Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, методы, анализ.
Согласно определению Ф. Котлера, маркетинговое исследование есть не что иное, как сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах, а также о возможной реакции на предлагаемое решение [3].Так что же представляют из себя маркетинговые исследования, зачем они нужны и как часто нужно их проводить — все эти актуальные вопросы мы попробуем кратко прокомментировать в данной статье. В качестве примера рассмотрим комплекс исследовательских мероприятий, необходимых для вывода нового продукта на рынок. Формально процесс маркетингового исследования можно разделить на четыре этапа: инициация, разработка, производство и тестирование опытного образца, и, наконец, промышленное производство и распространение нового продукта. Каждый из перечисленных этапов характеризуется набором определённых методов исследований и анализа полученной информации; для наглядности мы скомпоновали информацию по этапам исследования и методам анализа в таблицу 1.
Таблица 1. Фазы маркетинговых исследований при выводе продукта на рынок
Как видно из таблицы, на каждом этапе исследователю приходится оперировать разными маркетинговыми инструментами. Более того, каждое исследование в отдельности является законченным проектом, со своей целью и задачами, а в совокупности все проведённые исследования способны дать нам полную Евразийский научный форум 2016 года картину рынка. В этом случае задача маркетолога состоит в том, чтобы правильно выбрать метод маркетингового исследования. Существует несколько видов классификации маркетинговых исследований. На наш взгляд, наиболее полно методы исследований описаны в книге П.С. Завьялова «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». Итак, маркетинговые исследования различаются по месту проведения, по частоте применения, по охвату рынка, в зависимости от объекта наблюдения, по способу получения информации и по регулярности привлечения аудитории. Рассмотрим особенности каждого из перечисленных направлений исследований.
По месту проведения методы исследования бывают полевые или кабинетные. Полевые методы — исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, анкетирование, тесты). Кабинетные методы — это исследования рынка или анализ ранее полученных данных из других источников.
По частоте применения методы исследования бывают регулярными, повторными или однократными. Регулярные исследования – это те исследования, которые проводятся периодически (раз в сезон, раз в полгода, раз в месяц). Повторные исследования проводятся с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации. Однократные исследования в основном являются целевыми, это те исследования, которые проводят с определенной целью.
По охвату рынка исследования бывают сплошные или выборочные. Сплошными исследованиями называют такие, когда все представители генеральной совокупности (жители одного города, региона, подростки, женщины и т.д.) войдут в число исследуемых. Выборочные исследования — это исследования, которые получают от части генеральной совокупности (только женщины, только люди возраста от 18 до 25 лет).
В зависимости от объекта наблюдения мы можем провести самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов) или исследование внешних маркетинговых объектов.
По способу получения. Информацию для исследования мы можем получить с помощью экспериментов (это такой метод исследования рынка, с помощью которого изучают влияние определенных факторов на объект изучения), опросов (способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории), анкетирования (получение данных с помощью анкет, вопросно-ответной формы), наблюдения (способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения), моделирования (представляет собой метод маркетингового исследования с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования).
По регулярности привлечения аудитории исследователи могут использовать случайную выборку (случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории) или постоянную базу респондентов.
Перечисленные выше направления маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы. При изучении внешней среды, в первую очередь, рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы, но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы. Только при таком условии проводимые исследования будут носить маркетинговый характер [2].
Для чего же нам нужны маркетинговые исследования? В первую очередь, для ответа на основные вопросы рынка: кто является основными потребителями продукции (услуг) организации, как ведут себя конкуренты, какой ассортимент товаров необходим, чтобы удовлетворить потребности рынка, каким должен быть объём производимой продукции и другие. Именно проведение маркетинговых исследований даст возможность понять, какие характеристики продукта – качество, цена, упаковка, — являются определяющими для потребителя. Ответы на эти вопросы позволят сделать решение о выводе нового продукта на рынок вполне обоснованным.
Таким образом, мы приблизились к представлению о том, что такое маркетинговые исследования и почему так важно проводить их. Мы считаем, что любая уважающая себя организация должна иметь одного или нескольких специалистов по маркетингу, которые будут заниматься маркетинговыми исследованиями и помогать компании успешно существовать и действовать.
Список использованных источников
1. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / М-во образования РФ; СПб гос. ун-т экономики и финансов; под ред. Г.Л. Багиева. ─ СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. 144 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие (Высшее образование). М.: Издательский Дом «ИНФРАМ», 2012. 496 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебн. пособие [пер. с англ.] / Филип Котлер. — 5-е европ. изд. М.: Вильямс, 2017 (2016). — 752 с.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.