Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Научная статья на тему «О взаимосвязи удовлетворенности и лояльности потребителей»

Аннотация: В данной статье рассматриваются различные подходы к определению понятий «удовлетворённость» и «лояльность», значение удовлетворённости клиентов для современных торговых организаций, факторы, казывающие влияние на удовлетворённость и лояльность потребителя.

Помощь в написании статьи

Ключевые слова: лояльность потребителей, удовлетворённость клиентов, комплексная лояльность.

Одним из наиболее актуальных вопросов для торговых предприятий на сегодняшний день является формирование лояльности (приверженности) покупателей к конкретному предприятию. Иметь потребителей, которые удовлетворены покупаемыми товарами и которые долгое время сохраняют верность одной фирме гораздо выгоднее, чем искать новых. Как отмечает Мартышев А.В., имея постоянных клиентов, компания, во-первых, минимизирует издержки, связанные с их привлечением, а, вовторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене [1, с. 46].

На сегодняшний день существует множество определений понятия «удовлетворённость». Так, например, Котлер Ф. и Армстронг Г. отмечают, что удовлетворённость потребителя отражает степень совпадения характеристик товара или услуги, субъективно воспринимаемых клиентов, с ожиданиями, связанными с этим товаром [2, с. 38]. Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. утверждают, что удовлетворённость – это «показатель того, насколько «совокупный продукт» вашей организации соотносится с набором требования (пожеланий) клиента» [3, с. 16]. Рыжикова Т. говорит о том, что удовлетворённость представляет собой «желаемый, ожидаемый и (или) действительный опыт взаимодействия человека с продуктом, компанией» [4, с. 41-42]. Иногда маркетологи под удовлетворённостью имеют в виду оценку качества предоставляемых товаров или услуг. Удовлетворенность потребителей согласно Международному стандарту ISO 9004-2000 – это восприятие потребителями степени выполнения их требований к продукции или услугам.

Таким образом, обобщённая оценка разнообразных подходов к определению сути потребительской удовлетворённости позволяет нам сделать вывод о том, что в этих определениях «удовлетворенность клиентов» – это оценка потребителем степени совпадения полученных им характеристик товара (услуги) и уровня обслуживания с ожидаемыми, основанная на его эмоциональном и (или) рациональном опыте взаимодействия с компанией и её продукцией [5, с. 292].

Безусловно, дать одно исчерпывающее определение удовлетворённости клиентов весьма сложно, но выявить взаимосвязь (или её отсутствие) удовлетворённости и лояльности покупателей – ещё сложнее.

Маркетологи дают различные определения понятия «лояльность покупателей». Например, Васильев И.А., Куликова О.М., Суворова С.Д. рассматривают покупательскую лояльность как тип поведения покупателя, базирующийся на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах, получаемых от взаимодействия с торговым предприятием и выражающийся в стойкой приверженности к нему [6, с. 172]. Кириллова К.В. дает такое определение: «лояльность покупателей это их добровольный отказ от обслуживания в других компаниях при наличии возможности перейти к ним» [7, с. 55]. Лояльность покупателей Ямполь Ю.В. определяет как предпочтительное обслуживание покупателей в данной компании, которая в наибольшей степени удовлетворяет их потребности [8].

Таким образом, лояльность можно определить как положительное отношение покупателей к торговому предприятию, основанное на удовлетворении их потребностей этим предприятием в наибольшей степени, и выражающееся в совершении покупателями повторных покупок в данном торговом предприятии при наличии на рынке конкурирующих компаний и отсутствии барьеров перехода между ними.

Общепринято выделять два основных вида лояльности покупателя: поведенческую и воспринимаемую. Под поведенческой (трансакционной) лояльностью понимается поведение потребителя, выраженное в постоянном контакте с фирмой и в совершении повторных покупок. Здесь у потребителя отсутствует привязанность, и он при первой возможности может перейти к конкуренту. При таком подходе учитывается лишь результат поведения. Поэтому можно говорить об узости данного подхода, так как он не рассматривает причины выбора потребителем компании.

Уйти от этого недостатка попытались маркетологи, предложив рассматривать лояльность в другом ракурсе. Такую лояльность назвали воспринимаемая (перцепционная) лояльность. Её изучение происходит благодаря рассмотрению предпочтений потребителя, создаваемых в результате обобщения его чувств, эмоций и оценок. Поэтому маркетологи выделяют комплексную лояльность, которая включает в себя компоненты поведенческой и воспринимаемой лояльности. При комплексной лояльности потребители положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

На основе исследования Б. Миттала и В.М. Лассара был сделан вывод, что лояльность в большей степени зависит от удовлетворенности, а неудовлетворенность приводит к нелояльности [9]. Удовлетворенность неотъемлемая часть лояльности, ведь только удовлетворенный покупатель может стать лояльным. Однако не следует считать, что лояльность потребителей определяется исключительно удовлетворенностью. Удовлетворенность потребителя необязательно влечет за собой его приверженность и повторные покупки. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с усилением лояльности она утрачивает своё первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы. К таким факторам можно отнести месторасположение торгового предприятия; широту и глубину торгового ассортимента; цену; внешний вид здания, витрин, входной двери, состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение персонала; атмосферу торгового предприятия; навигацию; безопасность; комплекс услуг. Степень лояльности потребителей к торговому предприятию также зависит от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие следует рассматривать не только с объективно-функциональной, но и с субъективно-психологической точки зрения. В последнем случае имеется в виду формирование имиджа магазина. Для завоевания лояльных покупателей торговое предприятие может использовать также такое средство, как программа лояльности.

Подводя итоги, необходимо отметить, что лояльность потребителей сложное явление. Оно требует систематических и продуманных действий со стороны торгового предприятия, которые способны изменить поведение и отношение покупателей.

Список использованных источников

1. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2013. 2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. Т.В. Клекоты и др. М.: Вильямс, 2003. С. 38.
3. Хилл Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл / Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 176 с.
4. Рыжикова Т. Удовлетворенность и лояльность потребителя // Маркетинг. 2011. № 2. С. 41-
42.
5. Жуковская И.Ф. Модели поведения потребителей: экономический, социальный и психологический подходы: учебное пособие. – Владимир, АТЛАС, 2016. – 331 с.
6. Васильев И. А. Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата / И.А. Васильев, О.М. Куликова, С.Д. Суворова / /Журнал правовых и экономических исследований. 2012. № 7. С. 172-180.
7. Кириллова К.В. Лояльность клиентов: понятие, возможные составляющие, способы восстановления утраченной лояльности / Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2013. – № 3. – С. 55-59.
8. Ямполь Ю.В. Сравнительный анализ теоретических взглядов на понятие «покупательская лояльность» / Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2012. – № 36. – С. 133-138.
9. Бабенкова А.В. Оценка удовлетворенности потребителей как показатель эффективности деятельность промышленного предприятия /Вопросы управления. 2014. № 2. С. 21-25.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Заказать статью

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

1264

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке