Введение
На сегодняшний день стратегическое управление является важным и необходимым условием эффективной деятельности любой коммерческой организации, функционирующей в условиях рыночной экономики. Под стратегическим управлением понимается план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций на рынке, удовлетворение потребителей и достижение долгосрочных целей.
Стратегия управления организацией охватывает все функции: производство, финансы, снабжение, маркетинг и пр. Особое внимание при этом уделяется процессу стратегического планирования, который является важной функцией управления и представляет собой процесс определения целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование выступает основой для управления организацией и принятия управленческих решений.
Маркетинговое планирование входит в систему стратегического планирования. Маркетинговое планирование представляет собой поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной среды; разработки долгосрочных целей; стратегий и программ маркетинга и их реализации; оценки и контроля за процессом реализации.
Актуальность темы обусловлена тем, что любой организации в условиях конкуренции для успешной деятельности необходим детальный план с указанием долгосрочных целей ее развития. Маркетинговое планирование является важным элементом концепции управления организацией, который применяется в целях повышения эффективности управленческой системы и позволяет максимально быстро адаптироваться к изменениям рынка, формируя конкурентные преимущества.
Целью данной работы является обзор и анализ процесса маркетингового планирования деятельностью организации в системе стратегического управления.
Объект исследования — процесс маркетингового планирования в организации.
Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:
описать сущность, функции и принципы стратегического управления;
охарактеризовать этапы стратегического управления;
описать понятие, сущность и функции стратегического планирования;
изучить суть, цели и принципы маркетингового планирования;
охарактеризовать основные этапы и принципы стратегического маркетингового планирования;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
рассмотреть процесс разработки и структуру маркетингового плана.
В ходе написания работы была изучена научная и учебная литература, посвященная теме работы.
. Стратегическое управление организацией
1.1 Сущность, функции и принципы стратегического управления
Стратегическое управление представляет собой процесс обоснования и выбора перспективных целей развития организацией и повышения ее конкурентоспособности, закрепление этих целей в долгосрочных планах и разработка мероприятий по их достижению.
С другой стороны, стратегическое управление — это управление организацией, основывающееся на человеческом потенциале, которое ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое реагирование на изменения окружающей среды и дает возможность организации добиться конкурентных преимуществ для достижения стратегических целей.
Основными функциями стратегического управления являются:
установление целей организации;
выбор способов достижения этих целей;
разделение глобальной цели на подцели;
разработка стратегических планов и программ.
Стратегическое управление включает в себя несколько взаимосвязанных процессов управления:
анализ среды;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
определение миссии и целей;
выбор стратегии;
реализация стратегии;
оценка и контроль исполнения.
Анализ среды является основой стратегического управления, поскольку создает базу для определения миссии, целей и выработки стратегии. Анализ среды состоит из анализа макроокружения, конкурентной среды и внутренней среды.
Определение миссии и целей строится на следующих подпроцессах: определение миссии организации, выбор долгосрочных и краткосрочных целей. Миссия — это основная общая цель деятельности организации, а цели разрабатываются для осуществления этой миссии. Миссия должна содержать в себе информацию о деятельности организации, ее принципы и организационную культуру. Долгосрочные цели, как правило, устанавливаются на пятилетний период, а краткосрочные — на год и менее. Цели должны быть правильно сформулированы, доведены до сведения всех сотрудников организации и приняты ими к исполнению.
Выбор стратегии организации зависит от множества факторов, однако существуют и некоторые общие подходы к ее формированию. Несмотря на многообразие существующих стратегий, каждая из них является модификацией какой-либо базовой стратегии:
стратегия ограниченного роста. Данная стратегия используется организациями, осуществляющими свою деятельность в относительно стабильных отраслях. Стратегия ограниченного роста предполагает установление целей развития на основе того, что уже достигнуто и корректируется по мере изменения условий внешней среды;
стратегия роста. Данная стратегия характерна для динамично развивающихся отраслей с быстро изменяющейся технологией. В ее основе лежит установление существенного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года;
стратегия сокращения. Эта стратегия основывается на установлении целей ниже уровня, который был достигнут в предыдущие периоды. Она используется в тех случаях, когда показатели деятельности организации имеют стабильную тенденцию к снижению и никакие предпринимаемые меры не помогают это исправить;
комбинированная стратегия. Она представляет собой сочетание нескольких стратегий: роста, ограниченного роста или сокращения. Данная стратегия свойственна крупным организациям, которые осуществляют свою деятельность в нескольких отраслях.
Залогом успешной реализации стратегии является ознакомление с ней всех сотрудников организации и наличие всех необходимых для этого ресурсов.
Оценка и контроль реализации стратегии обеспечивает стабильную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. В ходе контроля решаются следующие задачи:
выбор того, что нужно проверять и по каким параметрам осуществлять эту проверку;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
анализ состояния объекта контроля на предмет его соответствия установленным стандартам и нормам;
выявление отклонений и их причин;
корректировка при необходимости и возможности.
В основе стратегического управления организацией лежит ряд основных принципов, к которым относятся:
) Разделение управления имуществом и производством, т.е. разделение функций собственника и управленца.
) Главной стратегией организации является планирование расходов и доходов, а внимание управляющего звена переносится из производственной сферы в финансово-сбытовую.
) Разделение функций стратегического и оперативного управления производством. Стратегическое управление при этом осуществляет руководитель организации и штаб директоров, а оперативное — менеджеры высшего и среднего звена (директора по производству, маркетингу, продажам и пр.).
) Многообразие вариантов стратегий управления, среди которых организация выбирает оптимальную с учетом рыночной позиции и сферы деятельности.
) Организация сотрудничества между крупным, средним и малым бизнесом.
Таким образом, на сегодняшний день стратегическое управление — это динамический процесс, который должен исходить из рыночных условий, учитывать все перечисленные этапы стратегического управления, анализ, контроль и оценку принятия управленческих решений.
.2 Этапы стратегического управления
Основные этапы стратегического управления представлены на рис.1.
На первом этапе происходит определение цели с учетом финансового положения организации. Целями могут быть:
восстановление платежеспособности;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
увеличение массы и нормы прибыли;
диверсификация (освоение новых видов деятельности).
конверсия (полная смена вида деятельности).
На следующем этапе осуществляется уточнение и дифференциация цели. В ходе этого на основании анализа рынка могут быть намечены следующие стратегии:
стратегия проникновения на новый рынок — стратегия, в основе которой лежит вытеснение конкурентов с рынка, либо сотрудничество с ними;
оборонительная стратегия, которая заключается в сохранении и увеличении рыночных позиций организации;
стратегия ухода с неперспективных рынков.
Рис 1. Этапы стратегического управления
Третий этап стратегического управления подразумевает выбор типа конкурентной стратегии. Различают следующие типы конкурентных стратегий:
) Неценовая конкуренция при широком ассортименте.
Данная стратегия предполагает, что организация конкурирует с другими организациями при помощи уникального качества своей продукции, а не за счет установления низкой цены на нее. На сегодняшний день это самый перспективный вид конкуренции, который предполагает, что организация постоянно работает над повышением качества своей продукции. Необходимо отметить, что этот тип стратегии допустим только для крупных организаций, которые обладают высоким научно-техническим потенциалом.
) Неценовая конкуренция при узком ассортименте. В качестве примера можно привести отрасль судостроения: в Скандинавии производятся пассажирские лайнеры, а в Финляндии — ледоколы и платформы для бурения, т.е. имеет место узкая специализация.
) Ценовая конкуренция при широком ассортименте.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Данный вид стратегии подходит для крупных организаций, обладающими относительно дешевыми материальными и трудовыми ресурсами.
) Ценовая конкуренция при узком ассортименте. В качестве примера можно привести производство каботажных судов.
Основная цель организации дифференцируется для каждой из областей ее деятельности, которые могут выделяться по ряду признаков:
рынки сбыта (массовое потребление, экспорт и пр.);
общность используемого сырья;
единство производственной технологии и фазы производственного цикла;
патентная защита и т.д.
По каждой из перечисленных сегментов необходим анализ по следующим направлениям:
) удельный вес сегмента в общем доходе организации, его динамика;
) удельный вес товарной группы в общем объеме продаж на рынке, его динамика;
) стадии жизненного цикла товара.
Зависимость стратегий от жизненного цикла товара представлена в таблице 1.
Таблица 1
Стратегия на различных этапах жизненного цикла товара
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Фаза цикла Страте гические условияВнедрениеРостЗрелостьСпадСбытнизкийрастущийвысокийснижающийсяДоходминимальный (до убытка)высокиймаксимальныйнизкий (до убытка)КонкуренциявысокаясредняявысокаямаксимальнаяЦенаневысокаясредняяснижающаясянизкаяТоварбазовая модельмодификация базовой моделимодернизацияиндивидуальные заказыСтратегическая цельсокращение сроков выхода на рынокнаращивание объема производствастимулирование сбытасмена ассортиментаОбъекты особого управлениярынок НИР и ОКРпроизводствомаркетингНИР и ОКР
На этапе внедрения важными факторами развития являются: снижение сроков на разработку нового товара, интенсивное продвижение, укрепление связей с поставщиками сырья и потенциальными потребителями. На этапе роста целями становятся: максимальное использование производственных мощностей, сохранение качества продукции, расширение ассортимента за счет выпуска модификаций изделий. Этап зрелости предполагает смену ценовой стратегии в сторону снижения цен, реализацию в рассрочку и кредит, предоставление дополнительного сервиса (доставка, ремонт и пр.), модернизацию старого товара. На этапе спада требуется проводить максимальное снижение цен для распродажи остатков и ускорять процесс разработки и вывода на рынок новых видов продукции.
Пятый этап представляет собой сегментацию рынка и определение цели для каждого сегмента. Цели можно классифицировать как по срокам (долгосрочные, краткосрочные) так и по сферам управленческой деятельности. Контролируемыми показателями являются: сбыт, доходы, уровень конкуренции, динамика цен и другие.
На последнем этапе осуществляется разработка программ, направленных на достижение целей.
.3 Понятие, сущность и функции стратегического планирования
Стратегическое планирование является основой системы управленческих функций, тем инструментом, посредством которого разрабатывается система целей функционирования организации.
Под стратегическим планированием понимается набор процедур и управленческих решений, который способствует разработке общей стратегии организации, обеспечивающей достижение целей функционирования организации.
Основной задачей стратегического планирования является обеспечение нововведений и организационных изменений, которые необходимы для жизнедеятельности организации.
К функциям стратегического планирования относятся следующие:
распределение ресурсов;
адаптация к внешней среде;
внутренняя координация и регулирование;
организационные изменения.
Процесс распределения ресурсов заключается в планировании распределения всех видов ресурсов: материальных, трудовых, финансовых и информационных. Эффективное распределение ресурсов является важным в связи с тем, что в основе стратегии функционирования организации в числе прочих элементов лежит постоянное снижение издержек и оптимизация потребления ресурсов.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Под адаптацией к внешней среде понимается приспособление организации к постоянно меняющимся условиям хозяйствования, т.е. организация должна воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе и предотвратить различные угрозы.
Функция координации и регулирования состоит в фокусировании усилий всех подразделений организации на достижении общей цели, которая заложена в стратегическом плане. Стратегия организации состоит из различных взаимосвязанных целей и задач, достижение которых должно осуществляться на основе стратегического плана. В связи с этим все элементы плана должны соответствовать имеющимся ресурсам и быть детализированными по структурным подразделениям и функциональным процессам. Объектами координации и регулирования являются внутренние производственные операции.
Осуществление организационных изменений подразумевает формирование организации, обеспечивающей слаженную работу персонала управления и учет прошлого опыта стратегического планирования. Данная функция находит свое отражение в реализации различных организационных преобразований: перераспределение функций, полномочий и ответственности между сотрудниками; формирование системы мотивации и т.п.
Процесс стратегического планирования состоит из следующих элементов:
определение миссии организации;
формулирование целей и задач;
оценку и анализ внутренней структуры организации;
разработку и оценку альтернативных стратегий;
выбор стратегии.
Таким образом, стратегическое планирование является важной частью стратегического управления, однако неверно считать данные понятия синонимами. Отличие процесса стратегического управления от стратегического планирования заключается в том, что первое предполагает также процесс реализации стратегии и контроль за ходом реализации.
. Маркетинговое планирование в организации
.1 Сущность и цели маркетингового планирования
Маркетинговое планирование — это комплексная система, сочетающая в себе элементы стратегического планирования и маркетинговый план. Основной целью стратегического планирования является создание и поддержка стратегического соответствия между целями организации и ее возможностями. Главная задача стратегического планирования заключается в выявлении наиболее перспективных направлений деятельности организации с целью ее эффективного роста и развития. Стратегический план, как правило, состоит из программы организации, целей и задач, плана развития хозяйственного портфеля и стратегии развития организации.
Для реализации стратегического плана используется маркетинговое планирование, которое заключается в разработке детализированных планов достижения основных целей организации. Маркетинговые планы составляются для каждого структурного подразделения организации и разбиваются на отдельные рынки и группы товаров. Маркетинговый план состоит из анализа текущей ситуации, оценки возможностей и угроз, описания задач и проблем, стратегии маркетинга, программы мероприятий, бюджета затрат и порядка осуществления контроля.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Маркетинговое планирование должно отвечать следующим критериям:
) разработка плана должна осуществляться сотрудником, ответственным впоследствии за реализацию данных планов;
) план должен исходить из имеющихся в распоряжении организации ресурсов;
) планы должны быть гибкими и адаптированными к внешней и внутренней среде организации.
Маркетинговые цели оказывают существенное влияние на процесс планирования, и в то же время реализация запланированных мероприятий связана в рамках единой программы.
Основными задачами маркетингового планирования являются:
определение целей, основных принципов и критериев оценки маркетингового планирования;
установление структуры планов и их взаимосвязи (плана производства, сбыта и пр.);
определение исходных данных для планирования (состояние рынка и тенденции его развития, потребности потребителей, товарная структура рынков и т.п.);
определение единой организации процесса планирования (права и обязанности структурных подразделений, ответственные лица и исполнители и пр.).
Маркетинговое планирование предусматривает разработку стратегических долгосрочных и тактических оперативных планов. Многие организации разрабатывают отдельные стратегические и долгосрочные планы маркетинга, различия которых заключаются в следующем:
в стратегическом плане обозначается решение стратегических задач маркетинговой деятельности организации, а в долгосрочном плане эти задачи детализируются и ложатся в основу тактических планов;
в стратегическом плане основной упор делается на финансовые результаты, а в долгосрочном определяются задачи каждого подразделения по различным маркетинговым показателям (маркетинговые затраты, объем реализации, рентабельность, доля рынка, прибыль);
стратегический план маркетинга разрабатывается на срок от 3 до 5 лет и в нем описываются основные факторы воздействия на организацию, долгосрочные цели, маркетинговые стратегии, а также указываются ресурсы, необходимые для их реализации. Долгосрочный маркетинговый план разрабатывается ежегодно. Он описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии организации на планируемый год. Годовой маркетинговый план детализирует задачи и цели организации в разбивке ее подразделений, групп товаров и отдельных рынков сбыта.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Таким образом, маркетинговую деятельность условно разделяют на стратегическую и операционную. В рамках стратегического маркетинга осуществляется систематический сбор и анализ информации о рынке, на основе которого формируются конкурентные преимущества организации и разрабатываются новые продукты. Операционный маркетинг включает в себя процесс ценообразования, систему стимулирования сбыта и продвижение.
На основе ежегодного маркетингового плана руководство организации осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, сбыта, финансов и других. Как и прочие планы организации, такие как финансовый план и план производства, годовой маркетинговый план, как правило, утверждается до конца календарного года и вступает в силу с 1 января, после чего начинается его реализация.
Реализация маркетингового плана включает в себя определение программы мероприятий, организационной структуры, систем решений и поощрений человеческих ресурсов, управленческого климата и культуры организации. Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом. Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработки встраивается в общий процесс стратегического планирования в организации.
2.2 Основные этапы и принципы стратегического маркетингового планирования
Маркетинговый подход к управлению организацией предполагает, прежде всего, целевую ориентацию всех элементов организации на решение проблем у потенциального потребителя товаров и услуг, реализуемых организацией на рынке.
Основными принципами маркетингового планирования являются:
ориентация на стратегические цели;
сегментация;
стратегическая согласованность;
обоснованность;
существование нескольких альтернативных вариантов;
системный подход к планированию;
разнообразие подходов к организации маркетинговой деятельности исходя из многообразия предприятий, их целей и задач;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
многовариантный ситуационный характер планирования;
динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность организации;
существование единой концепции маркетингового планирования, в рамках которой взаимодействуют все сотрудники организации.
-й этап: Определение целей деятельности и развития организации.
-ой этап: Анализ маркетинговой деятельности организации. Данный этап включает в себя следующие элементы:
анализ внешней среды маркетинга. К внешней среде маркетинга относятся: деловая и экономическая внешняя среда; рыночная среда; конкуренты;
анализ маркетинговой деятельности по различным показателям, таким как: доля рынка, объем реализации, прибыль, эффективность маркетинговых программ и пр.;
анализ системы маркетинга, в том числе определение целей и стратегии маркетинга, информационная система, система планирования и контроля и т.д.
-ий этап: выявление факторов возможного воздействия на деятельность организации в рамках страны, отрасли, определенного рынка.
-ый этап: Постановка целей маркетинговой деятельности.
Данный этап является основным аспектом системы маркетинга любой организации. На сегодняшний день большинство маркетинговых документов содержат перечень целей. Основными целями маркетинга являются:
удовлетворение потребностей потребителей;
завоевание конкурентных преимуществ;
получение определенной прибыли;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
рост объема продаж;
увеличение рыночной доли.
Маркетинговая деятельность должна фокусироваться, прежде всего, на продукции или потребительских предпочтениях.
-ый этап: Формирование альтернативных стратегий, направленных на достижение поставленных целей. Данные стратегии подлежат детализации по отношению ко всем элементам комплекса маркетинга.
Например, стратегии в сфере ценовой политики организации могут быть следующими:
установление цены на товар согласно позиции, занимаемой им на рынке;
установление разных цен для разных рынков в зависимости от их специфики и уровня конкуренции;
разработка системы ценообразования на основе ценовой политики конкурентов.
В сфере продвижения продукции могут устанавливаться стратегии на основе коммуникации с потребителями, методов и средств организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.
Стратегии в области распределения и сбыта характеризуют:
систему каналов распределения, посредством которых товар доносится до конечного потребителя;
уровень послепродажного обслуживания потребителей;
деятельность, направленную на минимизацию затрат на доставку продукции;
реализацию товара крупным и мелким оптом.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
По мере окончания перечисленных этапов маркетингового планирования требуется убедиться в возможности достижения стратегических целей при помощи различных критериев: рыночная доля, объем реализации, издержки, прибыль и пр. В ходе этого можно также провести тестирование рынка, организовать пробные продажи и реализовать любые другие мероприятия, позволяющие оценить эффективность маркетингового плана. Возможно, что после проведения оценки потребуется возврат к начальному этапу планирования и внесение корректировок в цели и задачи.
-ой этап: Оперативно-календарное планирование.
Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов.
-ой этап: Конкретизация и детализация маркетинговых стратегий в мероприятия и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга.
На данном этапе необходимо разработать планы мероприятий для всех структурных подразделений организации, нацеленные на достижение целей и задач посредством выбранных стратегий. План действий должен содержать ответ на вопросы кто, в течение какого времени, каким образом и за счет каких ресурсов должен реализовать намеченные мероприятия.
Как правило, на данном этапе формируются детальные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.
Маркетинговые планы часто согласовываются в два этапа: изначально в качестве единого стратегического плана и позже — в качестве плана реализации определенных стратегий. Данный подход дает возможность сфокусировать внимание на стратегии, и лишь после ее выбора разработать пути ее достижения.
-ой этап: Разработка бюджета маркетинга.
Составление бюджета маркетинга позволяет определить приоритетность целей и стратегий маркетинговой деятельности, принять решения по распределению ресурсов и установить эффективную систему контроля за ходом реализации маркетингового плана.
Существует несколько способов составления маркетингового бюджета, наиболее распространенным из которых считается планирование на основе целей прибыли. При использовании данного способа маркетинговый бюджет составляется поэтапно. Сначала происходит определение прогнозов емкости рынка, его доли, цен, прибыли, объема продаж, уровня издержек, затрат на маркетинг. Далее из из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, после чего определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Необходимо отметить, что важной целью маркетингового планирования является определение позиции организации на рынке, направлений ее деятельности и средств достижения целей. Маркетинговый план становится основой осуществления деятельности по получению определенного дохода и является отправной точкой для других направлений деятельности организации, таких как планирование сбыта и производства, определение численности рабочей силы, финансовое планирование, определение потребностей в материальных ресурсах и пр. На основании принятого плана маркетинга происходит принятие прочих управленческих решений. Таким образом, маркетинговый план является эффективным инструментом управления и должен быть доведен до всех сотрудников организации.
.3 Процесс разработки и структура маркетингового плана
Маркетинговый план разрабатывается для каждого структурного подразделения и включает в себя планы по отдельным продуктовым линиям, отдельным продуктам и отдельным рынкам сбыта. Помимо этого он может быть ориентирован также на отдельные группы потребителей.
В общем виде маркетинговый план состоит из следующих разделов:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
продуктовый план;
план разработки новой продукции;
план реализации (в т.ч. численность персонала, техническое оснащение, обучение сотрудников, система мотивации, распределение функций между сотрудниками);
план продвижения и рекламы;
план функционирования каналов распределения продукции (количество и тип каналов, их взаимодействие между собой);
план ценообразования, в том числе планируемое изменение цен в будущем периоде;
план маркетинговых исследований (анализ внешней среды, конкурентный анализ и пр.);
план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
план организации маркетинга (коммуникационная политика, взаимодействие с другими отделами, информационная система отдела маркетинга).
Структура маркетингового плана включает в себя следующие элементы:
аннотация для руководства организации;
описание текущей ситуации;
рассмотрение возможностей и угроз;
определение целей маркетинга;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
определение стратегий маркетинга;
описание программы действий;
маркетинговый бюджет;
система контроля за исполнением плана.
На первом этапе процесса маркетингового планирования осуществляется определение исходных целей организации, после чего они оцениваются по наличию ресурсов для их исполнения, внешним и внутренним возможностям.
Эффективное функционирование и развитие организации в условиях рыночной экономики во многом зависит от обоснованности и реалистичности составления маркетингового плана, первым этапом составления которого также является разработка системы целей.
На следующем этапе осуществляется выбор маркетинговой стратегии, которая определяется с учетом видов деятельности организации и конкретных видов товаров, производимых организацией при помощи следующих способов анализа:
анализа жизненного цикла товаров;
сравнительный анализ привлекательности различных продуктов фирмы.
На данном этапе происходит решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды включает в себя оценку состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения предприятия, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды состоит из анализа сильных и слабых сторон предприятия, оценки его потенциала, на который оно может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей
Третьим этапом осуществляется планирование тактических действий по поводу качества товаров, ценообразования, позиционирования и т.п.
На четвертом этапе происходит прогноз выполнения плана, который выполняется на основе оценки емкости рынка и вероятности достижения поставленной рыночной доли.
Пятым шагом является контроль. Маркетинговый план не является чем-то окончательным и не подлежащим изменению. Изменения внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов плана. В связи с этим требуется разрабатывать специальный механизм контроля, который даст возможность не только проводить аудит предприятия, но и своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию и тактику поведения предприятия на рынке. Маркетинговый аудит выступает основным инструментом стратегического контроля, помимо этого, он позволяет получить исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга предприятия. Маркетинговый аудит представляет собой систематическое изучение внешней среды, целей, стратегий и деятельности предприятия с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга предприятия.
В случае выявления несоответствия должна осуществляться корректировка стратегий и планов. При разработке маркетингового плана организации необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных элементов для того чтобы сформировать и реализовать эффективную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заключение
Маркетинговая деятельность организации в условиях рыночной экономики представляет собой комплексный анализ всех факторов, которые оказывают воздействие на развитие предприятия, формирование стратегии развития с учетом данных факторов и выработку определенных маркетинговых мероприятий для осуществления этих стратегий. Часть маркетинговых стратегий совпадает со стратегиями управленческой деятельности, поскольку и те и другие базируются на маркетинговых исследованиях и определяют общие пути развития предприятия.
Стратегический маркетинг предполагает использование методов систематического анализа потребностей и формирования концепций продукции и услуг, которые дадут возможность обрести предприятию устойчивое конкурентное преимущество. Он включает в себя маркетинговые исследования рынка (конкурентов, потребителей), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара.
Основными этапами маркетингового планирования являются: определение целей деятельности и развития организации; анализ маркетинговой деятельности организации; анализ маркетинговой деятельности по различным показателям; выявление факторов возможного воздействия на деятельность организации; постановка целей маркетинговой деятельности; формирование альтернативных стратегий, направленных на достижение поставленных целей; оперативно-календарное планирование; конкретизация и детализация маркетинговых стратегий в мероприятия и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга; разработка бюджета маркетинга.
Эффективная маркетинговая стратегия, построенная на основе планирования должна полностью отражать специфику бизнеса, индивидуальность организации и рыночные условия. Маркетинговое планирование в условиях рыночной экономики является важным элементом стратегического управления организацией, поскольку от разработки маркетингового плана во многом зависит эффективность деятельности организации и ее развитие.
Список использованных источников
Александрова, А.В., Курашова, С.А. Стратегический менеджмент: учебник / А.В. Александрова, С.А. Курашова. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 320 c.
Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 365 c.
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. — М.: Бизнес Букс, 2014. — 536 с.
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 276 c.
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. — Москва: Дашков и Кº, 2013. — 671 с.
Грант, Роберт М. Современный стратегический анализ: учеб. для слушателей, обуч. по прогр. «Мастер делового администрирования» / Роберт Грант; [пер. с англ. И.И.Малковой, под ред. В.Н.Фунтова]. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2012. — 537 c.
Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: учебник / Ю.В. Гуськов. — М.: Альфа-М, 2011. — 192 c.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. — М.: Магистр, 2013. — 528 c.
Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: учебное пособие / А.Т. Зуб. — М.: Юрайт, 2013. — 375 c.
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 246 с.
Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. — М.: Дашков и К, 2010. — 257 с.
Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. — М.: Геотар-Медиа, 2014. — 208 с.
Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И. М. Синяева и др. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с.
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. — 543 с.
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013. — 335 с.
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. — Москва: Инфра-М, 2010. — 420 с.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 381 с.
Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. — М.: КноРус, 2012. — 496 c.
Пирс, II Д. Стратегический менеджмент / Д. Пирс II, Р. Робинсон; Пер. с англ. Е. Милютин. — СПб.: Питер, 2013. — 560 c.
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 314 c.
Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. — 212 c.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. — М.: Юрайт, 2014. — 652 с.
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. — 832 с.
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. — Ростов н/Д : Феникс, 2010. — 345 с.
Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: учебник / В.И. Шилков. — М.: Форум, 2013. — 304 c.