Содержание
Введение
. Маркетинговые исследования в рамках разработки торговой марки
. Сбор вторичной информации для исследования товарной марки. Исследование существующих товарных марок на рынке
. Организация и проведение маркетингового исследования товарной марки организации, для поиска путей повышения эффективности его деятельности
Заключение
Список использованных источников
Введение
Разработка товарной марки — это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя — больше, чем просто товары и услуги конкурентов. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.
Изучение товарной марки и в особенности порядка и правил ее создания как целой отрасли ведется уже давно, но преимущественно зарубежными учеными. К настоящему времени всемирно известными зарубежными исследователями были созданы подробные труды по данной тематике. Весомый вклад в развитие понятия товарной марки внесли Филип Котлер, рассмотревший понятие самой товарной марки и ее действия, Генри Чармессон, уделивший внимание имени товарной марки, Лесли де Чернатони и Малькальм МакДональд, исследовавших значение и эффективность марок, а также Марина Яненко, которая подробно описала труды многих зарубежных авторов и составившая подробный анализ товарной марки, и ряд других авторов, исследовавших эту тему.
В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании — всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой, в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много — создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т.д.
Товарная марка имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуг.
Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка — это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цель курсовой работы — провести маркетинговые исследования торговой марки ОАО «Молочные продукты». Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
1.Маркетинговые исследования в рамках разработки торговой марки.
2.Сбор вторичной информации для исследования товарной марки. Исследование существующих товарных марок на рынке.
.Организация и проведение маркетингового исследования товарной марки организации, для поиска путей повышения эффективности его деятельности.
Объектом курсовой работы является Открытое акционерное общество «Молочные продукты», предметом — исследования, создания и тестирования названия торговой марки ОАО «Молочные продукты».
Методы и приемы, заимствованы из разных областей знаний:
социология,
психология,
дизайн.
В процессе написания курсовой работы были использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, наблюдений, сетевые модели.
По данной теме имеется много учебников, учебных пособий, статей, а также достаточно информации, которая представлена в интернете.
Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райс, Дж.Р. Росситер, Л. Перси.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям белорусских рынков вызвана рядом исследований российских авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, А.С. Филюрина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: А.А. Есютиной, Е.В. Карпова, С.В. Логунова, С.А. Старова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой.
Наиболее эффективными и значительными по данной теме являются учебно-методический комплекс: Маркетинговые исследования Н.В. Киреенко, учебное пособие по маркетинговым исследованиям А.П. Дуровича, а также Н.Г. Каменева, В.А. Полякова и Законом Республики Беларусь от 05. 02. 1993 г. «О товарных знаках и знаках обслуживания».
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В настоящее время в Белоруссии достаточно активно развиваются торговые предприятия. На ряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры рыночной торговли. В условиях жесткой конкуренции и информированности покупателей, собственный торговые марки розничных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками, розничные сети, ставят перед собой различный цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами.
Сегодня ОАО «Молочные продукты» успешно конкурирует с другими производителями отрасли. Сбытом готовой продукции и изучением покупательского спроса на внутреннем рынке занимается филиал ЧУП «Торговый дом «Молочное кружево». Его специалисты формируют заявки, отслеживают схему продаж.
В настоящее время договоры на поставки продукции заключены с 630 предприятиями торговли. Среднегодовой объем реализации по Торговому дому составляет около 50 тысяч тонн различных молочных продуктов.
Завоевав доверие потребителей на внутреннем рынке, предприятие продолжает развиваться, уделяя особое внимание вопросам качества выпускаемой продукции и расширения ее ассортимента, выходя на новые — уже международные — позиции.
Внедрение современных технологий и грамотная маркетинговая политика позволили предприятию приобрести безукоризненный имидж на международной арене.
Таким образом, собственная торговая марка становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укреплять лояльность покупателей, предоставлять им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
марка информация рынок
1. Маркетинговые исследования в рамках разработки торговой марки
Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга и включает в себя систему сбора, обработки и анализа информации необходимой для конкретной маркетинговой деятельности.
Элементы маркетингового исследования:
исследования должны носить систематический характер;
при осуществлении исследований, должен осуществляться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
четкий и ясный язык, не дающий возможности двусмысленного понимания результатов прогноза;
исследования носят многоэтапный характер;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
данные могут быть представлены не только за счет собственных источников, но и поступать от нейтральных фирм, специалистов данной области.
Объект исследования — это генеральная совокупность, которая подвергается изучению (географический рынок, группа потребителей, фирмы конкуренты, товарные марки и др.).
Субъект исследования — является предметом исследования (товары, услуги, имидж предприятия), т. е. то почему планируется выработать маркетинговое решение.
Метод исследования — способ его проведения.
Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки — больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).
В литературе нет устоявшихся понятий товарной марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.
Товарная марка (бренд) — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.
Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.
Основная функция марок — подтверждение высокого качества товара.
Ф. Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов:
. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» — эмоциональную выгоду.
. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.
. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).
. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.
Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль — основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.
Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.
Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.
Каждая товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.
Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.
Автор предлагает рассмотреть силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки. Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают. Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.
Сильная марка дает компании следующие преимущества:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Øлояльность увеличивает число повторных покупок;
Øмарочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;
Øсильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников;
Øсильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов;
Øчем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки;
Øсила марки — средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.
. Сбор вторичной информации для исследования товарной марки. Исследование существующих торговых марок на рынке
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
Øмногие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
Øинформация обычно собирается быстро.
Øчасто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
Øисточники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
Øинформация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:
Øимеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
Øинформация может быть старой или устаревшей.
Øмогут публиковаться не все результаты исследования.
Øмогут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
Øфирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ — не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.
Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:
Øпланы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
Øданные о сбыте;
Øданные о прибылях и убытках;
Øсчета клиентов;
Øданные о запасах;
Øрезультаты предыдущих исследований;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Øписьменные сообщения (текущая информация);
Øжалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные:
Øпериодические издания;
Øкниги, монографии и другие непериодические публикации;
Øкоммерческие исследовательские организации.
Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классификация с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы.
Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimlerChryster),
фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble,
Colgate Palmolive,Coca-Cola)до банков (Citigroup, BankAmerica)имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализованной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивается в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудниками корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реорганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компании по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для выполнения определенных задач.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга». В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
Øна Макро-уровне — дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Øна Микро-уровне — осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
) Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:
Øматериалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
Øотчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
Øиздания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
Øпубликации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
Øтеле- и радиорекламу.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
3) Планирование и организация сбора первичной информации.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
) Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.
В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение, порою бывает непросто.
) Представление полученных результатов исследования.
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:
а) об окружающей среде, в которой действует компания;
) о внутренних ресурсах компании;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate-Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов.
Некоторые из марок Colgate-Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (Колгейт) и мыло Palmolive (Палмолив) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках. Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate-Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.
В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate-Palmolive был разработан новый продукт — мыло Клеопатра. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. Клеопатра стала маркой № 1 во Франции.
Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли Клеопатра для распространения в Канаде.
Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:
. Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0-1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.
. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.
. Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
. Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
. Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.
. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20-25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.
. Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.
В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4-5% в год. На этом рынке конкурентоспособность Colgate- Palmolive была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.
Рынок был разделен на три четкие группы:
Øсегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);
Øсегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
Øсегмент экономных покупок (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory.
Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались общепризнанными и еще двадцать-двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:(«Дав»), Irish Spring («Ирландская весна») , Zest («Пикантность»), Ivory («Слоновая кость»).
Для того чтобы определить, будет ли Клеопатра принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.
Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама Клеопатры, а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло Клеопатра после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы Клеопатру, как только она появится в магазинах.
Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Торонто о том, что Клеопатра окажется успешным продуктом. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год. Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конкуренции Клеопатры с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было решено позиционировать Клеопатру как туалетное мыло высочайшего качества по соответствующей цене. Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить Клеопатру на рынок так же, как любое другое мыло, ибо, в конечном счете, ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене. Поэтому выбранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где производители мыла традиционно платили большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев.
Руководство отдела маркетинга канадского отделения Colgate- Palmolive решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством повышения их заинтересованности в Клеопатре с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам. Ключевым вопросом для Colgate-Palmolive стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия:
. Реклама. Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение. Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна была стать Событием, назначили на первую неделю мая.
Рекламный бюджет Клеопатры был определен в размере, превышающем бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама Клеопатры будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти Клеопатре. Квебекский рекламный телевизионный ролик был аналогичен французскому, с одним или двумя незначительными изменениями.
. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Поскольку группа исследователей определила, что 64% потребителей купят Клеопатру после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы побудить попробовать Клеопатру. Разработанная программа продвижения нового мыла включала в себя:
а) бесплатные купоны на приобретение мыла, которые были розданы 250 тыс. домашних хозяйств Квебека, в период с мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок Клеопатры в ближайшем магазине. Все магазины были надлежащим образом информированы;
б) лотерею Золотая коллекция Клеопатры, которая предлагала широкий выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить оригинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза: возможность выиграть ожерелье из золота весом 14 карат в стиле Клеопатры стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 1987 г.
Стратегические цели компании были следующими:
Øдоля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;
Ø100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;
Øмаксимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера сегмента на данный момент — мыла Dove;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Øнадлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;
Øнаилучшая ценовая стратегия Клеопатры, то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия Dove.
Так как Клеопатра позиционировалась как марка мыла высочайшего качества, никакие скидки не предлагались. Одинарные куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 41,71 доллара. Ценовая стратегия Клеопатры была следующей: цена выше цены основного конкурента — Dove, которая исторически являлась наиболее дорогостоящей маркой:
Таблица 2 Сравнительные данные по маркам Клеопатра и Dove
ПоказателиКлеопатраDoveВместимость коробки48х140 г48х140 гЦена за коробку41,7139,72Себестоимость 1 куска мыла,0,870,83Стандартная розничная цена куска мыла1,291,19Скидка за ящик-3,00Договорная цена за единицу-0.77Специальная цена-0,99
После тринадцати недель телевизионной рекламы показатель осведомленности достиг 63% — максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель Камей (Сатеу) составлял 49%, Дав (Dove) — 24%, Алоэ и Ланолин (Aloe & Lanolin) — 13%. В конце 1986 г. Клеопатра достигла одной из своих целей — стала маркой № 1 в Квебеке по частоте появления на телевизионном экране.
К окончанию реализации программы стимулирования сбыта, включавшей в себя раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею Золотая коллекция Клеопатры, купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди домашних хозяйств Квебека, 21% купонов был возвращен. Однако результаты по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дошли до декабрьского финала, что составило 42% от плана.
Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре-ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%.
Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. долларов, составили только 755 тыс. Вместо запланированных 389 тыс. долларов валовой прибыли был получен убыток в размере 442 тыс.
Результаты исследования по продукту.
В результате опроса 204 респондентов было установлено, что по доле лиц, которые когда-либо пользовались одной из указанных марок (Aloe & Lanolin, Camay, Cleopatra, Dove, Palmolive), Клеопатра находится на 4-м месте (14,2% опрошенных). Лидирует по этому показателю мыло Camay: им пользовались хотя бы однажды 86,3% опрошенных.
При этом по уровню осведомленности о марке Клеопатра также занимает 4-е место. Но, несмотря на низкую осведомленность о марке по сравнению с показателями основных конкурентов, маркой Клеопатра в максимальной степени удовлетворены те потребители, которые когда-либо ее пробовали. Кроме того, небольшая доля потребителей, отказавшихся от Клеопатры (7%), свидетельствует о том, что марка не вызывает неприятных ассоциации. Итак, данные исследования свидетельствуют о высоком качестве продукта с точки зрения потребителей, однако необходимо обратить внимание на относительно низкую осведомленность о марке.
Помимо показателей использования в ходе исследования был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его качеству (стоит потраченных денег), способность образовывать питательную пену (образует приятную, кремистую пену), приятный запах (имеет приятый запах), нежность и мягкость поверхности мыла (нежное и мягкое), способность увлажнять кожу (увлажняет кожу), делать ее мягкой и гладкой (делает кожу мягкой и гладкой), пригодность для использования всеми членами семьи (для всей семьи).
Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди пользователей Клеопатры.
На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой группы опрошенных.
Результаты показаны в таблице:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Aloe & Lanolin5
Camay3
Cleopatra1
Dove24
В ходе исследования потребителей, тестировавших Клеопатру, попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.
Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат Клеопатры, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства Клеопатры (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26% ответов).
Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и недостаточная мягкость Клеопатры.
Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на Клеопатру. С другой стороны, среди тех, кто пробовал Клеопатру, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику Клеопатры в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.
Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на Клеопатру привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки.
Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.
ØПо рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%. При этом респонденты запомнили рекламу Клеопатры как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов).
ØПо формированию спроса и стимулированию сбыта: а) бесплатные купоны на приобретение мыла, б) лотерея Золотая коллекция Клеопатры. Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.
ØПо средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния
Øмероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации Клеопатры показал, что в период проведения кампании по бесплатным купонам рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения Клеопатры на рынок. Вывод — большая эффективность бесплатных купонов по сравнению с другими инструментами коммуникаций.
Итоговые выводы по результатам исследования.
по продукту: мыло Клеопатра является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка Клеопатра не вызывает неприятных ассоциаций. При этом Клеопатра не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;
по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;
по средствам коммуникаций: реклама Клеопатры была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу Клеопатры как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной. В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate- Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:
. Название марки рекомендуется оставить прежним.
. Перепозиционировать Клеопатру. Новый вариант позиционирования: Клеопатра — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневногоухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.
. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate- Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку Клеопатра чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать Клеопатру. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи Золотая коллекция Клеопатры себя не оправдали.
. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.
. Организация и проведение маркетингового исследования товарной марки организации, для поиска путей повышения эффективности его деятельности
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний.
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой внутренних процессов: изменений в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
Таблица 3.1 — Организационные формы проведения маркетинговых исследований
№Способы организацииОрганизационные формы проведенияПредоставляемые услуги1.Проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов)1. Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководстваСпециалисты по проведению маркетинговых исследований: а) закрепляются за продуктовыми линиями, марками, сегментами рынка или регионами; б) осуществляют контроль за выполнением маркетинговых функций на предприятии (например, анализ объемов реализации продукции, рекламной деятельности, планирования продукта); в) проводят полевые исследования, используя различные методы сбора первичной информации2. Создание службы маркетинговых исследований в составе отдельных подразделений фирмы (центральной службы маркетинга, производственных отделений, сбытового аппарата, проектных групп и т.д.)Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов)1. Исследовательские компании и фирмы универсального профиля1. Синдикативные2. Стандартизированные3. Заказные4. Internet-услуги2. Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг1. Проведение полевых исследований2. Услуги по кодированию и вводу данных3. Аналитические услуги4. Услуги по анализу данных5. Проведение маркетинговых исследований с применением фирменных разработок
Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующих направлениях:
Конъюнктурный анализ рынка — анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:
Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.
Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя — при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).
Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность — явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а жаркую погоду увеличивается объемы продаж кефира).
Стратегический анализ рынка.
Влияние макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию.
Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.
Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал фирмы и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров — конкурентов).
При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования — анкету или механические устройства.
Анкета — сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать — только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.
Форма вопроса может влиять на ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.
Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.
Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.
Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например: «Почему вы не покупаете одежду фирмы С&А?». Непрямой вопрос будет звучать примерно так: «Какие люди покупают одежду фирмы С&А?». Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Опрос — это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.
Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.
Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий.
Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. Гомеля на рынке продукта.
Цели проведения анкетирования:
1.Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.
2.Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.
.Определение круга основных конкурентов.
.Определение основных источников информации о продукции.
.Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.
Информация о респонденте:
Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.
·до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники
·16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
·26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи
·36-45 — люди среднего возраста
·46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков
·от 61 — пред пенсионный и пенсионный возраст
Пол респондента
·мужской
·женский
Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.
·Семья Да/нет
·Дети. Да. Какой возраст? _____
·нет
Изучение частоты покупки, принципа потребления:
Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.
Частота покупки
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
·вар 1
·вар 2
·вар N
Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:
Предпочтения по типу продукта (может быть несколько ответов)
·продукт 1
·продукт 2
·продукт N
Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно представлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.
·Greenelle Ag+ Active Deo
·»Камелия» крем-мыло (оливковое масло, экстракт ромашки)
·Просто Мыло «Банное с экстрактом мяты» (в пленке)
·Крем-скраб Greenelle SPA кокос
·Power Nature Сила воздуха
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
·Крем-мыло Cocktail PINA COLADA
Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.
Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.
Изучение узнаваемости производителей:
Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.
Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представлена в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании.
·производитель 1
·производитель 2
·производитель N
Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?
Место покупки и факторы принятия решения о покупке
Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.
·супермаркет/сетевой магазин
·магазин _______
·специализированный __________
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
·на рынке
·другое
1.Чувствительность к цене
·продукт выбирается по _______________. Цена не играет значение.
·продукт выбирается по ____________. Цена изучается и принимается к сведению.
·при выборе продукта основное внимание обращается на цену.
1.Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.
·на марку, которую знаю/доверяю
·на внешний вид
·на комплектацию
·на _______________
·на ________________
1.Пристрастие к типу продукта
·типовой продукт. Какой?
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
·сложный продукт с ______________________. Какой?
·покупаю ______________________________-
1.Принцип покупки
·покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится
·покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу
·вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант
1.Отношение к новинкам
·покупаю один и тот же привычный продукт
·люблю экспериментировать и покупать новые продукты
Источники информации о продукте
1.Источники получения информации о новинках на рынке продукции
·ТВ
·радио
·печатная реклама
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
·реклама в точках продажи
·в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже
1.Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.
2.Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?
Мыло Greenelle «Power Nature» — это новейшая философия, базирующаяся на единении с природой, естественности и гармоничном образе жизни, объединяющая четыре самых важных жизненных элемента: вода, земля, воздух и огонь.
Мыло «SPA» с пилинг-эффектом выпускается пяти видов: с овсянкой, кофе и миндалём, морскими водорослями и кокосом. Специальная формула, содержащая крем и натуральный скраб, обеспечивает нежный уход и обновление кожи. Питательный крем увлажняет кожу, снижая ощущение сухости, вызванное жесткой водой. Натуральный скраб активизирует обновление кожи.
Крем-мыло «Cocktail» непрозрачное белое мыло, кусок необычной формы в виде «косточки», обеспечивает массажный эффект за счет размещения на одной из его сторон выпуклых линий в виде трех волн.
Крем-мыло «Камелия» создано из натуральных компонентов. Виды данной серии содержат экстракты и масла персика, винограда, ромашки, оливы, зеленого чая, протеины шелка. Обладают приятным мягким ароматом. Оказывают смягчающее действие.
Серия «Ag+»(с ионами серебра) Серия уникального мыла для ежедневного использования с ионами серебра. Представлена тремя направлениями : женское, мужское и мыло для всей семьи.
Ионы серебра оказывают бактерицидный эффект, борясь с вредоносными микробами, обеспечивают длительную бережную защиту, усиливают ощущение чистоты и свежести.
Заключение
Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.
Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.
Ясно как день, что никакая теория не может быть полностью адекватна реальной практике бизнеса. Действительность всегда более разнообразна и многогранна. И какие бы методологии не создавали, они всегда будут что-то упускать из виду. Научное планирование — это не более чем гадание по стеклянному шару.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
С помощью МИ можно исследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее. Если расспросить некоторое количество людей об их взглядах и сделать выводы на основе полученных данных, то получится самая лучшая из возможных моделей магического стеклянного шара. Конечно, она не будет совершенной (нежелательно принимать решения, основываясь только на ней), но она очень поможет.
Ежегодный товарный план — существенная часть любого уважающего себя бизнес плана. Процесс планирования занимает много времени, задолго до начала нового финансового года рассматривается в деталях все, что касается продаж и поведения потребителя для каждого отдельно взятого продукта компании. В ходе этой работы планируется объем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль, обсуждаются более расплывчатые характеристики товара, такие как бренд-имидж, бренд-стратегия. Плюс на все это план бюджета. Сложно предвидеть все, что произойдет с товаром, перспективы чаще туманны, зависят от великого множества факторов, и указать на эти перспективы в большинстве случаев все равно, что ткнуть пальцем в небо.
Вот, например прогноз объема продаж, являющийся важной частью ежегодного ритуала составления плана. Это настоящее искусство предсказания того, сколько товара будет продано за определенный промежуток времени. Сразу можно предсказать лишь одно: прогноз будет ошибочен. Даже, несмотря на внушающие благоговейный ужас современнейшие методики его составления, такие как, например экспоненциальное сглаживание, эконометрические модели, метод сезонности.
Поэтому, отбросив все замысловатые методы в сторону, опытный маркетолог записывает цифру, которую надеется получить. Лучшим будет дробное число с четырьмя знаками после запятой. Такая точная сумма ни у кого не вызывает вопросов. Главное в прогнозах — это всем своим видом показывать безоговорочную веру в них. Цифровая информация верный союзник специалиста. Другие запутаются в ней так же, как и он, даже больше. Талант маркетолога — нюх на верные решения. Статистика ему нужна, как пьяному фонарный столб — больше для поддержки, чем для освещения пути.
Проигнорировать результаты исследования, действовать по интуиции (использовать экстрасенсорные способности), блефовать и победить = непоколебимая репутация великолепного специалиста по маркетингу.
Опытный маркетолог всегда следит за процессами, происходящими в обществе. Все, что попадает на первые полосы газет, несет кому-то прибыль. Любые изменения — новые перспективы для предприятия. Ему необходимо быть дальновидным и объективным в отношении постоянно меняющейся ситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на эти перемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии — вот самый ценный талант маркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихся рыночных условий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлению благоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.
Методы анализа данных все усложняются. Технология «перемалывания чисел» становится все более замысловатой. Логарифмическая линейка уступила место крупноформатным компьютерным таблицам, которые могут рассчитать изменения бюджета в зависимости от изменения цены на шесть различных процентных значений. Тут же перевести полученную сумму в доллары или во что угодно. На компьютерах можно посчитать наиболее выгодные условия для мерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можно выяснить, какие продукты и в каком количестве должны стоять на той или иной полке. Расчет производиться на основании скорости оборота, размеров, цен, прибыльности товара. Новые разработки информационных технологий позволяют легко производить наисложнейшие расчеты, повышающие эффективность маркетингового процесса. Но — несмотря на расцвет статистических методов, в будущем, все сложнее будет полагаться на результаты исследований, так как предсказать поведение все более искушенного потребителя станет гораздо сложнее.
Список использованной литературы
1.Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум. 2006. — 100 с.
.Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. — 330с.
.Берл Г. Создать свою фирму. — М.: Дело, 2005. -192 с.
4.Гибас Дж. Деловые отношения с покупателями — М.:, 2007 -272с.
5.Голубков Е. Маркетинг. Словарь. — М.:Дело, 1995. — 280с.
6.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. — 185с.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
.Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. — 700с.
8.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008. — 1152 с.
9.Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер Паблишинг, 2007 — 288 с.
10.Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса. СПб, «YES», 1998. -122с.
.Семь нот менеджмента. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007 — 424с.
.Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.
13.Хазбиев А. Исследование. // Эксперт, №14, 1999. С.32
.Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 1993. — 335с.
.Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.
.Молоток Е. Принципы маркетингового исследования. Сайт «I.Marketing»; Харьковский ЦПБ «NewBiznet», Маркетинговые исследования./ Сайт «Бизнес в сетях», 2005 г.
.Форсайт П. «Голая, правда, о маркетинге» — М.: Фаир-пресс, 2004.-176 с.