Ключевые слова: образовательное учреждение, маркетинг, образование, услуга, продвижение.

Термин «маркетинг» стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской общественности. В разделах объявлений в различных изданиях обязательно встретишь объявления о том, что такой-то компании требуется специалист по маркетингу. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное вузом. Но, в тоже время, жесткий дефицит средств диктует образовательным учреждениям необходимость самостоятельно искать новые источники доходов, что актуализируем использование маркетингового подхода образовательными учреждениями различного уровня.

Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (далее – ФЗ «Об образовании в РФ»), вступивший в силу с 01.09.2013г., устанавливает право государственных (муниципальных) образовательных учреждений на оказание платных образовательных услуг. Но только тех которые не финансируются за счет бюджетных средств. [1]

Рассмотрим, каким образом можно эффективно осуществлять маркетинговую деятельность в учебных заведениях, а сами образовательные услуги (далее ОУ) сделать более привлекательными и ценными для потенциальных потребителей.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.[2]

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги, несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов – организации, территории, а также отдельные граждане.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями объектов. Для обучающихся, как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса. Причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары – продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем необходимо отметить, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг среди потенциальных потребителей.

Под понятием «потребители» мы будем понимать покупателей образовательных услуг, т. е. родителей обучающихся и самих совершеннолетних обучающихся, которые потенциально заинтересованы и имеют возможность оплатить получение данных услуг.

Приобретение образовательных услуг можно сравнивать с покупкой любого другого товара. Это позволяет говорить о маркетинге образовательных услуг, как о деятельности, направленной на прогнозирование спроса на данные услуги, удовлетворение этого спроса, а также на повышение конкурентоспособности образовательных услуг.

Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен. Базой для классификации основного массива ОУ может служить Международный стандартный классификатор образовательных услуг (МСКО) признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленная в соответствии со ступенями образования. [3, с. 211]

Отметим, что наряду с классификационным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии классификации глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями оценки, а также с критериями технологичности образования. В настоящее время услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете – с повышением духовного потенциала общества.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Цена статьи

Потенциальные потребители образовательных услуг определяются маркетолагами с помощью сегментирования, т. е. разделения рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходными характеристиками или уровнем потребностей.

На основании сегментирования рынка специалисты по маркетингу разрабатывают соответствующие запросам потенциальных потребителей образовательные программы с разным объемом часов. Этот процесс в маркетинге называется «позиционирование».

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

После того как предложение сформулировано и деятельность по оказанию услуг организована, специалисты по маркетингу планируют и проводят мероприятия по продвижению этих услуг. Главная цель данных мероприятий заключается в информировании, разъяснении преимуществ и выгод услуг соответствующим потенциальным потребителям.

Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий.

Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования. Вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно ОУ, так как это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в современном образовании.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Цена статьи

Необходимо отметить, что образовательные услуги помимо традиционных черт присущих услугам, а именно не материальность, не осязаемость, не способность к хранению и др., обладают и только им присущими особенностями – это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг), относительная длительность их исполнения (оказания), отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника, необходимость дальнейшего сопровождения услуг, зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

Рассмотрим, какие преимущества и выгоды может предложить потребителям платных образовательных услуг образовательное учреждение осуществляющее маркетинговую деятельность. Отметим основные из них: позитивный имидж учреждения среди населения, квалифицированный профессорско-преподавательский состав с большим опытом работы, высокий уровень сервиса, инновационность образовательных программ, удобный график посещения занятий, приемлемая стоимость обучения, гибкая ценовая политика, наличие положительных отзывов от получателей услуг в Интернете и СМИ, предоставление дополнительных возможностей в ходе обучения (например, при поступлении в вуз) [5, с. 51].

Данные преимущества и выгоды могут рассматриваться в качестве основных аргументов для привлечения потребителей. Довести эту информацию до них можно с помощью рекламы.

Наиболее доступным видом рекламы для образовательных учреждений является издание печатной продукции (листовок, буклетов, брошюр, календарей и т. д.). Кроме того, услуги могут рекламироваться на стендах при входе в учреждение и устно на классных и общешкольных родительских собраниях. Эффективна также реклама на официальном сайте учреждения в сети Интернет.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования.

Кроме того, для того чтобы учесть возможные риски на рынке услуг, в том числе образовательных, специалисты по маркетингу проводят STEP-анализ и SWOT-анализ.

С решением вышеобозначенных вопросов прямо связано и решение классических постулатов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

Маркетинг ОУ должен определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» //Российская газета. 2012. 31 декабря.
2. Шевченко Д.А. Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза [Электронный ресурс] – http://shevm.blogspot.ru/2011/04/blogpost_252.html (дата обращения: 11.09.2015).
3. Панкрухин А.П. Основы маркетинга в сфере образования[текст] — СПб.: Изд-во СПб ГУ, 2002. — 419 с.
4. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг[Электронный ресурс] – http://www.mcpg.ru/cgibin/rus/tour/article.cgi?art=1010403(дата обращения: 13.09.2015).
5. Артемьев А.А. Интеграция подготовки кадров для строительной отрасли // Интеграция производства, строительной науки и образования: Сборник научных статей I Региональной научно- практической конференции. Тверь: ТвГТУ, 2014. С. 50-52