Оглавление

Введение

. Теоретические основания формирования ценностного предложения и сегментирования болельщиков

.1 Особенности спортивного маркетинга

.2 Определение Маркетинг-микс в спорте

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

.3 Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей

.4 Понятие лояльности

.5 Особенности лояльности в спорте

.6 Анализ подходов к сегментированию в футболе

.7 Формирование ценностного предложения

. Исследование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

.1 Описание ФК «Локомотив»

.2 Картографирование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»

. Методика проведения исследования и формирования ценностного предложения на основе сегментирования болельщиков ФК «Локомотив»

.1 Методика проведения и результаты опроса болельщиков ФК «Локомотив»

.2 Сегментирование болельщиков ФК «Локомотив»60

.3 Разработка рекомендаций по формированию ценностного предложения для клиентских кластеров

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

Футбол является особенной сферой для исследований.

Во-первых, это самый популярный из видов спорта, который привлекает внимание миллионов людей, с развитием телекоммуникаций изменился и подход в потреблении контента.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Одним из ключевых аспектов является процесс игры и спортивный результат команд, полученный по окончании матча.

Во-вторых, не смотря на спортивную составляющую и высокую степень неопределенности это бизнес, где основным элементом является генерация прибыли. С такой точки зрения, становятся значимыми вопросы, связанные с финансами, внутренними бизнес-процессами, маркетингом.

Очевидно, что большинство клубов имеют финансовые проблемы. По результатам исследования клубных финансов, которое проводило УЕФА в 2011 году, 63% европейских топ-клубов имеют операционные убытки, 55% чистые убытки, 38% сообщили об отрицательном сальдо капитала [43].

По итогам сезона 2015/16 виден существенный рост выручки для топ-20 клубов в общем рейтинге, совокупный годовой доход этих клубов вырос в общей сложности на 7,4 млрд €, что составляет увеличение на 12% по сравнению с предыдущим периодом.

Три клуба поставили новый рекорд преодолев порог объема выручки в 600 млн €. Значительный рост доказывает то, что шесть лет назад общий доход составлял чуть менее € 4 млрд [28, С.7].

Для футбольных клубов остается важным вопрос управления, что напрямую отражается на маркетинговых усилиях.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

До введения ФФП в академической среде, а также на практике рассматривались два основных подхода к управлению футбольным клубом: «бенефициарная модель», «модель максимизации прибыли».

В качестве примера модели «модели максимизации прибыли» можно привести ФК «Ювентус».

За последние 4-5 лет клуб пережил уникальную трансформацию, особенно в плане маркетинга, коммерческих доходов.

В клубе появились новые корпоративные структуры, департаменты, которых раньше не было: интернет-торговля, развитие азиатского рынка. «Ювентус» прибавил в плане продаж лицензионных товаров, в спонсорстве. В Турине сейчас строится торговый комплекс рядом со стадионом клуба и это новый ряд возможностей для увеличения доходов.

Аналогичная ситуация с «Манчестер Юнайтед». Последние 5-6 лет — клуб имеет уникальный рост коммерческих доходов. И блестящую работа в плане маркетинга: сделки и маркетинговые активности с Adidas, General Motors, «Аэрофлотом». Но вся эта работа со стратегией была запущена в начале управления Глейзеров, так как им нужны было платить огромные выплаты по займам.

С другой стороны, важным результатом стало изменения поведения в управлении таких клубов, как «Манчестер Сити», «Челси».

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

В этих клубах на практике преобладала «бенефициарная модель», менеджмент не прикладывал усилий для роста коммерческих доходов, не работал со спонсорами, маркетинговый отдел не занимался внимательно привлечением и удержанием болельщиков, занимаясь только распространением билетов.

Аналогичными примерами являются «Милан» и «Интер», которые также существовали в середине 2000-х исключительно на деньги владельцев, показывая огромные убытки до внедрения ФФП.

Стоит отметить ускоряющийся рост коммерческих и ТВ доходов в последние годы, что привело к сокращению доли размера доходов от Matchday до рекордно низкого уровня в сезоне 2015/2016, десять лед назад доходы от Matchday составляли треть доходов клуба [28, С.9].

Исходя из этого эксперты Deloitte предполагают, что клубы будут рассматривать доходы от Matchday, как точку роста, больше половины топ-20 клубов Football Money League планируют реконструкцию или строительство стадиона, уже ведут строительные работы или только закончили обновление.

Поскольку, не смотря на сильное превышение коммерческих и ТВ доходов над Matchday в абсолютном выражении, оба источника сильно зависят от самого продукта, живого матча. Здесь встает вопрос об интересе со стороны болельщиков.

Футбол ощущает на себе небывалое давление со стороны других индустрий развлечений, поэтому становится критически важно понимать потребности болельщиков, выделять сегменты и создавать особый опыт для каждого из сегмента, который приходит на стадион. И именно этим обуславливает роль маркетинга в работе клуба и трансформацию, которая предстоит российским клубам.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Цель работы — формирование ценностного предложения на основе исследования о лояльности болельщиков футбольного клуба.

В качестве примера для использования подхода выбран футбольный клуб «Локомотив», в котором стоит задача более глубоко понимания имеющихся клиентских групп и дальнейшего создания ценностного предложения для привлечения новых клиентов, удержания и возвращения имеющихся болельщиков.

Объект — болельщики ФК «Локомотив». Предмет — характеристики болельщиков, связанные с их поведением в день матча и отношению к клубу.

Данная цель подразумевает выполнение следующих задач:

.     Изучить особенности спортивного маркетинга, выделить особенности сегментирования на данном рынке, описать подход к формированию ценностного предложения;

2.       Определить атрибуты, влияющие на удовлетворенность болельщиков ФК «Локомотив»;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

.         Выявить точки контакта на всех этапах потребительского опыта клиента;

.         Провести факторный анализ и определить группы факторов, влияющих на удовлетворённость;

.         Провести кластерный анализ и определить группы клиентов по поведению и отношению к клубу;

.         Определить уровень CSI, NPS, Needs & Gaps для каждого сегмента;

.         Сформировать ценностное предложения для выделенных групп болельщиков.

1. Теоретические основания формирования ценностного предложения и сегментирования болельщиков .1 Особенности спортивного маркетинга

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Спортивный маркетинг, в отличии от традиционного базового подхода имеет некоторые особенности, которые в значительной степени оказывают влияние на спортивный маркетинг.

Вовлеченность потребителей. Стоит отметить одну из основных особенностей присущих вовлеченному потребителю спорта, это восприятие самого себя в качестве «эксперта».

С одной стороны, это является недостатком, так как каждый шаг, который делает спортивный менеджер и тренерский штаб подвергается критике.

С другой стороны, это одна из причин, почему спорт настолько популярен. Распространенность и универсальность спорта, легкость, с которой потребитель идентифицирует себя со спортивным продуктом, компенсирует интенсивность, с которой спорт потребляется. Немногие предприятия в мире обладают таким продуктом, который также просто и сильно вызывает самоидентификацию потребителя.

Непредсказуемость. Как и большинство сервисов, потребительская интерпретация и удовольствие от спортивного продукта обладает сильной субъективностью.

Участие и посещение спортивных соревнований позволяют потребителю получить различные формы удовлетворения. Например, некоторые зрители могут наслаждаться возможностью наблюдать соревнование вживую, другие, получают удовлетворение от развлечений, окружающих игру, также зрителя может интересовать стратегия спортивной команды.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Это создает трудности для маркетолога, чтобы обеспечить максимальное удовлетворение у потребителя и, следовательно, увеличить вероятность повторной покупки. Неосязаемость и субъективный характер спорта приближает его к пониманию сервиса.

Столь же непредсказуемым является и фактическое спортивное соревнование, которое изменяется от недели к неделе. Эта гетерогенность является особенностью спорта. Непредсказуемость результата и качество игры привлекают потребителей.

Для спортивного маркетолога это проблематично, так как результат и качество игры, как команды, так и отдельных звездных игроков не может быть гарантирован. В отличие от потребительских товаров, спорт не может и не отображает предсказуемость потребительских свойств в качестве ключевого элемента маркетинговой стратегий.

Поэтому необходимо избегать маркетинговых коммуникаций, основанных исключительно на обещании победы и максимального спортивного результата, а сфокусироваться на разработке и расширения продукта. Расширение продукта включают в себя инфраструктуру, товары, сувениры, питание на стадионе, в общем все, что влияет на удовольствие потребителя. матч сегментирование футбол посещаемость

Конкуренция и сотрудничество. Еще одной особенностью спорта является особая экономика, которая в профессиональных лигах диктует, что клубы должны одновременно участвовать в жесткой конкуренции и в то же время сотрудничать.

Это необходимо для того, чтобы вклад каждого клуба повышал устойчивость и общую капитализацию лиги, которая, в свою очередь, оказывает влияние на стоимость и потребительскую оценку клуба. Необычное сочетание политики и конкуренции проявляется в спортивных лигах, часто усиливая важность функции по связям с общественностью.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Спонсорство. Спонсирование спорта также является уникальной особенностью спортивной экономики. Хотя это и не явление исключительно спортивной индустрии, спорт предоставляет и продолжает предоставлять возможность для коммерческой рекламы.

Данное явление также активно изучается в разрезе того, как футбольное спонсорство влияет на эффективность работы компаний спонсоров. Результаты исследования говорят о том, что спонсорство футбольного клуба зачастую является благотворительностью, чем коммерческим проектом с присущими ему дивидендами. Следовательно, акционеры компаний должны быть информированы о заключении спонсорских контрактов с футбольными клубами, а руководство компании должно тщательно анализировать предпосылки прогнозирования денежных потоков от подобных проектов [38].

Публичность. Самоуспокоенность и нежелание уделять должное внимание разработке качественных маркетинговых стратегий является результатом повышенного внимания средств массовой информации за спортивными клубами, лигами и ассоциациями. Спорт традиционно мог полагаться на публичность в качестве своей основной формы маркетинга и продвижения.

Недостатком того, чтобы полагаться исключительно на внимание СМИ, является количество негативной прессы, которая выходит в течении сезона. Совсем недавно, основные лиги, клубы и ассоциации стали осознавать необходимость разработки проактивным коммуникационных стратегий для противодействия негативным эффектам со стороны СМИ.

Дистрибуция. Заключительная характеристика относится к системе дистрибуции. Как и у большинства поставщиков услуг, процесс предоставления спорта как услуги строится вокруг объектов инфраструктуры для конкретных видов спорта. Для участия в спортивном соревновании, зрители должны прийти к крупному спортивному объекту в пределах города. Фактический объект становится интегрированным компонентом маркетинговой коммуникации того, как спортивный продукт производится и потребляется в то же время и в том же месте.

В результате развития технологии, система дистрибуции спорта претерпела радикальные изменения в течение последнего десятилетия. Теперь стало возможным показать игру во всех частях страны и мира с помощью телевизионных сетей, Интернета и других развивающихся технологий, таких как мобильные сети 4G и LTE. Тем самым увеличив рынок и потенциальный входящий денежный поток. Но в то же время, физическое присутствие болельщиков на стадионе оказывает сильное влияние на спрос просмотра по ТВ и другим каналам доставки контента.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

В 1980 году Маллин впервые определил ряд характеристик спортивного продукта, которые влияют на процесс маркетинга. Маллин утверждает, что спорт прошел путь от организации, которая изначально требовала исключительно «администрирования», до формата, когда организация требует «управления».

Указывая на это различие, он отметил, что спорт достиг этапа в своем развитии, когда на спортивного менеджера возлагается ответственность за поиск путей расширения доходной базы организации. Как правило, администратор несет ответственность за сохранение статус-кво в спортивной организации.

Менеджер, с другой стороны, несет ответственность за оценку и анализ тенденций, которые способны повлиять на выживание организации и, в конечном счете, её успех.

Основной ответственностью современный маркетолога в сфере спорта становится увеличение источников дохода.

Маллин выделяет пять особых характеристик спортивного маркетинга. При рассмотрении этих характеристик, он отметил: «Практически каждый элемент маркетинга требует существенно различных подходов, когда мы рассматриваем в качестве продукта спорт.

Как и ожидалось, ключевые различия кроются в уникальных аспектах спорта как продукта, и в необычных условиях рынка, с которыми сталкивается спортивный маркетолог» [Mullin, 1985, стр. 106]. Эти пять характеристик приведены ниже. Интересно отметить, что некоторые из этих характеристик отражают атрибуты, связанные с маркетингом услуг [Mullin, 1985].

.     Рынок спортивных товаров и услуг.   Спортивные организации одновременно конкурируют и сотрудничают;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

b.       Частично из-за непредсказуемости спорта, а отчасти из-за сильной личной идентификации, спортивные потребители часто считают себя «экспертами».

2.   Спортивный продукт.       Неизменно неосязаем и субъективен;

b.       Результат часто непоследователен и непредсказуем;. Маркетинг должен концентрироваться на расширении услуг, связанных с продуктом, а не на основном продукт;.    Спорт, как правило, потребляется публично, и удовлетворенность потребителя неизменно зависит от социального взаимодействия;. Спорт является одновременно потребительским и промышленным продуктом;.        Спорт вызывает мощную личную идентификацию и эмоциональную привязанность;.    Спорт универсален и пронизывает все элементы жизни, то есть географические, демографические и социокультурные.

3.   Стоимость спорта.  Цена, уплаченная потребителем, неизменно мала по сравнению с общей стоимостью;

b.       Косвенные доходы (например, от телевидения), часто больше, чем прямые операционные доходы (доходы от Matchday);.  Ценообразование зачастую основывается на возможностях потребителя, а с помощью затратного метода для полного возмещения расходов.

4.   Продвижение спорта.       Высокий уровень внимания со стороны СМИ;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

b.       Из-за высокой популярности спорта, многие компании хотят ассоциироваться со спортом и/или спортивными клубами, спортсменами.

5.   Система дистрибуции.      Спорт, как правило, физически не распространяет свой продукт. Большинство спортивных товаров производятся, поставляются и потребляются одновременно в одном месте. Исключением являются розничные спортивные товары и спортивные трансляции.

1.2 Определение Маркетинг-микс в спорте

Особенностью спортивного маркетинга является не использование базовой теории 4Р, а использование семи компонентов стратегического Маркетинг-микса составленного из традиционных 4Р и 3Р сервиса — процесс, люди и физическое окружение (Рис. 1). Эти 7Р являются основой для построения маркетинговой стратегии в области спорта, ниже приведено краткое описание каждой составляющей.

·    Продукт — подразумевает характеристики товара, которые обеспечивают преимущества для потребителя (включает в себя определение фактического продукта);

·        Цена — подразумевает, что продукт обладает ценой в соответствии с ценностью для потребителя;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

·        Место — дистрибуция продукта в необходимом месте и в необходимое время для максимально удобной покупки;

·        Физическое окружение — это визуальное и/или особенности продукта, такого как дизайн и удобство инфраструктуры;

·        Процесс — отражает взаимосвязь маркетинга и операционной деятельности, и их влияние на предоставляемый сервис и его качество;

·        Люди — ответственные за предоставление услуги, организацию мероприятия, они определяют качество в потребительском процессе;

·        Продвижение — процесс коммуникации в рамках которого до потребителя доносится ценностное предложение, особенности продукта, выгоды для потребителя, конкурентные преимущества. Продвижение включает в себя ряд активностей, таких как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, продажи, спонсорство, лицензирование, email и digital маркетинг.

Рис. 1. Семь компонентов стратегического Маркетинг-микса в спорте.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

В спорте комбинация и имплементация переменных частей маркетинг Микса позволяет создать уникальные характеристики спортивного продукта.

Кроме того, глобальные рынки труда создают замкнутый круг:

Рис. 2. Замкнутый круг спортивного рынка.

1.3 Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей

Существует взаимосвязь между спортом и экономикой. Кроме того, правительства и компании, инвестируя в спорт, могут извлечь выгоду из приверженности людей спорту, спорт также может играть важную роль в экономическом развитии.

Основой для дискуссии в экономике спорта является спрос потребителей, который связан со спортом, спортивными мероприятия и организациями.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Исследование потребительского спроса в футболе было впервые представлено в 1975 году [Харт и др.]. Они исследовали, как поведенческие и географические факторы, так и влияние спортивного успеха клубов на посещаемость в четырех английских лигах.

В том же году Риветт изучил влияние факторов, связанных с населением и успехом клуба, на среднее число посещаемости в каждом сезоне. Бёрд, в 1982 году, используя данные собранные с 1948 по 1975 об английской футбольной лиге, исследовал роль стоимости билета, время матчей, национальных доходов и других переменных, в том числе успех Англии на чемпионате мира по футболу.

Пил и Томас изучили факторы, влияющие на спрос в четырех английских лиг. Результаты показывают, что проведение матча на празднике и вероятность победы домашней команды оказывают виляние на посещаемость.

В 1994 году Велки и Златопер связали посещаемость каждого футбольного матча с 14 независимыми переменными, в том числе выигрыш домашней команды в выбранном сезоне. В 1995 году Добсон и Годдард рассмотрели число присутствующих в качестве независимой переменной с введением регрессионной модели с 3 основными и 9 вторичными переменными.

В 1999 году были рассмотрены 36 переменных и их влияние на посещаемость соревнований по регби в Англии [Джонс и др.]. Фальтер и Перигон, в исследовании французской футбольной лиги, пришли к выводу, что доход имеет негативное влияние на посещаемость, что может объяснено тем, что в тот момент основными посетителями футбольных матчей являлись низшие слои населения, средний и высший класс препочитал другие форматы досуга. Позже, Форрест и Симмонс, в 2002 году, исследовали роль неопределенности результата на посещаемость в английской лиге, исследование включило две переменные второго порядка и 8 переменных первого порядка.

Т.Гринфит также подтвердил, что неопределенность результата матча оказывает влияние на посещаемость. Кроме того, было установлено, что посещаемость растет в зависимости от роста неопределенности исхода матча [Андрефф и др., 2009].

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Кроме того, было обнаружено влияние качества матча и цены билета на посещаемость [Доних и др.]. Прайс и Сен, в 2003 году, представили регрессионную модель, основанную на независимой переменной посещаемости в каждом матче и 36 зависимых переменных, в том числе количество клубных чемпионств за последние 10 лет и побед в последних 11 матчах. В 2004 году Оуэн и Вэтерстон изучали роль неопределенности результата и качества игры на основании 26 переменных и данных из регбийной лиги Новой Зеландии.

В том же году Паттон подтвердил влияние таких факторов, как справедливая цена, распространение билетов, хорошая погода и качество инфраструктуры на посещаемости.

Исследования 2009 года на данных по футбольной лиге Швейцарии доказало, что время и охват ТВ-трансляции не оказывает существенного влияния на количество зрителей на стадионе [Барадзини и др.]. Садежи совместно со своими коллегами исследовали 18 факторов, оказывающих влияние на посещаемость, и пришли к выводу, что футбол является неполноценным благом, что объясняет спрос на него в малонаселенных городах.

Потребители спортивных мероприятий выделяют наполненность стадиона, так как это открывает возможность реализовывать социальное взаимодействие и повышает удовлетворенность от посещения спортивного мероприятия [Лии и др., 2012].

Уровень и стабильность посещаемости спортивного мероприятия также отражает показатель приверженности и лояльности к спортивному клубу [Тситсоу, 2012].

Важным фактором при привлечении аудитории является процесс коммуникации, как с целевой, так и потенциальной аудиторией. СМИ могут играть определенную роль в увеличении спроса на спортивное мероприятие. Джексон пришел к выводу, что СМИ влияет на сознание людей. Менеджерам важно уделять этому процессу особенное внимание, в итоге это влияет на осведомленность и посещаемость спортивных мероприятий [Кункель и др., 2010].

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Влияние бренда в спортивной индустрии на потребителя. Количество болельщиков и посещаемость матчей находится в сильной зависимости от бренда спортивного клуба. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations — AMA) дает следующее определение бренда: «Имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Стоит отметить, что в спортивной индустрии

В случае с футболом, стоит использовать определение, которое использует авторитетное агентство Brand Finance, которое определяет бренд, как «связанные с маркетингом нематериальные активы включая, но не ограничиваясь ими, названия, термины, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров, услуг или объекты, либо их комбинация, создавая отличительные образы и ассоциации в умах заинтересованных сторон, тем самым создавая экономические выгоды и/или прибыль».

С другой стороны, важно понимать с чем ассоциируется бренд у потребителя. Наиболее полно этот вопрос раскрыли в рамках своей работы Джеймс Гладден и Даниэль Фанк, используя подхода Келлера (1993) к оценке капитала бренда основанном на потребительском восприятии, ученые выделили 16 основных переменных. Эти 16 переменных были категорированы на три типа:

·    Атрибуты продукта (спортивный успех комнады, уровень главного тренера, наличие звездных игроков, качество менеджмента, стадион, дизайн логотипа, подача продукта, традиции);

·        Выгоды продукта (идентификация, ностальгия, гордость за местность, принятие обществом);

·        Отношение к продукту (важность, знания, эмоции).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

На оценку и стоимость бренда футбольного клуба также оказывает влияние бренд лиги, в которой он принимает участие. Европейские лиги представляют собой «открытые» лиги, в которых команды поднимаются или опускаются в иерархии лиг на основе спортивных результатов. При переходе в вышестоящую лигу укрепляется имидж и бренд клуба, так как каждая следующая лига является более престижной, в итоге это положительно сказывается на числе болельщиков клуба и посещаемости [Кункель и др., 2014; Акио и др., 2004].

1.4 Понятие лояльности

Понимание лояльности потребителей является одним из наиболее важных проблем для ученых и практиков в области управления и маркетинга. Удержание клиентов является конечной целью для маркетинга отношений, и это положительно связано с прибылью фирмы [Камакура и др., 2002].

Лояльность базируется не только на оценке потребительского поведения, но и позитивном отношении к компании, вероятности того, чтобы потребитель будет рекомендовать использование продукта или услуги [Цайтхальм и др., 1996].

Таким образом, фирмы получают материальные и нематериальные доходы за счет постоянных клиентов: повторных покупок, имидж бренда, а также рекомендаций. Лояльность клиентов является одним из самых старых понятий в области маркетинга, определение которого остается неточным [Шуган, 2005].

Например, Джейкоби и Честнат (1978) определил 55 различных определений лояльности к бренду в маркетинговой литературе. Несмотря на трудности в определении лояльности клиентов, в соответствии с Аакером (1991), мы можем рассматривать лояльность как степень связи между компанией/брендом и клиентом. При определении лояльности мы выходим за рамки многократного покупательского поведения, и должны включать отношение к компании/бренду [Мехта и др., 2003].

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Этот поведенческий аспект имеет важное значение, поскольку он усиливает связь между клиентом и фирмой с точки зрения взаимоотношений. Необходимо иметь в виду, что повторное покупательское поведение может быть связано с инертностью [Хуанг и Ю, 1999], или из-за отсутствия альтернатив покупки [Фуллертон, 2005].

Например, в случае монопольных рынков, где клиенты не имеют альтернатив для выбора.

Таким образом, лояльность, основанная исключительно на анализе повторных покупок, может привести в заблуждение маркетолога компании, если она не подтверждается положительным отношением к компании. Ситуация на рынке может измениться и количество клиентов уменьшиться, если они считают, что альтернативные бренды обеспечивают превосходящую ценность.

Таким образом, если связь между клиентом и фирмой укреплена с взаимоотношениями, то стоимость переключения будет больше, и, следовательно, вероятность того, что клиент уйдет будет ниже.

Учитывая тот факт, что понимание лояльности клиентов является сложной задачей для маркетинговых исследований, можно проанализировать эту проблему, принимая во внимание несколько важных предпосылок.

Во-первых, поведение клиентов динамично и развивается вместе со временем [Джонсон и др., 2006]. Это связано с тем, что покупательское поведение обусловлено несколькими поведенческими, ситуационными и личностными факторами, которые подвержены изменениям.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Поведенческие факторы представляют собой субъективную оценку фирмы. Несколько явлений были выделены в качестве основных драйверов лояльности — удовлетворенность клиентов [Болтон, 1998; Чандрашекаран и др, 2007], воспринимаемое качество [Брейди и др, 2002; Цайтхальм и др, 1996], а также корпоративный имидж [Блюмер и Де Рюйтер, 1998; Зельнес, 1993]. Любое единичное кросс-секционное исследование описывает лишь выбранный промежуток времени внутри динамично изменяющегося процесса, и поэтому выводы, полученные в этих исследованиях весьма ограничены.

Ситуативные и контекстуальные факторы охватывают множество различных элементов, таких как социальный контекст (влияние группы сверстников, родителей, коллег, и т. д.), законодательных ограничений на выбор поставщика, времени, ограничений по бюджету, или исключительных торговых ситуациях, например, во время отпуска свойственно не типичное потребление.

Кроме того, ряд личностных факторов также выступают в качестве переменных: возраст, пол, доход, образование [Миттал и Камакура, 200], потребительский опыт (Раст и др., 1999), опыт работы с другими компаниями [Экинси, 2003], или предрасположенность к потреблению нового [Хенниг-Турау и Клее, 1997; Оливер, 1999]. Поэтому ситуативные, контекстные и личностные факторы необходимо учитывать при изучении взаимоотношений с клиентами [Даблохар и Багоззи, 2002].

Во-вторых, необходимо рассмотреть вопросы об оценке альтернатив при покупке и затраты на переключение. Поведение покупателей обусловлено воспринимаемой ценностью.

Воспринимаемая ценность определяется как «общая оценка потребителем полезности продукта, основанного на восприятии того, что получено и, что дано» [Цайтхальм, 1988].

Функция полезности содержит несколько переменных, имеющих различные весовые коэффициенты, изменяющиеся от клиента к клиенту. Можно предположить, что клиенты будут выбирать тот вариант, который обеспечивает наибольшую ценность.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Таким образом, драйверы лояльности во многом совпадают с драйверами воспринимаемой ценности [Августин и Сингх, 2005]. На монопольных рынках, где отсутствуют альтернативы, следовательно, потребителю приходится сравнивать потенциальную ценность от покупки с выгодами отказа от покупки.

Когда существуют альтернативные бренды, чувствительность клиентов к маркетинговым переменным [Гупта и др., 1996], а также затраты на переключение [Раст и др., 2004], играют важную роль в потребительском выборе. В тоже время, поведенческий, ситуационный, контекстный, и личностные факторы участвуют в окончательном выборе.

Это показывает важность эмоциональной связи между фирмами и клиентами. Когда клиент стремится к фирме, издержки переключения растут [Бэлл и др., 2005] и, следовательно, воспринимаемая ценность текущего выбора усиливается по отношению к другим альтернативам. Это не означает, что клиенты будут всегда выбирать одну и ту же марку; клиенты могут уйти и вернуться, и быть моногамным или полигамные с точки зрения количества фирм, чьи товары и услуги они потребляют [Раст и др., 2004]. Тем не менее, чем больше приверженность клиента к фирме, тем больше вероятность того, повторных покупок.

В-третьих, существуют нелинейные и асимметричные отношения между оценкой обслуживания и вероятностью повторной покупки и WOM (маркетинг «из уст в уста»). Это можно наблюдать в теории перспектив [Канеман и Тверски, 1979] и дискретного характера эмоций [Герцберг и др., 1959]. Идеи, лежащие в основе этих теорий следующие:

·    Боязнь потери, при которой люди предпочитают избежать потерь при получении прибыли;

·        Негативная информация в два раза сильнее влияет на психологию человека, чем позитивная информация;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

·        Предельное значение ценности прибыли и убытка уменьшается с их размером (уменьшение чувствительности);

·        Некоторые оцениваемые атрибуты воспринимаются как награда, в то время как другие работают наоборот.

Это означает, что пара ошибок в товаре/услуге могут сильно повлиять на эффективную фирму. Есть ограничения, когда усилия фирмы по совершенствованию качества продукта и удовлетворенности им не приносит дополнительной ценности для потребителя, и есть атрибуты, которые не увеличивают вероятность покупки, но их отсутствие снижает вероятность.

Мгновенный отклик рынка [Ханссенс и Оуян, 2002], а также асимметрия информация и временные задержки в оценке изменений объективного качества и воспринимаемого качество [Митра и Голдер, 2006] также подтверждают крайнюю сложность анализа лояльности клиентов.

В-четвертых, следует изучить, как вероятность повторной покупки, связана с эффективностью повторной покупки для потребителя. Данные показывают, что продукт, который по заявлению клиентов их удовлетворяет, тем не менее может иметь дефект [Чандрашекаран и др., 2007; Хенниг-Турау и Клее, 1997; Оливер, 1999]. Заявление потребителя о намерении покупки, также плохо предсказывает его будущее покупательское поведение [Шандон и др., 2005; Морвиц, 1997].

Переход от намерения к покупке зависит от различных факторов, включая тип продукта, демографические данные, опыт, или промежуток времени [Сайдерс и др,. 2005]S.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Популярная модель AC Nielsen BASES прогнозирует совокупный покупательский спрос путем применения коэффициентов пересчета для имеющихся намерений на покупку (например, модель предполагает, что только 75 процентов потребителей, которые проявили высокую степень желания приоберсти товар, в итоге купят его). Джеймисон и Басс (1989) описали несколько схем конверсий, которые маркетологи могут использовать для прогнозирования покупательского поведения исходя из намерения приобрести товар.

Например, 75% — 25% — 10% — 5% — 2% от каждого уровня намерения о покупки (это означает, что только 75 процентов потребителей, которые заявляют, что они готовы “определенно купить” на самом деле cделают это, только 25 процентов потребителей, которые заявляют, что они “вероятно купят” на самом деле cделают это и т.д.).

Шандон и др. (2005) пришли к выводу, что из-за эффекта «самогенерируемого действия», коэффициенты пересчета должны быть меньше (например, правильная схема взвешивания может составлять 60% — 20% — 15% — 10% — 8%). Исходя из этого, прогнозирование лояльности является сложной задачей.

1.5 Особенности лояльности в спорте

Спорт является занимает особое положение в вопросе лояльности, так как лояльность играет значительную роль в вопросе понимания потребностей, поведения и увлеченности потребителей. Кроме того, особую роль принимает фактор времени, потребителям в спорте свойственна продолжительная по времени поддержка выбранной команды.

Отдельно стоит выделить командные виды спорта, в которых, в отличии единоборств (теннис, бокс и т.д.), лояльность не так сильно подвержена изменениям под влиянием таланта и индивидуальных особенностей спортсмена.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Острое желание победы может быть положительно связано с важностью клуба или спортсмена для болельщика. Таким образом для маркетолога клуба важным становится вопрос об отделении обычных болельщиков от фанатичных болельщиков. К вопросу сегментации мы вернемся в следующем разделе.

Используя подход маркетинга отношений и описывая лояльность в спорте, исследователи выделяют три уровня лояльности (рис. 3).

Рисунок 3. Уровни лояльности в спорте. Схема лояльности в спорте [Бич, Чедвик, 2010, с. 195]

Первый уровень — финансовая связь. На это уровне внимание пользователя удерживается за счёт денежной выгоды и стимулам к покупке, пример могут являться абонементы по сниженной цене, акции с понижением цены, скидки на дополнительную единицу товара и т.д. Данные методы эффективны и привлекательны для потенциально потребителя, но главный минус в том, что они не являются определяющими в создании лояльности и не нацелены на построение долгосрочных отношений.

Социальная связь — средний уровень, этот уровень характеризуется выстраиванием личного контакта с клиентом за счёт персонализированного обмена информацией. Примером в спорте может служить персонализированные абонементы, предложения, сформированные под личные потребности, упоминание имен болельщиков в рекламе и промо-акциях, персональные поздравления с праздниками. За счёт этого болельщики ощущают интерес к себе и чувствуют личную заботу от спортивной организации, а не отношение на уровне безымянной толпы. Сформировав такие отношение с клиентом, легко перейти на высший уровень лояльности.

На уровне структурной связи болельщик становится важной частью истории и жизни клуба, принятия решений о дальнейших действиях. Хорошим примером структурной связи являются клубы немецкой Бундеслиги, в которой 51% акций клуба принадлежит конкретным болельщикам, они принимают участие в ключевых решениях, участвуют в голосованиях и т.д.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Спортивная организация, которая стремится провести своих болельщиков на верхний уровень схемы, должна внимательно относится к потребностям, считать болельщиков в первую очередь партнерами, а не клиентами, которых необходимо склонить к покупке. Выстраивание отношений на основе регулярного обмена информации и контакта — обязательное условие для поддержания высокого уровня лояльности, повышения объема продаж и повторных покупок.

Важным исследованием в области лояльности в спорте, а именно, в футболе, что соответствует теме работы, является исследование посещаемости стадионов в английской Премьер-лиге. Тапп и Клоуз пришли к выводу, что на посещаемость игр оказывает влияние не только результаты команд, погодные условия, цены на билеты, но и отношение к футбольному клубу.

Тапп и Клоуз собирали данные для исследования на протяжении четырех лет в несколько этапов. Дизайн исследования содержал в себе структурированное и полуструктурированное анкетирование на выходе со стадионов, глубинные интервью и фокус-группы, анализ баз данных футбольных клубов. Результатом стало сегментирование болельщиков по поведению во время матча и по уровню лояльности. В рамках данной части нас интересует лояльность к клубу и связанное с ней поведение. В своем исследовании авторы использовали подход, который заключался в сравнении назывной и поведенческой лояльности. Чтобы измерить лояльность по отношению (назывная), авторы просили ответить респондентов на вопрос: «Насколько вы согласны с утверждением «Я считаю себя преданным болельщиком?». Для ответа болельщикам была предложена шкала Лайкерта. Лояльность по поведению измерялась с помощью вопроса «Какое количество игр вы посетили в этом сезоне?». Следующим шагом авторы анализировали соотношение ответов на эти вопросы, ведь они ловили респондентов в ловушку, которая давала ценный результат. А именно, некоторые респонденты считали себя преданными болельщиками, но посетили всего одну или две игры за сезон. Таким образом Тапп и Клоуз выявляли фактическую лояльность респондента и могли определить группу болельщиков, находящихся в зоне риска, что подразумевало прекращение посещений матчей. Результаты таких исследований позволяют оценить базу болельщиков клуба для таргетирования.

1.6 Анализ подходов к сегментированию в футболе

Многие исследователи сходятся во мнении, что сегментация потребителей дает возможность точнее изучить потребности и особенности клиентов и, следовательно, разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Можно утверждать, что сегментация является неотъемлемой частью и продолжением развития концепции маркетинга, ставящего клиента в центральное место при разработке разработки продукта, принятия решений и т.д. (Wind and Cardoza, 1974). Также сегментация помогает в работе по удержанию потребителей и разработке новых ниш и векторов для развития продукта (Wedel and Kamakura, 2002). Высокая лояльность, которая присуща спорту, подталкивает менеджеров внимательно относится к сегментации, для того, чтобы формировать разную коммуникационную стратегию для каждого сегмента, тем самым привлекая новых болельщиков и увеличения среднего чека клиента.

В своих работах Ф. Котлер выделяет три этапа процесса сегментации. На первом этапе проводится условная сегментация, в рамках которой происходит выделение групп на основе общих особенностей и моделей поведения.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Существует ряд работ, которые посвящены сегментированию в спорте в целом. Сперва остановимся на данных работах. Одним из самых ярких примеров является работа, в которой изучен «эффект Гало». Данный эффект описывает жизненный цикл болельщика на концептуальном уровне. Автор утверждает, что существует два пути становление интереса к спорту:

«От общего к частному» — человек начинает интересоваться видом спорта, далее командой и затем игроком. В единоборствах этап команды может быть упущен.

«От частного к общему» — интерес к игроку, затем команде и, в итоге, всему виду спорта.

Отдельно стоить отметить классификацию болельщиков, которая получилось у автора на основе данного эффекта:

«Временные болельщики» — люди, которые интересуется спортивным событием только из-за его масштаба. Например, Олимпийский игры, во время которых, увеличивается доля аудитории, которая следит за спортивными результатами, это связано не только со спортивными рекордами, но и в принципе с присоединением к большому событию. В итоге, виды спорта с традиционно низкими телевизионными рейтингами начинают показывать регулярно, а зрители начинают интересоваться этим спортом только на время Олимпиады.

«Локальный болельщик» — люди, переживающие за команду своего населённого пункта, где лон проживает или вырос, или за команду, где играет или является тренером человек из его города. В отличие от временных локальные проявляют постоянный интерес к спорту, однако этот интерес может быть подкреплён лишь потребностью в самоидентификации и может вполне быть навязана со стороны общества.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

«Преданный болельщик» — болельщики, которые не имеют привязки к территории. Тем не менее, преданный болельщик, в начале истории своего сопереживания команде часто может быть временным или территориальным болельщиком. Главным аспектом для разделения является самоидентификация себя, как преданного болельщика.

«Фанат» — схожий на предыдущий тип болельщиков. Отличие кроется в ещё более высоком уровне самовыражения и самоопределения. Например, фанат может сделать себе татуировку с логотипом любимого клуба или раскрасить свою машину в цвета любимой команды.

«Проблемный фанат» — этот сегмент определяет поведение болельщика. «Проблемные» редко нацелены на просмотр игры и сопереживание команде, а чаще на несение ущерба и разрушений, что определяет разницу в самовыражении.

В работе Таппа и Клоуза были изучены различные подходы к сегментированию в основе которых лежат различные характеристики, такие как возраст, социальный статус, лояльность, реакция на победу, поведение на стадионе. В той же работе авторы приводят пример сегментации английских болельщиков на основе их поведения без привязки к конкретному клубу. Одним из важных принципов сегментирования авторов является сегментирование на основе лояльности, которое мы будем использовать в дальнейшем. Тапп и Клоуз получили следующую классификацию болельщиков, в результате которой было получено шесть видов.

«Пинту пива!». Это болельщики, которые не прочь употребить алкоголь до и после игры. Они приходят на стадион заранее, чтобы осмотреться, познакомиться с кем-либо в баре или почитать программу матча.

«Родители на день». Это родители с детьми, которые хотят посетить несколько мероприятий за день, спорт для них стоит наравне с театром, кино, поездкой за город и т.д. Данная категория может активно тратить деньги на еду и атрибутику.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

«Люди с термосами». Люди привычки, прибывают на стадион довольно поздно и не любят тратить время и деньги на разговоры, еду и программки.

«Завсегдатаи». Эти болельщики наслаждаются возможностью приятно провести время и пообщаться. Они покупают абонементы, у них постоянные места на трибунах и постоянный круг для общения, других болельщиков.

«Кошельки» и «крикуны» — покупают билеты за наличные, если они у них есть, и очень шумно и активно ведут себя во время игры. Среди них могут быть и постоянные болельщики.

«Отцы и дети». Тихие и дружелюбные люди, которых сложно включить в какую-либо группу. Всегда преданы определённому клубу.

В другой работе [Hunt et al., 1999] проводилась сегментация болельщиков на основе их реакции на победу или поражение: эффект «basking-in-reflected-glory» («BIRG») и эффект «cutting-off-reflected-failure» («CORF»).

Эффект «BIRG» характеризует стремление болельщиков приобщиться к команде, которая одерживает победу. Эффект «CORF», напротив, означает желание болельщика отделить себя от проигравшей команды. Ярким примером является реакция болельщиков ФК «Спартак» в сезоне 2016/2017 — в этом сезоне клуб начал показывать стабильные спортивные результаты и стал чемпионом страны — выросла посещаемость матчей.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Последние два сезона после ввода в эксплуатацию нового стадиона посещаемость ФК «Спартак» была на уровне 25000 человек, в этом посещаемость выросла до 32760 человек, таким образом сработал эффект BIRG. Ещё более яркий пример — реакция людей на победы и поражения сборной России по футболу.

В 2008 году сборная России обыграла сборную Голландии на первенстве Европы по футболу и получила небывалое внимание и количество фанатов по всей стране. Но сразу после того, как сборная России снова стала показывает посредственные результаты и проигрывает, моментально срабатывает эффект CORF, который в значительных объемах уменьшает количество болельщиков.

Авторы работ по исследованию сегментации в области спорта и футбола выделяют несколько подходов к сегментированию болельщиков. [Alexandris at el., 2012].

Во-первых, на основе социально-демографических переменных, это даёт возможность описать портрет потребителя, его половозрастные характеристики, уровень образования и район проживания.

Например, сегментация на основе географического признака имеет следующие сегменты для каждого из рынков:

Рисунок. 4. Сегментация по географическому признаку.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Не смотря на простоту сегментации по географическому признаку, она является неотъемлемой частью, как разработки маркетинговой стратегии в целом, так и планировании конкретных маркетинговых активностей или формирования ценностного предложения.

Ведущие спортивные организации активно работают с национальными и международными рынками, так как это повышает количество потенциальных потребителей всевозможных продуктов, связанных с клубом, что в итоге повышает стоимость бренда и позволяет заключать более выгодные спонсорские контракты, так как есть возможность открыть спонсоры выход на большую аудиторию и из разных регионов.

Однако стоит отметить отрицательный момент сегментации на основе социально-демографических переменных, так как данный подход может привести маркетолога в «демографическую ловушку» [Бест, 2011, с. 231], когда разбиение болельщиков не будет иметь ничего общего с их реальными потребностями и поведением.

Во-вторых, используется психографическое сегментирование по уровню вовлечённости и приверженности болельщика к определённой команде [K. Alexandris at el., 2012].

Третий подход описывает сегментирование на основе социально-экономических переменных [Bouchet et al., 2011], такие как доход, материальное положение и готовность платить. В-четвёртых, сегментирование возможно проводить по лояльности [Tapp, Clowes, 2002].

Второй этап, который выделяет Ф. Котлер, это таргетинг. На данном этапе организация оценивает привлекательность сегментов с точки зрения имеющейся и потенциально прибыли и принимается решение о том, с каким сегментами необходимо продолжать работу.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

В качестве примера, можно привести ФК «Локомотив» в период управления предыдущего генерального директора Ольги Смородской, которая ни раз публично давала понять наиболее активному сегменту болельщиков, которые ходят на фанатский сектор, что их желания не учитываются в первую очередь из-за малочисленности и низкой прибыльности сегмента.

В итоге, это привило к резкому снижению авторитета Смородской у всех категорий болельщиков и спровоцировало активную коммуникационную атаку со стороны представителей фанатского сектора.

Третий этап включает в себя разработку конкурентного позиционирования продукта или услуги и создание программы маркетинговых мероприятий в соответствии с особенностями выбранного сегмента. В данном случае важно отметить, что в зависимости от сегмента конкурентное предложение может сильно отличаться.

К примеру, исходя из сегментации Таппа и Клоуза для сегмента «Родители на день», который является большим по числу потенциальных потребителей и прибыльным, конкурентами футбольного матча выступают кино, театры и т.д. и в таком случае необходимо концентрировать внимание на преимуществах футбольного матча как привлекательного досуга. Подробнее процесс формирования ценностного предложения будет рассмотрен в следующей главе.

1.7 Формирование ценностного предложения

Понятие ценности стало одним ключевых в современной маркетинговой теории. В работах российских и зарубежных авторов встречаются понятия ценностного предложения или предложения потребительской ценности.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Р. Кордуплески в 1980 году был первым, кто сформулировал концепцию потребительской ценности: «ценностное предложение — это бизнес или маркетинговое утверждение (основная позиция), описывающее почему покупателям следует приобрести продукт или использовать услугу». Ф. Котлер говорит о воспринимаемой потребителем ценности и формулирует её как «разницу между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками», где общая ценность для потребителя — это «совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу», а общие издержки потребления — это сумма издержек, которые ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги» [8].

В итоге, понятие «ценностного предложения» можно сформулировать следующим образом — совокупность материальных и нематериальных выгод, которые продавец может предоставить клиенту в обмен на вознаграждение, выраженное в денежной форме или же в форме других выгод.

Ценностное предложение может стать основой конкурентного преимущества, когда потребители конкретный продукт или услугу при сравнении с другими конкурентами, потому что они получат большую ценность.

Создание и доставка ценностного предложения до клиента является важной задачей, которую специалисты по маркетингу должны учитывать при разработке стратегии.

Ценностные предложения варьируются в зависимости от отрасли и разных сегментов рынка в рамках отрасли. Капун и Халберт связывают успех фирм на рынке с ценностью, предоставляемой клиентам. [4] Они связывают ценность с пониманием клиентов, их нужд и потребностей, и выделяют этот процесс как основной при разработке маркетинговых активностей компании.

Осознание компанией создания ценности для клиента должно стимулировать инвестиционные и производственные решения, так как клиенты воспринимают ценность продукта или услуги, преимуществ, которые они получают.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Следовательно, при изменении среды, изменения опыта и желания клиентов, ценность, которую они ищут будет также меняться. В результате, компании вынуждены инвестировать больше ресурсов в маркетинговые исследования, чтобы иметь более глубокое понимание клиентов для улучшения ценностного предложения.

Важной целью в бизнесе является убедить клиентов, что они получат гораздо больше преимуществ от использования вашего продукта, а не продукта конкурента. [5] Исходя из собственных взглядов, клиенты не только решают, как новый или конкурентный продукт отличается от того, который он уже использовал, но какую ценность может иметь этот продукт или услуга.

Потребители не будут покупать продукт или услугу, если они не чувствуют, что получают наилучшую возможную сделку. [6]

Модель построения ценностного предложения предусматривает шесть этапов анализа:

.     Анализ и идентификация сегментов рынка, целевых групп или конкретных клиентов внутри тех клиентов, для которых решение потенциально может обеспечить прибыльность и ценность.

2.       Анализ и определение потребительского опыта, который получают клиенты от текущей деятельности организации. Необходимо определить позитивный, негативный и нейтральный опыт клиента. Эффективность будущего ценностного предложения зависит от качества анализа опыта клиента и обратной связи от сотрудников.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

.         Определение сочетаний предложения использую ценностный опыт выбранной целевой группы рынка.

.         Оценка преимуществ предложения в контексте ценностного опыта, который вы можете доставить клиентам. Здесь присутствует стоимостная составляющая выгод, которая включает ценовые и клиентские риски, позволяющие рассчитывать стоимость, где Ценность = Выгоды — Издержки.

.         Анализ альтернатив, представленных на рынке, и дифференциация от конкурентов.

.         Подтверждение, что существует обоснованное ценностное предложение. [9]

Винер и Мур предлагают удобную модель для определения мотива для покупки продукта клиентом, которая включает тезисное определение ценности и отличия от конкурентов для выбранной целевой группы [13]:

.     Для чего и кого (назначение и пользователь);

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

2.       Кому нужен (убедительная причина купить);

.         Обеспечивает (основное преимущество);

.         Отличается от (основной конкурент);

.         Название продукта и основное отличие.

Стоит отметить, что вся модель ценностного предложения не должна упоминаться во время построения коммуникации, но помогает на стратегическом уровне определить мотивы, которые стоит использовать для построение маркетинговых коммуникаций и рекламного сообщения.

Рис. 5 Канва ценностного предложения

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Что касается стадий опыта, некоторые авторы выделяют три: предпродажа (pre-sales), продажа (sales) и пост-продажа (after-sales) [43] или, в рамках немного другого подхода — пред-опыт (pre-experience), опыт в режиме реального времени (real-time experience) и пост-опыт [25].

Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им.

Другие авторы выделяют четыре стадии:

) ожидаемое потребление (anticipated consumption), куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке;

) стадия покупки (purchase), к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера;

) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

) воспоминания о потреблении (remembered consumption), когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт [1; 45].

Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.

Авторы высоко отмечают важность точек контакта, в которых потенциальный или имеющийся клиент может узнать о продукте или услуге и тем самым сформировать собственное представление о ценности продукта или услуги. Маркетолог должен уметь найти все точки контакта на всех этапах потребительского опыта клиента и сформировать правильное сообщение.

Каждая стадия потребительского опыта характеризуется собственным набором точек контакта.

Точки контакта представляют из себя всем моменты взаимодействия между компанией, брендом или продуктом и всеми стейкхолдерами — клиентами, сотрудниками, партнерами и т.д. [11; 21]. Также стоит отметить, что в зависимости от отрасли, рынка и бизнес-модели компании, этапы потребительского опыта, а, следовательно, и точки контакта будут варьироваться.

В данной работе речь идёт о работе и формировании ценностного предложении для болельщиков клуба, поэтому мы сузим наше определение до всех взаимодействий футбольного клуба с клиентами.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Также необходимо описать особенности этапов потребительского опыта, который характерен для спорта, в частности футбола. Стоит отметить, что футбольный матч как продукт, который предлагается футбольным болельщикам обладает рядом особенностей.

Наибольшее влияние оказывает способ потребления, неопределенность исхода и время. Так как футбольные клубы участвуют в турнирах, что подразумевает с одной стороны регулярные повторные покупки, с другой стороны есть ограниченность по времени в рамках сезона или конкретного матча. Автором работы была сделана попытка унифицировать этапы потребительского опыта болельщика в рамках одного сезона, так как это непосредственно связано с темой работы.

.     Начало сезона

2.       Неделя до старта

.         Утро перед матчем

.         Время перед началом матча

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.         Первый тайм

.         Перерыв

.         Второй тайм

.         Вечер после матча

.         День после матча

.         Время до следующего матча

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Взаимодействие клиента с точками контакта на разных этапах потребительского опыта называется «путешествие потребителя» (customer journey).

Существует различные способы для картографирования точек контакта и путешествия пользователя, все подходы помогают спроектировать и оценить потребительский опыт для дальнейшего улучшения.

1.8 Выводы по главе

Подводя итог, особенности спортивного маркетинга, в частности такие явления как лояльность и посещение футбольных матчей, являются реальной проблемой для маркетинговых исследований.

Динамический характер отношений с клиентами и поведения, многообразие контекстуальных, ситуативных и личностных факторов определяет зависимость между отношением и поведением, структура и уровень конкуренции исследуемого рынка, нелинейные и асимметричные отношения между оценками клиентов и будущими повторными покупками, а также неспособность точно предсказать поведение потребителей серьезно осложняют исследования.

Традиционная методика изучения лояльности клиентов базируется на моделях эконометрики. Тем не менее, эконометрические модели недостаточны для точного моделирования из-за сложности феномена лояльности.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

2. Исследование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив» .1 Описание ФК «Локомотив»

В данной галве будет рассмторена российская премьер-лиги и ФК «Локомотив» с целью создания информационного поддержки для проведения последующего исследования.

Российская футбольная премьер лига (РФПЛ) — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, управляемая российским футбольным союзом (РФС) и преследующая в качестве цели «эффективное содействие в развитии спортивной и иной деятельности нелюбительских футбольных клубов России Членов Премьер — Лиги, организация и проведение в установленном порядке российских соревнований по футболу среди Членов Премьер — Лиги, развитие и популяризация футбола, совершенствование организационных основ российского нелюбительского клубного футбола, развитие и укрепление спортивных международных связей, развитие материально-технической базы Премьер — Лиги и её Членов, а также представление и защита общих интересов Членов Премьер — Лиги»

Российский футбольный союз (РФС) — общероссийское общественное объединение, членами которого являются юридические лица, содействующие развитию и популяризации футбола в России; основными целями РФС являются развитие и популяризация (пропаганда) футбола в Российской Федерации, организация и проведение спортивных мероприятий по футболу, формирование и подготовка спортивных сборных команд Российской Федерации по футболу, повышение роли футбола во всестороннем и гармоничном развитии личности, укреплении здоровья граждан, формировании здорового образа жизни.

РФПЛ является высшей лигой в первенстве России по футболу. Также существуют еще футбольная национальная лига (ФНЛ), профессиональная футбольная лига (ПФЛ) и любительские лиги (ЛФЛ).

РФПЛ помимо спортивных, инфраструктурных, административных и образовательных целей, стоит цель по генерации дохода, который в конце сезона распределяется между клубами. На рисунке 6 представлено графическое отображение бизнес-модели. Основными источниками дохода являются:

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

·    членские взносы клубов лиги (согласно регламенту РФПЛ, клубы перечислить членский взнос в размере 12 000 000 рублей) [Официальный сайт РФПЛ, 2015];

·        доходы от коммерческих контрактов — предполагаются спонсоры и партнёры;

·        продажа медиа-прав — продажа прав на трансляцию матчей;

·        добровольные пожертвования.

Рисунок 6. Бизнес модель российской футбольной премьер-лиги.

Но существует ряд проблем, которые мешают реализации стратегии. Низкий уровень безопасности на стадиона и вокруг него (несмотря на усиленную охраню правоохранительных органов).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Низкий уровень комфорта на стадионах: узкие кресла и проходы, недоступные места общего пользования и точки питания, неудобная логистика и недостаточная вместимость автомобильных парковок, устаревшая инфраструктура.

Неудобное время — проведения матчей. Время матчей определяется в соответствии с эфирной сеткой, чтобы время матчей максимально пересекается. При это регулярно возникают ситуации, когда матчи начинаются слишком рано и зрители не успевают приехать на матчи с работы или слишком поздно и возникают трудности с обратной дорогой.

Развитие и распространённость нелегального просмотра. Зачастую зрители выбирают просмотр в Интернете с помощью нелегальных ресурсов, что снижает охват легальных ресурсов, что, в итоге, снижает стоимость телеправ. Выбор «пиратского» контента, как основного способа потребление контента, также говорит о низком качестве услуги, которую РФПЛ предлагает в виде ТВ-продукта. Также большинство матчей транслируется по федеральному каналу, что сокращает необходимость в платной подписке на канал «Наш футбол».

Высокий уровень неопределенности о времени матчей. Порой решения о времени матче или переносе принимается незадолго до самого матча, что негативно сказывается, как на возможностях клуба для привлечения болельщиков, так и затрудняет планирование для болельщиков.

ФК «Локомотив» является одним из ведущих клубов РФПЛ. Дважды клуб завоевывал чемпионский титул и множество раз получал медали чемпионата, шесть раз выигрывал Кубок России и дважды — Суперкубок.

Футбольный клуб «Локомотив» был основан 23 июля 1922 года. Именно в этот день команда Московско-Казанской Железной дороги «Казанка» провела свой первый матч, разгромив Измайловский клуб спорта со счетом 7:0. «Казанка» (Московско-Казанская железная дорога) и Клуб Октябрьской Революции (КОР), который берет свое начало с 1923 года, являются предшественниками «Локомотива». Свое нынешнее название команда получила 12 января 1936 года.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

ФК «Локомотив» — один из самых титулованных клубов России. В советский период клуб находился на пути становления. В 1936 году команда выиграла первый в истории Кубок СССР, повторив достижение в 1957 году, а в сезоне-1959 впервые добралась до серебряных медалей чемпионата страны.

На протяжении многих лет «Локомотив» является одним из флагманов российского футбола. Дважды клуб завоевывал чемпионский титул (2002, 2004), семь раз выигрывал Кубок России (сезоны-1995/96, 1996/97, 1999/00, 2000/01, 2006/07, 2014/2015, 2016/2017).

Несколько раз красно-зеленые оказывались в числе призеров чемпионата: четырежды «Локо» завоевывал серебряные медали, еще пять раз — бронзовые. Дважды «Локомотив» выигрывал Суперкубок страны (2003, 2005). Наивысшим достижением команды в европейских турнирах является выход в полуфинал Кубка обладателей Кубков (1997/98, 1998/99).

Клуб обладает уникальной инфраструктурой. Центральный стадион «Локомотив», на котором проводят домашние матчи «железнодорожники», расположен в районе Черкизово в Восточном округе Москвы.

В начале 2000-х стадион был полностью отстроен заново. Арена открылась в 2002 году матчем «Локомотив» — «Уралан». Стадион вмещает 28 800 зрителей и долгое время оставался единственной полностью футбольной ареной в стране.

Имея успешную историю побед и достижений последние 4 сезона клуб столкнулся с регулярными проблемами в менеджменте и посещаемости. До сезона 2016-2017 посещаемость клуба снижалась (рис. 7).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

 

Рисунок 7. Показатели посещаемости ФК «Локомотив» в 2004-2017 гг.

В начале сезона 2016-2017 в клуб пришел новый президент — Илья Геркус, бывший генеральный директор канала «Наш футбол», в дальнейшем — заместитель генерального директора по развитию ФК «Зенит». После этого назначения в менеджменте клуба произошел ряд изменений, была обновлена часть команды департамента маркетинга, в том числе был назначен новый директор по маркетингу. Илья Геркус обозначил работу с болельщиками, в качестве одного из приоритетов работы клуба.

В течении сезона департамент маркетинга запустил онлайн покупку и бронирование билетов, обновил ассортимент клубного и интернет-магазина. На площади у стадиона перед каждым матчем начали проходить активации для болельщиков, были обновлены поставщики услуг кейтеринга. Всё это призвано повысить вовлеченность, улучшить потребительский опыт от присутствия на стадионе и увеличить время, которое болельщики проводят на стадионе. Клуб увеличил присутствие в социальных сетях, подписан популярный YouTube-блоггер «STAVR» и киберспортсмен по игре в FIFA Антон «klenoff» Кленов для привлечения молодой аудитории, регулярно проводятся креативные спонсорские активации.

Благодаря перечисленным выше и прочим усилиям маркетингового отдела, в этом сезоне удалось повысить посещаемость стадиона, не смотря на сравнимые спортивные результаты. Не смотря на позитивную динамику перед департаментом маркетинга по-прежнему стоит множество вызовов, один из них — понять и охарактеризовать аудиторию клуба, выделить особенности, чтобы сформировать ценностное предложение и привлечь на стадион, мотивировать активность, связанную с клубом, повысить коммерческие доходы от билетной программы и мерчендайзинга.

2.2 Картографирование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Цель первого этапа исследования — выявить наиболее значимые атрибуты для болельщиков, влияющие на удовлетворённость.

Задачи качественного исследования:

.     Определить атрибуты, влияющие на удовлетворенность болельщиков ФК «Локомотив»;

2.       Выявить точки контакта на всех этапах потребительского опыта клиента;

На первом этапе была проведена одна фокус-группа с болельщиками ФК «Локомотив», которая составила 9 человек и три фокусированных интервью с представителями департамента маркетинга ФК «Локомотив».

Во время проведения фокус-групп, болельщикам было предложено описать их потребительский опыт, включающий все этапы взаимодействия и соответствующие данным этапам точки контакта. Были описаны десять этапов взаимодействий, составляющих в совокупности путь потребителя, для каждого из которых были обсуждены и выделены все точки контакта (Таблица 1).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Таблица 1. Точки контакта.

 

Также респондентам было предложено описать атрибуты удовлетворённости ФК «Локомотив», в итоге было выделено 22 атрибута.

.     Репутация клуба;

2.       Игра клуба;

.         Игровой состав;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

.         Тренерский состав;

.         Местоположение стадиона;

.         Внешний вид стадиона;

.         Удобство стадиона;

.         Еда и напитки;

.         Парковка;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.         Безопасность;

.         Медицинская помощь;

.         Отношение к болельщикам;

.         Работа персонала при проверке и входе;

.         Работа персонала в кафе и ресторанах;

.         Работа персонала на стадионе;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.         Стоимость билетов;

.         Атмосфера на стадионе;

.         Поведение болельщиков на вашем секторе;

.         Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.);

.         Имидж клуба;

.         Ассортимент клубного магазина;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

.         Ассортимент интернет-магазина.

Следующим шагом были проведены три фокусированных интервью, с директором по маркетингу ФК «Локомотив», ведущим специалистом по маркетингу и руководителем креативного отдела.

Основным результатом интервью, которые были применены в дальнейшей работе было сокращение атрибутов для оценки удовлетворенности с 22 до 11:

.     Репутация клуба;

2.       Спортивный результат;

.         Состав команды, тренерский штаб;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.         Стадион;

.         Еда и напитки на стадионе;

.         Работа персонала на стадионе;

.         Атмосфера на стадионе;

.         Стоимость билетов, абонементов;

.         Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.);

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.         Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина;

.         Активность клуба в цифровой среде.

В результате было выявлено, что болельщики футбольного клуба обращают большое внимание на спортивные результаты клуба. Но также они отмечают и высоко оценивают позитивные изменения, которые произошли в этом сезоне в плане работы с болельщиками. Болельщики отметили повышение качества еды на стадионе, появление конкурсов и активаций перед матче. По словам одного из болельщиков: «Теперь нам с сыном есть, чем заняться перед матчем на площади перед стадионом». Рост аудитории в социальных сетях также говорит о положительной динамике изменений, которые происходят по инициативе обновленной команды маркетинга. Во много связано с тем, что генеральный директор выделил развитие направление работы с болельщиками как ключевое. Перед командой маркетинга стоят задачи доказать имеющийся аудитории, что они важная часть клуба, повысить частоту посещений у болельщиков, вернуть старых болельщиков и привлечь новых болельщиков.

3. Методика проведения исследование и формирование ценностного предложения на основе сегментирования болельщиков ФК «Локомотив».   3.1 Методика проведения и результаты опроса болельщиков ФК «Локомотив»

Цель количественного этапа исследования — сегментировать болельщиков ФК «Локомотив» на основании поведенческо-отношенческой лояльности.

Достижение цели этапа подразумевает под собой выполнение следующих задач:

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

.     Провести факторный анализ и определить группы факторов, влияющих на удовлетворённость;

2.       Провести кластерный анализ и определить группы клиентов по поведению и отношению к клубу;

.         Определить уровень CSI, NPS, Needs & Gaps для каждого сегмента.

На данном этапе было проведено анкетирование в рамках эмпирического исследования. Было проведено дополнительное исследование по оценке общей базы болельщиков ФК «Локомотив». Для расчета были учтены болельщики, которые находятся в CRM-базе болельщиков, подписаны на сообщества в социальных сетях. В итоге, генеральная совокупность составила порядка 400 тыс. человек. Интересуются ФК «Локомотив», находятся в CRM-базе болельщиков и/или подписаны на сообщество ФК «Локомотив» в социальных сетях. Генеральная совокупность 400 тыс. человек.

Анкета была отправлена всем болельщикам, которые находятся в CRM-системе клуба, был опубликован пост в социальных сетях клуба, на официальном сайте клуба была размещена новость о проведении опроса. Опрос проводился совместно с розыгрышем именной футболки с подписью одного из самых популярных игроков, символом ФК «Локомотив» Дмитрия Лоськова и билетов на один из домашних матчей клуба для стимулирования респондентов к прохождению опроса. Длительность проведения опроса равнялась одной недели, размер случайной выборки составил 1488 человек.

Анкета состояла из трёх частей (см. Приложение 1). В первой части анкеты респондентов задавались общие вопросы об отношении респондента к ФК «Локомотив» и месте клуба в его жизни. Также были заданы вопросы о связанных с футболом активностях, например, как часто респондент читает о футболе, говорит о футболе с друзьями, играет в футбол самостоятельно, играет в футбольные симуляторы и т.д.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Во второй части анкеты респондентов попросили оценить степень удовлетворённости их опытом проживания в хостеле по 11 атрибутам, используя шкалу Лайкерта (где 1 = абсолютно недоволен (-на), 3 = нельзя сказать, что доволен(-на), но и нельзя сказать, что недоволен (-на), 5 = совершенно доволен(-на)), оценить важность этих атрибутов по шкале Лайкерта (где 1 = совершенно неважно, 3 = не является ни очень важным, ни совершенно не важным, 5 = очень важно). А также оценить вероятность того, что они порекомендуют сходить на матч ФК «Локомотив» своим знакомым или друзьям по 10-бальной шкале (где 1 = абсолютно точно не порекомендую, 10 = абсолютно точно порекомендую). Третья часть содержала вопросы о социально-демографических характеристиках: пол, возраст, семейное положение, степень образования, материальное состояние семьи, досуг не связанный со спортом.

Далее собранные данные были закодированы и проанализированы c использованием статистического пакета SPSS.

В итоге 82 анкеты оказались не валидными, все остальные использованы для дальнейшего анализа. Были получены следующие описательные статистики для все выборки, 88,8% респондентов составили мужчины, данный показатель соотносится распределением, которое имеется в CRM-базе клуба, где 90% болельщиков — мужчины. Четверть респондентов не имеет высшего образования или не получает его в данный момент, данный факт стоит также учитывать при планировании маркетинговых активностей. 40,1% состоят в семейных отношениях, 56,5% не состоят в семейных отношениях. У 22,9% есть несовершеннолетние дети.

Таблица 2. Социально-демографические показатели.

 

Что касается материального положения, то 42,7% определили его как — денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать, 31,9% отметили, что им хватает денег га товары длительного пользования, но позволить купить себе автомобиль они не могут, 16,4% (231 чел.) — могут купить автомобиль, но не квартиру. 4,3% (60 чел.) оценивает своё материальное положение так, что могут ни в чем себе не отказывать.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

% респондентов, самая большая по объему возрастная группа, в ней находятся респонденты в возрасте от 22 до 26 лет. Количество болельщиков до 18 лет составило 6%. 69% болельщиков находятся в возрасте от 18 до 30 лет. Ещё 15% в возрасте от 30 до 38. Можно говорить о том, что аудитория ФК «Локомотив» достаточно молода.

Рис. 9. Возрастное распределение респондентов.

,1% респондентов поддерживают клуб 11-20 лет (рис. 10), ещё 14,5% на протяжении последних 7-10 лет. Можно сказать, что новых болельщиков у ФК «локомотив» мало, последние 7 лет не было активной прорастания базы болельщиков. Что подтверждает тенденцию, что за последние 10 лет база болельщиков сократилась в 5 раз.

 

Рисунок 10. Стаж поддержки ФК «Локомотив»

,7% считают себя преданными болельщиками, 32,3% — согласны с этим утверждением, лишь 5,9% респондентов не считают себя преданными болельщиками ФК «Локомотив». 29,8% посещают каждый или почти каждый матч.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Ещё 32,6% делает это раз в месяц и реже, 24,9% не посещает стадион. Сразу можно сделать вывод о разнородности внутри посещаемости стадиона.

Но 82,2% смотрят по ТВ каждый или почти каждый матч ФК «Локомотив».

Таблица 3. Исходные вопросы для кластеризации

 

Обобщённый портрет болельщика ФК «Локомотив» составлен на основе ответов респондентов по большинству вопросов. В скобках после текста указывается процент отметивших этот вариант ответа, как правило, выделены наиболее высокочастотные ответы:

лет, мужчина, преданный болельщик со стажем от 11 до 20 лет. Если не посещает стадион (24,9%) или делает это редко (32,3%), точно смотрит его по ТВ (82,2%). Если идет на стадион (29,8%), то вместе с друзьями (44,2%), может купить билет в кассе (22%), интернете (26%) или быть обладателем абонемента (26%). Покупает атрибутику в клубном магазине у стадиона (54%). Новости узнаёт в социальных сетях (65%), на новостных ресурсах (52%) и на официальном сайте клуба (49%). О предстоящих матчах узнаёт на сайте клуба (58%), в социальных сетях (53%) и через новости в интернете (49%), иногда узнает через email-рассылку (15%). В социальных сетях следит за клубом в Вконтакте (80%), Instagram (44,5%) и YouTube (50%). NPS равен 43,8. Самым важным критерием выделяет атмосферу на стадионе (4,8 из 5), далее спортивный результат (4,7), состав команды и тренерский штаб (4,6).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Основными причинами для непосещения стадиона называют то, что удобнее смотреть по ТВ, мало интересных матчей.

Для выделенных факторов удовлетворенности мы проверили целесообразность использования факторного анализа с помощью меры Кайзера-Мейера-Олкина (КМО) и критерия сферичности Бартлетта. Значение меры КМО составило 0,856 (0,823> 0,5), а значимость критерия сферичности Бартлетта составила Sig.=0 < 0,5%, следовательно, мы можем отклонить нулевую гипотезу об отсутствии корреляций между переменными в генеральной совокупности. Таким образом, можно сделать вывод, что переменные между собой коррелируют и использование факторного анализа целесообразно. Наглядные результаты теста представлены в таблице 4.

Таблица 4.

 

В ходе факторного анализа, согласно критерию Кайзера (Kaiser, 1960), были определены 2 фактора, собственные значения которых больше 1. Поскольку данные группы факторов хорошо интерпретируются по семантическому содержанию, мы остановились на данном количестве групп факторов, метод определения числа факторов критерием «каменистой осыпи» Кэттела (Cattel, 1966) дал аналогичный результат. Матрица связи переменных после вращения представлена в Таблице 5 «Повернутая матрица компонентов».

Таблица 5.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

 

В итоге было выделено две группы факторов:

.     Сервисные;

2.       Спортивные.

В дальнейшем было принято решение отказаться от использования этих макрогрупп, так как это вызовет сложности при оценке удовлетворённости и выявления узких мест.

3.2 Сегментирование болельщиков ФК «Локомотив»

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Кластерный анализ — набор методов многомерной классификации данных в сравнительно однородные группы. Исходя из рассматриваемых переменных, одни объекты, которые находятся близко между собой попадают в один кластер, а находящиеся далеко друг от друга в разные. Термин кластеризации впервые был введён Трионом в 1939 г.

Классическим примером использования кластеризации маркетинге является сегментация.

Исходя их методологии для проведения процедуры кластеризации были выбраны три переменные, замеряющие лояльность по поведению с помощью вопроса «Как часто вы посещаете матчи ФК Локомотив?» и «Как часто вы смотрите матчи ФК Локомотив по ТВ и/или в Интернете» и лояльность по отношению с помощью вопроса «Насколько Вы согласны с утверждением «Я являюсь преданным болельщиком ФК Локомотив»».

Первым шагом было необходимо стандартизировать данные по которым будет проведена кластеризация, так как вопросы имеют разную шкалу ответов порядковую и интервальную. Для этого было применен метод z-преобразования, в ходе которого мы привели среднее значение к 0 и стандартное отклонение к 1 для каждого наблюдения [Наследов, 2013].

Для начала было необходимо определить количество кластеров для имеющихся наблюдений, для этого была выбрана процедура иерархического кластерного анализа.

В рамках данной процедуру было определено оптимальное разбиение на кластеры. В качестве меры связи, что рекомендуется применять при использовании метода Варда на интервальных переменных, был применён квадрат евклидового расстояния.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Благодаря таблице «Порядок агломерации» можно определить очередность слияния кластеров в процессе проведения иерархического кластерного анализа.

Использование разности коэффициентов позволяет построить график, который помогает определить количество кластеров. В данном примере увеличения количество кластеров больше чем на три бессмысленно, так как существенного уменьшения критерия оптимизации не происходит.

Рисунок 11. График разностей коэффициентов собственных значений

Рисунок 8 отображает распределение наблюдений по кластерам по итогам иерархического анализа. 78% наблюдений попали в кластер №1, кластер №2 включил в себя 16% респондентов, кластер №3 — 6%.

Рисунок 12. Распределение по кластерам.

Следующим шагом был использован метод кластеризации с использованием К-средних (K-Means). Было задано количество кластеров равное трём, которое было определенно на предыдущем шаге.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Таблица Х отражает перераспределение всех респондентов по кластерам после кластерного анализа методом К-средних. Первый кластер включил в себя 1098 респондентов (78%), кластер №2 — 227 человек (16%), кластер №3, самый малочисленный, содержит 81 наблюдение (6%).

Таблица 7.

 

Для описания получившихся кластеров было создана таблица сопряженности по исходным вопросам анкеты (См. Приложение Х). При описании значимых характеристик профиля кластера необходимо обратиться к ячейке, которая содержит в себе уточненные нормированные остатки.

Исходя из таблицы были предложены следующие названия для кластеров:

Кластер №1 — «ТВ-болельщики»;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Кластер №2 — «Преданные болельщики»;

Кластер №3 — «Неопределившиеся».

Анализ полученных сегментов начнём со второго кластера «Преданные болельщики».

«Преданные болельщики». Для кластера «Преданные болельщики» обладает следующими значимыми особенностями: 4,8% затрудняется в ответе на вопрос о преданности, 63% респондентов полностью согласны с тем, что они являются преданными болельщиками. 70% кластера посещает каждый или почти каждый матч, 12,8% — пару раз в месяц. 62,6% смотря по ТВ матчи ФК «Локомотив» пару раз в месяц, 31,7% раз в месяц и реже, 5,7% не делает этого.

Возраст болельщиков внутри сегмента преимущественно от 17 до 33 лет (табл. Х).

Значимым отличием стажа боления внутри сегмента является наличие преданных фанатов со стажем 1-3 года (5,7%), и со стажем 7-10 лет (17,6%). Раз в месяц и реже могут посмотреть матч в баре (33,5%), можно с уверенностью сказать, что они смотрят выездные матчи клуба. На матчи преимущественно ходят с друзьями (61,2%). Являются обладателями абонемента, атрибутику покупают в клубном магазине на стадионе.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Таблица 13. Возрастное распределение сегмента «Преданные болельщики».

 

Что касается связанных с футболом активностям, сегмент смотрит 2-3 раза в месяц видео о ФК «Локомотив» (15,4%), раз в месяц и реже (13,5%), не делает этого (13,2%). Редко обсуждают клуб в социальных сетях (14,5%). Не читают о футболе в газетах и журналах (42,4%). Регулярно читают о футболе в интернете. 2-3 раза в месяц играют в FIFA (11,5%) или не делают этого (48%). Сами в футбол не играют (32,3%). Готовы рекомендовать своим друзьям и знакомым посетить матч клуба.

Сегмент значимо отличает наличие женщин (16,3%). Имеют незаконченное высшее образование (22,9%). Материальное состояние семьи характеризуют следующим образом: «Мы можем позволить себе купить автомобиль, однако купить квартиру мы не можем». Женаты или состоят в гражданском браке (43,2%).сегмента составил 44.5. Самыми важными факторами для сегмента являются «Атмосфера на стадионе» (4,8), «Спортивный результат» (4,5), «Состав команды, тренерский штаб» (4,5). Важно отметить, что для этого сегмента менее важны факторы, связанные со противной составляющей. Также стоит отметить, что данному сегменту не так важна «Активность клуба в цифровой среде» (-0,3) по сравнению с общей выборкой. CSI составил 67%.

В наибольшей степени представители сегмента удовлетворены Стоимость билетов, абонементов (77%), активностью клуба в цифровой среде (84%) и Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) (88,5%). В наименьшей степени удовлетворены спортивными результатами (21%), едой и напитками на стадионе (51,1%), репутацией клуба (61,7%).

Рис. 14. Карта восприятия Need&Gaps для кластера «Преданные болельщики»

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

«Неопределившиеся». Кластер «Неопределившиеся» характеризуется тем, что 93,8% болельщиков полностью не согласны, оставшиеся 6,2% просто не согласны с утверждением «Я являюсь преданным болельщиком ФК «Локомотив». Но стоит отметить, что 18,5% ходят на стадион пару раз в месяц. Значимых отличий в плане просмотра матчей по ТВ для кластера нет.

Возраст болельщиков внутри сегмента преимущественно от 20 до 30 лет (рис. 15).

Рисунок 15. Возрастное распределение сегмента «Неопределившиеся».

Сегмент отличают болельщики со стажем меньше года (3,7%), 7-10 лет (24,7%). 11,1% смотрит каждый или почти каждый матч в баре, если не отправился на стадион. На матчи ходят с друзьями (50,6%) или с коллегами. Атрибутику покупают в клубном магазине на стадионе.

Видео, связанные с Локомотивом, смотрят 2-3 раза в месяц. Каждый или почти каждый день обсуждают футбол в социальных сетях (24,7%). Говорят о футболе с друзьями каждый или почти каждый день (56,8%). Раз в неделю читают о футболе в газетах и журналах (8,6%). Регулярно читают о футболе в интернете, 84% — каждый или почти каждый день, 14,8% — несколько раз в неделю. Точно порекомендуют посетить матч ФК Локомотив (63%).

Материальное состояние семьи характеризуют следующим образом: «Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей, однако купить автомобиль мы не можем» (37%). Не женаты или не замужем (65,4%). Нет детей до 18 лет (84%).сегмента составил 64.2. Самыми важными факторами для сегмента являются «Атмосфера на стадионе» (4,8), «Спортивный результат» (4,7), «Стадион» (4,5). Важно отметить, что для этого сегмента менее важны факторы, связанные со противной составляющей. CSI составил 70%. В наибольшей степени представители сегмента удовлетворены стадионом (80,2%), активностью клуба в цифровой среде (87,7%) и Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) (91,4%). В наименьшей степени удовлетворены спортивными результатами (17,3%), едой и напитками на стадионе (61,7%), составом команды (66,7%).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Рис. 16. Карта восприятия Need&Gaps для кластера «Неопределившиеся»

«ТВ-болельщики». Значимыми отличиями первого кластера являются: 34,9% респондентов согласны с утверждением, что они являются преданными болельщиками. Ещё 62,2% полностью согласны с данным утверждением. Но при ответе посещают ли они стадион, 36,6% респондентов отмечают, что делают это раз в месяц и реже, а 29,4% вообще не посещают матчи ФК «Локомотив». 99% кластера смотрит каждый или почти каждый матч ФК «Локомотив» по ТВ.сегмента составил 42.1. Самыми важными факторами для сегмента являются «Атмосфера на стадионе» (4,8), «Спортивный результат» (4,7), «Состав команды, тренерский штаб» (4,7). Также стоит отметить чуть более высокую важность, чем в общей выборке важности «Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина» (+0,2), «Активность клуба в цифровой среде» (+0,2). CSI составил 68%. В наибольшей степени представители сегмента удовлетворены стадионом (80%), активностью клуба в цифровой среде (85%) и Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) (88%). В наименьшей степени удовлетворены спортивными результатами (18%), едой и напитками на стадионе (58%), Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина (68%).

Рис. 17. Карта восприятия Need&Gaps для кластера «ТВ-болельщики»

Данный сегмент вызывает интерес, потому что он является самым большим сегментом по количеству респондентов, данные болельщики считают себя преданными болельщиками, но не посещают матчи. Можно предположить, что в данном сегменте находятся точки роста для ФК «Локомотив».

Поэтому было принято решение провести дополнительный кластерный анализ для выбранного сегмента на основании социо-демографических показателей.

Вновь прибегнув к процедуре иерархического кластерного анализа было определено количество кластеров. Использование разности коэффициентов позволяет построить график (рис. Х), который помогает определить количество кластеров. В итоге внутри кластера «ТВ-болельщики» было выделено четыре кластера.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Рисунок 19. График разностей коэффициентов собственных значений.

Таблица 8 отображает распределение наблюдений по кластерам по итогам иерархического анализа. 39,8% наблюдений попали в кластер №1, кластер №2 включил в себя 8% респондентов, кластер №3 — 17,1%, кластер №4 — 13,2%

Таблица 8.

 

Следующим шагом был использован метод кластеризации с использованием К-средних (K-Means). Было задано количество кластеров равное трём, которое было определенно на предыдущем шаге. Таблица Х отражает перераспределение всех респондентов по кластерам после кластерного анализа методом К-средних. Первый кластер включил в себя 554 респондента (51%), кластер №2, самый малочисленный, составил 111 человек (10%), кластер №3 содержит 237 наблюдение (22%), кластер №4 — 183 респондента (17%).

Таблица 9.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

 

Для описания получившихся кластеров было создана таблица сопряженности по исходным вопросам анкеты (См. Приложение 3). При описании значимых характеристик профиля кластера необходимо обратиться к ячейке, которая содержит в себе уточненные нормированные остатки. Исходя из таблицы были предложены следующие названия для кластеров:

Кластер №1 — «Юные фанаты»;

Кластер №2 — «Подруга болельщика»;

Кластер №3 — «Мужчина в отношениях»;

Кластер №4 — «Старая школа».

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

«Юные фанаты». Первый сегмент значимо отличают следующие характеристики: стаж поддержки клуба — 7-10 лет; мужчины в возрасте с 14 до 25 лет; образование — неполное среднее образование, среднее специальное образование, незаконченное высшее образование; не женаты; нет детей до 18 лет.

Если представитель сегмента идёт на стадион, напомним, что происходит это крайне редко (35,6% респондентов отмечают, что делают это раз в месяц и реже, а 30,8% вообще не посещают матчи), то он идет или один (22,5%), с друзьями (48%) и покупает билет в кассе (25%).

Внутри кластера значимо высок процент не покупающих атрибутику (22,8%). Новости (73%) и о предстоящих матчах (59,2%) клуба узнают в социальных сетях. Каждый или почти каждый день смотрят видео, связанные с клубом (33,8%).

Регулярно футбол в социальных сетях: каждый или почти каждый день (22,7%); несколько раз в неделю(24,1%); 1 раз в неделю (8,5%). Половина респондентов регулярно обсуждает футбол каждый или почти каждый день.

Не читают о футболе в газетах и журналах. Играют в FIFA каждый или почти каждый день (25,5%), несколько раз в неделю (22,5%), 1 раз в неделю (6,3%), 2-3 раза в месяц (8,8%). Регулярно играют в футбол сами. NPS сегмента равен 36,5%.

Кластер №2 — «Подруга болельщика». Сегмент 2 отличают болельщики со стажем меньше года (6,3%), 1-3 года (18%), 4-6 лет (12,6%). Женщины в возрасте от 19 до 37 лет, имеют два и более высших образований (12,6%), разведены (9%), детей до 18 лет нет.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

При посещении стадиона делает это с семьей (42,3%). Покупает билеты в интернете (27,9%). Атрибутику покупают в клубном магазине на стадионе (71,2%). О новостях клуба узнают от знакомых и от друзей (15,3%), в социальных сетях (79,3%), на официальном сайте клуба (64,9%). О предстоящих матчах узнают на официальном сайте клуба (73%) или через email-рассылку (28,8%).

Значимая доля респондентов кластера не смотрит видео о Локомотиве (9%). Не обсуждают футбол в социальных сетях. Читают 2-3 раза в месяц или вообще не читают газеты и журналы о футболе. Несколько раз в неделю читают о футболе в интернете (13,5%). Не играют в FIFA (74,8%) и сами в футбол тоже не играют (74,8%). Высокий NPS сегмента 57,65.

Кластер №3 — «Мужчина в отношениях». Болельщики с большим стажем, 11-20 (67,8%) лет или более 20 лет (21,3%), мужчины в возрасте от 28 до 47 лет, со средним специальным (17,6%), высшим (57,7%), двумя и более высшими образованиями (10,5%), женаты, есть дети до 18 лет.

При посещении матчей Локомотива приходят с семьей, о новостях клуба узнают в печатных СМИ, социальных сетях. О предстоящих матчах узнают через новости в интернете, рекламу / новости по радио. Раз в месяц и реже смотрят видео о Локомотиве в интернете.

Раз в месяц и реже обсуждают футбол в социальных сетях. Каждый или почти каждый день, несколько раз в неделю читают о футболе в газетах и журналах. Каждый или почти каждый день читают о футболе в Интернете. Играют в футбол сами раз в месяц и реже, 1 раз в неделю. NPS равен 49,37.

Кластер №4 — «Старая школа». Сегмент болельщиков с большим стажем, 11-20 (70,8%) лет или более 20 лет (16,1%), мужчины в возрасте от 35 до 65 лет, с высшим образованием (60,4%), женаты (90,1%), не имеют детей до 18 лет.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Если посещает матчи, то с семьей или коллегами. Билеты покупают в интернете. Атрибутику не покупают. О новостях клуба узнают в интернете. О предстоящих матчах благодаря новостям в интернете. Связанные с клубом видео смотрят в интернете 2-3 раза в месяц. пару раз в месяц обсуждают футбол в социальных сетях. Каждый или почти каждый день читают о футбол в газетах и журналах. Также часто читают о футболе в интернете. Раз в месяц играют в футбол самостоятельно. NPS равен 49,37.

3.3 Разработка рекомендаций по формированию ценностного предложения для клиентских кластеров

Полученная информация о болельщиках клуба даёт нам основание полагать, что одним из значимых факторов принятия решения о посещении матча является самоидентификация болельщика.

«Преданные» фанаты показывают самый высокий уровень лояльности по отношению и одновременно показывают самый высокий уровень лояльности по поведению, выраженной в посещаемости матчей.

«ТВ-болельщики» — самый интересный сегмент с точки зрения формирования ценностного предложения, это люди, которые отличаются высокой лояльностью клубу, большим стажем поддержки клуба, но они не приходят на стадион, так как смотрят матчи по ТВ дома, в Интернете или в баре с друзьями.

«Неопределившиеся» — самый маленький сегмент, отличающийся низкой лояльностью клубу, редкими посещениями матчей и, автор считает, что отдельно сосредотачивать свои усилия на работе с этим сегментом нецелесообразно.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Рекомендации по формированию ценностного предложения были разработаны согласно результатам значимых отличий по предпочтениям кластеров, а также в соответствии с построенными картами восприятия Needs&Gaps.

Рекомендации для сегмента «Преданные болельщики». Данный сегмент отличается высокой лояльностью по поведению и по отношению. Болельщики удовлетворены факторами, связанными с клубом и проведением матчей, на которые может повлиять маркетинговый департамент клуба.

Сегмент показывает высокую удовлетворенность активациями перед матчем, они готовы рекомендовать поход на матч. Стоит отметить, что у данного сегмента не очень много активностей связанных со спортом.

Также выбранный сегмент покупает атрибутику преимущественно в магазине на стадионе, поэтому необходимо пытаться повысить средний чек и мотивировать к покупкам через интернет-магазин.

Для этого необходимо внимательнее подойти к ассортименту повседневной одежды и развитию прочих брендированых товаров.

Пожелания болельщика.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

·    Необходимо быть в курсе всех последних новостей и событий в клубе;

·        Важно быть первым, кто узнает последние новости;

·        Обладает огромным аппетитом к подробным отчетам и статистике в течении и после игр;

·        Хочет поддерживать и отстаивать клуб и игроков в дискуссиях, как в режиме онлайн, так и оффлайн;

·        Ощущает себя и свою публичную коммуникацию как часть клубной коммуникации.

Рекомендации для клуба:

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

·    Необходимо следить за тем, что интересно представителям сегмента. Удерживать и увеличивать частоту и продолжительность посещений сайта;

·        Разработать для сегмента персонализированное представление ключевых страниц с контентом, использовать доставку контента таким образом, который отвечает его интересам;

·        Делая публикации на сайте и фан-сайте о болельщиках, необходимо всегда упоминать соответствующий сегмент;

·        Необходимо дать сегменту всё, что ему нужно, чтобы быть защитником клуба, как на сайте, так и в социальных сетях и форумах;

·        Дать сегменту достаточно статистических данных и анализа, чтобы подтолкнуть его к обсуждению с другими фанатами.

Кроме того, необходимо пересмотреть подход к анализу данных из CRM и разработки системы, которая будет связывать поведение пользователей на сайте, в интернет-магазине с CRM, например, для персональных предложений по товарам в интернет-магазине, уведомлений о промо-акциях.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Данная деятельность приобретает особую значимость в связи с тем, что большинство (63%) болельщиков внутри сегмента являются обладателями абонемента, им как минимум нет смысла заходить на сайт для покупки билета и им не актуальны рассылки с предложением купить билет на ближайший матч.

Департаменту маркетинга необходимо проводить A/В-тестирование при использовании email-рассылок и использовать разные письма для разных сегментов. Основой для аналитической системы может стать использование Google Tag Manager, но клубу стоит задуматься о привлечении специалиста, который сможет поддерживать данную систему и делать.

Рекомендации для сегментов внутри макросегмента «ТВ-болельщики».

«Молодые фанаты» Активный сегмент молодых поклонников ФК «Локомотив» в плане активностей, связанных со спортом, но они редко или вообще не посещают матчи на стадионе. Много играют в FIFA. Для данного сегмента необходимо формировать ценностное предложение через эмоции и причастность к «большой игре».

Необходимо, чтобы FIFA и связанные с ней герои стали не только онлайн, но и офлайн историей. Поэтому необходимо сильнее интегрировать в коммуникации YouTube-блогера «STAVR» и киберспортсмена Антон «klenoff» Кленов, так как они являются «лидерами мнений». Они могут стать амбасадорами бренда, которые в своей коммуникации несут ценности клуба, привлекает сегмент на стадион и ходят сами, становятся частью коммуникации.

Желания болельщика:

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

·    Быть в курсе всех последних новостей в клубе;

·        Видеть адаптированную и персонализированную статистику;

·        Видеть комментарии и видео ключевых событий игры, с возможностью обсуждения;

·        Видеть мнения от экспертов;

·        Сравнивать показатели игроков с историческими данными и средними по лигам;

·        Видеть отчеты клуба;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

·        Видеть больше человеческих историй, связанных с клубом.

Рекомендации клубу:

·    Преобразовать болельщика в пожизненного поклонника;

·        Поощрять, чтобы болельщик стал защитником клуба в социальных сетях;

·        Дать сегменту способы работы и распространения статистики;

·        Рассказать сегменту о богатой истории клуба;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

·        Поощрять посещения сегментом матчей клуба в своем родном городе;

·        Подтолкнуть сегмент к покупке мерчендайзинга;

·        Преобразовать представителей сегмента в участников программы лояльности.

·        Сделать мобильное приложение, которое должно стать центром потребления сегмента информации о клубе.

«Подруга болельщика» Для выбранного сегмента необходимо построить ценностное предложение через эмоции. Необходимо привлекать массовые бренды, которые интересны представителям сегмента. Строить необычные win-win кейсы, в рамках которых будут развиваться оба бренда.

«Мужчина в отношениях» Мужчины, которые состоят в отношениях, но не имеют детей.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Типичный представитель часто сталкивается с выбором досуга в выходные. Поход на стадион отнимает большое количество времени, больше, чем просмотр дома. Вероятно, возникает проблема с привлечением второй половины на стадион.

Для данного сегмента необходимо строить предложение так, чтобы представитель сегмента мог привлечь на стадион своего партнера. Чтобы это было интересное занятие для двоих.

Поэтому необходимо разработать активации перед матчем для женщин, не интересующихся футболом, а также дать понять, что атмосфера на стадионе дружелюбная и придумать дополнительные активации во время матча.

Кроме того, представители данного сегмента имеют детей до 18 лет. Поэтому необходимо дать понять представителям, что на стадионе безопасно и есть чем заняться для обоих и сделать акцент на отношениях между отцом и ребенком.

Желания болельщика:

·    Быть в курсе всех последних новостей в клубе;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

·        Первым узнавать последние новости;

·        Следить за новостями о своих любимых игроках;

·        Сохранять самый интересный контент;

·        Видеть статистику во время игры;

·        Слышать мнения экспертов о деятельности клуба;

·        Дать более глубокое понимание нюансов в каждой игре.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Рекомендации клубу:

·    Дать достаточно игрового контента, чтобы заинтересовать его героями клуба;

·        Дать достаточно слухов о трансферах, чтобы удерживать его внимание между сезонами, не теряя его на сайтах СМИ;

·        Дать экспертное мнение о каждом матче, которое он сможет затем объяснить;

·        Адаптировать информацию о статистике, чтобы дать больше понимания с первого взгляда;

·        Дать возможность удобно потреблять контент на ПК, планшете и мобильном устройстве;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

«Старая школа» Сегмент, который отказался от похода на стадион из-за удобства просмотра футбола по ТВ.

Самый сложный сегмент для формирования ценностного предложения из-за возраста и сформированных привычек.

Желания болельщика:

·    Быть в курсе новостей в клубе;

·        Видеть статистику во время игры;

·        Слышать мнения экспертов о деятельности клуба;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

·        Чувствовать успех и быть частью этого успеха.

Рекомендации клубу:

·    Дать экспертное мнение о каждом матче, которое он сможет затем объяснить;

·        Адаптировать информацию о статистике, чтобы было больше понимания;

·        Дать возможность почувствовать ценности клуба, которые когда-то привлекли на стадион.

 

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Анализ исследовательских работа по сегментированию показал, что существуют подходы, позволяющие выявить аудиторию, наименее склонную к посещению матчей, однако не было разработано методик для формирования ценностного предложения для этого сегмента болельщиков.

Проведение опроса среди аудитории ФК «Локомотив» позволило получить исчерпывающие данные для описания портрета типичного болельщика и проведения сегментирования. Анализ данных включал в себя проведение иерархического кластерного анализа и анализа методом К-средних. В результате было получено три профиля сегментов и представители одного из них, согласно анализируемым переменным, отражали склонность к непосещению следующего матча.

На основе сегментирования и анализа документов ФК «Локомотив» о маркетинговой стратегии была разработана программа продвижения, включающая в себя цели и задачи коммуникации, описание мероприятий, календарный план мероприятий и совокупный бюджет продвижения.

Описание портрета основных сегментов болельщиков может быть применено в качестве основания для принятия решений в сфере маркетинга ФК «Локомотив». Основным ограничением проведённого исследования является смещение выборки в виду сбора данных только среди подписчиков страниц профилей ФК «Локомотив» в социальных сетях.

Тем не менее, результаты кластерного анализа показали значимые различия между сегментами и позволили провести анализ до конца. Одним из направлений развития практической применимости является возможность построение нейронной сети, которая будет давать предсказание о вероятности посещения человеком матча с учетом всех факторов.

 

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Список использованной литературы

1.     Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY.

2.       Agustin, C. and Singh, J. (2005), “Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges”, Journal of Marketing Research, Vol. 42 No. 1, С. 96-108.

.         Akiko Arai A., Ko Y., Ross S. Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image // Sport Management Review. №17. 2014. С. 97-106.

.         Andreff W., Szymanski S. Handbook on the Economics of Sport: bibliographical references and index. Bodmin: Edward Elgar publishing limited. 2009.

.         Bauer H., Sauer N., Schmitt P. Customer-based brand equity in the team sport industry Operationalization and impact on the economic success of sport teams // European Journal of Marketing. №39. 2012. С. 496-513.

.         Bell, S.J., Auh, S. and Smalley, K. (2005), “Customer relationship dynamics: service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33 No. 2, С. 169-83.

.         Bloemer, J. and De Ruyter, K. (1998), “On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 32 Nos 5/6, С. 499-513.

.         Bolton, R.N. (1998), “A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction”, Marketing Science, Vol. 17, С. 45-65.

.         Brady, M.K. and Cronin, J.J. (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, July, С. 34-49.

.         Chandrashekaran, M., Rotte, K., Tax, S.S. and Grewal, R. (2007), “Satisfaction strength and customer loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol. 44 No. 1, С. 153-63.

.         Dabholkar, P.A. and Bagozzi, R.P. (2002), “An attitudinal model of technology-based self-service: moderating effects of consumer traits and situational factors”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 3, С. 184-201.

.         Ekinci, Y. (2003), “Which comparison standard should be used for service quality and customer satisfaction?”, Current Issues and Development in Hospitality and Tourism Satisfaction, Vol. 4, С. 61-75.

.         Faghih N., Javanmardi E. Sports Entrepreneurship: A dynamic model of the fundamental economic factors in the English Premier League //QScience Connect. — 2014. — С. 27.

.         Franck E. P. Financial Fair Play in European Club Football-What is it All About? //University of Zurich, Department of Business Administration, UZH Business Working Paper. — 2014. — №. 328.

.         Fullerton, G. (2005), “The service quality-loyalty relationship in retail services: does commitment matter?”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12 No. 2, С. 99-111.

.         Gladden J., Funk D. Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidence from Consumers of Professional Sport. // Journal of Sport management. №16. 2012. С. 54 — 81.

.         Griffith D. An analytical perspective on sporting events attendance: The 2007-2008 US NCAA college bowl games // Applied Geography. №30. 2010. С. 203-209.

.         Gupta, S., Chintagunta, P., Kaul, A. and Wittink, D.R. (1996), “Do household scanner data provide representative inferences form brand choices: a comparison with store data”, Journal of Marketing Research, Vol. 33, November, С. 383-98.

.         Hall J., O’Mahony B., Vieceli J. An empirical model of attendance factors at major sporting events // International Journal of Hospitality Management. №29. 2010. С. 328-334.

20.     Hanssens, D.M. and Ouyang, M. (2002), “Hysteresis in market response: when is marketing spending an investment?”, Review of Marketing Science Working Paper, No. 419, available at: http://ssrn.com/abstract ¼ 310884

21.     Hennig-Thurau, T. and Klee, A. (1997), “The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology and Marketing, Vol. 14 No. 8, С. 737-64.

.         Herzberg, F., Mausner, B. and Snyderman, B.B. (1959), The Motivation to Work, John Wiley, New York, NY.

.         Hsiao C. T., Peng H. L., Huang H. H. Dynamic simulation for development of the professional baseball game in Taiwan //International Journal of Electronic Business Management. — 2010. — Т. 8. — №. 3. — С. 173.

.         Huang, M. and Yu, S. (1999), “Are consumers inherently or situationally brand loyal? A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and non-conscious inertia”, Psychology and Marketing, Vol. 16 No. 6, С. 523-44.

.         Jacoby, J. and Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley & Sons, New York, NY.

.         Jamieson, L.F. and Bass, F.M. (1989), “Adjusting stated intention measures to predict trial purchase of new products: a comparison of models and methods”, Journal of Marketing Research, Vol. 26, August, С. 336-45. 27. Johnson, M.D., Herrmann, A. and Huber, F. (2006), “The evolution of loyalty intentions”, Journal of Marketing, Vol. 70, April, С. 122-32.

.         Jones D. и др. Planet Football. Football Money League //Football Money League. — 2017.

.         Kahneman, D. and Tversky, A. (1979), “Prospect theory: an analysis of decision under risk”, Econometrica, Vol. 47 No. 2, С. 263-91.

.         Kamakura, W.A., Mittal, V., de Rosa, F. and Mazzon, J.A. (2002), “Assessing the service-profit chain”, Marketing Science, Vol. 21 No. 3, С. 294-317.

.         Kunkel T., Doyle J., Funk D. Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product — The case of the Australian A-League // Sport Management Review. №17. 2014. С. 470-483.

.         Lee S., Lee H., Seo W., Green C. A New Approach to Stadium Experience: The Dynamics of the Sensoryscape, Social Interaction, and Sense of Home // Journal of Sport management. №6. 2012. С. 490-505.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

32.     Martínez García J. A., Martínez Caro L. Understanding customer loyalty through system dynamics: The case of a public sports service in Spain //Management Decision. — 2009. — Т. 47. — №. 1. — С. 151-172.

.         Mehta, N., Rajiv, S. and Srinivasan, K. (2003), “Price uncertainty and consumer search: a structural model of consideration set formation”, Marketing Science, Vol. 22 No. 1, С. 58-84.

.         Mitra, D. and Golder, P.N. (2006), “How does objective quality affect perceived quality? Short-term effects, long-term effects, and asymmetries”, Marketing Science, Vol. 25 No. 3, С. 230-47.

.         Mittal, V. and Kamakura, W.A. (2001), “Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics”, Journal of Marketing Research, Vol. 38 No. 1, С. 131-42.

.         Morwitz, V.G. (1997), “Why consumers don’t always accurately predict their own future behaviour”, Marketing Letters, Vol. 8 No. 1, С. 57-70.

.         Naidenova I. N., Parshakov P., Chhykhov A. S. «Soccer Sponsor: Fan Or Businessman?», 2014

.         Neale, W. C. (1964). The peculiar economics of professional sports, The Quarterly Journal of Economics, 78, 1-14.

.         Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, special issue, С. 33-44.

.         Parris D., Conceptually meeting expectations of Generation Y by building personalised-customised hybrid bundles to target action sports consumers // Journal of Revenue Management. №7. 2013. С.138 — 154.

.         Perry S., Leach S., Maggi M. Club licensing benchmarking report financial year 2010 //Switzerland: UEFA. — 2012.

.         Ross S., James, J., Vargas P. Development of a scale to measure brand associations in professional sport // Journal of sport management №20. 2006. P. 260-279.

.         Rottenberg, S. (1956). The baseball player’s labor market. Journal of Political Economy, 64, 242-258.

.         Rust, R.T., Inman, J.J., Jia, J. and Zahorik, A. (1999), “What you don’t know about customer-perceived quality: the role of customer expectation distributions”, Marketing Science, Vol. 18 No. 1, С. 77-92.

.         Rust, R.T., Lemon, K.N. and Zeithaml, V. A. (2004), “Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy”, Journal of Marketing, Vol. 68 No. 1, С. 109-27.

.         Seiders, K., Voss, G.B., Grewal, D. and Godfrey, A.L. (2005), “Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 4, С. 26-43.

.         Selnes, F. (1993), “An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 27 No. 9, С. 19-35.

.         Shilbury D. и др. Strategic sport marketing. — Allen & Unwin, 2009.

.         Shugan, S. (2005), “Brand loyalty programs: are they shams?”, Marketing Science, Vol. 24 No. 2, С. 185-93.

.         Szymanski S. Fair is foul: a critical analysis of UEFA financial fair play //International Journal of Sport Finance. — 2014. — Т. 9. — №. 3. — С. 218.

.         Tapp A., Clowes J. From “carefree casuals” to “professional wanderers”: Segmentation possibilities for football supporters// Europeam Journal of Marketing. — 2002. — Vol 32 No. 11/12. — P. 1248 — 1269.

.         The annual report on the world’s most valuable football brands. — Brand Finance, 2015.

.         Tsiotsou H. Sport team loyalty: integrating relationship marketing and a hierarchy of effects // Journal of Services Marketing. №6. 2013. С.458 — 471.

.         Zeithaml, V. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July, С. 2-22.

.         Zieithaml, V., Berry, L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, April, С. 3146.

.         Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

.         Бест Р. Маркетинг от потребителя/Стокгольмская школа экономики. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2011 — 760 с.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

.         Бич Дж., Чедвик С. Маркетинг спорта; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 706 с.

.         «Изучение интереса широкой аудитории к футболу». Исследование TNS для РФПЛ, сентябрь 2016 г.

.         Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М., 2007. — 656 с.

.         Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. — 1072 с.

.         Стратегия развития Российской Футбольной Премьер-Лиги: Анализ текущей ситуации в российской футбольной индустрии, анализ текущей деятельности РФПЛ/ Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед. — 2014. — 139 с.

Приложение 1

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Таблица 12. Распределение кластеров по вопросам для сегментации.

 

Приложение 2

Табл. 11. Вопросы связанные с походом на футбол

 

Табл. 13. Вопросы о связанных с футболом активностях

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

 

Табл. 14. Вопросы связанные социо-демографическими характеристиками

 

Приложение 3

 

Приложение 4

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

 

Приложение 5

Анкета онлайн-опроса

Здравствуйте, дорогие болельщики! Мы каждый день совершенствуем наш клуб ради вас и будем очень рады, если вы нам поможете.

Примите участие в опросе, и у вас появится возможность выиграть именную футболку с автографом Дмитрия Лоськова или билет в сектор Даймонд на один из домашних матчей!

Заполнение анкеты займет у вас не более 7-10 минут. Большое спасибо.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Часть 1. Поддержка ФК «Локомотив»

В этой части мы зададим Вам общие вопросы о ФК «Локомотив» и месте клуба в Вашей жизни.

.     Как давно вы являетесь болельщиком ФК «Локомотив»? Один ответ.

)     Меньше года

2)       1-3 года

)         4-6 лет

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)         7-10 лет

)         11-14 лет

)         15-20 лет

)         Более 20 лет

)         Не являюсь поклонником

2.   Насколько вы согласны с утверждением «Я считаю себя преданным болельщиком»? Один ответ

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)     Полностью не согласен

2)       Не согласен

)         Затрудняюсь ответить

)         Согласен

)         Полностью согласен

Как часто Вы в игровой сезон…? Один ответ.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

.     …посещаете домашние игры ФК «Локомотив»

)     Посещаю каждый или почти каждый матч

2)       Пару раз в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

4.   …смотрите матчи ФК «Локомотив» по телевидению

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)     Смотрю каждый или почти каждый матч

2)       2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

5.   …смотрите матчи ФК «Локомотив» в кафе или баре

)     Смотрю каждый или почти каждый матч

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

2)       2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

6.   С кем чаще всего Вы ходите на матчи? Один ответ.

)     Один/одна

2)       С семьей

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)         С друзьями

)         С коллегами

7.   Где Вы чаще всего покупаете билет на матч? Один ответ.

)     В кассе

2)       В Интернете

)         У меня абонемент

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)         Мне покупают билет друзья/родственники

)         Не покупаю билет, т.к. меня проводят на стадион знакомые

)         Не покупаю билет, т.к. не хожу на матчи

)         Другое

8.   Где Вы чаще всего покупаете атрибутику? Один ответ.

)     В официальном интернет-магазине

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

2)       В клубном магазине

)         Не покупаю

)         Другое

9.   Как Вы узнаёте о новостях клуба? Несколько вариантов ответа.

)     Новости по телевидению

2)       Новости в печатных СМИ

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

)         Новости в интернете

)         Новости на официальном сайте клуба

)         Новости через социальные сети

)         От знакомых и от друзей

)         Другое

10. Как Вы узнаете о предстоящих матчах ФК «Локомотив»? Несколько вариантов ответа.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)     Реклама в городе, в общественном транспорте

2)       Реклама/новости на радио

)         Реклама/новости по телевидению

)         Реклама/новости в печатных СМИ

)         Новости в интернете

)         На официальном сайте клуба

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)         Через социальные сети

)         Через e-mail-рассылку клуба

)         От знакомых и от друзей

)         Другое (указать)

Как часто Вы …? Один ответ.

.     …смотрите видео о матчах ФК «Локомотив» или их фрагментов в интернете, видео с YouTube-канала (ПК, планшет, мобильный).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)     Каждый или почти каждый день

2)       Несколько раз в неделю

)         1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

12. …обсуждаете футбол в соцсетях или на форумах

)     Каждый или почти каждый день

2)       Несколько раз в неделю

)         1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)         Не делаю этого

13. …говорите о футболе с родственниками/ друзьями/ коллегами

)     Каждый или почти каждый день

2)       Несколько раз в неделю

)         1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

14. …читаете о футболе в газетах или журналах

)     Каждый или почти каждый день

2)       Несколько раз в неделю

)         1 раз в неделю

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

15. …читаете о футболе в Интернете

)     Каждый или почти каждый день

2)       Несколько раз в неделю

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

)         1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

16. …играете в Fantasy Liga (Фэнтези Лига).

)     Каждый или почти каждый день

2)       Несколько раз в неделю

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)         1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

17. …играете в футбол сами.

)     Несколько раз в неделю

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

2)       1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

18. …играете в футбольный симулятор на компьютерах или приставках.

)     Каждый или почти каждый день

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

2)       Несколько раз в неделю

)         1 раз в неделю

)         2-3 раза в месяц

)         Раз в месяц и реже

)         Не делаю этого

19. В каких социальных сетях Вы следите за ФК «Локомотив»? Несколько вариантов ответа.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)     ВКонтакте

2)       Facebook

)         Twitter

)         Instagram

)         YouTube

)         Одноклассники

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)         Periscope

)         Google+

)         Не слежу за клубом в соц.сетях (переход к Части 2.)

20. С какой целью вы подписались на соц.сети ФК «Локомотив»? Не более 3-х вариантов ответа.

)     Узнавать об акциях и скидках бренда

2)       Узнавать о новых товарах/услугах бренда

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)         Участвовать в конкурсах и розыгрышах

)         Смотреть интересные посты

)         Задавать вопросы о товарах и услугах

)         Общаться с другими болельщиками

)         Другое (укажите)

Часть 2. Удовлетворённость клубом

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

А теперь вопросы о том, что вам нравится, а что — не нравится в ФК «Локомотив» и о том, что, по вашему мнению, надо улучшать в первую очередь.

 

Часть 3. Социо-демографические характеристики

В заключение несколько коротких вопросов о вас.

.     Ваш пол.

)     Мужской

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

2)       Женский

25. Ваш возраст

26.     Ваше образование. Один ответ.

1)   Неполное среднее образование

2)       Среднее общее образование

)         Среднее специальное образование

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

)         Незаконченное высшее образование

)         Высшее образование

)         Два и более высших

27. Как вы чаще всего проводите свободное время? Несколько вариантов ответа.

)     Встречаюсь с друзьями, посещаю кафе и бары

2)       Гуляю

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)         Занимаюсь спортом

)         Путешествую

)         Занимаюсь рукоделием, готовлю, читаю книги

)         Посещаю кино, театры, выставки, концерты

)         Посещаю спортивные события

)         Другое (впишите свой вариант ответа)

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

28. Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи? Один ответ.

)     Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания

2)       Денег хватает только на приобретение продуктов питания

)         Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать

)         Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить автомобиль мы не можем

)         Мы можем позволить себе купить автомобиль, однако купить квартиру мы не можем

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

)         Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать

29. Ваш семейный статус. Один ответ.

)     Женат/замужем/гражданский брак

2)       Разведен/ разведена

)         Не женат/ не замужем

30. Есть ли у вас дети младше 18 лет?

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

)     Да

2)       Нет

31. Оставьте свои контактные данные, и у вас появится возможность выиграть именную футболку с автографом Дмитрия Лоськова или билет в сектор Даймонд на домашний матч «Локомотива»!

Если вы не хотите участвовать в конкурсе, оставьте поля пустыми 🙂

)     Почта

2)       Телефон

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

)         Имя

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

471

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке