Ключевые слова: брендирование, маркетинг территорий, Саратовская область.
Бренд представляет собой термин, название, символ, дизайн, которые обозначают определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей), которые выделяют его среди товаров и услуг других производителей. С точки зрения маркетинга бренд – это маркетинговый объект, развивающийся во времени, он наделён определёнными свойствами в сознании потребителей. По факту бренд состоит из совокупности функциональных и эмоциональных элементов, являющихся едиными с самим товаром и способом его представления. Поэтому для формирования бренда региона или города как продолжительного и медленного процесса требуются терпение и настойчивость. Технология создания и внедрения бренда получила название брендинг. Брендинг территорий – понятие относительно новое, появившееся только в XXI веке, хоть и по факту существовавшее веками, потому что люди неосознанно производили ряд действий для повышения популярности и узнаваемости определенной местности среди широких масс людей.
Как показывает анализ, на сегодняшний день брендинг является одним из самых важных элементов в процессе формирования стратегии развития как на микроэкономическом уровне, так и на макроэкономическом уровне региона и страны, так как может послужить инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, которые поддерживают выполнение целей социально-экономического развития и отражают все элементы идентичности объекта управления. Помимо этого, разработка бренда региона или муниципального образования стала новым веянием, необходимостью в реализации российской региональной политики. Это может обуславливаться тем, что совершенствование механизмов брендирования приводит как к повышению инвестиционной привлекательности, так и к усилению хорошей репутации региона. Таким образом, если власть региона найдет место в системе управления вопросам брендирования территории как маркетинговой технологии, то это значительным образом может поспособствовать как его развитию, так и повышению качества и уровня жизни, благосостояния людей.
При всех вышеперечисленных факторах тщательная проработка бренда территории позволит оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социокультурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае реализуются в субъектах РФ и муниципальных образованиях. Используя комплексный подход в решении этого вопроса, можно целенаправленно синтезировать результаты реализации в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей.
Но важным, по нашему мнению, в настоящее время становится не только создание бренда территории, но и реализация его эффективности, для чего необходимо выстроить логическую последовательность следующих этапов. Первым этапом является определение образа региона, поиск и выделение ряда отличий. Отличием в данном случае являются индивидуальные особенности региона, которые могут быть весьма незначительными. Потом на данном этапе происходит формулировка целей, идеи, миссии. На втором этапе выявленные особенности и отличия увеличивают и прописывают до мельчайших деталей, пока они не смогут быть раскрыты в достаточной для раскрытия бренда степени. Все вышеописанные этапы характерны для разработки бренда любого региона.
Для успешного создания и реализации бренда территории нужно сделать так, чтобы люди хотели жить на своей исторической родине и развивать ее, потому что брендировать город или область, откуда большая часть жителей стремится уехать, очень сложно. При этом действует и обратное утверждение, что бренд не должен являться конечной целью, он должен быть инструментом для повышения качества жизни местных жителей. Благодаря бренду должны возрастать экспортные способности предприятий региона, в противном случае будет только перераспределение благ, циркуляция средств по кругу без притока извне.
При этом любой специалист знает, что в современных региональных городах предложение зачастую обходится дороже спроса, и к масштабным вливаниям в регионы готовы не все. Общепринято, что в столицу вкладывать средства проще, быстрее и выгоднее, однако нельзя концентрироваться исключительно на Москве, для реализации государственной региональной политики необходимо так же прилагать усилия для повышения инвестиционной привлекательности и провинциальных городов.
Итак, можно выделить две глобальные цели, которые могут быть достигнуты благодаря грамотному брендингу. Во-первых, желание людей не уезжать с исторической Родины, что может быть обеспечено в том числе повышением инвестиционной привлекательности региона, его экспортной способности и качества жизни. Во-вторых, обеспечение большей привлекательности региона для туристов, формирование имиджа региона как «открытого» для мира, интересного и известного за пределами России. Еще одна весьма практичная цель брендирования, касающаяся субъектов предпринимательской деятельности, имеет отношение к каждому населённому пункту с множеством производителей различных товаров и услуг. В таком случае сильный бренд региона может и должен быть в качестве своеобразного гарантийного клейма, знака качества, создающего у потребителя уверенность в данном продукте.
Одними из самых узнаваемых брендов, которые имеются у каждого региона, являются флаг и герб. Возникает вопрос, зачем тогда нужны новые значения? Дело в том, что сигнальная система геральдики устарела, на смену ей уверенно движется айнетика и ее логотипы. Каждое последующее поколение все с большим трудом воспринимает гербы, которые в таком случае как бы перестают выполнять свои прежние коммуникативные функции. В России уже есть несколько примеров удачного брендирования, причем на мировом уровне: Казань и Сочи. Но не только большие города следуют этому тренду, такие города, как Пермь, Калуга, Ижевск, делают первые шаги в сторону брендирования, многие города уже утвердили собственные логотипы плюс к имеющимся флагу и гербу, которые и продвигают активно.
Примером брендирования территории, реализуемого на законодательном уровне, является Саратовская область, где было принято Постановление Правительства от 17 февраля 2015 г. N 63-П «Об утверждении концепции брендирования Саратовской области до 2020 года». В региональной концепции, основанной на трудах зарубежных и отечественных авторов по вопросам брендирования территорий, опыте других территорий, на результатах научных исследований, проведенных на конкретной территории и выявивших реальную политическую, социальную и экономическую ситуацию, определены задачи, принципы, приоритетные направления развития Саратовской области. В распоряжении Правительства области от 10 августа 2015 г. N 165-Пр «Об утверждении Плана мероприятий по реализации концепции брендирования Саратовской области до 2020 года» выделены шесть направлений брендинга, четко сформулированы цели, мероприятия в рамках достижения целей, сроки исполнения, ответственные исполнители.
Обсуждения экспертами вопросов брендирования в Саратовской области на круглых столах, начавшиеся еще в 2008 году, по-настоящему активными и продуктивными стали в 2014 году, в рамках которых было отмечено, что разработка субъектами своих узнаваемых брендов для более эффективных продаж является обычной практикой, по словам зампреда облправительства Павла Большеданова,
«у нас есть подходящие для этого объекты – фестиваль «Саратовские страдания», памятники народов Поволжья, Собиновский фестиваль, холодильники «Саратов», энгельсские троллейбусы, саратовская гармоника, консерватория и прочие»; бренд имеет значение не только для инорегиональных жителей, но и для местных: дает им понять, почему не надо уезжать. В результате проведенного студентами исследования в г. Саратове большинство респондентов описывало его как провинциальный, «домашний» город, и начало позиционирования его как мегаполиса может лишить его части привлекательности.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Для успешного брендирования Саратовской области, как нам кажется, необходимо установить пошаговые алгоритмы действий органов государственной власти и органов местного самоуправления, включающие в себя подробный анализ территории – ее истории, культуры, природы, производства. Примером наиболее полного использования всех преимуществ территории, ее особенностей является Хвалынский муниципальный район. Место же приземления Гагарина, находящееся в Энгельсском районе, используется очень мало, в связи с этим идея о создании музея космонавтики, высказанная Губернатором В.В. Радаевым, добавит еще один бренд. Так же бренд может добавить ледокол, затонувший на Энгельсской стороне моста Саратов-Энгельс в 1968 году, который начали поднимать 8 октября 2015 года, а в дальнейшем отреставрируют и создадут на его базе музей речного флота. Саратовский ледокол дважды участвовал в боевых действиях (в Гражданскую войну и в Великую Отечественную). Мы считаем, что богатая история Саратова и Саратовской области позволяет создать множество качественных брендов. И если со званием первого в России стационарного цирка многие пытаются поспорить, то тот факт, что Саратовский Театр Юного Зрителя стал первым в своем роде в мире, является аксиомой. Несомненно, что власть с этим брендом работает: построено новое здание ТЮЗа, старое, пострадавшее от пожара, находится на реставрации.
Отсутствие общей картины брендирования в субъектах РФ, упор лишь на отдельные составляющие, зачастую бессистемное проведение мероприятий и в основном там, где можно уже на имеющейся основе из мероприятий создать хороший бренд, являются недостатками в реализации поставленных перед регионами задач. Мы считаем, что в целях решения обозначенных проблем и определения плана дальнейших действий в первую очередь необходим анализ тех мероприятий, которые уже проведены, и на которые уже выделены деньги из бюджета, оптимизация бюджетных и внебюджетных расходов, синтез результатов реализации целенаправленно в бренд, обязательная и полная синхронизация действий всех органов власти, как государственных, так и муниципальных, общественников, СМИ, граждан в осуществлении нового регионального бренда.
Список использованных источников
1. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013.
2. Тэйслина О.Г. К вопросу о перспективных направлениях государственной региональной политики в РФ. В сборнике: Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика Материалы международной научно-практической конференции. Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015.
3. В правительстве обсудили брендирование региона [Электронный ресурс]. URL: http://news.sarbc.ru/main/2014/10/24/161065.html (Дата обращения: 05.09.2016).