Содержание
Введение
1. Нейромаркетинг и Филипп Котлер
2. Нейромаркетинг и его суть
3. Нейромаркетинг и мотивация человеческих поступков
4. Нейромаркетинг и соревнование между Кока-колой и Пепси
5. Нейромаркетинг и рукопожатие
6. Большие усилия
7. Искусственный дефицит
8. Потребность в общении
9. Чувство неполноценности
10. Игры с ценой
11. Ассоциации с успехом
12. Нужные слова
13. «Но и это ещё не всё»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Многие крупные компании, в том числе Coca-Cola, Google, General Motors, Nestle и Procter & Gamble, уже давно используют нейромаркетинг, чтобы влиять на наше подсознание. Действительно ли современная наука может предсказать, что человек купит? Неужели окончательное решение принимает наше подсознание, а не расчетливый ум? Нейромаркетинг кем-то воспринимается скептически, кто-то восхищается его магической притягательностью, кто-то его обвиняет в неэтичности, даже в шарлатанстве. Но практически никто не отрицает его существования, по крайней мере, в теории. Рассмотрим нейромаркетинг и ряд связанных с ним аспектов.
Получается: то, что говорит большинство рекламодателей, влияет лишь на 5% потребительского мозга! Кажется, это невероятно? Однако нейромаркетинг базируется не на предположениях, а на изучении сенсомоторных, когнитивных и аффективных реакций, которыми потребители отвечают на различные маркетинговые стимулы.
Для этого исследователи используют такие средства, как:
— электроэнцефалография (ЭЭГ) — для измерения активности в отдельных региональных спектрах реакции мозга; различные биометрические датчики — для измерения изменений в частоте сердечных сокращений, частоте дыхания, кожно-гальванической реакции и т.д. Позволив ученым выяснить, почему потребители принимают те или иные решения, и какая часть мозга говорит им это сделать, нейромаркетинг положил начало настоящей революции в мире рекламы.
1. Нейромаркетинг и Филипп Котлер
Такая известная в маркетинге фигура как Филипп Котлер выразила мнение о том, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету. Одно из его интервью дало ориентиры в отношении направлений развития маркетинга.
Во-первых, маркетинг будет работать «в режиме реального времени». Во многих компаниях уже имеются комнаты, где проводятся так называемые «военные игры». К примеру, одна авиационная компания обзавелась комнатой с настенными экранами, которые показывают цены, назначаемые конкурентами, расписания полетов разных авиакомпаний, погоду в разных точках мира. Эта информация содействует мгновенному принятию решений. Проблема лишь в чрезмерности данной информации, что осложняет реагирование на нее.
Во-вторых, ориентация маркетинга будет финансовой. Это означает, что маркетологи будут во всех случаях просчитывать финансовую отдачу от маркетинговых мероприятий. В маркетинге станут выбираться лишь те решения, которые приносят большую отдачу, а не приводящие к такой отдаче мероприятия будут «отметаться».
В-третьих, будет иметь место большая технологичность маркетинга. Произойдет его трансформация в науку управления спросом посредством технологий, способствующих моментальному принятию решений, касающихся потребительского спроса, и содействующих его росту.
Именно такой технологией и является нейромаркетинг, который заслуживает того, чтобы о нем поговорить, начиная с вопросов, связанных с разъяснением его сути.
2. Нейромаркетинг и его суть
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия.
Этим «нечто» часто является просто-напросто ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя). ДОВЕРИЕ (англ. TRUST) — это то слово, которое в конце коммерческого предложения может вызвать доверие клиента (или увеличить его уровень). Можно не верить в это, но это — чистая правда. Исследователи обнаружили, что следующее выражение в конце рекламного объявления автосервисной компании подняло продажи на 33%: «Вы можете доверять нам, мы сделаем работу за вас!». В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее, лучше, или быстрее, или даже с улыбкой.
Тем не менее, люди понимали, что оно означает:
- справедливую цену (7% опрошенных);
- внимательное отношение к клиентам (11%);
- справедливое обращение (20%);
- высокое качество обслуживания (30%);
- высокий уровень компетентности специалистов (33%).
Таким образом, чтобы добиться доверия клиентов, им нужно дать понять, что они могут вам доверять. Вам достаточно просто сказать: «Попробуйте это. Это будет работать. Вы можете доверять нам». Все очень просто, и никакой магии. Людям хочется доверять, это заложено в их социальной природе. И если вы обещаете им, что они могут вам доверять, их внутреннее стремление к доверию будет провоцировать их на то, чтобы они действительно вам доверяли. В этом и есть суть эффективной продажи. Кроме того, очень хорошо показать клиенту, что вы сами ему доверяете. Ведь многие люди хотят не просто доверия, а доверия взаимного.
Здесь важно подчеркнуть, что на доверии могут сыграть и мошенники, нечестным путем добивающиеся своих корыстных целей, используя людскую наивность. Но как сразу распознать, являются ли люди честными торговцами или обманщиками, желающими нажиться с помощью доверия других людей? На этот вопрос можно ответить лишь через какое-то время. Бывают случаи, когда тот, кто обещал доверие, очень быстро это доверие и приобретает, и теряет. Однако нередки ситуации, когда кто-то долго «втирается» в доверие, а когда человек полностью теряет бдительность, пользуется этим доверием на всю катушку.
Было бы все просто, если бы недоверие вызывали лишь фразы, говорящие о том, что мы можем доверять кому-то или чему-то. Мы бы во всех этих случаях были начеку, «держа в кармане фигу». То есть мы бы, прежде всего, думали о том, что нам не следует доверять. Однако все дело в том, что те, кто «втирается» в доверие, придумывает косвенные способы, заставляющие людей проявлять доверие (взять хотя бы шикарный офис компании или подчеркнутую деловитость ее сотрудников, что косвенно как бы подтверждает, что это солидная компания, которой можно доверять).
Некоторые вещи делаются людьми без их полного понимания причины этого. Хотя может показаться, что «действия без объяснения причин» являются результатом плохого внимания или иррациональным импульсом людей, оказывается, что их собственный мозг оказывается «провокатором» подобных действий. Исследователям из Национального института исследований в области здравоохранения и медицины (Institut пришла в голову мысль, что в этом случае мотивирование действий происходит с помощью только одной половины мозга, в то время как вторая половина «отдыхает». Они провели эксперимент, подтвердивший эту точку зрения. Испытуемым было сказано, что им будут показывать монеты высокого достоинства (один евро) и низкого (один цент). Им было сказано, что они должны сжимать свободную руку с силой, пропорциональной ценности монеты. То есть, если они увидят более ценную монету (один евро), сила сжатия должна быть сильнее, чем в случае показа менее ценной монеты (в один цент).
Экспериментаторы проявили хитрость: изображение монет они показывали лишь одному глазу и только в течение 17 миллисекунд. При этом один только глаз был открыт, тогда как другой прикрывался рукой. Были проверены все комбинации: правый глаз & правая рука, левый глаз & правая рука, и т.д. И вот что обнаружили исследователи: Хотя испытуемые не могли правильно предположить, какую монету они видели (подтверждение, что они ее вообще почти не видели), они сжимали руку сильнее, когда сжимаемая рука была на той же стороне глаза, который смотрел. Но сила сжатия не была высокой, когда сжимаемая рука находилась на противоположной стороне от открытого глаза.
Главный вывод, который сделали исследователи, состоял в том, что мозг обрабатывает мимолетные изображения так, что это не поддается сознанию человека. Это их навело на мысль, что изображения фирменных знаков компании они сознательно не идентифицируют, если видят их лишь мимолетно. В то же время обработка их мозгом все равно происходит. Это означает, что какие бы знаки они ни увидели мельком в реальности, они будут думать, что они видели то, что им хорошо знакомо, то есть знакомые им бренды, которым они отдают предпочтение.
3. Нейромаркетинг и соревнование между Кока-колой и Пепси
В 1970-е и 1980-е годы Пепси неоднократно выигрывала у Кока-колы в телевизионном соревновании приз зрительских симпатий. Это была своего рода победа легковесного Давида над громилой-гигантом Голиафом. Через несколько десятков лет к этим победам возник интерес сугубо научного характера. Была организована перепроверка итогов голосования с помощью набора испытуемых — группы людей, реакции которых должны были отслеживаться с помощью магнитно-резонансной томографии. Результаты исследования-теста коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Пепси нашла больший отклик в том отделе мозга, который отвечает за ощущение человеком удовлетворения, чем Кока-кола. Это подобно тому, как у приматов происходит активизация в их мозговом отделе, когда их угощают лакомством в награду за то, что они выполнили задание. Томограф замерил на Пепси в пять раз большую активизацию головного мозга, чем на Кока-колу. Этот тест был «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок находится Пепси, а в какой — Кока-кола. Когда же предприняли «зрячее» тестирование (то есть испытуемым указали, в какой из бутылок находится тот или другой напиток), итоги томографии оказались противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании. В этом случае бренд Кока-колы одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми от Пепси. Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную составляющую.
4. Нейромаркетинг и рукопожатие
Эксперты по продажам и бизнес-эксперты всегда говорили о силе рукопожатия. Оно служит для создания хорошего впечатления и начала построения отношений. Исследователями из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов на рабочие места благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение работы. Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее большей социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям, кажутся несколько «стадными» персонами и они менее впечатляют работодателей. Лучшими считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным движением рук (вверх/вниз).
Обычно рукопожатий два — в начале встречи и в его конце. Рукопожатия помогают наладить контакт с любым из партнеров по бизнесу.
Собственно говоря, не только рукопожатие способно оказать влияние на человека, но и любое соприкосновение. Это могут быть дружеские шлепки по плечу и даже поцелуи. Но с такими вещами нужно обращаться весьма осторожно, поскольку они могут кому-то не понравиться, особенно в свете какого-нибудь культурного контекста. Однако несомненно одно — рукопожатия и прикосновения входят в область нейромаркетинга, поскольку реакция на них связана с подключением подсознательных участков мозга.
Нужна помощь в написании реферата?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Наши исследования показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.
Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом. Подобно автопилоту самолёта, она управляет телом человека, контролируя сердечный ритм, кровяное давление и частоту дыхания, в то время как его сознание занято другими вещами.
Анализируя, как именно потребители ищут желанные вещи, и понимая, как это воздействует на их мозг и тело, мы можем помочь розничным фирмам сделать свои предложения ещё более привлекательными.
5. Большие усилия
Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил, что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведённое тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога — хоть она и была минимальной, — Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.
Позволив покупателю поверить, что он обдурил продавца, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку ещё сильнее
В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку ещё сильнее.
В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъём и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали её без усилий. Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.
6. Искусственный дефицит
Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие учёные, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.
7. Потребность в общении
Аэропорты всё больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки.
Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продаётся. Одна моя приятельница, американская журналистка, вспоминает о своём опыте таких «отношенческих» покупок, когда поздно вечером она прилетела в аэропорт Шипхол в Амстердаме. «Рейс отложили, и я уже более десяти часов путешествовала одна. После приземления у меня была пара часов доследующего полёта — их надо было как-то убить. Мне было одиноко, скучно, я устала», — рассказывала она. Печально шатаясь по аэропорту, она набрела на приятного молодого человека, который продавал косметику. В результате она купила косметики более чем на 200 долларов. «Мне всё это было не особенно нужно, — вспоминает она, — но я чувствовала, что немного обязана ему: он уделил мне много времени и поднял мне настроение».
8. Чувство неполноценности
Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, всё, из-за чего мы недотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.
Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего — это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает её героем, напоминает, насколько велик её потенциал».
9. Игры с ценой
Сегодня компании активно используют стратегию продаж меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удаётся, не повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остаётся неизменным.
Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берёте, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы всё равно купите её? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдёте кофейню подешевле? При первом сценарии левая цифра не меняется — это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цен.
10. Ассоциации с успехом
В ходе одного исследования людям мельком давали посмотреть на одну из двух фотографий одной и той же школьницы. На одной она была снята в приличном районе, где живёт средний класс, на другой — в бедной части города. Затем участникам исследования раздали результаты экзаменов, которые сдавала девочка. Ровно половину тестов она решила правильно, во второй половине ошиблась. Испытуемым было предложено оценить IQ школьницы. О фотографиях не упоминали. Тем не менее те участники, что видели её на фоне приличного района, интуитивно оценили её интеллект выше среднего и прочили ей светлое будущее. Те же, кто считал, что она происходит из бедного района, решили, что её интеллектуальный уровень ниже среднего и что она вряд ли добьётся успеха в жизни.
Подобные ложные связи рождают в нас сильные предубеждения, они распространяются и на то, что мы покупаем. И нет ничего удивительного, что уже больше ста лет их используют в рекламе и маркетинге. Вот, например, потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости, например у лидера U2 Боно. Среди примечательных примеров — духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк, часы Rolex на руке Роджера Федерера и LOreal, чьим «лицом» стала Пенелопа Крус. Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт.
11. Нужные слова
Возьмём слоган «Макдоналдс»: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и её перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Инструктируя людей, чтобы они поступали определённым образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актёрам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червём».
Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять её в уме. Связывая эмоцию любви с брендом «Макдоналдс» и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить «Макдоналдс».
12. «Но и это ещё не всё»
Хотя эта технология продаж возникла намного десятилетий раньше нейромаркетинга, она всё ещё даёт психологам и нейробиологам много возможностей для исследований. Стратегия «это ещё не всё» бывает двух видов. Первый — продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продаётся за 5 долларов, предлагается за 3,80. Второй метод — ЭеВ: предложить что-то сверху, то есть дать возможность ещё более серьёзно сэкономить. Когда я пишу эти слова, передо мной лежит журнал, целая страница которого посвящена как раз такому предложению. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это ещё не всё! Как читатель этого журнала, я могу потребовать дополнительную скидку 15 %. Но и это ещё не всё! Если я успею купить рубашку до определённой даты, то получу шёлковый галстук в подарок.
ЭеВ — достаточно широко распространённая и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один — второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, — лишь несколько её примеров.
13. Насколько успех фильма зависит от трейлера
Опираясь на результаты данного теста, компания обнаружила, что может предсказывать кассовые хиты. Вот чем Innerscope Research поделились с журналом Fast Company: «Если трейлер фильма не доходит до конкретного эмоционального порога участия (65), то, скорее всего, он принесет меньше чем 10 млн. $ дохода за первый уик-энд. Но если этот порог участия превысит отметку 80, то, весьма вероятно, фильм заработает за это же время больше 20 млн. $».
Как известно, мир киноиндустрии связан с очень большими деньгами, поэтому такие знаменитые студии как Fox и Paramount уже относятся к нейромаркетингу более чем серьезно.
Заключение
Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, — ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.).
Из общепризнанных — метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами — Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге.
Все вышеперечисленные инструменты обычно используются в комплексе — разные технологии применяются для выявления разных реакций и эмоций в сочетании с психолингвистическими тестами. Таким образом, компании на рынке применяют похожую технику, но разным образом, формируют свой подход к разным типам исследований, свои наборы для решения задач рекламодателей.
Ключевым фактором развития нейромаркетинга является не только прогресс техники, но и высокая квалификация специалистов. Мало провести исследования, нужно качественно интерпретировать его результаты. Необходимо обладать невероятной базой знаний в совершенно разных областях.
нейромаркетинг мотивация дефицит неполноценность
Список использованных источников
1. Нейромаркетинг в России: исследовательские компании, технологии, применение
2. Нейромаркетинг: как это работает на самом деле
3. Нейромаркетинг
4. Дэвид Льюис Нейромаркетинг в действии: Как проникнуть в мозг покупателя
5. Гильдия Маркетологов