Их решение возможно посредством грамотного управления и применения маркетингового подхода
В связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.
Задачами нашего исследования явилось определение сущности, принципов, функций, структуры маркетинговой деятельности дошкольного учреждения, которые обусловливают специфику управленческого воздействия на нее.
Разделяя точку зрения С.А. Езоповой, под маркетинговой деятельностью в дошкольном образовательном учреждении мы понимаем деятельность, направленную на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и коллектива дошкольного образовательного учреждения. Ученый выделяет следующие принципы маркетинговой деятельности в ДОУ: оказание качественных услуг, соответствующих потребительскому спросу, то есть запросам родителей; удовлетворение потребностей коллектива детского сада; ориентация на достижение высокого результата образовательной деятельности детского сада; обеспечение конкурентоспособности дошкольного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления; создание и поддержание благоприятного имиджа детского сада; информирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, стимулирование спроса на них [1, с. 201].
По мнению С.А Езоповой, маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении выполняет следующие функции: исследовательскую, организационную, коммуникативную, инновационную [1].
Опираясь на структуру маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, предложенную С.А Езоповой, мы предлагаем динамическую модель маркетинговой деятельности, представленную следующими этапами:
1. Мотивирующий этап — создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения.
2. Аналитико-прогностический этап — анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада; отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.
3. Организационный этап — создание маркетингового комплекса ДОУ: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).
4. Координационно-корректирующий — управление маркетинговой деятельностью дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.
5. Рефлексивно-оценочный этап — оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов.
Сложность современных задач управления ДОУ, в том числе его маркетинговой деятельностью, требует более детального изучения данного процесса. В науке термин «управление» трактуется с трех позиций. Во-первых, управление определяется как деятельность; во-вторых, управление рассматривается как воздействие одной системы на другую, одного человека на другого или группу лиц; в-третьих, управление есть взаимодействие субъектов, стремящихся к достижению общих целей.
Управление маркетинговой деятельностью является одним из новых направлений в деятельности руководителя ДОУ, хотя некоторые его аспекты, такие как взаимодействие с родителями, социальными партнерами и др. реализуются в детских садах с давних пор. Однако изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ДОУ требуют осуществления целенаправленного управления маркетинговой деятельностью, а именно: её планирования, организации и контроля.
Остановимся кратко на характеристике каждого этапа управления маркетинговой деятельностью ДОУ.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
При планировании маркетинговой деятельности С.А. Езопова рекомендует придерживаться следующей структуры:
1. Анализ текущей маркетинговой ситуации: ее описание на рынке образовательных услуг; характеристика целевых рынков ДОУ; анализ реализации услуг ДОУ (спрос, цены, и т. д.); информация о конкурентах ДОУ; особенности продвижения образовательных услуг ДОУ.
2. Анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ДОУ. Для этого может быть использован метод SWOT-анализа, позволяющий организации определить преимущества и угрозы, которые несет внешнее окружение, и выявить собственные сильные и слабые стороны.
3. Определение маркетинговых целей ДОУ. В дошкольных учреждениях могут решаться следующие маркетинговые цели: удовлетворение потребностей покупателей услуг; завоевание конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг; внедрение на рынок новой услуги; получение определенной прибыли и т. д.
4. Выработка маркетинговых стратегий. Они разрабатываются исходя из общей стратегии деятельности ДОУ: стратегии концентрированного роста, ликвидации (ухода с рынка). В маркетинговых стратегиях определяются пути достижения поставленных целей. Разрабатывая маркетинговую стратегию, руководителю следует определить состояние элементов комплекса маркетинга: услуга, цена, продвижение услуг на рынок [1, с. 130].
В области услуг, в том числе образовательных, могут быть выбраны следующие стратегии: сохранение лидерских позиций на рынке по предоставлению услуг-новинок; обновление ассортимента услуг; предложение разнообразных услуг; сосредоточение усилий на ограниченном числе услуг ДОУ и т. д.
В области ценообразования: установление цен на услуги в соответствии с их себестоимостью; установление цен на услуги в соответствии с их позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разные группы услуг (или на разных рынках); установление цен с учетом цен конкурентов.
В области продвижения услуг на рынок: выделение максимального количества финансовых средств на продвижение услуг; минимализация средств на продвижение услуг; использование всех составляющих комплекса продвижения услуг на рынок.
1. Составление детального плана действий (календарный план), в котором конкретизируются: маркетинговые мероприятия; ответственные, участники; ресурсное обеспечение (финансовые, материально-технические, временные).
2. Определение бюджета маркетинга. В данном разделе плана определяются затраты на маркетинговую деятельность ДОУ, прогнозируется уровень доходов и издержек при оказании услуг.
3. Определение способа контроля, включающего определение: критериев (стандартов) осуществления маркетинга в ДОУ; методов изучения результативности маркетинга в ДОУ; форм отчетности о результатах, механизма их представления.
В ДОУ осуществляется стратегическое, тактическое и оперативное планирование маркетинга, которое реализуется в тесной взаимосвязи с разработкой планов деятельности ДОУ в целом. Анализ практики управления ряда ДОУ на примере г. Белгород показал, что маркетинговые планы не оформляются как отдельные документы, а включаются как направления (разделы) в программы развития, годовой и оперативный планы работы.
Следующим этапом процесса управления маркетинговой деятельностью в ДОУ является этап организации. При этом организация рассматривается как процесс, направленный на упорядочивание деятельности учреждения, создание его структуры, распределение обязанностей между членами с целью реализации намеченных планов и достижения намеченных результатов [1, с. 145].
Специфичность организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении определяется следующими особенностями: образовательными услугами; финансированием образовательного учреждения; потребителями образовательных услуг; маркетинговой средой образовательного учреждения; конкурентами на рынке образовательных услуг.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Хотим подчеркнуть, что образовательная услуга обладает следующими характерными особенностями: услуги нельзя увидеть, до тех пор, пока они не будут приобретены; услуги распространяются без посредников, качество услуг может меняться в зависимости от степени востребованности. Специфичность услуг дошкольного образовательного учреждения заключается также в том, что затраты на его деятельность в рамках базовых услуг частично компенсируются из бюджета, частично оплачиваются родителями.
Финансирование дошкольных образовательных учреждений складывается из средств городского бюджета, родительской платы и средств учредителя.
Потребителями образовательных услуг дошкольных образовательных учреждений выступают, как правило, дети и родители.
Маркетинговая макросреда включает в себя глобальные факторы (политико-правовой, экономический, социально-демографический, культурный, научно-технический, экологический), определяющие деятельность дошкольного образовательного учреждения и состояние микросреды.
Маркетинговая микросреда дошкольного образовательного учреждения состоит из факторов, окружающих данный детский сад и оказывающих непосредственное влияние на его деятельность.К ним относятся: поставщики (продуктовые базы; фирмы, в которых закупаются игрушки, пособия и т. д.; педагогические вузы и др.),маркетинговые посредники, конкуренты и потребители [1, с. 232].
Изучение конкурентной ситуации на рынке услуг дошкольного образовательного учреждения включает: изучение цели деятельности конкурентов; анализ условий конкурентов, составление досье на конкурента; построение конкурентного профиля дошкольного образовательного учреждения.
Завершающим этапом управления маркетинговой деятельностью является этап контроля. Контроль маркетинговой деятельности ДОУ осуществляется в соответствии с годовым планом и может проводиться по следующим направлениям: анализ мнения потребителей представителей ДОУ; анализ востребованности предлагаемых услуг (выявление наиболее популярных услуг, прогнозирование изменения ассортимента, политики услуг ДОУ и т. д.); анализ соотношения между затратами на маркетинговую деятельность и объемом реализации услуг; анализ эффективности используемых технологий маркетинговой деятельности; анализ удовлетворенности сотрудников управлением маркетинговой деятельности ДОУ.
В последующем на основе материалов контроля разрабатываются планы маркетинговой деятельности ДОУ и, таким образом, завершается цикл управления маркетингом и начинается новый.
Таким образом, руководитель дошкольным учреждением должен понимать, что маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг имеет много общего с маркетингом в любой другой сфере. Но вместе с тем, этот вид деятельности в ДОУ характеризуется рядом особенностей, которые проявляются и в её структуре, в принципах, в функциях, а так же в аспекте управления.
Список литературы:
Езоповой С.А. Менеджмент в дошкольном образовании / С.А. Езопова. М.: Финпресс, 2003. — 330 с.