Оглавление

Внимание!

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Введение

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа

.1 Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

.2 Подходы к определению восприятия рекламы

.3 Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

.3 Эмпирический объект и предмет исследования

.4 Гипотезы исследования

.5 Этапы проведения исследования

.6 Методы исследования

Глава 3. Результаты эмпирического исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания

.1 Результаты качественного исследования: глубинные интервью

.2 Результаты количественного исследования: интернет-опрос

.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне

.2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

.2.1.2 Тесты, в которых не проявилась статистическая значимость на уровне национальностей

.2.2 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на рациональном уровне

.3 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение 1 Анализ методов исследования восприятия рекламы

Приложение 2 Гайд глубинных интервью

Приложение 3 Вопросы онлайн-опроса

Приложение 4 Перевод вопросов онлайн-опроса на английский язык

Приложение 5 Вопросы для уточняющего интервью

Приложение 6 Глубинные интервью с респондентами

Приложение 7 Уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

В условиях современного мира экономике характерны такие процессы, как глобализация и интеграция. Благодаря данным процессам национальная экономика одной страны вступает в тесные отношения с национальными экономиками других стран (Ирхин, 2005).

Выход компаний с их товарами и услугами за рамки национального рынка вызывает необходимость в использовании различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, для создания позитивного образа компании и бренда, а также для увеличения осведомленности о производимой продукции потенциальных клиентов зарубежных рынков (Коренькова, 2009).

Поскольку все больший процент потребителей приходится на рубежные рынки, то рекламодатели должны обладать глубоким знанием особенностей восприятия рекламы потребителями других культур. Именно такие знания имеют жизненно важное значение для эффективного построения коммуникации с потребителями по всему миру.

Компании все чаще сталкиваются с такой трудностью, как влияние межкультурных особенностей на восприятие рекламных сообщений, созданных страной с другими культурными ценностями (Тромпенаарс, Хампден-Тернер, 2004).

Реклама, игнорирующая культурно-этические принципы потенциального потребителя, может вызвать негативное отношение целевой группы не только к самому рекламному сообщению, но и ко всей компании (Акопьян, 2012).

Знания различий в менталитетах и моральных нормах, которые оказывают влияние на восприятие рекламы и самого продукта потребителями из различных стран, а также понимание факторов культурных различий оказывают сильное влияние на успех рекламной кампании (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006).

Таким образом, в условиях развития современного мира, когда компании все больше выводят свой товар на международный рынок и разрабатывают межкультурную рекламу для его продвижения, тема магистерской диссертации «особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур», приобретает особую .

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

заключается в том, что крупные компании все чаще выходят на международный рынок, например, большие розничные сети, такие как сеть супермаркетов Ahold (Голландия) или торговая сеть METRO Group (Германия) продают свою продукцию потребителям в 31 стране мира. Для некоторых из них 80% от всех продаж приходятся на международные рынки (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006). Таким компаниям необходимо продвигать товары на рынках других стран и прибегать к использованию международной рекламы, которая имела бы позитивное воздействие на потенциальных потребителей из различных стран и культур. Однако, не смотря на распространенность международной рекламы, часто запуск рекламной кампании является неэффективным и убыточным. На данный момент нет общего мнения среди специалистов маркетинга и рекламы о том, к использованию какой стратегии разработки рекламы стоит прибегать: с учетом культурных особенностей, то есть адаптировать рекламу под каждую отдельную страну или же запускать стандартизированное рекламное сообщение без учета культурных различий.

В последнее десятилетие исследователи все чаще стали задаваться вопросом влияния кросс-культурных особенностей на рекламу и маркетинг.

Исследования этой сферы представлены работами следующих авторов: Яоланг Джеймс Се, М. Каллоу, Л. Шифман, Р. Полегато, Мин-Хуэй Хуан, Д. Годдард, Д. Рааб, С. Блюмер, Р. Терлуттер. В России изучением вопроса кросс-культурных особенностей восприятия занимаются Зинченко В.П., Таратухина Ю.В.

Мнения авторов разделяются в вопросе влияния культурных различий на восприятие рекламы. Одни утверждают, что данное влияние в современных условиях интеграции и глобализации теряют свою силу и, таким образом, в международной рекламной кампании и наборе маркетинговых действий можно использовать стандартизированную рекламу для всех стран. Другие исследователи придерживаются мнения, что культурные различия столь глубоки и сильны, что их влиянием нельзя пренебрегать при разработке рекламы.

В этой связи, настоящего исследования является отсутствия единой точки зрения на вопрос влияния культурных особенностей на восприятие рекламы потребителями из разных стран.

Современные авторы, при разработке своих исследований, опираются на классические теории кросс-культурного менеджмента, основоположниками которых являются Хофштеде Г., Холл Э., Тромпенаарс Ф., Тейлор С.Р.

Перечисленные исследователи проводили анализ факторов, которые влияют на формирование присущих какому-либо народу или нации особенностей. Значительным достижением кросс-культурной теории стало масштабное исследование типологий культурных ценностей Г. Хофштеде. Выделенные в результате исследований факторы культурных различий были взяты за основу современных исследователей.

исследования является восприятие рекламного сообщения представителями различных культур.

— восприятие рекламного сообщения представителями китайской, немецкой и российской культур.

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

исследования являются студенты магистратуры НИУ ВШЭ и Университета Пассау.

состоит в выявлении особенностей восприятия рекламного сообщения представителей различных культур и оценить силу их влияния.

:

.        Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

.        представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

Для достижения поставленной цели необходимо решить 2 блока :

Теоретические задачи:

.        Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту международного маркетинга и рекламы;

.        рассмотреть подходы к определению понятия восприятия рекламы;

.        определить понятие «восприятие рекламного сообщения», которое является основополагающим в исследовании;

.        проанализировать различные подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

.        Выявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 следующих культур: российской, немецкой и китайской;

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

.        Определить, если будут выявлены, различия респондентов трех исследуемых культур в восприятии рекламного сообщения;

.        Сформулировать рекомендации по разработке международной кросс-культурной рекламы.

Основываясь на целях и задачах исследования, структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении отражаются проблема, актуальность исследования, цели и задачи, а также предмет и объект. Определяются теоретические и методологические основы исследования.

Первая глава «Теоретические аспекты особенностей восприятия рекламного сообщения представителями различных культур» описывает основные понятия исследования, анализирует существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы.

Во второй главе «Методология исследования восприятия рекламного сообщения потребителями различных культур» развернуто описываются объект и предмет исследования, ставятся проблема и гипотеза, отражаются методы и инструменты исследования.

Что касается эмпирической части исследования, то она представлена третьей главой «Эмпирическое исследование восприятия рекламы представителями различных культур» и состоит из двух пунктов:

.        Описание программы исследования;

.        результаты исследования.

Посвящена описанию всех этапов и анализу результатов проведенного исследования.

В заключении отражены обобщающие выводы по результатам проделанного исследования.

Список литературы состоит из использованных при написании магистерской диссертации научную зарубежную и отечественную литературу, статьи исследователей в сфере влияния кросс-культурных различий на рекламу, а также публикации практиков.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

В разделе приложения содержатся материалы, полученные во время анализа теоретической литературы и в ходе эмпирического исследования.

данной работы выступают исследования зарубежных и отечественных авторов в области кросс-культурных исследований менеджмента, маркетинга и рекламы.

Материал для эмпирической части исследования был получен в ходе непосредственного общения с представителями всех трех культур:

o   6 глубинных интервью;

o   онлайн-опрос более 90 респондентов.

Для сбора данных исследования применялись следующие : глубинные интервью, онлайн-опрос, полуформализованные интервью.

Для анализа данных применялись как количественные, так и качественные способы анализа: контент-анализ, элементы дискурс-анализа, анализ данных с помощью программы IBM SPSS Statistic.

Информационной базой данного исследования являются теоретические и методологические разработки по данной теме, а также данные, полученные в ходе проведения глубинных интервью и онлайн-опросов.

данной магистерской работы состоит в возможности дополнить существующие теоретические знания о восприятии рекламы представителями различных культур.

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

данной работы состоит в том, чтобы дать рекомендации специалистам в сфере международного маркетинга по разработке эффективной кросс-культурной рекламы с учетом особенностей восприятия рекламного сообщения потенциальными потребителями из различных стран, а, следовательно, и культур. Ведь отношение к рекламе проецируется и на отношение к товару, который продвигается в ней, что влияет на прибыль компании.

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа 1.1    Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

В связи с такими явлениями как глобализация, компании все больше выходят на международный рынок со своими товарами и услугами. Для создания рекламы и коммуникаций с потенциальными потребителями новых рынков предприятиям необходимо обратиться к международному маркетингу.

Сегодня международный маркетинг воспринимается как типичный маркетинг в рыночной экономике.

Ранее было принято считать основным видом маркетинга маркетинг внутреннего национального рынка, который развивался в отдельных странах и, таким образом, формировал совокупное понятие международного маркетинга. В настоящее время основной формой маркетинга является международный маркетинг, внутренний маркетинг стал его составной частью, которая характеризует специфику локальных рынков (Ноздрева, 2005).

По мнению профессора Шаомин Цзоу, международный маркетинг — это синтез образа мышления, а также подхода к созданию комплекса маркетинга с учетом и удовлетворением требований потребителей всех стран, на который выводится продукт (Shaoming, 2011).

Ноздрева Р.Б. в своем учебнике «Международный маркетинг» дает следующее определение: «Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах» (Петренко, 2005).

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Оливье А. и Дайан А. под международным маркетингом понимают «систему мероприятий и совокупность технических приемов, которые позволяют предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему» (Таратухина, 2011).

Паливода С. считает, что «международный маркетинг — это сеть взаимоотношений между фирмами, которые вовлечены в процесс покупок и продаж в плоть до конечного потребителя» (Paliwoda, 1993).

Берковиц Э., Хартли С. в учебники «Маркетинг» высказывают мнение, что особенности международного маркетинга основывается на специфике культуры, экономической и политико-правовой среды, а также покупательской способности потенциальных потребителей страны, на которую планируется выведение и продвижение продукта компании (Berkowitz, Kerin, Hartley, 1997).

Рассмотрев трактовки международного маркетинга различными специалистами в данной сфере, можно выделить некоторые сходства в них — делается акцент на том, что потребители из различных стран обладают особенностями и отличаются друг от друга (таб.1).

Таблица 1

Особенности потребителей различных стран в определениях международного маркетинга

 

Можно отметить, что во многих определениях международного маркетинга прослеживается культурный аспект, который проявляется в различных сферах жизни и имеет влияние даже на потребительское поведение. Так, международный маркетинг должен обладать определенной гибкостью, чтобы ориентироваться на потребности потребителей сразу из нескольких стран, а, следовательно, и культур.

Создающийся комплекс маркетинга для продвижения товаров и услуг на международной арене, способствует так же продвижению идей через границы стран и национальных культур. Однако, рекламные идеи крайне сложны для адаптации на рынках стран с отличной культурой от страны производителя. Причиной являются различия в культурных ценностях потребителей из разных стран. Одним из самых распространенных и важных средств международного маркетинга является реклама (Griffin, McArthur, Yamaki, Hidalgo, 2000).

Бове К.Л. и Аренс У.Ф. дают следующее определение международной рекламы: «международная реклама — это реклама, выходящая на международную арену, реклама, которой необходимо сталкиваться сразу с несколькими культурами» (Бове, 1995).

Международное рекламное сообщение доносит не только прямую информацию о товаре, а также идею (Акопьян, 2012).

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Рекламная идея — это информационное наполнение рекламы, представленное в виде образов и визуального ряда преимуществ товара.

В то время, как компании все больше выходят на международные рынки вопрос создания рекламы, которая являлась бы эффективной и понятной в равной степени потребителям из различных стран становится все актуальнее (Polegato, Bjerke, 2013).

Выделяют специфические проблемы международной рекламы:

.        Язык;

.        Обычаи и культура;

.        Сопротивление и отторжение.

Решение всех трех проблем является задачей кросс-культурного аспекта международной рекламы или кросс-культурной рекламы.

Полегато Р. и Бьерке Р. в своем исследовании культурных различий восприятия рекламы определяют кросс-культурную рекламу как рекламу, способную привлечь внимание потребителей различных стран в равной степени, а также вызвать положительную реакцию потенциального покупателя к рекламе и товару.

Цель кросс-культурной рекламы — перевод контекста рекламного обращения для полного его понимания потребителями стран, на которые выводится рекламное сообщение (Taylor, Miracle, Wilson, 1997).

При обсуждении и исследовании рекламы, выходящей на международную арену, является естественным называть ее кросс-культурной.

Однако, в современных условиях, мнения как теоретиков, так и практиков международного маркетинга и рекламы расходятся при обсуждении значимости и уровня влияния культурных различий на восприятие рекламного плаката. Исследователи задаются вопросом: «Игнорировать или учитывать культурные особенностей целевой аудитории из различных стран при разработке международной рекламы?».

Интересным к рассмотрению становится мнение обеих сторон, однако, для перехода к рассмотрению влияния культурных различий на восприятие рекламы представителями различных стран, необходимо сначала исследовать само понятие «восприятие рекламы» и его сущность.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

1.2    Подходы к определению восприятия рекламы

В сфере рекламной деятельности важным психическим процессом является восприятие, которое способно дать человеку представление об объекте в целом. Благодаря восприятию, индивид создает собственный образ предмета или представление о нем. Именно при помощи представлений человек способен различать и классифицировать объекты (Зинченко, 2004).

Восприятие — междисциплинарное понятие. Его изучением занимаются специалисты в области психологии, а также маркетинга и рекламы. При просмотре определённого рекламного сообщения у человека появляется своеобразный образ увиденного. Маркетологи и рекламисты переняли данное знание у психологов и стали использовать это явление для создания более эффективной рекламы.

Восприятие — важнейший элемент когнитивной деятельности людей, благодаря которому у человека остается целостный образ предметов. Данный образ обозначается человеком понятийным аппаратом, таким образом, при вопросе о воспринимаемом, индивид охарактеризует его определенным названием, которое есть в его сознании (Кайрамбаева, 2012).

Важной характеристикой восприятия является его осмысленность, что отличает его от ощущения. В процессе восприятия человек осознает предмет. Так, в данном случае, индивид получает представление не об отдельных частях предмета, а о нем в целом. Прорабатывая элементы и рекламного сообщения, необходимо не забывать о степени воздействия рекламного плаката в целом (Крыловский, 2008).

Существует несколько видов восприятия:

.        Зрительное;

.        слуховое;

.        обонятельное;

.        вкусовое;

.        осязательное.

Так, виды восприятия являются аналогичными видам ощущений. Восприятие — осмысленный процесс, в котором большую роль играет узнавание.

В процессе восприятия рекламного плаката важным является формирование образа, который остается у потенциального потребителя в сознании и, который способен оказать сильнейшее влияние на дальнейшее принятие решения о покупке.

О. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России» говорит о том, что главной функцией рекламы является не привлечение внимания, а скорее обеспечение восприятия своего посыла. Если реклама является не воспринимаемой, то она теряет свой смысл и не выполняет своего назначения, следовательно, компания терпит убытки.

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Восприятие рекламы — это сложный процесс получения целостного образа и анализ рекламного обращения, которые формируется при просмотре рекламного плаката.

Каждый человек воспринимает и интерпретирует один и тот же образ по-разному. В этом заключается сложность разработки рекламного сообщения так, чтобы оно воспринималось максимально близким и положительным образом потенциальной целевой аудиторией (Феофанов, 2001).

К. Андреев в статье «Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения» определяет восприятие рекламного сообщения как психологическую реакцию на рекламу и ее отражение на эмоциональном и когнитивном уровнях, а также это внутреннее отношение к рекламному сообщению (Андреев, 2012).

С. Кослов и Ш. Сассер пришли к аналогичному выводу, что восприятие рекламы — это построение общего образа в сознании человека после просмотра рекламы (Koslow, Sasser, 2003).

Рассмотрев различные трактовки восприятия рекламы, становится возможным проанализировать их и выделить общие черты/характеристики (таб.2).

Таблица 2

Анализ определений понятия восприятия рекламы

 

В данной магистерской диссертации понятие «восприятие рекламы» является одним из ключевых, поэтому необходимо на основе анализа существующих трактовок (табл.2) и прочитанной литературы на данную тему дать собственное определение. Для того, чтобы понять, что является важным в каждой из анализируемых трактовок были выделены основные характеристики восприятия в определениях, которые выступают индикаторами того, что необходимо использовать в собственной трактовке: получение целостного образа продукта в сознании после просмотра рекламы, психологические реакции на него, внутреннее отношение к нему.

Так, восприятие — сложный процесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс принятия решения о покупке.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Одной из самых больших сложностей, с которой сталкиваются специалисты при создании рекламной кампании является то, что различные категории потенциальных потребителей по-разному относятся к одному рекламному сообщению, что обуславливается разницей в восприятии, которое зависит от образования, среды обитания и культуры. Так, становится интересным рассмотреть различные подходы к пониманию влияния культурных различий на восприятие рекламного сообщения.

1.3     Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Особенно важным понятие восприятия стало для специалистов международного маркетинга, которые строят коммуникации на рынках различных стран. Им необходимо обладать знаниями не только отдельных характеристик восприятия, а также нужно изучать восприятие потребителей различных культур.

Причиной разного восприятия одной и той же информации жителями различных стран являются национальные и культурные особенности, которые формировались исторически (Terlutter, 2006).

Различным странам присущи различные культуры, переходя от стран Азии к Европейским или Американским, можно заметить собственные и достаточно контрастные традиции: от проведения праздников до правосудия. Такие традиции влияли не только на формирования стиля, проявляющегося в национальных костюмах и интерьерах, но и на менталитет всего народа и его нравственные устои и, как следствие, на восприятие происходящих событий или информации (Gao, Zhang, Li, 2014).

Для эффективного и позитивного восприятия рекламного сообщения потребителями другой культуры, маркетологам необходимо разработать рекламу так, чтобы не возникал конфликт кросс-культурного плана — реклама не должна оскорблять чувств и нарушать традиции.

Однако, условия экономического развития современного мира, которым свойственны процессы глобализации и интеграции, сформировали тенденцию к «стиранию» международных культурных и национальных границ. При плотном сотрудничестве стран стал происходить процесс обмена традициями и устоями (Sego, 2012).

Данная тенденция привела к разделению мнений как теоретиков так практиков международного маркетинга и рекламы в вопросе необходимости учета культурных особенностей при создании рекламного сообщения, которое предназначается для размещения на рынках нескольких стран, культуры которых исторически могут контрастировать:

.        Одна группа ученых придерживается мнения, что современные тенденции глобализации столь сильны, что культурные различия потребителей из разных стран в восприятии информации имеют тенденцию к исчезновению и в настоящее время становится возможным использование одной рекламы для разных стран — стандартизированной рекламы.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Стандартизированная реклама — это глобальное, стандартно разработанное рекламное сообщение без учета культурных и национальных особенностей потенциальных потребителей из стран, на которые выпускается реклама.

Мудров А.Н. отмечает, что глобальная стандартизированная реклама является последствием экономических реалий современного мира, а именно тенденции к глобализации и интеграции. «Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали появляться наднациональные процессы, стало возможно появление этого термина» (Мудров, 2005).

Сейфуллаева Э.Б. считает, что вкусы и склонности современных потребителей становятся все более схожими, чему способствует тенденция современного мира — «массовые культуры», которая выражается в моде на одежду, музыку, кино, пищевые предпочтения и способы времяпрепровождения. Такие «массовые культуры» стирают границы между потребителями различных стран. Особенно данная тенденция относится к молодежи. Современное поколение учит иностранные языки, много путешествует и легко воспринимает другие культуры и обычаях, забывая о различиях в религии. Так, рекламные кампании, направленные на данную целевую аудиторию, распространяя рекламное сообщение на рынках различных стран, имею успех без специальной адаптации под культуру каждого отдельного рынка, а применяя единый подход.

Также Сейфуллаева Э.Б. говорит о том, что стандартизированную рекламу можно применять по отдельным видам товаров для мужчин и женщин, что свидетельствует о тенденции к тому, что потребители различных стран становятся все более похожими друг на друга (Сейфуллаева, 2006).

Эрден К. утверждает, что стандартизированную рекламу развитых стран (например, США) можно использовать для стран, развитие которых отстает. Представители данных стран склонны к «принятию» инновационных и необычных вещей, в том числе рекламы (Erden, 2001).

Хадсон С. говорит, что влияние этнических и культурных корней при восприятии стандартизированной рекламы уменьшается в современном мире. Автор исследовал силу этнических корней китайцев, проживающих в Канаде и их способность воспринимать стандартизированное рекламное сообщение. Хадсон С. хотел понять необходимость адаптации рекламы на телевидение в Канаде для канадских китайцев, однако, результаты показали, что влияние культурных особенностей имеет тенденцию к снижению (Hudson, 2015).

Моррис К. исследовал сходства и различия в восприятии и построении рекламы в арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и США. Результаты исследования показали, что в условиях современного мира, появляется все больше сходств в восприятии красоты, гармонии и натуральности среди представителей этих контрастирующих стран. Моррис К. утверждает, что одно и тоже рекламное сообщение может быть использовано в данных странах, однако, при условии того, что в нем не будут задеваться религиозные ценности представителей обоих стран (Morris, 2012).

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Тонкар М. Ф. говорит о том, что процесс глобализации позволяет посмотреть на мир как на единый большой рынок со схожими потребностями, вне зависимости от типа обществ или культур, а также утверждает, что современные тенденции экономического и культурного развития позволяют использовать стандартизированную рекламу в различных странах (Toncar, 2015).

.        Вторая группа исследователей считает, что вне зависимости от процесса интеграции, культурные различия столь сильны, что одна и та же информация будет по-разному восприниматься представителями различных стран, а, следовательно, разрабатывать рекламное сообщение необходимо с учетом эти особенностей — то есть адаптировать рекламу под потенциальных потребителей каждой страны.

Представители различных стран по-своему воспринимают и трактуют смысл одного и того же рекламного сообщения. Причина тому — культурные особенности.

Культура является уникальной квинтэссенцией ментальности, традиций, а также норм поведения, которые способны влиять на восприятие ее представителями действительности, а в частности рекламы (Callow, 2002).

Котлер Ф. отмечает, что при запуске ряда международных маркетинговых коммуникаций «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» (Котлер, 1991).

Яоланг Джеймс Се в своей работе «Кросс-культурные коммуникации: сравнение Запада и Востока» говорит о необходимости учета культурных особенностей при создании комплекса международного маркетинга. Прежде, чем принять любые конкретные маркетинговые решения по выведению продукта новым потребителям необходимо изучить ментальные, культурные и этнические особенности нового рынка.Столкновение с межкультурными проблемами в построении эффективной коммуникации является неотъемлемой частью маркетинга и формирует его кросс-культурный аспект (Hsieh, 2011).

Тейлор С.Р. и Миракль Дж. считают, что кросс-культурная реклама — это наиболее эффективный тип рекламы, который учитывает особенности стиля и культуры стран, на которые выходит бренд с рекламной кампанией (Taylor, Miracle, 1997).

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Сервелон М-С. занималась изучением восприятия стандартизированной рекламы продуктов питания французами и англичанами. В результате проведенного исследования, автор пришла к выводу, что потребителей из этих стран привлекают разные атрибуты в рекламном изображении, а также они по-разному интерпретируют, следовательно, учет кросс-культурных особенностей при создании рекламы необходим (Cervellon, 2015).

Таратухина Ю. говорит о необходимости учета поведенческих различий при построении межкультурных коммуникаций, в основе которых лежат когнитивные дифференциации. Когнитивная дифференциация — это совокупность характеристик того, как люди по-разному ведут мыслительную деятельность, а также воспринимают или запоминают информацию (Таратухина, 2011).

Современные исследователи, изучающие особенности восприятия рекламы представителями различных культур, обращаются к классическим теориям кросс-культурных факторов Г. Хофштеде и Э. Холла.

Так, Г. Хофштеде создал теорию, в которой выделил параметры сравнения культур (Hofstede, 2002). Изначально теория была разработана для выявления степени различия корпоративных культур, сейчас она широко применяется при анализе культурных различий в рекламе и маркетинге. В своей теории Хофштеде выделил следующие факторы, которые влияют на восприятие и интерпретацию информации людьми:

.        Индивидуализм — коллективизм;

.        Дистанция власти;

.        Маскулинность — феминность;

.        Избегание неопределенности.

Например, индивидуализм-коллективизм отражают склонность представителей общества к достижению индивидуальных или коллективных целей. В культурах, где господствует индивидуализм, приоритет отдается личностным целям (например, Германия). В коллективистских культурах во главу ставятся интересы общества и подчинение индивида социуму (примером такой культуры могут являться страны Азии и Россия). Данный фактор имеет сильное влияние на восприятие рекламных сообщений. Так, если в рекламе показывается как один действующий герой выполняет работу или достигает поставленной цели, то этот рекламный образ будет положительно воспринят в культурах, где преобладает индивидуализм.

Примером тому является «реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии население не восприняло образ человека, который скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм)» (Ноздрева, 2005).

Маскулинность — феминность отражает доминирующие ценности в культуре. В маскулинных (мужественных) культурах люди направлены на достижение статуса и поставленных целей, ориентированы на получение материальных благ, не обращая внимания на чувства и эмоции. В феминных культурах доминирующими ценностями напротив выступают альтруизм, эмоциональный комфорт, качество жизни и помощь. Эмоциональные связи являются ключевыми. Забота о членах обществах и ценность человеческой жизни выходят на первый план. Германия обладает самым высоким индексом маскулинности, тогда как Россия же скорее является феминной культурой, по мнению Хофштеде, роли в обществе данной страны неявно дифференцированы.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Еще одним фактором является показатель избегания неопределенности. Такой индекс показывает готовность членов общества к каким-либо изменениям — склонны ли они жить в социуме без четких нормативных правил или нуждаются в структурированных законах.

Люди обществ с высоким избеганием неопределенности, можно сказать, что обладают негативным отношением к переменам и испытывают необходимость в структурированных правилах жизни социума, например, Германия и Россия. Люди культур с низким уровнем избегания неопределенности (Китай, США) отличаются склонностью к мобильности, инновациям, а также обладают терпимостью к иному поведению и взглядам на жизнь.

Так, в основу отличительных черт в восприятии рекламного сообщения, в разрезе специфики рекламы, на которой строится данное исследование можно использовать следующие факторы, разработанные Хофштеде: феминность-маскулинность, избегание неопределенности (подробный анализ приведен в главе 2) (табл. 3).

Таблица 3

Культурные факторы разных стран, лежащие в основе культурных особенностей

 

Г. Хофштеде разрабатывал и анализировал кросс-культурные факторы в менеджериальных целях, однако, на основе его теории, современные исследователи международного маркетинга стали анализировать различия в восприятии рекламы представителями различных культур.

Э. Холл построил теорию кросс-культурных факторов, проводя сравнения культур по отношению к контексту (Callow, 2002). Исследователь разделил культуры на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Обществам с высококонтекстуальной культурой — страны Востока (например, Китай) свойственен имплицитный тип коммуникаций — большая часть информации находится в контексте сообщения. В низкоконтекстуальный культурах — страны Запада (Германия) предполагается прямая передача информации. Так существует два типа культур: культуры в которых контекст приобретает большое значение и культуры, в которых контекст не играет значительной роли. По мнению Э.Холла, Россия занимает промежуточное положение между высоко- и низкоконтекстуальными культурами, а также общепринято считать эту страну Востоко-Западом, в силу географического положения (Hall, 1990).

Современные исследователи часто обращаются к данным теориям и берут их за теоретическую основу при проведении собственных исследований.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Келлоу М. в своем исследовании понимания смысла печатной рекламы представителями высоко контекстуальной и низко контекстуальной культур, которое было построено на основе теории Холла, пришел к выводу, что стандартизированное рекламное сообщение понимается потенциальными потребителями из разных стран по-разному.

Бисвас С., Хуссейн М. и О’Донелл К. изучили потребительское восприятие звёздных личностей в рекламе, основываясь на теории культурных факторов Хофштеде. В ходе исследования был проведен ряд фокус-групп с респондентами из США и Индии. Данные страны были выбраны для исследования в силу полярно противоположных культурных параметров: США является культурой с низкой дистанцией власти, тогда как Индия считается культурой с высокой дистанцией власти. Материалом для дискуссии являлись рекламные плакаты различных товаров с участием звезд. В результате исследования ученые выявили специфику восприятия «селебрити» в зависимости от фактора дистанции власти. Хотя в обеих странах образы звездных личностей в рекламе воспринимаются положительно, но существуют различия в их интерпретации. Индийские потребители склонны воспринимать знаменитостей как людей, обладающих высоким титулом и которые визуализируют образ жизни статусных слоев общества. В отличии от индийских потребителей, потребители из США подвержены влиянию образа знаменитостей не из-за их статуса в обществе, а благодаря их личностным достижениям. Так, авторы пришли к мнению, что, хотя в обеих странах образы «звезд» воспринимаются положительно, но все равно существую различия в их интерпретации, следовательно, при разработке кросс-культурной рекламы необходимо учитывать различия в восприятии (Biswas S., Hussain, 2009).

Благодаря такому подходу можно разработать рекламу, подходящую для каждой отдельной новой страны, на который выпускается продукт. Учет культурных и национальных особенностей и устоев, сокращает риск негативного восприятия рекламного сообщения и товара в целом (Pak, 1999).

Таким образом, в первой главе были выделены и описаны основные понятия исследования, проанализирована существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы, а также выделены основные подходы к вопросу влияния культурных особенностей на восприятие рекламного сообщения. Так, целесообразным является перейти к исследованию и сделать собственные выводы в данном вопросе по результатам исследования.

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания) .1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования   Для логического перехода к описанию методологии и программы исследования необходимо произвести интерпретацию и операционализацию основного концепта, а также получить общее представление о взаимосвязях всех элементов исследования. В данном исследовании ключевым концептом является восприятие рекламы, а также культурные особенности, влияющие на восприятии. На основе анализа теоретических источников и публикаций с ранее проведенными исследованиями (см. прил.1) можно произвести интерпретацию и операционализацию концептов (таб. 4).

Таблица 4

Интерпретация и операционализация ключевых концептов

 

Что касается интерпретации, то под восприятием рекламы в данном исследовании понимается сложный процесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс принятия решения о покупке.

Под культурными особенностями в восприятии рекламы в данной работе понимаются отличительные черты в процессе построения образа рекламы в сознании потребителя, которые обусловлены принадлежностью к какой-либо культуре.

Проведя операционализацию концепта «восприятие», стало понятным, что «эмпирическое измерение» восприятия рекламы будет производиться через оценку и выражение своего мнения респондентами по поводу показываемого рекламного сообщения.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Выявление особенностей восприятия, обусловленных культурными различиями, будет происходить на основе сравнительного анализа ответов респондентов на вопросы о восприятии рекламы.

В основу особенностей восприятия легли несколько факторов, разработанных Г. Хофштеде. В разрезе специфики рекламного сообщения, выбранного для исследования, становится возможным в основу особенностей восприятия взять факторы феминности — маскулинности, а также уровня избегания неопределенности (табл. 5).

Таблица 5

Культурные факторы различных стран, лежащие в основе культурных особенностей

 

Так, основываясь на этих факторах, можно сказать, что китайская и российская культура относится к феминной, следовательно, представители данной культуры положительно воспринимают эмоциональный комфорт в изображении. Тогда как, Германия относится к стране маскулинной культуры и может воспринять жестокие сцены.

Фактор избегания неопределенности показывает готовность к восприятию всего нового и нестандартного. Так, по теории Хофштеде, только представители китайской культуры из представленных трех готовы к легкому восприятию инноваций.

На основе проведенной операционализации и анализа уже существующих исследований в сфере восприятия рекламы (см. прил.1), стал возможен переход от теоретического концепта к его эмпирическому исследованию через составление вопросов, которые смогут обеспечить получение необходимых данных (подробнее в пункте 2.5 методы исследования).

Так, произведя интерпретацию и операционализацию основных концептов, можно представить схему системного анализа предметной области и эмпирического объекта исследования, которая представлена на рисунке 1.

 

Рис. 1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Так, рассматривая основной концепт восприятие рекламного сообщения, а также его кросс-культурный аспект и точки зрения различных авторов в данном вопросе, стало возможным сначала решение теоретических, а затем эмпирических задач, а также комплексное исследование эмпирического объекта и достижение цели исследования.

Схема системного анализа отражает связь всех элементов исследования, визуализирует взаимосвязь теоретических и эмпирических задач через основной концепт восприятие рекламы.

Таким образом, можно перейти к детальному рассмотрению программы и методологии исследования.

2.2

2.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

В данном исследовании рассматривается проблема отсутствия единой точки зрения на вопрос влияния культурных особенностей на восприятие рекламы потребителями из разных стран.

Данная проблема является актуальной в настоящее время в связи с процессом глобализации, который послужил толчком к быстрому росту количества кросс-культурных коммуникаций. Данный вид коммуникаций рассматривается в разных сферах: социальная, экономическая и тд. Выход бизнеса за рамки национального вызывает потребность в продвижении производимого товара на рынки других стран, характеризующихся собственными культурными особенностями. Мышление, восприятие и реакции потенциальных потребителей из других стран формировалось под влиянием веры, искусств, морали и норм каждой отдельной культуры. Однако, все те же процессы глобализации и интеграции сказываются на поведении представителей различных культур — их вкусы и предпочтения становятся более схожими. Следовательно, при построении международной рекламной кампании маркетологам необходимо выбрать стратегию построения международной рекламы — учитывать культурные различия стран, на которых будет запущена реклама (то есть адаптировать ее) или применять для всех рынков единую стандартизированное рекламное сообщение. От данного выбора зависит успех рекламной кампании и продаж продукта в целом на международных рынках, однако, в настоящее время не существует единого мнения о том, какая стратегия является эффективной, что подтверждает актуальность выбранной темы.

Цель исследования:

Выявить особенности восприятия рекламного сообщения представителей различных культур и оценить степень их влияния.

Для достижения поставленной цели необходимо решить 2 блока :

Теоретические задачи:

.        Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту международного маркетинга и рекламы;

.        рассмотреть подходы к определению понятия восприятия рекламы;

.        определить понятие «восприятие рекламного сообщения», которое является основополагающим в исследовании;

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

.        проанализировать различные подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

.        Выявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 следующих культур: российской, немецкой и китайской;

.        Определить, если будут выявлены, различия респондентов трех исследуемых культур в восприятии рекламного сообщения;

.        Сформулировать рекомендации по разработке международной кросс-культурной рекламы.

2.3    Эмпирический объект и предмет исследования

В качестве объекта исследования были выбраны студенты магистратуры НИУ ВШЭ и Университета Пассау.

Для исследования различий в восприятии одного и того же рекламного сообщениями представителями русской, немецкой и китайских культур было необходимым найти данные группы респондентов в рамках образовательной программы. Представителями российской культуры выступают студенты НИУ ВШЭ, а возможность непосредственного контакта с представителями Китая и Германии была получена благодаря программе обмена с Университетом Пассау (Германия).

Предметом — восприятие рекламного сообщения представителями китайской, немецкой и российской культур.

В теоретической главе были даны основные определения, связанные с предметом исследования, а также рассмотрены точки зрения теоретиков и практиков на вопрос влияния культуры на восприятие рекламы представителями различных культур.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

В рамках исследования будут рассмотрены различия и сходства, а также особенности восприятия китайской, немецкой и российской культур. Данные культуры были выбраны не случайным образом. Германия является ярким представителем Европы (то есть западного мира), Китай — Азии, Россию принято считать Востоко-Западом в силу ее культурно-исторических особенностей и географического положения.

Как было рассмотрено в теоретической главе, по мнению Э. Холла, Россия занимает промежуточное положение между этими двумя культурами и смогла впитать их в себя, таким образом, выступая их квинтэссенцией.

Так, в рамках данного исследования будут рассмотрены особенности восприятия рекламного сообщения представителями наиболее ярко-контрастирующих культур — немецкой и китайской, а также российской культуры, которую считают уникальным сочетанием Востока и Запада.

2.4    Гипотезы исследования

Было выявлено, что культурные особенности представителей различных стран влияют на их восприятие информации в целом и в частности рекламы.

Однако, в экономических условиях современного мира, которым присущи глобализация и интеграция, происходит процесс сближения культур. Так, мнения теоретиков и практиков международного маркетинга и рекламы разделилось. Одни считают, что различия в культурах жителей разных стран остаются крайне сильными и вне зависимости от экономических тенденций данные различия будут влиять на восприятие рекламы.

Другие считают, что культуры «сливаются» в процессе глобализации и различия в восприятии исчезают.

Исходя из данной дискуссии, придерживаясь классической точки зрения в данном вопросе, является целесообразным ввести следующую гипотезу:

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

.        Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

В рамках данной работы исследуются особенности восприятия рекламного сообщения представителями 3х культур — российской, немецкой и китайской. В данном случае Германия выступает представителем Европейской культуры, Китай — Азиатской. Как было рассмотрено в теоретической главе, существует мнение, что российская культура впитала в себя черты как европейской, так и азиатской культур. Следовательно, респонденты из России должны показать промежуточное восприятие рекламы между Германией и Китаем. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу:

.        представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

2.4    Этапы проведения исследования

В данном исследовании было решено изучить как одно и тоже рекламное сообщение воспримут представители 3х культур: китайской, немецкой, российской.

В общем виде этапы исследования можно представить в виде схемы (рис.2):

Рис.2 Этапы проведения исследования

Однако, стоит уточнить каждый из них, таким образом, в исследовании существует 8 этапов:

.        Контент-анализ существующих исследований в данной сфере для составления вопросов глубинных интервью, а также онлайн-опроса;

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

.        Выбрать одно рекламное сообщение из рекламной компании Benetton путем проведения серии глубинных интервью;

.        Провести опрос представителей российской, китайской и немецкой культур для определения восприятия рекламного сообщения;

.        Проанализировать и сравнить ответы респондентов трех культур;

.        Провести несколько полуформализованных интервью для уточнения понимания некоторых ответов респондентов из интернет-опроса;

.        Выявить различия в восприятии рекламы представителями различных культур;

.        Проверка гипотез;

.        Сделать вывод исследования и дать практический рекомендации.

В рамках данного исследования была произведена попытка анализа восприятия представителями российской, немецкой и китайской культур печатной рекламы, в частности, рекламного принта компании Benetton.

В начале исследовательской работы необходимо выбрать релевантное печатное рекламное сообщение из рекламной кампании «United Colors of Benetton».

Для выбора одного рекламного сообщения из рекламной кампании была проведена серия глубинных интервью со студентами НИУ ВШЭ.

В интервью участвовали интервьюер и респонденты. Участникам было сообщено о проведении глубинного интервью для сбора данных, но интервьюер не указывал цель его проведения. Группа испытуемых состояла из 6 человек. Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Участник просматривал четыре представленных примера рекламы (рис.3), а после отвечал на вопросы интервьюера в ходе беседы, которая записывалась на диктофон. Все ответы были обработаны и записаны в транскрипты (см. прил.6-11)

Рис.3. Рекламные плакаты Benetton

Таким образом, на основании проведенных глубинных интервью, был осуществлен выбор одного рекламного сообщения для дальнейшего исследования восприятия рекламы потребителями — рекламный плакат под номером 2, на котором изображены 3 сердца и написаны цвета кожи — white, black, yellow (анализ глубинных интервью и их результатов представлен в 3 главе).

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Далее студентам магистратуры НИУ ВШЭ был предложен интернет-опрос, состоящий из 12 вопросов (см. прил.3). Для опроса респондентов из Китая и Германии вопросы анкеты были переведены на английский язык (прил.4).

В ходе проведения онлайн-опроса были выявлены неясности вложенного смысла в понятия респондентами иностранных культур, в связи с языковыми различиями. Для уточнения понимания некоторых ответов в онлайн-опросе участников из Китая и Германии, было решено провести уточняющие полуформализованные интервью с иностранными респондентами. Интервью включает в себя 4 вопроса (см. прил.5). Ответы респондентов были записаны на диктофон, обработаны и транскрибированы (см. прил.12-13).

Данное исследование было начато в рамках написания курсовой работы: была подготовлена теоретическая база исследования, разработан и апробирован метод исследования, а также проведены глубинные интервью и интернет-опрос представителей российской культуры.

Во время написания магистерской диссертационной работы, были проведены онлайн-опросы и полуформализованные интервью с респондентами из Китая и Германии.

Всего в исследовании приняли участие 101 человек в возрасте от 21 до 32 лет, учащихся в НИУ ВШЭ и Университете Пассау -Германия (в рамках программы обмена была возможность при обучении в данном ВУЗе опросить студентов из Китая и Германии)

В первой части исследования, глубинные интервью, приняли участие 6 человек из общей выборки. Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Во второй части исследования — интернет-опрос дополнительно были задействованными 32 участника из России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Все участники опроса являются студентами программ бакалавриата и магистратуры различных направлений. Респонденты из Китая и Германии обучаются в университете Пассау, который занимает одну из лидирующих позиций в рейтингах ВУЗов Германии. Данный университет является международным, в нем обучается более 11 тысяч студентов из 80 стран мира. Именно благодаря интернациональности университета Пассау стало возможным провести опрос как представителей азиатской культуры — студентов из Китая, так и представителей европейской культуры — студентов из Германии.

с 16 апреля 2016 года по 10 декабря 2016 года.

2.5    Методы исследования

При написании данной работы применялись качественные и количественные методы исследования.

В начале исследование имело поисковый характер, который обуславливается необходимость приведения теоретических данных для понимания исследуемой проблемы, далее, применялся метод контент-анализа и глубинных интервью, то есть были применены качественные методы.

Также, исследование может быть отнесено к количественному, так как было необходимым получить количественные данные о восприятии рекламы представителями всех трех культур.

Выбранные методы сбора данных — контент-анализ, глубинные интервью, онлайн-опрос, полуформализованные интервью.

Для проведения интервью были разработаны гайды (см. прил.2, прил.5).

Вопросы для глубинных интервью (см. прил.2) составлены на основе анализа ранее проведенных исследований в данной сфере, собранные данные были систематизированы и оформлены в таблицу (см. прил.1).

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Авторы статей, посвященных проблеме восприятия рекламы в кросс-культурном контексте выявляют особенности восприятия и отношения к рекламе через эмоции, которые человек испытывает при контакте с рекламным сообщением, через подбор описательных прилагательных и построение ассоциаций.

Например, Мин-Хуэй Хуан в своей работе «Исследование типологий рекламных обращений: базовая, социальная, эмоциональная реклама в глобальном масштабе» выявляет отношение к рекламе через эмоции, вызванных рекламным сообщением и их индикаторы: нравится/не нравится, раздражает/не раздражает, удивляет/не удивляет и вызывает ли печаль, любовь, душевное тепло.

На основании таблицы (см. прил.1) были составлены вопросы для глубинного интервью:

.        Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?

.        Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение.

3.            Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения.

4.       Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?

.        Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?

Для проведения онлайн-опроса была составлена специальная анкета, переведенная на английский язык для респондентов из Германии и Китая (см. прил.4).

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

В связи тем, что на стадии проведения глубинных интервью для дальнейшего исследования был выбран плакат с изображением 3х оголенных сердец представителей разных рас, структура анкеты имела свою специфику.

В данной рекламе заложен диссонанс между визуальным рядом («картинкой») и социальным посылом («месседжем»). Для восприятия такого диссонанса необходима работа эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания. «Картинка» бросается в глаза в первую очередь, а социальный месседж обрабатывается позже. Поэтому данной материал воздействует на разные каналы восприятия: рациональный и эмоциональный. На эмоциональном уровне восприятия респондент проявляет свое отношение к увиденному без размышлений — первое впечатление. На рациональном уровне восприятия происходит обработка и анализ увиденного после того, как уходят первые впечатление и эмоции, респондент размышляет, делает определенные выводы и умозаключения.

Так, было решено, что анкета должна состоять из 3х блоков:

.        Первый блок — вопросы, которые дают возможность получить ответ о восприятии рекламы на эмоциональном уровне (вопрос 1-6, 9-10);

.        второй блок — вопросы, которые позволяют оценить восприятие рекламы респондентами на рациональном уровне (вопрос 7-9);

.        третий блок — вопросы общей информации о респондентах — пол/возраст (вопрос 11-12).

Таким образом, благодаря такой структуре анкеты, получится проанализировать 2 уровня восприятия респондентов — эмоциональный и рациональный, а также получить выводы по общему восприятию рекламного сообщения.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

В основе составленных вопросов лежат изученные ранее статьи зарубежных исследований в сфере кросс-культурного маркетинга (см. прил.1), которые содержат опросы, а также книга Петренко «Основы психосемантики» (главы о методах анализа значения знаков) и книга Галицкого «Методы маркетинговых исследований».

В таблице представлен анализ статей, на основе которых составлялись вопросы для онлайн-опроса (табл.6).

Таблица 6

Статьи, лежащие в основе вопросов онлайн-опроса

 

Для составления анкеты были проанализированы статьи по тематике кросс-культурных исследований восприятия рекламы. В ходе анализа были отобраны статьи, в которых исследовались и выявлялись различия в восприятии респондентов, а также рассматривались прикладные инструменты, которые использовались для исследования. Благодаря анализу анкет в исследованиях других авторов, был произведен отбор и составление вопрос для собственного опросника. Полный анализ статей представлен в приложениях (см. прил. 1).

Чувства и прилагательные для описания рекламного сообщения были подобраны на основе проведенных глубинных интервью, статей М.Г. Хаунга «Изучение новой типологии рекламных сообщений: базовая, а также социальная, эмоциональная реклама в глобальной среде», Р. Полегато и Р. Бжерк «Кросс-культурные различия в оценке рекламы в целом и привлекательности ее элементов: пример Benetton», а также при помощи периодической системы чувств и эмоций Люшера.

Вопросами, раскрывающими рациональное восприятие рекламы, являются открытые вопросы: «Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой?», а также «Какую проблему задевает данное рекламное сообщение?».

Выбор стимульного материала — рекламного сообщения, для проведения исследования

Выбранной рекламой для исследования восприятия респондентов различных культур является рекламная кампания Benetton.

Выбор неслучайно пал на данную рекламную кампанию. Benetton — крупная и широко известная компания, которая занимается продажей одежды собственного дизайна для детей и молодежи в 120 странах мира (Polegato, 2012). Также Benetton известен совей рекламной кампаний «United Colors», разработанной главой отдела рекламы Ольвьеро Тоскани, в которой раскрывается проблема человеческого равенства вне зависимости от расы.

«Цель Benetton: «Объединить противоположности под своей торговой маркой». В своей рекламной кампании бренд не изображает продукт, а показывает определенную социальную проблему и оставляет только зеленую плашку с надписью «United Colors of Benetton».

Данная рекламная кампания была распространена по странам и городам мира, в которых располагаются магазины Benetton. Носителями рекламных принтов являются баннеры, каталоги фотографий, одновременно являющиеся рекламой коллекции, а также бумажные пакеты, которые выдаются при совершении покупок в магазине Benetton» (Рудакова, 2016).

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Таким образом, реклама Benetton является широко распространенной на международном рынке, а также построение исследования на основе нее имеет особый интерес, так как в данном рекламном сообщении не просто рекламируется товар, но также поднимаются социальные проблемы, которые известны и остро стоят в большей части стран мира.

Методы обработки данных

Для разных этапов исследования применяются различные методы обработки данных.

Данные, полученные в результате глубинных интервью были обработаны при помощи контент-анализа и программы Excel. Для структурированного и научного представления результатов был составлен ряд таблиц.

Такой метод представления информации выбран не случайно. Контент-анализ научных статей в сфере кросс-культурных исследований, в которых проводились качественные исследования показал, что результаты проведенных научных работ представлены в виде ряда таблиц.

Например, Стелла Лай Ман Со в своей статье «Сравнительный анализ рекламных объявлений в женских журналах Гонконга и Австралии» проводит серию интервью для выявления различий в восприятии рекламы (Lai Man So, 2004).

Результаты исследований представляет в виде ряда теоретических и эмпирических таблиц (табл.7 — 7.1.):

Таблица 7

Пропорция наиболее воспринимаемых рекламных сообщений

 

Таблица 7.1

Эмоциональное содержание рекламного объявления

 

Сомдутта Бисвас в своем исследовании, посвященном восприятию печатной рекламы с участием звезд, представляла результаты работы в виде сводной таблицы с кросс-культурными индикаторами, а также использовала цитирование участников фокус-группы (Biswas, 2009), (табл. 8).

Таблица 8

Итоги эмпирической работы «межкультурные индикаторы»

 

В статье «Cross-National Advertising and Behavioral Intentions: A Multilevel Analysis» Жанфранко Вальш проводит исследование вызываемых рекламным сообщением эмоций у потребителей ряда стран и для сведения и представления результатов автор также прибегает к использованию таблиц (Walsh, 2014), (табл. 9):

Таблица 9

Кросс-культурная реклама и поведенческие намерения

 

Таким образом, проведя контент-анализ работ зарубежных авторов, для представления результатов ряда глубинных интервью также будут использоваться таблицы.

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Для данных, полученных из онлайн-опроса будут применяться количественные методы — программы excel и spss (коэффициент корреляции Спирмена, тест Краскал-Уоллиса, тест Манна-Уитни, кросс-таблицы, хи-квадрат тест).

Результаты полуформализованных интервью будут обработаны при помощи контент-анализа.

Глава 3. Результаты эмпирического исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания 3.1    Результаты качественного исследования: глубинные интервью

В первой части исследования — глубинные интервью, приняло участие 6 респондентов. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы.

В начале интервью участнику предлагалось просмотреть и выбрать одно наиболее понятное для него рекламное сообщение из четырех (рис.4).

Рисунок 4. Рекламные плакаты Benetton

Большинство респондентов выбрали рекламу под номером 2(рис.5), на которой изображены 3 человеческих сердца с надписями на каждом, которые указывают на цвет кожи и, следовательно, расовую принадлежность.

Рисунок 5. Выбранный в результате глубинных интервью рекламный плакат

Отвечая на вопрос: «Какое из рекламных сообщений является для вас наиболее понятным?» 66% респондентов (табл.10) ответили, что рекламный плакат с обнаженными сердцами, при этом, стоит отметить, что ответ давался практически сразу и без долгих размышлений, то есть данная реклама является понятной для респондентов на подсознательном уровне. При ответе участники часто использовали такие выражения, как «это наиболее понятное — где сердца изображены, оно очевидно» (респондент №4), «все точно спроецировано» (респондент №1). Данные речевые обороты подчеркивают быстрое понимание респондентов посыла бренда.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Таблица 10

Пропорция наиболее понятных рекламных сообщений

 

Далее интервьюер попросил описать выбранную рекламу. Анализируя результаты глубинных интервью, можно заметить, что респонденты в одном предложении характеризуют ее как «сильная и эмоциональная». Интересным является реакция респондента №5, который говорит: «Это очень правдиво и искренне. Как ни странно, мне приятно на него смотреть. Вызывает какие-то неопределенные чувства. Скорее всего это единение со всеми людьми на Земле одновременно», то есть участник интервью, описывая смешанные ощущения от прямолинейности изображенных живых сердец, все же имеет к нему приятные чувства, что подтверждает то, что плакат является для данного респондента понятным. У респондента одновременно происходит ментальное и эмоциональное восприятие рекламы — то есть осознание того, что отторгающее изображение необходимо для того, чтобы отразить проблемную ситуацию: «правдиво…вызывает какие-то неопределенные чувства», и передать позитивный посыл плаката — все люди равны: «это единение со всеми людьми на Земле одновременно».

Также данный плакат характеризовали как животрепещущий, искренний и сильный.

Благодаря анализу ответов на данный вопрос, стало возможным выявить прилагательные-индикаторы, которые стали вариантами ответов на один из вопрос дальнейшего онлайн-опроса (табл.11).

Таблица 11

Выявление ключевых характеризующих прилагательных

 

Далее респондентов просили назвать чувства, которые они испытывают при просмотре рекламного плаката. Стоит отметить, что 75% респондентов испытывают чувство равенства. Данное чувство присуще как респондентам женского, так и мужского пола.

Однако, участницы опроса женского пола скорее характеризуют равенство через более чувственные прилагательные — любовь, сострадание, несправедливость (табл.12). Участница интервью под номером 6 говорит: «Я понимаю, что все люди равны между собой и не важно, какой цвет кожи. Во мне играет смесь чувствсострадание, наверное, это равенство. Да, все мы равны на этой планете… я чувствую любовь…». Респонденты женского пола обладают большей чувственностью, чем участники опроса мужского, которые характеризуют чувство равенства через более «строгое» прилагательное — солидарность. Однако, вне зависимости от способов описания, общим чувством для большинства респондентов является равенство.

Таблица 12

Эмоциональное содержание рекламного сообщения

 

На следующем этапе глубинных интервью было интересным рассмотрение элементов рекламы, которые нравились и не нравились респондентам.

Рассматривая ответы на вопрос «Что вам нравится в данном рекламном сообщении?», стоит отметить, что респондентам большего всего нравится идея рекламы. Респондент под номером 1, при ответе на данный вопрос, использует следующие описания: «Очень нравится способ донесения своей мыслив самое сердце». Выражение «в самое сердце» отражает силу того, насколько респонденту понравилась идея рекламного плаката.

Участник интервью под номером 3 также отмечает, что ему импонирует креативный подход в разработке рекламы, а также говорит о том, что именно нестандартность идеи отразилась на качестве рекламного сообщения: «нравится мне скорее креативных подход к идее. Да, Benetton постарался, качественная кампания рекламная получилась». В данном же вопросе респондент вспоминает: «Она же у них долго и давно существует? Лет, наверное, десять? Не меньше, мне кажется», то есть в памяти участника интервью рекламный остался рекламный плакат с того периода, когда проходила рекламная кампания. Так, еще раз подтверждается, что креативный подход и идея рекламы действительно произвели впечатление на респондента.

Стоит отметить, что респондент №6 в своих рассуждениях о том, какие элементы рекламы ему нравятся помимо идеи указывает еще ясность: «Смотришь — и сразу ясна мысль. Благодаря наглядности изображения, невольно соглашаешься с Benetton». Данному респонденту единственному понравилось в плакате использование образа натуральных органов.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

При ответе на вопрос, какие элементы в рекламе не понравились, респондент №3, как и респондент №6 отметил, что ему нравится плакат в целом и его элементы не вызывают отторжения: «Вообще, прямой такой подход эффективен и сразу понятен. Идея мне близка и понятна…». Участник опроса еще раз подчеркнул, что данная реклама для него является понятной.

Однако, остальные участники интервью ответили, что больше всего в данной рекламе их отторгает реалистичное изображение органов.

Таким образом, в результате глубинных интервью, выявлено, что 100% респондентов ответили, что им нравится идея рекламы и 50% отметили неприязнь к реалистичности изображения (табл.13).

Таблица 13

Выявление полюсных (выигрышных и проигрышных) элементов рекламы

 

Далее интервьюером был задан вопрос: «Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?».

Респондент №6 ответил на данный вопрос следующим образом: «не смотря на то, как человек выглядит, он все равно такой же, как и все: люди одинаковые и не стоит делать какие-то различия только из-за того, что человек другой расы», а также отстаивая свою точку зрения провел сравнение с миром фауны: «…собака бы не являлась собакой лишь по тому, что она йоркширский терьер, а не овчарка». Приведение примера с животными еще раз подчеркивает понимание проблемы, затронутой в рекламном плакате, а также тот факт, что респондента данная реклама и проблема задевает и вызывает желание погрузиться в ее обсуждение.

Все респонденты (100% опрошенных) посчитали, что рекламодатель поднимает вопрос расовой дискриминации.

Единое восприятие смысла печатной рекламы подтверждает «читаемость» и правильность ее выбора для дальнейшего проведения опроса.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

В результате анализа глубинных интервью можно сделать следующие выводы:

.        Большинство респондентов выбрали и посчитали наиболее понятной для себя рекламный плакат, на котором изображены 3 сердца с указанием цветов кожи, то есть принадлежности к какой-либо расе.

.        Участники исследования считают данную рекламу читаемой, смысл которой возможно уловить сразу.

.        Все опрошенные, выбравшие данный рекламный плакат, правильно определили проблему, которую поднял рекламодатель, как проблему расизма, что и являлось задумкой Benetton.

Таким образом, рекламное сообщение с изображением оголенных сердец и поднимающее проблему расовой дискриминации можно использовать для дальнейшего проведения исследования.

 

3.2    Результаты количественного исследования: интернет-опрос

В данном исследовании изучались различия и общности в восприятии рекламного сообщения представителей 3х культур: китайской, немецкой, российской.

В качестве стимульного материала для эксперимента было выбрано рекламное сообщение — плакат Benetton. Данный выбор был осуществлён на стадии проведения глубинных интервью респондентами.

Данная реклама является интересной для рассмотрения различий в восприятии по следующим соображениям: на плакате изображены 3 оголенных сердца представителей разных рас. Если цель рекламного сообщения — через смешанные эмоции привлечь внимание и, таким образом, произвести эффект запоминания, то для нашего исследования данный плакат Benetton является провокацией эмоциональных, ценностных и иных откликов.

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Данная провокация предположительно должна быть достаточно сильной, чтобы позволить выделить общности в эмоциях, ценностях, ментальных процессах, если они есть. В ней заложен диссонанс между визуальным рядом («картинкой») и социальным посылом («месседжем»). Сила диссонанса и вызывающая картинка определяют силу провокации, ведь для восприятия такого диссонанса необходима сложная работа эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания, синтезирующая рекламу в ценностный смысл. Картинка бросается в глаза в первую очередь, а социальный месседж обрабатывается с запаздыванием. Поэтому данной материал создаёт сложную нагрузку на органы восприятия и воздействует на разные его каналы: рациональный и эмоциональный. В финале цепочки восприятия — обработка (синтез полученной информации) идёт ценностной системой респондентов. Это должно «окупить» эмоциональные издержки полученного шока картинкой и привести к осознанию позитивного посыла бренда.

Рассмотрим, так ли сильны различия между представителями России, Китая и Германии? Возможно, современная жизнь, позволяющая путешествовать, получать информацию, образование по Западным стандартам, схожая структура потребления, стирает национально-культурные различия?

Во второй части исследования — интернет-опросе были задействованы 32 участника из России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Количественные данные, полученные по результатам интернет-опроса были обработаны и проанализированы с помощью программного обеспечения IBM SPSS Statistics.

Критическим уровнем значимости для выборки такого размера возьмём α=0.1

Для выявления возможных различий в восприятии рекламы респондентами различных культур были использованы тесты Краскал-Уоллиса и Манна-Уитни для независимых выборок, а также коэффициенты Спирмана и Кендалл Тауб.

Онлайн-опрос проводился с использованием специальной анкеты, структура который позволит показать логику анализа полученных данных.

Анкета состоит из 3х блоков (см. прил.4):

.        Первый блок — вопросы, которые дают возможность получить ответ о восприятии рекламы на эмоциональном уровне;

.        второй блок — вопросы, которые позволяют оценить восприятие рекламы респондентами на рациональном уровне;

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

.        третий блок — вопросы общей информации о респондентах — пол/возраст/национальность.

Так, логичным является проанализировать различия в ответах респондентов российской, немецкой и китайской культур поочередно на двух уровнях: эмоциональном и рациональном.

В данном исследовании были поставлены 2 гипотезы:

.        Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

.        представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

3.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне .2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

Для того, чтобы проверить первую гипотезу было решено провести тест Краскал-Уоллиса.

Однако, первые тесты не проявили значительных статистических различий на уровне национальностей.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Так, было принято решение усложнить градацию признаков при помощи внедрения еще одного — гендерного. Таким образом, была получена переменная sn (sex-nation), отражающая национальность и половую принадлежность (табл. 14-15). К тестам, которые не проявили статистической значимости на уровне национальностей можно обратиться позже в разделе 3.2.2.

Введя гендерный признак в данный вид анализа, проявляются различия в ответах на вопрос «В какой степени вы бы оценили «силу» рекламы?», «В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом?», «В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе?».

Можно рассмотреть процентное распределение ответов респондентов на данные вопросы по гендерному и национальному признаку (табл. 14). Так, в простом процентном распределении можно увидеть, что мужчины, вне зависимости от национальности оценивают рекламу выше, чем женщины, однако, наблюдается ситуация, в которой русские мужчины проявляют большую симпатию к данному рекламному сообщению (100% русских мужчин в определенной степени нравится реклама, никто из них не ответил, что рекламный плакат «совершенного не нравится»). Также стоит отметить, что 41% немецких женщин нравится ситуация, изображенная в рекламе, что контрастирует с ответами респонденток из Китая (17% нравится ситуация) и России (30%).

Таблица 14

Процентное распределение ответов респондентов

 

Логичным будет рассмотреть сложные тесты для того, чтобы сделать статистически значимые выводы (табл. 15).

Тест Краскал-Уоллис с усложненной градацией признаков (национальность-пол) показывает, что ответы женщин всех трех национальностей на данный вопрос находятся примерно на одном уровне, что является вполне ожидаемым. Женщины стараются находить социальное одобрение к своим поступкам и суждениям, поэтому чаще мужчин «сглаживают» резкие суждения.

Однако в ответе на вопрос: «В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе?» немецкие женщины проявляют контраст, показывая, что изображение оголенных сердец им нравится, тогда как русские и китайские респонденты женского пола не проявляют такой симпатии.

Данная ситуация позволяет сделать вывод, что немецкие женщины больше других готовы воспринимать «резкие» и шокирующие изображения, а также не боятся высказывать свое мнение, то есть представители немецкой культурной группы готовы воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Мужчины же всех трех национальностей оценили рекламу выше, чем женщины. Однако, русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и проявляют большую симпатию, чем представители мужского пола других культур (средний ранг 73).

Таблица 15

Тест Краскал-Уоллис. Новая переменная

 

Мужчины же всех трех национальностей оценили рекламы выше, чем женщины. Однако, русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и проявляют большую симпатию, чем представители мужского пола других культур (средний ранг 73).

Таблица 16

Статистическая значимость результатов теста

 

Стоит посмотреть, являются ли эти различия статистически значимыми (табл. 16).

Различия по всем трем вопросам находятся на уровне ниже p-value 0.1, следовательно, различия являются значимыми.

Проведя тест Краскал-Уоллиса, различия в ответах респондентов проявились на уровне совмещения пола и национальности.

Также данные результаты можно проверить тестом Манна-Уитни (табл.17)

Таблица 17

Тест Манна-Уитни в разрезе пола

 

 

В данном тесте рассматриваются различия по двум независимым выборкам: по мужскому и женскому полу. Так, тест Манна-Уитни только по полу без учета национальности не показывает таким ярко-выраженных различий, которые выявляет тест Краскал-Уоллиса с учетом как гендерного, так и национального признака.

Если предполагать, что этнокультурные особенности оказывают влияние на восприятие, то выборки по каждой национальности при проверке коэффициента корреляции Спирмена в вопросах «каким образом вы бы оценили «силу» рекламы?», «в какой степени вам нравится данное рекламное сообщение?» и «в какой степени вам нравится ситуация, изображенная в рекламе?» должны показать разные коэффициенты связи.

Закажите работу от 200 рублей

Если вам нужна помощь с работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Рассмотрим показатель по каждой отдельной национальности (табл. 18-20).

Таблица 18

Коэффициент Спирмена по представителям российской культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

*корреляция является значимой на уровне 0.05 (2-tailed)

При рассмотрении респондентов из России проявляется сильный положительный коэффициент корреляции, что говорит о том, что у представителей российской культуры существует взаимосвязь между восприятием рекламы в целом и ее оценкой.

Эмоции, которые вызывает ситуация, изображенная на рекламном плакате, автоматически проецируются на восприятие рекламы в целом, то есть респонденты данной культурной группы не готовы отделить изображение, которое может быть негативным, но при этом несёт положительный смысл, от самого смысла.

Таблица 19

Коэффициент Спирмена по представителям китайской культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

*корреляция является значимой на уровне 0.05 (2-tailed)

В группе китайской культуры мы видим схожую ситуацию коэффициент находится на достаточно высоком уровне, однако, он уже является средне положительным относительно русской и немецкой групп.

Таблица 20

Коэффициент Спирмена по представителям немецкой культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

При анализе ответов представителей Германии стоит обратить внимание на то, что коэффициент Спирмена находится на значительно более низком уровне, что говорит о синхронной работе эмоциональной и интеллектуальной сфер воспринимающего. Так, именно представители западноевропейской культуры способны в полной мере оценить данную рекламу.

Также, стоит построить доверительные интервалы для ответов представителей всех трех культур (табл.21).

Таблица 21

Доверительные интервалы для коэффициента Тау-Б

 

Для того, чтобы проверить результаты, полученные при расчете коэффициента Спирмена, стоит рассчитать коэффициент Тау-Б и построить доверительные интервалы. Из таблицы видно, что значительные различия проявляются по русской и немецкой группе. Доверительные интервалы пересекаются между немецкой и китайской группами. Так, подтвердилось, что группа китайской культуры проявила себя в придании эмоциональной окраски рекламе между русской и немецкой группами (данная культура имела средний положительный коэффициент Спирмена).

Таким образом, по расчету коэффициентов Спирмена можно сделать следующие выводы:

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

.        Представители всех национальностей считают данную рекламу сильной, рекламный плакат нравится в целом, однако ситуация, изображенная на нем, вызывает неприязнь;

.        Респонденты из России и Китая проецируют эмоции, которые вызывает ситуация в рекламе на общее ее восприятие. Представители данных культур не готовы полностью отделить эмоциональную и смысловую составляющие рекламного сообщения. В случае с данной рекламой, негативное восприятие ситуации на изображении, обесценивает ее силу.

.        представители немецкой культуры способны отделять эмоциональную и смысловую нагрузку в рекламном сообщении.

.        Выявленные эмоциональные различия в восприятии рекламного плаката соответствуют культурным особенностям феминность-маскулинность по Хофштеде, проанализированным в 1 и 2 главах. Так, представителям китайской и российской культуры необходим эмоциональный комфорт в рекламе, тогда как представители немецкой культуры готовы воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Стоит отметить, что культурные особенности каждой группы проявились в ответах на вопросы: «Выберите, пожалуйста, чувство, которое вы испытываете при просмотре данной рекламы?» (табл.22) и «Каким прилагательным лучше всего описать данную рекламу?» (табл.24).

Таблица 22

Таблица сопряженности чувств, которые испытывают респонденты при просмотре рекламы и их национальностей (количество ответов респондентов)

 

* 27 cells (81,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,31

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Подробнее Гарантии Отзывы

Чаще всего респонденты испытывали чувство единения и чувство отвращения, чувство жалости является третьим по популярности.

Рассматривая данный вопрос в разрезе национальностей, стоит отметить, что большинство респондентов из Германии испытывают чувство отвращения при просмотре данной рекламы (20 человек), однако, как показали предыдущие тесты, немцам данная реклама нравится в целом и они считают ее сильной, что говорит о том, что:

.        Данная культурная группа способна отделять эмоциональную и смысловую нагрузку рекламного сообщения;

.        рекламное сообщение немецкой группе нравится, хотя испытывается чувство отвращения, следовательно, им нравятся изображения, в которых смысл передается через крайние сильные эмоции.

Тогда как респонденты из Китая испытывают чувство единения (11 человек), жалости (6 человек) и грусти (5 человек). Чувство отвращения не популярно среди данной культурной группы.

В данном вопросе представители России выбрали чувства отвращения (10 человек) и единения (11 человек) приблизительно в равной пропорции, таким образом, проявив себя культурой, которая включает в себя черты как немецкой, так и китайской культур (табл.23).

Таблица 23

Чувства, выбранные наиболее часто респондентами из разных стран

 

Также различия в ответах респондентов из Германии, России и Китая видны в вопросе «Каким прилагательным лучше всего описать данную рекламу?» (Табл. 23).

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Подробнее Гарантии Отзывы

Таблица 24

Таблица сопряженности прилагательных, которыми респонденты характеризуют рекламу и их национальностей (количество ответов респондентов)