Содержание
Введение
Глава 1. Что такое реклама
1.1 Виды рекламы
Глава 2. Планирование маркетинга и рекламы
2.1. Что такое план маркетинга
2.2. Влияние плана маркетинга на рекламу
2.3. Элементы плана маркетинга
Глава 3. Реклама, есть естественное порождение плана маркетинга
3.1. Анализ плана маркетинга
3.2. Постановка целей рекламы
3.3. Рекламная пирамида
3.4. Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду
Глава 4. Рекламная стратегия и творческий комплекс
Глава 5. Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли
Глава 6. Сравнительный анализ российской и зарубежной рекламы
Заключение
Список использованных источников
Глава 1. Что такое реклама
Реклама — это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от очки зрения.
Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.
В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.
Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.
1.1. Виды рекламы
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
- Информативная реклама — ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
- Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
- Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
- Напоминающая реклама — основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
- Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
- Рекламные обращения в прессе.
Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.
Недостатки: кратковременность существования.
- Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).
Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.
Недостатки: наличие бесполезного тиража.
- Телерекламу.
Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.
Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.
- Радиореклама.
Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.
Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.
- Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
- Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
- Прямую почтовую рекламу (direct mail).
Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.
Недостатки: относительно высокая стоимость.
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:
- Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.
- Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
- Стоимость — общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
- Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.
- Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
- Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из
Глава 2. Планирование маркетинга и рекламы
Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.
Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, — это отсутствие надлежащего планирования.
Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы ? В чем их различие и взаимосвязь ?
2.1. Что такое план маркетинга
План маркетинга выполняет ряд важных функций.
Во-первых, в нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.
Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно — решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.
В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определенному сроку, и наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
2.2. Влияние плана маркетинга на рекламу
Если план действительно соответствует всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние на программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходимо маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.
Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для возведения здания успеха.
2.3. Элементы плана маркетинга
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.
— Анализ ситуации
Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.
-Цели маркетинга
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.
Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.
Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации, сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритета целей компании.
— Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга — это радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель — оказаться в Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.
С точки зрения маркетинга, цели — это то. чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ рекламной стратегии.
-План действий
После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.
Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия — общий способ и направление движения, а тактика (или план действий ) — подробности использования этого способа направления.
Именно здесь, в мире планов действий, обитают рекламные компании.
Глава 3. Реклама есть естественное порождение плана маркетинга.
По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.
3.1. Анализ плана маркетинга
Первая задача директора по рекламе — провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти, какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ ситуации. Здесь дается краткое описание существующего положения компании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночному комплексу.
3.2. Постановка целей рекламы
Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.
Что может реклама
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.
Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.
Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.
3.3. Рекламная пирамида .
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.
Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар.
И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.
Рекламодатель работает в трех измерениях : время, деньги, люди.
Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения числа осведомленных о товаре людей.
Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия.
3.4. Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду.
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель : стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому . Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.
Глава 4. Рекламная стратегия и творческий комплекс
Как мы выяснили при обсуждении плана маркетинга, цель маркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого.
Сходным образом. рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом. который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают :
- Целевую аудиторию
- Концепцию товара
- Средства распространения информации
- Рекламное сообщение
Целевая аудитория
Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на принятие такого решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому “МакДональдс” включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампании, нацеленных именно на детей.
Концепция продукта
Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товар на рынке ? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров ? Используется ли дифференциация по качеству и цене ? на какой стадии своего жизненного цикла находится товар ? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится ? Все это влияет на концепцию продукта.
Средства распространения информации
Понятие средства распространения информации относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.
Рекламное сообщение
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, — словами или без слов — есть рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.
Глава 5. Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли
Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах (если только план рекламы не слушком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст — до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными.
Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса — сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность. Необходимо иметь не некоторое число, представляющее потенциальный спрос, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламой.
Глава 6. Сравненительный анализ зарубежной и российской рекламы
Если сравнивать рекламу в США и России, то внимание следует обратить на рекламные тексты по содержанию и оформлению. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
1. Языковая неоднозначность:
Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»); Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).
2. Речевая неоднозначность.
2.1. Намеренная речевая неоднозначность:
— А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек «Choosy» якобы озвучивается щенком).
2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность: Больше, чем ты думаешь. Минздравсоцразвития предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса).
В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.
Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.
В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов — названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными.
Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности.
Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).
Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.
Применительно к сфере рекламе можно выделить следующие источники прецедентности:
1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»); To be or not to be: from business to e-business MSM (реклама учебного заведения);
2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»); 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);
3) художественные фильмы и мультфильмы: Faberlic – красота страшная сила;
4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»);
Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).
В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? – Пиво пил (реклама пива «Толстяк»).
Тиражирование и цитирование рекламного текста может происходить через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты: Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипом «SS»!
В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:
— продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;
— антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).
В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, реклама продукции «Benson & Hedges» – «A «100 millimeter» long cigarette» вдохновила компанию «Chesterfield» на создание рекламного текста – «A silly millimeter longer». Созданный рекламный текст выступает как скрытая антиреклама подобного продукта компании-конкурента, но она не направлена на принижение его достоинств.
Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы.
Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного реципиента.
Если рассуждать более широко, то наиболее успешно работающие многонациональные рекламные агентства оказались способными взять лучшее из западного опыта рекламной практики, пропустив это через призму японской культуры.
При сравнении российской и японской рекламы есть сходства: ориентация на группу, общий характер и неопределённость сообщения, обыгрывание образов, интерес к источнику информации.
Если сравнить профили «японской» и «российской» рекламы, то «японская» ближе к «идеальной». Она считается более радующей, красивой, простой и реальной, чем «российская». Хотя по «теплоте цветового тона» она ближе к отрицательному полюсу. Например, в рекламе автомобилей важным является движение, что отсутствует в «российской» рекламе. Кроме того, российский образец «отягощен» дополнительным элементом — браслетом, из-за которого реклама воспринимается больше как «сложная», «нереальная». Насыщенный синий цвет не вызывает ассоциаций с автомобилем и его атрибутами. В «японской» рекламе присутствуют более естественные, природные цвета: цвет неба, земли, дороги.
В качестве подтверждения этих мыслей можно привести некоторые наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности (см. таблицу 1).
Таблица 1. Сравнение рекламы в США, Японии и России
Вывод : кривая в большей своей части идет вверх по мере перемещения вправо. Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор при бюджете в “Х” миллионов долларов, пока люди настолько не пресытятся рекламой, что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар. Даже, если уровень пресыщенности не достигается в пределах, которые может позволить себе фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню пресыщенности. Точка, в которой кривая начинает превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.
Список использованных источников
1. Феофанов О.А. Современная реклама. — М.: Издательский Дом Довгань, 1995 г.
2. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества //Социологические исследования. 2009. № 7. С. 95-100.