Поэтому изучение любого документа невозможно вне той социальной среды, в которой этот документ появился и где он функционирует. Любой документ может рассматриваться как своеобразный культурный феномен, в той или иной степени отражающий уровень материальной, научной, технической, языковой культуры, уровень образования, морально-нравственного состояния общества [1, с. 56]. Таким образом, документ может выполнять различные функции, являться культурным феномен, хранить и передавать от поколения к поколению культурные ценности и традиции.
В настоящее время выделяют огромное множество классификаций документов, их делят по способу фиксации (рукописные, электронные, графические, кино-, фото-, фонодокументы), по степени сложности, по месту составления, по степени гласности (обычные, секретные и для служебного пользования), по юридической силе, по роду деятельности, по форме изложения и т. д. [5, с. 123]. К своеобразным видам документов относятся листовые издания в виде плакатов, афиш, буклетов, репродукций и т. п.
Каждый день человек сталкивается с различными видами рекламных текстов расположенных в печатных изданиях, на телевизионном экране, и наружных сооружениях, таких как баннеры, билборды, плакаты, афишы, скроллеры, которые в той или иной степени относятся к понятию «документ», т. к. имеют определенный набор слов и выражений, что представляет собой текст и несет смысловую нагрузку. Первые «рекламные щиты» появились еще в Древнем Египте, где с их помощью доносили до народа информацию о награде за поимку беглых рабов или о театрализованном представлении [6, с. 78]. В современном виде билборды появились около 100 лет назад в США, так компании размещали рекламные объявления (биллы) на деревянных щитах — отсюда и произошло название, в буквальном переводе «доска объявлений». Следовательно, все виды наружной рекламы несут определенную смысловую нагрузку, имеют свое назначение и рассчитаны на массового потребителя.
На сегодняшний день остается актуальным вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста и его восприятия потребителем. Некоторые исследователи рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации, где имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Основными задачами рекламного объявления являются привлечение внимания к рекламному средству, демонстрация преимущества товара/услуги, популяризация названия, марки, установки, лозунга и т. д. [4, с. 180]. Если сравнить юридический и художественный тексты, то каждый из них при создании имеет свои установленные правила и приемы. К примеру, юридический документ имеет жестко определенную задачу – передать смысл со всеми мельчайшими деталями без каких-либо разночтений, художественный текст, наоборот наполнен красноречивыми выражениями, буйством стилей, он чувствителен и эмоционален.
Следовательно, необходимо рассмотреть экстралингвистические факторы, влияющие на рекламный текст, т. е. оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста, где прагматический аспект проявляется в его своеобразной организации выбора грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, а также использование элементов различных знаковых систем. Так в основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. Таким образом, реклама как феномен культуры, как культурный текст использует эффективных приемы известных аудитории фрагментов культурных ценностей и традиций с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией.
Для философии современного общества реклама выполняет своеобразную функцию передачи и распространения норм, правил и традиций современного цивилизованного общества. Реклама и рекламные тексты способствуют внедрению в массовое сознание новых культурных ценностей и традиций, приходящих на смену ценностям, прошедших десятилетий. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. В современной рекламе можно найти, как плюсы, так и минусы, увидеть не точности и погрешности. Качественный продукт, запущенный в СМИ, делает человека более грамотным, рассказывает ему о тех вещах, которые он даже не мог себе представить. Хороша по своему социальная реклама, которая раскрывает проблемы экологии, здоровья, спорта, вредных привычек, и не достойного поведения. Однако мир рекламы наполнен некачественным продуктом, который больше обращается к человеческой психике, нежели к разуму.
Многие исследователи отмечают такой феномен современного рекламного текста, как популярность [2, с. 32]. Известны рекламы, которые хорошо запомнились народу и стали ассоциативны самому товару: «Баунти — райское наслаждение»; «Шок — это по-нашему!»; «Россия — щедрая душа» и т. д. Иногда реклама и рекламные слоганы не продуманы, смешны, доходят до маразма, они не воспринимаются всерьез, к примеру, реклама гробов, «Спецпредложение!!! Покупая у нас 4 гроба, Вы получите 5-й бесплатно!», или «Не уверен, что пронесет?.. Юридическая служба «Ваш адвокат» [3, с. 30]. Реклама продуктов питания порой выглядит абсурдно, не попадающей ни в какие рамки логики и приличия (реклама шашлыка – на рекламном плакате изображена огромная свинья с надписью «Украинский шашлык из натурального украинского барашка» или реклама производства свинины: на плакате изображены спаривающиеся свиньи с надписью «Мы производим свинину»). Ужасающим образом представлена реклама деловой литературы, например, на щите изображена полуголая девушка, которая листает художественный роман, ниже надпись: «Магазин деловой литературы», таким образом, рекламодатели пытаются привлечь читателей, если же изображения книг без обнаженных женщин и мужчин в настоящее время не привлекают простого читателя.
Огромное значение при создании эффективной рекламы представляет исследование особенностей национальной культуры, психологии, самосознания при размещении рекламы в том или ином регионе. С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. Индивидуальность каждой культуры – явление, подробно описанное в рекламе. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений. Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа.
Реклама разных народностей, стран и этносов различна, для примера можно сравнить рекламные ролики различных стран, усмотрев в них специфику той или иной культуры. Во Франции реклама носит характер театральной, драматургической, т. к. французы относятся не доверчиво к продавцам и рекламным репликам. В США наоборот, реклама носит навязчивый характер, актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза, а французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно. В Японии к рекламе иное отношение, она является носителем культурных традиций и ценностей страны, к примеру, постер Seibu, крупного японского универмага, на котором можно увидеть полугодовалого младенца, плывущего под водой, заголовком служат слова «Открывая себя». Немецкая реклама — это воплощенная ответственность за процесс рекламирования, реклама в Германии имеет две характеристики: простота и строгость. На немецкие телеэкраны недавно вышел рекламный ролик компании Mercedes, где мужчина, поздно возвращается домой и с виноватым видом извиняется перед женой, в свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «Mercedes никогда не ломается» [7, с. 32]. Таким образом, немецкая реклама рациональна, лаконична, излагающая голые факты. В мусульманском мире рекламные объявления — зеркало общества, указывающие на запреты, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран. Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.
Таким образом, реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется.
Список литературы:
1.Блюм М.А. Маркетинг рекламы. М.: ФОРУМ, 2009. 142 с.
2.Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 167 с.
3.Еремеева Ю. Небанальная реклама // Рекламодатель: теория и практика. 2006. № 3. С. 30-34.
4.Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. 429 с.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
5.Ларьков Н.С. Документоведение. М.: КНОРУС, 2003. 276 с.
6.Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. 395 с.
7.Типугин И. Стилистические особенности русского бизнеса // Консультант директора. 2007. № 19. С. 31-34.