. Основные бизнес-модели региональных телекомпаний
Телевизионная индустрия, а шире — медиаиндустрия работает сразу на двух рынках. Это рынок услуг (b2b) и рынок товаров (b2c), а также, по мнению ряда исследователей, не следует забывать и о рынке работы с государством (b2g). Особенно актуально это положение применительно к российским медиакомпаниям, а для регионов — актуально вдвойне. Работа на b2c рынке предполагает формат телевидения в традиционном смысле слова, предложение покупателям контента в обмен на просмотр рекламы на канале: новости, развлечения. Рекламодатель, работая с телеканалом как игрок рынка b2b, покупает доступ к баинговой аудитории канала, то есть к целевой аудитории конкретного средства массовой информации. О рынке b2g следует сказать отдельно, поскольку телекомпании в российских регионах характеризуются крайне высокой зависимостью от региональных и муниципальных администраций — либо прямо, либо посредством тендеров на оказание услуг по «информационному сопровождению деятельности органов государственной власти». Как показало наше исследование, в арктических регионах эта тенденция носит еще более выраженный характер.
«Региональный медиарынок России представляет значительный исследовательский интерес, так как его функционирование идет по другим, отличным от развитых медиарынков, законам». В частности, исследователи отмечают ряд факторов, которые повлияли на передел и дальнейшее функционирование медиарынка в регионах: сокращение полномочий региональных властей, экспансия федеральных элит в регионы, укрупление властной вертикали. Вследствие этого, финансово-промышленные группы прекратили претендовать на власть и избавились или стремятся избавиться от своих медийных активов.
Наиболее распространенным в Арктике способом работы телеканала является полная финансовая зависимость от региональных властей — официальная, прописанная в учредительных документах.
Традиционная для регионов модель влияния на медиа — т.н. «коммодификация лояльности», когда медиа получают контракты на информационное сопровождение деятельности органов государственной власти, которые подразумевают определенный уровень лояльности. «В силу слабой развитости регионального рекламного рынка для многих СМИ такие заказы являются единственной возможностью выжить на рынке и остаться на плаву. Как правило, именно эта причина является основной для медиакомпании, когда она соглашается оказывать власти «информационную услугу»». В арктических регионах такая модель развита слабо. Подобные механизмы взаимодействия нам удалось обнаружить только в Мурманской и Архангельской областях. Причина проста — в подавляющем большинстве случаев наблюдается первая бизнес-модель, прямое финансирование СМИ из бюджета.
В исследовании Довбыш выделяется четыре региональные бизнес-модели:
. «Рекламная бизнес-модель. В рамках данной бизнес-модели медиакомпания получает доход от размещения прямой рекламы или спонсорства. Заказчиками выступают частные компании. Фактически, это аналог классической бизнес-модели СМИ с поправкой на региональный фактор. Как было отмечено выше, львиная доля рекламных бюджетов продается через Москву, соответственно местные СМИ имеют дело с локальными компаниями, которые не обладают такими внушительными бюджетами как крупные столичные рекламодатели. Такая бизнес-модель обнаруживается в экономически и социально развитых регионах с большим количеством населения — Мурманская и Архангельская области, неарктический Красноярск.
. Бизнес-модель государственной информации. Смысл такой бизнесмодели в получении доходов от предоставления услуг по распространению информации государственных структур. Формы такого сотрудничества могут быть самыми различными — тематические передачи или даже циклы программ, приглашение спикеров, освещение определенных тем. С точки зрения транзакционных издержек работа в рамках такой бизнес-модели может быть более выгодна СМИ, чем работа на рекламном рынке. Компания экономит временные и трудовые ресурсы, связанные с поиском рекламодателей, заключением договоров. Вместо этого заключается один договор на длительный период времени, позволяющий медиакомпании при том же количестве финансовых поступлений, затрачивать гораздо меньше ресурсов. Также представлена в крупных городах Арктической зоны.
. Дистрибуционная бизнес-модель. Заключается в получении дохода от распространения СМИ — розничной продаже, распространению по подписке (в том числе принудительной), получении абонентской платы. На рынке арктических телеканалов не представлена.
. Дотационная модель. Фактически, компании, финансируемые через строку в бюджете или за счет дотаций владельца, относятся к внерыночному сектору. Однако, учитывая, что большинство дотационных компаний параллельно работают на рекламном рынке, а также участвуют в тендерах на получение государственных заказов, то есть будем рассматривать их как участников рыночных взаимоотношений. Подавляющее большинство северных медиа работает именно в рамках этой бизнес-модели».
При этом выделяемые дотационным медиа из бюджета средства не покрывают все расходы. В связи с этим компании зарабатывают на достаточно сжатом рекламном рынке.
. Устройство развитого рынка телевизионной рекламы
Рассмотрим в подробностях, как функционирует рекламная бизнес-модель работы телеканала. Эта тема заслуживает особенного внимания, так как именно доход от рекламы является наиболее вероятным способом существования негосядарственного телеканала, поскольку дистрибуционная модель, как мы уже говорили, в Арктике не представлена, а остальные модели не имеют отношения к рынку и бизнесу в целом.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Эту часть работы мы также проделывали в рамках курсовой. Видоизменять или адаптировать ее нет никакой необходимости, существенных изменений в отрасли за год не произошло, при выборе темы соблюдается преемственность.
Рынок телерекламы и рынок телевидения как таковой тесно переплетены и неотделимы друг от друга по очевидным причинам. Общими сегментами этого рынка являются средства распространения рекламы, медианосители — непосредственно телеканалы, и потребители товаров и услуг рекламодателей — аудитория этих телеканалов.
Между тем, рынок телерекламы при должном уровне развития значительно сложнее. В частности, П.А. Ковалев и авторский коллектив аналитического центра «Видео Интернешнл» предлагают следующую структуру рынка телевизионной рекламы (см.рис.3).
На схеме перечислены только те агенты, которые связаны непосредственно с процессом производства, продажи и потребления телевизионной рекламы. Это непосредственно рекламодатели, которые получают доступ к аудитории посредством трансляции своих материалов на телеканалах, а также рекламные посредники. Рекламодатели — инициаторы рекламной коммуникации, компании заинтересованные в доступе к телевизионной аудитории, которая является конечным адресатом рекламной коммуникации.
Основные рекламодатели на российском телевидении, по версии АЦВИ, это крупные российские («WIMM-BILL-DANN» — с 2011 года вошла в PepsiCo, сотовые операторы «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ», «БИЛАЙН» и др.) или транснациональные компании FMCG-сегмента («PROCTER & GAMBLE», «L’OREAL», «MARS-RUSSIA» и др.).
Между телеканалами с их аудиторией и рекламодателями существует цепочка посредников. Их можно разделить на три категории — рекламные агентства, медиабайеры и медиаселлеры. Первые непосредственно работают с рекламодателями, отвечая за все обеспечение рекламной коммуникации. В их функции входит медиапланирование в соответствии с запросами компаний-клиентов, разработка рекламной кампании, разработка и производство креативов, размещение их в средствах рекламной коммуникации (в нашем случае — на телеканалах). Медиабайеры — иная категория посредников, в чьи функции входит закупка эфирных возможностей (в зависимости от телеканала таймслоты или GRP, пункты рейтинга) и последующая их перепродажа. Медиаселлеры, в свою очередь, это компании, занятые продажей рекламных возможностей медианосителей от имени владельцев средств массовой информации.
По информации АЦВИ, наиболее крупными рекламными и медийными агентствами являются сетевые агентства (Starcom MediaVest, Optimum Media OMD, Maxus, Media Planning Group и др.), которые входят в транснациональные коммуникационные холдинги, такие как: WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis и др. Единственным, по сути, в текущих реалиях российского рынка телевизионной рекламы, селлером является «Видео Интернешнл», в том числе и во многих регионах России.
Схема цепочки продажи доступа к аудитории на современном российском рынке выглядит следующим образом (см.рис.1).
Рис. 1. Структура посредников на рынке телерекламы.
Источник: АЦВИ.
Помимо указанных игроков рынка, в процессе телевизионной и рекламной деятельности участвует еще целый ряд агентов. Государство как агент выступает сразу в двух ипостасях — в качестве игрока b2c, b2b и b2g рынков, а также как регулирующий и контролирующий орган. Государство независимо от уровня — региональный или федеральный — устанавливает правила игры и следит за их соблюдением, распределяет частоты и лицензирует деятельность средств массовой информации. Кроме того, государство является учредителем и владельцем большинства представленных в арктических регионах телеканалов (это касается не только Севера, такая же ситуация наблюдается в подавляющем большинстве российских регионов, где государство управляет СМИ непосредственно, даже не используя для этого государственные корпорации).
В регионах Крайнего Севера это объясняется не только желанием получить лояльные масс-медиа, но и рядом других факторов: ограниченностью аудитории, отсутствию интереса у крупных инвесторов к регионам арктической зоны, дороговизной производства контента и содержания штата телекомпании, дороговизной услуг на фоне необходимости соблюдать права человека на доступ к информации и владеть каналом пропаганды.
Важным агентом на рынке медиа выступают отраслевые организации — формальные и неформальные объединения профессионалов отрасли. Первоочередная их задача — обсуждение и выработка при необходимости консолидированной позиции участников рынка по вопросам законодательного регулирования, защиты интересов, обмена опытом, согласования вопросов, лежащих за рамками правового поля (например, выбора организации для измерения телесмотрения, данным которой доверяли бы участники отрасли).
Одним из самых ярких примеров подобного рода работы в масштабах регионов можно считать круглый стол «Проблемы регионального телевидения России» в рамках заключительных мероприятий всероссийского телевизионного конкурса «ТЭФИ-Регион 2014» в Сочи 27 ноября 2014. Главной темой для обсуждения стала ситуация с поправками в закон «О рекламе», запрещавшие неэфирным каналам размещение рекламы. Поправки грозили фактическим уничтожением регионального телевидения как класса — в связи с тем, перспективы третьего цифрового мультиплекса участникам отрасли пока непонятны, многие каналы уже выбрали для себя неэфирные способы распространения. Участники круглого стола выработали план действий по информированию игроков рекламных рынков, участников Национальной ассоциации телерадиовещателей и законодательных органов о сложившейся ситуации и донесению своей позиции. В конечном счете, в самом начале года в закон были внесены новые поправки, которые вернули региональным телекомпаниям право размещать рекламу в неэфирных средах.
К числу ключевых объединений участников телевизионного рынка аналитический центр «Видео Интернешнл» относит следующие организации:
· Национальная ассоциация телерадиовещателей. Работает как добровольная некоммерческая организация. В число основных направлений работы входит защита и представление интересов вещателей в органах законодательной и исполнительной власти, оказание ее членам консультационных и информационных услуг, содействие членам Ассоциации в повышении квалификации, обеспечение и поддержка горизонтальных связей участников. Ассоциация использует право законодательной инициативы, которое использует для внесения предложений касательно законов и законопроектов, регулирующих сферу медиакоммуникаций и телевизионного вещания.
· Ассоциация кабельного телевидения России. Представляет собой объединение из приблизительно 400 участников рынка кабельного телевидения — операторов, телеканалов и т.д.
· Ассоциация телевидения высокой четкости и цифрового кино. Является многоотраслевой организацией, членство в которой возможно для эфирных, спутниковых, кабельных и IP-вещателей, телекоммуникационных компаний, цифровых кинотеатров, научно-исследовательских объединений и других организаций достаточно широкого профиля.
· Ассоциация коммуникационных агентств России. Объединяет около 200 участников рынка коммерческих коммуникаций России. «Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатива); медиа планирование, медиа баинг, стратегическое планирование; продажи рекламных возможностей в различных медиа и Интернете; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта и формирование спроса; продвижение товаров и услуг, в том числе в местах продаж; прямой маркетинг; спонсорство; маркетинговые и прочие исследования; дизайн и упаковка; брендинг; оформление мест продаж и т.д.», — сообщается на сайте организации.
· Рекламная федерация регионов. Организация призвана создать профессиональное сообщество из региональных рекламных агентств, телекомпаний, медиахолдингов и др.
· «Медиа комитет». Некоммерческое партнерство, учредителями которого стал ряд федеральных каналов, НАТ, АКАР и ФГУП «Распорядительная дирекция Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций». Фактически, деятельность организации сводится к формированию стандартов качества в области медиаизмерений. Само партнерство декларирует свои цели следующим образом: «удовлетворение общественных потребностей в получении реальной информации по вопросам телевещания, развитие стандартов качества на системы измерения теле- и радиоаудитории и системы фиксации и расшифровки факта выхода в эфир телевизионных и радиопередач, рекламных блоков и роликов; защита прав потребителей-пользователей от злоупотреблений и предоставления услуг несоответствующего характера путем проведения профессиональной экспертизы систем измерения теле- и радиоаудитории».
Завершает список «обязательных» агентов рынка телевидения и телевизионной рекламы научный сектор. «Исследовательские компании выступают вспомогательными субъектами телевизионной индустрии, которые поставляют другим субъектам информацию, необходимую для их деятельности», в исследования которых входит достаточно широкий спектр объектов. Не в последнюю очередь это маркетинговые исследования, выявление предпочтений потребителей в зависимости от их демографических параметров, общего уровня доверия средствам массовой информации. Темы исследований включают тестирование концепций телеканалов и программ, эффективности телевизионной рекламы, отношения зрителей к конкретным телепрограммам и многое другое.
Однако самым трудоемким и технологически сложным было и остается исследование аудитории телеканалов. Функционирование развитых рынков телевизионной рекламы без качественных медиаизмерений невозможно: компании продают прогнозные пункты рейтинга, рекламные агентства и отделы медиапланирования отчитываются перед клиентами или руководством аудиторными данными, разница между показателями GRP (gross rating point) и TRP (target rating point) является ключевым показателем эффективности расходов, понесенных в рамках рекламной кампании.
На момент написания работы (2015 год) большинство представителей индустрии телевидения и телевизионной рекламы в России пользуется данными проекта TV Index компании TNS Россия. В рамках исследования компания предоставляет данные телесмотрения для аудитории национальных и ряда локальных и тематических каналов по аудитории старше 4 лет, проживающей в городах крупнее ста тысяч человек. Также в рамках проекта саморепрезентируется Москва, Санкт-Петербург и ряд региональных центров. Технологически исследование включает в себя размещение устройств PeopleMeter в домохозяйствах-участниках панели. Панель обновляется ежегодно в результате установочного исследования компании, для выравнивания пропорций выборки к генеральной совокупности исследования. Отдельно ведется круглосуточный мониторинг эфира, который позволяет отслеживать реальные выходы рекламных сообщений, их позиционирование и рейтинг. Данные телесмотрения округляются до минут.
В практической части нашей работы мы исследуем региональные рынки с позиций указанной схемы, изучим наличие агентов на этих рынках и их поведение, проведем структурно-функциональный анализ системы региональных рынков телевизионной рекламы в арктической зоне России.
телекомпания бизнес реклама региональный
Рис. 2. Структура сформировавшегося рекламного рынка.
Источник: составлено автором
Литература
1. Бюро переписи США. URL: http://www.census.gov/quickfacts/table/PST045215/02
2. Вартанова Е. Л. Основы медиабизнеса : учеб. пособ. для студ. вузов по специальности «Журналистика». — Доп. изд. — М. : Аспект-Пресс, 2008.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
. Вырковский А. В., Макеенко М. И. Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. — М.: МедиаМир, 2014
. Главред и охрана делят мурманский телеканал, пока его владелец сидит в СИЗО // Федеральное агентство происшествий URL: http://fapnews.ru/72271-glavred-i-ohrana-delyat-murmanskiy-telekanal-poka-ego-vladelets-sidit-v-sizo/ (дата обращения: 30.05.15).
5. Данные всероссийской переписи населения // Демоскоп Weekly URL: <http://www.demoscope.ru/>
6. Данные компании Inn. URL: http://www.inntv.is/files/51112491c530f.pdf
7. Директива по Арктической политике США. URL: http://fas.org/irp/offdocs/nspd/nspd-66.htm
8. Довбыш О.С. Анализ факторов, влияющих на региональный медиарынок России: М., 2011.
. Закон Российской Федерации «ТРУДОВОЙ КОДЕКС РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» от 30.12.2001 № 197-ФЗ // Российская газета. 2001 г.
. Зубаревич Н.В. Социальная дифференциация городов и регионов // Pro et Contra. — М., 2012. — Вып. 56, № 4-5 (июль-октябрь). — C. 135-152
. Зубаревич Н.В. Четыре России // Ведомости. 2011. 30 декабря.
. И.Голова Русский идет на опережение // Российская газета. 2014. 2 сентября.
. Качкаева А.Г., Кирия И.В. Медиакапитал и мультимедиа: основные направления экономической и технологической трансформации медиа в России // Исследование в рамках Центра фундаментальных исследований ГУ ВШЭ, 2009.