынков, будет искоренено обдуманным «стратегическим» потреблением, а целеполагание маркетинга будет играть большую роль, чем его финансовая составляющая. Такие изменения, с точки зрения автора, несомненно коснутся и практической части маркетинга, что в свою очередь приведет к увеличению уровню интеграций и инноваций.

Другой важнойхарактеристикой маркетинга развивающихся рынков Шет выделяет наличие низкомобильных ресурсов, внедряемых на рынок. Преимущество, основанное на ресурсах, является ключевым конкурентным преимуществом на любом рынке. Обладание большим количеством ресурсов на развивающемся рынке и маркетинговая работа вокруг данного конкурентного преимущества, непременно ведет к рыночному лидерству. Однако, это не будет способствовать развитию ни отрасли ни всего рынка. Более того, учитывая экономическую нестабильность отрасли велика вероятность их быстрого обесценивания и потери конкурентного преимущества. Таким образом, наиболее оптимальным вариантом для развивающихся рынков является наличие редких и низкомобильных ресурсов, что даст как огромный толчок для развития отрасли, так и конкурентное преимущества для фирмы-обладателя данным ресурсом.

Так например, компания обладающая небольшим количеством ресурсов может вести инновационную деятельность с помощью любого из элементов 4P модели. Инновационная деятельность, однако, может быть вызвана не только в связи с нехваткой ресурсов, но и из-за слаборазвитой инфраструктуры, недостаточной квалификации рабочей силы или любых других значимых для компании параметров. В статье О.Н. Алкановой и М.М. Смирновой [Алканова, Смирнова,2014] также говорится о том, что маркетинговая политика на любом рынке во многом строится, основываясь на модель 4P. Функция маркетинг-микс состоит в формировании необходимого набора, удовлетворяющего специфике рынка и целевой аудитории, при этом максимизируя эффективность деятельности компании.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

В работеЕ.В. Писаревойи В.А. Бондаренко,[Бондаренко, Писарева, 2015]говорится о том, что интеграция маркетинга на развивающиеся рынки будет успешной лишь тогда, когда компании смогут наладить его проникновение на всех управленческих уровнях и будет рассматривать все рыночные специфики, стараясь не привязывать к одной-двум популярным тенденциям. Они также, как и зарубежные авторы отмечает ярко выраженную тенденцию к переходу от стратегии завоевания целевой аудитории к её удержанию (переход к отношенческому типу маркетинга). Рассматривая внешнюю среду компаний, работающих на развивающихся рынках, автор выделяет тенденцию падения значимости традиционного маркетинга на корпоративном уровне и повышение роли технологий (особенно электронной коммерции) и маркетинговых коммуникаций.

Возвращаясь к анализу маркетинговой деятельности, Дж. Шет выделяет пять основных тенденций в развитии маркетинга на развивающихся рынках. (рис.3)

Рисунок 3. Тенденции развития маркетинга

1) Переход от рыночной ориентации к рыночному развитию

Первоначальная концепция маркетинга говорит о прямой клиентоориентированности. «Согласно концепции маркетинга (1) все сферы деятельности фирмы должны быть ориентированы на клиента, (2) вся деятельность в области маркетинга должна быть интегрированной, (3) целью должна быть прибыль, а не продажи. Понимание клиентов и разработка продуктов для удовлетворения их потребностей, нужд и желаний считаются первостепенными» [Hunt, 2010].Так, и суть рыночного ориентирования состоит в работе с информацией о потребностях целевой аудитории и потенциальных клиентов (анализ запросов) и в дальнейшем использование этой информации в стратегических целях компании для соответствия маркетинга полученным рыночным ценностям.Как было указано ранее, в соответствии с неоднородностью знаний о рынке и невозможностью применения стратегии рыночной ориентации на развивающихся рынках, (потребители плохо осведомлены о рынке, сильно развитое собственное производство) верным решением становится развитие самого рынка без четкого упора на ожидания целевой аудитории.

Развитие рынка в концепции развивающегося маркетинга заключается в увеличении предложения доступных брендов товаров и услуг. Успешным примером реализации стратегии развития рынка является Индия, где с помощью механизма франчайзинга была установлена крупная система уличных телефонов-автоматов. Исходя из истории брендов, франчайзинг как метод, является одним из самых успешных приёмов для развития рынка (McDonald’s, Holiday Inn и т.п.) как в развитом, так и развивающемся сегменте.

) Переход к институциональному маркетингу

Успешность маркетинга взаимоотношений во многом зависит от качественной PR-деятельности, развития отношений с клиентом, послепродажной деятельности и обратной связи с покупателями.При таком подходе чрезвычайно важна работа с клиентскими базами и аналитическая работа направленная на покупателя, что опять же не будет являться оптимальным вариантом на развивающихся рынках. Маркетинг взаимоотношений на развивающихся рынках носит не потребительский, а институциональный характер. Такой маркетинг скорее будет направлен на налаживание или поддержание важных стратегических отношений внутри отрасли с такими институтами как государство, неправительственные организации или местные сообщества. Поэтому, наиболее оптимальной стратегией, как со стратегической, так и с маркетинговой точки зрения является борьба не за рыночную долю, а за лояльность потребителей или “за долю в кошельке”.

) От удовлетворения текущих потребителей к увеличению целевой аудитории

Удовлетворение потребностей клиентов является основной стратегической целью многих компаний уже с 1970-ых годов, однако стало частью маркетинговых стратегий только спустя десять лет. [Sheth 2014] Такое смещение ценностей во многом позволило повысить лояльность текущих клиентов, но не давало эффективного прироста целевой аудитории.

Поскольку рыночная осведомленность на развивающихся рынках мала, удовлетворять потребности такой аудитории является непростой задачей, требующей глубокого и длительного анализа. Более эффективным методом работы в такой ситуации является расширение целевой аудитории. Увеличивая охват потребителей, компания повышает узнаваемость бренда и сама навязывает потребителю, что ему нужно. Следовательно, ключевым конкурентным преимуществом на развивающемся рынке является не качественная дифференциация товара или анализ потребителя, а умение достигнуть основной задачи маркетинга — донести ценность товара до потребителя. Примеры успеха McDonald’s, Subway и Starbucks в Китае и Индии подтверждают обоснованность данного предположения. [Sheth, 2014].

) От избыточного к обдуманному потреблению

Потребление, как процесс является основой для любой рыночной системы. Учитывая факт, что большая часть потребителей на развивающихся рынках только стремится к тому, чтобы впервые стать потребителями современной продукции, основополагающей целью для маркетинга на развивающихся рынках становится достижение максимальной рыночной стабильности. В условиях нестабильной окружающей бизнес-среды, неразвитой инфраструктуры и всех вышеперечисленных слабых сторонам развивающихся рынков, стабильность является одним из конкурентных преимуществ для компаний, уже вышедших на этот рынок.

) От финансового маркетинга к целевому

В любой бизнес-модели маркетинговые практики во многом определяются финансовыми возможностями компаний. Успешность маркетинга не зависит напрямую от финансовых вложений, следовательно, привязывать маркетинговую деятельность к поиску компромиссов между целями и прибылью компании не является приоритетным стратегическим методом. Однако, говоря о развивающихся рынках основная задача маркетинга в сложившихся рыночных условиях — стратегическая работа на новом рынке. Еще большую важность обретет целевой маркетинг на этапе глобальной модернизации развивающихся рынков, поскольку по версии Дж.Шета, это во многом изменит всю маркетинговую систему рынка.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Говоря об особенностях развивающихся рынков, выделенная специфика является теоретической базой для выхода компаний на рассматриваемые рынки. Основным сдерживающим фактором, с точки зрения выхода компаний, выделяется сложность адаптации маркетинговой деятельности. Данный вывод подтверждает актуальность исследования маркетинговых практик в разрезе развивающихся рынков. Большинство компаний испытывают трудности с оптимизацией стратегической деятельности при выходе на развивающиеся рынки, что порождает высокие затраты не только на операционный маркетинг, но и на исследовательскую и аналитическую деятельность.

Описанные выше характеристики позволяют сделать следующие выводы о нюансах путей выхода компаний на развивающиеся рынки:

) Ориентация на клиента, исходя из его социально-экономического статуса;

) Пересмотр маркетинговых подходов, используемых на развитых рынках;

) Упор на культурные и исторические ценности;

) Высокий уровень внимания к нормативно-правовым аспектам маркетинговой деятельности.

В то время, как в своей работе Дж. Шет делает упор на социально-экономические и культурные характеристики развивающихся рынков, в российском исследовании СМР (contemporarymarketingpractices) [Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2014], авторы называют основными задачами компании? выходящей на развивающийся рынок? верное распределение своих стратегических ресурсов, заключение двухсторонних контрактов государственного и частных секторов, наличие доступных бизнес-инноваций, а также выделяют корпоративную социальную ответственность, как метод увеличения грамотности потребителей и поддержки малого бизнеса.

Выводы по главе 1

На данный момент большая часть развивающихся рынков стоит на пути существенной реформации. Это связано с глобальными институциональными и социальными изменениями в этих странах. В последствии такие изменения приводят к коренной трансформации компаний не только на стратегическом уровне, но и на используемые ими маркетинговые методы.

Исходя из проведенного теоретического анализа, можно сделать следующие выводы о специфике маркетинговой деятельности на развивающихся рынках:

) Тенденция перехода от трансакционного и клиентоориентированного маркетинга к отношенческому институциальному, как основная характеристика развивающихся рынков;

) Повышение роли феномена обратных инноваций при потере актуальности метода глокализации;

) Качественно оптимизированные маркетинговые коммуникации на развивающихся рынках являются одним из ключевых путей к успеху компаний, выходящих на развивающиеся рынки;

) Необходимость инвестиций в технологии и их скорейшая интеграция в маркетинговые процессы.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Обобщая все полученные выводы, маркетинг должен стать основой корпоративной социальной структуры компаний, работающих на развивающихся рынках, что должно решить проблемы целеполагания внутри компании. Это также будет обуславливать и развитие маркетинговых коммуникаций внутри компании и повышение вовлеченности сотрудников в её стратегическую деятельность. Вследствие повышения роли стратегического целеполагания развивающиеся рынки пойдут по пути развития брендов. Основной проблемой станут барьеры донесения до потребителей на развивающихся рынков ценности бренда, поскольку, как уже отмечалось ранее, маркетинговые подходы в развивающихся странах должны формироваться не исходя из выявления потребностей людей, а сами по себе формировать их представление о рынке. Следовательно, одной из задач будущих исследований является адаптация маркетинга под данный феномен. Стоит также отметить, что успех, по мнению большинства исследователей, будет достигнут на этапе, когда стереотипы и исследовательские предубеждения о рассматриваемых странах будут разбиты и будут изучены, как системообразующие, а не второстепенные. При этом, необходимо тесное сотрудничество исследований развивающихся рынков с его экспертами, для получения более точной информации о его текущих трендах. Таким образом, изучая развивающиеся рынки, необходимо использовать комплексный подход, учитывая все его тенденции, опираясь как на теоретические выкладки, так и на практический опыт крупных компаний, работающих на них.

Глава № 2. Маркетинговые практики на развивающихся рынках

2.1 Подход к изучению маркетинговых практик применительно к развивающимся рынкам

В современной литературе существует большое количество работ, направленных на изучение маркетинговых практик. Однако, существуют значительные разногласия в трактовках рассматриваемых в исследованиях практик.

Под маркетинговыми практиками подразумевается маркетинг, а также то, как он организован в компании, как он реализуется, как измеряются результаты маркетинговой деятельности. [Strandvik el al., 2014] Актуальность исследования маркетинговых практик подтверждается наличием коренных различий в стратегической деятельности компаний и применением ими различных маркетинговых инструментов.

Исследование [Coviello et al., 2002], взятое в работе за основу описания маркетинговых практик, определяет маркетинговые практики таким вопросом: “Как фирмы относятся к своим рынкам?” (“How firms relate to their markets?”). В рамках данной работы под маркетинговыми практиками подразумевается стратегическая деятельность компании (маркетинговые процессы и инструменты), направленная на построение рыночных взаимоотношений.

Один из наиболее значимых подходов к изучению маркетинговых практик — подход новозеландских исследователей Н. Ковиелло и Р. Броуди — «Contemporary Marketing Practices» (Современные маркетинговые практики — CMP). Проект был запущен в 1997 году и исследовал как развивающиеся, так и развитые рынки. Изначально, в проекте участвовало 17 стран, способствовавших исследованию по методологии СМР. Основная задача проекта — сравнение и анализ трансакционного и отношенческого маркетинга и выделение при помощи управленческих и коммуникационных характеристик четырех видов маркетинга: трансакционного, баз данных, интерактивного и сетевого (электронный маркетинг стал выделяться как отдельная практика позже).

Проект СМР не охватывает все развивающиеся страны, делая акцент на определенные регионы. Некоторые работы построены на сравнительном анализе нескольких рассматриваемых стран. Несмотря на это, информация внутри СМР проекта является фрагментарной и не имеет четкого анализа. Более того, не все исследования на данный момент являются актуальными, поскольку за последние 20 лет развивающиеся рынки значительно изменились. Следовательно, для лучшего понимания специфики маркетинга на развивающихся рынках, необходим комплексный подход к изучению стран-участниц проекта СМР ,а также расширение их списка.

Для понимания специфики проекта необходимо рассмотреть его методологию. Первым этапом является анализ вторичной информации из базы Scopus. Исходя из высокого индекса упоминания развивающихся рынков в современной исследовательской литературе, было необходимо провести тщательный отбор среди найденных статей. Другой проблемой отбора статей СМР проекта является факт того, что не существует единой классификации стран, что существенно затрудняет процесс поиска и отбора литературы.

Особенности рассматриваемых практик.

В подходе «CMP» принято выделять две основных направления маркетинговой деятельности: трансакционную и отношенческую, которая в свою очередь разделяется на:

. Маркетинг баз данных

. Электронный маркетинг

. Интерактивный маркетинг

. Сетевой маркетинг

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Основной используемый инструмент в рамках программы исследования СМР является анкета, разработанная исходя из 9 маркетинговых характеристик, выделенных в работе Ковиелло. (табл. 4)

Таблица 4. Характеристики маркетинговых практик

	Трансакционный подход	Отношенческий подход
	Трансакционный маркетинг	Маркетинг баз данных	Электронный маркетинг	Интерактивный маркетинг	Сетевой маркетинг
Цель	Экономическая сделка	Информация Экономическая сделка	Информация	Налаживание интерактивных отношений с потребителями	Налаживание совместных взаимоотношений между компаниями
Природа отношений	Фирма — массовый рынок	фирма — целевой сегмент конкретный покупатель	фирма обладающая технологиями — массовый рынок	представитель фирмы — клиент	компания — компания
Тип контактов	Безличный	дистанционные (отчасти персонализированные)	персонализированные дистанционные	межличностные	безличные межличностные
Тип сделок	Одиночные, не повторяющиеся сделки	дискретные	повторные	постоянные взаимодействия	постоянные сделки
Формаль ность сделок	Формальные	формальные (отчасти персонифицированные)	формальные (кастомизированные и персонифицированные)	формальные и неформальные	формальные и неформальные
Управленческая цель	Удовлетворение клиентов с целью получения прибыли	Удержание клиентов	Установление диалога с клиентами	Взаимодействие с клиентами	Координация и взаимодействие
Управленческий фокус	Продукт бренд	Продукт бренд и целевая аудитория	кастомизация клиентов	взаимоотношения с клиентами	взаимоотношения между компаниями
Управленческие инвестиции	внутренние активы (акцент на 4П)	внутренние активы (акцент на информацию)	операционные активы	внешние активы маркетинга	внешние активы маркетинга
Управленческий уровень	функциональный маркетолог	маркетолог-специалист	маркетолог-специалист	Межфункциональные менеджеры	генеральный директор

Выделенные характеристики рассматривают маркетинговые практики на основании специфики маркетинговой деятельности, направленной на потребителя (делая упор на отношенческую специфику современного маркетинга). Однако такая характеристика не всегда является строгим показателем применения того или иного метода, поскольку рыночная среда — это динамичная система, требующая постоянного анализа и гибкости от компании.

Важной особенностью развивающихся рынков является и факт того, что большинство стран, классифицирующихся как развивающиеся, находятся в Латинской Америке и Азии. Это значительно влияет на проект СМР, поскольку ограничивает его в возможности актуализации полученной информации для всех развивающихся стран. При этом, если при рассмотрения в рамках проекта большинства стран в рамках исследования выявлялись однотипные результаты по использованию маркетинговых практик, то при изучении крупных формирующих рынков было получено огромное разнообразие современных маркетинговых подходов.

Трансакционный маркетинг — управленческий подход, основанный на систематизированном привлечении новых потребителей, при котором основная стратегическая деятельность компании направлена на одну целевую сделку. Несмотря на то, что упор в трансакционном маркетинге делается на предоставление своим покупателям необходимой выгоды, в дальнейшем большинство потребителей не возвращаются. Исходя из этого, применяя такой тип маркетинга, фирма на стратегическом уровне фокусируется на развитие бренда или продукта.

Данный подход характеризуется работой с массовым рынком, однако это не обуславливает отказ от клиентоориентирования. Несмотря на низкий интерес к уровню обслуживания своих клиентов, трансакционный подход подразумевает налаживание качественных формальных, но обезличенных коммуникаций. Следовательно, можно охарактеризовать контакты с клиентами как эпизодические.

Сравнивая трансакционный тип маркетинга с традиционным, важно выделить то, что при традиционном подходе статус клиента не имеет большого влияния на дальнейшую маркетинговую деятельность компании, в то время как при трансакционном маркетинге компания, наоборот, рассматривает только потенциальных клиентов, которые готовы приобрести товар или услугу “здесь и сейчас”. Такой подход во многом и обуславливает минимальные контакты с потребителями или их отсутствие вовсе.

Исходя из таких характеристик, трансакционный маркетинг распространен на сегментах, где повторные (цикличные) продажи не предусматриваются спецификой рынка. На таком рынке инициатива будущей трансакции во много принадлежит самим потребителям. При этом в отличие от традиционного подхода ценность каждой последующей сделки является максимальной.

Появление и актуализация маркетинга взаимоотношений обусловлено глобальным рыночным и технологическим развитием. Все большее повышение роли информации в бизнес-среде вынуждает компании обращать внимание на налаживание взаимоотношений со своими клиентами.Первым упоминанием практики маркетинга взаимоотношений принято называть работу Л.Берри [Berry, 1983],несмотря на то, что исследование клиентоориентирования проводились с конца 1970-х годов под эгидой проекта IMP (Industrial Marketing & Purchasing).

Проблемы взаимоотношений потребителей и компаний впоследствии проводились во многих исследовательских работах, в том числе и российских авторов [В.Катькало, 1999;А.Стерлин, Ардишвили, 1991]. Однако, данные исследования имели теоретический характер и описывали анализ основных маркетинговых трактовок в международных сетевых компаниях и не делали упор на практическое применение маркетинга взаимоотношений.В современном понимании маркетинга, отношенческая практика является одним из наиболее актуальных предметов исследований. Так, например, на сегодняшний день, насчитывается более пятидесяти определений маркетинга взаимоотношений.

Рассматривая практику взаимоотношений по Котлеру — «Маркетинг взаимодействия — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Сравнивая цели трансакционного маркетинга и отношенческого, виден явный переход стратегического целеполагания от агрессивной стратегии, направленной на получение максимальной прибыли, от проведения сделки и работу только с потенциальными покупателями к плотному взаимодействию со всеми типами потребителей и построении стратегии нацеленной на потребительские ценности.

Сравнительная работа Я.Гордона [Гордон, 2001] отражает следующие специфические маркетинговые особенности отношенческой стратегии:

) Маркетинг взаимоотношений создает новое благо, нацеленное на индивидуальные потребности клиентов, распределяя выгоды между всеми участниками трансакции.

) Ключевая роль взаимодействий отводится клиентам, которые формируют необходимое благо вместе с компанией.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

) Особенности деятельности компании (технологические, коммуникационные, стратегические) основываются на максимальном удовлетворении потребностей клиентов.

) Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени, как ключевая характеристика маркетинговой практики.

) Приоритеты постоянным покупателям.

) Работа по улучшению качества работы компании с постоянными покупателями.

Исходя из данной классификации, можно сделать вывод о повышении значимости клиента в корпоративной структуре компаний. Практика маркетинга взаимоотношений направлена не только на удовлетворение клиентских потребностей, но и на возникновение у них психологического чувства индивидуальности, что благоприятно влияет на лояльность к деятельности компании. Маркетинг взаимоотношений, в отличие от трансакционного, ориентируется на удержание клиентской базы, путем налаживания и поддержания взаимовыгодных контактов с потребителями. В рамках данной практики покупателю делается акцент на необходимость повторного или постоянного сотрудничества с компанией. Таким образом, налаживается тесное взаимодействие клиента с компанией, за счет чего увеличивается лояльность потребителей к данной фирме.

Завершая обзор отношенческого маркетинга, можно заявлять, что с исторической точки зрения завершен полный цикл перехода от обезличенной торговли к современному персонифицированному этапу, который предоставляет двусторонние выгоды компании и ее потребителям.

Исходя из всего вышеперечисленного, практика отношенческого маркетинга является наиболее актуальной в современном бизнесе, рассматривая взаимоотношения, как ключевой фактор успеха компании. Поскольку большинство клиентов не поддается однозначной сегментации, компаниям необходимо налаживать индивидуальный подход. Такой метод обеспечивает ключевые конкурентные преимущества, позволяя увеличивать темпы роста компании путем налаживания взаимовыгодных двусторонних коммуникаций с потребителями. Таким образом, именно отношения с клиентами становятся основным ресурсом для большинства компаний.

Таблица 5. Сравнительная таблица маркетинговых практик

Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
единичные продажи	повторные продажи
ориентация на товар	клиентоориентирование
минимальные коммуникации	высокая важность коммуникаций
минимальные контакты с потребителем	интенсивные контакты с потребителем
анализ текущих клиентов	анализ текущих, бывших и потенциальных клиентов
высокая ценность каждой сделки	высокая ценность информации
краткосрочная деятельность	долгосрочная деятельность
пассивная роль клиентов	активное участие клиентов

Специфика отношенческих практик.

Первая из отношенческих практик, которая рассматривается в рамках проекта СМР являетсямаркетинг баз данных — маркетинговый подход, обусловливающий создание и поддержание использования баз данных клиентов в стратегических целях компании. Данный подход был введен в практику в 1980-ых годах и до сих пор активно применяется во многих компаниях.

Специфика большинства отраслей требует от фирмы обладания максимальной информацией о своих клиентах. С помощью баз данных компания может больше фокусироваться на удовлетворении потребностей той или иной группы клиентов, создавая коммуникации с ними учитывая их индивидуальные особенности. Поскольку такие базы данных формируются в течение длинного временного промежутка, их ценность возрастает по мере наращивания базы. Так, например многие компании продают базы данных за огромные гонорары.

Исходя из этого, основной задачей такой маркетинговой практики является повышение лояльности клиентов. Общение с клиентами — один из основных путей достижения сделки. Несмотря на то, что в большинстве случаев маркетинг баз данных подразумевает дискретные, а не повторные (цикличные) сделки, основная задача — донести до клиента ценность продукции, предварительно проанализировав его самого.

Базы данных предоставляют компании информацию не только о текущих клиентах компании, но и собирает и анализирует необходимую информацию о потенциальных потребителях. Большинство баз данных основываются на методе RFM (recency, frequency, monetary value) и предоставляют данные о давности совершения покупки, частоте сделок и стоимости приобретенных товаров или услуг. При этом для компании важно не только верно определить важные для базы данных параметры, но и верно сегментировать своих клиентов и анализировать получившиеся группы.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Максимальная эффективность маркетинга баз данных достигается в случае его ориентации на получении необходимой информации для удовлетворения клиентской базы. Формирование взаимовыгодного отношения напрямую зависит от качественного анализа потребностей покупателей и дальнейшего ориентирования на него. Так например одним из средств для налаживания взаимоотношений являются специальные более выгодные условия для отдельных потребительских групп. С помощью такой деятельности создается информационное поле, оказывающие влияние как на текущих, так и на потенциальных потребителей (повышается количество личных рекомендаций внутри сети). Такой метод позволяет налаживать эффективные долгосрочные отношения с клиентом и поддерживать высокий уровень их лояльности.

Говоря о практике баз данных, важно отметить необходимость обновления самой базы и её содержание. В другом случае ценность информации, содержащейся в ней может утратиться за короткий промежуток времени.

Следующая практика из классификации CMP — это электронный маркетинг. Данная практика использует информационно-коммуникационные системы и интегрированные интернет-технологии как основные маркетинговые методы. Основной задачей электронного маркетинга является аналитическая и исследовательская деятельность, позволяющая реализовать стратегические и маркетинговые цели. Цель электронного маркетинга — определить необходимую для компании стратегию продвижения на рынке, исходя из анализа доступной ей информации. Данная практика была выделена в 2003 году, однако была включена в перечень отношенческих практик, лишь спустя несколько лет, поскольку не имела достаточной теоретической базы.

Электронный маркетинг также подразумевает не только количественные и аналитические маркетинговые действия, но и процесс моделирования рыночной ситуации в ходе стратегической деятельности компании. Моделирование в рамках электронного маркетинга подразумевает как анализ поведения потребителей в заданных компанией и внешней средой условиях, так и моделирование новых стратегий в рамках заданных корпоративных целей и задач.

Исходя из этого, применяя методы электронного маркетинга, основная задача, которая ставится перед фирмой — поиск и налаживание контактов как с новыми, так и с текущими потребителями посредством интернет технологий. Основным инструментом электронного маркетинга можно выделить функционирование фирмы в рамках сети интернет. Специфика деятельности напрямую зависит от стратегии компании и может включать в себя такие маркетинговые методы как SMM, SEO, push-маркетинг, e-mail и sms-рассылки и другие, позволяющие продвигать продукт или услугу через интернет.

Для такой маркетинговой практики также характерны повторные сделки, отслеживаемые в реальном времени, что позволяет компании быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей и любых других изменениях во внешней среде. Электронный маркетинг позволяет быстро и менее затратно для бюджета компании выйти на рынок, поскольку данный метод имеет высокий процент возврата финансов. Такая практика помимо прочего позволяет компании значительно облегчить коммуникации со своими клиентами и оптимизировать обратную связь, что является необходимым в рамках маркетинга отношений.

Интерактивный маркетинг — маркетинговая практика направленная на работу с потребителями и подразумевающая высокую степень интеграции целевой аудитории в развитие бренда. Являясь частью отношенческого маркетинга, данная практика основывается на максимально эффективном налаживании контактов с потребителями.

Основная задача интерактивного маркетинга — распространение необходимой информации о товаре, услуге или бренде, для их реализации и достижении целей компании. Главным инструментом, как и при электронном маркетинге, является метод установления качественных взаимоотношений с потребителями и их активное участие в работе компании.

Несмотря на важность информации, интерактивный маркетинг — это в первую очередь налаживание оптимальных каналов связи с потребителями в режиме онлайн с помощью специальных электронных инструментов. В большинстве случаев, интерактивный маркетинг позволяет компании поддерживать долгосрочные контакты с клиентами, построенные на доверии, переводя их на межличностный (неформальный) уровень.

Применяя методы интерактивного маркетинга, компания начинает во многом зависеть от своего потребителя, подстраивая свою деятельность под желания потребителей. Это даёт компании конкурентное преимущество по рыночной информации, однако с другой стороны, может вылиться в большие затраты на маркетинг и технологии. Примером применения интерактивного маркетинга является компания “Nike”, позволяющая своим покупателям самостоятельно создавать расцветку своих кроссовок. Анализируя выбор расцветки клиентов, компания изменяет дизайн следующих коллекций исходя из существующих клиентских предпочтений.

Последняя рассматриваемая практика в СМР подходе — сетевой маркетинг. Он основывается на продвижении товаров или услуг с помощью созданной дистрибьюторской сети, которая в свою очередь имеет возможность развивать собственную дистрибьюторскую сеть получая проценты с продаж.

Особенностью сетевого маркетинга является его структура: в основе лежит пирамида, вверху которой находится компания-производитель, расширяющая своё производство с помощью дистрибьюторов, которые в свою очередь привлекают других дистрибьюторов и получают процент от их продаж. Основная задача сетевого маркетинга — налаживание взаимовыгодных отношений внутри сети и её расширение.

Изучению сетевых подходов посвящено большое количество научных статей [ Sheth & Parvatiyar, 2000; Donaldson&O’Toole, 2007; Egan, 2004]. При этом, более ранним работам присуще изучение межличностных отношений внутри сети, а также большое внимание уделяется анализу двусторонних взаимоотношений и неформальных связей. На данный момент, как показывают исследования, сетевой маркетинг не так популярен, однако, все больше исследований отмечают преимущества сетевого маркетинга. «Жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменяется активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности органичного включения инновационной компоненты в сеть взаимодействующих субъектов.» [Третьяк, 2008]

Сетевой маркетинг популярен именно благодаря понятной системе его устройства и возможности заработать. Компании, работающие в такой системе, в основном ориентируется на привлечение новых дистрибьюторов, тем самым, ориентируя свой бизнес на буквальное проталкивание своей продукции путём донесения ее ценности для дальнейшей реализации.

Такой тип маркетинга подразумевает личные продажи (несмотря на целевую аудиторию, будь то физические или юридические лица), что еще раз подчеркивает необходимость качественного налаживания контактов с потенциальными покупателями. Важным аспектом сетевого маркетинга является умение не только эффективно коммуницировать со своими контрагентами, но и уметь убеждать и даже обучать их по ходу работы внутри сети.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Существует огромное количество методов привлечения клиентов при личных продажах. Основными из них можно выделить такие как: промо-сайт, блог или публикации в электронных источниках, рекрутинг через HR агентства и разработка промо-материалов.

2.2 Сравнительный анализ маркетинговых практик на развивающихся рынках

Применение трансакционного маркетинга характерно для большинства развивающихся рынков. Данная практика позволяет работать устоявшемся на рынке компаниям, без лишних маркетинговых затрат. Однако, трансакционный маркетинг, направленный исключительно на собственную продукцию и бренд, не позволяет получить вновь выходящим на рынок компаниям необходимого для лидерства на рынке конкурентного преимущества в краткосрочной перспективе, однако, более актуален с точки зрения готовности потребителей. В то время как маркетинг взаимоотношений позволяет получить компании лидерство на рынке, занимая большее количество как временных, так и финансовых ресурсов.

Наиболее актуальной отношенческой маркетинговой практикой, используемой компаниями на развивающихся рынках в долгосрочной перспективе, опираясь на проведенные исследования, является интерактивный маркетинг. Налаживание качественного взаимовыгодного диалога с потребителями на развивающихся рынках помогает компаниям определить рыночную специфику и проанализировать потребителей. Несмотря на то, что существует тенденция навязывания новых товаров на развивающихся рынках, не делая упор на потребности целевой аудитории, интерактивный маркетинг помогает донести ценность товара или услуги до нового потребителя. Данная практика не всегда подразумевает высокую степень интеграции технологий, которые в свою очередь могут оттолкнуть часть целевой аудитории, не готовых к существенным рыночным изменениям, а также является наиболее дешевым вариантом рыночного анализа.

Несмотря на это, постоянные и быстротечные качественные изменения среды все же подталкивают компании к использованию новых технологий и интеграцию электронного маркетинга, однако, исходя из проведенных исследований данная практика не пользуется большой популярностью. Это объясняется как высокими затратами компаний на данный вид маркетинга, так и низким уровнем развития инфраструктуры. Электронный маркетинг исходя из проведенных исследований также не является наиболее оптимальной практикой в виду большинства выделенных социальных особенностей развивающихся рынков. Так, низкий уровень образования жителей не позволяет им пользоваться всеми преимуществами электронного маркетинга из-за низкого уровня доступности интернет технологий в развивающихся регионах. Другая явная проблема, с которой сталкиваются многие компании применяя электронный маркетинг — это нехватка профессиональных маркетинговых навыков сотрудников при интеграции информационных технологий в маркетинговую деятельность компании.

Говоря о развивающихся рынках, применение электронного маркетинга связано с высокими затратами на налаживание технологий, направленных на новый рынок и трудовые ресурсы. Это вынуждает компанию либо переучивать своих работников, либо инвестировать в HR, либо отдавать проекты на аутсорс, что в любом из представленных случаев увеличивает маркетинговые затраты.

Маркетинг баз данных в свою очередь является одним из первичных этапов перехода к отношенческому маркетингу на развивающихся рынках. Выходя на новый для себя рынок, компания формирует базу потребителей, разделяя их на сегменты. Несмотря на то, что потребители на развивающихся рынках не всегда готовы сами принимать решения о рыночных предпочтениях, маркетинг баз данных позволит систематизировать и классифицировать потребительские характеристики для дальнейшего анализа. Такая практика является выгодным способом выхода на развивающийся рынок, поскольку собранная информация в рамках отношенческого маркетингового подхода к которому стремится большинство компаний, открывает огромные перспективы для дальнейшей маркетинговой деятельности.

Сравнение маркетинговых практик на примере исследования СМР.

В рамках российских и зарубежных исследований маркетинговых практик на развивающихся рынках одним из наиболее показательных развивающихся рынков с точки зрения использования маркетинговых практик выделяется Аргентина.

Так, в работе “Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке» можно увидеть сравнительную статистику использования маркетинговых практик в Аргентине и России. (табл. 6)

Важно отметить, что полученные показатели всех маркетинговых практик находятся на среднем уровне, при этом все исследуемые характеристики на российском рынке превышают соответствующие характеристики, исследуемые в Аргентине, однако имеют минимальную разницу. Индекс использования трансакционного маркетинга на развивающихся странах обладает меньшим значением, чем интерактивный маркетинг, что отражает возрастающую важность клиентоориентированности на развивающихся рынках.

Таблица 6. Индекс использования маркетинговых практик

	Россия	Аргентина	Развитые страны
Трансакционный маркетинг	0,7	0,67	0,79
Маркетинг баз данных	0,67	0,6	0,68
Интерактивный маркетинг	0,76	0,69	0,75
Сетевой маркетинг	0,65	0,63	0,64

На основе полученных данных в рамках рассматриваемого исследования была построена таблица маркетинговой активности, сравнивающая активность использования изучаемых маркетинговых практик в России и Аргентине. (рис. 4)

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Рисунок 4. Сравнительная таблица маркетинговой деятельности

Исходя из полученной карты маркетинговой активности видно, что отношенческий сектор является более востребованным. Ключевая специфика полученных результатов заключается том, что все выделенные трансакционные практики в России находятся в высокоактивном секторе (классическая трансакционная и гибридная). Несмотря на это, выделенный в России отношенческий кластер также является высокоактивным, что отражает высокую роль тенденций перехода к клиентоориентированным практикам. Для более глубокого анализа в исследовании были проведена подробная количественная статистика.(табл. 7)

Таблица 7

Подробная статистика маркетинговой активности

Уровень развития маркетинговых практик

Россия

Аргентина

Развитые страны

Транзакционный маркетинг

Низкий

Средний

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Высокий

Маркетинг баз данных

Низкий

Средний

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Высокий

Интерактивный маркетинг

Низкий

Средний

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Высокий

Сетевой маркетинг

Низкий

Средний

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Высокий

Полученная таблица отражает количество компаний в процентном соотношении, применяющих рассматриваемые маркетинговые практики на разных уровнях их развития. Отличительной особенностью как российского, так и аргентинского рынка, по сравнению с развитыми является усредненный индекс трансакционной активности, в то время как на развитых рынках, можно заметить, что компании либо широко используют данную практику, либо практически отказываются от нее вовсе.

Полученные данные выявили необходимость проведения исследований проекта СМР не только на уровне рынка, но и на уровне компаний, поскольку сравнительные таблицы показывают усредненные данные по рынку, которые не выявляют значительных различий в использовании маркетинговых практик. В исследовании проводится анализ маркетинговой активности компании ОАО «КБ Реал-Кредит», в ходе которого производится аналитика маркетинговой деятельности компании в течении двух лет и описывается динамика развития маркетинговых практик. Отличительной особенностью такого подхода является метод сравнения ежегодных показателей компании с соответствующими показателями по рынку.

Итогом проведенного исследования в рамках проекта является принятие решение о разработке комплексного метода оценивания маркетинговых практик для отдельных компаний, который включает в себя два основных этапа: количественный — рассматривающий выборку по стране, на уровне кластерного решения, на уровне отрасли и на уровне компании; и качественный — характеризующийся проведением экспертных интервью с представителями рынка.

Рассмотренное исследование указывает на то, что различия в маркетинговых практиках в разных странах следует изучать более детально, например на основе анализа деятельности компаний из идентичных сегментов рынка, для более точного сравнения маркетинговой активности.

Глава 3. Современные маркетинговые практики B2C компаний российского рынка.

3.1 Обзор российского B2C рынка.

Поскольку практическое исследование в рамках работы построено на выборке из компаний работающих на российском рынке B2C, необходимо выделить его специфику.

Потребительский рынок в России является менее развитым, чем B2B. Разница в потреблении рынков B2C и B2B/B2G с каждым годом значительно растет, а в условиях постоянных экономических кризисов в России, рынок B2C вовсе может прекратить свой рост. (рис. 5)

Рисунок 5. Динамика роста продаж товаров в России

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

При этом, российский рынок B2C еще не насыщен. Это можно объяснить как низкой покупательской способностью граждан РФ, так и фрагментарным развитием рынка (большинство успешных B2C компаний находятся в крупных городах, либо стремятся к переезду). Несмотря на его развитость в крупных городах, даже в Москве B2C услуги до сих пор не являются полностью сформировавшимся сегментом. Так например, рассматривая динамику рынка услуг в России, можно заметить сильный спад предпринимательской уверенности на B2C рынке. (рис. 6)

Рисунок 6. Динамика индекса предпринимательской уверенности

Этому способствуют множество факторов. Наиболее значимым эксперты рынка выделяют низкий спрос на услуги, что в свою очередь вызывает финансовые проблемы у компаний. Важным фактором не дающим развиваться B2C сегменту является и высокий уровень налогообложения, влияющий на благосостояние компаний на рынке. (рис.7)

Рисунок 7. Анализ негативных факторов в сфере услуг

Однако, не все проблемы B2C рынка кроются в специфики бизнеса. Так, например, говоря о России, важно отметить высокий уровень значимости рынков, в продовольственном секторе. Несмотря на то, что их популярность идет на спад, в 2015 году 8% товарной торговли совершалось именно на рынках и ярмарках. (рис. 8)

Рисунок 8. Удельный вес продажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли в РФ

Особенностью российского B2C сегмента является тенденция компаний работать на смежных рынках (работать и на B2C и на B2B рынках), что также определяет специфику фрагментарности.

Несмотря на текущие низкие темпы роста, за последние несколько лет B2C рынок в России сильно вырос, особенно в сегменте онлайн-торговли и розничного сектора. Опираясь на данные Росстата, можно убедиться, что основной сегмент B2C — розничная торговля — значительно вырос за последние 20 лет (рис.9).

Рисунок 9. Оборот розничной торговли в России в динамике

Не случайно, если рассматривать динамику развития всех российских компаний за последние несколько лет, можно отметить сильный рост компаний Магнит и X5 Retail Group, которые занимают 8-ое и 10-ое место в списке крупнейших компаний по реализации товаров. На данном этапе, помимо роста розничных сетей, можно ожидать рост и в онлайн продажах. Рассматривая только частный сектор, данные компании занимают 3 и 4 места в списке, при этом 4 из первых 5 компаний, активно позиционируют себя на B2C рынке.

Несмотря на то, что рынок B2C не заполнен, уровень конкуренции на нём может сравниться с рынком B2B, поскольку работа с потребителями более гибкая, чем работа с другими компаниями и подразумевает больший пул маркетинговых инструментов в деятельности фирмы.

Объемы отечественного рынка B2C по оптимистичным прогнозам насчитывают более $2.5 млрд. Эти данные являются приблизительными, поскольку большая часть компаний скрывают свои обороты.

В то время, как на мировом рынке B2C прослеживается тенденция к повышению важности внедрения технологий, особенностью российских B2C рынков является низкий уровень интеграции онлайн технологий, что подтверждает характеристику рынка, как развивающегося. Отношения с клиентами в большинстве случаев строятся на обезличенной основе, при этом отношения между компанией и клиентом используются, как прямые (при приобретении услуг), так и через дилера (при приобретении товаров).

Другой важной особенностью отечественного B2C рынка является мобильность товаров на рынке, и, следовательно, немобильность услуг. Несмотря на то, что в России начали появляться компании, предоставляющие мобильные услуги, как например диагностика автомобилей с выездом специалистов или ремонт мобильных телефонов на дому, данный сегмент является наименее развитым и наименее прибыльным на данный момент, не смотря на его актуальность и перспективность, особенно в крупных городах.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Специфика российского рынка затрагивает и производственный процесс. Поскольку на данный момент покупательская способность населения находится на низком уровне, это не создает высокого спроса, что в свою очередь облегчает производственный процесс большинству компаний, не нагружая их высокими темпами производства.

Разделяя услуги и товары, можно сказать и о том, что качество товаров имеет более важную значимость, чем качество услуг, не только потому, что российский товарный рынок является более востребованным, но и засчёт специфики повторяющихся сделок, которые в большинстве случаев на товарном рынке имеют большую частоту. Важно говорить и о скорости оказания услуг, которая в такой ситуации оказывается наиболее важной, чем скорость производства товаров.

В связи с повышением важности скорости оказания услуг, повышается актуальность перехода к клиентоориентированной модели бизнеса. При этом, важно понимать, что переход к отношенческому маркетингу на рынке услуг и товаров происходит по-разному. Если, на товарном рынке первым шагом к отношенческой практике в большинстве случаев становится применение маркетинга баз данных, то на рынке услуг, важно изначальное применение более широкого спектра маркетинговых инструментов.

Выделенная специфика российского B2C рынка подтверждает классификацию России к развивающимся странам. Несмотря на высокие темпы роста рынка за последние двадцать лет, на данный момент заметно значительное замедление роста практически по всем параметрам. Такая ситуация вынуждает многие компании переходить к отношенческим видам маркетинга, поскольку в сложившихся социальных и финансовых условиях граждан Российской Федерации необходим более клиентоориентированный подход к бизнесу. Можно предположить, что российский бизнес переживает текущий период стагнации частично из-за менее актуальной трансакционной модели, которая до сих пор является базовой для большинства компаний.

3.2 Дизайн исследования

Количественный анализ вторичных данных.

Начальным этапом исследования являлся количественный анализ вторичных данных проекта научно-учебной группы НИУ ВШЭ «Современные маркетинговые практики» [номер гранта: 13-05-0048]. Он основывался на выборке 89 B2C компаний российского рынка. Респондентами исследования являлись маркетинговые менеджеры, менеджеры по продажам, менеджеры по развитию и топ-менеджмент компаний.

Для анализа данных были проведены кластерный и факторный анализ, основывающийся на 9 критериях, разработанных в исследовании Ковиелло. Для анализа были введены новые нормированные стандартизованные переменные, представляющие из себя сумму по каждому из критериев к общему количеству выделенных характеристик (45).

TM = (1a+2a+3a+4a+5a+6a+7a+8a+9a)/45;= (1b+2b+3b+4b+5b+6b+7b+8b+9b)/45;= (1c+2c+3c+4c+5c+6c+7c+8c+9c)/45;= (1d+2d+3d+4d+5d+6d+7d+8d+9d)/45;= (1e+2e+3e+4e+5e+6e+7e+8e+9e)/45.

(а , b, c … — выделенные для анализа переменные)

Количество значимых кластеров определялось с помощью иерархического кластерного анализа методом Уорда по полученным ранее переменным. Исходя из полученных данных иерархического анализа, было выявлено, что в рассматриваемой выборке оптимальным для дальнейшего анализа является двухкластерное решение.

Анализируя кластерное решение выделим, что результаты разделились на практически равные кластеры, пропущенных решений выявлено не было.

С помощью кластеризации данных инструментом K-means были заданы полученные данные, как центры кластеров. В таблице 8 представлены результаты данного метода.

Таблица 8. Конечные характеристики кластерного решения

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Маркетинговая практика	Кластер
	Отношенческий	Гибридный
Трансакционный маркетинг	0,55836	-0,684
Маркетинг баз данных	0,60151	-0,73685
Электронный маркетинг	0,43713	-0,53549
Интерактивный маркетинг	0,6119	-0,74958
Сетевой маркетинг	0,57378	-0,70288

Выделенные два кластерных решения значимо отличаются друг от друга и подтверждают сильные различия полученных кластеров. Полученные кластеры подтверждают результаты исследования проекта СМР в России: “Кластеры «Гибридный» и «Отношенческий», состоящие в основном из предприятий потребительского сектора (В2С-товары, В2С-услуги), характеризуются высокой маркетинговой активностью, а кластер «Классический» — средней активностью, которая базируется на использовании классического маркетингового инструментария.” [Третьяк О.А, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова, 2014]

Анализируя кластерное решение выделим, что результаты разделились на практически равные кластеры, пропущенных решений выявлено не было. (табл. 9)

Таблица 9. Разделение выборки на кластеры

Кластер	Отношенческий	49
	Гибридный	40
Валидные		89
Пропущенные		0

Для описания полученных результатов кластерного анализа была составлена сравнительная таблица по значимым рыночным характеристикам компаний из имеющейся выборки. К анализу были представлены 3 основных блока характеристик: базовые характеристики компаний, характеристики маркетинговой активности и анализ маркетинговых показателей эффективности.

Сравнительная таблица, отражает достаточно высокий уровень сходств показателей по основным характеристикам выборки. (табл. 10)

Таблица 10

Сравнительная таблица анализа выделенных кластеров

		Номер кластера наблюдения
		Отношенческий		Гибридный
		Количество	Среднее	Количество	Среднее
Какие товары/услуги производит/оказывает Ваша компания?	В2С товары	26		24
	В2В товары	0		0
	В2С услуги	23		16
	В2В услуги			0
Когда была основана Ваша организация? Если это подразделение международной компании, когда была основана международная компания?	менее 10 лет	23		17
	более 10 лет	27		22
Происхождение капитала (российский, совместный или только иностранный)	Только российский капитал	33		31
	Совместный капитал	9		4
	Иностранный капитал	7		5
Сколько человек работает в отделе маркетинга в России (не включая продажи)?	нет отдела	8		4
	1-3 чел.	20		21
	4-10 чел.	7		6
	11-30 чел.	4		5
	31-50	5		0
	более 50 чел.	5		4
Рост продаж			4,7		4,4
Количество новых потребителей			4,5		3,7
Доля рынка			4,2		3,6
Уровень удержания клиентов			3,9		3,2
Прибыльность			4,5		4,4
Оценка удовлетворенности потребителей			4		3,3
Количество друзей, лайков в социальных сетях			3,1		1,6
Другие показатели			4,1		3,6

Профиль отношенческого кластера включает в себя 49 компаний из представленных 89. (55% выборки), 26 из которых работают в товарном сегменте, 23 — в сегменте услуг.

Интенсивность использования отношенческих практик в отношенческом кластере — средняя по выборке, преобладающей практикой является интерактивный маркетинг, трансакционная практика также находится на среднем уровне, уступая по интенсивности лишь электронному маркетингу, имеющего наименьший показатель по данной характеристике.

Большинство компаний кластера “отношенческий” имеют только российский капитал (33 — 67% выборки), 9 компаний имеют совместный капитал, 7 — исключительно иностранный. С точки зрения структуры компании, большинство из компаний выборки имеют 1-3 сотрудника в маркетинговом отделе (20 — 41%), при этом 8 компаний вовсе не имеют данного отдела.

Кластер “гибридный” включает в себя 40 компаний выборки (45%). С точки зрения капитала, большинство также имеет российский капитал (31) 24 из которых работают в товарном сегменте, и только 16 в сегменте услуг. Большинство компаний, также как и в кластере “отношенческий” имеют малочисленные отделы маркетинга от 1 до 3 человек (21 компания) и только 4 из них не имеют такого отдела.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Проведя анализ методом Т-критериев для равенства средних, можно выделить наиболее значимые характеристики для выявленных кластеров (Приложение 5), которые определяют коренные различия между отношенческим и гибридным кластером.

Качественный анализ

Завершающим практическим этапом анализа специфики развивающихся рынков стало экспертное интервью с руководителем отдела онлайн-маркетинга компании “Петрол Плюс”, генеральным директором компании “Кадрин” и директором отдела маркетинга компании “Активо”.

Анкета экспертного интервью содержала в себе 25 открытых вопросов, которые в свою очередь были разделены на 4 группы:

) Вводные вопросы, касающиеся специфики маркетинговых практик на развивающихся рынках;

) Вопросы, выявляющие отличия отношенческих и трансакционных практик на российском рынке;

) Вопросы, описывающие специфику маркетинговых практик в России;

) Вопросы, выделяющие основные способы оценки маркетинговой деятельности на российском рынке.

Целью экспертного интервью являлось подтверждение и обоснование результатов кластерного анализа, а также выявление дополнительной специфики маркетинговых практик на российском B2C рынке и их дальнейшее сравнение с результатами количественного анализа и интерпретация.

В ходе интервью было выяснено, что не все сотрудники российских компаний, не выделяют специфической разницы в маркетинговых практиках на развитых и развивающихся рынках. Так, например, два респондента указали на сильную зависимость маркетинговых практик от типа рыночной системы, однако обусловили это лишь разницей в специфике деятельности компаний на разных рынках, не углубляясь в экономические или социальные аспекты рынков.

«Я думаю, значительно отличаются (практики). Не знаю, как в других странах, но в России, например, маркетинг существенно отличается от маркетинга в той же западной Европе, не говоря уже о США.»

Говоря же о тенденциях российского рынка и маркетинговых практик в России, респонденты отметили слабую рыночную структурированность и его высокую фрагментарность. Это же в свою очередь сильно влияет на маркетинговую деятельность компаний.

«Я думаю, в России, маркетинг еще не стал основной силой всего бизнеса. Он важен пока только на определенных сегментах рынка. Поэтому, его активность — она точечная, направленная на конкретные цели компании»

Одной из особенностей было определено повторение тенденций развитых рынков 3-4 летней давности, особенно делая упор на digital маркетинг. При этом было выяснено, что основная маркетинговая тенденция в России — уход от оффлайн продаж в сторону онлайн коммуникаций, что еще раз подчеркивает тенденцию перехода к маркетингу взаимоотношений на развивающихся рынках, это отметили все респонденты.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Основной особенностью онлайн маркетинга была выделена высокая интеграция работы со сторонними агентствами в рамках маркетинговой деятельности, что говорит о невысоком уровне маркетинга в целом. Говоря о применении того или иного вида маркетинга на практике, один из экспертов отмечает высокую зависимость выбора маркетинговых методов от профиля клиента, а также специфику их деятельности (цепочку взаимодействий с компанией) во время совершения покупки.

Конкретизируя маркетинговые методы, используемые российскими компаниями, исходя из предоставленных интервью, одним из наиболее показательных было названо микросегментирование как основной маркетинговый метод. Это характеризует актуальность маркетинга взаимоотношений (в частности применение маркетинга баз данных, с помощью которого в большинстве компаний осуществляется сегментирование клиентов) и отражает нацеленность компаний максимально удовлетворять потребности своих клиентов, разделяя их на сегменты.

Среди ответов всех респондентов отмечается высокая роль информации, которая способствует качественной маркетинговой деятельности, особенно в B2C сегменте. Основной задачей отношенческих маркетинговых практик в таком ключе, было выявлено является стимулирование клиентов (в интерактивном маркетинге) и партнеров (в сетевом маркетинге), в то время как задача традиционных — прямое влияние на выбор потребителя, что является основным отличием выделенных практик.

С точки зрения успешности применения маркетинговых практик в России, экспертом компании «ПетролПлюс» была выделена компания “Озон”, которая успешно проводит маркетинговые компании, опираясь на зарубежные аналоги. Другим успешным примером маркетинговых практик на российском рынке является работа компании “Касперский Лаб.” и их тесная работа с розничными сетями: “Касперский запускает информационную поддержку, чтобы облегчить продажу своих товаров через розничных партнеров.” Также были выявлены лидеры и в таких сегментах как телекоммуникации и FMCG.

«Самыми выделяющимися на данный момент являются телекоммуникационные компании. Они являются одними из крупнейших компаний в стране помимо государственных гигантов, и можно явно заметить у них новые маркетинговые методы, никогда до этого не применяемые так качественно. Обычно маркетинг зависит именно от вида деятельности компании, поэтому все названные параметры, конечно влияют не него.»

Углубляясь в практику российского рынка, в ходе интервью было выявлено, что несмотря на широкое применение отношенческих практик, основной целью собственной деятельности большинство компаний называют работу с брендом или продуктом. Однако, эксперт заметил, что несмотря на это, тренд перехода на клиентоориентированные целевые подходы заметен на российском рынке:

«Большая часть компаний фокусируется или ни на чем, или на бренде. Хотя, в некоторых компаниях сейчас идет тренд перехода такого фокуса на целевую аудиторию.»

Такая тенденция заметна и опираясь на методы оценки эффективности маркетинга, выделенные экспертами, основными из которых по мнению всех респондентов является количество привлеченных клиентов. Лишь один сотрудник выделил уровень удовлетворенности клиентов, как одну из основных оценок маркетинговой деятельности. При этом сфера деятельности компании, по мнению респондента, не влияет на специфику применяемых методов. Также немаловажным показателем является конверсия продаж, которая отражает какое количество привлеченных клиентов совершило покупку.

3.3 Результаты исследования

Выводы по проведенным экспертным интервью.

Исходя из проведенных интервью, заметна явно выраженная тенденция перехода к отношенческой маркетинговой практике российских B2C компаний. Было выявлено, что российские компании не учитывают специфику развивающихся рынков в своей маркетинговой деятельности. Несмотря на это, опрошенные эксперты рынка утверждают, что вне зависимости от устойчивого фокус большинства российских компаний на собственный бренд, целевая аудитория является неотъемлемой стратегической единицей маркетинга. В то же время, актуальность сетевого маркетинга, который является одним из отношенческих подходов, — все еще является спорной практикой для российского рынка.

Исходя из ответов респондентов, наиболее успешными компаниями на рынке являются крупные, использующие отношенческие маркетинговые практики в своей деятельности. Исходя из специфики деятельности упомянутых респондентами успешных компаний и приведённых в ходе интервью примеров, можно сделать вывод, что даже несмотря на неготовность российских покупателей к налаживанию тесных взаимоотношений с компаниями, наиболее успешной маркетинговой практикой, для российского B2C рынка, является интерактивный маркетинг.

Выводы по анализу вторичных данных.

Результатом кластерного анализа выборки российских B2C компаний стало двухкластерное решение, объединившее в себе 49 компаний отношенческого кластера и 40 — гибридного. В полученной выборке присутствуют, как компании, работающие на рынке более 10 лет (49 компаний), так и более молодые проекты (40 компаний). Большинство компаний обоих кластеров имеют российский капитал и обладают небольшими отделами маркетинга (1-3 человека).

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Рассматривая полученные результаты в целом, можно сразу выделить клиентоориентированную тенденцию: все показатели отношенческого кластера превышают показатели гибридного кластера по всем критериям. Это подтверждает теоретические выводы о тенденциях перехода к маркетингу взаимоотношений.

Исходя из таблицы критериев о независимых выборках видно, что для компании из обоих кластеров в большинстве случаев высоко оценивают важность налаживания качественных взаимоотношений. (несмотря на это все критерии отношенческого кластера, касаемо специфики взаимоотношений с клиентами превышают критерии гибридного). Так, например, компании обоих кластеров одинаково ответили на вопросы анкеты о важности установления диалога с клиентами и направленности деятельности на его налаживание.

Основным различием отношенческого и гибридного кластеров исходя из полученных результатов является типология взаимоотношений с клиентами. Несмотря на одинаковые показатели кластеров по критерию формальности общения с клиентами, гибридный кластер по всем параметрам имеет более низкие показатели значимости отношенческих маркетинговых характеристик и наоборот превышает отношенческий кластер по критерию обезличенности сделок. Данный критерий является ключевой характеристикой трансакционной маркетинговой практики, что подчеркивает сильную интеграцию данной практики в гибридном кластере. Еще одна характеристика, подтверждающая это — тип персонификации клиентов. Наибольшая разница выделяется по критерию персонификации с помощью баз данных, значимыми различиями также обладает критерий персонификации с помощью интерактивных технологий (Приложение 5).

Таблица 10. Статистика средних значений по выделенным характеристикам в полученных кластерах

Наибольший разрыв виден в оценках виден по критерию “Количество друзей, лайков в социальных сетях” (дельта = 1,5), что характерно отражает разницу в применении трансакционной и отношенческой практик в выделенных кластерах.

Все полученные характеристики кластеров по выделенным критериям подтверждают теоретические выводы. Исходя из полученных данных, видно, что на российском B2C рынке видна ярко выраженная тенденция перехода к отношенческим маркетинговым практикам. Особенно явно выделяется важность маркетинга баз данных, который исходя из его специфики и относительной простоты является одним из первых этапов полного перехода к отношенческому маркетингу.

Заключение

В рамках дипломной работы были проведены теоретический и практический анализы маркетинговой деятельности на развивающихся рынков с целью определения специфики современных маркетинговых практик, на примере российского B2C сектора. В ходе работы были выделены ключевые характеристики развивающихся рынков. Для этого были использованы подходы к изучению развивающихся рынков Дж. Н. Шета [Sheth, 2011] и М. Берджеса и Я. Стинкампа [Burgess, Steenkamp,2006], а также многочисленные работы отечественных авторов. В главе «Теоретические основания маркетинга на развивающихся рынках» были выделены и описаны пять основных современных маркетинговых тенденций развивающихся рынков [Шет, 2014].

Подход, который является основой практической части работы -ContemporaryMarketingPractices (CMP) [Ковиелло, Броди, 2001]. С помощью данной классификации были определены основные исследуемые характеристики рассматриваемых маркетинговых практик. Выделенные характеристики определили практическое исследование работы, в ходе которого было проведено 3 интервью с экспертами российского B2C рынка, а также количественный анализ вторичных данных. Основным количественным методом послужил кластерный анализ, с помощью которого были выявлены два значимо различающихся кластера на российском B2C рынка, обусловленные различиями в использовании современных маркетинговых практик.

Опираясь на полученные результаты практической части и изложенную теорию, были выделены наиболее значимые характеристики маркетинговой деятельности российских B2C компаний.

Список использованной литературы

1.Липкинд Т. М. <https://publications.hse.ru/org/persons/10444412>, Остапкович Г. В. <https://publications.hse.ru/org/persons/10445541> Деловой климат в сфере услуг в I квартале 2016 года. — М.: НИУ ВШЭ, 2016 — 25 с.

2. Алканова О.Н, Смирнова М.М. Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований, 2014.

. Бондаренко В. А., Писарева Е. В., Реалии современной экономики: развивающиеся рынки и особенности маркетинга // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2015. — Т. 30. — С. 166-170.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

. Ветрова Т.В., Современные маркетинговые практики: первоначальный сравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах., 2014.

. Гордон Я. «Маркетинг партнерских отношений». 2001

. Гулакова О.В, Панин В.М, Ребязина В.А. Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и ее адаптация к условиям российского рынка., 2016.

. Давий А.О., Сравнительный анализ современных маркетинговых практик на развивающихся рынках., 2013

. Катькало В. С. 1999. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-1990-е годы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Экономика (2): 21-38.

. Лагутаева Д.А. Возможности применения методологии исследования «Contemporarymarketingpractices» на российском рынке., 2015.

10. М.В. Прокопенко, А.Ю. Чмырева, Потребительский рынок России в условиях «новой нормальности» 2016.

11. Стерлин А., Ардишвили А. 1991. Предпринимательские сети — новая форма организации межфирменного взаимодействия. МЭ и МО (4): 70-80.

. Третьяк О.А. Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий., 2008.

. Третьяк О.А., Ребязина В.А., Ветрова, Т.В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования., 2014.

. Шет Дж. Н., Влияние развивающихся рынков на маркетинг: переосмысление существующих теорий и практик. 2014.

15. Berry L.L. Relationship marketing. In: Berry et al. Emerging perspectives of service marketing. Chicago, 1983

. Burgess M. B., Steenkamp J.-B.E.M. Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice. International Journal of Research in Marketing, 2006

. Donaldson W.G, O’Toole T., Strategic Market Relationships — from strategy to implementation, 2007

. Hunt S.D, Marketing Theory: Foundations, Controversy, Strategy, and Resource-advantage Theory., 2010

. J.Egan Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, 2004.

. Kotler. P. A Generic Concept of Marketing, 1972

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

. Mahajan V. Kamini B. 86 Percent Solution, The: How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the Next 50 Years., 2005

. Nicole E. Coviello “How firms relate to their markets?”, 2002.

. Nicole E. Coviello, Roderick J. Brodie. Contemporary marketing practices of consumer and business-to-business firms: how different are they? Journal of business and Industrial Marketing, VOL. 16 NO. 5 2001, pp. 387.

24. P.Engardio Chindia: How China and India Are Revolutionizing Global Business., 2006

. Sheth J.N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing 75 (4): 166−182., 2011

. Sheth J.N., Jagdish N, Handbook of relationship marketing., 2000.

Приложения

Приложение 1

Классификация стран по MSCI

Приложение 2

Топ крупнейших компаний в России

2013г.	Компания	Чистая прибыль. (млн.руб.)	Объем реализации (млн.руб.)
1	Газпром	805 199,00 ₽	5 854 273,00 ₽
2	Сургутнефтегаз	761 573,00 ₽	1 002 605,00 ₽
3	НК Роснефть	356 000,00 ₽	4 122 000,00 ₽
4	НК Лукойл	292 745,00 ₽	5 173 541,00 ₽
5	Сбербанк Россиии	222 900,00 ₽	2 663 700,00 ₽
6	АК Транснефть	143 427,00 ₽	815 652,00 ₽
7	Сахалин энерджи	119 599,00 ₽	377 451,00 ₽
8	Татнефть	105 772,00 ₽	552 712,00 ₽
9	ГМК Норильский никель	104 056,00 ₽	506 140,00 ₽
2016г.	Компания	Чистая прибыль. (млн.руб.)	Объем реализации (млн.руб.)
1	Газпром	805 199,00 ₽	5 854 273,00 ₽
2	НК Лукойл	292 745,00 ₽	5 173 541,00 ₽
3	НК Роснефть	356 000,00 ₽	4 122 000,00 ₽
4	Сбербанк России	222 900,00 ₽	2 663 700,00 ₽
5	РЖД	318,00 ₽	1 510 757,00 ₽	Группа ВТБ	1 700,00 ₽	199 500,00 ₽
7	Сургутнефтегаз	761 573,00 ₽	1 002 605,00 ₽
8	Магнит	59 061,00 ₽	950 613,00 ₽
9	АК Транснефть	143 427,00 ₽	715 652,00 ₽
10	X5 Retail Group	14 174,00 ₽	808 818,00 ₽

Приложение 3

Крупнейшие частные компании в России

2015г.	Компания	Выручка за 2015г. (млрд.руб)
1	Лукойл	5 173,50 ₽
2	Сургутнефтегаз	1 002,60 ₽
3	Магнит	950,60 ₽
4	X5 Retail Group	808,80 ₽
5	Vimpelcom	590,20 ₽

Приложение 4

Диаграмма с использованием метода Варда

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Приложение 5

Таблица 1 — Статистика средних значений по выделенным характеристикам в полученных кластерах

Статистика группы
Номер кластера наблюдения		N	Среднее	Среднекв.отклонение	Среднекв. ошибка среднего
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на привлечение новых клиентов	1	49	4,735	,4906	,0701
	2	40	4,500	,7511	,1188
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на удержание существующих клиентов	1	49	4,653	,6308	,0901
	2	39	4,410	,9380	,1502
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на установление диалога с потребителями с привлечением интернет-технологий	1	47	3,638	1,1117	,1622
	2	40	2,500	1,0377	,1641
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на развитие взаимоотношений с потребителями	1	49	4,143	,9129	,1304
	2	39	3,128	1,0558	,1691
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена координацию деятельности компании в сети	1	47	3,766	1,2017	,1753
	2	37	2,676	1,1560	,1900
Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на предложение продукта/бренда/услуги	1	48	4,667	,6945	,1002
	2	40	4,375	,9251	,1463
Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на потребителей	1	48	4,438	,8482	,1224
	2	40	4,050	1,1082	,1752
Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на управление взаимоотношений с отдельными потребителями с использованием ИТ	1	47	3,617	1,1897	,1735
	2	39	2,026	,9594	,1536
Маркетинговое планирование направлено на личные взаимоотношения с потребителями или сотрудниками организации-партнера	1	48	3,583	1,2175	,1757
	2	39	2,487	1,2539	,2008
Маркетинговое планирование направлено на взаимодействие компании в сети, включая клиентов и партнеров	1	48	3,604	1,1059	,1596
	2	37	2,000	,8498	,1397
Цель маркетинговой деятельности — получить прибыль или иной финансово-измеримый результат	1	48	4,583	,7672	,1107
	2	39	4,462	,8223	,1317
Цель маркетинговой деятельности — получить информацию о информацию о потребителей помимо финансовой для внесения в базу данных	1	48	3,875	,9812	,1416
	2	39	2,974	1,0879	,1742
Цель маркетинговой деятельности — установить контакт со многими потребителями для сбора информации о них	1	48	3,646	,9783	,1412
	2	39	2,410	1,2078	,1934
Цель маркетинговой деятельности — построить долгосрочные отношения с конкретными потребителями	1	47	4,213	1,0822	,1579
	2	40	3,275	1,4320	,2264
Цель маркетинговой деятельности — сформировать взаимоотношения компании в сети, включая клиентов и других участников рынка	1	46	3,739	1,1242	,1658
	2	36	2,417	,9063	,1511
Ваша компания контактирует с потребителями обезличено	1	46	2,391	1,3077	,1928
	2	40	2,750	1,6602	,2625
Ваша компания контактирует с потребителями отчасти персонифицировано (direct mail, e-mail рассылка)	1	48	3,521	1,2546	,1811
	2	40	2,025	1,2297	,1944
Ваша компания контактирует с потребителями интерактивно с помощью интернет-технологий	1	48	3,438	1,1833	,1708
	2	40	2,400	1,0573	,1672
Ваша компания контактирует с потребителями персонально (включая личностные отношения)	1	48	3,729	1,1982	,1729
	2	40	3,175	1,7525	,2771
Переход от не персонифицированных контактов к межличностным в рамках сети, включая клиентов и партнеров	1	41	3,488	1,2474	,1948
	2	35	2,429	1,4810	,2503
Взаимоотношения с потребителями — это единичные сделки	1	46	2,522	1,2245	,1805
	2	39	2,692	1,3407	,2147
Взаимоотношения с потребителями — это единичные контракты от случая к случаю (напр., посредством e-mail)	1	46	2,348	1,0375	,1530
	2	37	1,946	1,1291	,1856
Взаимоотношения с потребителями — это постоянные интернет-контакты в режиме онлайн, поддерживаемые с помощью интернет-технологий	1	47	3,447	1,1760	,1715
	2	38	2,447	1,2881	,2090
Взаимоотношения с потребителями — это постоянные межличностные взаимодействия	1	45	3,644	1,2460	,1857
	2	40	3,125	1,6359	,2587
Взаимоотношения с потребителями — это постоянные контакты в рамках сети, включая клиентов и партнеров	1	45	3,800	1,3073	,1949
	2	37	2,622	1,2985	,2135
Маркетинговые ресурсы инвестируются в действия по развитию продукта, продвижение, ценообразование и распределение	1	48	4,333	,8078	,1166
	2	40	3,900	1,1503	,1819
Маркетинговые ресурсы инвестируются в развитие технологии и баз данных улчшения коммуникации с потребителем	1	49	3,653	1,0114	,1445
	2	40	2,675	1,2687	,2006
Маркетинговые ресурсы инвестируются в операционные активы (IT, сайт, логистика) и интеграци функциональных систем (маркетинг, IT и т.д.)	1	47	,9874	,1440
	2	40	2,950	1,2800	,2024
Маркетинговые ресурсы инвестируются в установление и построение персональных взаимоотношений с конкретными потребителями	1	48	3,479	1,1848	,1710
	2	39	3,051	1,5035	,2407
Маркетинговые ресурсы инвестируются в развитие сети взаимодействия на рынке, включая клиентов и партнеров	1	47	3,787	1,1021	,1608
	2	39	2,564	1,1875	,1902
Маркетинговые действия выполняются пфункциональными маркетологами (менеджерами по продукту, по продажам, по работе с ключ. клиентами)	1	46	4,087	1,2793	,1886
	2	40	3,425	1,5506	,2452
Маркетинговые действия выполняются специалистами-маркетологами (напр., менеджером по лояльности)	1	43	3,209	1,4068	,2145
	2	40	2,075	1,3280	,2100
Маркетинговые действия выполняются специалистами по маркетингу совместно с техническими специалистами и топ-менеджерами	1	47	3,787	1,1021	,1608
	2	40	2,750	1,6756	,2649
Маркетинговые действия выполняются многими сотрудниками различных уровней и функций	1	45	3,356	1,3843	,2064
	2	40	2,175	1,1959	,1891
Маркетинговые действия выполняются управляющим директором или генеральным директором	1	45	3,533	1,2721	,1896
	2	40	2,700	1,3243	,2094
Маркетинговые коммуникации направлены на массовый рынок	1	49	4,184	1,1488	,1641
	2	40	3,750	1,4632	,2314
Маркетинговые коммуникации направлены на взаимодействие с определенными сегментами и потребителями	1	48	4,146	1,0104	,1458
	2	39	3,487	1,2327	,1974
Маркетинговые коммуникации направлены на многих отдельных потребителей с помощью интернет-технлогий и соцсетей	1	49	3,776	1,2122	,1732
	2	40	2,275	1,3006	,2056
Маркетинговые коммуникации направлены на личное взаимодействие с отдельными потребителями	1	49	3,551	1,2920	,1846
	2	40	3,125	1,5390	,2433
Маркетинговые коммуникации направлены на потребителей и партнеров в сети путем усилий в т.ч. топ-менеджеров	1	46	3,587	1,2216	,1801
	2	35	2,600	1,3975	,2362
Контакты с ключевыми потребителями осуществляются на формальном уровне	1	45	2,844	1,3810	,2059
	2	39	2,846	1,4607	,2339
Контакты осуществляются на формальном уровне, но персонифицированы с пом.технологий баз данных (напр., колл-центр)	1	46	3,043	1,4292	,2107
	2	40	1,875	1,0424	,1648
Контакты осуществляются на формальном уровне, но персонифицированы с пом. интерактивных технологий (напр., интернет-банкинг)	1	45	2,511	1,2177	,1815
	2	40	1,500	,7161	,1132
Контакты осуществляются как на формальном уровне, так и неформальном межличностном уровне	1	44	3,386	1,2979	,1957
	2	40	2,575	1,5671	,2478
Контакты осуществляются как на формальном уровне, так и неформальном межличностном уровне в рамках сети	1	44	3,364	1,3135	,1980
	2	38	2,053	1,2291	,1994

Таблица 2 — Двухстороннее сравнение характеристик выделенных кластеров

		Критерий равенства дисперсий Ливиня
		F	Значимость	т	ст.св.	Знач. (двухсторонняя)

Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на привлечение новых клиентов	Предполагаются равные дисперсии	13,558	,000	1,774	87	,080
	Не предполагаются равные дисперсии			1,702	64,534	,094
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на удержание существующих клиентов	Предполагаются равные дисперсии	6,470	,013	1,448	86	,151
	Не предполагаются равные дисперсии			1,386	63,743	,171
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на установление диалога с потребителями с привлечением интернет-технологий	Предполагаются равные дисперсии	,721	,398	4,907	85	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,934	84,248	,000
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на развитие взаимоотношений с потребителями	Предполагаются равные дисперсии	,774	,381	4,832	86	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,752	75,510	,000
Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена координацию деятельности компании в сети	Предполагаются равные дисперсии	,088	,767	4,197	82	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,217	78,719	,000
Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на предложение продукта/бренда/услуги	Предполагаются равные дисперсии	6,603	,012	1,688	86	,095
	Не предполагаются равные дисперсии			1,645	71,202	,104
Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на потребителей	Предполагаются равные дисперсии	5,226	,025	1,857	86	,067
	Не предполагаются равные дисперсии			1,813	72,109	,074
Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на управление взаимоотношений с отдельными потребителями с использованием ИТ	Предполагаются равные дисперсии	3,907	,051	6,731	84	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			6,866	83,943	,000
Маркетинговое планирование направлено на личные взаимоотношения с потребителями или сотрудниками организации-партнера	Предполагаются равные дисперсии	,027	,871	4,121	85	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,108	80,381	,000
Маркетинговое планирование направлено на взаимодействие компании в сети, включая клиентов и партнеров	Предполагаются равные дисперсии	7,228	,009	7,312	83	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			7,562	83,000	,000
Цель маркетинговой деятельности — получить прибыль или иной финансово-измеримый результат	Предполагаются равные дисперсии	,720	,398	,713	85	,478
	Не предполагаются равные дисперсии			,708	78,869	,481
Цель маркетинговой деятельности — получить информацию о информацию о потребителей помимо финансовой для внесения в базу данных	Предполагаются равные дисперсии	,058	,810	4,055	85	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,012	77,470	,000
Цель маркетинговой деятельности — установить контакт со многими потребителями для сбора информации о них	Предполагаются равные дисперсии	3,435	,067	5,273	85	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			5,160	72,623	,000
Цель маркетинговой деятельности — построить долгосрочные отношения с конкретными потребителями	Предполагаются равные дисперсии	7,594	,007	3,474	85
	Не предполагаются равные дисперсии			3,398	71,754	,001
Цель маркетинговой деятельности — сформировать взаимоотношения компании в сети, включая клиентов и других участников рынка	Предполагаются равные дисперсии	1,558	,216	5,745	80	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			5,897	79,915	,000
Ваша компания контактирует с потребителями обезличено	Предполагаются равные дисперсии	10,961	,001	-1,120	84	,266
	Не предполагаются равные дисперсии			-1,101	73,813	,274
Ваша компания контактирует с потребителями отчасти персонифицировано (direct mail, e-mail рассылка)	Предполагаются равные дисперсии	,036	,850	5,619	86	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			5,630	83,728	,000
Ваша компания контактирует с потребителями интерактивно с помощью интернет-технологий	Предполагаются равные дисперсии	1,159	,285	4,296	86	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,341	85,558	,000
Ваша компания контактирует с потребителями персонально (включая личностные отношения)	Предполагаются равные дисперсии	27,731	,000	1,754	86	,083
	Не предполагаются равные дисперсии			1,697	66,883	,094
Переход от не персонифицированных контактов к межличностным в рамках сети, включая клиентов и партнеров	Предполагаются равные дисперсии	2,350	,130	3,385	74	,001
	Не предполагаются равные дисперсии			3,339	66,822	,001
Взаимоотношения с потребителями — это единичные сделки	Предполагаются равные дисперсии	,832	,364	-,613	83	,542
	Не предполагаются равные дисперсии			-,608	77,868	,545
Взаимоотношения с потребителями — это единичные контракты от случая к случаю (напр., посредством e-mail)	Предполагаются равные дисперсии	,028	,867	1,686	81	,096
	Не предполагаются равные дисперсии			1,671	74,144	,099
Взаимоотношения с потребителями — это постоянные интернет-контакты в режиме онлайн, поддерживаемые с помощью интернет-технологий	Предполагаются равные дисперсии	,242	,624	3,733	83	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			3,697	75,933	,000
Взаимоотношения с потребителями — это постоянные межличностные взаимодействия	Предполагаются равные дисперсии	12,363	,001	1,657	83	,101
	Не предполагаются равные дисперсии			1,631	72,503	,107
Взаимоотношения с потребителями — это постоянные контакты в рамках сети, включая клиентов и партнеров	Предполагаются равные дисперсии	,000	,988	4,074	80	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,077	77,160	,000
Маркетинговые ресурсы инвестируются в действия по развитию продукта, продвижение, ценообразование и распределение	Предполагаются равные дисперсии	4,496	,037	2,070	86	,041
	Не предполагаются равные дисперсии			2,006	68,098	,049
Маркетинговые ресурсы инвестируются в развитие технологии и баз данных улчшения коммуникации с потребителем	Предполагаются равные дисперсии	2,464	,120	4,048	87	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			3,956	73,820	,000
Маркетинговые ресурсы инвестируются в операционные активы (IT, сайт, логистика) и интеграци функциональных систем (маркетинг, IT и т.д.)	Предполагаются равные дисперсии	1,395	,241	2,829	85	,006
	Не предполагаются равные дисперсии			2,771	72,698	,007
Маркетинговые ресурсы инвестируются в установление и построение персональных взаимоотношений с конкретными потребителями	Предполагаются равные дисперсии	3,595	,061	1,485	85	,141
	Не предполагаются равные дисперсии			1,449	71,338	,152
Маркетинговые ресурсы инвестируются в развитие сети взаимодействия на рынке, включая клиентов и партнеров	Предполагаются равные дисперсии	,490	,486	4,947	84	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,912	78,572	,000
Маркетинговые действия выполняются пфункциональными маркетологами (менеджерами по продукту, по продажам, по работе с ключ. клиентами)	Предполагаются равные дисперсии	4,120	,046	2,169	84	,033
	Не предполагаются равные дисперсии			2,140	75,813	,036
Маркетинговые действия выполняются специалистами-маркетологами (напр., менеджером по лояльности)	Предполагаются равные дисперсии	1,134	,290	3,771	81	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			3,779	80,980	,000
Маркетинговые действия выполняются специалистами по маркетингу совместно с техническими специалистами и топ-менеджерами	Предполагаются равные дисперсии	23,123	,000	3,457	85	,001
	Не предполагаются равные дисперсии			3,347	65,479	,001
Маркетинговые действия выполняются многими сотрудниками различных уровней и функций	Предполагаются равные дисперсии	1,754	,189	4,182	83	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,218	82,940	,000
Маркетинговые действия выполняются управляющим директором или генеральным директором	Предполагаются равные дисперсии	,302	,584	2,957	83	,004
	Не предполагаются равные дисперсии			2,950	80,945	,004
Маркетинговые коммуникации направлены на массовый рынок	Предполагаются равные дисперсии	5,809	,018	1,566	87	,121
	Не предполагаются равные дисперсии			1,529	73,087	,131
Маркетинговые коммуникации направлены на взаимодействие с определенными сегментами и потребителями	Предполагаются равные дисперсии	2,117	,149	2,740	85	,007
	Не предполагаются равные дисперсии			2,684	73,177	,009
Маркетинговые коммуникации направлены на многих отдельных потребителей с помощью интернет-технлогий и соцсетей	Предполагаются равные дисперсии	,070	,791	5,622	87	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			5,581	80,877	,000
Маркетинговые коммуникации направлены на личное взаимодействие с отдельными потребителями	Предполагаются равные дисперсии	3,987	,049	1,420	87	,159
	Не предполагаются равные дисперсии			1,395	76,271	,167
Маркетинговые коммуникации направлены на потребителей и партнеров в сети путем усилий в т.ч. топ-менеджеров	Предполагаются равные дисперсии	1,216	,273	3,384	79	,001
	Не предполагаются равные дисперсии			3,323	67,730	,001
Контакты с ключевыми потребителями осуществляются на формальном уровне	Предполагаются равные дисперсии	,499	,482	-,006	82	,996
	Не предполагаются равные дисперсии			-,005	78,825	,996
Контакты осуществляются на формальном уровне, но персонифицированы с пом.технологий баз данных (напр., колл-центр)	Предполагаются равные дисперсии	8,501	,005	4,275	84	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,368	81,644	,000
Контакты осуществляются на формальном уровне, но персонифицированы с пом. интерактивных технологий (напр., интернет-банкинг)	Предполагаются равные дисперсии	13,680	,000	4,591	83	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,726	72,514	,000
Контакты осуществляются как на формальном уровне, так и неформальном межличностном уровне	Предполагаются равные дисперсии	3,913	,051	2,593	82	,011
	Не предполагаются равные дисперсии			2,570	76,000	,012
Контакты осуществляются как на формальном уровне, так и неформальном межличностном уровне в рамках сети	Предполагаются равные дисперсии	,488	,487	4,643	80	,000
	Не предполагаются равные дисперсии			4,665	79,464	,000

Приложение 6

Проведенные экспертные интервью

Экспертное интервью. Анкета № 1

Протокол экспертного интервью для дипломной работы

«Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках»

Название компании: ООО «АКТИВО»

Город: Москва

Здравствуйте!

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

В рамках выпускной квалификационной работы я провожу исследование современных маркетинговых практик развивающихся рынков. Для практического анализа выделенных в ходе работы практик, были выбраны российские компании B2C рынка.

Основная цель интервью-классифицировать, структурировать и описать маркетинговые практики, используемые различными коммерческими структурами, действующими на территории России.

Одна из задач данного исследования-преодолеть разрыв между теорией и практикой. Вот почему, прежде чем проводить глубинные интервью с представителями бизнеса, я обращаюсь к Вам-экспертам рынка. Мы гарантируем полную конфиденциальность. Все данные будут обрабатываться в обобщенном виде.

Мы будем обсуждать как общую специфику маркетинговой деятельности на российских предприятиях B2C рынка, так и особенности применения маркетинговых практик.

Вводная часть:

. Для начала хотелось бы уточнить: что Вы понимаете под маркетинговыми практиками?

Маркетинговые практики? Это маркетинговые методы, которые используются________ компаниями__ в____ зависимости от поставленных задач свыше.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Отличаются ли, на Ваш взгляд, ключевые особенности маркетинговой деятельности на развивающихся и развитых рынках? В чем заключаются эти различия?

Отличаются конечно. От типа рынка зависят методы продвижения, применяемые в компании, в том числе и маркетинговые. По поводу различий.. хм.. Наверное, это различия в технологических методах, успешность рекламной деятельности и общее понимание маркетинговой специфики бизнеса._______________________________

. Каковы, на Ваш взгляд, в настоящее время основные тенденции ведения бизнеса в России?

Рынок в России настолько разнообразный, а, местами, даже хаотичный, что выявить определенный тренд, я думаю, вряд ли получится. Можно наверное выделить повышение роли интернет-рекламы, но не думаю, что это именно отечественная тенденция.___________________________

. Как в целом Вы могли бы охарактеризовать маркетинговую активность российский предприятий? Каковы основные тенденции в маркетинговой активности?

Да вот тоже самое, наверное, повышение актуальности онлайн-рекламы, особенно___ СММ.________________________________

. В чем Вы видите основные отличия маркетинговой деятельности российских и иностранных компаний в нашей стране?

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Мне кажется российские компании не так активно или даже агрессивно занимаются маркетингом. Конкуренция компаний происходит достаточно закрыто, как это порой бывает, например, образно между компаниями «Кока-кола»_и_»Пепси»._____________________________________________

. Учитывают ли, на Ваш взгляд, российские компании специфику развивающихся рынков в своей маркетинговой деятельности?

Думаю нет. Сейчас все сразу прыгают в «бой», зачастую забывая вообще хоть_______ какой_______ анализ___ рынка провести, а про такую специфику, я думаю и_________ знают,_то_не_все.______________

. Могли бы Вы выделить какие-то характерные группы предприятий с т.зр. использования маркетинговых подходов? Чем еще могут быть обусловлены различия в маркетинговой деятельности (В2В/В2С, товарные/сервисные, региональные, размер бизнеса и т.д)?

Выделить можно, например популярный сервис aviasales, очень сильно раскрутившийся в интернете благодаря их качественному онлайн-маркетингу. Хотя нет, сильнейшим, как по мне примером современного маркетинга, является «Кока-Кола», запустившая свою маркетинговую деятельность_на просторах «Вконтакте», предлагая юзерам с помощью геймификации получать новые стикеры. Это очень крутая идея, «Кока-кола» показала всем, как один выгодный контракт, может повлечь за собой повышение интереса к бренду, который и так, известен всем.__________________________________________

Отличия трансакционного и отношенческого подходов:

. Сейчас много внимания уделяется противопоставлению трансакционного маркетинга и маркетинга отношений (или партнерского маркетинга).

Что Вы можете сказать о таком явлении как маркетинг отношений? Чем он характеризуется?

Маркетинг отношений, позволяет нам узнавать своих клиентов. Это очень важно, особенно, когда у вас крупный бизнес и вы работаете в сегменте B2C. Как, говорится, клиент всегда прав. Так это и работает в маркетинге отношений._________________________________________________

9. Применяется ли маркетинг взаимоотношений на российский предприятиях? На каких? Приведите, пожалуйста, примеры из Вашей практики?

Да на самом деле, много где. Практически все крупные компании сейчас в той или иной степени используют маркетинг отношений. Назову, еще один успешный пример — компания М.Видео, постоянно работающая со своими клиентами, разрабатывая все новые и новые акции, привлекая, что важно, новых клиентов. В основном компании сейчас удерживают своих потребителей, «М.Видео» же делает упор на новых клиентов. Для их сферы деятельности, я думаю,_это_идеальное_решение._____________

. Какие факторы определяют выбор трансакционного или отношенческого подхода, или их комбинации?

Во-первых, это специфика деятельности компании. Не всем компаниям, даже в сегменте B2C сейчас нужен отношенческий подход. Если компания успешно получает прибыль, работая в условиях трансакционного маркетинга, почему ей нужно что-то менять? Риск на российском рынке не всегда оправдан. Во-вторых, это возможность выоских финансовых затрат на маркетинг. Если компания не может позволить себе маркетинговый комплекс включающий в себя и работу с клиентами, и онлайн и оффлайн рекламу и СММ и СЕО одновременно, то я не думаю, что есть смысл рваться в отношенческий маркетинг. Поэтапное внедрение данных методов — не совсем успешный подход._____________________________________

. Зависит ли выбор маркетингового подхода от вида деятельности предприятия? Приведите, пож-та, примеры из Вашей практики.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Да, я уже сказал об этом. Пример, все тот же,_ М. Видео.___________________________________________

Специфика подходов

. Играет ли информация, по Вашему мнению, важную роль для дальнейшей маркетинговой деятельности полученная в ходе деятельности российских компаний? Приведите, пожалуйста примеры из Вашей практики.

Конечно важна. Маркетинг сам по себе строится, скажем, на 80% из информации. _____________________________________________

. Является ли работа с целевой аудиторией основной стратегической задачей компаний на российском рынке? Поясните, пожалуйста.

Как, я уже и сказал, зависит от компании. Но в большинстве случаев, да — это так.______________________________________________

. Что по Вашему мнению является более релевантным исходя из специфики российского рынка: удовлетворение клиентов, удержание целевой аудитории, установление диалога с потребителями или взаимодействие с клиентами?

Все по-своему важно. Изначально нужно «захватить» клиента, донести до него__ ценность услуги или товара, потом нужно ему постоянно об этом напоминать,___ любыми способами, будь то диалог, реклама или что-то еще._________________

. Исходя из Вашего профессионального опыта на каком уровне обычно принимаются маркетинговые решения в российских компаниях? Считаете ли вы это оптимальным решением?

Обычно, это все-таки высшие уровни организации. Я думаю, это не самый оптимальный выход, однако, на данный момент маркетинг в России — основа большинства бизнесов и доверять его кому-то кроме руководства — большой риск.________________________________________

. Является ли, по Вашему мнению, необходимым в рамках российского рынка поддерживать сделки посредством интернет-технологий? Почему?

Конечно. Но это в большинстве случаев очень дорого и не всегда эффективно в связи с менталитетом российских клиентов, которые не всегда любят лишние контакты с компаниями.______________________

. Характерны ли для российского рынка налаживание межличностных контактов с потребителями? Каковы преимущества и недостатки такого типа коммуникации?

Опять же зависит от специфики компании. Иногда это просто необходимо. Когда компания обладает возможностью межличностного общения с клиентом — это позволяет получать ей максимально правдивую оценку потребительского удовлетворения._________________

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

. Является ли сетевой маркетинг актуальной для России маркетинговой практикой? В чем, по Вашему, его преимущества и недостатки?

Мне кажется, сетевой маркетинг нуждается в коренных структурных изменениях. К сожалению, никогда не сталкивался с его спецификой и не могу дать какие-либо комментарии.__________________________

. В какие маркетинговые активы, исходя из вашего профессионального опыта, больше всего инвестируют российские компании? (внешние, операционные, внутренние)

Больше всего, я думаю это операционные активы. Хотя и на аутсорс, в маркетинге выделяются _ достаточно _ большие _ бюджеты.__________

. Что на Ваш взгляд, является основной целью компании, использующей отношенческий подход? (совершение сделки, информация, налаживание контактов или совместных взаимоотношений, другое)

Я_думаю_что,_все_важно._Это_взаимосвязанные_вещи_которые_важны_для_любого_типа_маркетинга,_как_я_понимаю._Нельзя_делать_упор,_только_на_одно.__________________________________

. Зависит ли на российском рынке тип контактов, используемый компанией в рамках стратегической деятельности от маркетингового подхода, применяемого компанией? (обезличенные, дистанционные, персонализированные, межличностные, другие)

В идеале, должен зависеть. Однако, я не уверен, что все компании придерживаются такой же политики. Обычно, тип отношений зависит от того, насколько компании важна обратная связь. Если она необходима — компания будет цеплять за любой способ общения, если нет, то скорее всего компания обойдется дистанционными обезличенными_контактами._____

. Какие факторы внешней или внутренней среды определяют природу рыночных отношений при применении отношенческого подхода в российских компаниях?

Хм..Это скорее всего социальный уровень потребителей и их уровень рыночнойобразованности. Не все российские потребители готовы адекватно воспринимать отношенческий подход в маркетинге, и хотели бы держаться подальше от этого. _____________________________________

. На что, по Вашему мнению, с управленческой точки зрения фокусируются компании в России? (на своем продуктебренде, целевой аудитории, кастомизации клиентов, налаживании взаимоотношений с клиентами)

Скорее всего на продукте или бренде, хотя некоторые компании совмещают фокус на клиенте и собственном_продукте._Не могу сказать, что есть определенный тренд. Рынок в России настолько фрагментарный, что можно найти любой пример.__________

Измерение эффективности маркетинговой деятельности

. Существуют ли универсальные способы оценки результатов маркетинговой деятельности?

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Если говорить, именно об универсальных способах, то это_ индекс_конвесрии_лидов_в_конечную_продажу._________

. Различаются ли способы оценки, показатели измерения эффективности маркетинговой деятельности для предприятий разных сфер деятельности? Приведите, пож-та, примеры.

Они, обычно не различаются, но упор делается на разные показатели. Так например онлайн магазинам важен кликрейт на сайте, а розничным магазинам_важно, чтобы выставленный на улице билборд привлек больше людей.__________________________

Спасибо за участие!

Экспертное интервью. Анкета № 2

Протокол экспертного интервью для дипломной работы

«Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках»

Должность: Руководитель онлайн-маркетинга

Название компании: «ПетролПлюс»

Город: Москва Дата проведения: 20.03.2017

Здравствуйте!

Основная цель интервью — классифицировать, структурировать и описать маркетинговые практики, используемые различными коммерческими структурами, действующими на территории России.

Одна из задач данного исследования-преодолеть разрыв между теорией и практикой. Вот почему, прежде чем проводить глубинные интервью с представителями бизнеса, я обращаюсь к Вам — экспертам рынка. Мы гарантируем полную конфиденциальность. Все данные будут обрабатываться в обобщенном виде.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Мы будем обсуждать как общую специфику маркетинговой деятельности на российских предприятиях B2C рынка, так и особенности применения маркетинговых практик в различных отраслях.

Вводная часть:

. Для начала хотелось бы уточнить: что Вы понимаете под маркетинговыми практиками?

Это комплекс методов, который компания применяет во время своей_____________ маркетинговой__________ деятельности. ____________________________________

. Отличаются ли, на Ваш взгляд, ключевые особенности маркетинговой деятельности на развивающихся и развитых рынках? В чем заключаются эти различия?

Нет, я думаю не отличаются, разница просто в объемах спроса и, следовательно, активностях___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

.Каковы, на Ваш взгляд, в настоящее время основные тенденции ведения бизнеса в России?

Хм. Наверное, повторение мировых практик 3-4 летней давности и уклон в digital.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Я бы назвал сокращение оффлайн рекламы. Еще прирост в сегменте онлайн по______ бюджетам и рекламным кампаниям.___________________________________________ ____________________________________________

В России гораздо чаще идет работа с агентствами, мало активностей в соц.сетях,_ все еще_____ преобладает оффлайн и ТВ реклама._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

.Учитывают ли, на Ваш взгляд, российские компании специфику развивающихся рынков в своей маркетинговой деятельности?

Нет, совершенно не уверен_в_этом._____________________

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

.Могли бы Вы выделить какие-то характерные группы предприятий с т.зр. использования маркетинговых подходов? Чем еще могут быть обусловлены различия в маркетинговой деятельности (В2В/В2С, товарные/сервисные, региональные, размер бизнеса и т.д)?

Наиболее прогрессивные — компании рынка B2C, в России — это Oзон.ру, на Западе — Airnbnb. Отличие обусловлены профилем покупателя, а также поведением покупателей и цепочкой действий, которые они предпринимают перед покупкой __________________________

Отличия трансакционного и отношенческого подходов:

Что Вы можете сказать о таком явлении как маркетинг взаимоотношений? Чем он характеризуется?

Основное отличие в «партнерке», главное — стимулировать интерес партнера и продвигать ваш продукт, в трансакционном — идет прямое взаимодействие на клиента. Отсюда различные программы и рекламные активности. ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________

.Применяется ли маркетинг взаимоотношений на российский предприятиях? На каких? Приведите, пожалуйста, примеры из Вашей практики?

Да, например Касперский, их рекламные кампании с розничными сетями: Касперский запускает информационную поддержку, дабы облегчить продажу своих товаров через розничных_партнеров.___________

. Какие факторы определяют выбор трансакционного или отношенческого подхода, или их комбинации?

Ой, тут много факторов можно назвать. И маржинальность каждого из каналов, стратегическое видение развития компании топ-менеджерами: например прямые продажи или партнерская сеть или комбинация вовсе._______________ _____________________________________

Зависит, например, если это товар массового потребления. Например антивирус, то партерский канал обязателен для охвата большего числа покупателей. Если же это товар специфический,_ особенно, узкой тематики, например, топливный_________ процессинг, то достаточно будет прямых_ продаж и маркетинга._________________

Специфика подходов

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Наверное да, не совсем понял вопроса. Любая информация для маркетинга важна. ________________________________________

Да, только она и есть. Микросегментиврование и подбор целевого предложение — наш основной_метод._____________________________

Я считаю, необходимо комплексно заниматься всем вышеперечисленным._ Конечно,__ распылять тоже не стоит. Все упирается в человеческие ресурсы и может ли_________ компания позволить себе____ принять на работу толковых специалистов.______

На уровне топ-руководства, нет не считаю, должны приниматься на среднем уровне._____________________________________

Да, считаю, это давно идет и эл.коммерция уже давно является для всех приоритетом. Потому что это наиболее маржинальный способ реализации товаров, плюс полная прозрачность аналитики._______________________________________

Для массового рынка не характерны, для точечных продаж, вроде тендеров да. Это возможно.____________________________________

Это атавизм, недостатки — низкая маржа, отсутствие контроля полного, плюс низкое качество_продаж._________________________________

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Обычно во внешние, работая со сторонними агенствами. __________________________________________________

Налаживание контактов и заключение сделок, в любом случае. ______________________________________________________________

Затрудняюсь ответить________________________________

Большая часть компаний фокусируется или ни на чем, или на бренде. Хотя, в некоторых компаниях сейчас идет тренд перехода такого фокуса на целевую аудиторию._______________________________________

Измерение эффективности маркетинговой деятельности

. Существуют ли универсальные способы оценки результатов маркетинговой деятельности?

Да: сколько клиентов привлекли. Это основной показатель для большинства компаний._____________________________________

. Какие показатели и индикаторы для этого используются?

В большинстве случаев, это — конверсия в продажу. Это является__________________ основным_______________ показателем______ эффективности взаимодействия_____ с_аудиторией.____________________________________

Нет, в идеале везде все должно быть одинаково, маркетинг должен оцениваться_____ в_________ итоговых____ деньгах, которые удалось дополнительно привлечь.________________________________

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Спасибо за участие!

Экспертное интервью. Анкета № 3

Протокол экспертного интервью для дипломной работы

«Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках»

Должность: Генеральный директор

Название компании: «КАДРИН»

Город: Москва Дата проведения:22.04.2017

Здравствуйте!

Основная цель интервью -классифицировать, структурировать и описать маркетинговые практики, используемые различными коммерческими структурами, действующими на территории России.

Одна из задач данного исследования-преодолеть разрыв между теорией и практикой. Вот почему, прежде чем проводить глубинные интервью с представителями бизнеса, я обращаюсь к Вам -э кспертам рынка. Мы гарантируем полную конфиденциальность. Все данные будут обрабатываться в обобщенном виде.

Вводная часть:

Для начала хотелось бы уточнить: что Вы понимаете под маркетинговыми практиками?

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Маркетинговые практики… Я бы сказал, это определенные маркетинговые__________ правила,_ которые компании применяют, для того, чтобы развиваться. Например_____ практика, скажем,_ интернет-маркетинга, когда компания применяет интернет рекламу или SEO._____________________________________

Отличаются ли, на Ваш взгляд, ключевые особенности маркетинговой деятельности на развивающихся и развитых рынках? В чем заключаются эти различия?

Я думаю, значительно отличаются. Не знаю, как в других странах, но в России, например, маркетинг существенно отличается от маркетинга в той же западной Европе, не говоря уже о США._________________________________

Каковы, на Ваш взгляд, в настоящее время основные тенденции ведения бизнеса в России?

Это «эгоистический» подход к бизнесу. Коррумпированность, как на уровне крупных корпораций, так и в малом бизнесе.__________________________________________

Как в целом Вы могли бы охарактеризовать маркетинговую активность российский предприятий? Каковы основные тенденции в маркетинговой активности?

Я думаю, в России, маркетинг еще не стал основной силой всего бизнеса. Он важен пока___ только на определенных сегментах рынка. Поэтому, его активность — она__ точечная, направленная на конкретные цели компании.________________________

В чем Вы видите основные отличия маркетинговой деятельности российских и иностранных компаний в нашей стране?

Иностранные компании — опытнее в работе с клиентами, это точно. Весь____________ иностранный бизнес сейчас так построен. В России, пока с этим не так просто. Мы пока на пути к этому. Опять же возвращаемся к проблемам коррупции. Да и общий________ профессиональный уровень образования в стране не такой высокий, как мне_________ кажется. Хотя тут, я утверждать не берусь.______________________

Я думаю учитывают, но в большинстве случаев, это все же зависит от сегмента.______ Мелким_____ компаниям, можно не учитывать таких глобальных вещей я думаю.____

. Могли бы Вы выделить какие-то характерные группы предприятий с т. зр. использования маркетинговых подходов? Чем еще могут быть обусловлены различия в маркетинговой деятельности (В2В/В2С, товарные/сервисные, региональные, размер бизнеса и т.д)?

Самыми выделяющимися на данный момент являются телекоммуникационные компании. Они являются одними из крупнейших компаний в стране помимо государственных гигантов, и можно явно заметить у них новые маркетинговые методы, никогда до этого не применяемые так качественно. Обычно маркетинг зависит именно от вида деятельности компании, поэтому все названные параметры, конечно влияют не него.________________________________

Отличия трансакционного и отношенческого подходов:

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Что Вы можете сказать о таком явлении как маркетинг взаимоотношений? Чем он характеризуется?

Маркетинг взаимоотношений — это как раз тот вид маркетинга, применяемый в крупных странах, о котором я уже говорил. Весь его смысл заключается в том, чтобы клиент был доволен, неважно каким способом._________________________________________

. Применяется ли маркетинг взаимоотношений на российский предприятиях? На каких? Приведите, пожалуйста, примеры из Вашей практики?

Конечно. Большинство B2C компаний, мне кажется, практикуют данный метод. Телекоммуникации опять-же. Пусть это не всегда работает так, как в других странах, но такая практика наблюдается._______________________________

. Какие факторы определяют выбор трансакционного или отношенческого подхода, или их комбинации?

В первую очередь, это специфика самой компании. Во-вторых, её готовность и способность заниматься маркетинговой деятельностью. А дальше уже, необходимо проводить более глубокую аналитику и выбирать методы, которые будут использоваться. ____________________________________________________________

Конечно, я говорил уже об этом. При чем, чем специфичнее отрасль, тем____________ инновационные___ будут маркетинговые подходы.______________________________

Специфика подходов

Безусловно. Современный маркетинг полностью опирается на информацию, которую компания получает в ходе своей работы. Например, скажем, анализ отдельной группы потребителей, которая даже не является целевой, позволит компании взглянуть на производимую продукцию с другой стороны. Это тоже своего рода обратная связь.___________________________________________________

Да да, конечно. Во-первых, компания должна сама знать своих клиентов. Во-вторых, чем больше клиенты знают о вас — тем лучше. Работа с клиентами — это своего рода маркетинговое искусство. Нужно не только правильно предложить клиенту товар или услугу, но и заставить его купить его еще раз, а потом и посоветовать его другу.______________________________________________________

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Все очень важно и актуально. Специфика рынка тут не при чем. Если компания___ хочет быть__ успешной — ей необходимо заниматься всем_____________________ вышеуказанным.___________________________________________

Тут все зависит от внутренней политики компании и специфики деятельности. Мне кажется, что в большинстве компаний, все-таки маркетингом занимается высшее руководство. Не думаю, что это супер-оптимально, но в нашей компании, например так и есть._______________________________________________

16. Является ли, по Вашему мнению, необходимым в рамках российского рынка поддерживать сделки посредством интернет-технологий? Почему?

Интернет-технологии конечно необходимы. Но, я боюсь, что в большинстве случаев они не так полезны, как могли бы быть. На это влияет множество факторов. В большей степени опять же специфика сегмента, где работает компания. Есть сегменты, где без электронной коммерции, обратной связи и всевозможной интернет активности не обойтись, и наоборот.__________________________________________

Практически не характерны. К этому ни клиенты, ни сами компании не готовы, я думаю._______________________________________

Главное преимущество — информация, полученная в ходе такого тесного общения. ___________________________________________

Я думаю, что пока в России не наступит эра крупных брендов гигантов, как то к примеру в США, сетевая система будет работать достаточно неплохо.______________________

Обычно, это микс из всего. Нельзя выделить, что-то особенное._____________________________________________

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Я думаю опять же все важно. Хотя.. в любом случае любой бизнес направлен на получение прибыли… Так, что пусть будет совершение сделки.__________________________________________________

Сложный вопрос…Я думаю, что в основном это экономическое положение в нашей___ стране, в связи с чем покупательская способность населения оставляет желать______ лучшего.______________________

В основном на своем продукте, конечно. Мало кто еще «осмеливается» полностью перейти на ориентацию на потребителя и ставить ставку на качественные взаимоотношения.______________________________________

Измерение эффективности маркетинговой деятельности

. Существуют ли универсальные способы оценки результатов маркетинговой деятельности?

Если говорить именно об универсальных, то это несомненно количество проведенных сделок.___________________________

. Какие показатели и индикаторы для этого используются?

Основной показатель, в этом случае, сколько потенциальных лидеров закончились_____ сделкой.___________________________________

Я думаю, для всех должно быть одинаково, поскольку, как я уже и говорил,__________ основная цель -__ это прибыль.___________

Спасибо за участие!

Предыдущий пример

Следующий пример