Содержание
Введение
1. Теоретико-методологические основы измерения эффективности медиаорганизации
1.1 Понятие эффективности медиа воздействия
1.2 Проблема измерения эффективности медиа
1.3. Измерение и оценка эффективности
2. Практика измерения эффективности ведомственной медиаорганизации на примере Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области
Заключение
Библиографический список
Приложение
Введение
Актуальность.
Актуальность выбранной темы исследования связана с невозможностью использования для ведомственной медиаорганизации методов оценки эффективности, используемых в коммерческих СМИ и ориентированных на получение прибыли, и необходимостью использования методов, учитывающих направленность деятельности медиаорганизации. Кроме того, нет ясности в понимании термина «ведомственная медиаорганизация». Аналогичные проблемы возникают при определении понятия «медиаорганизация».
Исследуемая проблема.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Осуществляемый формат деятельности носит отчасти нерегулируемый характер, не предоставляя возможности оценить эффект от него «прямо здесь и сейчас». Реализуемые усилия зачастую связаны с отдаленными по времени эффектами, оценка которых также имеет свою специфику и отличается от критериев, позволяющих оценить эффективность коммерческой медиаорганизации. Для ведомственной организации главной целью деятельности является информирование общественности, а также формирование положительного отношения общественности, отдельных институтов к проводимой государственной политике. В этих условиях становится невозможным использовать для измерения эффективности деятельности медиаорганизации такой важный критерий как прибыльность и необходимо обращаться к другим показателям.
Разработанность проблемы.
Вопрос измерения оценки эффективности СМИ, медиаорганизации является достаточно востребованным среди теоретиков и практиков. Этому вопросу уделяется внимание в работах И.М. Дзялошинского. А.Н. Чумикова, В.Г. Рязанова, Д.В. Сороки, С.С. Смолевой, Т.А. Бондаренко, Ю.Ю. Локтионовой, выпусках журнала «Пресс-служба в органах государственной власти».
Стоит отметить, что большинство работ содержит анализ факторов эффективности медиаорганизации без соотнесения ее с определенной сферой. Поэтому в рамках работы нам необходимо будет соотнести специфику деятельности ведомственной медиаорганизации и определить набор факторов, позволяющих оценить эффективность ее деятельности.
Объект исследования — информационная деятельность ведомственной медиаорганизации.
Предмет исследования — методы измерения эффективности деятельности ведомственной Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области.
Рассматривая Пресс-службу ГУ МВД России по Саратовской области как ведомственную организацию, мы исходим из определения самого понятия «ведомственный». Так, по словарю Ефремовый «ведомственный» имеет значение «происходящий, осуществляемый внутри одного ведомства, находящийся в пределах одного ведомства». В словаре Ушакова «ведомственный» понимается как «свойственный ведомству, принадлежащий ему». На основании этого мы используем для характеристики предмета исследования понятие «ведомственная медиаорганизация».
Цель исследования — выявление положительных и негативных сторон существующих методов измерения эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации и разработка рекомендаций для повышения её эффективности.
Задачи исследования:
. Выявить характерные особенности ведомственной медиаорганизации как структурного подразделения органа государственной власти.
. Изучить существующие методы измерения эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации.
. Разработать рекомендации для повышения эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации в структуре органа государственной власти.
Рабочая гипотеза исследования. В работе мы исходили из предположения о том, что методы измерения эффективности ведомственной медиаорганизации имеют свою специфику, связанную с принадлежностью медиаорганизации структуре органа государственной власти. В связи с этим ключевыми показателями при оценке эффективности будут выступать уровень информированности общественности о деятельности органа власти, а также отношение к нему различных групп общественности.
Методология и методы исследования
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В рамках работы были использованы такие методы как: сравнительный анализ, синтез, обобщение, классификация, систематизация.
Теоретическая база исследования включает в себя следующие работы: Р. Харрис «Психология массовых коммуникаций», В.В. Ворошилов «Журналистика», Д. Брайант, С. Томпсон «Основы воздействия СМИ», И.М. Дзялошинский «Проблема эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемой с помощью СМИ», Е. Прохоров «Результативность журналистики: проблемы эффективной действенности», Л.Б. Зубанова «Современное медиа пространство: подходы к исследованию и методы интерпретации», В.Б. Вайсман «Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации», М.В. Фаликман, А.Я. Койфман «Виды прайминга в исследованиях восприятия и перцептивного внимания», Б.А. Грушин «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения».
Эмпирическая база исследования включает в себя официальные документы государственных структур, внутреннюю документацию, статистические данные по теме исследования, результаты авторских исследований.
Практическая значимость работы заключается в возможности изучить особенности применения методов измерения эффективности на примере действующей ведомственной медиаорганизации.
Научная новизна работы заключается в изучении специфики процесса измерения эффективности медиавоздействия, осуществляемого пресс-службой правоохранительных органов.
1. Теоретико-методологические основы измерения эффективности медиаорганизации
1.1 Понятие эффективности медиа воздействия
Вместе с возникновением средств массовой информации как инструмента воздействия на массовое сознание и проведение, возникла проблема эффективности медиадеятельности. Используя специфические методы воздействия на аудиторию, средства массовой информации всегда оказывали значительное влияние на сознание масс. По мере увеличения количества разнообразных СМИ и расширения их масштабов, становится все сильнее и степень их влияния. Современная информационная эпоха характеризуется, в первую очередь, возрастающей ролью информации. Как следствие, особенно актуальным становится всестороннее изучение и измерение эффективности медиа воздействия, направленного на общественность.
Начало изучение феномена медиавоздействия было положено в конце XIX века, когда специалистами изучались психологические и социологические аспекты этого явления. Первые работы в этой области стали основой дальнейших, более многочисленных и глубоких исследований. В качестве самостоятельного направления исследования вопрос воздействия средств массовой информации на индивида выделяется уже в ХХ веке. С появлением во второй половине прошлого столетия в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ по изучению массовой коммуникации начинает появляется большое количество статей, исследовательских работ. Долгое время феномен медиавоздействия рассматривается преимущественно с политической точки зрения, определяя степень влияния СМИ на избирательные предпочтения электората. Исследователями разрабатываются различные направления в области медиавоздействия: убеждение аудитории; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора сообщений на их воспринимаемую важность в глазах аудитории; формирование мировосприятия и убеждений под воздействием СМИ; удовлетворение индивидуальных информационных потребностей.
Эффективность средств массовой информации в течение последних десятилетий является предметом исследования ряда зарубежных и отечественных журналистов, социологов. Одни из первых работ, посвященных этому вопросу, были написаны в 20-е — 30-е годы ХХ века. В этот период на практике преобладала тенденция абсолютизировать эффект воздействия средств массой информации. В основе этого лежала теория «пули», предполагавшая практически неограниченное воздействие СМИ на население. Такой взгляд на эффективность СМИ получил название «модель неограниченного воздействия» и заключался в абсолютном доверии информации, транслируемой СМИ, отсутствии каких-либо серьезных фильтров и барьеров в восприятии. Индивид выступал пассивной стороной коммуникации, с готовностью воспринимавшей транслируемую информацию и изменявший на ее основе свои убеждения (данная теория известна также под названием теория «шприца», эффект воздействия СМИ сравнивался теоретиками с подкожной инъекцией). Исследования проводились в разрезе политической социальной психологии, в рамках которой СМИ выступали одним из инструментов легитимизации установившейся власти. Основными научными работами этого периода являются «Общественное мнение» У. Липпмана и «Методы пропаганды в мировой войне» Г. Ласуэлла, где рассматривается роль СМИ в качестве инструмента пропагандистского воздействия на общество. Работа У. Липпмана считается исходной в истории научных исследований феномена медиа воздействия, оказываемого средствами массовой информации.
В истории СМИ имеется достаточное количество примеров массового, пугающего эффекта, производимого на аудиторию публикуемыми сообщениями. Так, в американской газете New York Herald от 9 ноября 1874 года была напечатала мистификация, вызвавшая в итоге массовую истерию среди читаталей. Репортер, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в Центральном зоопарке, придумал историю о том, что содержащиеся в нем обитатели вырвались на свободу. Журналист добавил в вымышленную историю сведения о том, что десятки человек пострадали от нападения диких животных, которые до сих пор остаются на свободе, место их нахождения городским властям неизвестно. В последнем абзаце публикации содержалась информация о том, что все это чистейшая выдумка. Однако множество читателей, охваченных паникой, просто не дошли до конца статьи. Некоторые из них отправились с оружием на улицы города для того, чтобы отстрелять сбежавших животных. После обнаружения мистификации об обманутых читателей стали поступать жалобы, обвинения в адрес издания и его журналиста. Эта история является примером безоговорочного доверия читателей информации, транслируемой средствами массовой информации.
Еще одним известным примером проявления модели неограниченного воздействия считается радиотрансляция произведения О. Уэллса «Война миров». Радиопостановка вышла в эфир станции CBS 30 октября 1938 года. Актеры под руководством автора О. Уэллса вели репортаж по сюжету романа. Америка подверглась инопланетному вторжению, противостоять которому у вооруженных сил недостаточно средств. Постановку слушали в эфире около 6 миллионов человек, и примерно пятая их часть безоговорочно поверила в историю о пришельцах. Целыми семьями люди баррикадировались в своих домах или же собирали вещи и ехали в другие штаты. Многие брали в руки оружие и отправлялись добровольцами в полицейские участки и воинские части. Телефонные линии были перегружены, по основным трассам растянулись огромные пробки. Поступало десятки свидетельств граждан о том, что они видели пришельцев и их корабли. В конце эфира О. Уэлсс объявил о том, что репортаж о вторжении был радиопостановкой, после чего на станцию CBS обрушились негативные отзывы, требования о компенсации морального вреда. Масштаб паники, к которому привела подобная «шутка» наглядно демонстрирует власть, которой обладали СМИ в тот период. Сама же эта история стала хрестоматийной в истории журналистики.
В подтверждение той власти, которую в этот период имели средства массовой информации над обществом, другой теоретик теории «пули», Х. Блумер, отмечал, что «массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в прессе или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых примитивных чувствах, антипатиях и укоренившейся ненависти». В качестве основного чувства использовался страх как реакция на сообщения, способный посеять в обществе массовую панику, доведенную до истерии.
В конце 40-х годов на смену «модели неограниченного воздействия» приходят модели «ограниченного» и «умеренного» воздействия. Их появление связано с расширением масштаба медиа каналов и увеличением потока сообщений, адресованных аудитории. В таких условиях барьеры восприятия становится преодолеть труднее, а люди начинают относиться к информации более критично, начинают фильтровать ее. Теоретическое обоснование этого подхода содержится в работах Дж. Клаппера, Б. Берельсона, П. Лазарсфельда.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Лазарсфельд и Берельсон стали авторами модели двухступенчатой коммуникации, суть которой заключается в выделении двух этапов в процессе медиа воздействия. Так, транслируемая СМИ информация усваивается аудиторией не сразу. На первом этапе она достигает особой категории людей — так называемых «лидеров мнений». На втором этапе «лидеры мнений» передают воспринятую ими информацию дальше в ходе межличностного общения. Данная модель коммуникации считается одной из первых, где обосновывается появление в коммуникации некоего посредника. Следует отметить, что модель двухступенчатой коммуникации и работа с «лидерами мнений» является одним из ключевых инструментов в современной практике медиа воздействия.
Известна также модель «привратника» Курта Левина, получившая обоснование во время Второй Мировой Войны. Автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции или продавцам, а так называемым «привратникам», принимавшим решение о покупке. Традиционный образ «привратника» — домохозяйка, выбирающая продукты для домашнего стола. Феномен «привратника» распространился на процесс отбор новостей, производимый редакторами. В условиях информационного многообразия нет возможности сообщить обо всех событиях, в связи с чем редактор выступает в роли «привратника», отбирая новости, опираясь на свои убеждения, на существующие представления об интересах аудитории и формируя тем самым «повестку дня». Существует также вариация модели «привратника», согласно которой индивид также отбирает поступающую к нему информацию. Из всего потока транслируемой информации он воспринимает только ту, которая соотносится с существующими взглядами и убеждениями, а также отвечает его индивидуальным информационным запросам. В этом аспекте модель «привратника» делает затруднительным пропагандистское воздействие через СМИ — информация, которая противоречит убеждения индивида будет им отвергнута. СМИ в данной ситуации способствуют закреплению статуса-кво, поддерживая существующие взгляды индивида.
Модель «ограниченного воздействия» СМИ закрепляется в 60-х годах ХХ века после публикации монографии Дж. Клаппера «Воздействие массовой коммуникации» (The Effects of Mass Communication). В рамках этой работы рассматриваются ранние статьи по вопросу изучения медиа воздействия, а также формулируется авторский подход к проблеме. Подход получил название «феноменистический» и описывает факторы, ограничивающие воздействие средств массовой информации на индивидов. В ходе исследований Клаппер пришел к выводу, что взгляд на СМИ, как на инструмент политической пропаганды и манипулирования аудиторией, является безосновательным и неуместным. После принятия его концепции интерес к непосредственному воздействию СМИ и пропаганде уменьшается.
В конце 50-х и начале 60-х годов оформилась модель «минимальных эффектов», теоретиками которой стали М. Мак-Лухан, П. Тиченор, Г. Донохью, К. Олиен. Книга канадского автора Маршалла Мак-Лухана «Понимание масс-медиа» (Understanding Media) содержала новый подход к пониманию массовой коммуникации. Мак-Лухан формулирует положение о том, что воздействие СМИ определяется не столько содержанием передаваемой информацией, сколько средством ее подачи. Разные источники информации по-разному воспринимаются индивидом. «Поскольку сообщением является само средство коммуникации, контроль над ним выходит за рамки составления программ. Ограничения всегда направлены на «содержание», а им всегда служит другое средство коммуникации. Таким образом, воздействие радио совершенно не зависит от его программного наполнения».
П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен сформулировали «гипотезу разрыва в знаниях». В соответствии с этой гипотезой, «по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом. В связи с этим, разрыв в знаниях между группами с разным социально-экономическим статусом стремится к увеличению» (Tichenor, Donohue & Olien, 1970).. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972) провели первое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. В рамках разработанной ими концепции основополагающим стало положение о том, что подборка тематики для новостных выпусков оказывает влияние на представление аудитории о важности сообщений.
Изначально этот феномен изучался на примере воздействия репортажей о текущих событиях на представления членов медиа аудитории. Автором концепции установления приоритетности новостей считается известный комментатор и газетный обозреватель Уолтер Липпманн. В своих исследованиях он отмечал, что создаваемые средствами массовой информации картины реальности являются лишь искаженными отражениями объективной реальности. Эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформированную масс-медиа.
Позднее концепцию установления приоритетности новостей описывали и другие ученые в своих работах. Так, Нортон Лонг писал в 1958 году, что «в определенном смысле газета играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для определенного региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положением вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения проблем». В 1959 году вышла книга Курта и Глэдис Энгель Лонг, в которой они писали, что «СМИ направляют внимание публики на определенные вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представляют объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отношению к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, составляющим массы».
Первые результаты эмпирической проверки идей У. Липпманна об установлении приоритетности новостей были опубликованы учеными университета Северной Каролины Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу в 1972 году. Работа над исследованием началась в 1968 году в предвыборный период — избирателям в Чэпел Хилл (город в Северной Каролине) задавали следующий вопрос «Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть, независимо от того, что говорят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство». Результаты этого опроса позволили обнаружить почти полное соответствие между содержанием общественного мнения и тематикой медиасообщений — население города интересовали в большей степени именно те события, которые активно освещались в СМИ. Исследователи определили этот эффект как «перенос значимости» проблем из СМИ в сознание аудитории. Масс-медиа, таким образом, оказывает воздействие на установление приоритетности новостей.
Аналогичное исследование в 1973 году провел Г. Фанкхаузер. Он выявил устойчивое соответствие между тенденциями общественного мнения и освещением событий в средствах массовой информации в этот же период. В своем исследовании Г. Фанкхаузер оценивал общественное мнение касательно наиболее важных общегосударственных программ, используя для этого программу, разработанную Институтом Гэллапа. Для определения приоритетности новостей он проанализировал содержание ряда периодических печатных изданий. Далее Фанкхаузер сравнил полученные результаты с данными официальной статистики для оценки соответствия между объективной реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Результаты исследовании показали наличие устойчивой корреляции между количеством новостей по конкретному событию и восприятием важности этого события публикой. В этом случае работает прямая зависимость — чем шире новость обсуждается в СМИ, тем более значимым он предстает в глазах аудитории, и наоборот. При этом Фанкхаузер обнаружил и то, что освещение событий в средствах массовой информации далеко не всегда отражает действительное положение вещей (Funkhouser, 1973).
Наравне с этими подходами появляется также теория об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммуникации Бауэра, и о сопротивлении убеждающей коммуникации Л. Фестингера. Теория Бауэра предполагает, что аудитория является активным участником коммуникации, оказывая влияние на сообщения. Фестингер в своих работах отмечает, что коммуникация может быть эффективной только в том случае, если сам получатель в ней заинтересован, в противном же случае сообщение будет находиться в диссонансе с имеющимися целями и будет отвергнуто.
Положения исследований Леона Фестингера были закреплены в теории когнитивного диссонанса. Согласно этой теории, изменения отношения индивида возможно лишь в случае, когда послание находится в диссонантном отношении с предыдущим посланием. Стремясь избавиться от когнитивного диссонанса, индивид начинает поиск информации, подтверждающей одну из существующих точек зрения. Согласно концепции Л. Фестингера, сообщение не будет эффективным, если индивид его не ищет. При этом ищет он только те сообщения, которые соотносятся с его убеждениями на данный момент, диссонантные же сообщения будут отвергаться. Таким образом, получатель информации является не пассивной стороной медиавоздействия, а активным его участником, способным при желании оказать сопротивление этому воздействию или изменить его направление.
В 70-80-х годах ХХ века доминирующей вновь становится теория «сильного воздействия» или, как ее иначе называли, теория «шприца». Фундаментальными работами этого периода в рамках изучения медиа воздействия были труды С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе. Основной результат их исследований заключался в признании возможности СМИ изменять жизненные ценности людей, их убеждения и модели поведения (Тест основных жизненных ценностей, 1984).
В последние десятилетия фокус подхода к моделям измерения эффективности медиа воздействия смещается. В основе исследования этого процесса ложатся теории человекоцентрированные. В них акцент делается на аудитории в целом и отдельном реципиенте в частности, как на потребителе продуктов массовой коммуникации. К этим теориям можно отнести теорию прайминга; гипотезу культивации, обоснованную в работах Л. Харриса, Дж Гербнера, М. Моргана.
Теория прайминга представляет собой направление в рамках научных исследования медиавоздействия, которое изучает когнитивные структуры, участвующие в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. prime — инструктировать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называемой имплицитной памятью. Имплицитная память — это результат неосознаваемых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющийся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное поле, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Так, предполагается, что «понятия, имеющие некоторое отношение другу к другу, объединяются в некие ментальные структуры, так что при активации одного понятия активируются и другие, связанные с ним».
Согласно другому определению, «прайминг — это неосознаваемая (недекларативная) форма памяти, которая заключается в изменении способности человека идентифицировать, воспроизводить или классифицировать объект в результате предварительного напоминания об этом же или о схожем объекте». Эффект взаимосвязи прежнего контекста и скорости опознания последующих стимулов был обнаружен психологами Д. Е. Мейером, Р. В. Шваневелдтом и М. Г. Руди еще в начале семидесятых годов двадцатого века.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. В течение долгого времени эффект прайминга рассматривался преимущественно в контексте медианасилия. Одним из патологических проявлений эффекта прайминга считаются случаи преступлений-копий, когда потребители массовой информации фактически имитируют поведение персонажей фильма, в том числе, связанное с насилием. Процент медиааудитории, настолько восприимчивой к праймингу, достаточно незначительный. Большинство телезрителей реагируют умеренно: реакция либо не проявляется вовсе, либо со временем ослабевает.
Попытка объяснить воздействие телевидения на зрителей нашла воплощение в гипотезе культивации. Идея зародилась в 1960-х годах в рамках научно-исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в то время возглавлял Джордж Гербнер. «Мы обнаружили, что потребление больших объемов телевизионной информации, которая неизбежно содержит сцены насилия, как правило, культивирует образ довольно жестокого и опасного мира».
Согласно гипотезе культивации, восприятие мира зрителями, которые много смотрят телевизор, со временем приближается к образу реальности, представленному на экране. В итоге просмотр телепередач приводит к унификации различных категорий телезрителей, получающих однотипно структурированную информацию. Длительное воздействие общих моделей телепрограмм приводит к становлению некой господствующей тенденции, называемой учеными мэйнстримингом (некие доминантные комплексы ценностей, взглядов, к которым обращается большинство телепередач).
Как мы видим, проблема эффективности медиа воздействия имеет давнюю историю. В конце XIX века предметом изучения становятся социологические и психологические аспекты медиа воздействия. В качестве самостоятельного направления исследования вопрос воздействия средств массовой информации на индивида выделяется в ХХ веке. Эволюция взглядов на эффективность медиа связана с появлениям таких концепций, как теории «пули» и «шприца», модель двухступенчатой коммуникации, модель «привратника», концепция установления приоритетности новостей, теория прайминга и гипотеза культивации.
1.2 Проблема измерения эффективности медиа
Проблема измерения эффективности медиа воздействия и деятельности медиаорганизации в целом на протяжении длительного времени остается одной из самых сложных и актуальных в рамках теории и практики журналистской деятельности. Для ее рассмотрения необходимо, для начала, разобраться с основным категориальным аппаратом.
Так, например, Б. Пшеничный определял эффективность как «сдвиги, которые произошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами».
Согласно другому определению, эффективность средств массовой коммуникации заключается в «целенаправленной деятельности медиа, достигающей максимального охвата населения и оставляющей в сознании транслируемые идеи, становящиеся в определенное время господствующими в сознании индивида».
«Эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных — больших или меньших — затрат средств, ресурсов». Е.П. Прохоров в статье «Эффективность журналистики как объект социологического исследования», в свою очередь, отмечает, что проблема эффективности медиа — это прежде всего расчет отношения каждого шага журналистской деятельности на конечный результат.
Схожими взглядами на определение понятия «эффективность» обладают также С.Г. Корконосенко. Он пишет, что эффективность деятельности медиа это «вопрос ее соответствия социальной структуре общества, аргументированной адаптации к требованиям и ожиданиям различных элементов социальной культуры, прагматического расчета тактики и стратегии функционирования на конечный результат».
Г.А. Тульчинский пишет, что «эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), выражающей некий очевидный результат». Автор также выделяет на практике три вида эффективности: экономичность, результативность и целесообразность.
Б.А. Грушин под эффективностью в СМИ понимает «меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных — больших или меньших — затрат, средств, ресурсов».
. Степень удовлетворенности информационных запросов и ожиданий аудитории.
. Уровень оптимального информационного взаимодействия для индивидов.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
. Уровень соответствия журналистского процесса социокультурным установкам среды.
Помимо этого, измерение эффективности медиаорганизации проводится с учетом ряда факторов, подразделяющихся на внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы в практике журналистской деятельности специалисты связывают с личностными характеристиками работников СМИ, их готовностью взаимодействовать с обществом и конкретными его группами. Данные факторы относят к субъективным, т.к. оценить их достаточно сложно. Внешние же факторы определяются экономической, политической и социальной системой общества и относятся к группе объективных факторов.
В.А. Сидоров также отмечает существование объективных, внешних и внутренних, факторов, которые оказывают воздействие на эффективность журналистской деятельности.
Так, к внешним фактором эффективности деятельности журналиста относятся конституционно-правовое поле деятельности журналистов и СМИ, конкретно-историческую и общественно-политическую ситуацию, социально-экономические факторы, а также социокультурные факторы, в числе которых уровень информационной культуры общества.
Многие авторы в своих исследованиях уравнивают эффективность СМИ с таким понятием как влиятельность или влияние СМИ. Так, еще в 1948 году П. Лазарсфельд разработал типологию видов влияния СМИ на аудиторию, выделив влияние безотлагательное, краткосрочное, долгосрочное и институциональное. Взяв за основу разработанную методологию он определил также и возможные типы измерения влияния СМИ. Что же касается близкого понятия «эффективность СМИ», то П. Лазарсфельд в своих работах связывал процесс измерения эффективности со следующими особенностями:
. Сообщение может быть эффективно настолько, насколько оно усиливает существующие у аудитории мысли и установки.
. Огромное значение для эффективности медиа играет престиж распространителя информации и субъективное отношение к нему представителей аудитории.
. Наличие у медиа монополии на распространение определенного рода информации способствует повышению ее эффективности.
К основным эмпирическим индикатором эффективности СМИ специалисты относят такие показатели, как рейтинг источника информации, величина его аудитории, его доля на информационном рынке. В.Г. Рязанов в монографии «Об оценке эффективности информационной деятельности» отмечает, что для определения критериев эффективности СМИ необходимо использовать одну из двух систем координат:
1. Опору власти на широкое участие населения у правлении. Этот вариант предполагает разделение ответственности за принимаемые решения с широкой общественностью. Цель, в данном случае, — заручиться поддержкой со стороны большего количества людей.
2. Управление своими силами, при пассивной роли населения.
В качестве индикаторов оценки эффективности СМИ Рязанов выделяет: адекватность (точность донесения первоначальной информации); углубление (насыщение исходной информации необходимыми сведениями, доведение ее до избыточности); адаптация (редактирование сообщения с учетом информационных потребностей аудитории); адаптация (смещение и расстановка акцентов).
Некоторые специалисты, наряду с понятием эффективность, выделяют также такие значимые в процессе измерения эффективности понятия как «результативность», «действенность» и «оптимальность». По мнению И.Д. Фомичевой, действенность связана со способностью медиа оказывать непосредственное влияние на социальные институты, тогда как эффективность отражает процесс влияния на аудиторию и, как следствие, результаты этого процесса. Иными словами, основным показателем действенности медиа можно считать выполнение медиаорганизацией социальных функций управления и контроля.
В работах А.П. Суханова находит отражение еще одно, более общее понятие из исследуемого категориального аппарата — это «результативность». Под результативностью понимается конечный итог деятельности медиаорганизации, определяемый по формуле:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Результативность = эффективность + действенность.
Приведенные примеры определений исследуемого термина позволяют сделать вывод, что в настоящее время в литературе не существует обоснованного определения понятия «эффективность». Рассмотренные примеры можно условно поделить на несколько групп: авторы одних определений фиксируют внимание на практическом аспекте измерения эффективности, то есть на конкретной деятельности, направленной на достижение определенных результатов; другие же авторы считают «действенность» и «эффективность» синонимами, в то время как третьи различают эти термины.
Е. Прохоров определяет результативность как «степень достижения журналистских целей, соответствующих потребностям общества в массовой информации, с учетом реальных возможностей как ее производителей, так и потребителей». В настоящее время каждая медиаорганизация обладает собственными, зачастую специфическими, представлениями о должном результате реализуемой ими информационной деятельности. В связи с этим на практике цели могут быть различными. В конечном итоге, они сводятся к трем основным:
· Идеологическим (воспитательным) целям, когда медиаорганизации выступают в качестве орудий пропагандистского воздействия;
· Информационным целям, когда СМИ декларируют свою независимость и делают акцент на объективность и достоверность распространяемой информации;
· Финансовым целям, когда СМИ рассматриваются их владельцами как способ получения прибыли.
Результативность СМИ, как уже отмечалось ранее, складывается из действенности и эффективности. В теории журналистики в эти синонимичные на первый взгляд слова вкладывается разный смысл. Под действенностью понимают воздействие на принятие решений и мер различными социальными институтами. Эффективность предполагает воздействие на массовую аудиторию. Результатами, которых добивается журналист, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.
Категория «оптимальность» на практике позволяет оценивать деятельности медиаорганизации не только по степени достижения поставленных целей, но и по такому немаловажному критерию, как стоимость усилий, затраченных на достижение этих целей. Под оптимальностью в журналистской практике принято понимать отношение совокупности израсходованных ресурсов (материальных, финансовых, административных, интеллектуальных) к разности положительных и отрицательных результатов деятельности организации в контексте долговременных социальных интересов. Стоит отметить, что речь здесь идет не о конкретной математической формуле для вычисления оптимальности деятельности СМИ, а о методологическом принципе, который адаптирует измерение оптимальности к общему измерению эффективности журналистской деятельности.
В качестве составного компонента понятия «оптимальность» можно выделить и понятие «экономичность». Если при определении степени достижения цели нам не важны понадобившиеся затраты, то в более широком социальном контексте этот фактор следует учитывать.
Наибольшие затруднения на практике связаны с определением системы критериев, используемых для измерения эффективности медиаорганизации. Наиболее полно разработанным в этом плане является подход Б.А. Грушина, который рассматривает в качестве основных критериев достижение информационным воздействием своих целей. Важным моментом в оценочном исследовании эффективности СМИ является множественность целей, свойственная журналистской практике. Как следствие, возникает вопрос о взаимодействии между разными целями, их связях. Для решений этой проблемы используется «дерево целей». Оно представляет схематическое изображение всего набора целей друг относительно друга на основе отношений субординации — координации (главные — второстепенные).
Другой немаловажный аспект исследования эффективности обусловлен категорией масштаба информационной деятельности СМИ. Как показывает практика, зачастую при измерении эффективности функционирования СМИ не берется во внимание, о деятельности каких именно средств массовой информации идет речь (по умолчанию анализируется некая обобщенная модель СМИ). Между тем, функционирующие в обществе медиаорганизации являются достаточно сложными системами. В результате при оценке эффективности функционирования необходимо с самого начала уточнить, о деятельности какого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Без такого уточнения выбрать релевантную систему показателей для оценки эффективности будет достаточно затруднительно.
На практике рекомендуется также оценивать эффективность деятельности медиаорганизации в зависимости от стадии потребления информации аудиторией и конкретным индивидом.
На первом этапе контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальную сторону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отсутствия) связи между человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствует и она стабильна, то возможность измерить эффективность будет.
На втором этапе происходит контакт индивида с информацией, распространяемой соответствующим источником. Этот этап потребления информации может происходить в двух взаимоисключающих формах: отрицательной, означающей отсутствие контакта реципиента с информацией, и положительной, совпадающей собственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента с указанной информацией. Здесь оценка эффективности связана с регулярностью и частотой обращения реципиента к информации, получаемой через определенный канал.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
На третьем этапе происходит прием информации индивидом. Здесь также возможны несколько разновидностей этого процесса: полный отказ от приема информации; частичный прием информации; полный прием информации. Эффективность на данном этапе целесообразно оценивать в зависимости от степени приема информации: отказа, частичного приема или полного приема.
На четвертом этапе происходит освоение (или усвоение) индивидом принимаемых сообщений. Этот этап связан с анализом степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективности на этом этапе целесообразно использовать два основных показателя:
1. Объективные показатели, с помощью которых измеряется степень адекватности интерпретации текста аудиторией (анализируется фактическое содержание, объективно характеризующее текст).
2. Сбъективные показатели, которые фиксируют представления аудитории о сложности журналистского текста.
На пятом этапе у индивида происходит выработка отношения к информации и ее запоминание. Изучение отношения реципиентов к воспринятой информации можно рассматривать в категориях удовлетворенности или неудовлетворенности информацией и его согласия или несогласия с полученной информацией.
В целях эффективного осуществления информационной политики необходимо регулярно изучать свою аудиторию. Практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений по крайней мере из трех сфер представлений о ней: социально-демографические характеристики аудитории; сведения об информационном поведении. Важную роль в информационном поведении аудитории играют мотивы обращения к источникам информации. Интересы проявляются в том, что хочет читать, слушать, смотреть аудитория (какие темы, проблемы, характеры, события, подходы и т.д. ее привлекают). А мотивы обращения к СМИ отвечают на вопрос, зачем нужна аудитории информация, а также определяют личностный смысл получения этой информации для индивида.
1.3 Измерение и оценка эффективности
Одной из важнейших задач, от которой зависит решение проблемы повышения эффективности работы медиаорганизации, является выработка методического подхода к процедуре измерения результативности и эффективности соответствующей деятельности. Решение этой задачи должно начинаться с анализа сущности изучаемого процесса.
По мнению экспертов, оценивать эффективность деятельности медиаорганизации необходимо с учетом следующих требований:
• Комплексность оценки;
• Объективность оценки;
• Универсальный характер используемых принципов и методов оценки;
• Возможность учета специфики оцениваемого эффекта;
• Практическая приемлемость методов оценки;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
• Непротиворечивость и согласованность принципов оценки;
• Динамичность методов;
• Возможность механических расчетов.
Самым важным принципом оценки является комплексность, системность построения показателей, так как результаты деятельности медиаорганизации не могут быть сведены к единичному фактору, каким бы обобщающим он ни казался. На сегодняшний день, по мнению большинства ведущих специалистов, актуальна только комплексная оценка, для которой характерно увеличение количества показателей. При одном показателе всегда найдутся возможности его искусственного увеличения, что, в свою очередь, снижает надежность оценки. При использовании большого количества показателей встает вопрос о способе объединения разных критериев для выведения конечной оценки. Ввиду того, что важность отдельных показателей неодинакова, в практике используется понятие «весовых» коэффициентов, являющихся основой балльной системы оценки. Весовые коэффициенты представляют собой количественные значения относительной степени важности учитываемых показателей и позволяют тем самым отделить главные показатели от второстепенных. Коэффициенты формируются на основе экспертных оценок, что придает балльной системе гибкость.
Объективность оценки как второй основной принцип означает, что процедура измерения эффективности деятельности медиаорганизации должна быть защищена от влияния отношения оценивающих лиц к оцениваемым явлениям и процессам.
Третий принцип — достоверность информации и возможность проверки результатов оценки.
Отправной точкой при измерении эффективности можно считать определение и обоснование выбранной системы показателей. В данном случае важно понимать отличие между показателями эффективности и критериями эффективности. Под критерием эффективности понимается сам принцип оценки, а под показателем модель, определяющая предмет измерения. Процесс измерения эффективности основывается на изучении ряда показателей.
Теория и практика журналистики выделяет два основных требования:
1. Четкое определение способа измерения каждого из выбранных эффектов и значений, которые позволяют определить принадлежность эффекта определенному уровню.
2. Определение способа суммирования несоизмеримых между собой эффектов, среди которых информационные, социальные и организационные.
В практической деятельности находят применение ряд основополагающих подходов к измерению и оценке эффективности деятельности ведомственной медиаорганизации. В исследовательских работах, посвященных этому процессу, достаточно часто в качестве инструмента оценки рассматриваются рейтинги. При этом, как отмечают большинство экспертов, используемые рейтинги СМИ показывают исключительно количественные показатели, не уделяя при этом достаточного внимания содержательному аспекту работы медиа.
И. Дзялошинский отмечает, что модель эффективности СМИ включает в себя следующие группы факторов: субъектные (социальные, психологические и иные особенности субъекта и адресата пропагандистского воздействия); коммуникативные (средства пропагандистской деятельности и особенности создаваемых и транслируемых текстов); медийные (возможности и особенности каналов передачи информации); системные (особенности среды, в которой протекает взаимодействие между субъектом и адресатом пропагандистского воздействия).
Для оценки результативности деятельности медиа используются три основных подхода: маркетинговый, рекламный и PR-подходы.
Маркетинговый подход используется на практике в двух вариациях — оценка «до» и «после». В данном случае в основе процедуры измерения результативности лежит сравнительный анализ таких ключевых показателей как осведомленность, положительное отношение, вовлеченность в деятельности до и после коммуникативной акции. Для повышения достоверности получаемых результатов исследования рекомендуется использовать контрольную группу. Исследование проводится до и после осуществления медиа воздействия, а его результаты позволяют зафиксировать изменения с учетом текущих тенденций.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Еще одна разновидность маркетингового подхода — это метод «контрольных вопросов». Метод заключается в поиске ответов на значимые с точки зрения исследования вопросы, в числе которых следующие:
1. Какова цель медиа воздействия, осуществляемого организацией?
2. Какие способы используются для достижения целей?
3. Достигнуты ли поставленные цели?
4. Можно ли было достичь поставленных целей с меньшими затратами?
Рекламный подход к измерению эффективности деятельности медиаорганизации базируется на выделении трех главных критериев эффективности:
• Коммуникативная эффективность медиаорганизации;
• Коммерческая (финансовая эффективность) медиаорганизации;
• Оценка качества информационного материала.
Что касается последнего показателя, то под ним понимается изучение целесообразности использования конкретных форм подачи информации, используемых медиаорганизацией в аспекте достижения ее основных целей. Процедура измерения коммуникативной эффективности медиаорганизации, по мнению специалистов, заключается в определении количества контактов аудитории с транслируемыми информационными сообщениями. Финансовая эффективность предполагает соотношение затрат и получаемой прибыли.
Как отмечает В. Королько, для измерения эффективности СМИ необходимо использовать специальную систему показателей, которые будут фиксировать изменения в отношении аудитории к организации, ее ценностям. Специалист предлагает использовать на практике следующие рекомендации:
1. Процедура измерения эффективности медиа должна быть согласована с теми сотрудниками, которые будут пользоваться полученными результатами. Это поможет избежать накопления ненужной, неиспользуемой информации.
2. Учет интересов всех заинтересованных сторон относительно проведения оценочного исследования. Концепцию измерения эффективности медиаорганизации необходимо заранее сформулировать, апробировать и убедиться в целесообразности ее применения.
3. Формулировка четких и подлежащих измерению целей оценочного исследования.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
4. Определение максимально эффективных критериев оценки, обуславливающих полученные результаты.
5. Выбор наиболее оптимальных источников для получения информации в ходе оценочного исследования. Применение на практике того или иного метода определяется перечнем исследовательских вопросов, выбранными критериями оценки полученных результатов, сложностью выбранной концепции измерения эффективности и ее затратностью.
6. Учет данных исследований, проводимых раннее. Процесс измерения эффективности может стать более точным в том случае, если учитываются результаты исследований, проводимых в этом направлении раньше.
Приведенный список рекомендаций для процесса оценки эффективности деятельности медиа является наиболее общим и с большой долей вероятности может использоваться для медиаорганизаций любой направленности. Если речь идет об исследовании эффективности и результативности подведомственной медиаорганизации, то процесс этот принимает более конкретный вид, в связи с чем необходим поиск специальных критериев и индикаторов, которые будут релевантны для измерения эффективности в данном конкретном случае.
В работах В. Королько содержится также и подробный разбор критериев и некоторых методов оценки эффективности коммуникационной составляющей деятельности медиаорганизации, которые могут быть с успехом использованы на практике. Так, автор отмечает необходимость ведения архива, содержащего все подготовленные и распространенные медиаорганизацией материалы (письма обычные и электронные, пресс-релизы, публикации в печатных и электронных СМИ и т. д.). Целесообразно также вести регистрацию количества произнесенных речей, выступлений перед представителями СМИ. Все это, в случае низких показателей эффективности работы, позволит сделать ретроспективный анализ и внести коррективы в дальнейшую деятельности медиаорганизации.
Следующим критерием является определение количества представителей целевой аудитории, которые получили распространяемые медиаорганизацией сообщения и материалы. В этом случае необходимо разграничивать два типа аудитории: аудиторию общую и эффективную. К общей аудитории в журналистской практике относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей и посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная же аудитория состоит из тех ее представителей, на кого нацелены материалы, транслируемые медиаорганизацией. Наибольшее влияние на итоговую оценку эффективности оказывает именно степень воздействия медиа на представителей эффективной аудитории. Следующим шагом в процессе измерения эффективности является определение числа людей, которые узнали о содержании транслируемых сообщений и восприняли их. На практике для этого используются опросные методы (анкетирование, интервью).
Кроме того, для организаций, специализирующихся на распространении информации, важно также и определение числа людей, которые под воздействием транслируемых сообщений изменят сложившееся у них мнение, установки и поведение. Для этого организации необходимо проводить исследования, направленные на оценку изменений уровня информированности, осведомленности представителей целевой общественности, их понимания и оценки деятельности медиа и проблемы, освещению которой посвящены транслируемые материалы. Разумеется, данный подход к измерению эффективности является достаточно сложным и требует дополнительного инструментария. Основная сложность заключается в том, что объектом исследования здесь являются люди — определенные высказывания и поступки не всегда являются показательными, необходимо более глубокое понимание психологии человеческого поведения. Кроме того, изменение мнения, установок и поведения представителей целевой общественности является результатом комплексного воздействия ряда факторов и определить вес медиа воздействия, как одного из них, может оказаться достаточно трудной задачей.
На практике процедура оценки эффективности воздействия медиа на аудиторию проводится с использованием методов прямого и опосредованного исследований. К прямому методу оценочного исследования можно отнести подсчет количества людей, принявших участие в различных мероприятиях, связанных с организацией — участие в митинге, собрании, прямое обращение и так далее. Такого рода наблюдения не требуют разработки сложного исследовательского инструментария и представляют собой обычное наблюдение.
К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения. Для того, чтобы повысить достоверность полученных результатов, необходимо применять комбинированный подход, используя различные методики, которые позволят в конечном счете измерить эффективность медиа воздействия и определить факторы, которые усиливают или уменьшают ее. Эффективное использование оценочных исследований предполагает разработку специальной программы их проведения. Более того, планирование медиа воздействия и планирование измерения его итоговой эффективности неотделимы друг от друга.
И. Дзялошинский отмечает, что на практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
• анализ коммуникативной эффективности;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности;
• оценка качества информационного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание сообщения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Другие авторы, в числе которых Б.А. Грушин, указывают также и на то, что существуют разные виды «конечных эффектов», а коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
1. Влияние медиа на изменение знаний аудитории (когнитивный уровень);
2. Влияние медиа на формирование отношения к отображаемым персонам, событиям и процессам (аффективный уровень);
3. Влияние медиа на формирование намерений совершить какие-то действия (конативный уровень).
Для измерения этих изменений разрабатываются специальные опросники и тесты.
На основании проведенного теоретического анализа мы можем сделать вывод о том, что эффективность средств массовой информации на протяжении нескольких десятилетий остается одним из наиболее актуальных исследовательских вопросов в учебно-методической литературе. В первой половине ХХ века большая часть исследований эффективности СМИ рассматривали эффективность с точки зрения способности СМИ оказывать пропагандирующее воздействие на электорат. В течение ХХ века сменили друг друга модели сильного, умеренного и ограниченного медиавоздействия. В числе первых исследователей этого феномена можно назвать Липпмана, Лассуэла, Лазерсфельда, Берельсона.
Вопрос измерения эффективности средств массовой информации остается актуальным и в условиях современного медиа пространства. В рамках работы мы проанализировали ряд определений понятия «эффективность», а также смежные понятия, такие как результативность, действенность и экономичность. На практике специалисты выделяют разные виды эффективности, которые зависят, в первую очередь, от целей деятельности СМИ. А поскольку цели отличаются на разных этапах информационного воздействия, то и процесс измерения эффективности СМИ должен производиться несколько раз. В работах отечественных авторов также содержатся различные подходы к определению критериев оценки эффективности СМИ. Еще одним важным аспектом является вычленение индикаторов эффективности медиадеятельности.
Условия повышения эффективности медиа принято подразделять на внутренние и внешние. К внешним условиям относится конкуренция в информационном пространстве, а ко внутренним — собственная позиция журналиста и медиаорганизации. В качестве инструментов повышения эффективности СМИ практиками предлагается работа по следующим направлениям: адекватность, углубление, адаптация, актуализация (Г.А. Тульчинский). Также в качестве инструментов повышения эффективности СМИ специалисты предлагают: организационное содействие развитию альтернативных СМИ; создание информационных поводов; обеспечение ежедневного прохождения в информационных программах устной и визуальной информации; систематизацию деятельности по подготовке совместно с ТВ, прессой проблемных передач (статей); организацию «круглых столов» по проблемам с участием внешних специалистов.
2. Практика измерения эффективности ведомственной медиаорганизации на примере Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области
На практике измерение эффективности ведомственной медиаорганизации проводится в форме составления отчета за выбранный период (квартал, год) по основным направлениям медиаактивности изучаемой организации. В данной главе мы рассмотрим пример практики измерения эффективности работы пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области за 2015 год.
Пресс-служба является основным структурным подразделением, отвечающим за взаимодействие управления со средствами массовой информации, органами власти, общественными организациями и населением. Пресс-служба ГУ МВД России по Саратовской области осуществляет деятельность по следующим направлениям:
1. Осуществляет деловые контакты с представителями СМИ, телестудиями, оказание им методической и консультативной помощи в использовании материалов о деятельности управления, в целях информирования населения и создания положительного имиджа сотрудника органов внутренних дел;
2. Осуществляет сбор, анализ, обобщение и распространение информации о развитии общественно-политических, социально-экономических, межнациональных и межконфессиональных отношений, их влиянии на состояние общественного порядка;
3. Выражает в СМИ официальную позицию руководства управления и распространяет информацию о принимаемых решениях, выполнении задач по обеспечению правопорядка и общественной безопасности, борьбе с преступностью;
4. Распространяет пресс-релизы, информационные выпуски о результатах текущей деятельности управления;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
5. Готовит и проводит для представителей СМИ встречи, пресс-конференции, брифинги;
6. Проводит мониторинг и анализ материалов в электронных и печатных СМИ, касающихся компетенции или деятельности управления.
Одним из показателей оценки в работе пресс-службы можно считать регулярность выхода материалов. Так, видеосюжеты, подготовленные сотрудниками пресс-службы, выходят в эфир дважды в неделю (в понедельник и в субботу) в программе «Вести. Дежурная часть. Саратов» региональной трансляции телеканалов «Россия 1» и «Россия 24». За 2015 год было отснято 47 сюжетов (в месяц снимается и выходит в эфир 3-4 сюжета). Также проходит съемка комментариев представителей полиции для телеканалов ТНТ-Саратов, Саратов 24, ГТРК Саратов, ЧП Саратов.
Также подготовленные пресс-службой материалы и официальные комментарии регулярно публикуются на сайтах информационных агентств «Версия-Саратов», «СарИнформ», «SAROBLNEWS», в информационной системе «СарБК». Пресс-служба имеет тесные контакты с региональной прессой. Еженедельно на страницах местных изданий появляются соответствующие материалы (газета «Четвертая власть», «Регион 64», «Комсомольская правда- Саратов).
Список СМИ, с которыми сотрудничает Пресс-служба ГУ МВД России по Саратовской области включает в себя следующие телеканалы, печатные издания и новостные порталы, информационные агентства:
· ГТРК Саратов;
· Балаково ТВ;
· Саратов 24;
· ТНТ-Саратов;
· ЧП Саратов;
· Регион 64;
· Четвертая власть;
· Комсомольская правда-Саратов;
· СарБК;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
· SAROBLNEWS;
· ОБЗОР.PRESS;
· Saratovnews.
Кроме этого, материалы пресс-службы регулярно публикуются на официальном сайте ГУ МВД России по Саратовской области, а также на страницах в социальных сетях (YouTube-канал, группа в «Вконтакте», Twitter-аккаунт. Сотрудники пресс-службы готовят пресс-релизы для СМИ, снимают различные видеоролики (о пропаганде социальных ценностей, о том, как различить фальшивые купюры), участвуют в проводимых сотрудниками управления рейдами. При участии Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области проводятся также различные проекты, в числе последних — мастер-класс для школьников МОУ «СОШ №103», в рамках которого ребята посетили телестудию и узнали о том, как создаются выпуски передачи «Вести. Дежурная часть. Саратов»: от фото- и видеосъемки до монтажа. В 2016 г. пресс-служба продолжит осуществлять свою деятельность по достоверному и оперативному освещению работы ГУ МВД России по Саратовской области.
Измерение эффективности также связано с количественным и качественным анализом тех материалов, подготовку которых осуществляет ведомственная медиаорганизация — Пресс-служба ГУ МВД по Саратовской области. В качестве основного материала мы рассмотрим статьи, публикуемые на официальном сайте ведомства и рассылаемые в различные средства массовой информации.
Статьи, связанные с деятельностью ведомства, важными городскими и областными происшествиями, размещаются на сайте ежедневно. Количество статей, публикуемых в течение одного рабочего дня, может варьироваться от 3 до 20. Так, в мае 2016 года на сайте ежедневно появлялось в среднем 7 статей. В мае 2015 года среднее количество статей было больше и составляло порядка 10 статей ежедневно.
В рамках качественного анализа материала, подготавливаемого сотрудниками Пресс-службы ГУ МВД России по Саратовской области, мы изучили динамику количества статей, опубликованных на сайте в период с 1 мая 2015 по 31 мая 2016 года.
Диаграмма 1. Количество статей, подготовленных Пресс-службой в период с 1 мая 2015 по 31 мая 2016
Исходя из данных построенной диаграммы, можно заметить, что последние пять месяцев число подготовленных материалов находится приблизительно на одном уровне — около 220-230 статей ежемесячно. Годом ранее количество статей было на порядок больше — в районе 300-320 статей в месяц. Резкое снижение произошло в августе 2015 года, другое резкое снижение количества статей отмечается в январе 2016 года.
Также нами была построена диаграмма, позволяющая отследить ежедневное количество материалов. Диаграмма построена на основе данных за май 2015 года и май 2016 года. Как мы видим, кривая, описывающая динамику числа сообщений в мае 2015 года в большинстве точек находится над кривой мая 2016 года. Это говорит о том, что и количество подготавливаемых ежедневно материалов было стабильно выше.
Диаграмма 2. Ежедневное количество материалов, май 2015 и май 2016
Проводя количественный анализ материалов ведомственной медиаорганизации, необходимо также уделить внимание их содержательному аспекту. Специфика рассматриваемой медиаорганизации определяет и тематику публикуемых материалов (сведения о происшествиях, о раскрытии дел, правила дорожного движения, профилактика преступлений, проведение конкурсов и т.д.).
Стоит отметить, что измерение эффективности также связано и с качественным анализом журналистских материалов, в данном случае — статей, подготавливаемых сотрудниками Пресс-службы ГУ МВД по Саратовской области. Качественный анализ позволит определить соответствие статей определенным медийным стандартам. В качестве объекта исследования мы использовали несколько статей, размещенных на сайте ГУМ МВД России по Саратовской области. Инструментом для анализа послужили «основные координаты журналистского текста», рассмотренные Лазутиной Галиной Викторовной — старшим научным сотрудником кафедры периодической печати МГУ им. М.В. Ломоносова в статье «Профессиональный анализ журналистского текста как метод научного исследования».
Проанализировав статьи работников пресс-службы с точки зрения темы, идеи, фактологических и культурологических элементов, композиции, монтажа и лексико-стилистического оформления, можно сделать следующий вывод: рассматриваемые статьи выполнены профессионально, в тексте присутствует опорная идея и подкрепляющие ее факты. Количество культурологических элементов (выразительных средств) достаточно небольшое, что характерно для новостного формата статей. Текст отличается смысловой целостностью, грамотным лексико-стилистическим оформлением. Среди недочетов, обнаруженных при анализе текста можно отметить присутствие фактоидов, отсутствие точности отдельных смысловых единиц (к примеру, «Мероприятие прошло с участием большого количества почетных гостей»).
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Таким образом, измерение эффективности ведомственной медиаорганизации можно рассматривать как количественный и качественный анализ ее работы.
Заключение
Эффективность медиа в течение последних десятилетий является предметом исследования ряда зарубежных и отечественных журналистов, социологов. Эволюция взглядов на эффективность медиа связана с появлениям таких концепций, как теории «пули» и «шприца», модель двухступенчатой коммуникации, модель «привратника», концепция установления приоритетности новостей, теория прайминга и гипотеза культивации.
В рамках работы мы проанализировали ряд определений понятия «эффективность», а также смежные понятия, такие как результативность, действенность и экономичность. На практике специалисты выделяют разные виды эффективности, которые зависят, в первую очередь, от целей деятельности СМИ. А поскольку цели отличаются на разных этапах информационного воздействия, то и процесс измерения эффективности СМИ должен производиться несколько раз. В работах отечественных авторов также содержатся различные подходы к определению критериев оценки эффективности СМИ. Еще одним важным аспектом является вычленение индикаторов эффективности медиадеятельности.
Условия повышения эффективности медиа принято подразделять на внутренние и внешние. К внешним условиям относится конкуренция в информационном пространстве, а ко внутренним — собственная позиция журналиста и медиаорганизации. В качестве инструментов повышения эффективности СМИ практиками предлагается работа по следующим направлениям: адекватность, углубление, адаптация, актуализация (Г.А. Тульчинский).
Также в качестве инструментов повышения эффективности СМИ специалисты предлагают: организационное содействие развитию альтернативных СМИ; создание информационных поводов; обеспечение ежедневного прохождения в информационных программах устной и визуальной информации; систематизацию деятельности по подготовке совместно с ТВ, прессой проблемных передач (статей); организацию «круглых столов» по проблемам с участием внешних специалистов.