Дипломная работа на тему «Образ семьи в телевизионной рекламе»

Скачать пример Заказать работу Скачать пример Заказать работу

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретическое обоснование основных понятий

.1 Телевизионная реклама как часть маркетинга

.2 Семья: комплексный анализ

Глава II. Анализ образа семьи в телевизионной рекламе

.1 Модели семьи и социальные роли, используемые в телевизионной рекламе

2.2 Отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

В современном развитом мире реклама по праву завоевала глубокую нишу в жизни каждого человека. Она окружает нас повсюду и постоянно напоминает о себе посредством различных средств массовой коммуникации. Реклама — активная часть маркетинга, очень сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Для того, чтобы рекламная кампания достигла успеха, очень важным является выбор средств распространения рекламы и непосредственно ее содержания. Одним из самых успешных и высоко охватывающих средств рекламы является телевидение, которое также занимает огромное место, практически, в жизни каждого потребителя. Современные рекламопроизводители знают много рычагов воздействия на аудиторию, используют много приемов, чтобы продать свой товар и увеличить объем продаж. Одним из таких способов привлечения внимания является использование образа семьи в телевизионных рекламных роликах. Семья — достаточно выгодный образ, используемый в рекламе, поскольку он вызывает положительные эмоции у многих. Но не исключены и отрицательные эмоции, поскольку некоторые рекламные ролики построены на иронии, неуважительности и высмеивании некоторых семейных ситуаций. А так как, для некоторых людей семья как ценность не стоит на первом месте, соответственно просмотр такой рекламы может вызывать неопределенные чувства. Эти противоречивые взгляды служат проблемой данного исследования.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Актуальность дипломной работы состоит в том, что она затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека на протяжении всей жизни, испокон веков, а именно семью, которая рассматривается как один из образов в телевизионной рекламе. Семья — это ячейка общества, его фундамент, поскольку именно она формирует основные качества человека. Семья выполняет важнейшую функцию социализации, благодаря которой, человек может существовать в нашем мире, полном социальных связей и отношений. Актуальность выражается в том, что практически в каждой семье есть телевизор, который транслирует рекламные ролики, используя модели семьи на примере рекламы разных товаров и услуг, которые так или иначе воздействуют на отношения между членами семьи и пропагандируют определенные взгляды.

Очевидно, что семья — самое важное, что есть в жизни человека, поэтому реклама часто прибегает к использованию этого образа. Зачастую телевизионная реклама является транслятором отношений и социальных ролей между членами семьи, неких стереотипов, которые многие семьи перекладывают на себя. Когда человек видит на телеэкране идеализированную семью, он неосознанно начинает подражать ей. Поэтому, одной из задач рекламы является необходимость донести до зрителей важность и ценность семьи, тем самым, пытаясь повысить лояльность к рекламируемому товару, а главное вызвать положительные эмоции.

Объектом дипломной работы является реклама, содержащая образы семьи. телевизионный реклама семейный респондент

Предметом дипломной работы являются образы и модели семьи, используемые в телевизионной рекламе.

Цель дипломной работы — изучить образ семьи в рекламных роликах и выявить отношение респондентов к использованию данного образа. Для выполнения цели необходимо решить ряд следующих задач:

получить теоретическое представление о телевизионной рекламе и изучить ее историю;

изучить основные понятия и подходы к семье;

выяснить, какие основные модели и семейные роли используются в рекламе;

выявить отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе.

При подготовке работы использовалась обширная литературная база. В нее входят периодические издания (учебники, лекции), освещающие социологию семьи и социологию рекламы, социологические исследования, и результаты эмпирических исследований российских ученых, аналитические и статистические данные, опубликованные в научной литературе.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области:

теории и практики рекламной деятельности: (Е.В. Ромат1 Л. Н.Федотова, Е. Н. Юдина и др.).

социологии семьи (А.И.Антонов2, С.Н.Бурова, Е.Н. Зритнева и др.)

психологии семьи (Е. Г. Суркова3, В.Н. Дружинин, О.А. Карабанова и др.)

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Методологическую основу дипломной работы составляют: комплекс методов, включающий теоретический анализ литературы, систематизация полученных данных, описательный и сравнительный методы, метод контент- анализа, метод сбора информации — online-анкетирование.

Эмпирической базой дипломной работы являются исследования Э. Гидденса, О.М. Горевой, Л.Б. Осиповой, Д. Валлерстайн, Л. Руссель, Е. Черняк.

Автором дипломной работы был проведен контент-анализ 221 рекламных роликов и online-опрос респондентов разного пола, возраста, и уровня дохода методом анкетирования с помощью online-платформы Testograf.ru. Выборка составила 112 человек, сформирована случайным образом, методом рассылки по сети Интернет.

Структура работы. Данная работа содержит: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Введение отражает сущность, актуальность, цели и задачи дипломной работы. В первой главе дипломной работы представлен теоретический анализ по проблеме исследования. Рассмотрена сущность рекламы и семьи. Вторая глава дипломной работы посвящена практическому исследованию образа семьи в телевизионной рекламе. На основании полученных результатов исследования сделаны соответствующие выводы.

Глава I. Теоретическое обоснование основных понятий

1.1 Телевизионная реклама как часть маркетинга

Реклама очень сильно влияет на людей, их мнения и убеждения, способствует формированию системы ценностей и поведения потребителей. В наше время, понятие «реклама» действительно очень актуально, ведь она окружает нас повсюду. Дадим определение рекламы. Итак, реклама — это часть маркетинговых коммуникаций, в которой распространяется информация, с целью привлечения внимания к объекту рекламы, формирования или поддержания интереса к нему4, в данном случае у семей.

Современная социология рекламы (социология рекламной деятельности) представляет собой междисциплинарное направление, сочетающее в себе элементы социологии коммуникации, социальной психологии, теории и истории рекламы, социологии маркетинга и эмпирической социологии. С одной стороны, социология рекламы позволяет анализировать функционирование рекламы как общественного института — это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать деятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни, то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции. С другой стороны, социология рекламы связана с использованием социологических методов сбора и обработки информации с целью изучения рекламного мира. Нас больше интересует изучение рекламы, ставшей своего рода общественным институтом.

Согласно Уильяму Уэллсу5, реклама выполняет 7 основных функций: создаёт осведомленность о товарах и брендах, формирует имидж бренда, информирует о товаре и бренде, убеждает людей, создаёт стимулы к совершению действий, обеспечивает напоминание, подкрепляет прошлый опыт покупок. Таким образом, из перечисленных функций понятно, что реклама — активная часть маркетинга, очень сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Семья — достаточно выгодный образ, используемый в рекламе, поскольку он вызывает положительные эмоции у многих. Но не исключены и отрицательные эмоции, поскольку некоторые рекламные ролики построены на иронии, неуважительности и высмеивании некоторых семейных ситуаций. А также некоторые люди не считают семью важной ценностью в жизни, соответственно просмотр такой рекламы явно не вызывает восторг.

О.О. Савельева говорит о том, что реклама как информационная модель продукта обязательно включает в себя социально-культурную составляющую: коммерческие изображения, потребляющие ситуации, мотивацию, стоимостной аспект, используемые стереотипы, словесные конструкции, цветовые сочетания и т. д. Социально-культурный рекламный дискурс главным образом зависит от убедительной рекламной составляющей. Цель состоит в том, чтобы заставить человека поверить, что, используя рекламируемый продукт, он улучшит или, по крайней мере, подтвердит свое социальное положение, или почувствует себя идеальнее, чем есть на самом деле6.

Е.В. Ромат считает, что реклама имеет огромное значение и роль в современном мире7. По его мнению, ежедневное количество рекламы, которую мы прямо или косвенно потребляем (видим, слышим, трогаем), влияет не только на потребительские предпочтения граждан, но и на психологическом подсознательном уровне диктует некоторые моральные, принятые в обществе ценности, традиции, влияет на мышление и поведение различных социальных групп. Также он рассматривал несколько ролей рекламы как маркетинговой коммуникации, которые являются важным аспектом социологии рекламной деятельности8.

Первая роль, которую играет реклама в современном мире, это экономическая, поскольку она обеспечивает наличие связи между производителями и потребителями, а также поддерживает число конкурентных фирм, что, в свою очередь, позволяет потребителям иметь огромный выбор.

Можно выделить общественную роль рекламы, т.к. она имеет значение и влияние на формирование определенного поведения людей, служит средством пропаганды тех или иных ценностей, социальных ролей и шаблонов поведения, а также различных социальных стереотипов.

Идеологическая роль рекламы направлена на продвижение определенной государственной идеологии. Например, во времена Великой Отечественной Войны были распространены плакаты с патриотическим настроем.

Не стоит забывать и об обучающей роли рекламы. Очевидно, что общество не статично, а динамично и быстро развивается. Поэтому все чаще на телевидении или в интернете, мы можем наблюдать ролики с каким-либо новым товаром, например, средство против пятен Vanish, которое устраняет загрязнения за считанные минуты.

Интересна психологическая роль рекламы. Ее назначение раскрывается в реакциях на раздражители, используемые в рекламе, также в формировании определенных оценок внешней среды и самооценки.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Эстетическая роль рекламы заключается в получении удовольствия при просмотре ролика, плаката, билборда. Зачастую при создании рекламных роликов привлекаются талантливые режиссеры, известные актеры и музыканты, которые наполняют сюжет красотой и искусством.

Таким образом, проанализировав роли рекламы, можно сделать небольшой вывод, что реклама стала одной из важных сфер общественной жизни, и она по праву может считаться одним из инструментов социального управления.

Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламной деятельности»9 говорит о рекламоносителях, под которыми имеет в виду печать, радио и телевидение. По ее мнению, усложняющаяся система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходит для одной из основных целей рекламы — быстро и всем сразу сообщить нужную информацию. Но для этого распространенность и насыщенность СМК в обществе должны быть такими, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей — потребление их должно превратиться в насущную потребность людей. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX в. По различным исследованиям, проводимым в Америке и вообще в мире, ученые пришли к выводу, что самое большое влияние на аудиторию и самую большую популярность среди СМИ и коммуникаций имеет телевидение10.

Но реклама на TV существовала не всегда. Первая реклама на телевидении представляла собой звуковые сообщения диктора, а первый официальный телевизионный ролик в США был показан 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией перед бейсбольным матчем. В нём рекламировались наручные часы Bulova. В 1963 году в США телевидению удалось обогнать прессу и радио, люди стали больше доверять именно тому, что они видят на своих телеэкранах.

Что касается рекламы в СССР, то первый ролик появился в 70-е годы, однако он не являлся коммерческим. Полноценная ТВ-реклама начала транслироваться в конце 80-х годов. Реклама чаще всего была в виде дикторских сообщений, бегущей строки или каких-либо тематических блоков. В 1992-1994 гг. произошел значительный рост телевизионной рекламы, поскольку были вложены большие затраты крупных компаний, а также увеличилась доля зарубежных рекламодателей в России. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».

С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и др. В 1997 г. крупнейшие иностранные фирмы готовы были потратить миллионы долларов на размещение рекламы на телевидении, но в результате кризиса, который настал в 1998 году, объемы рекламы существенно сократились. С рынка вынужден был уйти «Премьер СВ» — один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах. Соответственно, возросла доля популярности и успеха «Видео Интернешнл». Но в 1999 г. на телевизионном рекламном рынке вновь пошел рост рекламных компаний и успеха рекламы на телевидении, который и продолжается и по настоящее время11. В современном мире мы наблюдаем огромное количество блоков рекламы, каждый день, десятки раз. Зрителям приходиться мириться с таким огромным количеством рекламы на экранах, и иногда удерживаться от того, чтобы не купить рекламируемый (часто бесполезный) товар, стараться не попасть под влияние TV роликов.

Поскольку телевизионная реклама является традиционным средством массовой информации, то ее можно отнести к так называемой ATL-рекламе, т.е. к форме рекламы, которая не предполагает прямых продаж. (ATL от англ.: above the line — над чертой)12. Телевидение предполагает первичный этап информированности потребителей — посмотрев ролик, человек только узнает о том или ином товаре, а не готов его сразу приобрести.

Основное преимущество телевизионной рекламы — возможность сочетания приемов и средств, для лучшего запоминания: использование разных образов, разного дизайна и цветовой палитры, различных звуковых и видеоэффектов13.

Стоит отметить, что по форме телевизионная реклама может быть14:

рекламным сообщением;

видеороликом:

блиц-ролики (15-20 секунд);

развернутые (30-60 секунд);

рекламно-информационные (до нескольких минут).

Предприниматели обычно покупают время для 15-ти секундного ролика, поскольку он дешевле. Однако, Д. Денисон считает, что стоимость 15 секунд может оказаться совсем немного меньше стоимости 30 секунд15. Поэтому рациональнее пускать в эфир развернутые ролики, из которых, к тому же, можно почерпнуть больше информации.

Также телевизионную рекламу можно классифицировать по типу сюжета16:

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

описательные;

сентиментальные;

парадоксальные;

шоковые.

Несмотря на то, что телереклама является одним из самых, на мой взгляд, эффективных методов воздействия на потребителей, она считается и самой дорогостоящей для рекламодателя. Также она имеет свойство повышать эффективность других видов рекламы одного и того же товара: например, если человек увидел забавную рекламу с использованием образасемьи или какой-то запоминающейся песни, то он, скорее всего, обратит внимание и на баннер на остановке или печать в газете. Так, например, рекламный ролик средства от кашля «Амбробене» хорошо запоминается, так как там и танцы, и забавная песня, и образ семьи. И когда видишь эту рекламу в газете, невольно вспоминаешь милый рекламный ролик, и хочется приобрести данный препарат.

По мнению Ю.Г. Аксенти, «телевизионная реклама, с одной стороны является, коммерческим предложением определенной продукции, а с другой это средство манипулирования человеческими мнениями и ценностями»17.

Телевидение оказывает большое влияние на потребителя, так как зритель видит картинку, видеоряд, людей, возможно знаменитостей. Это больше привлекает внимание, чем когда человек слышит рекламу на радио, или видит различные баннеры на улицах, в метро и т.д. Огромную роль в привлечении внимания потребителя в рекламном ролике имеет положительное подкрепление. При разработке рекламы специалисты должны позаботиться о наличии элементов юмора, веселой музыки, песен, и других развлекательных элементов18. В свою очередь, образ семьи является прекрасным положительным подкреплением, потому что он отражает множество эмоций, а именно: любовь, заботу,ласку, взаимопомощь, ощущение домашнего уюта, а это не может не привлечь внимание телезрителя.

Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе»19 выделяет несколько основных жанров, используемых в телевизионной рекламе, по способу влияния на мнения людей:

реклама, построенная на юморе. Очевидно, достаточно выигрышный вариант. Проблема только в том, что у каждого свое чувство юмора, а некоторые вещи нужно осторожно высмеивать, чтобы не ранить чувства потенциальных потребителей.

«картинки из жизни». В кадре два персонажа спорят о качестве рекламируемого товара.

свидетельства со стороны известных людей. Неважно кто рекламирует — актер, спортсмен, певец, у людей сразу же повышается уровень лояльности к рекламируемому товару, особенно, если они видят своего кумира.

разрешение типичной бытовой проблемы, с целью вовлечения зрителя.

реклама, построенная на эмоциях. Один из самых эффективных приемов, т.к. грамотный образ может вызвать у зрителя огромную палитру чувств, от нежности до ностальгии.

практическая причина. Как правило, это ролики, в которых конкретно объясняется, для чего необходим рекламируемый продукт.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

мультфильмы. Часто можно наблюдать анимационные варианты рекламирования товаров. Естественно, в большинстве случаев они рассчитаны на детскую аудиторию, а также на родителей.

Поскольку телевизионная реклама имеет видеоряд, очень важно создать правильный рекламный образ. Ия Имшинецкая считает, что «образ, который мы видим, лучше рекламного текста»20. Во-первых, образ гораздо быстрее воспринимается, т.к. он нагляден, а, следовательно, более понятен. Во-вторых, образы не надо переводить на другие языки, в отличие от текста. Если мы видим образ семьи в рекламе на французском языке, мы не поймем текст, но поймем картинку, а это намного важнее, именно «зацепиться глазом», запомнить. И, наконец, в-третьих, образ гораздо более эмоционален, чем простой, ничем непримечательный текст.

Наиболее часто используют образы детей и животных, домашнего очага и семейных отношений, природные образы, а также изредка образы престижа и элегантности21. Образы в рекламе должны быть созданы так, чтобы у зрителя на бессознательном уровне могли появиться приятные ассоциации и воспоминания, которые снизят уровень критичности к самому рекламируемому товару. Образ должен уметь зацепить зрителя так, чтобы у него возникало желание вновь увидеть этот ролик, а также приобрести рекламируемую продукцию.

Семья в рекламе обладает следующими характеристиками:

установки и образцы поведения;

символические культурные признаки (обручальное кольцо, наличие в доме семейных фотографий и т.п.);

утилитарные культурные черты (дом или квартира, мебель, бытовая техника);

семейные запреты, допущения;

идеология (романтическая любовь, совместимость)22.

Телевизионная реклама, использующая образ семьи, является одной из самых популярных форм рекламы, самой распространенной и эффективной, т.к., потребители сталкиваются с визуальным образом, и часто видят сходство своих жизненных ситуаций с теми, что изображены в рекламе. Л.В. Ухова и Н.В. Аниськина считают, что благодаря рекламе происходит формирование положительного отношения к таким группам как: отцы, занимающиеся своими детьми; женщины, которые совмещают карьеру и семью; пожилые люди, которые стремятся к долголетию и поддерживанию социальных связей23. Итак, говоря о телевизионной рекламе, как об одной из наилучших форм рекламы, можно выделить ее достоинства, к которым главным образом, относятся24:

одновременное воздействие как звуком, так и визуальным образом;

высокая вовлеченность телезрителя в сюжет ролика;

охват огромной аудитории, которую можно разграничивать по тематикам телевизионных программ и передач;

запоминаемость — человек, который видит рекламу постоянно, на подсознательном уровне запоминает ее;

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

доступность и наглядность изображения.

Но не стоит забывать и о недостатках телевизионной рекламы, отмеченные Л. В. Подорожной25. К ним относятся:

высокая стоимость изготовления самого рекламного ролика;

дороговизна размещения ролика на телевидении;

часто можно наблюдать негативное отношение зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы — это вызывает раздражение и желание переключить рекламу;

высокая вероятность того, что реклама не запомнится, т.к. затеряется в многообразии других роликов.

Несмотря на недостатки телевизионной рекламы, можно смело сказать о высокой популярности именно этой формы маркетинговых коммуникаций, т.к. многие проводят свой досуг за просмотром телевизора, многие просто включают его фоном, и высока вероятность заострения внимания на интересном ролике. Самым главным, на мой взгляд, плюсом телевидения является огромная широта охвата потенциальных потребителей. Также телевидение контролирует момент получения информации из-за мгновенной передачи, дает возможность обращаться к конкретному сегменту целевой аудитории и предполагает личностный характер обращения26.

На мой взгляд, основной целевой аудиторией рекламы, использующий образ семьи, все-таки являются семейные женщины, примерно от 21 до 58 лет. Покупка товаров повседневного спроса зависит именно от женщин27. Это можно объяснить тем, что именно женщине свойственна некая щепетильность, желание знать обо всех новых товарах, ориентирование на семью как основную ценность в жизни женщины, а также тем, что женщины более эмоциональны, чем мужчины, и более чувствительны к смысловому содержанию ролика. А также женщины любят шопинг, походы даже в продуктовый магазин, и достаточно часто они делают это с подругами, которым впоследствии и рекламируют, советуют какой-либо товар.

С целью выявления эффективности рекламы проводятся исследования, направленные на то, чтобы определить, насколько определенная рекламная кампания «дошла» до аудитории, и если ее приняли хорошо, то как много дохода она принесла. Такие исследования позволяют определять направленность аудитории, что и в каком месте имеет большее психологическое влияние, а также помогают устранить бездействующую рекламу.

Для того, чтобы добиться эффективной рекламы, прежде всего, необходимо четкое планирование, на основе которого рекламодатели создают удачные и запоминающиеся рекламные кампании. Эффективность рекламы оценивается с двух позиций: экономической и психологической. Под психологической эффективностью понимается психологическое влияние рекламы на покупателей. Для того, чтобы изучить психологическую эффективность, используют следующие социологические методы28:

Метод наблюдения (особый метод сбора социологических данных в условиях непосредственного взаимодействия исследователя с описываемой им ситуацией).

Глубинное интервью (нацелено выявить глубинные мотивы поведения людей, поэтому позволяет лучше разобраться в поведении человека).

Фокус-группа (позволяет: выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки; определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни; изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и визуальные сообщения).

Телефонный опрос («Какой канал Вы сейчас смотрите?», «Смотрите ли Вы рекламу?» и т.д.).

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Анкетирование (Просьба к покупателям магазина или торгового центра заполнить небольшую анкету).

Тестирование (К примеру, предложение дегустации или сравнения по внешнему виду какого-либо товара).

Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной29.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели понятие рекламы и конкретно телевизионную рекламу, и ее историю. Телевизионная реклама — это некая форма искусства, жанр фильма. Чтобы добиться ее эффективности, необходимо потратить много воображения, оригинальности, искрометности, чтобы суметь зацепить потребителя, и, конечно же, она требует больших финансовых вложений. Также было рассмотрено использование образа семьи в телевизионной рекламе, различные приемы и характеристики семьи в рекламе. В следующем параграфе будет произведен комплексный анализ понятия семьи.

.2 Семья: комплексный анализ

Существует великое множество определений понятия «семья». Семья это сложная многогранная система социального функционирования человека.

Например, Е.И. Зритнева определила семью как «социальное объединение, члены которого связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью, т. е. семью составляют люди и их взаимоотношения»30. По ее мнению, самыми главными признаками семьи являются: брачные или кровнородственные отношения и связи между членами семьи, взаимная ответственность, совместное проживание, составление общего семейного бюджета.

Другой российский социолог А. Харчев определяет семью как «исторически-конкретную систему взаимоотношений между супругами, между родителями и детьми; это малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родительскими отношениями, общностью быта и взаимной моральной ответственностью и социальная необходимость в которой обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения»31.

Исследователь Э. Гидденс определяет семью как «ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка»32.

Как видно, все определения семьи схожи между собой, разница лишь в том, что к изучению семьи существуют 2 подхода: семья как социальный институт, т.е. системный подход, и семья как малая группа33.

Изучению семьи в социологии уделяется много внимания. Группа людей, связанных семейно-родственными отношениями, образует ту часть социальной реальности, которую изучает социология семьи, фокусируя внимание на совместной жизнедеятельности членов семьи, то есть на семейном образе жизни. Семья представляет собой сложное и потому многозначное социальное образование: понятие социального института раскрывает значение семьи во взаимосвязи с другими социальными институтами и с социальными процессами изменения, развития, модернизации. Изучение семьи как малой социальной группы занимается стадиями становления, функционирования и распада семьи как автономной целостности.

Семья как социальный институт — некая структура, которая способна влиять на поведение людей, это определенный механизм, обеспечивающий круговорот социальных отношений и практик людей, подкрепляемый как существующими законами и правилами, так и неформализованными социальными нормами, ценностями и идеалами34.

С точки зрения системного подхода, семья является открытой, развивающейся системой, элементы которой взаимодействуют между собой, как внутри, так и с другими системами. Для семьи как системы характерно взаимовлияние отдельных элементов системы, а также специфичность внутрисистемных процессов. Для каждой семьи характерно прохождение определенного жизненного цикла, о чем в рамках исторического подхода говорил Л. Морган.

По мнению О.А. Карабановой, «представление о семье как о малой группе предполагает исследование отношений внутри семьи, поскольку малая группа предполагает активную внутригрупповую коммуникацию, т.е. это общение между членами семьи, распределение между ними домашних обязанностей, установление внутрисемейных ценностей, умение разрешения семейных конфликтов» 35.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Согласно Парсонсу, семья не противостоит обществу, она наоборот является его подсистемой, которая обеспечивает стабильность социума в целом36. Итак, семья — это группа людей, любящих друг друга, имеющих общих предков, или проживающих вместе, и, конечно же, осуществляющих определенные функции.

По мнению С.Н. Буровой, понятие «функции семьи» отражает систему взаимодействия семьи и общества, семьи и личности. «Функции — это способ проявления активности жизнедеятельности семьи и ее членов для ее блага» 37.

М.С. Мацковский выделяет следующие функции семьи38:

Первая и самая основная функция семьи на протяжении многих веков это — репродуктивная. Дети — главная цель семьи. Данная функция удовлетворяет сексуальные потребности, и, конечно же, достигает главной семейной цели.

Регенеративная функция. Естественно, что, когда рождается новый человек, он автоматически наделяется определенным статусом, социальным положением, фамилией, именем, возможно имуществом.

Образовательно-воспитательная функция. Важнейшая функция семьи — обеспечить ребенку достойное будущее, посредством правильного воспитания, научить детей общаться с другими, помочь войти в мир социальных связей и отношений. По сути, необходимо обеспечить развитие личности.

Хозяйственно-экономическая функция. Так как семья предполагает совместное проживание, естественно, что у нее будет общий бюджет, который включает в себя покупку базовых товаров (продукты питания, одежда, обувь, гигиенические товары), организацию жизни и быта семьи и т.д. Необходимо финансовое обеспечение членов семьи.

Функция социального контроля. С момента рождения ребенка родители несут за него огромную ответственность и обязательства в отношении между представителями старшего и младшего поколений.

Социально-статусная функция предполагает предоставление определённого социального статуса членам семьи, воспроизводство социальной структуры.

Функция духовного общения. Очень важно, чтобы в семье были теплые, любящие отношения, ребенок хочет чувствовать, что может высказаться, быть уверенным, что семья выслушает его мнение. Семья — это не только твои родственники по крови, и не только обеспечение деньгами и всеми нуждами, а это еще и взаимное постоянное общение между членами семьи и очень важно иметь эту тонкую духовную связь. Как раз в наше время, к сожалению, эта функция теряет свои широкие полномочия, потому что сейчас стало модно не общаться с родителями/c детьми. Из серии: пришли, поели, разошлись по своим комнатам. Это в корне неправильно.

Родители должны постоянно вступать в диалог со своими детьми, особенно, когда они находятся в подростковом возрасте, так как дети в этот период очень ранимы, и они могут закрыться, а что еще хуже — могут выбрать себе неправильную плохую компанию, что не всегда ведет к удачному разрешению.

Рекреативная (или досуговая) функция. Тоже достаточно важная функция, так как считается, что семьи должны проводить время вместе не только дома, но и куда-то постоянно ходить. Совместный досуг реально сближает. В наше время самым популярным видом семейного досуга является поход в кино. Также необходимо обеспечивать охрану здоровья всех членов семьи, снятие стрессовых состояний.

Психотерапевтическая функция обеспечивает удовлетворение в психологической поддержке, оказание внимания, любви и симпатии, эмоционального тепла.

Сексуально-эротическая функция предполагает постоянное удовлетворение сексуальных потребностей у родителей.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Организация совместного ведения домашнего хозяйства, разделение труда в семье, взаимопомощь. Когда в семье у каждого свои обязанности, она быстрее справляется со всем: от домашнего беспорядка до определенных трудностей в жизни.

Сохранение, развитие и передача ценностей другим поколениям.39

А.И. Антонов и М.С. Медков разделяют функции семьи на специфические и неспецифические40. К первым они относят неизменяемые в течение истории функции — это рождение, содержание и воспитание детей. Другими словами, это репродуктивная, экзистенциальная и социализирующая функции. К неспецифическим функциям они отнесли все остальные семейные функции: накопление собственности, передача социального статуса, совместный досуг, поддержание психологического комфорта, забота о здоровье и благополучии членов семьи и т.п. Эти функции отражают выполнение специфических функций, и они подвержены большим изменениям, в связи с изменением общества и приоритетов в семье. Исходя из этого, неспецифические функции способны изменяться: что-то может исчезнуть вовсе, и, напротив, какая-то функция может быть добавлена, в зависимости от принятой семейной структуры и семейных отношений.

Функции являются важным фактором существования семьи как ячейки общества. Они отражают историческую связь семьи с обществом, отображают, как семьи относятся к рождению, воспитанию и содержанию своих детей. На мой взгляд, основными функциями современной семьи 21 века являются: репродуктивная (но не потому, что дети — главная цель в жизни, а потому что так принято), регенеративная, досуговая функции, функция сексуально-эротического содержания, также функция духовного общения. Хочется отметить, что, по мнению С.Н. Гаврова и Б.М. Бим-Бада основную часть функций, которые выполняла патриархальная семья, взял на себя сам индивид, а также государство и общество, в лице благотворительных организаций и бизнеса в социальной сфере.41 Также авторы считают, что в современном обществе человек стал более независимым от семьи, как по своей психологической природе, так и профессионально-экономически. Он может строить свою карьеру, получать повышения, получать высокую зарплату за свою работу, независимо от своего семейного статуса.

Стоит отметить, что существует несколько семейных структур. Так, А.И. Антонов предлагает следующую типологию семей42:

Моногамия — брак одного мужчины с одной женщиной.

Полигамия, в свою очередь, предполагает брак одного супруга с несколькими, причем полигамия бывает двух видов: полигиния — брак одного мужчины с несколькими женщинами; полиандрия — брак одной женщины с несколькими мужчинами (редко встречающийся брак).

Так, в зависимости от состава семьи, А.И. Антонов и В.М. Медков выделяют43:

простую или нуклеарную семью — то есть, состоящая из одного поколения, представленного родителями (родителем) с детьми или без детей. В наше время нуклеарная семья является самой распространенной. В свою очередь, она может быть:

элементарная — семья из трёх членов: муж, жена и ребёнок. Такая семья может быть: полной (в составе оба родителя и хотя бы один ребёнок), неполной (семья только из одного родителя с детьми, или семья, состоящая только из родителей без детей).

составная — полная нуклеарная семья, предполагающая несколько детей.

Российская исследовательница Е.М. Черняк классифицировала семьи в зависимости от наличия в них детей44:

бездетные семьи (0 детей). Как правило, семьи, в которых нет детей, подсознательно считаются несчастливыми, так как все-таки основная цель создания семьи — именно продолжение своего рода, и счастье быть родителями. Но, к сожалению, причинами бездетных семей является не только нежелание мужчины и женщины иметь детей. Причины могут быть разные: как социального характера, например, отсутствие своей жилплощади, финансовые трудности, карьерный рост, учеба в институте, так и психологического характера. К ним можно отнести неготовность супругов стать родителями и нести ответственность за новую жизнь, страх женщины перед беременностью. Хуже же всего, когда супруги хотят иметь детей, но из-за болезни одного из партнеров или сексуальных дисфункций семья не способна иметь детей.

малодетные семьи (1-2 ребенка). Многие психологи считают, что если в семье один ребенок, то родители бессознательно все внимание уделяют ему, и это не всегда хорошо. Бывает такое, что чрезмерное внимание своим детям не дает им полностью открыться перед сверстниками, мешает социализации, а иногда это приводит к эгоизму со стороны ребенка. Два ребенка — достаточно оптимальное число детей для семьи, главное — постараться правильно распределять свое внимание между ними, чтобы никого не обидеть.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

среднедетные семьи (3-4 ребенка). Достаточно часто можно встретить семьи с тремя детьми, но существует опасность неполного удовлетворения всех потребностей и интересов каждого ребенка.

многодетные семьи (5 и более детей). В наше время встречается довольно редко, из-за так называемой неуверенности в завтрашнем дне, нестабильной экономической ситуации, предпочтение карьеры детям и т.п. Но не стоит забывать о том, что раньше такое количество детей рожали для налаживания быта и работы на участках.

В России, на данный момент, самыми популярными являются малодетные семьи, в которых, как правило, один ребенок (по данным на 2015 год, семьи с одним ребенком составляют 61,1% от общего числа семейных ячеек45), потому что современные семьи ставят на передний план карьеру, успех и прочее, но только не детей46. По мнению О.М. Горевой и Л.Б. Осиповой, некоторые семьи выполняют воспитательную функцию слишком пассивно. По результатам их исследования, работающая мать уделяет своему ребенку в среднем по 15 минут в день на уход, и по 17 минут на воспитание. 29% родителей считают, что занимаются своими детьми, как придется, когда есть свободное время, а 41% считают, что, то внимание, которое они уделяют своим детям, совсем недостаточно. Они объясняют это чрезмерной трудовой занятостью, усталостью после работы, и желанием отдохнуть с друзьями после тяжелых рабочих дней47.

Также можно классифицировать семьи по половому признаку:

разнополая семья — традиционная, правильная семья, которую образовали один мужчина и одна женщина.

однополая семья — своеобразное ноу-хау в семейной структуре, семья, созданная партнерами одного пола (двумя женщинами или двумя мужчинами). Испытывает огромную критику, как граждан, так и различных ассоциаций. Она полностью оправдывает себя, так как однополые семьи еще и хотят детей. Но только какое воспитание может дать ребенку такая семья!?

Люди, которые поддерживают идею однополых браков, хотят заставить учителей, учеников и родителей признать, что нет никакой разницы между семьей, состоящей из отца, матери и их детей, и другими моделями семьи. Например, в случае, когда семья переживает развод или гибель одного из родителей, или, когда есть только один из родителей, или родители одного пола обзаводятся детьми посредством искусственного оплодотворения или усыновления48.

Ситуация, в которой находятся дети, оказавшиеся в однополой семье, абсолютно другая, по определению: их навсегда оставили без отца или матери. Взрослые, которые сделали это, считают, что в этом нет ничего такого, что ребенок, усыновленный ими, будет счастлив и правильно воспитан. Они хотят, чтобы мир воспринял это как некое «разнообразие», тогда как на самом деле, они лишили своих детей самого главного: родителей противоположного пола, которые трактуют и обеспечивают разный взгляд на воспитание детей, дают правильное сексуальное воспитание, формируют правильные социальные роли. Есть такой факт, что однополые родители чувствуют себя очень обиженными, когда школа считает нормой традиционные семьи, состоящие из отца и матери. Они думают, что если школа будет продвигать идею «разнообразия» браков, то их дети не будут придавать важного значения отсутствию одного из родителей противоположного пола. На мой взгляд, это все неправильно и аморально, и, дети, попавшие в такие семьи, это знают и стесняются разговаривать об этом и признавать такую ситуацию. Притворяться, что все модели семьи равны — значит отрицать существующий детский опыт. Желание иметь отца и мать заложено в каждом человеке, это обусловлено природой, и никакое воспитание идеи «разнообразия» браков не в силах изменить исторически- природные силы.

Ю.Г. Астахова и М.В. Агасарян предлагают следующие структуры и типы семьи49:

Семьи по типу главенства. Могут быть эгалитарными, т.е., когда между мужем и женой царят демократические отношения, никто из них не претендует на власть, у них равные права и обязанности в рамках своей семьи. Соответственно, второй тип — авторитарный, которому свойственен жесткий контроль родителей над детьми.

Интересна отдельная классификация семей по семейному стажу. Здесь авторы выделяют молодоженов, молодую семью, семью, ждущую ребенка, семью среднего возраста, затем семью старшего возраста, и наконец, пожилые супружеские пары.

Не стоит забывать о классификации по качеству отношений и условиям жизни семьи. Авторы выделили благополучную, устойчивую, нестабильную и дезорганизованную семьи.

Также авторы выделяют семьи по социальному признаку, т.е., по социальному составу. Большинство семей в России представляют собой социально-гомогенные семьи. Это означает, что оба супруга занимают примерно одинаковое социальное положение в обществе, выходцы из одного социального слоя. Противоположность этому типу — семьи гетерогенные, когда супруги из разных социальных слоев. Самый распространенный пример такого типа семьи — когда олигарх женится на девушке- провинциалке.

Приведенные классификации имеют большое значение при анализе рекламных роликов, использующих семейный образ. Также для качественного контент-анализа необходимо затронуть понятие социальных ролей в семье.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Семья, как и любой другой социальный институт, предполагает наличие социальных ролей, т.е. поведения, которое ожидается от членов семьи, в зависимости от занимаемых ими социальных позиций50. Традиционно мужскими ролями в семье являлись: глава семьи, кормилец- добытчик, защитник. Женскими традиционными ролями являются: верная жена, мать, хранительница очага, хозяйка дома и создательница домашнего уюта. В современных семейных отношениях к женским ролям тоже добавляется роль кормилицы, но только с позиции заработка денег и добавления их в общий семейный бюджет. Мужчина же все чаще становится для своих детей так называемым «старшим товарищем», авторитетом, предметом гордости.

Рассмотрим роли, которые характерны членам нуклеарной семьи51:

супружеские роли: муж и жена;

«отцы и дети»: мать, отец, сын, дочь;

сиблинговые52 роли: брат и сестра.

Также существуют роли, которые свойственны для расширенных семей53:

роли, обусловленные кровным родством: бабушка, дедушка, дядя, тетя, двоюродный брат и т.п.;

роли, обусловленные супружескими связями: теща, зять, свекровь, невестка, золовка и т.п.

Важно вспомнить о таком понятии, как «семейные ценности», поскольку в телевизионных роликах в основу сюжета так или иначе ставится какая-либо ценность, которая служит средством привлечения внимания целевой аудитории. Конечно, у каждой семьи они варьируются, но в основной своей массе, они будут примерно одинаковыми. Итак, для современной самой популярной семьи (моногамной, нуклеарной, разнополой, малодетной, благополучной) характерны следующие ценности: брак, дети, любовь, семейный уют, взаимоуважение, взаимопонимание, доверие, забота, готовность открыться или выслушать друг друга, верность и т.п. Понятно, что все ценности не перечислить, но вот это — та основа идеальных семейных отношений. Для сохранения семьи необходимо стремится вводить данные ценности. Семья — это некий дом, в котором человек всегда должен чувствовать себя спокойно, комфортно, «как за каменной стеной». Он должен знать, что придет с работы, и можно будет абсолютно все рассказать своей второй половинке, и не бояться, что будешь не понят или оскорблен. Семейные ценности должны быть залогом долгой и счастливой семейной жизни.

К сожалению, в настоящее время, в силу различных обстоятельств, семейные ценности уходят на второй план. Люди предпочитают карьеру, престижную работу, образование, отношения с друзьями и т.п. Но, мне кажется, что человек должен найти время для создания семьи, ведь он не может без этого. Когда-нибудь ее все равно захочется, но будет уже возможная проблема бездетной семьи, в силу возраста или испорченного здоровья. Если в человека с детства заложены семейные ценности, то он обязательно сможет на их основе построить и свою семью.

Важное место в семейных взаимоотношениях имеют традиции. Почти в каждой семье они есть, у кого-то какие-то очень важные большие традиции, у кого-то всего парочка традиций, но они имеют чудесное свойство — сближать людей. Самыми простыми и банальными традициями, которые есть почти в каждой семье, являются: семейные выходы в кино, в кафе, по магазинам, совместные поездки на пикник, на дачу, на море. Очень хорошей семейной традицией являются фотоальбомы. Невероятно приятно брать в руки альбом, в котором множество печатных фотографий (в наш век технологий, это большая редкость). На самом деле, фотографии разных поколений, в разные временные рамки — это невероятная семейная реликвия, которую можно показывать своим детям и внукам. Также, наверное, у каждой семьи есть традиция всем вместе встречать Новый год, отмечать дни рождения и другие праздники.

Таким образом, передающиеся из поколения в поколение семейные традиции — важный атрибут семейного благополучия и счастья. Традиции помогают детям формировать такие качества, как уважение к старшим, высокая ценность семьи. Они помогают делать семьи дружнее, ближе и счастливее. Рекламопроизводители часто берут в основу сюжета ролика традиционные семейные обычаи. На телеэкранах постоянно можно наблюдать то, как семьи празднуют Новый год или день рождения, как все члены семьи выбираются на природу, как они все вместе едут в машине на дачу, как они планируют совместный отдых на море и т.д.

К сожалению, иногда семьи могут дезорганизовываться из-за невыполнения членами семьи функций, из-за отсутствия общих традиций и внутрисемейных ценностей. Это может привести к негативным последствиям, а также к распаду семьи. Распад семьи, как правило, предполагает официальное расторжение брака между мужчиной и женщиной развод. По последним данным на 2015 год, зарегистрировано 611 646 тысяч разводов, что составляет 4,2‰ на 1000 человек населения54.

Пол Боэннэн различает шесть взаимно перекрывающихся этапов развода. Все они сильно влияют на самих участников развода, на их детей, родственников и знакомых:

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

«1) Эмоциональный развод, выражающий саму суть разрушения брака нарастание напряжения между партнерами, обычно ведущее к разрыву.

Легальный развод, включающий необходимые основания для окончания брака.

Экономический развод, связанный с разделом имущества и собственности.

Сородительский развод, включающий вопросы, связанные с опекой над детьми и правом их навещать.

Коммуникативный развод, связанный с изменением дружеских и прочих социальных связей, ожидающий разведенных.

Психологический развод, когда индивид окончательно разрушает узы эмоциональной зависимости и оказывается перед лицом необходимости самостоятельной жизни»55.

Безусловно, развод в той или иной степени влияет на детей. Все зависит от того насколько были сильны разногласия между родителями перед разрывом, сколько лет детям; являются ли они одним ребенком в семье, или у них есть братья/сестры; имеются ли другие близкие родственники; каковы их отношения с каждым из родителей по отдельности; есть ли возможность часто видеть обоих родителей после развода56. Все эти и многие другие факторы могут влиять на процесс адаптации. Бывают такие ситуации, что люди не разводятся только из-за детей и продолжают жить вместе, но они несчастливы в браке, и дети испытывают психологическое напряжение.

Социологические исследования и различные наблюдения показывают, что в большинстве случаев дети испытывают значительное эмоциональное напряжение после развода родителей. Джудит Валлерстайн57 изучала детей из шестидесяти недавно разошедшихся пар в графстве Мэрии, Калифорния. Они общались с детьми во время рассмотрения дела в суде, полтора года спустя и через пять лет. Было опрошено 130 детей, и почти все они испытывали острое эмоциональное беспокойство во время развода. Дети дошкольного возраста испытывали смущение и страх, иногда взваливая на себя вину за случившееся, у них возникали проблемы с учебой, и с общением с другими детьми. Дети старшего возраста могли лучше понять мотивы развода своих родителей, но они все равно испытывали глубокое беспокойство за последствия развода и свое будущее, поскольку, когда человек достаточно взрослый, он осознает причины развода своих родителей, и впоследствии может разочароваться в семейных ценностях58.

Важно отметить, что атмосфера в семье, которая может быть дружественной, безразличной, враждебной, отчужденной, является определяющим фактором полноценности развития психики ребенка. Одним из самых важных факторов, определяющих типы взаимоотношений между супругами и атмосферу семьи, является совместимость членов семьи как личностей, каждая из которых обладает определенным темпераментом и характером. Степень взаимопонимания складывается не только в личных отношениях взрослых, но и во взаимоотношениях родителей и детей, что особенно проявляется при применении тех или иных мер воспитания, при оценке поведения и поступков детей. Для понимания и оценки возникающих в семье отношений следует иметь в виду личность каждого члена семьи, так как, несмотря на воспитание, общие семейные ценности, человек наделен личным уникальным набором качеств и свойств, отношением к различным ситуациям. Поведение человека в семье достаточно сильно зависит от того, как его принимают другие члены семьи: кого-то постоянно огорчают, избегают или не считаются с мнением, а кого-то ценят и очень дорожат. Следовательно, ориентации одного члена семьи по отношению к другому зависят от того, что они друг для друга значат, и какое место в системе взаимоотношений они занимают. В рекламе чаще всего можно наблюдать дружественную, добродушную и теплую атмосферу, но есть и исключения, когда показаны разногласия в семье, ссоры между родителями в виде повышенного голоса или недовольного тона. Также встречаются ролики, где дети выглядят загнанными в угол, напуганными и несчастливыми.

А. Антонов считает, что переход от традиционного к современному обществу несомненно изменил как общество в целом, так и отдельного человека. Изменились многие жизненные представления, система приоритетов, тип рациональности, психический склад личности, доминирующей в обществе59. Существенные изменения, происходящие в институте семьи, влияют на формирование личности60. Такими изменениями являются:

популяризация сожительства, возможность заключения однополых браков в некоторых странах, а также разрешение им усыновлять и воспитывать детей. Важным моментом стала эмансипация женщин, развитие феминистских движений, рост независимости женщин в разных аспектах, которые повлияли на изменение традиционных социальных ролей в семье.

К сожалению, в современном мире брак и семья как самая важная ценность отошли на задний план и опираются только на индивидуальное моральное чувство или желание признания. Например, в некоторых странах Европы и Северной Америки легализованы однополые браки, причем нетрадиционные семьи получают тот же объем юридических прав, что и традиционные, в том числе и право усыновления детей. Эти процессы дают повод усомниться в ценностных основаниях, на которых длительное историческое время основывалась западная цивилизация и развивалось общество. Это связано с процессом модернизации общества, которая все более активно вступает в свои права61.

Важным изменением в семейных отношениях является то, что в двадцать первом веке стали приняты браки, которые не регистрируется в официальных органах ЗАГС. Люди несколько лет могут жить вместе, рожать детей, наживать совместное имущество, но при этом их отношения не узаконены. Люди боятся взаимной ответственности, многие считают, что штамп в паспорте обязывает к чему-то очень пугающему, опасному и непредсказуемому. По сути, мужчина и женщина живут в сожительстве, а не в браке. В отличие от официального брака, дети, рожденные в сожительстве, не принимают фамилию отца по умолчанию. Отец может дать детям свою фамилию только через процедуру установления отцовства, написав в органах ЗАГС соответствующее заявление.

По результатам проведенных исследований французский социодемограф Л. Руссель обобщил статистические показатели по пяти странам — Голландия, Дания, США, Франция, Швеция — и пришел к выводу, что фактические, но не оформленные браки начали свою популяризацию еще с середины 1970-х годов. По данным Росстата в Российской Федерации на 2015 год зарегистрировано всего 1 161 068 браков (7,9‰ на 1000 человек населения) 62.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Эмансипация женщин также сильно повлияла на семейные отношения. Если ранее считалось, что женщина должна сидеть дома, рожать детей и поддерживать семейный уют, то сейчас женщины добились равноправия в общественной и трудовой сфере деятельности. Возможность получения высшего образования позволяет женщинам строить неплохую карьеру, и они ставят в приоритет именно свой трудовой опыт, социальное положение, а не семью, и уж тем более не детей.

С.Н. Гавров и Б.М. Бим-Бад считают, что современная семья стала феминизирована по ряду следующих причин. Они считают, что именно женщина занимает в семье лидирующее положение: как правило, она распоряжается и планирует бюджет семьи, она обладает главной ролью — матери, и ответственна за воспитание детей. Всю работу по дому и хозяйству, а также по уходу за детьми и их обслуживанием осуществляет в основном именно женщина, иногда она берет на себя роль распорядителя различных обязанностей между членами семьи. Также в связи с эмансипацией женщин не стоит забывать о том, что очень часто заработок женщины не сильно отличается от заработка мужчины. Иногда даже встречаются случаи, когда женщина в семье зарабатывает в разы больше мужа. Это является огромным мужским комплексом и служит одной из причин развода63.

По мнению С.И. Голод, происходит ослабление зависимости и привязанности детей от родителей, жены от мужа64. Женщины современного общества взяли на себя право распоряжаться чем-либо без оповещения своих мужчин, зачастую они принимают важные решения без участия мужей. А ведь, если вы — семья, то очень важно уметь слушать друг друга, и обсуждать дела всем вместе, особенно, если они касаются всей ячейки общества.

Стоит отметить, что в результате исследований российских студентов, Е.М. Черняк делает вывод, что степень заинтересованности и подготовленности молодежи к браку крайне низка. В большей степени преобладает эмоциональный подход к браку, завышенный романтизм, отсутствие важнейших психологических и бытовых навыков, а также важно наличие сексуальной близости65. Такой факт, определенно, связан с модернизацией института семьи, молодежь не готова строить серьезные отношения, родители предоставляют свободу выбора партнеров, и достаточно редко задумываются о будущей семье своих детей.

А.А. Левина в своем исследовании выявила, что значение семьи для современной молодежи крайне низко, поскольку большинство ставят на первый план работу и создание успешной карьеры. Исследование показало, что молодежь имеет положительное отношение к сожительству, а основными мотивами для вступления в брак является желание иметь рядом с собой человека, который всегда поддержит и будет рядом (7,58%), иметь детей с целью продолжения рода (7,35%), и желание не расставаться с любимым человеком (7,16%). По общим результатам исследования можно сделать вывод, что семейные ценности в понимании молодежи кардинально изменились, семья зачастую планируется только после создания успешной карьеры и достижения высокого социального статуса66. На мой взгляд, такие тенденции появились, с одной стороны, из-за трансформации института семьи в целом, с другой стороны, из-за упадка семейных ценностей в сознании современного человека.

Телевизионная реклама, использующая образ семьи, призвана поднять ценность семьи в сознании современного общества. Именно поэтому важно в сюжете ролика показать доброжелательную, искреннюю, беззаботную атмосферу и отношения, выражающие любовь, заботу и доброту.

В современном мире дети и их родители находятся «на одной волне», очень часто можно встретить семьи, в которых дети общаются со своими родителями, как с друзьями. Это не дает разорвать связь поколений, смягчает вечный конфликт «отцов и детей», но и детям стоит помнить о том, что родителей все равно необходимо уважать, ведь они подарили им жизнь. Но также не стоит забывать о случаях, когда дети все-таки перестают общаться со своими родителями, в том смысле, что они не делятся своими мыслями, переживаниями, достижениями и поступками. Они живут своей жизнью, полной друзей, развлечений и не всегда правильных связей.

Таким образом, в современной российской семье можно наблюдать следующие тенденции:

частое перекладывание всех обязанностей и занятий в семье на женщину;

между супругами стали популярными отношения равенства;

изменились традиционные роли мужчины и женщины в семье;

потеря мужчиной роли главного в семье;

ослабление зависимости от родителей;

популяризация незарегистрированных браков;

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели понятие семьи, подходы к ее изучению, функции семьи, ее типы и виды, основные ценности и традиции. Был затронут такой аспект как дезорганизация семьи и изменения внутрисемейных отношений.

В следующей главе представлено авторское исследование по проблеме отношения к телевизионной рекламе, использующей семейные образы, и по выявлению типичных семейных ролей и моделей.

Глава II. Анализ образа семьи в телевизионной рекламе

2.1 Модели семьи и социальные роли, используемые в телевизионной рекламе

Методологическая часть.

Актуальность данного исследования состоит в том, что оно затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека, а именно семью. Семья — это ячейка общества, его фундамент, поскольку именно она формирует основные качества человека и его поведение в социальном мире. Актуальность выражается в том, что практически в каждой семье есть телевизор, который и транслирует рекламные ролики, используя модели семьи. Из этого следует, что показываемые семейные модели могут стать для многих эталоном семейных отношений, а кто-то же, наоборот, может не понять происходящей ситуации в ролике и негативно отнестись к ней. Так или иначе, телевизионная реклама в наше время стала одним из социальных институтов, который способен управлять людьми, влиять на них и пропагандировать разные семейные образы, транслируя их на реальные семьи.

Исследование состоит из двух частей:

контент-анализ рекламных роликов на телевизионных каналах.анкетирование, выборка которого составила 112 респондентов.

Рабочий план в приложении № 167.

Проблема: противоречивое отношение общественности к образу семьи в телевизионной рекламе.

Объект: реклама, содержащая образ семьи.

Задачи исследования:

просмотреть ролики, использующие образ семьи на телеканалах: Первый и ТНТ.

выделить основные модели семьи в рекламных роликах.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

проанализировать социальные роли в семье в рекламных роликах.

разработать инструментарий (анкета)68.

выявить отношение респондентов, у которых есть дети, к рекламе, использующей образ семьи.

выявить наиболее часто встречающиеся модели семьи в телевизионной рекламе.

изучить отношения между членами семьи, которые транслирует реклама по TV.

изучить семейные ценности, которые пропагандирует телевизионная реклама.

выявить, какие типы товаров/услуг наиболее часто используют в своей рекламе образы семьи.

выявить, является ли образ семьи в рекламе мотивирующим фактором для приобретения респондентами данного товара.

выявить, какие чувства возникают у респондентов при просмотре рекламы, использующей образ семьи.

Гипотезы:

Те, у кого есть дети, имеют позитивное отношение к рекламе с образом семьи.

Модель «семья с одним ребенком» и «семья с двумя детьми» наиболее часто встречается в современной ТВ-рекламе.

В рекламе с образом семьи, наиболее часто отражены ласковые и любящие отношения между членами семьи.

Забота как семейная ценность наиболее часто встречается в рекламных роликах.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Реклама лекарственных препаратов и медицины — самый популярный сюжет роликов с использованием образа семьи.

Товар, рекламируемый через образы семьи, имеет больше шансов быть проданным.

Женщины хотели бы видеть ролики с использованием образа семьи чаще, чем мужчины.

Люди, находящиеся в браке, считают, что семейные образы в рекламе вызывают чувство счастья, и что семья — главное в жизни.

Контент-анализ.

Телевизионная реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Для того, чтобы рекламируемый товар обретал популярность, в рекламных роликах используются приближенные к жизни сюжеты, а что может быть ближе, чем собственная семья. Методом контент-анализа были исследованы современные рекламные ролики, использующие образ семьи. Исследование проводилось в течение недели с 03.03.17 по 10.03.17. Мною был проанализирован 221 рекламный ролик. Использование образа семьи можно отметить в 86 роликах.

роликов было просмотрено на самом популярном и наиболее просматриваемом канале «Первый канал»69. Еще 105 роликов было просмотрено на канале «ТНТ», который занимает 4-е место в рейтинге телеканалов. Выбор именно этих каналов не случаен: целевую аудиторию «Первого» составляют люди любого пола и возраста, это объясняется обилием развлекательных передач, политических передач, новостей, различных сериалов. Первый канал смотрят, главным образом, совершеннолетние: их 95%. Основной аудиторией канала являются женщины (70%). Ядро аудитории — люди в возрасте от 25 лет. Большую часть постоянных зрителей составляют, пенсионеры (37%), специалисты (17%) и служащие (16%)70. «ТНТ» был выбран, поскольку целевая аудитория этого канала преимущественно молодая — от 18 до 45 лет71, и канал транслирует развлекательные передачи и сериалы.

Семья как образ в телевизионной рекламе представлена в разных моделях, которые были мною выделены:

Полная семья с 1-2 детьми: 45 роликов.

Неполная семья (мать с ребенком/детьми): 20 роликов. 3.Неполная семья (отец с ребенком): 3 ролика.

.Бездетная семья: 14 роликов. 5.Многодетная семья: 2 ролика. 6.Расширенная семья: 2 ролика.

Полная семья с одним ребенком — одна из самых популярных моделей семьи в ТВ-рекламе (20 роликов). Например, это реклама магазина Leroy Merlin. В кадре семья с ребенком находятся на своей даче, завершают ремонтные работы. Отец мечтает о типичном хобби мужчин — порыбачить, и купить для этого лодку, обращается с этой просьбой к жене. На просьбу жена отвечает: «Ну а что? Дачу сделали, и деньги остались!». «С Leroy Merlin, Вы сможете позволить себе больше. Leroy Merlin — бесспорно низкие цены». Помимо типичных социальных ролей в семье — мать, отец, ребенок, в рекламе отражен семейный стереотип: жена недоверчиво и плохо относится к хобби своего мужа, и не хочет отпускать его на рыбалку с друзьями.

Также такая модель семьи рекламирует лекарства (Долобене, Доктор МОМ), детские товары (Фрутоняня), прочие услуги, связанные с семейным уютом и домом (окна века, группа компаний ПИК).

Полная семья с двумя детьми — наиболее популярная модель семьи в рекламе (25 роликов). Например, реклама йогурта «Чудо». Мы видим семью с двумя детьми — девочками-близняшками. Их мама работает экскурсоводом в музее и не успевает позавтракать, и тут, на глазах у всех, муж и дочки приносят ей йогурт, и она счастлива от проявленного к ней внимания и заботы. Реклама рассчитана на большие аудитории, не только на семьи, но и на тех людей, которые придерживаются правильного питания, и, возможно, на тех, кто настолько занят, что не успевает даже поесть. Использован отличный рекламный прием: взята проблема (ускоренного ритма жизни), которая касается огромного количества людей, поэтому данный ролик непроизвольно привлечет внимание максимального количества людей, находящихся в такой ситуации. Данная модель семьи чаще всего используется при рекламе продуктов питания (Петелинка, колбаса Черкизово, сыр Hochland).

Многодетная семья встретилась совсем в небольшом количестве роликов — всего два. Это объясняется тем, что много детей в современном обществе не является ценностью. Рекламируется гипермаркет «ИКЕА» и сливки «Parmalat», т.е. образ используется при рекламе продукта питания, и известного магазина мебели, который обладает огромным ассортиментом и позиционируется как семейный и экономный бренд.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Расширенная семья тоже встретилась всего в двух просмотренных роликах, которые рекламирует лекарственные средства (крем для протезов «Корега» и «Вольтарен Эмульгель»). Сюжет роликов разворачивается вокруг бабушек, которым нужна помощь лекарственных средств. Ценность семьи транслируется через помощь внуков и детей, показывается связь поколений.

Неполная семья, которая представлена матерью с ребенком/детьми составляет 20 роликов. Это равно количеству роликов, транслирующих модель семьи с одним ребенком. Как правило, данные ролики рекламирует детские продукты питания и товары («Малоежка», конструктор «Mega blocks», подгузники «Libbero» и «Pampers» и т.д.). Также можно заметить, как данная модель рекламирует товары для животных («Whiskas» и «Pedigree»). Такие ролики используют двойной прием, который может зацепить потенциального покупателя: дети и животные. Это вызывает добрые чувства и умиление.

Неполная семья, представленная отцом с ребенком, встречается не так часто, всего в трех роликах (компот «Моя семья», детское питание «Фрутоняня», смартфон «Samsung»). В центре сюжета рекламы смартфона «Samsung» находится отец с двумя сыновьями, которые приходят в магазин за новым телефоном. Но нам показывается так, что он хочет купить новый, дорогущий телефон своему ребенку, которому от силы 5 лет. Оказывается, он берет себе новый, свой отдает старшему сыну, который, в свою очередь, отдает свой младшему брату. Получается такая семейная цепочка смартфонов, которая на первый взгляд не предполагает ничего плохого. Но, на мой взгляд, реклама пропагандирует еще больше то явление, которое, к сожалению, уже существует — сильная зависимость детей от гаджетов. Ребенок увидит такую рекламу и подумает: «О, ему же купили, значит мне тоже должны», и идет просить у своих родителей дорогой смартфон с множеством ненужных ему функций. Это плохо сказывается на социализации ребенка, а также мобильный телефон в наше время стал атрибутом престижа, поэтому такие рекламные ролики могут воспитывать в детях пренебрежительное отношение к деньгам, сравнение себя с другими, равнение на престиж. И, наконец, можно заметить наличие роликов с бездетными семьями, в которых присутствуют супружеские пары без детей. Можно делать поправку на то, что в некоторых роликах еще слишком молодые парень и девушка, и они еще просто не успели обзавестись детьми (Циан — поиск квартир, «М-видео», банковская карта «Совесть»). Также есть ролики, в которых, напротив, родители находятся в том возрасте, когда дети достаточно взрослые и уже покидают родительский дом (сосиски «Филейные», сок «Любимый», «Афобазол»). Всего встретилось 14 роликов, которые используют бездетную модель семьи, а это достаточно много.

Первый канал: из 116 просмотренных роликов образ семьи используется в 44 рекламных роликах. Полная семья чаще всего встречается в рекламе продуктов питания (9), а также в рекламе детских товаров, лекарственных средств и магазинов, таких как «Пятерочка», «Дикси». Примечательно, что в рекламе детских товаров и продуктов наиболее чаще встречается модель неполной семьи (9), т.е. только отец с ребенком или мать с ребенком. Также данная модель используется в рекламе бытовых услуг и иногда продуктов питания. Расширенная семья — редкий гость рекламных роликов, такая модель встретилась всего в двух роликах, которые рекламировали лекарственные препараты. Также и многодетная семья, которая встретилась в двух роликах рекламы магазинов. Бездетная семья на Первом канале встречается достаточно часто, поскольку целевой аудиторией данного канала являются абсолютно все сегменты, не только семейные люди и пенсионеры. Чаще всего такая модель рекламирует магазины и прочие услуги, такие как, например, поиск и продажа квартир.

Модели семьи	Категория групп товаров и услуг
	Продукты питания	Детские продукты и товары	Реклама магазинов	Лекарственные средства	Прочие услуги	Бытовые услуги
Полная семья	9	3	2	3	2	—-
Неполная семья	1	9	—-	—-	1	2
Расширенная семья	—-	—-	—-	2	—-	—-
Многодетная семья	—-	—-	2	—-	—-
Бездетная семья	2	—-	3	2	2	—-
Всего	12	12	7	7	5	2

ТНТ: из 105 роликов 42 используют образ семьи. Полная семья чаще всего встречается в рекламе продуктов питания (17), а также лекарственных средств (6). На данном телеканале реклама детских товаров чаще всего транслируется через модель неполной семьи, а именно, мать с ребенком (11). На телеканале ТНТ не было обнаружено роликов, которые используют модели многодетной и расширенной семьи, это можно объяснить тем, что основная доля целевой аудитории приходится на молодежь. Бездетная семья также имеет популярность, посредством которой рекламируется бытовая техника и продажа квартир. Опять же, это можно объяснить высокой концентрацией доли молодежи.

Модели семьи	Категория групп товаров и услуг
	Продукты питания	Детские продукты и товары	Реклама магазинов	Лекарственные средства	Прочие услуги	Бытовая техника
Полная семья	17	—-	3	6	—-	—-
Неполная семья	—-	11	—-	—-	—-	—-
Расширенная семья	—-	—-	—-	—-	—-	—-
Бездетная семья	—-	—-	—-	—-	3	2
Всего	17	11	3	6	3	2

Таким образом, самой популярной моделью является полная семья с двумя детьми, поскольку эта основная модель реальных семей. Также популярность имеют ролики, которые используют модель неполной семьи, представленной матерью с детьми, или отцом с детьми. Но нельзя точно сказать, что изображена именно неполная семья, т.к. есть вероятность того, что отсутствующий отец или мать просто находятся за кадром или на работе. В рекламе используются реальные ситуации, которые постоянно встречаются в жизни каждой семьи, например, обед, возвращение с работы, болезнь одного из членов семьи. Это происходит потому, что с использованием такого приема гораздо легче достучаться до потребителя, внушить ему, что ситуация очень близка, а значит рекламируемый товар обязательно нужен. Основные рекламируемые товары, которые используют образ семьи это — продукты питания, лекарственные препараты, товары для дома (чистящие и моющие средства), т.е. то, что необходимо в быту каждой семье.

Сегодня телереклама часто транслирует образ нуклеарной семьи с 1-2 детьми, делая акцент на тесных взаимоотношений, без вмешательства других родственников. Реклама поддерживает изменения семьи, происходящие сейчас, все больше укрепляя в массовом сознании образ малодетной нуклеарной семьи. К сожалению это так, в современном обществе женщина с 3 и более детьми уже считается героиней.

Из выше приведенного исследования и анализа телевизионной рекламы, становится понятно, что образ семьи очень выгодно и грамотно используется рекламодателями, чтобы задеть чувства потребителя, заинтересовать его именно сюжетом, а не товаром, внушить, что данный товар просто необходим для использования/применения всей семьей.

Еще раз стоит отметить, что семья для человека является высшей ценностью, что человек готов отдать за нее все, и самое главное, используя образ в рекламе, рекламодатель вызывает положительные эмоции у человека, а рекламируемый товар поневоле вызывает доверие.

Радует то, что в современной рекламе используется патриархальная модель семьи, что можно наблюдать по результатам проведенного контент- анализа.

В современной рекламе можно наблюдать разные модели семьи. Это:

семья с одним ребенком;

семья с двумя детьми;

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

многодетная семья;

) расширенная семья (с бабушками, дедушками, другими родственниками);

одинокая мать с ребенком (без признаков замужества: отсутствие обручального кольца, отсутствие в доме мужских вещей);

отец с ребенком.

Выявить наиболее популярные модели семьи в телевизионной рекламе нам помогут результаты опроса по поводу отношения респондентов к образу семьи в целом.

В рекламе, зачастую, используется образ идеальной семьи, побуждающей потребителей соответствовать таковой, путем покупки данного товара. Реклама показывает красивую картинку, идеальный образ, на который приятно смотреть, и к которому должны стремиться. Рекламируемый товар очень часто преподносится как некий необходимый элемент семейного счастья (например, «купи сок, и обретешь семейную гармонию», даже несмотря на разногласия в семье, все попьют сок «Добрый» и станут реально добрее, спокойнее и ласковее по отношению к своим родным). Целью рекламы является показать телезрителям, что достижение семейной гармонии достигается через покупку новых товаров, которые должны помочь выразить чувства к членам семьи.

Рекламы лекарственных средств, использующие образ семьи, просто «кричат» о том, что «только купив этот препарат, вы позаботитесь о своих близких». Можно наблюдать много рекламных роликов лекарств, которые конкурируют между собой, используя модель семьи (это и «Доктор МОМ», и «Тантум Верде», и «Амбробене» и другие).

В моделях семьи, представленных в телевизионной рекламе, можно выделить несколько главных образов, вокруг которых строится сам сюжет. Это, прежде всего, основные члены семьи: мама, папа и дети.

Использование образа детей, является одним из самых выгодных в рекламе. Особенно, если женщины видят на экране маленького беззащитного младенца, у них тут же просыпается материнский инстинкт, умиление, мысли о своем собственном ребенке и желание купить товар, даже если он им не сильно нужен, просто попробовать для своего ребенка. Но стоит учитывать то, что, скорее всего, женщины больше подвержены влиянию образа детей, чем мужчины.

Дети, безусловно, главная ценность в жизни всех родителей и людей, которые чтут семейные традиции, поэтому оказывают огромное влияние на потребителя в целом. В рекламе они часто являются гарантом качества, безопасности и натуральности рекламируемого продукта. Взять рекламу детского питания «Фрутоняня», в котором отец кормит своего маленького ребенка и параллельно читает состав продукта, говоря фразу: «Без сахара, без соли, овощи и вода. Как ты это ешь?» То есть с некой насмешкой показано то, что взрослые люди питаются ненатуральными, вредными продуктами, и они уже до такой степени привыкли к различным добавкам, усиливающим вкус, что обыкновенные, натуральные и простые продукты не воспринимаются ими всерьез и вообще являются безвкусными. Главное, в создании рекламы следует помнить о том, что ребенка обязательно нужно показать в семье, лучше, если она будет полноценной, и возможно расширенной, чтобы показать связь поколений. Потому что реклама, в которой используются только одни дети, такие маленькие в большом и страшном мире, может вызвать негативные эмоции, и, соответственно, нежелание купить товар (если конечно, это не социальная реклама).

Если рассматривать образ женщины в рекламе, то можно выделить её 2 социальные роли: мать и жена. «Мать» больше контактирует с детьми, нежели с мужем, все ее внимание нацелено на ребенка, на то, чтобы выслушать его, и помочь (например, если у ребенка болит горло, дать ему таблетки). «Жена» больше используется в рекламе каких-либо средств для мытья посуды или продуктах питания. Например, реклама майонеза «Calve», или посудомоечного средства «Fairy». Как правило, женщины в рекламе должны показать семейную идиллию, поддержание домашнего уюта, распределение бытовых функций (что готовит и убирает в доме традиционно женщина), выразить заботу о муже и детях.

Если говорить об образе мужчины, то в основном они представляются нам в рекламе как глава семьи, сильный и независимый отец, который заботится о безопасности и комфорте своей семьи. Именно такой образ часто используется в рекламе машин, строительных магазинов (Леруа Мерлен, который позиционируется как магазин стройматериалов для постройки дачи) или бытовой техники. Но есть и обратная сторона мужчин, показываемая в рекламе, когда мужья зачастую не могут справиться с простыми бытовыми трудностями, но как всегда жена сразу рядом, и спасает своего мужчину. И, конечно же, реклама лекарств, когда мужчина немного приболел, а строит из этого неимоверную трагедию, но жена рядом, всегда пожалеет, приободрит и вылечит.

Чаще всего, образ семьи выстраивается вокруг женщины, как матери, жены, хозяйки. Женщина умудряется успевать работать, содержать дом в идеальном порядке, знает все о лечении своих родных, о правильном питании своей семьи, и о том, как предотвратить бытовые сложности. Очевидно, что используются именно традиционные социальные женские роли в семье. Идеальная жена ориентируется на мужчину, советуется с ним. Это можно назвать большим плюсом, потому что показывает традиционную патриархальную, моногамную, разнополую семью, а это очень важно в условиях современного общества, в котором можно наблюдать различные изменения, описанные в первой главе. Иногда можно увидеть рекламу, использующую образ неполной семьи, когда ребенок гуляет только с папой, или только с мамой. Да, это является неизбитым сюжетом, но важно помнить о том, что реклама является мощным средством пропаганды, и что безобидный, на первый взгляд, ролик может оскорбить чувства детей, растущих в неполной семье, по разным причинам, будь то просто обычный развод родителей или трагическая потеря одного из родителей. По одним из последних данных, число неполных семей выросло до 30%, всего их 6,2 миллиона. По данным Росстата на 2015 год, в стране 5,087048 миллионов матерей-одиночек и 655 тысяч отцов-одиночек72.

Также можно отметить роль бабушек и дедушек в рекламе. Они, зачастую, являются гарантом качества, натуральности продуктов («Домик в деревне»). Старшее поколение используется в рекламе для передачи связи между поколениями, также оно может выступать в роли «учителя», либо же, наоборот, просит помощи у современного продвинутого поколения.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Стоит обратить внимание на то, что в современной рекламе не изменилось традиционное позиционирование ролей в семье. Трансляция семейных ценностей достаточно латентна. Ни один ролик не рекламирует семейные ценности как таковые, на первое место ставится товар. Ценность лишь сопровождение, способное привлечь внимание потенциального потребителя, иногда видна слишком большая наигранность.

Реклама имеет своей целью создание положительных эмоций, связанных с рекламируемым объектом, а семья во все времена ассоциируется с родными, близкими людьми, теплом и уютом, дружественной атмосферой73. Поэтому, образ семьи — очень выигрышный вариант для рекламы самых различных групп товаров, как для всей семьи, так и для отдельных ее представителей.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели основные модели семьи, используемые в рекламе и социальные роли в семье.

2.2 Отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе

В ходе исследования было опрошено 112 (100%) человек методом online-опроса, непосредственно, анкетирование, которое было разослано по сети, на online-платформе Testograf.ru.

На рисунке №1 изображена диаграмма, показывающая пол респондентов. Из них 79 женщин и 33 мужчины.

рис. 1.

Возраст участников опроса от 15 до 59 лет. Средний возраст респондентов составил: 29,5 лет.

Важно, что были опрошены люди разного семейного положения, что отображено на рисунке №2.

рис. 2.

Важен вопрос из социально-демографического блока о наличии детей у респондентов. Так, всего у 37 (33,04%) опрошенных есть дети, что видно из рисунка №3.

рис. 3.

Подтверждение гипотез.

«Те, у кого есть дети, имеют позитивное отношение к рекламе с образом семьи». Гипотеза опровергается. Процент опрошенных, у кого есть дети, составил 33,04%. Из них, положительно к рекламе, использующей модели семьи, отнеслись 10 из 37. Нейтральную позицию заняло большинство — 18 человек. Радует, что всего 2 из 37 опрошенных, у кого есть дети, приняли отрицательную позицию.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

«Модель «семья с одним ребенком» и «семья с двумя детьми» наиболее часто встречается в современной ТВ-рекламе». Гипотеза подтверждается.

Респондентам был задан вопрос: «Какие модели семьи Вы чаще всего видите в рекламе?». 66,07% ответило, что наиболее часто им встречается модель «Семья с двумя детьми», а 33,93% модель «Семья с одним ребенком». Радует, что модель «Одинокая мать с ребенком, без признаков замужества» встречается опрошенным реже всего (2,68%)74.

«В рекламе с образом семьи наиболее часто отражены ласковые и любящие отношения между членами семьи». Гипотеза подтверждается.

,25% опрошенных считают, что в роликах, использующих образ семьи, отображены теплые, ласковые и любящие отношения между членами. 11,61% считают, что нейтральные. 1,79% указали, что иногда можно наблюдать «нарочито теплые» отношения на экране75.

«Забота как семейная ценность наиболее часто встречается в рекламных роликах». Гипотеза подтверждается. 50% опрошенных считают, что между членами семьи в рекламе показана забота76. Это можно наблюдать и в рекламе лекарственных средств, и в рекламе продуктов питания, и в рекламе банков. 25% респондентов считают, что главной целью ролика является показать семейный уют, который можно транслировать на реальные семьи. 4,46% опрошенных указали, что видят «фальшь, наигранность, нарочитую любовь и заботу». Чем это проявляется — плохой игрой актеров или попыткой унизить семейные ценности.

«Реклама лекарственных препаратов и медицины — самый популярный сюжет роликов с использованием образа семьи». Гипотеза опровергается. Всего 36,61% респондентов указали, что в данных сюжетах используется образ семьи77. Самыми популярными роликами, использующими образ семьи, по мнению респондентов, являются различные продукты питания. Данную позицию указало больше половины респондентов 65,18%. Второе место занимает реклама детского питания и детских товаров — ее указали 43,75%. Таким образом, реклама лекарств занимает лишь 3 место в рейтинге. Стоит отметить, что 3,57% опрошенных, вообще не запоминают, в какой именно рекламе используется образ семьи.

«Товар, рекламируемый через образы семьи, имеет больше шансов быть проданным». Гипотеза опровергается. Респондентам был задан вопрос:

«Охотнее ли Вы купите товар, который прорекламирован с использованием образа семьи?». Положительно ответили лишь 19,64% респондентов. Мнение остальных разделилось по 40,18%: одна часть ответила «нет», другая затруднилась ответить78.

«Женщины хотели бы видеть ролики с использованием образа семьи чаще, чем мужчины». Гипотеза подтверждается.

Как уже было сказано выше, именно на женщин направлена основная часть рекламы, поскольку именно дамы отвечают в доме за покупку продуктов и прочей необходимой утвари. Поэтому они обращают больше внимания на сюжеты рекламных роликов. Респондентам был задан вопрос:

«Хотели бы Вы видеть на ТВ ролики с семьей чаще?». 25 женщин дали положительный ответ, и только 5 мужчин согласилось с ними. Это можно объяснить и тем, что женщины более чувствительны, чем мужчины, у них есть сильный материнский инстинкт, и поэтому они более впечатлительно воспринимают рекламу с образом семьи.

«Люди, находящиеся в браке, считают, что семейные образы в рекламе вызывают чувство счастья, и что семья — главное в жизни». Гипотеза опровергается. Всего 46 респондентов находятся в браке. Из них, только 9 указали, что при просмотре рекламы, использующей образ семьи, у них возникает чувство счастья, и что семья — это главная ценность в их жизни. У большинства опрошенных (23) возникает чувство радости, и сюжет, мелькающий на экране, вызывает улыбку и хорошее настроение.

Ниже представлены выводы изучения мнения респондентов по использованию образа семьи в телевизионной рекламе.

Опрос респондентов показал достаточно позитивный результат по отношению к телевизионной рекламе, которая использует образы семьи.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

В анкете присутствовал открытый вопрос «Что для Вас идеальная семья?». Респонденту необходимо было в нескольких предложениях описать, что для него настоящая семья, какую бы он хотел иметь или уже имеет. Понятно, что это довольно сложный вопрос для многих: кто-то еще не задумывался об этом; у кого-то в своей семье не очень хорошие отношения; некоторых этот вопрос просто может поставить в тупик. 13 человек затруднились ответить или не смогли сформулировать ответ. Всего четверо оставили негативные комментарии, такие как: «свободные отношения» — т.е. для респондента семья не является высокой ценностью, главное — просто ее наличие, при этом упор делается на «разгульный образ жизни». «После развода не могу ответить» — очевидно, что человек, который недавно пережил разрыв со своей второй половиной, не может сказать ничего положительного, тем более, если речь идет об идеальной семье. «Ее отсутствие» — резко негативный ответ, возможно, респондент в силу возраста или каких-либо семейных обстоятельств не имеет желание вообще заводить свою семью, детей. «Идеальных не бывает» — респондент скептически подошел к ответу на заданный вопрос, и, скорее всего, еще не построил свою семью, в которой он был бы счастлив. Остальные респонденты, т.е. 95 человек, что составляет 84.8%, ответили на заданный вопрос лишь в позитивном ключе. Самые яркие ответы: «доверие, любовь, уважение каждым членом семьи», «взаимопонимание и уважение друг друга, постоянное проявление любви друг к другу», «когда все в семье счастливы!», «когда всегда хочется возвращаться домой к родным!», «поддержка, забота и доверие», «семья, где каждый готов выслушать, прийти на помощь, когда можно доверять абсолютно все», «тепло домашнего уюта, взаимопонимание и любовь близких» и др. Как видно из полученных ответов, для многих понятие идеальной семьи складывается из главных семейных ценностей, таких, как любовь, взаимоуважение, взаимопонимание, доверие, ласка, тепло, сплоченность. Очевидно, что кто-то отвечал, исходя уже из своей созданной семьи, а кто-то из семьи, в которой вырос. Можно предположить, что данная зависимость прослеживается в силу возраста респондентов.

Ровно половина опрошенных имеет нейтральную позицию по отношению к рекламным роликам, использующим образ семьи. Самой популярной наблюдаемой моделью семьи в ТВ-рекламе является нуклеарная семья с двумя детьми, т.е. рекламодатели используют наиболее распространенную в современном обществе модель семьи. У большинства опрошенных, у которых есть дети, как раз двое детей. Подавляющее большинство респондентов, а именно 81,25%, считают, что в рекламе образ семьи используется с позитивной стороны, отношения между членами семьи почти всегда теплые, ласковые и наполненные любовью, но, иногда присутствует некая наигранность, но это уже проблема некачественного подбора актеров или, все-таки, попытка высмеивания семьи как ценности в современном обществе. Самая распространенная ценность, используемая в роликах, это, конечно же, забота о близких, ведь для каждого человека здоровье и благополучие своих родных очень важно.

Наибольшую распространенность образ семьи получил в роликах, рекламирующих различные продукты питания, детские товары и детское питание, и, конечно же, реклама лекарственных средств, в которых наиболее часто можно наблюдать заботу о здоровье родных.

У 39,29% опрошенных изображение семьи в рекламе вызывает улыбку и радость; у 20,54% — счастье и осознание того, что семья — главная ценность в жизни; 14,29% опрошенных вспоминают свою семью, когда видят семейный образ в рекламе, возможно, это связано с желанием походить на идеализированную семью, которую транслируют ролики. 12,5% опрошенных, ровным счетом не испытывают никаких эмоций, осознают, что использование данного приема — не более чем рекламный ход и уловка маркетологов, с целью более высокого уровня продаж рекламируемых товаров/услуг. 8,04% испытывают отвращение при виде семьи в рекламе, и 0,89% — чувство вины. Очевидно, влияние личных антипатий, возможно, влияние каких-либо детских обид или семейных драм.

С таким отношением и чувствами, которые вызывает просмотр данных роликов, неудивительно, что всего 19,64% опрошенных охотнее приобретут товар, который прорекламирован с использованием образа семьи. 40,18% затруднялись ответить, поэтому возможно, что среди этих респондентов могут найтись те, кто все-таки купит определенный товар, прорекламированный с образом семьи охотнее, чем прорекламированный иным способом. Однако, печально, что 43,75% респондентов не хотели бы видеть телевизионные ролики с образом семьи чаще79, что может быть связано с наигранностью семейных ситуаций или из-за понимания, что данный сюжет — всего лишь уловка компаний и предприятий.

Таков портрет отношения участников опроса к телевизионной рекламе, использующей образ семьи. Респонденты были выбраны случайным образом в сети Интернет, они координировались лишь по полу, возрасту, семейному положению, а также уровню доходов. Все выдвинутые гипотезы подверглись анализу: 4 из них подтвердились, 4 были опровергнуты.

Таким образом, в данной главе были представлены выводы по проведенному исследованию по изучению образа семьи в телевизионной рекламе. Проведенный контент-анализ позволил выявить модели и социальные роли, используемые в современной рекламе. Онлайн-опрос респондентов дал возможность понять, как респонденты относятся к использованию образа семьи в рекламе.

Заключение

Для изучения образа семьи в телевизионной рекламе была проанализирована научно-методическая литература, статьи, диссертации и различные социологические исследования. Были решены поставленные задачи и проведено авторское исследование с использованием двух методов: контент-анализа и анкетирования.

Проведенное исследование дало понять, что образ семьи в рекламе достаточно популярен и довольно часто встречается в рекламе абсолютно разных товаров и услуг, будь то лекарственные препараты, продукты питания, магазины, бытовые услуги или детское питание. В целом было выявлено, что реклама использует разные модели семьи: с одним ребенком, с двумя детьми, расширенную, иногда многодетную, а также неполные семьи. Но, все-таки, исходя из проведенного контент-анализа самой популярной моделью является полная семья с двумя детьми, т.к. это наиболее типичная модель для современного общества. В основном, рекламные ролики выражают традиционные семейные ценности, такие как забота, любовь, семейный уют, уважение к старшему поколению; показывают связь между поколениями. Обстановки, изображенные в рекламных роликах, чаще всего наиболее приближены к реальности: будь то квартира или дача, природа или магазин. С такими ситуациями, семьи очень часто сталкиваются в повседневной жизни, т.е. реклама строится на так называемой бытовой модели.

Исследование доказало, что в рекламных роликах изображены традиционные социальные роли для членов семьи. Для женщины — это мать, жена, хозяйка, хранительница очага. Для мужчины — отец, муж, глава семейства. Для детей — любимые дети своих родителей, окруженные заботой и лаской.

Проведенное исследование дало понять, что телевизионная реклама все чаще идеализирует образ семьи, показывая прекрасные отношения между членами, но можно наблюдать, что традиционные социальные роли иногда немного размываются, когда, например, женщина берется читать нотации своему мужчине или разговаривает с ним в грубой форме. Авторское исследование показало, что большинство респондентов не испытывают острого желания приобрести товар, прорекламированный с образом семьи.

Образ семьи — очень выгодная находка рекламодателей. Такой сюжет способен зацепить любого человека и вызвать в нем либо привычные чувства теплоты, комфорта и любви в семье, либо хорошие, милые воспоминания, связанные со своими близкими и родными.

Таким образом, в ходе проделанной работы было получено представление о телевизионной рекламе как части маркетинга и средства влияния на потребителей, были проанализированы понятия и подходы к семье, выявлены основные модели и семейные роли, используемые в телевизионной рекламе, а также отношение респондентов к образу семьи в рекламных сюжетах.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Библиография

Литература на русском языке

. Антонов, А.И., Медков, В.М. Социология семьи: учебник. — М.: Изд-во МГУ, 2010. — 304 с.

. Астахова, Ю.Г, Агасарян, М.В. Социология семьи: учебное пособие / Ю.Г. Астахова, М.В. Агасарян. — Липецк: Издательство ЛГТУ, 2012. — 64 с.

. Бернетта, Дж., Уэллс, У., Мориарти, С. Реклама. Принципы и практика. — Питер, Санкт-Петербург, 2008. — 210 с.

. Бим-Бад, Б.М., Гавров, С.Н. Модернизация института семьи: социологический, экономический и антрополого-педагогический анализ: Монография / предисл. Л. С. Перепелкин. Федеральная целевая программа «Культура России». М.: Интеллектуальная книга — Новый хронограф, 2010. — 352 с.

. Бурова, С.Н. Социология семьи. Цикл лекций. Минск, 2011. — 195 с.

. Васильев, Г.А. Основы рекламы. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Юнити-дана, 2012. — 719 с.

. Голод, С.И. Социолого-демографический анализ состояния и эволюции емьи // Работа выполнена в рамках проекта РФФИ

. «Трансформация российской семьи в условиях глобализации: теоретическое и экспериментальное моделирование процессов» № 07-06-00-271.- 2008 г. — С. 11-12.

. Гребенникова, Н.В., Гурова, Е.В, Захарова, Е.И. Психология семьи: учебник. / под ред. Е. Г. Сурковой. — М.: Издательский центр«Академия», 2014. — 240 с.

. Грошев, И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии.- 2000. — № 6.

. 10. Дружинин, В.Н. Психология семьи: 3-еизд. — СПб.: Питер, 2006. -176 с.

. Зритнева, Е.И. Социология семьи. — М.: Гуманитар. изд. центр Владос, 2006. — 152 с.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

. Карабанова, О.А. Психология семейных отношений и основы семейного консультирования. — М.: Гардарики, 2005. — 320 с.

. Кучмаева, О.В., Кучмаев, М. Г., Петрякова, О. Л. Трансформация института семьи и семейные ценности // Вестник славянских культур. — Выпуск № 3, том XIII. — 2009.

. Ляушева, С.А. Влияние модернизации общества на институт семьи. // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. — Выпуск № 2. — 2010.

. Мацковский, М.С. Социология семьи: проблемы теории, методологии и методики. — М.: Наука, 1989. — 118 с.

. Мельников, А. ATL и BTL технологии. — М.: Лаборатория Книги, 2010. — 45 с.

. Мудров, А.Н. Основы рекламы. / А.Н. Мудров. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр: Инфра-М, 2012. — 416 с.

. Огилви, Д. О рекламе. — М.: Эксмо, 2006. — 232 с.

. Песоцкий, Е. Реклама и психология потребителя. — Ростов н/Д. — 2004. — 187 с.

. Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы. — М.: «Омега-Л», 2011. — 344 с.

. Полукаров, В.Л, Грановский Л.Г., В.П. Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. — 388 с.

. Резепов, И.Ш.Психология рекламы и PR. — М.:ИТК «Дашков и Ко», 2009. — 224 с.

. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. — М.: Директ-медиа, 2014. — 208 с.

. Ромат, Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. — СПб.: Питер, 2008. — 512 с.

. Томпсон, Дж. Л., Пристли, Дж. Социология. М.: АСТ, 1998. -496 с.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

. Уэллс, У., Мориарти, С., Бернетта, Дж. Реклама. Принципы и

. практика. Питер, Санкт-Петербург, 2008. — 210 с.

. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.

. Харчев, А. Г. Брак и семья в СССР /А. Г. Харчев. — 2-е изд., перераб. и доп. /Ред. филос. наук. — М.:Мысль,1979. — 367 с.

. Черняк, Е. М. Социология семьи. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. — 238 с.

. Юдина, Е.Н. Креативное мышление в PR. — М.: «РИП-холдинг», 2007. — 272 с.

Интернет-источники:

. Аксенти, Ю. А. Особенности воздействия на потребителя телевизионной рекламы // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 385-летию со дня основания г. Красноярска [Электронный ресурс]. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2013. — Режим доступа: #»904955.files/image004.jpg»>

Предыдущий пример

Следующий пример