Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах
.1 История рекламы от античности до наших дней
.2 Суггестивные или внушительные психотехнологии
1.3 Поведенческий аспект рекламного воздействия
.4 Потребительская мотивация и её использование в рекламе
.5 Другие способы манипуляции сознанием в рекламе
Глава 2. Применение знаний о манипулятивной рекламе или как защититься от неё в повседневной жизни
.1 Исследование подверженности людей манипуляционным уловкам рекламы
2.2 Основные типы манипулятивной рекламы
.3 Современные способы защиты от манипулятивной рекламы
Заключение
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Список литературы
Введение
В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразной красивой рекламой, которая уже не производит на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования.
Существует множество определений понятия «манипулирование». Я приведу одно из них: «Манипуляция представляет собой вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»
Также хотелось бы сразу обозначить значение понятия «Реклама». Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.
Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Актуальность данной темы необычайно велика, так как реклама на нас воздействует на сегодняшний день где бы мы ни были. Уметь разобраться в себе и чётко решить, что необходимо приобрести, а что лишь навязано красочной и привлекательной рекламой довольно важный навык в современном мире. Вряд ли кто-то будет добровольно соглашаться на каждодневное рекламное манипулирование. Следовательно, данная тема будет нести полезную информацию для каждого из нас.
Цель данной курсовой работы — изучить манипулятивные приемы и схемы, используемые в рекламных текстах, а также выявить способы защиты от влияния рекламных текстов.
Задачи:
ØРассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности и её историю;
ØИзучить психологию восприятия рекламы людьми;
ØИзучить суггестивные или «внушительные» психотехнологии;
ØПроанализировать некоторые распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
ØПроанализировать человеческую мотивацию и поведенческий аспект и их использование в рекламе.
ØИсследовать подверженность влиянию людей путём тестирования;
ØПривести наиболее существенные и популярные способы защиты от манипулятивных уловок рекламной деятельности;
Объект исследования: непосредственно рекламный текст.
Предмет исследования: составляют приемы языкового и психологического манипулирования на человеческое сознание с помощью рекламных текстов.
Теоретическо-методологическая основа данного исследования. Теоретическую основу составили труды ученых-лингвистов: И.В. Беляевой, С.Г. Кара-Мурзы, Ю. Пироговой и др. В курсовой работе использовался метод теоретического исследования (анализ литературы по данной проблеме исследования, сравнение, обобщение). Производился анализ различных статей и множества литературы, как отечественной, так и зарубежной. Это позволило увидеть, выявить и интерпретировать многие стороны исследуемого вопроса. Информационную базу исследования составили научные и учебные материалы авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением психологии рекламной деятельности. Также при написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.
Практическая значимость работы заключается в непосредственной важности исследуемого вопроса. Рекламная деятельность использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем своих предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. А также практическую пользу может извлечь каждый, познакомившийся с данной работой, так как одной из задач является приведение способов защиты от манипулятивных уловок в рекламных текстах.
Структура курсовой работы: введение, две главы, которые содержат практическую и теоретическую часть, заключение и список использованной литературы (в количестве 26 источников).
Глава 1. Теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах
.1 История рекламы от античности до наших дней
Реклама в Древнем Мире
Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности. Египетская, вавилонская, греческая и римская культуры удивляют высокими темпами развития рекламной информации. Её выражали в письменном, изобразительном и словесном виде. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.
Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. Также некоторые египтологи полагают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.
Помимо этого рекламный текст можно найти на стенах и плитах, нацарапанных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позднее уже на пергаменте. На рыночных площадях зачастую читали при большом скоплении народа различные объявления.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.
Становление рекламы в Западной Европе
В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. Теперь на любые публикации не нужно было тратить массу времени и сил, так как печатный станок позволял издавать книги в массовом объёме.
Во второй половине XV века Гуттенберг положил начало нескольким типографическим предприятиям, которые затем быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и в Бельгии в 1473 г., и примерно в этом же году в Польше. А уже в 1476 г. Типографические предприятия появились в таких европейских странах как Англия, Чехия и нескольких других.
К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в Англии. В Лондоне на двери одной из его церквей был размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.
Вскоре появляться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое.
Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и поговорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов.
В XV веке после появления первых станков в Европе на стенах города стали появляться различного рода тексты. Также появлялись и новые методы донесения рекламной информации для людей. В качестве яркого примера стоит привести показ листовки на расщепленном конце палки большому числу людей на улице.
В XVIII веке на улицах Парижа можно было часто встретить рекламные объявления предлагающие дешёвые кабаки в черте города, где можно было выпить вина.
Становление рекламы в США
В 1704 г. В американских колониях появилась газета — «Boston News-Letter». Данная газета была полностью ориентирована на рекламу.
В 1729 г. Бенджамин Франклин создал «Пенсильванскую газету». Именно с Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы в этой стране. «Пенсильванская газета» имела огромный тираж и большое количество печатной рекламы, которые когда-либо существовали до этого времени.
В середине XVIII века началась индустриальная революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 г. Фотографии. Теперь рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что создавало в свою очередь большее доверие к продукту.
В 1884 г. Был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создавать потребности для человека в рыночной экономике.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых кампаний, организаций и издательств. Рекламные агентства XIX века начинали свою работу с покупки земельных участков и их дальнейшей перепродажей с огромной выручкой..
Сегодня в центре города Нью-Йорк расположено несколько самых больших американских рекламных агентств, в которых задействовано более тридцати тысяч человек! Но это далеко не все рекламные агентства в США. Почти в каждом городе Северной Америки есть как минимум одно рекламное агентство. Самым же крупным рекламным агентством во всем мире считается «Денцу», расположенное в Японии [18].
Становление реклама в России
Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Первые её зачатки дали о себе знать около X-XI вв. — русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. В большинстве случаев для этого использовались специальные люди, нанимаемые купцами — зазывалы. Они старались привлечь громкими речами покупателей, описывая достоинства того или иного товара и его продавца. На Руси была известна и так называемая потешная реклама, исполнителями которой были коробейники. Они продавали в основном небольшие товары вроде хлеба, пряников и бубликов.
В то время ещё было нормальным явлением обманывать покупателей, любыми методами восхваляя свои товары.
Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки — народные картины. Впервые они стали известны в начале XVII. В царском дворце Алексея Михайловича Романова было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям — Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились более серьёзными — на них появлялось больше надписей содержательного характера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян. Это делало лубки одним из мощных средств рекламы в то время, потому что они позволяли сообщать большому числу людей различного рода информацию, которые олицетворялись в красочных картинках.
Позднее рекламная информация в лубках стала занимать ещё больше места. Когда стала развиваться российская экономика, и в Россию хлынул поток иностранных товаров, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы продукции стран западной Европы.
Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились ещё при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.
Печатная реклама в XIX веке отнюдь не была единственным средством донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавливались в многих людных точках каждого крупного города. Даже в трамваях можно было увидеть рекламу. Появились первые промоутеры — обычные мальчишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с приглашением посетить их и купить что-нибудь.
В конце XIX-н.XX века возникли первые рекламные конторы и бюро. Стали массово рекламировать патентованные лекарства, особенно вначале Первой Мировой войны.
После пришествия к власти большевиков в октябре 1917 г. задачи и содержание рекламы поменялись. Реклама стала монополизирована государством и предприниматели больше не могли ею пользоваться. Теперь публиковать реклама могло только советское руководство, и советы рабочих.
После окончания гражданской войны в СССР появились первые советские рекламные агентства — «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах массового скопления людей.
Наибольший рост реклама получила в период НЭПа. Особый вклад в её развитие вложил В.В. Маяковский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно рекламировали тот или иной товар.
Со временем, благодаря улучшению экономического положения СССР, в рекламе совершенствуются её организационные формы.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации — «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама». Стали выпускаться рекламные издания — «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Реклама». Производились рекламные фильмы. По радио и телевизору демонстрировались различные рекламные программы. Проводились специальные рекламные ярмарки по продаже различной продукции.
На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» в 1989 было образовано рекламная организация — Всесоюзное производственное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производством рекламных средств и вело рекламную деятельность.
Естественно в рекламе СССР было место для советской идеологии. Руководство СССР считало, что реклама капиталистических стран только вводило в заблуждение людей и обманывало их. Полагали, что капиталистическая реклама очень дорога и она обедняет трудящихся, за счёт большого расхода государственного бюджета. В связи с этим, расходы на рекламу в СССР были небольшими. Поэтому профессионализм рекламы был достаточно низким. Рекламная технология также была слабо развита.
После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые. Теперь в России рекламных агентств насчитывается больше 1000.
Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что ведёт в свою очередь к возникновению новых клиентов. Растёт число рекламных агентств, которые начинают оказывать рекламные услуги и проводить рекламные кампании. [18]
Таким образом, мы, проследив историю рекламы и рекламной деятельности, видим, что данная ниша всегда пользовалась популярностью, за редкими исключениями. Торговля неизменно влечёт за собой рекламу, а торговля существует уже очень долгое время. Рекламные тексты получили особую популярность при появлении топографических машин, позволявших печатать рекламу в огромных количествах без особых затрат.
.2 Суггестивные или внушительные психотехнологии
Мне, как студенту факультета клинической психологии, было очень интересно рассмотреть психические аспекты манипулирования в рекламных текстах. И прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.
Рассмотрим различные суггестивные подходы.
) Психоаналитически ориентированные подходы
С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:
vкак будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
vвсе возраставшая стандартизация продуктов.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
vИменно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:
vпропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;
vобратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;
Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
vво-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
vво-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.
К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.
Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.
Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет- кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные- на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае «нам не с чем «и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.
Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).
Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.
Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
) Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:
vво-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.
vво-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
vв-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса ;
vв-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:
vтрансовую индукцию при виде товара;
vсовершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
vнеуверенность;
vробость;
vнизкая самооценка;
vвпечатлительность;
vслабость логического анализа.
Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:
блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:
следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?
Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить» Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!»
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
vмягкость и сила голоса;
vбогатство интонаций;
vпаузы;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
vвысокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие [12].
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:
vпоказ трансового поведения;
vвозрастная регрессия;
vиспользование естественных трансовых состояний;
vперегрузка сознания;
vразрыв шаблона;
vиспользование полной неопределенности, непредсказуемости;
vприменение искусственных или несуществующих слов;
vтехника рассеивания;
vперсеверация;
vобращение к авторитету и др.
Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс [12].
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность»
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
) Техники эриксонианского гипноза в рекламе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.
Среди них: реклама манипуляция суггестивный психотехнология
vтрюизм;
vиллюзия выбора;
vпредположения (пресуппозиции);
vкоманда, скрытая в вопросе;
vиспользование противоположностей;
vполный выбор и др.
Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; «Выбирай».
) Подход нейролингвистического программирования (NLP)
Три различные «карты» мира:
Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме «зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.
Существуют три типа восприятия действительности.
Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.
Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».
С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.
Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:
vрационально-логическим;
vэмоционально-образным.
Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо
Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета-программами». В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то- это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то -мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике.
Итак, мы выяснили, что в основном манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Следуя Информации данной главы можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипнотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы» [3].
1.3 Поведенческий аспект рекламного воздействия
Исследовать данный механизм — значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.
Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.
Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.
Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека [3].
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности.
.4 Потребительская мотивация и её использование в рекламе
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:
vчеловек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
vчеловек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
vчеловек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;
Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:
vэмоциональные;
vрациональные;
vутилитарные;
vэстетические;
vмотивы престижа;
vмотивы уподобления и мотивы моды;
vмотивы самоутверждения;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:
vчувство уверенности;
vнадежность;
vсамоудовлетворение;
vтворческие наклонности;
vобъекты любви;
vлесть;
vпросто приобретательство и т.п.
Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:
vЧто толкает человека к покупке;
vЧто удерживает человека от покупки;
vКак возникает решение купить тот или иной продукт;
vКакова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;
Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях) [5].
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Рассмотрев использование человеческой мотивации в рекламе мы можем сделать вывод о том, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Рекламные специалисты, проанализировав мотивы, могут воздействовать на бессознательное потребителя, усиливая его положительную мотивацию и тем самым увеличивая эффективность рекламы.
.5 Другие способы манипуляции сознанием в рекламе
Помимо языкового манипулирования реклама использует и различные психологические способы. Рассмотрим их.
В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.
Вина потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте запрещенных сластей.
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение. Экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней.
Творческие наклонности. Садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей.
Бессмертие. Страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей — герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название мертвого энтузиазма.
Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Возврат в детство. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23 до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования.
Также к способам и средствам манипулирования в рекламе относятся эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
«Лингвистическая косметика» используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны.
Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный / позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации / позитивизации смысла.
Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.
Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.
Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой. Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования ложным выбором. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан.
Риторические вопросы. Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
В результате исследований различных механизмов манипулирования в рекламе в данной главе можно сделать вывод о том, что рекламодатели очень хорошо изучили психологию человеческого сознания и подсознания, используя всевозможные способы для уверения покупателя, что именно этот товар им просто необходим и что он лучший в своём роде.
Вывод по 1 главе
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В первой главе я задался целью рассмотреть теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах. Для достижения этой цели были выполнены следующие задачи:
ØРассмотрел историю рекламы и рекламной деятельности;
ØИзучил психологию восприятия рекламы людьми;
ØНашёл и рассмотрел наиболее известные суггестивные психотехнологии;
ØРассмотрел некоторые распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах;
ØПроанализировал человеческую мотивацию и поведенческий аспект и их использование в рекламе.
По результатам проделанной работы сделаю некоторые основные выводы:
Во-первых, рекламная деятельность всегда пользовалась популярностью. Торговое дело предполагает наличие рекламы, а торговля существует уже очень долгое время. Но особую популярность рекламные тексты получили при появлении топографических машин, позволявших печатать рекламу в огромных количествах без особых затрат.
Во-вторых, что в основном манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных «внушительных» методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).
В-третьих, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.
В-четвёртых, что мотивация играет довольно важную роль в принятии решения потребителем. Следовательно, изучив потребительские мотивы, которые весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер, можно успешно манипулировать принятием решения потребителя.
В-пятых, мы сделали вывод о том, что влияя на бессознательное человека рекламными текстами можно добиться впечатляющих результатов.
Довольно сложно систематизировать все способы и системы, используемые в рекламе. Но в основном все они носят психический характер воздействия на сознание и бессознательно человека-потребителя. Изучение психологии рекламы открывает нам лаза на реальную картину. Мы начинаем видеть, что многие наши покупки совершены на самом деле не по нашему желанию. История рекламной деятельности очень давняя и изучается также уже немало столетий.
реклама психотехнология манипулирование
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Глава 2. Применение знаний о манипулятивной рекламе или как защититься от неё в повседневной жизни
.1 Исследование подверженности людей манипуляционным уловкам рекламы
Как было упомянуто в предыдущей главе, реклама существует немало сотен лет, а о то, что способы манипуляции в ней использовались также уже давно, трудно опровергнуть. Очень долгое время обучением и наукой могли заниматься лишь небольшое количество людей: материально обеспеченные, люди, занимающие какие-либо посты в управленческом механизме, одарённые индивидуумы. Но в настоящее время образование общедоступно и это позволяет каждому понять, что необходимо думать своей головой в любой ситуации. А реклама, воздействуя на нашу психику, мешает нам принять адекватное и единственно правильное решение.
Во второй главе мы поставим себе целью рассмотреть, насколько же люди всё-таки подвержены манипуляционным уловкам рекламной деятельности и рассмотреть наиболее популярные способы защиты от манипулятивной рекламы.
Для проведения данного исследования мною был составлен несложный тест, который отображал желание людей смотреть рекламу и действовать так, как в ней говориться.
В нём были использованы следующие вопросы, отвечать на которые нужно было положительно или отрицательно (Да / Нет) :
. Во время просмотра по телевизору какой-либо программы переключаете ли вы канал или выключаете звук, когда начинается реклама?
. На ваш взгляд нужна ли реклама в современном мире?
. Влияла ли информация, полученная вами в рекламе, на ваше решение в приобретении того или иного товара?
. Часто ли в вашей голове звучат музыка или слова того или иного рекламного ролика?
. Как вы сами считаете, подвержены ли вы манипуляционным уловкам рекламной деятельности?
. У вас есть привычка составлять список покупок, перед походом в магазин?
. Вызывают ли у вас негативные эмоции мысли о том, что реклама создаётся именно для того, чтобы бессознательно настроить на покупку данного товара?
.Чаще всего вы покупаете лекарственные средства те, о которых слышали в рекламе?
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Было проанкетировано 47 человек, основная часть которых является студентами КГМУ. Были получены следующие результаты в количественном отношении:
. Да — 38 человек; Нет — 9 человека
Да — 40 человек; Нет — 7 человек
Да — 22 человек; Нет — 25 человек
. Да — 39 человек; Нет — 8 человека
. Да — 17 человек; Нет — 30 человека
. Да — 32 человек; Нет — 15 человека
. Да — 36 человек; Нет — 11 человека
. Да — 13 человек; Нет — 34 человека
. Да — 28 человек; Нет — 19 человека
По результатам данного теста можно сделать следующие выводы:
) Большинство людей, когда смотрят телевизор, на рекламу не обращают практически никакого внимания. Но остаются её смотреть, или в крайнем случае слушать около 19% людей.
) Подавляющее большинство считает, что без рекламы в современном мире уже не обойтись, а значит, если человек объективно её воспринимать, не поддаваясь на внушение, то необходимо уметь контролировать своё мышление в отношении покупок.
) В третьем вопросе мы замечаем, что около половины людей (а точнее 47%) руководствовались информацией из рекламы, при покупке того или иного товара.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
) А результат четвёртого вопроса являются своеобразной похвалой для рекламодателей. У многих людей надолго откладывается информация с рекламного ролика, а так текстовая информация, поданная в виде стихотворных строчек.
) Около 74% опрошенных утверждают, что неподвержены манипуляционным уловкам рекламной деятельности и их решения продуманы и сугубо индивидуальны. Если учесть результаты третьего вопросы, то некоторые люди, прошедшие тест, уверены в том, что информацию, которую они использовали из рекламы, они продумали и использовали с умом.
) А вот банальную рекомендацию множества специалистов игнорируют около 32% опрошенных. На самом деле точно неизвестно, в точности ли следуют списку покупок индивиды, его составляющие, но люди, без такового списка являются «мишенями», в которые целятся ценники с «кричащими» скидками и распродажами.
) У большинства людей мысли о том, что ими могут манипулировать, вызывают негативные эмоции. Как ни парадоксально, но именно они более склонны к внушению, чем те, которые к этому относятся равнодушно.
) Немного удручают результаты теста 8 вопроса, где мы видим, что около 27% опрошенных не особо думают о соотношении цена/качество продукта, в данном случае лекарства. Ведь именно в фармацевтической индустрии на бренде и с помощью рекламы зарабатывают очень много денег, пользуясь некомпетентностью большей части населения нашей планеты в вопросе медицины и фармакологии.
) Интересны результаты последнего вопроса, где более половины опрошенных говорят о том, что сами наблюдают то, как им пытаются внушить информацию о преимуществе того или иного товара. Этим людям будет легче всего научиться принимать собственные решения, не опосредованные рекламным внушением.
Следовательно, мы можем видеть, что мере реклама играет огромную роль в нашей повседневной жизни и влияет на решения каждого человека в той или иной мере при покупке какого-либо товара.
2.2 Основные типы манипулятивной рекламы
Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя.
На Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя:
прямая дезориентация, то есть, ложь;
косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение;
нарушение логических связей, подмена причины следствием;
воздействие на подсознание потребителя.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Соответственно этим способам можно выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.
Первый тип. У потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».
Второй тип. Потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от лекарств, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.
Третий тип. Потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.
Четвертый тип. Сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампании, которые построены по принципу пирамиды.
Создатели подобной рекламы забывают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий потребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей [7].
К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнести известную в НЛП «пристройку сбоку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разрушают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели стереотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.
«Пристройка сбоку» навязывает потребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор соответственно чуждым его психике установкам и желаниям.
Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у человека страх или тревогу за собственное здоровье, например, жевательной резинки, которая освободит полость рта от микробов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потребитель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать.
Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у потребителя в душе остается неудовлетворение. Внутренний дискомфорт, недифференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии.
Фрустрация — это одна из форм психологического стресса, которая проявляется в невозможности сосредоточенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее переживание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявлениями этого состояния являются: внутреннее беспокойство, разочарование, тревога, иногда — отчаяние.
Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вообще не читать в газетах рекламных объявлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже — один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того, чтобы манипулятор начал управлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присоединиться к реципиенту».
Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.
Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановления своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных людей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» — произносят обычно очень внушаемое люди. Неприятно, конечно, соглашаться с тем, что купленный вами ненужный товар — результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя обманутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама.
А если вспомнить историю с МММ. Интеллигентные, образованные люди поддавались умелым манипуляциям создателей этой рекламной кампании. Вплоть до по последнего судебного постановления большинству обманутых потребителей не верилось в то, что их обманули [9].
В итоге, можно сказать о том, что «небходимо знать врага в лицо». Зная, каким оружием против нас пользуются, нам будет легче понять как против него действовать. Каждому из нас стоит почаще задумывать о том, что наши решения в отношении покупки чего-либо не всегда приняты именно нами, именно нашими потребностями в том или ином товаре.
2.3 Современные способы защиты от манипулятивной рекламы
С. Кара-Мурза (советский и российский учёный, Доктор химических наук. Профессор, философ, политолог и публицист.) писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно: «Можно лишь продержаться какое-то время, пока к тебе не подберут отмычку. Или не обойдут как не представляющее большой опасности препятствие (как обошли наши новые идеологи крестьян, не пытаясь их соблазнить сказками про демократию и не тратя денег на разработку специальных технологий и языка для манипуляции сознанием именно крестьян). Овладеть действительностью можно только изучив доктрину, тактику и оружие противника».
Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании текстов, — вполне доступная для массового читателя информация — поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей. С. Кара-Мурза размышляет над тем, как обычному человеку не быть пассивной жертвой манипуляции с помощью герменевтики: «Его задача — воссоздать в уме, возможно полнее, реальный контекст сообщения и разными способами встроить в него услышанное или увиденное. Разумеется, совершенно полно воссоздать действительность невозможно, нужно провести отбор существенных ее сторон… Особенно важно воссоздать специально скрываемые стороны действительности и их связи с сообщением, например, интересы тех, кто «организует» сообщение».
Одним из главных принципов герменевтики является «вписывание» слова или жеста в контекст. Множество взаимосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их восприятия. Кроме многозначности каждого слова существует множественность толкований созданного единого смысла сообщения. Кроме того, информация может передаваться и варьироваться в рекламе в различных знаковых системах. Одежда, позы героев, жесты и многое другое, так или иначе, влияют на толкование этих сигналов потребителем. По оценкам американского психолога Дж. Руша, современный язык жестов США насчитывает более 700 тысяч различных сигналов, а самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов.
Называя герменевтику «археологией знания» С. Кара-Мурза пишет, что труды многих философов по сути своей «плод герменевтических изысканий старых авторов; «Макиавели по-новому переписал некоторые работы Платона, Теренция, Ливия и Данте. В нашем веке Антонио Грамши обдумывал большой план — «переписать» книгу Макиавели «Государь» с высоты опыта СС в.»
Все эти примеры приводятся именно для того, показать необходимость герменевтического подхода к собственному восприятию потока обрушивающихся на него сообщений. Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: первый тип начинает с того, что пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста»
Можно согласиться с тем, что толкование и интерпретация в качестве восстановления скрытых связей с контекстом может быть успешным приемом защиты от манипуляций, но этот способ требует определенной подготовки и знаний. На наш взгляд, это не самый эффективный и не всегда доступный способ. По мере того, как расшифровываются уже известные, конкретные приемы манипуляций смыслами, игры словами, а также любые вербальные воздействия на сознание и подсознание, появляются новые приемы и способы. Прежде, чем расшифровывать конфликт интерпретаций, углубляться в их множественность, анализируя версии и приближаясь, тем самым, к истине стоит осознать следующие основные ошибки мышления, которые позволяют рекламе манипулировать человеком:
следование привычным стереотипам сознания, понятиям, предрассудкам;
полярность мышления: все или ничего;
склонность к обобщениям;
избирательное восприятие: человек видит только то, что хочет, не замечая истинного положения вещей
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
использование эмоции вместо логики;
привычка к утверждениям, типа «вы должны»;
навешивание ярлыков; Ф привычка видеть во всем и везде чужие ошибки, но не свои;
выделенная С. Кара-Мурзой склонность к «сужению сознания»: «получив сообщение, мы сразу же, с абсолютной уверенностью принимаем для себя одно единственное его толкование, и оно служит для нас руководством к действию».
При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров. Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечественники. Согласно данным Рекламного Совета России на 1999 год, не верят рекламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что практически все опрошенные с удовольствием смотрят смешную рекламу, любят покупать красиво оформленные товары и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем сами передачи.
Различные психологические школы предлагают следующие способы защиты от негативной рекламы:
физический: регулярное занятие спортом, утренний или вечерний бег, любая физическая сосредоточенная работа;
эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хорошей музыкой, фильмами, общением с друзьями, одним словом, всем, что несет живые положительные эмоции;
— интеллектуальная и вербальная защита включает в себя наличие у потребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу. [8]
И как бы мы не старались оградиться от рекламы и её воздействия на нашу психику, защититься полностью от неё нельзя. Да и нужно ли? Ведь анализируя поступающую информацию от рекламы в наше сознание мы можем полностью контролировать принятие решения. А также, рассматривая манипулятивное воздействие в рекламном коммуникативном событии, мы не можем говорить о том, что это воздействие полностью скрыто от адресата: цель коммерческой рекламы конвенциональна и известна адресату.
Заключение
В ходе данного научного исследования мы рассмотрели способы манипуляции в рекламных текстах, а также способы защиты от их воздействия на наше бессознательное. С точки зрения психологии, методы манипулятивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.
Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы манипулирования в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.
Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет.
Конечно, проведённым тестом нельзя утверждать сто процентный результат. Но существуют психологические тесты, которые требуют сложных математических расчетов по данным исследованиям. Занимаются такими исследованиями такие ученые, как психологи, психотерапевты, нейрологи, физики и т.д.
Для того, чтобы реклама все-таки была воспринимаема большинством потребителей и применяют психологические приемы манипулирования в рекламе. А человеку надо учиться защищать себя от манипулятивной рекламы.
Кроме того, ещё ни один потребитель только лишь рекламным воздействием не был принуждён к покупке, и респонденты отражали это в своих ответах. То есть не существует такой речевой ситуации, в которой человек полностью лишён свободы воли. Значит, манипуляция в рекламе не является незаконной или ограничивающей потребительский выбор; её нецелесообразно, да и просто невозможно юридизировать. Правовые ограничения, по мнению автора, правомерно вводить только для рекламы, недобросовестной или некорректной в силу содержащейся в ней информации.
Список литературы
1. Бехтерев В.А. Внушение и его роль в общественной жизни. — СПб.: — Питер. — 2001.
. Беляев И.В. Рекламный текст как объект юридической лингвистики // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. — 2009. — №1.
. Волкова А.И. Основы психологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
. Володькин А. Роль слогана в построении эффективных маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. — 2004. — №5.
5. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
6. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
. Доценко Е.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия. /Психологический журнал, 1993.
8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / М.: Эксмо. — 2007.
. Кеслер Е. Механизмы кодирования в рекламной коммуникации // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №5.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
. Ковынёва И.А., Рубцов Е.В. Культура речевого общения: теория и практика // Курск, 2010.(Электр.)
. Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика.
12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2000.
13. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / М.: Эксмо. — 2007. — с. 365
.Плещенко Т.П. Стилистика и культура речи: Учебное пособие. — Минск, 2001. — 544 с.
15. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.
. Федосюк М.Ю. и др. Русский язык для студентов: Учебное пособие. — 2-е изд., испр. — М.: Флинта: Наука, 1999. — 256 с.
.Филиппов А.В., Романова Н.Н. Публичная речь в понятиях и упраждениях: Справочник: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Изд. Центр «Академия», 2002. — 160 с.
. Учёнова В.В., Старых Н.В. — История рекламы // Юнити-Дана, 2012 г.
. Черняк В. Д. Русский язык и культура речи: Ученик для вузов // М., 2007.
. Шашурин С. Реактивная реклама // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №1. — с. 54-61.
. Шашурин С. Рефиллинг — язык реактивной рекламы // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №4. — с. 282-286.