Ключевые слова: лояльность потребителей, удовлетворённость клиентов, комплексная лояльность.

Одним из наиболее актуальных вопросов для торговых предприятий на сегодняшний день является формирование лояльности (приверженности) покупателей к конкретному предприятию. Иметь потребителей, которые удовлетворены покупаемыми товарами и которые долгое время сохраняют верность одной фирме гораздо выгоднее, чем искать новых. Как отмечает Мартышев А.В., имея постоянных клиентов, компания, во-первых, минимизирует издержки, связанные с их привлечением, а, вовторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене [1, с. 46].

На сегодняшний день существует множество определений понятия «удовлетворённость». Так, например, Котлер Ф. и Армстронг Г. отмечают, что удовлетворённость потребителя отражает степень совпадения характеристик товара или услуги, субъективно воспринимаемых клиентов, с ожиданиями, связанными с этим товаром [2, с. 38]. Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. утверждают, что удовлетворённость – это «показатель того, насколько «совокупный продукт» вашей организации соотносится с набором требования (пожеланий) клиента» [3, с. 16]. Рыжикова Т. говорит о том, что удовлетворённость представляет собой «желаемый, ожидаемый и (или) действительный опыт взаимодействия человека с продуктом, компанией» [4, с. 41-42]. Иногда маркетологи под удовлетворённостью имеют в виду оценку качества предоставляемых товаров или услуг. Удовлетворенность потребителей согласно Международному стандарту ISO 9004-2000 – это восприятие потребителями степени выполнения их требований к продукции или услугам.

Таким образом, обобщённая оценка разнообразных подходов к определению сути потребительской удовлетворённости позволяет нам сделать вывод о том, что в этих определениях «удовлетворенность клиентов» – это оценка потребителем степени совпадения полученных им характеристик товара (услуги) и уровня обслуживания с ожидаемыми, основанная на его эмоциональном и (или) рациональном опыте взаимодействия с компанией и её продукцией [5, с. 292].

Безусловно, дать одно исчерпывающее определение удовлетворённости клиентов весьма сложно, но выявить взаимосвязь (или её отсутствие) удовлетворённости и лояльности покупателей – ещё сложнее.

Маркетологи дают различные определения понятия «лояльность покупателей». Например, Васильев И.А., Куликова О.М., Суворова С.Д. рассматривают покупательскую лояльность как тип поведения покупателя, базирующийся на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах, получаемых от взаимодействия с торговым предприятием и выражающийся в стойкой приверженности к нему [6, с. 172]. Кириллова К.В. дает такое определение: «лояльность покупателей это их добровольный отказ от обслуживания в других компаниях при наличии возможности перейти к ним» [7, с. 55]. Лояльность покупателей Ямполь Ю.В. определяет как предпочтительное обслуживание покупателей в данной компании, которая в наибольшей степени удовлетворяет их потребности [8].

Таким образом, лояльность можно определить как положительное отношение покупателей к торговому предприятию, основанное на удовлетворении их потребностей этим предприятием в наибольшей степени, и выражающееся в совершении покупателями повторных покупок в данном торговом предприятии при наличии на рынке конкурирующих компаний и отсутствии барьеров перехода между ними.

Общепринято выделять два основных вида лояльности покупателя: поведенческую и воспринимаемую. Под поведенческой (трансакционной) лояльностью понимается поведение потребителя, выраженное в постоянном контакте с фирмой и в совершении повторных покупок. Здесь у потребителя отсутствует привязанность, и он при первой возможности может перейти к конкуренту. При таком подходе учитывается лишь результат поведения. Поэтому можно говорить об узости данного подхода, так как он не рассматривает причины выбора потребителем компании.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Заказать статью

Уйти от этого недостатка попытались маркетологи, предложив рассматривать лояльность в другом ракурсе. Такую лояльность назвали воспринимаемая (перцепционная) лояльность. Её изучение происходит благодаря рассмотрению предпочтений потребителя, создаваемых в результате обобщения его чувств, эмоций и оценок. Поэтому маркетологи выделяют комплексную лояльность, которая включает в себя компоненты поведенческой и воспринимаемой лояльности. При комплексной лояльности потребители положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

На основе исследования Б. Миттала и В.М. Лассара был сделан вывод, что лояльность в большей степени зависит от удовлетворенности, а неудовлетворенность приводит к нелояльности [9]. Удовлетворенность неотъемлемая часть лояльности, ведь только удовлетворенный покупатель может стать лояльным. Однако не следует считать, что лояльность потребителей определяется исключительно удовлетворенностью. Удовлетворенность потребителя необязательно влечет за собой его приверженность и повторные покупки. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с усилением лояльности она утрачивает своё первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы. К таким факторам можно отнести месторасположение торгового предприятия; широту и глубину торгового ассортимента; цену; внешний вид здания, витрин, входной двери, состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение персонала; атмосферу торгового предприятия; навигацию; безопасность; комплекс услуг. Степень лояльности потребителей к торговому предприятию также зависит от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие следует рассматривать не только с объективно-функциональной, но и с субъективно-психологической точки зрения. В последнем случае имеется в виду формирование имиджа магазина. Для завоевания лояльных покупателей торговое предприятие может использовать также такое средство, как программа лояльности.

Подводя итоги, необходимо отметить, что лояльность потребителей сложное явление. Оно требует систематических и продуманных действий со стороны торгового предприятия, которые способны изменить поведение и отношение покупателей.

Список использованных источников

1. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2013. 2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. Т.В. Клекоты и др. М.: Вильямс, 2003. С. 38.
3. Хилл Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл / Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 176 с.
4. Рыжикова Т. Удовлетворенность и лояльность потребителя // Маркетинг. 2011. № 2. С. 41-
42.
5. Жуковская И.Ф. Модели поведения потребителей: экономический, социальный и психологический подходы: учебное пособие. – Владимир, АТЛАС, 2016. – 331 с.
6. Васильев И. А. Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата / И.А. Васильев, О.М. Куликова, С.Д. Суворова / /Журнал правовых и экономических исследований. 2012. № 7. С. 172-180.
7. Кириллова К.В. Лояльность клиентов: понятие, возможные составляющие, способы восстановления утраченной лояльности / Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2013. – № 3. – С. 55-59.
8. Ямполь Ю.В. Сравнительный анализ теоретических взглядов на понятие «покупательская лояльность» / Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2012. – № 36. – С. 133-138.
9. Бабенкова А.В. Оценка удовлетворенности потребителей как показатель эффективности деятельность промышленного предприятия /Вопросы управления. 2014. № 2. С. 21-25.