Более того, эта интериоризация является для нас «даром», потому что реклама — единственный продукт современного общества, который не продается, а подается, преподносится, дарится. Так, мы как бы дарим общество потребления, этот своеобразный бренд, самим себе через рекламу, мир абсолютно «ненужного, несущественного, мир чистой коннотации»» [там же, с. 136].
Реклама суть нечто избыточное по отношению к системе вещей, без которой не может быть этой системы; это позволяет ей быть и дискурсом вещи и собственно вещью одновременно. Реклама — это циничное лакановское Реальное. Она за пределами системы символического универсума, но факт этой запредельности есть всего лишь игра, самореклама, нацеленная на создание и поддержания имиджа рекламы как источника власти. Свойство быть запредельной системе дает рекламе право создавать такую форму жизни, как утопия. Более того, реклама не только создает ее, но и сама является, в той или иной степени, утопическим проектом. Находим у Бодрийяра похожую мысль: «В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей» [там же]. Рекламой поддерживается идея того, что она бессмертна, потому что только когда «все производство и потребление будут приведены в предустановленную гармонию со всеми желаниями и усилиями, тогда реклама ликвидирует саму себя собственным успехом», [2, с. 258]что, разумеется, вообразимо, но не достижимо на сегодняшний день. Примечательно, что смерть рекламы для нее будет наивысшей точкой развития, победой; этот парадокс является следствием ее сущности, которая состоит в избыточности по отношению к системе. «Да, я не нужна вам, я признаю это, но вам без меня никак, ведь жизнь со мной ярче и насыщенней, и проще раскрасить серые будни теплыми красками», — бессловесно признается любой рекламный продукт. Рекламный мир — это, безусловно, страна мифов и сказок. «С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Да и весь мир, в котором они живут — это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьезнее, чем появление перхоти или кариеса. … В рекламном зеркале человечество выглядит куда лучше, чем на самом деле: там не воюют, не убивают, не бастуют, не объявляют голодовок, не ссорятся и не плачут. Там улыбаются. Реклама предлагает нам пожить какие-то мгновения в этом нереальном мире, наполненном красотой, любовью и радостью — всем тем, чего так мало в нашей реальной жизни. Там жизнь идет по другим, неведомым нам, очень справедливым законам. Там останавливается «прекрасное мгновение»…» [3]
«Мэдисон-авеню занимается не столько кошельком потребителя, сколько его душой» [там же]. В обмен на даруемую рекламой «теплоту», мы позволяем реальности общества потребления господствовать над нами, окружая себя иллюзией безопасности, комфорта и успешности — всех тех даров, который преподносит нам реклама. По сути, реклама, будучи чуть ли не единственным на сегодняшний день возможным способом существования идеологии, — это одно из проявлений того цинизма, о котором писал С. Жижек в «Возвышенном объекте идеологии». Мы знаем о том, что реклама искажает все, о чем говорит и показывает, но все равно верим ей. «Субъекты больше не верят, но за них верят сами вещи» [4, с. 41]. Реклама как идеология детерминирует не только представления людей, но и их действия. Так, реклама — это генератор фантазмов. «Если пользоваться классическим пониманием идеологии, относящим иллюзию исключительно к сфере «знания», то современное общество выглядит как постидеологическое: преобладает идеология цинизма; люди больше не верят в идеологические «истины»; они не воспринимают идеологические утверждения всерьез. Однако фундаментальный уровень идеологии — это не тот уровень, на котором действительное положение вещей предстает в иллюзорном виде, а уровень (бессознательного) фантазма, структурирующего саму социальную действительность» [там же, с. 40]. Работа фантазма заключается в том, что современное общество именно выглядит как постидеологическое: фундаментальный уровень идеологии никуда не исчезает и через масс-медиа воспроизводится, воздействуя на воображаемое, кодируя потоки желания, в том числе и желание бытия за пределами всякой идеологии. Массовая культура через масс-медиа, при помощи «паблик рилейшнз» и рекламы, поддерживает саму себя через фантазмы успешности, счастья, благополучия, комфорта и сексуального желания, постоянно присутствующие в рекламе и реалити-шоу.
Цинизм медиареальности, как и цинизм любой идеологии сегодня, состоит в том, что она признается нам в своем цинизме и иллюзорности, но в обмен на эту «честность» она отнимает у нас право смотреть в бездну Реального и начинает выполнять функцию защитника нашего сознания от попытки заглянуть за пределы реальности, играя роль единственного проводника Реального, которое все-таки где-то существует, но где именно, — большая тайна, либо генерируется самими медиа, в частности, рекламой. «С точки зрения реальности, реальное — всего лишь бесформенное пятно, а воображаемое реальное размывает контуры «реальности» [5, с. 119]. Постидеология, таким образом, — состояние триумфа идеологии, когда мы осознаем, что никакой постидеологии не существует, но продолжаем верить в ее существование, скептически взирая на свою онтологическую пустоту, преподносимую нам медиа.
Нам близок философский подход к пониманию рекламы, позволяющий «выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного социокультурного явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующего новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества массового потребления» [6, с. 148]. В рамках философского подхода реклама предстает как «безграничный резервуар культурных символов, мощнейший генератор и транслятор самых различных смыслов и значений» [там же]. Являясь генератором и транслятором смыслов, реклама — это визуальная стратегия масс-медиа, которая, наряду с PR-политикой, работает как стратегия власти «по принципу визуального симулярка, конструирующего гиперреальность» [7, с. 27]. Властное воздействие выражается в роли рекламы как ориентира в мире моды и дизайна, товаров и услуг, формирующего вкусы и желания, причем этот процесс «ориентирования» и «формирования» преподносится, «дарится» помогает индивидам. Зачастую, эта «помощь» нам навязывается с помощью специальных манипулятивных средств: зрелищности, яркости образов, гиперболизации реальности, выразительности. Нужный бренд фиксируется в сознании, благодаря принципу прерывности, действующему в любой рекламе, и, конечно, слогану — меткой и емкой фразе в конце, например, рекламного ролика. Применяются и такие манипулятивные техники, как грамотная игра переходов заднего и переднего, крупного и среднего плана, возвращение к началу, повторы — всё это безотказно действует на бессознательное, конечно, в случае удачно смонтированного ролика.
Важно, что в хорошей рекламе сам рекламируемый объект находится на заднем плане и появляется только в конце ролика или написанного текста: нам не продают краску для волос «Wella», крем «L’Oreal Paris» или очередную модель «BMW», мы получаем в дар молодость, успешность, статус, красоту, то есть определенный набор фантазмов, символических ценностей. Разумеется, властная стратегия рекламы проявляется и в господстве эстетически прекрасной формы, в которую облекается калейдоскоп рекламных образов, прикрывающий саму сущность рекламируемого объекта, да и вопрос о сущности остается открытым: в лучших традициях философии Ж.-П. Сартра [8] существование объекта рекламы предшествует сущности, она может вообще не существовать или создаваться потребителем. О чем тот или иной ролик, можно никогда правильно не понять.
Рекламируемый объект — это всегда не средство, а цель, наделенная символической ценностью: эта подмена-манипулятор статусов позволяет сделать рекламный продукт еще успешней, например, цель кухонного комбайна «Magic Bullet»не нарезка, измельчение, смешивание продуктов, а экономия сил и времени, столь ценных в наше время.Созерцая рекламу, индивид-потребитель в большинстве случаев вообще не осознает, что происходит с его сознанием, но главный парадокс заключается в том, что осознанные решения могут приниматься неосознанно, как результат свободного выбора. Впрочем, вспоминая, что реклама — это создатель фантазмов, все становится на свои места: реклама нужна нам, конечно, не только как навигатор в мире новых товаров и услуг и набор эстетически приятных глазу образов, но как источник веры в идеальный мир совершенных объектов, которые способны одарить нас теплотой общения с ними и сделать нас лучше. «Не дай себе засохнуть» — слоган «Sprite», который можно, с философской точки зрения, сделать слоганом любого рекламного продукта: живи иллюзией, не умирай. Правда жизни в том, что в ней есть счастье, если есть объект желания, l’objetpetita.
Список литературы:
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 1995. 218 с.
Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. 464 с.
Феофанов О.А. Философия и эстетика рекламы // Реклама: новые технологии в России [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:http://business.polbu.ru/feofanov_advert/ch10_ii.html(дата обращения: 02.08.2012)
Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Художественный журнал, 1999. 236 с.
Жижек С. Киберпространство, или Невыносимая замкнутость бытия // Искусство кино. 1998. № 1. С. 119—128.
Водопьянова Н.А. Философия рекламы в контексте социогуманитарного знания // Современные проблемы науки и образования. 2009. № 5. С. 146—149
Румянцева А.А., Савенкова Е.В. Визуальные стратегии власти: реклама как самоорганизация глупости или один из феноменов массмедиа. Mixtura verborum’ 2008: небытие в маске : сб. ст. / под общ. ред. С.А. Лишаева. Самара: Самар. гуманит. акад., 2008. С. 26—34.
Сартр Ж.-П. Экзистенциализм — это гуманизм // Сумерки богов. М.: Политиздат, 1989. С. 319—344.