Ключевые слова: бренд, стратегия, элемент, мода, рынок, коммуникация, идентичность, воздействие, метрика.

Сфера моды характеризуется высоким уровнем конкуренции, при этом конкуренция сохраняется во всех сегментах фэшн-индустрии. Представляется очевидным тот факт, что в условиях большого выбора покупатель опирается, помимо цены-качества и личных предпочтений, на дополнительные факторы при принятии решения о покупке того или иного товара. Установлено, что 70% потребителей учитывают фактор бренда при приобретении товара [1]. Это значит, что производителям одежды необходимо уделять достаточное внимание развитию их бренда. Приверженность покупателей определенному бренду обеспечивает стабильный спрос на товары, даже несмотря на изменения в качестве. В свою очередь, бренд удовлетворяет потребности покупателя как базовые, так и эмоциональные. Он дает некую гарантию того, что в данном магазине потребитель найдет нужную ему вещь, потому что бренд «понимает» его, бренд олицетворяет его, возможно, их ценности совпадают и идентичности пересекаются. В связи с этим трудно переоценить значение брендинга для данной сферы бизнеса.

На модном рынке России присутствуют как российские, так и зарубежные марки. Несмотря на изменения в экономической ситуации, на рынке остается довольно много игроков из других стран, у которых есть явное преимущество в сравнении с российскими компаниями, а именно наличие бренда. Такие компании как H&M, Zara, Mango легко проникают на новые рынки за счет всемирной известности и сильного бренда. Российским компаниям трудно соперничать с ними, однако в условиях падения платежеспособности потребителей и, как следствие, необходимости экономить на одежде у российских компаний появился шанс обратить на себя внимание, ведь цены в их магазинах обычно ниже цен зарубежных конкурентов. Однако это не означает, что российским маркам удастся удержать покупателей, если экономическая ситуация начнет меняться в лучшую сторону.

Поскольку гарантии спроса на товар определенного бренда связаны с лояльным отношением к нему, стоит уделить внимание целям бренд стратегии по этапам его развития и инструментам, позволяющим воздействовать на потребителя и оценивать результаты данного воздействия.

Инструментарий и цели брендинга достаточно широки, они включают в себя элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг можно отнести скорее к управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Наиболее полно сущность брендинга отражено в определении Н. Добробабенко: «Брендинг — это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий маркетинга и менеджмента» [2]. Брендинг направлен на достижение и укрепление специфических компетенций, призванных упрочить положение компании на рынке, и увязывает между собой разные виды деятельности, определяя синтетический характер этой деятельности.

Необходимо конкретизировать то, что мы понимаем под стратегией бренда. Для этой цели можно предложить следующее определение: «Стратегия бренда – это модель формирования идентичности бренда, его позиционирования и развития на рынке, определения его архитектуры или места в архитектуре» (определение автора).

Структура стратегии бренда включает в себя следующие элементы:

— уникальную идентичность бренда, с возможностью его дальнейшего развития;
— концепцию позиционирования бренда в условиях конкретного рынка с ориентацией на определенную целевую аудиторию;
— создание комплексной коммуникационной стратегии бренда;
— создание системы доказательств идентификации. К ним можно отнести качества товара, рекламы, особенности мерчендайзинга; все то, что транслируется через точки контакта.

Рис. 1 - Основные элементы бренд-стратегии (разр. автора)

Рис. 1 — Основные элементы бренд-стратегии (разр. автора)

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Цена статьи

Данные элементы бренд- стратегии отражены рис 1.Определяющие элементы задают вектор развития бренда, его эмоциональную ауру, формируют ценности бренда и его позиции в умах людей и рыночном пространстве. Они позволяют формировать коммуникационную платформу бренда, формировать образ компании в умах потребителей, создавать отношение к нему.

Определяющие элементы задают вектор развития бренда, его эмоциональную ауру, формируют ценности бренда и его позиции в умах людей и рыночном пространстве. Они позволяют формировать коммуникационную платформу бренда, формировать образ компании в умах потребителей, создавать отношение к нему.

Говоря о системе точек контакта, через которые осуществляется связь с потребителем, обычно выделяют три типа носителей: идентификационные точки (содержащие элементы вербальной и визуальной платформы), коммуникационные точки Уникальная идентичность бренда Концепция позиционирования определяющие Комплексная коммуникационная стратегия бренда Транслирование системы доказательств через точки контакта обеспечивающие (содержащие какие-либо информативные сообщения); так называемые «доставщики бренда», которые содержат в чистом виде идею бренда или являются носителями дифференцирующих качеств бренда. Нами предложен четвертый тип носителей, названный: атрибутивные точки контакта. Для этой группы точек контакта характерна доказательность качеств, взятых за основу идентичности. К ним относят: качество товара, ассортимент, программы лояльности, послепродажное обслуживание.

Создание системы точек контакта позволяет управлять коммуникациями в каждой точке, доносить определенную информацию, оказывать эмоциональное воздействие и таким образом добиваться максимального синергетического эффекта в брендинге.

На разных стадиях жизненного цикла бренда в рамках бренд-стратегии на потребителя оказывается воздействие, направленное на достижение стратегических целей. На рисунке 2 представлена последовательность трансформации потребительских установок на разных стадиях жизненного цикла бренда.

На первой стадии жизненного цикла (когнитивный уровень воздействия) происходит трансформация представлений потребителя от полного незнания о бренде, которое обусловлено проникновением бренда на рынок, началом его жизненного пути на этом рынке, формированием его идентичности; через формирование осведомленности — к знанию.

На второй стадии на основе знания формируется представление о выгодах бренда, начинает складываться эмоциональное его восприятие (аффективный уровень), формируются мотивы потребления данного бренда и соответствующие ему психологические установки.

На третьей стадии происходит завоевание целевого рынка за счет формирования четкого позиционирования и выделения среди конкурентов. Это — самый динамичный этап, он способствует существенному наращиванию рыночной доли бренда, что достигается за счет конативного уровня воздействия («Пойди и купи!» «Действуй!»).

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Заказать статью

Рис. 2 - Ступени воздействия на потребителя на разных стадиях жизненного цикла бренда (разр. автора)

Рис. 2 — Ступени воздействия на потребителя на разных стадиях жизненного цикла бренда (разр. автора)

Четвертая стадия – зрелость — направлена на упрочение достигнутого положения, поддержание рыночного спроса, что становится сложнее и сложнее на зрелых рынках с большим количеством конкурентов. На данном этапе потребительская удовлетворенность, основанная на опыте использования товаров бренда от уровня его сервиса, от благоприятных и комплиментарных ассоциаций с брендом служит базой для продления жизненного цикла бренда. Для сильных брендов возможен уже на пятом этапе переход с классической кривой жизненного цикла на ее лучшие исключения – становления «бума» или «гребешковой» кривой. Многие модные бренды существуют по таким кривым с бесконечно затянувшейся зрелостью (бум) как известный бренд «Шанель», или новыми всплесками, как бренд «Баленсиага». Опорными для них являются сегменты постоянных потребителей, отличающихся максимальной лояльностью и продлевающие спрос.

На пятой стадии, на фоне сформировавшихся привычных поведенческих (конативных) привязок к бренду, его магазину формируется новая волна аффективного восприятия бренда, когда на первый план выходят антропометрические характеристики идентичности бренда и формируется «бренд-религия» (по Кунде). Ее формирование говорит о достижении сверх целей стратегического брендинга и дает  возможность сделать бренд практически бессмертным на рынке.

Эффективность достижения поставленных целей лежит в сфере не только технологий ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), но и в сфере менеджмента и маркетинга.

Для оценки степени достижения осуществляемого на этапах воздействия, целесообразно использовать модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn). Для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, ими разработаны показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд политике» [1, с. 147].

В соответствии с теорией контактного брендинга эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;
2) приобретение покупателей с помощью бренда;
3) удержание покупателей бренда;
4) покупаемость бренда;
5) ценовая премия за бренд;
6) приверженность бренду» [1, с. 147].

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

В разных точках мониторинга, в зависимости от задач определенной стадии жизненного цикла бренда, необходимо подбирать соответствующие им показатели, позволяющие оценить степень достижения поставленных на стадии целей.

Таким образом, только четкое определение целей стратегии и инструментов воздействия, в соответствии с концепцией бренда, позволит добиться поставленных задач по стадиям жизненного цикла бренда и создать уникальный бренд, обеспечивающий надежную защиту рыночных границ, сохранение и преумножение потребителей компании.

Список использованных источников

1. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
2. Добробабенко Н., Mission&Vision: ценности марки на основе корпоративной стратегии// Реклама. Advertising. 2000. № 1. С. 14-18.

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

1334

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке