Ключевые слова: образовательное учреждение, маркетинг, образование, услуга, продвижение.
Термин «маркетинг» стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской общественности. В разделах объявлений в различных изданиях обязательно встретишь объявления о том, что такой-то компании требуется специалист по маркетингу. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное вузом. Но, в тоже время, жесткий дефицит средств диктует образовательным учреждениям необходимость самостоятельно искать новые источники доходов, что актуализируем использование маркетингового подхода образовательными учреждениями различного уровня.
Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (далее – ФЗ «Об образовании в РФ»), вступивший в силу с 01.09.2013г., устанавливает право государственных (муниципальных) образовательных учреждений на оказание платных образовательных услуг. Но только тех которые не финансируются за счет бюджетных средств. [1]
Рассмотрим, каким образом можно эффективно осуществлять маркетинговую деятельность в учебных заведениях, а сами образовательные услуги (далее ОУ) сделать более привлекательными и ценными для потенциальных потребителей.
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.[2]
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги, несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов – организации, территории, а также отдельные граждане.
Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями объектов. Для обучающихся, как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса. Причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары – продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.
Вместе с тем необходимо отметить, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг среди потенциальных потребителей.
Под понятием «потребители» мы будем понимать покупателей образовательных услуг, т. е. родителей обучающихся и самих совершеннолетних обучающихся, которые потенциально заинтересованы и имеют возможность оплатить получение данных услуг.
Приобретение образовательных услуг можно сравнивать с покупкой любого другого товара. Это позволяет говорить о маркетинге образовательных услуг, как о деятельности, направленной на прогнозирование спроса на данные услуги, удовлетворение этого спроса, а также на повышение конкурентоспособности образовательных услуг.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен. Базой для классификации основного массива ОУ может служить Международный стандартный классификатор образовательных услуг (МСКО) признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленная в соответствии со ступенями образования. [3, с. 211]
Отметим, что наряду с классификационным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии классификации глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями оценки, а также с критериями технологичности образования. В настоящее время услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете – с повышением духовного потенциала общества.
Потенциальные потребители образовательных услуг определяются маркетолагами с помощью сегментирования, т. е. разделения рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходными характеристиками или уровнем потребностей.
На основании сегментирования рынка специалисты по маркетингу разрабатывают соответствующие запросам потенциальных потребителей образовательные программы с разным объемом часов. Этот процесс в маркетинге называется «позиционирование».
Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги.
Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.
После того как предложение сформулировано и деятельность по оказанию услуг организована, специалисты по маркетингу планируют и проводят мероприятия по продвижению этих услуг. Главная цель данных мероприятий заключается в информировании, разъяснении преимуществ и выгод услуг соответствующим потенциальным потребителям.
Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий.
Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования. Вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно ОУ, так как это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в современном образовании.
Необходимо отметить, что образовательные услуги помимо традиционных черт присущих услугам, а именно не материальность, не осязаемость, не способность к хранению и др., обладают и только им присущими особенностями – это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг), относительная длительность их исполнения (оказания), отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника, необходимость дальнейшего сопровождения услуг, зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.
Рассмотрим, какие преимущества и выгоды может предложить потребителям платных образовательных услуг образовательное учреждение осуществляющее маркетинговую деятельность. Отметим основные из них: позитивный имидж учреждения среди населения, квалифицированный профессорско-преподавательский состав с большим опытом работы, высокий уровень сервиса, инновационность образовательных программ, удобный график посещения занятий, приемлемая стоимость обучения, гибкая ценовая политика, наличие положительных отзывов от получателей услуг в Интернете и СМИ, предоставление дополнительных возможностей в ходе обучения (например, при поступлении в вуз) [5, с. 51].
Данные преимущества и выгоды могут рассматриваться в качестве основных аргументов для привлечения потребителей. Довести эту информацию до них можно с помощью рекламы.
Наиболее доступным видом рекламы для образовательных учреждений является издание печатной продукции (листовок, буклетов, брошюр, календарей и т. д.). Кроме того, услуги могут рекламироваться на стендах при входе в учреждение и устно на классных и общешкольных родительских собраниях. Эффективна также реклама на официальном сайте учреждения в сети Интернет.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования.
Кроме того, для того чтобы учесть возможные риски на рынке услуг, в том числе образовательных, специалисты по маркетингу проводят STEP-анализ и SWOT-анализ.
С решением вышеобозначенных вопросов прямо связано и решение классических постулатов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.
Маркетинг ОУ должен определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.
Список использованных источников
1. Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» //Российская газета. 2012. 31 декабря.
2. Шевченко Д.А. Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза [Электронный ресурс] – http://shevm.blogspot.ru/2011/04/blogpost_252.html (дата обращения: 11.09.2015).
3. Панкрухин А.П. Основы маркетинга в сфере образования[текст] — СПб.: Изд-во СПб ГУ, 2002. — 419 с.
4. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг[Электронный ресурс] – http://www.mcpg.ru/cgibin/rus/tour/article.cgi?art=1010403(дата обращения: 13.09.2015).
5. Артемьев А.А. Интеграция подготовки кадров для строительной отрасли // Интеграция производства, строительной науки и образования: Сборник научных статей I Региональной научно- практической конференции. Тверь: ТвГТУ, 2014. С. 50-52