Российские компании отстают в применении современных маркетинговых технологий. Однако, это сигнал на повышение внимания к качеству преподавания будущим российским маркетологам и рекламистам дисциплины «директ-маркетинг», а также привлечения внимания и заинтересованности в научно-методических базах в данном направлении.

Западные маркетологи утверждают, что в ближайшие несколько лет ожидается огромный всплеск интереса к директ-маркетингу как отрасли в связи с появлением новых источников данных и лучшим пониманием сути вещей, что неизбежно спровоцирует маркетологов обратиться к директ-маркетинговым технологиям [3].

Для полноценного освоения дисциплины необходимо решить ряд задач. Первая задача – ознакомиться с понятием и сущностью директ-маркетинга. Однако проблемы связаны с отсутствием однозначного понимания термина «директ-маркетинг». Ответ целесообразнее искать в западных источниках. Считается, что впервые термин «директ-маркетинг» прозвучал в докладе Лестера Вундермана «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» в Массачусетском технологическом институте в отношении обоснованной им концепции взаимоотношений с потребителями. После этого выступления директ-маркетинг стал самостоятельной дисциплиной. По словам Лестера Вундермана, «традиционная реклама – ни к кому конкретно не обращается, не разбирает, кто перед ней, т.е. обращается к людям как к анонимной массе. В отличие от массовой рекламы, директ-маркетинг фокусируется не на товаре, а на потребителе» [2]. Соответственно, исходя из данного подхода, директ-маркетинг – это форма маркетинговых коммуникаций, противопоставляемая традиционной массовой рекламе. Еще один важный принцип, высказанный гуру: «директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем»[2]. Многие западные практики характеризуют директ-маркетинг как современную модель продаж, при которой производитель работает напрямую с потребителем, минуя каких-либо посредников. Но так как практика прямых продаж отнюдь не нова и является, пожалуй, одной из древнейших форм торговли, акцент делается на выстраивание долгосрочных отношений с учетом запросов и откликов клиентов. Поэтому повышается важность знания клиентов, именно они, а не товар, ставятся во главу угла в концепции директ-маркетинга.

Приняв подобные рассуждения о сущности директ-маркетинга за основу, понимаем, что этот термин отнюдь не нуждается в переводе, так как сути термины «прямой маркетинг» или «прямой сбыт» не отражают. Директ-маркетинг – это некая особенная философия выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, а не только концепция ведения бизнеса, основанная на прямом контакте с клиентом.

Вторая задача – выделить отличительные характеристики директ-маркетинга, позволяющие очертить границы применения и наиболее полно воспользоваться его преимуществами. Так, можно выделить несколько основополагающих характеристик, объединяющих все подходы к директ-маркетингу:

допускает прямую и обратную связь (т.е. является интерактивной системой);

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

обеспечивает механизм получения ожидаемого отклика (варианты отклика должны быть рассмотрены в ходе изучения дисциплин);

мероприятия могут быть организована в любом месте (в современных используется широкий спектр различных инструментов);

создает возможность оценки и учета ответной реакции (отличительная особенность всех применяемых инструментов – измеряемость результатов);

требует создания базы данных потребителей (база данных – как основа директ-маркетинговых коммуникаций).

Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникационными характеристиками:

1) линейный характер коммуникации в отношениях «продавец—покупатель»; в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций, для которых характерна массовая коммуникация, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный характер;

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Заказать статью

2) адресность и сфокусированность. Средства директ-маркетинга позволяют четко выделить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор;

3) диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»: ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна, а измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга выше по сравнению с массовой рекламой. Это ведет к ее большей контролируемости и дает возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

4) приобретение дополнительных удобств — как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом или в офис;

5) относительно высокая стоимость одного контакта. [1]

Эти характеристики отличают директ-маркетинг от других форм маркетинговых коммуникаций.

Еще одна задача – изучить инструменты директ-маркетинга и особенности их применения на практике. Изучая характеристики директ-маркетинга, мы логично очерчиваем круг используемых инструментов, исходя из предъявляемых к ним требованиям. Для полноценного решения поставленной задачи необходимо, как минимум, рассмотреть следующие инструменты директ-маркетинга, имеющие мировую практику применения:

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Заказать статью

Прямая почтовая рассылка — традиционная форма директ-маркетинга. Рекламные материалы рассылаются непосредственно на почтовые адреса целевой аудитории. Целесообразно рассматривать четыре формы прямой почтовой рассылки: открытка как самая простая форма рассылки; письмо стандартного формата, вложенное в конверт; каталог; комбинация нескольких типов рассылки, а также креативные решения.

При этом каталог-маркетинг можно выделить в особую единицу, рассматривая в единстве с организацией Интернет-каталогов. Организация продаж через печатные каталоги является одной из старейших форм директ-маркетинга. С появлением сети Интернет в середине 1990-х годов компании обнаружили, что каталоги можно разместить в сети, что и было сделано многими из них. Однако, в последствии было обнаружено, что большинство интернет-заказов поступает от людей, имеющих на руках бумажные каталоги. Интернет-каталог, скорее, хороший механизм для заказа (получения отклика), а не среда для продаж.

Телефонный маркетинг: входящий и исходящий, в т.ч. необходимо освоение техники «холодных» звонков, основы организации работы call-центров.

Интернет-маркетинг, в том числе рассылка электронных писем; практически все инструменты коммуникации в Интернет имеют характеристики директ-маркетинга.

Директ-маркетинг посредством мобильных телефонов, включая изучение двух наиболее распространенных направлений — SMS-маркетинг и Bluetooth-маркетинг.

Реклама прямого отклика. Директ-маркетинг по телевидению (телевидение прямого отклика — DRTV) имеет две канонических формы: полная форма (обычно получасовые или часовые сегменты, в которых подробно рассказывается о товаре), и краткая форма, которая обращается к типичной 30-секундной или 60-секундной рекламе, в которой у зрителей просят непосредственного ответа (набрать телефонный номер или зайти на сайт).

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Заказать статью

Прочие инструменты директ-маркетинга.

Особым вопросом стоит изучение аспектов работы с базами данных в директ-маркетинге, как его основы. Маркетинг баз данных – это первый этап и предпосылка использования директ-маркетинговых инструментов. Необходимо достигнуть понимания того, что информация о клиентах является главным капиталом фирмы. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.

Базы данных нуждаются в постоянной актуализации. За основу можно взять научно-методические разработки, посвященные маркетингу баз данных.

Необходимо рассмотреть такие вопросы, как виды баз-данных, методы построения и управления базами данных.

Практическое применение директ-маркетинга логично рассмотреть на примере успешных директ-маркетинговых мероприятий: самостоятельных, являющихся частью выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом, комплексных директ-маркетинговых кампаний. Кроме того, классическая реклама и директ-маркетинг могут логично взаимодействовать между собой, а директ-маркетинговые мероприятия могут являться частью комплексных рекламных кампаний. Практические примеры должны показать, что комбинированное использование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации для достижения общего результата.

Практическое приложение директ-маркетинга целесообразно рассмотреть на примере различных секторов, в т.ч. некоммерческий сектор, политика, правительственные структуры, спорт и т.д.

Нужна помощь в написании статьи?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Решение этих задач будет способствовать освоению директ-маркетинга будущими специалистами.

Список литературы:

В.В. Салий, А.В. Наумова. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации. // Энциклопедия маркетинга . — 31.05.2010. — [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm
Ю. Фуколова. Директ-маркетинг подводит покупателя к товару. // Институт проблем предпринимательства. — 20.04.2006. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002241
Direct marketing hiring expected to rebound in Q1. // BtoBOnline. — 20.01.2011. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.btobonline.com/article/20110120/FREE/110129995/direct-marketing-hiring-expected-to-rebound-in-q1#seenit
Russell Parsons. All marketing will become direct marketing. // MarketingWeek. — 26.11.2011. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/direct-marketing

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

147

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке