Ключевые слова: компания, репутация, бренд, риск, PR-стратегия, репутационный бренд.
Сегодня борьба за рынки и дополнительную прибыль ведется не только в сферах продаж, маркетинга и производства, но также в области связей с общественностью. Мы рассмотрим пять базовых антикризисных стратегий, которые достаточно универсальны, низкобюджетны и при этом не требуют длительной подготовки.
Удар по деловой репутации соперника часто оказывается главным орудием конкурентной борьбы. Ведь любая жесткая атака, нацеленная на коммерческую репутацию, автоматически создает ощутимую угрозу и для всего бизнеса в целом. Голословные обвинения и клевета, использование черных технологий, подтасовка фактов и умаление достоинств товара — обыденная практика наших дней.
Удержание коммерческой репутации в ситуации агрессивной внешней критики или внутреннего разложения — один из ключевых элементов делового управления. Отбивать лобовые и обходные атаки и нейтрализовать разрушительное стихийное давление изнутри помогают антикризисные PR-стратегии. Они позволяют — во всяком случае, на внешнем имиджевом уровне — сохранять и развивать положительные составляющие нашего делового образа.
Проблема состоит в том, что многие PR-директора или незнакомы с такими стратегиями, или применяют их инстинктивно либо шаблонно, не принимая в расчет реальную подоплеку кризисной ситуации.
Под связями с общественностью (public relations, PR) обычно понимают установление контакта и взаимного доверия между предприятием и его целевыми аудиториями [1, с. 300-302]. При этом в отличие от коммерческого маркетинга в PR целевыми аудиториями считаются не те социальные группы, которые в принципе заинтересованы в покупке вашего товара. Целевые аудитории здесь — это общности, которые, с одной стороны, могут влиять на вашу репутацию, с другой стороны, на мнение которых прямо или косвенно можете влиять вы. Если какое-то сообщество не способно воздействовать на вашу репутацию или если, наоборот, вы никак не можете влиять на тот образ, который сложился в голове у представителей данной группы, значит, с точки зрения PR это не ваша аудитория [3, c. 205].
Умный коммерческий PR работает именно с репутационным брендом. Если компания имеет достойный репутационный бренд, то есть если клиенты и целевые аудитории настроены к ней дружелюбно и заинтересованы в сотрудничестве, мы можем утверждать, что данная организация выстроила грамотную систему коммерческого PR. Если репутационный бренд компании не в лучшем состоянии, если целевые аудитории настроены враждебно по отношению к фирме, а сбыт товаров падает, значит, настоящего коммерческого PR как системы здесь нет и в помине.
Репутационный бренд может иметь как положительную, так и отрицательную эмоциональную окраску. Позитивный, достойный репутационный бренд работает сам на себя, стимулируя рост продаж. Негативный бренд с подмоченной репутацией и сам по себе плох, и на продажи влияет только отрицательным образом.
Поэтому репутационный кризис не возникает сам по себе — его формируют внутренние и внешние негативные факторы [2, c. 260-261].
Наивно было бы думать, что репутационный кризис порождает только какой-то один из перечисленных внешних или внутренних факторов. Обычно разрушение репутационного бренда идет сразу по нескольким направлениям. Организуя связи с общественностью в нормальных, не кризисных условиях, PR-директора хотя бы теоретически могут обойтись без выверенной и сильной стратегии. Однако в обстановке кризиса любые дорогостоящие и вроде бы ударные акции, не основанные на стратегическом видении проблемы, обречены на неудачу. Связано это с нехваткой времени.
Репутационный кризис любого типа развивается гораздо быстрее, чем можно было бы предположить. А избранные для его нейтрализации тактические средства часто устаревают еще до того, как их начнут применять. Кроме того, подбор средств борьбы с кризисом невозможен без стратегического видения ситуации.
Все продуктивные антикризисные стратегии в коммерческом PR сводятся к пяти основным типам. Каждый из них связан с определенной моделью реагирования на внешнее давление или внутренний разлад. Еще они обусловлены степенью известности бренда, его изначальной внутренней силой или слабостью. Из чего следует, что произвольный выбор той или иной антикризисной стратегии — безусловная ошибка. Подбор конкретной стратегии зависит не только от специфики кризиса, но и от предыстории формирования репутационного бренда.
Суть первой антикризисной стратегии заключается в том, что мы в ответ на какие-либо внешние претензии не пытаемся оправдываться или извиняться, а, наоборот, занимаем хотя и мягкую, но все-таки наступательную позицию. Такая реакция на негативное воздействие извне или изнутри оправданна, если мы действительно старались в какой-то сфере бизнеса и эти старания очевидны и неоспоримы для наших целевых аудиторий.
Смысл второй антикризисной стратегии хорошо выражает фраза «Мы примем все возможные меры». Делая ставку на такую линию поведения, мы стараемся убедить наших клиентов или партнеров в том, что компания будет активно решать проблемы, возникшие по ее вине. Сразу и безоговорочно приняв на себя вину за происшедшее, даже если наша ответственность за случившееся не столь уж велика, мы выбиваем почву из- под ног наших оппонентов или критиков.
Причем извинения такого рода нередко содержат в себе и достаточно прозрачный намек: мы уверены в своих силах и в своей репутации, поэтому любое объяснение для нас не зазорно. Иначе говоря, подобная стратегия приносит успех при одном условии: если компания, переживающая репутационный кризис, имеет устойчивый бренд и немало надежных сторонников. Так, корпорация «Макдоналдс» почти на все поданные против нее иски, связанные, в частности, с тем, что некоторые клиенты обжигаются горячим кофе, реагирует публичными извинениями. При этом степень реальной вины компании определяется позже в суде и может оказаться не столь уж высокой. Но факт быстрого и публичного принятия на себя вины сразу обеляет компанию в глазах целевых аудиторий.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Третья модель нейтрализации кризисов в коммерческом PR не обещает быстрых и тривиальных решений. Взамен она предлагает пострадавшим целевым аудиториям внимание, участие и переговоры. Из чего следует, что эта стратегия необязательно предполагает признание своей вины за случившееся. Более того, ее выбор иногда подразумевает и дальнейший переход от обороны к наступлению, то есть выбор стратегии № 4.
Четвертая стратегия антикризисного PR является контратакующей и потому самой развязной. Ей присущи неприкрытая агрессия и некоторый элемент беспардонности. Применение подобной стратегии требует от PR менеджеров эмоционального напора. Данная стратегия подходит для тех кризисных ситуаций, когда публике и целевым аудиториям еще до конца не ясно, кто виноват и что надо делать. Кроме того, использование этой стратегии возможно, если репутационная угроза имиджу фирмы исходит от одного источника (СМИ, некий правдолюбец, конкурирующая фирма и т. д.) независимо от того, насколько выдвигаемые им претензии обоснованны.
У последней, пятой, стратегии две задачи: как минимум — скрыть злободневную проблему, негативно влияющую на репутацию компании, как максимум — свести к нулю актуальность репутационного кризиса. Подобный вариант противодействия внешним или внутренним накатам с точки зрения техники исполнения выглядит просто, ведь он предполагает банальное сокрытие кризиса либо его примитивное игнорирование. Но не всегда элементарный уход от проблемы позволяет действительно от нее избавиться.
Допустимо ли применение описанных нами стратегий совместно, по очереди, в том или ином простом либо сложном сочетании? Безусловно. Но очень важно, обдумывая и прорабатывая линию антикризисного поведения для PR-службы, сначала выделить исходную базовую стратегию, которая станет своего рода центрирующим ядром всех будущих мероприятий. Ей уже будут подчинены остальные (две или три) дополнительные модели антикризисных действий.
Однако основная проблема заключается в том, что линейные PR-руководители часто не слишком хорошо ориентируются в антикризисных стратегиях, путают одну линию реагирования с другой, а при реализации антикризисных программ легко перескакивают с одной модели на другую, а потом на третью, четвертую и т. д. Между тем успех антикризисных мероприятий гарантирует не только безупречная техника исполнения, но еще и стратегическая устойчивость, то есть обдуманная приверженность единому курсу отражения репутационных атак. Иначе говоря, выбрать правильную стратегию полезно. Но не менее важно правильно реализовать ее, не уходя далеко в сторону от генеральной линии движения.
Список использованных источников
1. Баранов, Д. Е. PR: теория и практика [Электронный ресурс] : учебник / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко и др.; под ред. М. А. Лукашенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Синергия, 2013. — 352 с.
2. Имидж. Искусство и реальность: Учебное пособие для студентов вузов / Горчакова В.Г. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 279 с.
3. Кошлякова М. О. Имидж в системе интернет [Электронный ресурс] / М. О. Кошлякова // Человек в информационном пространстве. Выпуск 10, том 2 / под общ. ред. Н. В. Аниськиной. — Ярославль: ЯГПУ, 2011. — С. 202 — 206. — Библиогр.: с. 205 — 206.