Курсовая работа на тему «Маркетинг услуг»

Содержание

Введение
Глава 1. Маркетинг услуг
1.1. Понятие и характеристики услуги
1.2. Аналитическая функция маркетинга услуг
1.3. Функция планирования в маркетинге услуг
1.4. Специфика ценообразования в маркетинге услуг
Глава 2. Модели маркетинга услуг
2.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела
2.2. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
2.3. Модель маркетинга услуг К. Грёнроса
2.4. Маркетинг-микс
Заключение
Список использованных источников

Введение

Высокий процент от внутреннего валового валютного продукта в развитых странах составляют услуги. Разница развития сферы услуг в нашей стране очень отстаёт от ведущих стран в этом направлении, если в маркетинге товаров наше государство ещё  неплохо преуспевает, то маркетинг услуг до сих пор является неким лабиринтом, с которым ещё предстоит справиться маркетологам нашей страны.

Цель работы: рассмотрение многих аспектов, связанных с маркетингом услуг.

Задачи работы:

1. Рассмотрение понятия услуги, её характеристик и особенностей.
2. Определение и раскрытие специфики маркетинга услуг.
3. Раскрытие отличительных особенностей маркетинга услуг от маркетинга товаров.

Глава 1. Маркетинг услуг

1.1. Понятие и характеристики услуги

Среди огромного количества направлений развития экономики одно из главенствующих мест занимает сфера услуг. Это относится ко многим странам, как к тем, которые имеют уже состоявшуюся и развитую рыночную экономику, так и к тем, которые относительно недавно встали на путь её развития.

Человек всегда ищет новые пути для более качественного удовлетворения потребностей. К концу ХХ века внедрение качественных изменений в систему управления сферой невещественного производства привело к превышению количества оборота нематериального продукта, в частности услуг, над производственным оборотом.

Продукт как категория имеет два вида воплощения в сущность:  осязаемый товар и неосязаемая услуга. Услуга как форма деятельности появилась ещё в древние времена, к их числу относили пошив одежды, услуги охраны, медицины и другие. Естественно, что с эволюцией человеческого разума и развитием научно-технического прогресса некоторые устаревшие услуги уходят с так называемого рынка услуг, а новые, либо усовершенствованные, приходят.

Рассмотрим подробно понятие услуги.

Услуга (от англ. Service) – результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо. На самом же деле это определение является категорически общим и каждый из экономистов может по-своему правильно определить данное понятие.

По мнению К. Грёнроса, услуга – процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом. Этот процесс направлен на решение проблемы покупателя услуги.

Маркетинговые исследования, проводящиеся на рынке услуг, включают в себя систематический анализ, сбор и отображение информации, необходимой для принятия решений по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики организаций.

Интересно, что некоторые исследователи-экономисты полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести одно конкретное и чёткое определение услуги.

Часто сравниваются между собой свойства материального товара со свойствами услуги, и исходя из этого учёные приходят к единому мнению чаще, нежели при попытках дать определении, однако в любом случае возникают некоторые разногласия. Данное утверждение можно считать одной из проблем в продаже услуг.

Считается, что услугам свойственны четыре основные характеристики, так называемые «4Н» услуг:

1. Неосязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Непостоянство качества
4. Несохраняемость

1. Неосязаемость услуг.

Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента их приобретения.

Проблема неосязаемости является для покупателя одной из самых важных при выборе услуг, поскольку практически невозможно оценить качество предоставляемой услуги.
В этой связи степень неопределённости приобретения услуги только увеличивается.

Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги, исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца, отзывов о товаре, то есть из всего, что может увидеть и оценить потребитель.

Для укрепления доверия со стороны клиента поставщик услуг имеет право принять ряд мер:

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

• Повысить степень осязаемости услуги
• Заострить внимание на выгодах и значимости услуги
• Привлечение для рекламы услуги знаменитостей, именитых людей, пользующихся уважением у потенциальных клиентов

2. Неотделимость от источника, неразрывность производства и потребления услуги.

Услуги предоставляются и потребляются одновременно, то есть могут быть оказаны только при поступлении заказов.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся, затем потребляются) сначала продают, а затем производят и их потребляют. Более того, процессы производства услуг и их потребление происходят одновременно. Данный процесс неотделимость подразделяет, что их невозможно отделить от того, кто занимается их разработкой, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги) экскурсовод реализовать услугу не сможет.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию между продавцом и потребителем услуги. Отдельные виды услуг могут оказываться и без прямого участия покупателя (ремонт, химчистка). Другие могут осуществляться при помощи технических или письменных коммуникаций (выдача денег через банкоматы).

Поскольку покупатель включён в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец обязан знать, что и как продавать, ведь от взаимоотношений между продавцом и клиентом будет зависеть, захотят ли клиенты повторно приобрести услугу именно у вашей компании.

Подходы к преодолению данного ограничения:

• Повышения скорости и качества обслуживания клиентов
• Увеличение числа поставщиков услуг
• Увеличение количества аудитории поставщиком услуги

3. Непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может существенно колебаться в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Для производителя услуги очень часто непостоянство их качества связано с несоответствием личных черт характера продавца, его квалификацией, недостатком информации и коммуникации.

Необходимо осуществлять контроль качества, привлекать высококвалифицированных специалистов, наладить систему обучения и повышения квалификации поставщиков услуг, следить за степенью удовлетворённости клиентов и уровнем продаж.

4. Недолговечность, несохраняемость.

Услуги нельзя хранить. При устойчивом спросе на услуги их недолговечность не вызывает серьёзных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определёнными трудностями. Для устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением компании могут использовать следующие стратегии:

• Установление дифференцированных цен, скидок и дополнительных услуг, что позволяет решить проблему ажиотажного спроса, предъявляемого в определённые периоды времени, разгрузив его по всему временному интервалу
• Улучшение сервиса и качества обслуживания клиентов
• Стимулирование персонала к совмещению функций, что даёт возможность обслужить значительно большее число клиентов
• Создание механизмов, направленных на повышение скорости обслуживания клиентов
• Разработка и внедрение программы предварительных заказов на предоставляемые услуги, позволяющей решить проблему очередей.

Рассмотрим классификацию услуг:

А. По источнику услуги

• Человек (продавец)
• Машина (торговый автомат, банкомат)

Б. По обязательности присутствия клиента в момент оказания услуги

• Обязательное присутствие клиента (лечение)
• Услуги, не требующие присутствия клиента (ремонт автомобиля)

В. По мотивам приобретения услуги

• Личные (телефонная связь)
• Деловые (ксерокопирование)

Г. По мотивам поставщика услуг

• Коммерческие
• Некоммерческие

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие.

Всю совокупность услуг можно подразделять на различные группы, подгруппы, виды и разновидности по различным классификационным признакам. Классификация услуг на сегодняшний день является одной из наиболее важных проблем во многих странах мира.

Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока. Данная классификация услуг Ф. Ловелока в настоящее время считается основной в сфере нематериального производства. Со временем она пополняется новыми видами услуг.

Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока

На основании вышеприведённых понятий и классификаций можно дать следующее определение: услуга – экономическое благо в форме деятельности, действие, целью которого является повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача – воздействие на этот объект.

1.2. Аналитическая функция маркетинга услуг

При рассмотрении аналитической функции маркетинга услуг большое значение приобретает вопрос восприятия клиентом качества услуги. Так как услуги практически нельзя стандартизировать и оценить их до потребления, а некоторые и после, то при выборе услуги клиенты руководствуются некоторыми психологическими мотивами и объективными критериями.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

1. Наличие информации.

Потребитель часто получает информацию из близких к нему источников: от знакомых, коллег, друзей, а также от средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.п. При выборе услуги клиент чаще всего обратится к личному источнику, так как таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе её потребления.

Клиент доверяет услышанным от какого-либо знакомого суждениям, так как они кажутся им наиболее беспристрастными. Многие учёные-экономисты считают, что доверие личным источникам имеет особое значение в случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. Задача маркетинга – сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потребителем.

2. «Осязаемые» качества услуг

Как мы знаем, услугу нельзя потрогать, попробовать на вкус, так как это результат трудовой деятельности, не являющийся осязаемым товаром. При оценке качества услуг существует мало привычных критериев качества, например, цвет, размер, однако большое значение при оценке консультационных услуг имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы и какое впечатление производит персонал. Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чес послепродажную оценку товара, потому что услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки.

При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана данной моделью:

• Потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, фактически неразличимых друг от друга
• Определяет отношение к данной услуге, основываясь на своём опыте
• Получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге

Данная модель категорически отличается от оценки качества осязаемых товаров, в которой оценка качества проводится до покупки с использованием определённых и установленных критериев, затем только осуществляется выбор.

3. Ощущаемый риск.

Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Объясняется это природой услуги («4Н» услуги), сложностью её оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

• Риск исполнителя (качество выполняемой работы)
• Физический риск (риск нанесения вреда покупателю)
• Финансовый риск (окупятся ли затраты на данную услугу)
• Психологический риск (влияние приобретения услуги на самоуважение)
• Социальный риск (влияние покупки на имидж человека в обществе)
• Риск потери времени (трата времени и усилий на приобретение услуги)

4. Доверие марке.

Выбирая тот или иной вид услуги, потребитель принимает во внимание то, насколько ему известна компания и её бренд (или человек), предоставляющая услугу и насколько он ей доверяет.

Степень доверия покупателем зависит от нескольких факторов:

• Легко ли сменить испытанную марку
• Существуют ли альтернативные варианты
• Ощущение риска и уровень удовлетворения результатами последнего потребления испытанной марки

Степень лояльности фирме при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены компании, предоставляющей услугу. Кроме того, клиент, приобретающий услугу, получает сравнительно больше привилегий, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случаем сможет более углублённо изучить вкусы и ценности критерия, чтобы проанализировать направление развитие своей компании в будущем.

5. Наличие альтернативных услуг.

• Может оказаться, что в определённом географическом районе данную услугу предоставляет лишь одна фирма.
• При поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель испытывает определённые трудности.

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг, потенциальный клиент может предпочесть выбор первого подходящего ему варианта.

При изучении потребителя и его восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае, когда потребитель неудовлетворён результатом потребления товара или услуги, он склонен переносить недовольство с товара на продавца.

При разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объёма и качества предоставляемых, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими, а так же потенциальными клиентами фирмы.

1.3. Функция планирования в маркетинге услуг

Некоторые экономисты считают, что специфика услуг находит отражение в системе маркетинга. Главной причиной создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах является необходимость демонстрирования заказчику высочайшего качества той услуги, которую он собирается приобрести.

Большинство услуг предоставляется непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделить особое внимание своим кадры. Необходимо не только найти подходящего сотрудника, но и научить и, главное, удержать его в своей компании.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Задачами маркетинга является выработка сценариев и норм общения персонала с клиентами, а также контроль над выполнением нормы.

Услуга неосязаема, но ей постоянно сопутствуют материальные свидетельства. Помимо визуальных материальных средств можно использовать звуки, запахи, то есть в принципе воздействовать можно на все органы чувств. Всё это и будет формировать ассоциации клиента с услугой.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг, по мнению многих экономистов, считаются:

• BTL (Bellow-The-Line) – для совершения первой покупки. Данный инструмент поможет обеспечить более точное определение своей целевой аудитории, личное обращение и индивидуальный подход.
• CRM (Customer Relationship Management) – для последующих покупок. Повышенное внимание к более значимым клиентам. Индивидуальный подход, программы лояльности, материальное и нематериальное стимулирование. Позволяет создать группу лояльных потребителей, что поможет увеличить финансовую устойчивость фирмы.
• PR (Public Relations) – для создания репутации. Должен быть креативным, дабы создавать события, о которых будут говорить. Умение создать и организовать такое событие может стать ключевым в создании бренда в сфере услуг.

1.4. Специфика ценообразования в маркетинге услуг

Ценовая политика – важнейшая составляющая комплекса маркетинга. При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию компании по отношению к цене как в совокупности по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду.

При принятии решений, касающихся ценовой политики предлагается учитывать три элемента:

• Основу услуги
• Степень индивидуализации услуги
• Процесс оценки клиентом качества услуги

Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.

При установлении цены менеджером должны быть рассмотрены шесть основных факторов:

1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, которая может быть установлена.
2. Затраты. Ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующей услуги характерными затратами являются затраты на создание, маркетинг и распространение.
3. Факторы конкуренции. Могут сузить пределы в результате снижения потолка цен.
4. Общие прибыли. Принятие желаемого уровня прибыли. Обычно отражается уровнем риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены.
5. Рыночные цели. Рассматривается возможность использования цены для расширения продаж на выбранном рынке.
6. Правовые и юридические ограничения. Рассмотрение всех юридических аспектов, влияющих на ценообразование.

В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим. Однако стоит всё же рассматривать все факторы при установлении цены.

Одним из наиболее важных факторов определяющих цену услуги является спрос. Существует несколько важных концепций установления цены:

1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Клиент желает получить максимальное удовлетворение потребностей в пределах своих финансовых возможностей.
2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу.
3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу.

Решение по ценообразованию принимается под влиянием того фактора, что часто существует несколько потребителей, готовых заплатить свыше установленной цены за данную услугу. Это означает, что установленная цена ниже, нежели её оценивают потенциальные покупатели. Разницей между ценой, которую они готовы заплатить и ценой, которую они платят в действительности, называют добавкой потребителя к цене.

Важно то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой.

Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учётом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Обычно восприятие включает в себя процесс распределения по категориям, когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной.

Клиент принимает решение о покупке услуги в два этапа:

1. Оценка значимости предложения.
2. Решение о совершении покупки.

Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Далее в работе будут рассмотрены основные модели маркетинга услуг.

Глава 2. Модели маркетинга услуг

В сфере маркетинга услуг существуют несколько основных условий, на которые ориентируется клиент при выборе той или иной компании. Человеку присуще всегда планировать план своих действий. Фирма же должна не только тщательно рассмотреть все аспекты и различные виды развития событий, но и привнести что-то своё в развитие маркетинговой составляющей.

Зарубежные и отечественные учёные обратили внимание на сферу услуг в середине XX века. Затем появились исследования в области маркетинга услуг, которые и по сей день продолжают анализировать данную область. Первые отечественные публикации, посвящённые этой теме, появились только в начале 90-х годов. За годы исследований данной темы были рассмотрены и предложены различные модели маркетинга услуг.

2.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела

В первую очередь стоит рассмотреть модель, разработанную Д. Ратмелом в 1974 году. Она стала одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг, так как данная дисциплина только зарождалась в это время.

Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель маркетинга услуг Д. Ратмела.

Функциональные задачи маркетинга в данной системе можно обозначить как классические.

1. Необходимо организовать процесс производства именно тех товаров, которые должны удовлетворить потребности клиента.
2. Необходимо организовать процесс маркетинга данных товаров. То есть разработать стратегию по коммуникации с потребителем, цены и каналы распределения, для того, чтобы эффективнее продвигать товары к потребителю.
3. Необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителя, выявления новых нужд, разработка путей их удовлетворения и анализа открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли.

Правда при выполнении данных функциональных задач маркетинга можно столкнуться с трудностями в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Как показано на данном рисунке, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Как мы знаем, процесс производства и потребления услуг является одновременным событием. Услуга потребляется в момент её производства. Отсюда возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать и продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между тем, кто услугу производит и тем, кто её потребляет. 

2.2. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Ф. Котлер  вложил огромный вклад в развитие исследований сферы маркетинга. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в области маркетинга услуг:

1. Руководство фирмы
2. Контактный персонал
3. Потребители

Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Согласно концепции, представленной на рисунке, ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1. Фирма-потребитель;
2. Фирма-персонал;
3. Персонал-потребитель

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на все три звена.

Таблица 2. Три стратегии, направленные на все три звена

2.3. Модель маркетинга услуг К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее популярным представителем Северной школы маркетинга услуг. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учёными из шведской и финской школ экономики.

Данная концепция основана на модели Д. Ратмела и не имеет какого-либо собственного схематического выражения. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создаётся именно в процессе интерактивного маркетинга и главная его задача – создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Первая модель показывает, что для того, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо создать и развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Данная стратегия направлена на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких организационных и мотивационных условий труда, при которых должно создаваться функциональное качество обслуживания. Также Грёнрос ввёл такие понятия, «как внутренний потребитель» и «внутренний продукт».

Внутренним потребителем является персонал компании (директора, управляющие, сотрудники предприятия); внутренним продуктом будет считаться работа по продаже и реализации услуги.
Отсюда можно выделить два вида потребителя:

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Таблица 3. Виды потребителя

Далее, согласно модели учёного, перед тем, как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть продана внутреннему потребителю, т.е. персоналу, то есть для того, чтобы продать услугу клиенту, необходимо продать её продавцу, чтобы мотивировать его на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

2.4. Маркетинг-микс

За последние годы сфера услуг в России категорически возросла, что связано с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы невелики и маркетинг для них является неким дорогим и несообразным с их деятельностью занятием. Такие компании занимаются  продажей услуг на неком местном, локальном рынке, где клиент и без яркой рекламы может узнать о данной фирме. Примером таких фирм можно считать мастерские по ремонту одежды, парикмахерские и др.

Термин «маркетинг-микс» был представлен в 1953г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. При определении данного понятия Борден пользовался работами Каллинтона, в которых специалист по маркетингу был описан, как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.

Маркетинг-микс – это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми, маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Сегодня маркетинг-микс является одной из самых популярных и используемых концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии.

Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:

• Выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности продукта
• Определить канал эффективного распределения ресурсов и услуг
• Установить подходящую цену для потребителя на свою услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории

Таким образом, маркетинг-микс предоставляет целостный подход к построению стратегии маркетинга и даёт направление для достижения главной цели любого бизнеса – прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить преимущества и извлечь из них максимальную выгоду.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Существует традиционная модель маркетинга 4P, которая на протяжении долгого времени остаётся основной для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Модель, именуемая «классическим маркетингом» применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести компании прибыль. Изначально данная модель «четырёх Р» была разработана в 60-х годах XX века Джеромом Маккарти. В дальнейшем эта концепция была подвержена качественному исследованию, что привело к растяжению этой формулы М. Битнер вплоть до «семи Р».

Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга:

Таблица 4. Традиционная формула «4Р»

Задача организации – «смешать» эти факторы так, чтобы они воздействовали на целевой рынок эффективнее, чем у конкурирующих компаний. Традиционный маркетинг-микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались.

В 80-х годах было признано, что концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Именно этот этап в развитии исследований маркетинга позволил включить в маркетинговые стратегии не только физические товары, но и услуги.

Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными P: процесс, материальное доказательство и люди.

Таблица 5. «4P»-модель Д. Маккарти и «7P»-модель М. Битнер

В настоящее время такая концепция необходима для разработки эффективных стратегий в сфере потребительских услуг (B2C) и услуг для бизнеса (B2B).

Перед расширением концепции 4Р до 7Р была также рассмотрена модель 4С, как наиболее ориентированная на потребителя.

Таблица 6. Элементы модели 4С

Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет являться следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1. Определение компонентов модели 4С. Включает в себя исследование потребительской среды и корректировку полученных данных от обратной связи.
2. Создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования концепции 4С.

Маркетологи также отмечают три главных элемента окружения услуги, поддающиеся управлению:

• Атмосфера (освещение, музыка, персонал и др.)
• Использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т.д.)
• Символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения)

Окружение услуги – физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги.

Заключение

Подводя итоги необходимо отметить следующее:

1. Сфера услуг, представляя собой сложный механизм, является одной из самых перспективных областей современной экономики, а так же одной из самых обширных, так как охватывает огромное количество областей, без которых жизнь современного человека практически невозможно представить.

2. Услуги постоянно изменяются и модифицируются, так как развитие НТП и улучшение социальных условий порождают новые запросы у населения. Это способствует расширению объёма предоставляемых услуг, следовательно, повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.

3. Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что помогает найти оптимальный подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Список использованных источников

1. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг – М.: ИНФРА-М, 2015 . — 208 с.
2. Синяева И.М. Маркетинг услуг – М.: «Дашков и К», 2014. – 252 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1997. – 726 с.
4. Алексеев А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. – СПБ .: ГУЭИФ, 2008.
5. Соловьёв Б.А. Маркетинг – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с.