План
Введение
. Характеристика сети кофеен «Starbucks»
. Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»
. Сегментирование рынка
. Профиль потребителя в сегменте рынка
. Анализ конкурентов
. Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг
Заключение
Список использованной литературы и источников
Приложение. Анкета потребительских предпочтений
Введение
— американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Целью данной работы является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на них лидерских позиций благодаря, кажущейся на первый взгляд простой, но в то же время инновационной и высокоэффективной маркетинговой стратегии.
Перед данной работой ставиться несколько задач:
. Определить теоретическую базу, которая будет использована в качестве основы для анализа действий Starbucks на зарубежном рынке.
. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на рынке России.
. Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.
. Сравнение мер маркетингового комплекса в различных странах и на его основе прийти к выводу, какую международную стратегию выбрала компания Starbucks — адаптации или стандартизации.
. Сделать выводы об эффективности предпринятых мер на основе ее финансовых показателей.
1. Характеристика сети кофеен «Starbucks»
Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — первого помощника Ахава, Старбека.
В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу <#»889590.files/image001.jpg»>
Каналы сбыта
. Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»
Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти — 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино).
Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания <#»889590.files/image002.jpg»>
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.
При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.
. Сегментирование рынка
Рынок кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге.
На данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен.
При этом более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIO Research Group из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около 390 — в Санкт-Петербурге.
На остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.
Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 500 — 1000 рублей («Starbucks»,»Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофе-Тун»,). Самой широкой сетью кофеен в России является «Шоколадница», которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за Шоколадницей следует сеть кофеен «Кофе хауз», которая занимает около 17% рынка кофеен. «Шоколадница и «Кофе Хауз» — два крупнейших игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%. «Starbucks» занимает 5,4% российского рынка, а «Кофеин» 3,1%.
Касательно потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют популярность: как посчитали в Synovate Comcon, в 2013 году их посещало 18 процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014 году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши (16,4 процента) и пиццу (15 процентов). Следовательно, можно ожидать, что по итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной экономической ситуации в стране.
Данные по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно, что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн. руб. В 2013 году объём продаж увеличился на 6% и составил 6989,4 млн. руб. Затем, произошёл резкий спад на 15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн. руб. Резкий спад в 2014 году пришёлся на второе полугодие.
Данный спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной экономической ситуацией в России.
. Профиль потребителя в сегменте рынка
Посещение кофеен является одним из лидеров среди активностей россиян «вне дома». При этом походы в кофейни входят в тройку мест, посещаемых всеми возрастными категориями (от 16-19 лет до 65+). Лишь среди подростков посещение кофеен уступает по популярности посещению кино и визитам в фаст-фуд. В кофейни приходят, чтобы выпить чашечку кофе, плотно поесть, пообщаться с друзьями или просто отдохнуть. В последнее время в подобных заведениях часто устраивают деловые бизнес встречи.
В среднем россияне посещают кофейни около 2,4 раза в месяц. Пик популярности такого времяпрепровождения — 2,92 раза в месяц — приходится на возрастную группу 20-24 года. Самая старшая возрастная группа — 65+ — ходит в кофейни 1,09 раза в месяц.
Потребительские предпочтения
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Ради любимого кофе европейцы готовы идти на жертвы: 7 из 10 респондентов, а в ряде стран 9 из 10, скорее откажутся от других удовольствий, чем от походов в кофейни. Попав в сложную материальную ситуацию, 86% европейцев не готовы вычеркнуть из бюджета расходы на кофейни. Вместо этого:
● 76% сократят свои расходы на музыку;
● 65% станут реже ходить в кондитерские;
● 62% сделают свой шопинг более скромным;
● 60% будут покупать меньше газет и журналов и прохладительных напитков.
Если не брать в расчет материальные жертвы, многим европейцам было бы довольно сложно пожертвовать временем, проведенным в интернете, а также общением в соцсетях, хотя отказаться от кофе респондентам было бы еще труднее. Так, согласно исследованию, наиболее сильна привязанность к интернету у российских женщин и британских мужчин — но даже им легче отказаться от соцсетей, чем от кофе.
В основе большинства напитков Starbucks лежит эспрессо, и он пользуется популярностью не только как ингредиент латте, капучино или маккиато:
● 70% пьют классический эспрессо хотя бы иногда;
● 40% выпивают как минимум одну чашку в неделю;
● 18% выпивают как минимум одну чашку каждый день.
Что касается общего рейтинга напитков на основе эспрессо, то здесь безусловным лидером стал капучино. При ответе на вопрос о любимом напитке места распределились следующим образом:
● 65% респондентов отдают свой голос капучино;
● 53% предпочитают свежесваренный кофе;
● 49% любят классический эспрессо;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
● 41% являются приверженцами латте;
● 24% выбирают маккиато.
Своей победой капучино прежде всего обязан жителям России, Голландии и Великобритании, где его почитателем является каждый третий респондент. Хотя бы раз в неделю капучино пьют 40% жителей Европы, а каждый четвертый европеец назвал его любимым кофе.
5. Анализ конкурентов
Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald’s с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей — блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов — в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.
Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте).
Даже название кофеен на вывеске стало русским — «Старбакс Кофе». Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом — растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира.
кофейня starbucks товар потребитель
6. Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг
Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше.
Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки.
Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Starbucks. И не выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе. Неважно, будет куплен кофе в Старбаксе или нет, на стакане будет лого этой культовой сети. И забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный ход.
Термокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же оперы. Люди пользуются «тумблерами» с надписью Starbucks не только для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.
Кстати, многоразовые кружки и стаканы или же полностью перерабатываемая посуда — это то, к чему Старбакс стремится в рамках своей внушительной программы по охране окружающей среды. Говорят, к 2015 году все мы станем носителями многоразовой рекламы культовых кофеен.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В Старбаксе всегда можно купить диск с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта же музыка будет играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта же музыка в этот день будет играть в Starbucks в Сиэтле, Нью-Йорке, Милане, Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к компании еще больше.Это помогает создать чувство сопричастности всему земному шару.
Заключение
В ходе проведения данного анализа была охарактеризована история возникновения и развития предприятия, была представлена ее миссия и долгосрочные цели с задачами. Starbucks Corp. <#»889590.files/image005.jpg»>
По результатам составленной SWOT-матрицы можно сделать следующие выводы:
Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны предприятия и его возможности, можно выделить рост количества клиентов, а также усиление влияния на рынке данного производства. Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и его возможности, можно выделить угрозу того, что потребитель может уйти к фирме-конкуренту, способному предоставить запрашиваемые им услуги.
Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и внешние угрозы, можно выделить вероятность того, что клиенты уйдут к другим фирмам- новичкам, предоставляющим услуги аналогичного характера, но по более низким ценам. Если не будет постоянного притока новых клиентов, то фирма просто не получит своего дальнейшего развития и как следующую перспективу дальнейшего развития можно уже рассматривать полную потерю клиентов и банкротство организации.
Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны и внешние угрозы, можно рассматривать возможность предотвращения утечки клиентов к другим за счет расширения ассортимента.
Список использованной литературы и источников
1. Котлер, Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: «И.Д. Вильямс», 2009. — 1072 с.
. Шульц Г., Йенг Д.Д. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Старбакс. Пер. с англ. — СПб.: Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999.
4. <http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf><http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf>
. <http://expert.ru/2006/10/6/kofe/><http://expert.ru/2006/10/6/kofe/>
. <http://coffee.infographer.ru/><http://coffee.infographer.ru/>
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
. <http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10..><http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10..>
. <http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/><http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/>
. <http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375848-421555/><http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375848-421555/>
. <http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/><http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/>
. <http://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdf><http://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdf>
. <http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547><http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547>
Приложение. Анкета потребительских предпочтений
Любите ли Вы кофе?
Как часто Вы пьете кофе?
<http://virtualexs.ru/cgi-bin/exsurveys/research.cgi?mode=query&ac=7487&r1=_o3&query=opinion>
Знакома ли Вам кофейня Starbucks?
Как часто в среднем Вы посещаете Starbucks?
Если Вы не посещаете Starbucks, то почему?
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Пробовали ли Вы следующие напитки в Starbucks?
Эспрессо
Кофе Американо
Кофе Латте
Каппучино
Кофе Мокка
Карамель Маккиато
Свежеприготовленный кофе
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Фраппучино
Чай
Важна ли для Вас приветливость бариста?
Нравится ли Вам индивидуальный подход в Starbucks? (когда Ваше имя при заказе пишется на стакане)
Вы считаете, что цены в Starbucks…
Оцените следующие кофейни по 5 бальной шкале:
Шоколадница
Кофе Хауз
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Bean
Coffee
Считаете ли Вы, что «Starbucks — больше, чем кофе?»
Ваш пол:
Сколько Вам полных лет?
Откуда Вы?
Ваш источник получения денежных средств:
Род Вашей деятельности:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Сколько в среднем в месяц Вы тратите?
Ваш семейный статус: