Стоит отметить, что чем с большей сложностью принимается решение о покупке, тем более осторожно будет вести себя потребитель.
Выбор стратегических моделей маркетинга напрямую зависит от поведенческих моделей.
Поведение покупателей можно разделить на следующие четыре типа:
- Сложное. Данный тип преобладает при приобретении дорогостоящих товаров со значительной разницей в характеристиках брендов, например компьютерной техники. Покупка в данном случае всегда связана с определенными рисками.
- Поисковое. Такая модель характерна для низкой степени вовлечения клиентов и при этом существенной разницей между аналогичной продукции разных торговых марок. К примеру, поисковое поведение можно наблюдать при выборе конфет.
- Неуверенное. Когда существует небольшая разница между аналогичными товарами разных брендов, а степень вовлечения достаточно высока, то это тип неуверенного поведения. Ярким примером такого поведенческого типа является приобретение дорогого ковра.
- Привычное. Привычное поведение можно наблюдать, например, при покупке соли. Для данного типа характерно низкое вовлечение и минимальная разница между различными брендами.
1. Сложное поведение
При сложном потребительском поведении клиенту следует сформировать собственную оценку и мнение по поводу определённого товара. Главной задачей маркетолога является учесть особенности данной поведенческой модели при информировании покупателя о товарных свойствах и отличиях брендов. В данном случае необходимо выделять преимущества каждой торговой марки, подробно объясняя, почему следует воспользоваться продукцией или услугой конкретной фирмы.
Для сложного покупательского поведения следует выбирать соответствующую маркетинговую стратегию, которая заключается в следующем:
- Осведомление клиента о достоинствах каждой торговой марки.
- Помощь в составлении окончательного мнения потребителя о каждом бренде.
- Предоставление информации с целью убедить клиента, что он сделал правильный выбор.
2. Поисковое поведение
Особенностью данного типа является довольно частая смена приоритетных торговых марок для покупателя. Стоит отметить, что постоянная покупка аналогичных товаров различных компаний осуществляется не по причине неудовлетворенности качеством, а из-за огромного ассортиментного ряда. В данном случае покупатели стремятся к разнообразию, а также покупке новой продукции.
Для данного типа используются различные стратегии маркетинга:
- Для компаний, которые являются лидерами рыночного сегмента, рекомендуется поощрение привычного типа поведения. Также необходимо следить, чтобы товары занимали наилучшие места на торговых прилавках. Напоминающая реклама также является еще одним эффективным маркетинговым инструментом.
- Для тех фирм, которые только претендуют на лидирующие позиции, нужно поощрять поисковое потребительское поведение путем внедрения более низких цен, различных скидок и акций, а также бесплатных пробных товаров. Главной целью рекламы должно стать убеждение попробовать новую продукцию.
3. Неуверенное поведение
В данном случае потребитель быстро принимает решение о покупке, оперативно сравнив характеристики похожих товаров. Собственное субъективное мнение является ключевым фактором при выборе торговой марки.
По причине отсутствия явных различий между продукцией разных брендов, относящейся к одной категории, у человека может появиться неудовлетворенность приобретением, возникающая в результате обнаружения каких-либо недостатков выбранного товара или же положительных отзывов о другом бренде, продукцию которого клиент мог бы приобрести. В данном случае главной маркетинговой стратегией является предоставление всей информации, которая подтвердит, что потребитель сделал наилучший выбор.
4. Привычное поведение
Для привычного типа поведения характерна минимальная трата времени на покупку. Клиент просто идет в магазин и берет первый товар, который попался на глаза. Среди всего разнообразия торговых марок, представляющих похожую продукцию, покупателю все равно, какому бренду отдать предпочтение. Приобретая продукцию одной и той же компании, у потребителя формируется просто привычка. Это совершенно не означает, что он является приверженцем определенной фирмы.
Маркетинговая стратегия для привычного поведения включает в себя:
- Стимулирование спроса путем снижения стоимости товара и организации различных распродаж.
- Повторяющаяся реклама для пассивного усвоения. В данном случае телевизионная реклама является более эффективной, нежели печатная. Стоит отметить, что при рекламировании продукции нужно воспользоваться различными изображениями и символами визуального характера, чтобы создать легко запоминающуюся ассоциацию с компанией.