Содержание
Введение
Глава 1. Теоретический аспект сегментирования рынка
.1 История возникновения метода сегментирования рынка
.2 Этапы сегментирования
.3 Признаки и критерии сегментирования
Глава 2. Сегментирование мирового рынка на примере компании Activision Blizzard
.1 О компании Activision Blizzard
.2 Сегментирование международного рынка компанией Activision Blizzard
.3 Результат политики сегментирования международного рынка компанией Activision Blizzard
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что переменчивость конъюнктуры современного рынка заставляет хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности как на внутреннем, но и на международном рынках. Конкурентная ситуация в мире с каждым годом все более осложняется как итог расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, которые имеют значительный опыт в сфере международного предпринимательства. В таких стремительно развивающихся условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно компании, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
При планировании успешного бизнеса компаниям необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, потому что успешная коммерческая деятельность в современных рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Данная идея составляет основу сегментирования международного рынка.
Объектом исследования является маркетинговая политика сегментирования на международных рынках, предметом исследования — процесс и система международного маркетинга в деятельности компаний.
В качестве объекта курсовой работы была выбрана международная компания «Activision Blizzard», всемирно известный разработчик и издатель видеоигр. Почти десятилетний опыт компании «Activision Blizzard», получивший известность по всему миру, представляется интересным для изучения.
Основным предметом курсовой работы послужила внешнеэкономическая маркетинговая деятельность компании «Activision Blizzard», а также анализ ее торгово-технологических и маркетинговых процессов.
Цель курсовой работы — систематизация и анализ процесса международного маркетинга на примере компании «Activision Blizzard». Для достижения поставленной цели был разработан ряд задач:
изучить историю возникновения метода сегментирования рынка;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
исследовать этапы сегментирования;
осветить признаки и критерии сегментирования;
дать характеристику компании «Activision Blizzard»;
проанализировать сегментирование международного рынка компанией «Activision Blizzard»;
представить результат политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard».
Теоретической базой для написания курсовой работы послужили работы зарубежных ученых (Амблер Т., Барден Ф., Даулинг Г., Джеффри М., Дихтль Е., Хершген Х., Котлер Ф., Портер М.) и труды отечественных ученых (Гавриленко Н.И., Григорьев М.Н., Грузинов В.П., Данченок Л.А., Иванов Л.А., Ноздрева Р.Б., Соловьев Б.А., Тюрин Д. В., Шевченко Д.А.), а также данные, представленные на официальном сайте компании «Activision Blizzard».
По своей структуре курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретический аспект сегментирования рынка
.1 История возникновения метода сегментирования рынка
Термин «сегментирование рынка» впервые применил американский экономист Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модификации качественных характеристик товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.
Предпосылкой для возникновения метода сегментирования рынка послужила идея, что покупатели обладают различными потребностями и предприятие не в силах охватить всех клиентов в целом. Для определения целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько, а далее разрабатывает соответствующую сегменту маркетинговую стратегию. Метод сегментирования появился как противопоставление стратегии массового маркетинга, которая длительное время пропагандировалась транснациональными корпорациями.
Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии метода сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20) до 1949 года, когда профессор из Гарвардского Университета Джордж К. Зипф обратил внимание на следующую закономерность: около 20-30 % усилий дают результативность в 70-80 % от максимума, который можно от них получить., Выводы были основаны на статистических исследованиях, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки.
Практический вывод из закона Парето заключается в том, что компании должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на 20% потребителей, ориентированных на товар. Данная маркетинговая стратегия получила название «стрельба по целям». При применении стратегии, основанной на стратегии массового маркетинга (работа на весь рынок в целом) такая стратегия называется «стрельба по площадям».
Так, впервые закон Парето был применен в маркетинге в 1963 г., когда специалисты из IT-гиганта компании «IBM» заметили, что около 80% времени их компьютеры тратят на совершение 20% операций. Руководством компании незамедлительно было принято решение найти 20 % чаще всего используемых задач и сделать их максимально функциональными для пользователя. Итогом проведенных изменений стало создание машин, которые были намного быстрее аналогичных аппаратов конкурентов на рынке.
С помощью метода сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы (рыночные сегменты), которые предъявляют однородные требования к товару. На данные сегменты рынка должно быть направлено производство и реализация товаров.
В Российской Федерации возникновение метода сегментирования рынка началось с географической сегментации, т.е. деления рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Так, отечественный философ Бердяев Н.А. еще в начале XX в. Высказал следующую мысль: «Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX ве., от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX вв. и даже грядущего XXI ве.. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам».
Причины обращения к методу сегментированию рынка сводятся к следующим:
внедрение нового продукта или услуги;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
проверка перспективности выбранного продукта в определенном сегмент;
формирование продуктового предложения для разных типов потребителей (создание различных предложения для всех типов потребителей);
поиск наиболее выгодного свободного сегмента с точки зрения конкуренции.
На сегодняшний день существуют следующие виды рыночной сегментации:
Таблица 1 Виды рыночной сегментации
Таким образом, история возникновения метода сегментирования рынка связана с необходимостью разделения потребителей на группы на основе их различий в потребностях, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором тех, которые представляют для компании наибольший интерес.
Основными доводами в пользу использования компаниями метода сегментирования рынка являются:
возможность изучения потребностей потребителя, результатом чего является соответствие товара условиям рынка;
возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы на рынке;
возможность направления ограниченных ресурсов и организационных возможностей на наиболее выгодные направления их использования.
.2 Этапы сегментирования
Сегментирование рынка представляет собой деятельность, основанную на проведении исследований. В мировой практике используются два принципиальных подхода (метода) к маркетинговому сегментированию:
«а рriory» — метод;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
«post hoc» — метод.
Данная методика состоит из нескольких этапов:
Таблица 2 Этапы сегментирования («а рriory» — метод)
В рамках второго метода, так называемого «post hoc» — метода учитывают неопределенность признаков сегментирования и сущность самих сегментов. При этом исследователь заранее выбирает ряд переменных, интерактивных по отношению к респонденту, а затем, в зависимости от отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Данный метод подразумевает проведение опроса респондентов.
При использовании «post hoc» — метода выделяют следующие этапы сегментирования:
определение возможных признаков сегментирования;
изучение потребителей (например, исследование социально-доходных и социально-демографических признаков сегментирования);
составление опросного листа;
проведение опроса, в котором участвуют исключительно клиенты компании, купившие товар или услугу в конкретном промежутке времени (как правило, течение одного месяца);
занесение результатов опроса в соответствующую программу;
определение полезных признаков сегментирования. Так, под степенью полезности определенного признака сегментирования подразумевают наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков. Наличие высокого уровня корреляции указывает на наличие взаимосвязи между признаками (возможность их совместного использования);
выделение сегментов;
формирование сегментных группы, количество которых, как правило, не превышает 5-6;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
формулировка сегментов, при которой выделенным сегментам дают описание, а также присваивают специальные идентификационные коды;
критериальная оценка выделенных сегментов, при которой исследуется их соответствие маркетинговым критериям успешности.
Рассмотрим основные критериальные оценки сегментов:
Таблица 3 Критериальные оценки сегментов
Зарубежные маркетинговые службы обычно используют следующую методику сегментирования.
Таблица 4 Этапы сегментирования
Таким образом, сегментированием рынка следует заниматься регулярно, так как границы сегментов постоянно изменяются. Вместе с тем сегментация рынка не должна быть самоцелью для организации. Ее основная задача — ответ на вопрос, можно ли выделить устойчивые группы потребителей определенного товара. Так, если подобные группы невозможно выделить, то деятельность хозяйствующего субъекта следует ориентировать на всех покупателей данной продукции.
.3 Признаки и критерии сегментирования
Сегментацию рынка проводят на основе критериев и признаков. Критерий сегментирования — это способ оценки выбора конкретного сегмента рынка для продуктов или организации (конкурента).
Признаком сегментирования называют способ выделения конкретного сегмента в условиях рынка.
Для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг используют четыре признака, которые можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка:
) географический;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
) демографический;
) психографический;
)поведенческий.
Географический признак сегментации (geographic segmentation) основывается на том, что на формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Демографический признак сегментации (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, национальность и т.д. Психографический признак сегментации подразделяет потребителей (покупателей) на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. И, наконец, поведенческий признак сегментации (behavioural segmentation) заключается в разделении потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на него.
Рассмотрим наиболее известную классификацию критериев сегментирования.
Таблица 5 Критерии сегментирования
Критерии сегментации представляют признаки, по совокупности значений которых относят потребителей в ту или иную группу, так называемый сегмент. В свою очередь, сегменты рынка образуют потребители, которые имеют одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. Так, процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.
Критерии сегментации можно условно разбить на две группы:
критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя;
критерии, характеризующие отношение потребителя к продукту.
Таблица 6 Основные признаки сегментации рынка
Следует отметить, что сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и предприятиям-конкурентам тесно взаимосвязаны между собой и взаимно дополняют друг друга, поэтому следует рассматривать все полученные результаты в комплексе, что позволит выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Таким образом, главные характерные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии, поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров — это цена, функциональные и технические характеристики и т.д. Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям — это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам, которые являются взаимодополняющими.
Глава 2. Сегментирование мирового рынка на примере компании «Activision Blizzard»
.1 О компании «Activision Blizzard»
Компания «Activision Blizzard» — американский издатель видеоигр была основана в 2007 г. в Санта-Монике, штат Калифорния как результат слияния двух крупных издательских компаний — американской компании «Activision» и французской компании «Vivendi Games». Так, название компании — это синтез «Activision» и наименования крупнейшего подразделения «Vivendi», студии «Blizzard Entertainment». Несмотря на то, что компания «Activision Blizzard» формально представляет собой собственность «Vivendi SA», она является абсолютно самостоятельной многонациональной компанией с организационной структурой в форме интергломерата, т.е. имеет организационную структуру международной компании, деятельность которой сильно диверсифицирована.
Впервые об объединении компаний было объявлено прессе в конце 2007 г. и спустя полгода (8 июля 2008 г.), пресс-службы компаний официально заявили о том, что процедура слияния завершена.
Бесспорным является тот факт, что объединившиеся компании прекрасно дополняют друг друга благодаря лидерству в разных сферах игрового бизнеса. Так, американская компания «Activision» занимает лидирующее положение в создании приложений для консолей от всех производителей, и владеет такими популярными брендами, как военный боевик «Call of Duty», серия симуляторов скейтбординга «Tony Hawk’s», симулятор игры на гитаре «Guitar Hero». Французская компания «Vivendi» — всемирно признанный лидер он-лайновых игр, а также издатель самой популярной он-лайновой видеоигры в мире «World of Warcraft».
Эмблема компании «Activision Blizzard»:
Рис. 1. Эмблема компании «Activision Blizzard»
Компания «Activision Blizzard» зарегистрирована в форме открытого акционерного общества, акции которого свободно торгуются на фондовой бирже NASDAQ.
Продукция компании получила широкую известность по всему миру. Это такие популярные видео-игры, как World of Warcraft, Warcraft 3, Doom 3, Call of Duty, Crash Bandicoot, Diablo, Guitar Hero, Quake, Spider-Man, Soldier of Fortune, Tony Hawk, Spyro the Dragon, Shrek, James Bond.
Официальный сайт компании: http://www.activisionblizzard.com/
Обороткомпании в 2015 г. составил 4, 2 млрд. долларов. Чистая прибыль в 2015 г. — 852 млн. долларов
Число сотрудников компании на сегодняшний день насчитывает свыше 7 тыс. человек.
Руководство компании «Activision Blizzard» представляют:
Бобби Котик (президент, исполнительный директор);
Брюс Хэк (вице-председатель совета директоров);
Майк Гриффит (президент, исполнительный директор «Activision Publishing»).
Структура компании «Activision Blizzard» включает в себя три обособленных подразделения:
Activision Publishing Inc. (издательство интерактивной развлекательной продукции и загружаемого контента,
Blizzard Entertainment Inc. (издательство игр для персональных компьютеров и игр онлайнового сегмента);
Activision Blizzard Distribution (дистрибьюция программного обеспечения и аппаратных средств для индустрии интерактивных развлечений).
Рассмотрим каждое из перечисленных подразделений более детально.
Таблица 7 Структурные подразделения компании «Activision Blizzard»
Рынок видеоигр сегодня — это локомотив движения всей индустрии развлечений. Так, в 2007 г. объем этого сегмента впервые превысил доходы секторов киноиндустрии и продаж музыкальных записей (по данным Pricewaterhouse Coopers (PwC).
По данным исследовательской компании «SuperData», объем мирового игрового рынка в 2015 году достиг 74, 2 млрд. дол., а европейская исследовательская компания «Newzoo» считает, что объем мирового игрового рынка вырастет к 2016 г. на 17% (95, 2 млрд. дол.) Согласно прогнозам аналитической компании «J’son&Partners Consulting», только в России рынок видеоигр в 2016 г. вырастет на 16% (до 1, 89 млрд. дол. и сравняется по объемам с рынком телевизионной рекламы). В России самым активно развивающимся сегментом игрового рынка признаны мобильные игры, рост которых составляет в среднем на 23% в год благодаря росту покрытия 3G и 4G (LTE) сетей.
Таким образом, компания «Activision Blizzard» — крупнейший в мире издатель видеоигр с интересной для изучения маркетинговой политикой сегментирования. В истории существует много примеров, когда неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за ошибок маркетологов. Компания «Activision Blizzard» придерживается смешанной стратегии международного маркетинга, в которой наблюдаются как элементы стратегии адаптации, так и элементы стратегии стандартизации. Применение стратегии адаптации в компании связано с необходимостью приспосабливаться к особенностям огромного количества внешних рынков, на которых успешно действует компания.
.2 Сегментирование международного рынка компанией Activision Blizzard
Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов реализации маркетинговой стратегии. Целевая аудитория компании «Activision Blizzard» сильно варьируется, т.к. в нее входят представители различных социально-демографических групп.
Сегментирование международного рынка компанией «Activision Blizzard» проводится по следующим признакам:
поведенческий признак;
демографический признак;
потребительские предпочтения к конкретному жанру (бренду).
Поведенческий признак в маркетинге включает параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. К нему относятся:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Место совершения покупки;
искомые выгоды для потребителей, т.е. основная движущая сила покупки;
отношение к товару;
ключевые мотивы покупки;
повод для совершения;
ожидаемый результат;
статус покупателя;
степень готовности совершить покупку;
степень вовлеченности в покупку.
Компания «Enterntainment Software Association» выпустила отчет, согласно которому средний возраст покупателя видеоигр — 41 год. Средний возраст геймера в США — 37 лет. Следует отметить, что в развитых странах видеоигры адекватно воспринимаются обществом и считаются таким же обычным развлечением как просмотр кинофильмов, в отличие от России, где видеоигры считаются традиционно детским развлечением. Причина этому — уровень технологического прогресса, который достигнут в развитых странах гораздо раньше, чем в России. Уровень научно-технического прогресса — фактор, который безусловно оказывает влияние на поведение потребителей и структуру рынка, и его непременно нужно учитывать при сегментации.
Демографический признак сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» включает разделение по:
половому признаку;
семейному положению;
уровню дохода.
Как утверждают современные исследования, представители мужского пола в два раза больше времени проводят за играми, чем представители женского пола. Мужчины отдают предпочтение спортивным играм и стратегиям, в то время как женщины простые в управлении игры, так называемые «казуальные». Основной способ распространения «казуальных» игр — это интернет. Одинокие люди гораздо чаще играют в игры, потому что располагают большим запасом свободного времени.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Компания «Activision Blizzard» адаптирует ценовую политику в зависимости от уровня дохода страны покупателя. Например, популярная стратегия «StarCraft 2: Wings of Liberty» стоила на российском рынке существенно дешевле, чем в Европейском Союзе по причине того, что средняя заработная плата в России значительно ниже, чем в странах Европы 3. Предпочтения потребителей к определенному жанру/бренду.
С 2011 по 2015 гг. деятельность компании «Activision Blizzard» была сосредоточена на следующих продуктах:
онлайновые игры и стратегии «Blizzard Entertainment»;
коллекция «Call of Duty»;
новинка от разработчика Bungie;
игры, требующие минимальных вложений («Cabela series», «Transformers», «Marvel»).
Данная информация позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время компания постепенно переходит от стратегии дифференцированного маркетинга к стратегии концентрированного маркетинга, что связано с усилением конкуренции на рынке видео-игр.
Сегментирование международного рынка компанией «Activision Blizzard» основывается на следующих принципах маркетинга.
Таблица 8 Принципы международного маркетинга компании «Activision Blizzard»
Успех деятельности по сегментированию международного рынка компанией «Activision Blizzard» в огромной мере зависит от ее возможности создавать высококачественные игры, генерирующие высокий объем продаж. В этих целях компания активно развивает и дополняет свою продуктовую линейку, сочетая внутренние производственные ресурсы и услуги сторонних компаний, заключая с ними контракты. Внешние фирмы-разработчики выбираются исходя из их послужного списка, прежних достижений, опыта и компетенции. Как правило, каждая фирма концентрируется на создании серии игр по определенному франчайзу, выпуская одну и ту же игру на разные игровые платформы или создавая сиквелы (продолжения). Так, становится возможным поддержать должный уровень компетентности, знаний и опыта, способствующие повышению качества продуктов.
Компания «Activision Blizzard» стремится охватить широкий ассортимент игровых жанров (экшены, шутеры, приключенческие игры, спортивные игры, гоночные, ролевые игры, симуляторы, стратегии). Данная диверсификация затрагивает сильно варьирующуюся целевую аудиторию. Так, компания, как правило, разрабатывает продукцию для нескольких платформ одновременно в целях минимизации рисков.
Компания «Activision Blizzard» заключила ряд соглашений с владельцами интеллектуальной собственности для того, чтобы публиковать продукты, использующие персонажей компании «Marvel» (Человек-паук, Люди Икс). Также компания заключила долгосрочное соглашение с кинокомпанией «DreamWorks LLC», которая предоставляет ей эксклюзивные права на публикацию видеоигр, основанных на мультфильмах «DreamWorks LLC» («Шрек», «Кунг-фу панда», «Мадагаскар», «Как приручить дракона») и фильмах («Трансформеры»).
Компания «Activision Blizzard» заключила стратегический альянс с частная игорной корпорацией «Harrah’s Entertainment Inc.», предоставившей ей права на разработку и издательство видеоигр, которые основаны на всемирно известном турнир «World Series of Poker» («Мировая серия покера»).
Среди собственных брендов, созданных компанией наибольшую популярность получили: шутер от первого лица «Call of Duty», шутер от третьего лица «True Crime», компьютерная игра-вестерн «GUN».
Компания «Activision Blizzard» активно сотрудничает с профессиональным скейтбордистом Тони Хоуком. Так, серии «Tony Hawk» являются самыми известными симуляторами скейтборда.
Таким образом, компания «Activision Blizzard» при политике сегментирования международного рынка использовала успешную диверсификацию своей деятельности и стала одним из лидеров отрасли через многочисленные приобретения, развитие каналов сбыта, возможностей развития человеческих ресурсов, эффективное формирование портфеля брендов, и, как следствие. В будущем компания «Activision Blizzard» продолжит расширение своих возможностей и ресурсов с помощью приобретений, заключения стратегических соглашений и покупок перспективных лицензий.
.3 Результат политики сегментирования международного рынка компанией Activision Blizzard
сегментирование рынок международный потребительский
При проведении политики сегментирования международного рынка компания «Activision Blizzard» сталкивается с рядом проблем, к которым можно отнести:
) уровень агрегации;
) колоссальные объемы выборки;
) эквивалентность результатов из различных источников;
) огромное разнообразие сегментационных базисов;
) нехватка свежей информации;
) проблема выделения целевых сегментов.
В компании «Activision Blizzard» вопросами сегментирования рынка занмается маркетинговый отдел, которому удается справиться в большей степени со всеми перечисленными проблемами. Так, например, проблема эквивалентности результатов из различных источников решается при помощи выбора самых авторитетных источников и новой информации. Для этого необходима сортировка огромных объемов информации в целях поиска самой актуальной, а также поиск недостающих фактов по отдельным узкоспециализированным вопросам.
Анализ результатов политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» показывает, что стратегия выхода на внешние рынки компании отличается впечатляющим разнообразием. Так, компания стремится к активной диверсификации всех возможных бизнес- процессо. Отметим основные достижения политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard».
Таблица 9 Основные достижения политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard»
Компания «Activision Blizzard» также занимается активной продажей лицензий на производство различной сопутствующей продукции для фанатов видеоигр. Яркими примерами служат линейка коллекционных пивных кружек «World of Warcraft», детальных справочников для компьютерных игр, игрушек и коллекционных предметов, настольных и ролевых игр, уникальных предметов одежды, маскарадных костюмов, художественной и научно-популярной литературы, комиксов, игровых аксессуаров.
Очевидно, что для расширения своего влияния на внешних рынках компания использует практически все возможные способы. И судя по финансовым показателям — это у нее отлично получается. Производственные мощности компании «Activision Blizzard» бесспорно превышают потребности рынка США и позволяют использовать благоприятные маркетинговые возможности в зарубежных странах.
Политика сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» стала возможной при соблюдении ряда условий:
наличие достаточных финансовых собственных и привлеченных средств;
грамотно разработанная концепция товара, на основе которой построена коммерческо-хозяйственная деятельность компании;
высокое качество товара;
возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Таким образом, успешный результат политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» зависит от построения эффективной системы «международного маркетинга», который успешно развивается в нескольких направлениях: традиционный экспорт, экспортный маркетинг, международный маркетинг и международный менеджмент, охватывающих все функциональные сферы деятельности предприятия. Возрастающее значение политики сегментирования международного рынка объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, что является катализатором для постоянного поиска новых концепций технологических процессов.
Заключение
История возникновения метода сегментирования рынка связана с необходимостью разделения потребителей на группы на основе их различий в потребностях, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором тех, которые представляют для компании наибольший интерес.
Основными доводами в пользу использования компаниями метода сегментирования рынка являются:
возможность изучения потребностей потребителя, результатом чего является соответствие товара условиям рынка;
возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы на рынке;
возможность направления ограниченных ресурсов и организационных возможностей на наиболее выгодные направления их использования.
Сегментированием рынка следует заниматься регулярно, так как границы сегментов постоянно изменяются. Вместе с тем сегментация рынка не должна быть самоцелью для организации. Ее основная задача — ответ на вопрос, можно ли выделить устойчивые группы потребителей определенного товара. Так, если подобные группы невозможно выделить, то деятельность хозяйствующего субъекта следует ориентировать на всех покупателей данной продукции.
Главные характерные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии, поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров — это цена, функциональные и технические характеристики и т.д. Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям — это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам, которые являются взаимодополняющими.
Компания «Activision Blizzard» — крупнейший в мире издатель видеоигр с интересной для изучения маркетинговой политикой сегментирования. В истории существует много примеров, когда неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за ошибок маркетологов. Компания «Activision Blizzard» придерживается смешанной стратегии международного маркетинга, в которой наблюдаются как элементы стратегии адаптации, так и элементы стратегии стандартизации. Применение стратегии адаптации в компании связано с необходимостью приспосабливаться к особенностям огромного количества внешних рынков, на которых успешно действует компания.
Компания «Activision Blizzard» при политике сегментирования международного рынка использовала успешную диверсификацию своей деятельности и стала одним из лидеров отрасли через многочисленные приобретения, развитие каналов сбыта, возможностей развития человеческих ресурсов, эффективное формирование портфеля брендов, и, как следствие. В будущем компания «Activision Blizzard» продолжит расширение своих возможностей и ресурсов с помощью приобретений, заключения стратегических соглашений и покупок перспективных лицензий.
Успешный результат политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» зависит от построения эффективной системы «международного маркетинга», который успешно развивается в нескольких направлениях: традиционный экспорт, экспортный маркетинг, международный маркетинг и международный менеджмент, охватывающих все функциональные сферы деятельности предприятия. Возрастающее значение политики сегментирования международного рынка объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, что является катализатором для постоянного поиска новых концепций технологических процессов.
Список литературы
1) Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2015. — 400 с.
) Барден Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — МИФ, 2014. — 397 с.
) Гавриленко Н. И. Маркетинг: учебник для студентов ВУЗов. — М.: Академия, 2015. — 512 с.
) Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для бакалавров. — М.: Юрайт, 2015. — 659 с.
) Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: Инфра — М, 2014. — 305 с.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
) Данченок Л.А. Маркетинг: учебник. — М.: Юрайт, 2014. — 503 с.
) Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. — М.: Инфра-М, 2013. — 187с.
) Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. — М.: МИФ, 2013. — 475 с.
) Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. — М.: Высшая школа, 2015. — 255 с.
) Иванов Л.А. Маркетинговый конвейер. — М.: Иванов и партнеры, 2014. — 304 с.
) Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. — М.: Вильямс, 2012. — 488 с.
) Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. — М.: Экономистъ, 2005. — 900 с.
) Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 411 с.
) Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник для студентов. — М.: Инфра-М, 2013. — 335 с.
) Тюрин Д. В. Маркетинговый аудит. — М.: Инфра-М, 2014. — 607 с.
) Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. — М.: РГГУ, 2014. — 566 с.
) Официальный сайт компании «Activision Blizzard»: http://www.activisionblizzard.com/
) Чаплюк А.И. 50 самых популярных игр по версии Книги рекордов Гиннесса // Сайт крупнейшего в России компьютерно-игрового журнала «Игромания»: http://www.igromania.ru/news/117757 (25.11.2015 г.)