Ключевые слова: бренд, стратегия, элемент, мода, рынок, коммуникация, идентичность, воздействие, метрика.
Сфера моды характеризуется высоким уровнем конкуренции, при этом конкуренция сохраняется во всех сегментах фэшн-индустрии. Представляется очевидным тот факт, что в условиях большого выбора покупатель опирается, помимо цены-качества и личных предпочтений, на дополнительные факторы при принятии решения о покупке того или иного товара. Установлено, что 70% потребителей учитывают фактор бренда при приобретении товара [1]. Это значит, что производителям одежды необходимо уделять достаточное внимание развитию их бренда. Приверженность покупателей определенному бренду обеспечивает стабильный спрос на товары, даже несмотря на изменения в качестве. В свою очередь, бренд удовлетворяет потребности покупателя как базовые, так и эмоциональные. Он дает некую гарантию того, что в данном магазине потребитель найдет нужную ему вещь, потому что бренд «понимает» его, бренд олицетворяет его, возможно, их ценности совпадают и идентичности пересекаются. В связи с этим трудно переоценить значение брендинга для данной сферы бизнеса.
На модном рынке России присутствуют как российские, так и зарубежные марки. Несмотря на изменения в экономической ситуации, на рынке остается довольно много игроков из других стран, у которых есть явное преимущество в сравнении с российскими компаниями, а именно наличие бренда. Такие компании как H&M, Zara, Mango легко проникают на новые рынки за счет всемирной известности и сильного бренда. Российским компаниям трудно соперничать с ними, однако в условиях падения платежеспособности потребителей и, как следствие, необходимости экономить на одежде у российских компаний появился шанс обратить на себя внимание, ведь цены в их магазинах обычно ниже цен зарубежных конкурентов. Однако это не означает, что российским маркам удастся удержать покупателей, если экономическая ситуация начнет меняться в лучшую сторону.
Поскольку гарантии спроса на товар определенного бренда связаны с лояльным отношением к нему, стоит уделить внимание целям бренд стратегии по этапам его развития и инструментам, позволяющим воздействовать на потребителя и оценивать результаты данного воздействия.
Инструментарий и цели брендинга достаточно широки, они включают в себя элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг можно отнести скорее к управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Наиболее полно сущность брендинга отражено в определении Н. Добробабенко: «Брендинг — это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий маркетинга и менеджмента» [2]. Брендинг направлен на достижение и укрепление специфических компетенций, призванных упрочить положение компании на рынке, и увязывает между собой разные виды деятельности, определяя синтетический характер этой деятельности.
Необходимо конкретизировать то, что мы понимаем под стратегией бренда. Для этой цели можно предложить следующее определение: «Стратегия бренда – это модель формирования идентичности бренда, его позиционирования и развития на рынке, определения его архитектуры или места в архитектуре» (определение автора).
Структура стратегии бренда включает в себя следующие элементы:
— уникальную идентичность бренда, с возможностью его дальнейшего развития;
— концепцию позиционирования бренда в условиях конкретного рынка с ориентацией на определенную целевую аудиторию;
— создание комплексной коммуникационной стратегии бренда;
— создание системы доказательств идентификации. К ним можно отнести качества товара, рекламы, особенности мерчендайзинга; все то, что транслируется через точки контакта.
Рис. 1 — Основные элементы бренд-стратегии (разр. автора)
Данные элементы бренд- стратегии отражены рис 1.Определяющие элементы задают вектор развития бренда, его эмоциональную ауру, формируют ценности бренда и его позиции в умах людей и рыночном пространстве. Они позволяют формировать коммуникационную платформу бренда, формировать образ компании в умах потребителей, создавать отношение к нему.
Определяющие элементы задают вектор развития бренда, его эмоциональную ауру, формируют ценности бренда и его позиции в умах людей и рыночном пространстве. Они позволяют формировать коммуникационную платформу бренда, формировать образ компании в умах потребителей, создавать отношение к нему.
Говоря о системе точек контакта, через которые осуществляется связь с потребителем, обычно выделяют три типа носителей: идентификационные точки (содержащие элементы вербальной и визуальной платформы), коммуникационные точки Уникальная идентичность бренда Концепция позиционирования определяющие Комплексная коммуникационная стратегия бренда Транслирование системы доказательств через точки контакта обеспечивающие (содержащие какие-либо информативные сообщения); так называемые «доставщики бренда», которые содержат в чистом виде идею бренда или являются носителями дифференцирующих качеств бренда. Нами предложен четвертый тип носителей, названный: атрибутивные точки контакта. Для этой группы точек контакта характерна доказательность качеств, взятых за основу идентичности. К ним относят: качество товара, ассортимент, программы лояльности, послепродажное обслуживание.
Создание системы точек контакта позволяет управлять коммуникациями в каждой точке, доносить определенную информацию, оказывать эмоциональное воздействие и таким образом добиваться максимального синергетического эффекта в брендинге.
На разных стадиях жизненного цикла бренда в рамках бренд-стратегии на потребителя оказывается воздействие, направленное на достижение стратегических целей. На рисунке 2 представлена последовательность трансформации потребительских установок на разных стадиях жизненного цикла бренда.
На первой стадии жизненного цикла (когнитивный уровень воздействия) происходит трансформация представлений потребителя от полного незнания о бренде, которое обусловлено проникновением бренда на рынок, началом его жизненного пути на этом рынке, формированием его идентичности; через формирование осведомленности — к знанию.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
На второй стадии на основе знания формируется представление о выгодах бренда, начинает складываться эмоциональное его восприятие (аффективный уровень), формируются мотивы потребления данного бренда и соответствующие ему психологические установки.
На третьей стадии происходит завоевание целевого рынка за счет формирования четкого позиционирования и выделения среди конкурентов. Это — самый динамичный этап, он способствует существенному наращиванию рыночной доли бренда, что достигается за счет конативного уровня воздействия («Пойди и купи!» «Действуй!»).
Рис. 2 — Ступени воздействия на потребителя на разных стадиях жизненного цикла бренда (разр. автора)
Четвертая стадия – зрелость — направлена на упрочение достигнутого положения, поддержание рыночного спроса, что становится сложнее и сложнее на зрелых рынках с большим количеством конкурентов. На данном этапе потребительская удовлетворенность, основанная на опыте использования товаров бренда от уровня его сервиса, от благоприятных и комплиментарных ассоциаций с брендом служит базой для продления жизненного цикла бренда. Для сильных брендов возможен уже на пятом этапе переход с классической кривой жизненного цикла на ее лучшие исключения – становления «бума» или «гребешковой» кривой. Многие модные бренды существуют по таким кривым с бесконечно затянувшейся зрелостью (бум) как известный бренд «Шанель», или новыми всплесками, как бренд «Баленсиага». Опорными для них являются сегменты постоянных потребителей, отличающихся максимальной лояльностью и продлевающие спрос.
На пятой стадии, на фоне сформировавшихся привычных поведенческих (конативных) привязок к бренду, его магазину формируется новая волна аффективного восприятия бренда, когда на первый план выходят антропометрические характеристики идентичности бренда и формируется «бренд-религия» (по Кунде). Ее формирование говорит о достижении сверх целей стратегического брендинга и дает возможность сделать бренд практически бессмертным на рынке.
Эффективность достижения поставленных целей лежит в сфере не только технологий ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), но и в сфере менеджмента и маркетинга.
Для оценки степени достижения осуществляемого на этапах воздействия, целесообразно использовать модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn). Для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, ими разработаны показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд политике» [1, с. 147].
В соответствии с теорией контактного брендинга эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.
Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:
1) расширение бренда;
2) приобретение покупателей с помощью бренда;
3) удержание покупателей бренда;
4) покупаемость бренда;
5) ценовая премия за бренд;
6) приверженность бренду» [1, с. 147].
В разных точках мониторинга, в зависимости от задач определенной стадии жизненного цикла бренда, необходимо подбирать соответствующие им показатели, позволяющие оценить степень достижения поставленных на стадии целей.
Таким образом, только четкое определение целей стратегии и инструментов воздействия, в соответствии с концепцией бренда, позволит добиться поставленных задач по стадиям жизненного цикла бренда и создать уникальный бренд, обеспечивающий надежную защиту рыночных границ, сохранение и преумножение потребителей компании.
Список использованных источников
1. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
2. Добробабенко Н., Mission&Vision: ценности марки на основе корпоративной стратегии// Реклама. Advertising. 2000. № 1. С. 14-18.