Ключевые слова: продвижение, брендинг, стратегия, слоган, промоушен.
Для выбора максимально эффективной стратегии продвижения любого продвигаемого товара, услуги или компании необходимо изучить потенциальную аудиторию, разъяснить как бренд должен и будет восприниматься покупателями или пользователями и как он должен отражаться в сознании потребителя. Стратегия продвижения не может вступать в конфликт с образом, который строит компания, поэтому перед исследованием стратегии продвижения нужно понять, как себя позиционируют изучаемые каналы. Для этого необходим анализ слоганов компании и названия выпускаемых в эфир передач.
Слоганы:
Начиная с 2007 года, Первый канал стал активно развиваться, поэтому слоганы телеканала отражали, что Первый канал – лидер телеэфира, лучший телеканал: «Команда Первого. Асы Эфира». С 2009 по 2011 слоганы звучали так: «Шанс на свежее телевидение», «Право на свежее телевидение», «Пора свежего телевидения», «Время свежего телевидения». В 2012 слоган стал кратким, запоминающимся, отражающим успешность телеканала: «Всегда на Первом месте».
Стратегии программирования и эфирного промоушна:
1. Грейзинг и вертикальное программирование
Наполнение телеэфира одной передачей, а также вертикальное программирование сериалов не свойственно Первому каналу, так как оно существенно сужает разнообразие жанров и также сужает потенциальную аудиторию. Вовсе не каждый телезритель может постоянно следить за сериалом, насчитывающим большое количество серий, такой вариант программирования подходит лишь для малой части аудитории, например, для женщин старшего возраста.
Как показывает практика, российская аудитория пока еще не готова к той схеме показа, которая привычна для американских и европейских телезрителей: рейтинги программ, которые появляются в телеэфире раз в неделю, весьма низки. Поэтому можно констатировать, что эксперимент с вертикальным программированием на Первом канале потерпел фиаско, кроме того свое влияние оказал и перенос каналом конкурентом (НТВ) показа своих премьерных серий на 21:30 [1.] (а именно в это время на Первом канале показывают сериал).
В обычное время более привычным является показ двух серий сериала в прайм-тайм, такие сериалы обычно выходят в эфир в 21:30 c понедельника по четверг. Показ сразу нескольких серий в прайм-тайм –экономически невыгодное решение, но Первый канал выбирает такой вариант, находясь в условиях достаточно жесткой конкуренции: ближайшие его соперники — телеканалы Россия1 и НТВ — нередко ставят по 2-4 серии сериалов в прайм-тайм. Такой прием называется контрпрограммированием.
К эвентуальному грейзингу на Первом канале можно отнести, например, многочасовой эфирный марафон «День смеха на Первом», вовремя которого аудитории были представлены лучшие скетчи, импровизации, эпизоды из юмористических шоу.
2. Кросс-промоушн
Перекрестное продвижение сегодня особенно популярно на телевидении. Данная стратегия имеет ряд ярко выраженных преимуществ, а именно: она позволяет оптимизировать усилия нескольких команд по достижению общего результата, а также в значительной мере снизить рекламные расходы. Например, на Первом канале на принципе кросс-промоушна выстроено развлекательное шоу «Вечерний Ургант».
3. Поддерживающие блоки программ
На Первом канале используются разнообразные подходы к размещению программ в телеэфире: одновременно сочетаются группировка и перетекание. В качестве примера можно рассмотреть, как программируется на канале эфир субботнего вечера. Вечерняя программа стартует с программы «Вечерние новости» (18.00), которая имеет устойчиво высокий рейтинг. Следующий новостной выпуск «Время» появляется в телеэфире через три часа ( 21:00). Время между новостными программами (а это 2 часа 45 минут) заполняют развлекательными программами (в 18.15 в сетке Первого канала стоит игра «Кто хочет стать миллионером», в 19:15 выходит передача «Минута славы»). [2.]
4. Проморолики
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Все значимые спортивные соревнования, которые транслирует Первый канал, сопровождаются выдающимся эфирным промо. Работа сотрудников Первого канала в этом направлении практически каждый год отмечается жюри престижной в области маркетинга профессиональной премии Promax BDA. Лучшим роликом считается проморолик отборочных матчей ЕВРО-2012.
Прочие стратегии продвижения:
Прочие стратегии продвижения:
Cобытийный маркетинг
Первый канал проводит большое количество благотворительных акций и телемарафонов, которые, в том числе, являются и инструментами продвижения бренда. Условия подобных акций всегда доводятся до аудитории в доступной и понятной форме, этому способствует и регулярная отчетность о результатах акций (в прямом эфире и на сайте Первого канала можно найти подробную информацию о количестве собранных средств и конкретных людях, которым была оказана помощь). Именно по этой причине зрители доверяют Первому каналу и участвуют в предложенных им благотворительных акциях. Так, на сегодняшний день самой успешной и узнаваемой акцией стала «Первый детям», в рамках которой Первый канал и Русфонд собрали миллиард рублей в помощь больным детям. Также в сентябре 2013 года прошел телемарафон «Всем миром» — акция по сбору средств для пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке. [3.]
Стратегии продвижения Первого канала несколько сложно оценить в виду его уникальной, характерной позиции, исторического расположения на «первой кнопке» пульта. Однако, следует отметить, что продвижение продукции и бренда телеканала не столько равномерно и сбалансировано. Предпочтение Первого канала отдается исключительно эфирному промоушну: для привлечения массовой аудитории используются такие инструменты, как кросс-промоушн, поддерживающие блоки программ, грейзинг и рекламные ролики. Особый упор делается на прием перекрестного продвижения программ, не менее сильным инструментом продвижения Первого канала является событийный маркетинг. [4.]
Несмотря на то, что у Первого канала существует много способов связи с потенциальной аудиторией: официальный сайт и многочисленные аккаунты в социальных сетях, стоит заметить, что эти потенциально очень эффективные средства используются каналом нерационально. В интернет-пространстве канал по сути представлен исключительно собственным официальным сайтом, а 6 аккаунтов (ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, Facebook, LiveJournal, Youtube) свой потенциал практически не используют: в ведущих социальных сетях страницы Первого канала функционируют только лишь в виде новостных лент, а на других площадках (Youtube и LiveJournal) официальные страницы каналы не обновлялись уже больше года.
Список использованных источников
1. Генеральный продюсер Первого канала Константин Эрнст: «Мы ориентируемся на аудиторию, которая телевизор не смотрит» — http://www.1tv.ru/public/pi=18279
2. Качкаева А.Г. «Трансформация российского ТВ/Средства массовой информации России» под ред. Засурского Я.Н. — М.: Аспект Пресс 2012 г.
3. Официальный сайт Первого канала — http://www.1tv.ru/
4. Полуэхтова И.А. «Телевидение глазами телезрителей». Аналитический центр Видео Интернешнл. — М: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012 г.