На сегодняшний день состояние, как международного, так и российского рынков рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг крайне не стабильно. Помимо категорий товаров, которые плотно занимают определенную нишу на рынке, не меняя своего положения на протяжении многих лет, существуют также такие категории, отношение государства и общества к которым может изменяться в зависимости от влияния внешних или внутренних факторов. Одним из таких видов товаров является алкогольная продукция, и важно отметить, что и продвижение и реклама алкоголя достаточно сильно зависят от тенденций рынка.
Данная глава исследования посвящена непосредственно анализу альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, как крепкой, так и слабой, которые на сегодняшний день наиболее широко используются участниками рынка, а значит, способны заменить традиционные каналы рекламы, являющиеся сегодня не доступными ввиду многих причин. Анализу подвергнутся как российские, так и международные методы продвижения, поскольку они одинаково представляют интерес для исследования. Самые яркие и наиболее перспективные из них будут проиллюстрированы кейсами, которые были представлены на различных фестивалях или получили достаточный большой отклик со стороны аудитории.
Тем не менее, для представления более полного анализа альтернативных методов продвижения, необходимо вначале рассмотреть сложившуюся ситуацию на рынке продвижения алкогольной продукции, которая и позволит обосновать необходимость выделения новых способов и замену ими традиционных. Необходимо отметить, что поскольку приходится адаптироваться к сложившимся условиям участникам рынка во всем мире, то и рассмотрены будут также международные и российские тенденции и факторы влияния.
Для начала стоит заметить, что многие тенденции начали складываться еще несколько лет назад, но не оказывали должного влияния на рынок, в то время как подвергся значительным изменениям он только в 2012 году. Одной из таких является тенденция к ведению здорового образа жизни и навязывание государствами и международными организациями определенных стандартов, которых должно придерживаться население для сохранения этого образа.
На протяжении достаточно долгого времени, до середины ХХ века, маркетологи продвигали табачную продукцию, как товар первой необходимости, курить было разрешено во всех общественных местах, и зачастую курили даже семьями дома, где играют дети. Спиртные напитки также были неотъемлемым атрибутом любых деловых встреч и собраний. Идея о том, что данные товары могут пагубно влиять на здоровье человека возможно и существовала, но в том широком понимании, какое известно на сегодняшний день, не была принята. Только после 50-х годов, когда британские ученые впервые доказали значительный вред сигарет, в обществе были изменены нормы.
Именно с того времени, по всему миру вводились ограничения на распространение и создание рекламы табачной продукции, они уже не представляли товар первой необходимости. Постепенно создавались отдельные места для курящих, как в общественных заведениях, так и на рабочих местах, зарождались стереотипы о том, что женщинам не стоить курить. Что касается алкоголя, то его положение на рынке ограничивалось не настолько стремительно, но, тем не менее, различные научные работы ученых, кричащие о вреде алкогольной продукции для молодого населения, оказывали значительное воздействие на общество.
На начало двухтысячных годов, мы видим, что продвижение табачной продукции продолжает строго ограничиваться, в то время, как рынок рекламы алкоголя еще существует и приносит доход производителям. Тем не менее, важным участником сложившейся ситуации, который побуждает государства к принятию радикальных решений сегодня, является ВОЗ.
Во многом именно с документов и планов, опубликованных ВОЗ, начался новый этап закрепления идеи ведения здорового образа практически во всем мире. Несмотря на то, что в ведении ВОЗ находятся вопросы, касающиеся различных социально-значимых заболеваний, употребления наркотических средств и других важных проблем современного общества, вопросам снижения спроса на алкогольную и табачную продукцию в обществе уделяется сегодня возможно даже наибольшее внимание.
В 2003 году ВОЗ была создана Рамочная Конвенция по Борьбе против Табака (РКБТ), которую подписало более 180 стран по всему миру. После подписания Конвенции, страны обязаны были в течение 5 лет сократить количество распространяемой рекламы сигарет до минимума. Помимо этого, с 2000 года на постоянной основе публиковались различные документы по сокращению спроса на алкогольную продукцию. В числе таких можно назвать Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя (2009), Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя (2013), Справочник мер по снижению вреда, связанного с алкоголем (2009). Страны, подписавшие данные документы, обязаны были ежегодно присылать отчеты, в которых отражались меры, которые были приняты, и достигнутые промежуточные результаты.
Несмотря на то, что меры, описываемые во всех документах ВОЗ, касающихся маркетинга алкогольной продукции, носили только рекомендательный характер, не обязывая страны действовать радикально, большинство государств положительно воспринимали предложенные им решения и использовали их.
Останавливаясь непосредственно на России, стоит отметить, что к моменту, когда документы ВОЗ вступили в силу, рынок рекламы претерпевал значительный кризис ввиду оттока государственных и частных средств в другие отрасли, поэтому ограничивать агентов на рынке еще больше представлялось рискованным. В связи с этим многие меры, которые были представлены ВОЗ, как обязательные, в России не были приняты полностью. Тем не менее, до сегодняшнего дня государство успешно ограничивало рекламу алкоголя в традиционных СМИ, повышало налоги на производство рекламы, а также создавало различную социальную рекламу, которая демонстрировала крайне негативную статистику обществу.
Что касается отношения непосредственно населения, то во многом оно поддерживало принимаемые меры и помогало государству поддерживать стабильную ситуацию. Однако стоит заметить, что на позицию общества в отношении алкогольной продукции крайне сильно влияют также международные стандарты и принципы. Во всем мире значительную роль на сегодняшний день играет спорт, здоровое питание и правильный режим жизни.
Данная тенденция является модной, поскольку молодое население сегодня старается посещать спортивные залы, бегать в парках и отказываться от курения и распития спиртных напитков. Если еще несколько лет назад в компании друзей считалось модным говорить о себе, как о пьющем человеке, то сегодня все стараются акцентировать внимание на том, что распивать спиртные напитки вредно. Описанная мода является цикличной, и возможно через несколько лет она снова сменится пристрастием к алкоголю, но в настоящее время она способна оказывать значительное влияние на маркетинг алкогольной продукции во всем мире, включая Россию.
Важным фактором, который также оказал непосредственное влияние на появление новых и альтернативных методов продвижения, является принятие дополнительных ограничений и запретов на распространение и создание рекламы алкогольной продукции. Несмотря на то, что связь между вводом новых законов, ограничивающих права маркетологов, и необходимостью создания новых способов существования на рынке достаточно очевидна, данный фактор является решающим и во многом, именно он чаще всего диктует условия для дальнейшего развития отрасли.
На протяжении многих лет в России рекламное законодательство в области продвижения алкогольной продукции претерпевало различные изменения. Реклама крепких алкогольных напитков в СМИ запрещалась, в то время как слабых напитков наоборот разрешалась. Так, например, как уже было сказано ранее, в 2012 года пиво было приравнено к остальной алкогольной продукции, что запрещало его рекламу во всех традиционных СМИ, тем не менее, в преддверии Чемпионата мира по футболу, который в 2018 году пройдет в России, реклама пива была разрешена в некоторых каналах.
Также, значительное влияние оказывают лоббирующие организации и компании, которые выступают за отмену запретительных мер и принятие определенных, выгодных им, послаблений. Поскольку алкогольное лобби имеет достаточную силу в России, иногда государство идет на уступки производителям и отменяет небольшую поправку в законе, которая дает на рынке немного больше свободы для продвижения алкогольных брендов.
Следующая важная тенденция, которую необходимо отразить в исследовании, является достаточно обоснованной и закономерной, поскольку современное общество постоянно меняется, и с каждым годом нам представляются все новые и новые товары и услуги, которые меняют нашу повседневную жизнь. Одной из таких вещей является интернет и те возможности, которые он дает сфере маркетинга. Несмотря на то, что в России с 2012 года официально была запрещена реклама алкогольной продукции в сети Интернет, те каналы, которые становятся доступными сегодня в интернете, выходят за рамки закона и не могут подвергнуться ограничениям в настоящее время.
К примеру, социальные сети, представляют собой инструмент не только общения и передачи информации, но и продвижения для многих брендов. Многие агентства используют группы в социальных сетях для анонсирования событий, связанных с брендом алкоголя, или для проведения конкурсов с призами.
Помимо этого, развитие сети Интернет позволяет соединять сразу несколько форматов продвижения, например, переводя коммуникацию с потребителем из оффлайн в онлайн и обратно. Маркетологи научились использовать данный инструмент довольно быстро, и теперь во многих торговых точках, где потребитель может приобрести алкогольную продукцию, на упаковке располагают различные промо-коды страниц в интернете, пароли для поиска интересной информации о брендах и условия конкурсов, которые проходят в онлайн.
Также, сегодня появляются такие интересные каналы, как мобильные приложения, которые позволяют брендам строить коммуникацию с потребителем с помощью визуальных элементов, яркого контента и индивидуально направленных сообщений.
Безусловно, такой универсальный канал для продвижения, как интернет, будет развиваться еще очень долгое время, позволяя маркетологам и производителям алкоголя развиваться вместе с ним, придумывая каждый раз новые инструменты. Несмотря на то, что со временем государство будет стараться также адаптироваться к новому и дополнять существующее законодательство соответствующими нормами, оно никогда не сможет полностью запретить данный канал. Его гибкость и относительно не высокая стоимость будут всегда привлекать маркетологов, которые создадут альтернативные методы продвижения.
Отдельно хотелось бы сказать об отношении общества к рекламе в целом, потому что этот фактор напрямую связан с тем, как именно следует продвигать алкогольную продукцию на рынке сегодня. Рекламные сообщения меняются на протяжении всей истории существования в зависимости от различных социальных, политических и экономических факторов, которые произошли в XX веке. Ввиду того, что она изменялась вместе с моральными нормами, принципам и стандартами в обществе, потребители всегда относились к ней, как к неотъемлемой части экономики.
Тем не менее, на сегодняшний день реклама и продвижение брендов в целом становится слишком навязчивым, а многие визуальные объекты и тексты настолько надоели потребителю, что вызывают негативные впечатления и эмоции. Потребитель, уже насмотревшись на всевозможные рекламные плакаты, становится очень избирательным, выбирая товары и услуги, ориентируясь уже не на рекламу, которую видел, а на мнение друзей или на качественные характеристики бренда. Маркетологи стараются удовлетворить разные потребности аудитории, представляя новые бренды или по-новому созданные привычные, но удивить потребителя становится все труднее.
В сложившихся условиях участникам рынка необходимо пробовать такие методы продвижения, которые бы создавали абсолютно новые ассоциации и оставались бы в памяти аудитории надолго. Помимо этого, учитывая тот факт, что на сегодняшний день брендам крайне сложно добиться лояльности потребителя, ввиду того, что у них уже есть необходимые и предпочитаемые товары, маркетологам нужно создавать что-то особенное и индивидуально, что будет цеплять аудиторию надолго, заставляя ее выбирать товар.
Тенденции, описываемые ранее, всегда касались непосредственно международного рынка и оказывали влияние на продвижение алкогольной продукции в разных странах. Тем не менее, является обоснованным выделить несколько таких факторов и тенденций, которые оказывают локальное действие, диктуют условия для изменения ситуации на рынке России, отражаясь на продвижении только российских товаров.
В первую очередь речь идет о нестабильной экономической ситуации, которая сегодня наблюдается в связи с экономическим кризисом. В России кризис начался в 2014 году, но его предпосылки были заметны и раньше, когда замедлились темпы роста рублевой денежной массы, что привело к ослаблению курса рубля. Одной из основных причин, по мнению российских экспертов, является ввод санкций западных стран, включая Европейские и США, которые последовали за событиями на Украине и присоединением Крыма. Нехватка налогов в бюджете, крайне низкий курс рубля по сравнению с другими валютами, а также повышение цен на импортные товары и осложнение отношений с зарубежными компаниями привели к тому, что отношения на рынке алкоголя значительно изменились. Производители стали перераспределять ресурсы таким образом, чтобы сократить расходы на маркетинг, торговые площади, выкупаемые под алкогольную продукцию, уменьшаются.
Даже потребители ощутили на себе последствия экономического кризиса и начали более избирательно относиться к тому алкоголю, который они употребляют. Если ранее большинство россиян предпочитало проводить вечера в развлекательных местах, посещать рестораны и клубы, то сегодня процент таких потребителей снизился, и большинство из них предпочитают проводить время дома.
Основываясь на том, что кризис постепенно только усиливается, принося все новые последствия для участников рынка алкогольной продукции, можно сделать вывод, что производителям алкоголя и маркетологам необходимо искать такие способы продвижения брендов, которые позволяли бы достигать той же эффективности, что и при использовании традиционных каналов, но и затрачивать меньше ресурсов.
Помимо этого, стоит отдельно выделить фактор, который хоть и вытекает из предыдущей тенденции, но отдельно играет важную роль для рынка алкогольной продукции России. В связи с присоединением Крыма в 2014 году, в России появились винные бренды, которые широко признаются во всем мире, и спустя несколько лет могут стать достойными конкурентами французским и испанским винам. Присутствие российской продукции хорошего качества на международном рынке способно повлиять на экономику страны в лучшую стороны, поэтому в 2014 году была принята поправка к закону, в которой говорилось, что с 1 января 2015 года реклама вина и шампанского отечественного производства разрешается на телевидении и радио. Важным пунктом является то, что продвигать разрешается только вина, сделанные в России или с использованием российского сырья.
В дополнение к вышесказанному, стоить отметить, что присоединение Крыма и развитие виноделия России также позволит улучшить российский туризм, который получит новое направление. В новом законе проговариваются особые упрощенные условия по получению для малых предприятий, которые хотят продавать вино непосредственно на самих винодельнях, тем самым привлекая дополнительный поток туристов. Поэтому, ожидается, что спустя несколько лет, территории, которые занимают винодельни сейчас, значительно увеличатся и смогут обеспечивать потребителя по-настоящему качественным продуктом.
Теперь, когда Россия обладает таким преимуществом, рынок рекламы винной продукции также будет развиваться и поощряться со стороны государства. Ведь изначально даже отношение общества и законодательных органов к вину отличается от крепкого алкоголя и пива, в отличие от других напитков, вино имеет положительный имидж, поскольку является благородным напитком, который даже рекомендуется врачами. Помимо этого, неофициально виноделы считаются скорее участниками сельскохозяйственного рынка, который и регулируется абсолютно по-другому.
Подводя итог, необходимо добавить, что рынок всегда будет находить пути адаптации к сложившимся условиям, какими бы строгими и ограниченными они не были. Некоторые тенденции, такие как отношение общества к алкоголю, являются цикличными и, скорее всего, будут меняться в течение недолгого периода времени, другим же присущи черты современного развивающегося мира, и поэтому они крепко связаны с характером изменений конкретно сегодняшнего дня. Проанализировав основные современные тенденции, логично перейти непосредственно к представлению тех альтернативных инструментов продвижения, которые выступают своего рода ответом на описанные тенденции.
Рынок рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг постоянно развивается, и происходит это скорее не по той причине, что у него есть все возможности для этого, а потому что его вынуждают к этому. На протяжении всего времени существования маркетинга таких товаров, как медицинские средства, биологически активные добавки, табачная продукция, оружие и алкоголь, среди экспертов и участников рынка велась активная дискуссия на тему этичности продвижения данных товаров наряду с остальными. Производителей всегда ограничивали и ставили в условия, в которых коммуникация с конечным потребителем была невозможна. Конечно, всегда есть возможность контакта b2b, когда деятельность направлена главным образом на дистрибьюторов, поставщиков и другие компании, заинтересованные в сбыте предлагаемой продукции.
Однако такой тип коммуникации не дает той максимально отдачи, которая необходима для эффективной продажи товара. Именно поэтому компаниям производителям и агентствам, которые специализируются в сферах рекламы, связей с общественностью, интегрированных коммуникаций и GR крайне важно находить новые способы адаптации к сложившимся в определенный период времени условиям и уметь продвигать товары и услуги даже при максимальном ограничении рынка многими факторами.
Нельзя с уверенностью говорить, что в настоящее время то положение, в котором находятся участники рынка, является уникальным, что условия слишком ограниченные и такого никогда еще не наблюдалось в отрасли. Их положение не уникально, и это может быть доказано как минимум степенью изученности проблемы, ведь на протяжении уже многих лет в научном сообществе не прекращается дискуссия об альтернативных методах продвижения алкогольной продукции или медицинских товаров. Множество научных работ были посвящены этой теме, а ведущие креативные и интегрированные агентства ежегодно проводят аналитику изменений рынка, чтобы описать то новое, что было изменено в отрасли.
Тем не менее, хотелось бы добавить, что у каждого времени свои факторы, которые оказывают влияние на развитие рынка, и большинство из тех тенденций, которые были описаны ранее, никогда не были рассмотрены в качестве влияющих факторов. Взять хотя бы пропаганду здорового образа жизни — несмотря на то, что многие государства осознавали пагубное влияние алкогольной продукции на здоровье человека, а ВОЗ неоднократно публиковала отчеты о количестве смертей и болезней, связанных с употреблением алкоголя, только в последние несколько лет данная тенденция заняла устойчивую позицию, которая способна влиять и на маркетинг алкоголя и на рынок в целом.
Также, несмотря на то, что новые изобретения всегда улучшают используемые ранее каналы коммуникации, развитие сети Интернет позволяет делать сразу несколько шагов вперед, расширяя возможности продвижения брендов практически ежедневно.
Помимо этого, следует сказать, что присоединение Крыма к Российской Федерации впервые предоставило такие колоссальные возможности для развития винодельческой отрасли. До этого события, в России практически не существовало сильных участников рынка алкогольной продукции, которые могли стать конкурентами мировым лидерам.
Суммируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что, несмотря на то, что проблема продвижения алкогольной продукции в ограниченных рамках рынка не является на сегодняшний день уникальной, она, тем не менее, актуальна для изучения, поскольку новые способы продвижения, создаваемые маркетологами, должны отвечать тенденциям. А тенденции сегодняшнего дня, в свою очередь, достаточно уникальны, так как не были выявлены ранее, а значит и не подвергались анализу.
Переходя непосредственно к представлению новых способов продвижения, стоит добавить, что по итогам исследований многих креативных агентств, одной из ключевых особенностей, которыми должны обладать релевантные и эффективные способы продвижения алкоголя сегодня, является яркий контент. Поскольку, как уже было сказано ранее, реклама уже практически не внушает доверия потребителю по причине ее массовости и настойчивости, брендам необходимо изменять не только способы продвижения, но и идею, которую эти способы будут нести. Другими словами, потребителю необходима интересная история, которая будет обращена непосредственно к нему и затрагивать его эмоции.
На современном рынке для многих брендов важен не столько уровень продаж их товаров, сколько уровень лояльности и приверженности к бренду, поэтому многие компании готовы иногда полностью изменять цели и задачи продвижения, чтобы получить предпочтение аудитории.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В качестве своего рода истории бренда, которая будет привлекать потребителя, многие компании используют истории создания напитков или биографии людей, которые создали бренд. Во многом, истории не должны быть полностью правдоподобными или подлинными, главная идея заключается в том, чтобы поймать внимание потребителя и оставить ассоциацию с чем-то большим, чем просто напиток. Так, например, всемирно известный шотландский бренд виски Johnny Walker вызывает ассоциацию с идущим человеком, который всегда двигался вперед и именно так построил свою империю. На сайте компании представлена также подробная биография человека по имени Джон Уокер, который и является лицом бренда до сих пор.
Помимо ярких и запоминающихся историй, маркетологи стараются привлекать необходимую аудиторию с помощью персонализированных сообщений и идей. С каждым годом появляется все больше брендов и компаний-производителей алкогольной продукции, поэтому обращаясь непосредственно к покупателю, который смотрит на товар в конкретный момент, маркетологи создают определенную связь между ним и брендом, которая впоследствии позволяет запомнить марку напитка.
Многие кампании используют специальные проекты или конкурсы, которые позволяют потребителю поучаствовать в создании упаковки или вкуса напитка. Не так давно компания Heineken запускала конкурс в Интернет-ресурсах, который был направлен на создание своей собственной бутылки пива Heineken. Участник, который прислал самый яркий и необычный дизайн бутылки получал возможность увидеть свой дизайн на настоящей произведенной бутылке. Конкурс длился на протяжении двух лет и позволил привлечь большое количество участников, что привело к увеличению лояльности к бренду.
Рынок, где каждый потребитель видит в товаре не только вкус и цену, а лицо, историю и собственную позицию, только начал развиваться в России, тем не менее, многие иностранные компании используют такой способ привлечения потребителя на протяжении уже нескольких лет, и данная тенденция продолжает развиваться.
Переходя непосредственно к альтернативным способам продвижения алкогольной продукции, о которых говорилось ранее, необходимо отметить, что некоторые из них существовали на рынке и до появления значимых факторов, однако, на сегодняшний день были успешно адаптированы, поэтому также представляют интерес для исследования.
Каналы HoReCa, то есть рестораны, клубы и отели, всегда являлись эффективным способом продвижения различных товаров, особенно алкоголя. К их преимуществам можно отнести то, что нахождение аудитории в ресторанах или клубах, так же как и в точках продаж, уже изначально подразумевает потребление напитков, а значит, производителям остается только подтолкнуть потребителя к правильному выбору. Помимо этого, данный канал позволяет продвигать продукцию направленно, практически исключая аудиторию неподходящего возраста и достатка.
Продвижение с использованием данного канала позволяет маркетологам использовать любые возможности: от проведения акций с подарками и призами за покупку нескольких коктейлей и до брендирования целых помещений. Такое продвижение не облагается запретами, поскольку подразумевается, что воздействие на молодое население не оказывается в связи с правилами заведений.
Тем не менее, производителям важно привлекать аудиторию не только напрямую, но и с помощью персонала, который обслуживает аудиторию и может посоветовать выбрать тот или иной напиток. Проблема состоит в том, что многие бармены, официанты или другой обслуживающий персонал не всегда видит прямую необходимость в таком продвижении, а значит, может не обеспечивать эффективные продажи. Именно поэтому, сегодня многие производители алкогольной продукции создают специальные школы барменов, конкурсы или просто мастер-классы, которые позволяют не только получить полезные навыки и пообщаться, но и повысить лояльность к бренду и узнать новое о продукте.
К примеру, компания Diageo, которая занимается производством таких напитков, как виски Johnnie Walker, пиво Guinness, водка Smirnoff, ликер Baileys и ром Captain Morgan, создала свою барную академию. Данная академия проводится во многих крупных странах и включает в себя специальные курсы и вечеринки для барменов, направленные на повышение уровня знаний, как о продукции компании, так и о других видах алкоголя, которые не производятся под маркой Diageo.
Непосредственным преимуществом такого формата является получаемый уровень лояльности, поскольку большинство представителей канала HoReCa, для которых проводятся такие школы, представляют достаточно молодую возрастную группу, которым нравится собираться вместе, делиться опытом, получать новые знания, связывать свою деятельность и профессию с весельем.
Важно добавить, что чаще всего, не имея прямых возможностей рекламировать свою продукцию, компании, которые не готовы тратить большие средства на продвижение в современных условиях, практически полностью переносят всю коммуникацию в канал HoReCa. Отсутствие строгих ограничений при продвижении с помощью данного способа имеет достаточное влияние при выборе методов перераспределения бюджета. Тем не менее, по мнению экспертов, вернуть прежний объем продаж в канале HoReCa невозможно, поскольку стоимость одной единицы товара значительно выше, если приводить в сравнение продажи в точках продаж, поэтому и охват аудитории здесь ниже.
Отказываясь от других возможностей продвижения, кроме канала HoReCa, многие производители алкогольной продукции увеличивают коммуникацию в пунктах розничной торговли. Данный канал сегодня остается таким же популярным, как и ранее, до появления новых тенденций, однако, он становится более ярким и презентабельным.
Поскольку реклама алкогольной продукции в местах продаж не запрещалась законодательством, маркетологи используют различные промо-акции и рекламные плакаты. Но, к сожалению, за последние несколько лет было выявлено множество прецедентов, когда маркетологи выходили за рамки одного магазина с алкогольной продукцией, распространяя рекламу в крупных торговых центрах или на улице около точки продаж.
В мае 2014 года было зарегистрировано нарушение ФЗ «О рекламе», когда на светодиодных экранах в торговом центре «Атриум» города Москва распространялась реклама водки «Хортиця». Рекламораспространители обосновали свою правомерность тем, что торговый центр «Атриум» также является местом продажи алкогольной продукции, поскольку на одном из этажей находится супермаркет. Однако, представителями ФАС было дано разъяснение, в котором говорилось, что местом продаж является непосредственно торговый объект, в котором осуществляется продажа.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Помимо распространения рекламы в точках продаж, в последние годы альтернативным способом продвижения алкогольной продукции стала сама упаковка товара. Как отмечают эксперты Голландского института алкогольной политики, в последние несколько лет создание креативной упаковки, которая позволяет привлечь потребителя, является достаточно эффективным инструментом маркетинга в странах Европы. Производители используют различные цвета, формы и даже материалы для создания необычной упаковки, при этом данный вид маркетинга не облагается никакими законодательными ограничениями, что делает его еще более успешным.
Так, выводя на рынок новый вид алкоголя, компании осуществляют его презентацию с помощью лимитированной упаковки или конкурса для потребителей на самую креативную упаковку бутылки. Новые лимитированные упаковки создают также и по случаю различных праздников, дополняя различными акциями. Необходимо добавить, что в условиях кризиса новая упаковка является отличным информационным поводом для брендов, который будет транслироваться по каналам коммуникации, через Интернет-ресурсы и рекламные кампании.
Российские производители алкогольных напитков используют креативную упаковку и новые вкусы в качестве альтернативного способа продвижения на рынке достаточно активно, и уже успели добиться значительного отклика от аудитории. Бренд «Русский стандарт» осенью 2015 года запустил новую премиальную линейку настоек со вкусом различных ягод. К дизайну упаковки производители подошли крайне внимательно, разработав его самостоятельно на собственной дизайнерской студии в Лондоне. Вывод на рынок новых вкусов напитка позволил не только расширить линейку, но и возобновить коммуникацию аудитории с брендом.
Еще один российский бренд — производитель алкогольной продукции «Мягков» представил новый вкус напитка и выпустил лимитированную упаковку в качестве презентации вкуса в октябре 2015 года. Настойка «Мягков. Чили и мед» была представлена в необычной упаковке в виде динамитной шашки. Маркетологи обосновывают выбор такого нетрадиционного внешнего вида одним словом «взрывной», поскольку изначально идея заключалась в том, чтобы совместить и отразить на упаковке два необычных вкуса настойки так, чтобы потребитель ощутил вкус еще до того, как попробовал.
Отдельное внимание хотелось бы обратить на компанию Beluga, которая весной 2016 года планирует запустить линейку новых битеров с ягодами и травами. Для анонсирования выхода напитков на рынок было принято решение провести рекламную кампанию с аутентичными визуальными элементами, ассоциировавшихся с охотой и тайгой. Битеры Beluga Hunting планируется продавать в премиальном сегменте, однако для бренда водки данный вид продукции является достаточно необычным, а упаковка выглядит достаточно ярко и броско. Поэтому, можно сделать вывод, что после выхода на рынок, сам внешний вид алкогольных напитков станет достаточным способом привлечения потребителя.
Еще одним интересным способом продвижения, который существует в мире на протяжении достаточно долгого периода времени, является спонсорство. Как отмечают авторы исследования интересов алкогольных компаний в спонсорстве мероприятий и организаций с 2010 по 2013 год, на сегодняшний день спонсорство является крайне эффективным инструментом маркетинга, который позволяет добиться увеличения продаж на рынке, не затрачивая на это много усилий и ресурсов.
В условиях нынешней ситуации, когда многие другие инструменты продвижения недоступны или слишком дорогостоящи, многие алкогольные компании увеличивают процент ресурсов, вкладываемых в различные музыкальные, спортивные и развлекательные мероприятия. Так, например, в странах Европы в последние годы был отмечен рост числа производителей алкоголя, которые занимаются спонсорством.
Абсолютно новым трендом было отмечено спонсорство и заключение партнерских отношений компаний с музыкальными группами, которых связывает поддержка одной целевой аудитории — молодого населения, поскольку алкоголь ассоциируется с музыкой и концертами. Пивные мировые бренды даже поддерживают молодые группы, которые только начинают свою карьеру, помогая им в короткий срок повысить уровень известности за счет связи с популярным брендом.
Также, поскольку, как уже было сказано ранее, восприятие алкогольной продукции, а, следовательно, и компаний-производителей, в обществе становится негативным, тенденция на ведение здорового образа жизни влияет на потребителя, поэтому компаниям необходимо находить эффективные способы коммуникации с аудиторией так, чтобы доносимые сообщения воспринимались ею положительно. Так, в настоящее время в США широко развита практика спонсирования общественных организаций, образовательных инициатив и различных спортивных мероприятий, которые способны создать положительную ассоциацию с брендом.
В России спонсорство не было развито до такого масштаба, как за рубежом до последних лет, несмотря даже на то, что раньше данный вид коммуникации был разрешен законодательством. Тем не менее, сегодня оно начинает постепенно развиваться, принося компаниям значительный доход. Особенно, в преддверии Чемпионата мира по футболу, который пройдет в России в 2018 году, пивные производители настраивают партнерские отношения с футбольными клубами и стадионами. В марте 2016 года пивоваренная компания Heineken подписала спонсорский контракт с футбольным клубом «Зенит», что принесло ей значительные преимущества. Теперь, новый вид пива будет называться официальным пивом «Зенита», а компания получит премиальные условия поддержки.
Данный способ продвижения алкогольной продукции является очень удобным, поскольку не указывает напрямую на продукт, увеличивая продажи, а способствует повышению имиджа и уровня лояльности к бренду. Правильно выстраиваемая ассоциация позволит создать положительный отклик аудитории и, что немало важно, увеличить количество публикаций в СМИ, потому что появится новый информационный повод, связанный с брендом.
Поскольку алкогольные и другие компании, производящие вредные для здоровья человека товары, абсолютно понимают, какое влияние они способны оказывать на население, корпоративно-социальная ответственность в таких компаниях развита достаточно сильно. А учитывая усиливающееся негативное отношение со стороны населения и пропаганду здорового образа жизни со стороны государства, производители алкоголя и сами предпринимают попытки ведения социальных компаний.
Во-первых, сегодня практически на всех сайтах компаний стоит ограничение по возрасту, и контент предоставляется только лицам старше 18 лет. Во-вторых, у многих компаний независимо от имеющихся ограничений и запретов в законодательстве существуют свои внутренние кодексы и правила, которые обязывают защищать несовершеннолетних от вредной информации и продажи лицам младше 18 лет.
Помимо этого, компаниями сегодня активно запускаются инновационные кампании, направленные на ответственное распитие спиртных напитков. Такие компании, как, например, Bacardi, Diageo и Pernod Ricard запустили социальные кампании, призывающие к осторожному употреблению спиртного, в социальных сетях и на официальном сайте.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В России не так давно был запущен проект по сбору средств на сохранение природы Байкала, брендированный водкой «Байкал». Идея кампании заключалась в передаче средств от каждой проданной бутылки в экологический фонд. Помимо сбора средств, на официальном сайте бренда был организован конкурс по выбору экопроектов, на которые пойдут собранные средства. Эффективность механики такого проекта была также обусловлена тем, что участники конкурса обязаны опубликовать информацию о нем на своих страницах в социальных сетях, тем самым привлекая других пользователей принять участие в сохранении озера Байкал.
Такие социальные кампании показывают, что производители осознают степень вреда, который приносит их продукция населению, и готовы стараться, чтобы минимизировать эти последствия. В условиях нынешней ситуации, когда государство старается полностью ограничить маркетинг алкогольной продукции, социальные кампании также можно приравнивать к альтернативным инструментам продвижения, поскольку, когда потребитель видит, что задача государства и бизнеса одна — сделать жизнь населения лучше, он и к продвигаемой продукции относится по-другому.
За последние несколько лет на российском рынке становится популярным продвижение тех или иных товаров совместно с другими продуктами, к которым потребитель относится положительно. Такой способ позволяет создавать двойной эффект, который в будущем будет приводить к ассоциации алкогольной продукции с другими нужными продуктами, и, помимо этого, будет напоминать о том, что нужно купить алкоголь, когда покупаешь что-то другое. Маркетологи успешно могут связывать сыр, шоколад с вином, а холодные закуски, соленую рыбу с водкой. Различные снеки, такие как чипсы и сухарики легко ассоциируются с пивом.
Такой способ продвижения во многом может относиться, как к сфере рекламы, так и связей с общественностью и интегрированных кампаний, проводимых с использованием сразу нескольких каналов. Тем не менее, эксперты отмечают, что именно в связях с общественностью при обсуждении различных продуктов питания проще всего заговорить об алкогольной продукции, лаконично добавив описание эногастрономического сочетания алкоголя с брендом.
Помимо этого, на сегодняшний день существуют методы продвижения с более масштабным охватом, с созданием подобных эногастрономических ассоциаций. Различные гастрономические мероприятия, которые приглашают потребителя ознакомиться с различными продуктами питания можно связывать с алкоголем. К примеру, можно провести фестиваль сыра с дегустацией вина и конкурсом в социальных сетях по подбору различных вин к видам сыров. Такой конкурс будет пользоваться значительным успехом, поскольку позволит попробовать все напитки и создать свои собственные наборы. Различные сельскохозяйственные ярмарки и выставки также могут быть подходящей базой для продвижения алкогольных напитков, про которые впоследствии напишут в СМИ, упомянув бренд.
Формат мероприятий может быть любым, а его привязка к алкогольным напиткам не должна быть бросающейся в глаза. Фестивали кухонь мира, где в качестве аперитива гостям предлагается алкоголь, или мастер-классы известных шеф-поваров. Определяющими факторами успеха данного инструмента являются две характеристики. Во-первых, гости уже пришли на данное мероприятие, они уже готовы слушать о товарах, а значит, продвижение осуществляется на благоприятном и положительно эмоциональном фоне. Во-вторых, возможность дегустации, после которой потребитель может самостоятельно оценить вкус, аромат и качество продукта, не ориентируясь на рекламу или советы. И даже если до этого гость негативно или настороженно относился к напитку ввиду различных причин, попробовав его, он сможет изменить свое мнение.
Тем не менее, несмотря на то, что такой альтернативный и необычный способ продвижения, как эногастрономические активности и мероприятия, имеет достаточное количество преимуществ и при этом, не нуждается во вложении больших бюджетов, он является еще в значительной мере новым для многих стран, и скорее не очевидным для использования. В России существуют специальные организации, занимающиеся организацией таких мероприятий, но, к сожалению, их пока еще слишком мало.
Обращаясь к работам современных зарубежных и российских авторов, изучающих современное продвижение товаров и услуг, следует сказать, что значительное внимание в них уделяется сфере диджитал. Развитие сети интернет с одной стороны является самостоятельной тенденцией, влияющей на качество коммуникации с потребителем в достаточной мере. Тем не менее, как уже было сказано ранее, именно благодаря данному развитию и представляется возможным говорить о появлении новых каналов в онлайн пространстве. Учитывая тот факт, что большинство видов коммуникации в сети Интернет является недоступным для маркетологов ввиду строгих законодательных ограничений, новые методы продвижения обязаны быть тщательно продуманными и не очевидными для стороннего наблюдателя.
В первую очередь, активнее всего развиваются социальные сети, в которых брендам разрешено иметь официальные группы и аккаунты. Ведение таких групп обходится компаниям не дорого, но с помощью интересного контента развлекательного и образовательного характера брендам могут вовлекать аудиторию в диалог и даже позволять им самим участвовать в модерации контента.
Возможностей использования социальных сетей становится еще больше с привлечением дополнительных платформ, таких как YouTube, Instagram и Twitter. Одной из основных механик работы является постинг рецептов с использованием алкогольных напитков или блюд, которые с ними сочетаются. Такой инструмент позволяет проводить конкурсы на интересные рецепты, фотографии которых пользователи должны размещать в Instagram, или видео уроки по приготовлению тех или иных блюд.
Маркетологи стараются повысить лояльность аудитории к бренду с помощью различных проектов и идей, которые еще, скорее всего, ранее нигде не встречались, поскольку социальные сети представляют собой абсолютно белый лист, на котором пока еще можно нарисовать что угодно.
Так, в социальных сетях Facebook и Вконтакте можно найти группы-оборотни, которые ближе к выходным наполняются развлекательным контентом, связанным с вечеринками и весельем, а в обычное время располагают спокойными, образовательными публикациями. Также, некоторые группы стараются придерживаться идей, не связанных напрямую с алкоголем, но демонстрируя историю бренда или его ценности. Официальная группа в Facebook виски Johnnie Walker посвящена главному персонажу бренда, который постоянно двигается вперед. Контент в первую очередь связан с мотивацией развиваться, искать себя и открывать новые горизонты. Благодаря удачному выбору направления, маркетологам удалось собрать больше 10 миллионов подписчиков в группу и тем самым значительно повысить лояльность аудитории.
Достаточно интересный и необычный проект создала команда агентства Red Keds для бренда рома Havana club. Проект был проведен с применением, как оффлайн, так и онлайн инструментов и назывался «Автостопом до Гаваны». Главная идея заключалась в том, чтобы отправить желающих в путешествие по Кубе автостопом, а посетители страниц в социальных сетях могли отслеживать передвижения участников и давать им необычные задания. Вся кампания продлилась не более 7 недель, но, тем не менее, дала колоссальный эффект, поскольку благодаря ей контакт с аудиторией сохранился надолго, а участники проекта передали потребителям ценности и идею бренда Havana Club.
Еще одним необычным примером вовлечения социальных сетей в продвижение алкогольной продукции является кейс продвижения водочного бренда «Пять озер», данная кампания интересна для исследования тем, что использует такой инструмент, как product placement, когда название или логотип продукта органично встраивается в обычный контент, не связанный напрямую с алкоголем. Группа бренда называлась «Лучшие тосты мира» и не являлась официальной, однако во всех публикациях прослеживался общий стиль бренда, его цвета и иногда даже предметы с символикой водки. Такой инструмент является необязательным, поскольку бренды всегда могут создать официальный аккаунт для коммуникации с аудиторией, тем не менее, он позволяет добавить узнаваемости продукту и дополнительную аудиторию.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Однако, даже не используя социальные сети, а организуя коммуникационные кампании на других Интернет-ресурсах, маркетологи создают положительный отклик со стороны потребителя и добиваются увеличения продаж. Одним из таких кейсов стал совместный проект с актерами «Квартета И». Для продвижения пива Amstel Premium Pilsner маркетологи на протяжении довольно долгого времени снимали интернет-сериал «Квартет И по Амстелу», в котором актеры путешествовали по Амстердаму, рассуждая на различные темы со стаканом пива Amstel. Трансляция сериала шла на официальном сайте проекта, в социальных сетях и на канале YouTube, таким образом, вовлекая аудиторию сразу трех платформ. После просмотра каждой серии посетителям предлагалось ответить на несколько вопросов, а за ответы в свою очередь начислялись баллы, за которые потом можно было получить фирменную футболку или даже поехать в Амстердам по маршруту героев.
Данный кейс интересен соединением сразу нескольких эффективных инструментов, которое в итоге позволило добиться хорошего охвата и отклика. Product placement пива Amstel не бросался в глаза зрителям, поскольку актеры в расслабленной обстановке, пьющие пиво, вызывали положительные ассоциации с брендом. А запуск конкурсной механики на нескольких ресурсах одновременно с вручением призов позволил привлечь больше посетителей.
Не так давно на российском рынке мобильных приложений появился «Алкосканер» — бесплатное мобильное приложение, позволяющее найти наиболее выгодные акции и скидки на различные виды алкоголя в ближайшем от мобильного устройства магазине. Приложение было создано креативным агентством Brand 57, и среди его преимуществ для маркетологов можно выделить то, что само приложение не является инструментом рекламы, поскольку не принадлежит ни одному бренду и не побуждает приобретать определенные товары. Тем не менее, как отметил представитель агентства Brand 57, в приложении абсолютно свободно можно размещать рекламу своих брендов, используя для этого любые разделы приложения.
Таким образом, небрендированные мобильные приложения могут служить удобной платформой, как для размещения традиционной рекламы, так и для создания на их базе новых инструментов, которые не будут представляться потребителю слишком рекламными.
В целом, несмотря на то, что продвижение в сети Интернет еще находится в процессе развития, поскольку постоянно появляются новые возможности и приложения, данный инструмент используется практически всеми крупными производителями алкогольной продукции во всем мире. Основными его преимуществами является низкая стоимость, гибкость и охват.
Тем не менее, проанализировав значительное количество проектов и коммуникационных кампаний продвижения алкогольной продукции, делается возможным сделать вывод, что наиболее эффективным вариантом достижения желаемого результата продвижения является соединение нескольких инструментов между собой, при этом канал диджитал следует интегрировать практически в любую коммуникацию. Так, практически все описанные ранее способы продвижения включали анонсирование старта кампании в социальных сетях или на официальном сайте бренда. А для достижения конечной цели — увеличения продаж товара, необходимо приводить аудиторию из онлайн пространства в точки продаж, и наоборот. Именно такое совмещение, по мнению многих экспертов, позволяет добиться наилучшего эффекта при продвижении алкогольной продукции в современных условиях.
альтернативный реклама продвижение алкогольный
Литература
1.Агропромышленный комплекс России: внешнеэкономические связи // АГРОС // Под ред. Д.С. Булатова. М.: Национальный союз экспортеров продовольствия. 2015. №3. С.60.
.Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С. 54.
.Доклад Общественной палаты «Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия» . М. 2009.
.Засимова Л. С. Колосницына М. Г. Формирование здорового образа жизни у российской молодежи: возможности и ограничения государственной политики. Вопросы государственного и муниципального управления. М. 2011. №4.
.Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия. — Совет Общественной Палаты РФ. М. 2009.
.Немцов А.В. Тенденции потребления алкоголя и обусловленные алкоголем потери здоровья и жизни в России. 1946-1996. // Алкоголь и здоровье населения России 1900-2000 // Под ред. А.К. Демина. М.: Российская ассоциация общественного здоровья. 1998.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.