Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Научная статья на тему «Интерпретация рекламных текстов: жанровое разнообразие и субъектный подход»

Проблемы понимания и интерпретации в рекламной коммуникации стали выступать предметом научного исследования сравнительно недавно. Однако, даже та минимальная часть исследований, которые сегодня проводятся, на наш взгляд, слишком жёстко «привязаны» к рекламной практике и, потому, для них характерно изучение проблем понимания и интерпретации в связи с проблемой эффективности рекламного сообщения, что резко отдаляет эти исследования от психологии в пользу маркетинга.

Помощь в написании статьи

В частности, в исследованиях, посвящённых анализу рекламных сообщений, вопрос о психологическом содержании и интерпретации представленных в той или иной форме аргументов в этом сообщении до сих пор остаётся открытым. Неясна также и позиция самого интерпретатора, рассматриваемого преимущественно как пассивный объект рекламного воздействия.

По мнению Г.Ф. Калашниковой и Л.Е. Красовицкой, текст является общим составляющим двух процессов – текстопорождения и текстовосприятия. Исходной точкой первого является авторский замысел (как первопричина текстопорождения), самая общая концепция, которая выступает как нечто дотекстовое. Затем замысел автора начинает оформляться в определенную языковую форму, что в свою очередь выталкивает на поверхность содержательно-фактуальную информацию. Но, поскольку единицы языка способны порождать ассоциативные и коннотативные значения (герменевтическая трактовка интерпретации), в тексте скрывается и подтекстовая информация, которая является одним из способов реализации информации концептуальной. Организующий центр всего – субъективная авторская модальность, определенная система авторских оценок, пронизывающая все текстовое пространство [4, с. 2]. Но, как считали М.М. Бахтин (1995), Г.И. Богин (1998), А.А. Брудный (1996), В.В. Красных (1996) достижение понимания этих авторских установок не обязательно является целью интерпретации, смыслом чтения и восприятия текста.

Изучение особенностей художественных, исторических и научных текстов традиционно связывалось с их содержательной стороной, как детерминирующей процесс восприятия и понимания смысла данного текста. Однако существует ряд разновидностей текстов, в которых наряду с содержанием для наиболее адекватного понимания необходимо учитывать форму подачи и внутреннего построения того или иного текста. Это касается визуальных образов в искусстве, медиатекстов и текстов рекламы.

Под рекламным сообщением (которое мы в данной статье рассматриваем как синоним рекламного текста) обычно понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. Это иллюстрирует позиция М.Р. Проскурякова, считающего, что автор такого текста, который «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой – лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации» [6, c. 208]. Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется целым рядом как социально-психологических, так и индивидуально-психологических факторов, объединяемых нами понятием «субъектность потребителя» [1].

Непосредственно рекламные тексты (как правило, в виде коротких объявлений) изучаются с филологической (А.Н. Баранов, Ю.К. Пирогова и др.), с социологической (А.В. Волков, М.М. Никольский, С.Н. Комарова, А.А. Кошелев и др.) и с психологической (О.В. Гордякова, А.А. Вугман, Г.Г. Ерошина, М.А. Калиманов, Н.С. Лещук, С.Э. Мартынова, С.В. Облакова, О.Л. Перлина, А.В. Селезнева, В.В. Учёнова и др.) точек зрения.

Специфика рекламного текста, таким образом, состоит в том, что он является моделью коммуникации; и, хотя стремится достичь некоторого сходства с живой коммуникацией, диалогом, он таковым не является, поскольку имеет дело с массовым, обезличенным адресатом.

Изучая особенности интерпретации текста рекламы, в основном исследователи указывают на характеристики и содержание самого текста, который, в свою очередь определяется тем или иным стилем, жанром. На наш взгляд, наиболее близко к сущности рекламной деятельности трактует жанр Е.Я. Бурлина, у которой он рассматривается как некая «содержательно-формальная система, конструктивно-оформленный инвариант модели мира», как «форма хранения социального опыта» и даже как «специфический тип общения» [2, с. 4, 33, 46]. Именно последнее приближает нас к возможности рассмотрения интерпретационных процессов в рекламной коммуникации.

Весьма любопытной представляется попытка классификации рекламных текстов по аналогии с литературными или журналистскими жанрами, которую предприняли В.В. Учёнова с коллегами. При всей неоднозначности определения содержания понятия «жанр», авторы убеждены, «что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности» [7, с.10]. Причём, авторами совершенно справедливо подчёркивается, что специфика жанров рекламы, их принципиальное отличие от жанров в других областях человеческой деятельности, представляет собой установку «на оперативную действенную реакцию рецепиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку: покупке, голосованию за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности» [7, с.15].

Анализируя вербальную составляющую рекламы, болгарский исследователь Христо Кафтанджиев вводит понятие «основной рекламный текст» (ОРТ) и говорит о том, что рекламные обращения «могут быть распределены между двумя основными группами.

1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (т.е. преследуется цель, чтобы потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения).

2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации» [5, с. 114].

Интерпретация «размытых» текстов всегда поливариантна и мало адекватна не только смыслу того, о чём идёт речь в рекламном сообщении, но самому замыслу автора, поскольку расчет как раз идёт на самостоятельный поиск смысла потребителем, но управлять этим процессом автор уже не в состоянии, так как прямой контакт с реципиентом отсутствует. В то же время реклама, связанная с прямым, ясным, не нуждающимся в расшифровке обращением, по мнению исследователей, также в той или иной степени требует «достраивания смысла», разве что в несколько менее интенсивной форме [7, с.27].

Подобная апелляция к активности субъекта приводит нас к выводу о том, что сегодня весьма актуальны развёрнутые рекламные обращения. Они более информативны и выразительны, нежели краткие объявления и, потому дают большую потенцию субъекту для интерпретации. В последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят уже о конвергенции журналистики и рекламы, т.е. о резком сближении, срастании этих областей творчества, приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций [3]. Поэтому, наиболее совершенной (с точки зрения обеспечения максимума возможных интерпретаций) формой рекламного текста является как раз сплав рекламы и журналистики, используемый в рекламных целях.

Таким образом, весьма перспективным для изучения интерпретации рекламных текстов с точки зрения анализа субъектности потребителя является то обстоятельство, что «использование публицистических жанров: репортажа, отчета, интервью, рецензии, очерка и т.д. – существенно повышает возможности рекламного воздействия, позволяет привлечь к тексту внимание не только потенциального потребителя той или иной продукции, но и незаинтересованного, рядового читателя» [7, с.91]. Это значит, что интерпретация текста, воспринимаемого читателем-потребителем в каждом конкретном случае, зависит от того, к какой жанровой категории относится этот текст: если к типичной рекламе (афиша, анонс, объявление и т.п.), то в восприятии потребителя будут задействованы одни субъектные свойства (компоненты) интерпретации, а если к обычной публицистической статье (репортаж, интервью, очерк, рецензия и т.п.), то – совершенно другие. Причём, тексты первой категории можно назвать «конкретными» и они дают наименьшее число возможных интерпретаций, а второй – «размытыми», которые позволяют проявиться субъектности потребителя, интерпретирующего сообщение, в полной мере.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Цена статьи

Список литературы:

Болотин, Ю.Е. Субъектность потребителя при интерпретации рекламного текста. // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. №24 (55): Аспирантские тетради: Научный журнал. – СПб., 2008. – С. 23-26.
Бурлина, Е.Я. Культура и жанр. Методологические проблемы жанрообразования и жанрового синтеза. [Текст] / Е.А. Бурлина. – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1987. – 165 с.
Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) [Текст] / В.А. Евстафьев. – М.: ИМА-пресс, 2001. − 264 с.
Калашникова, Г.Ф., Красовицкая, Л.Е. Об иерархии текстовых категорий в художественном произведении // Филология. – 1995. – № 4. – С. 2-4.
Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. [Текст] / Х. Кафтанджиев. – М., 1995. – 128 с.
Проскуряков, М.Р. Концептуальная структура текста. [Текст] / М.Р. Проскуряков. – СПб.: Гнозис, 2000. – 214 с.
Ученова, В.В., Гринберг, Т.Э., Конаныхин, К.В., Петрушко, М.В., Шомова, С.А. Реклама: палитра жанров. [Текст] / В.В. Учёнова и др. – М.: Гелла-принт, 2004. – 248 с.

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

636

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке