Ключевые слова: маркетинговая деятельность, конкурентная борьба, направления маркетинговой деятельности, критерии, оценки, показатели маркетинговой деятельности, эффективность функционирования предприятия.
Динамика современной деловой среды заставляет компании искать новые пути усиления своих конкурентных преимуществ. Все предприятия в условиях жесткой конкурентной борьбы, стремительно меняющейся конъюнктуры должны не только обращать особое внимание на внутреннее состояние дел на предприятии, но и определять стратегическую линию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им оперативно отслеживать изменения, происходящие на рынках товаров и услуг. В настоящее время крайне важным в деятельности предприятий является реализация комплекса мероприятий, которые включают ориентацию на все элементы формирования ассортимента, тщательного исследования целевой аудитории, продвижения компании, организацию сбыта продукции (предоставления услуг). Указанный перечень мероприятий и представляет собой маркетинговую деятельность предприятия.
Существует большое количество методик повышения эффективности маркетинговой деятельности, которые отличаются друг от друга по принципу построения, ориентированы на различных пользователей и сочетают в себе финансовые и нефинансовые инструменты и показатели.
Отдельные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности получили применение на практике. При этом каждое из направлений характеризуется различными достоинствами, но и имеет определенные недостатки. Однако, очевидно, что применение любых методик и реализация направлений, связанных с изменениями в маркетинговой деятельности компаний, не могут быть реализованы автономно без учета системного характера бизнеса. Следует отметить также, что существующие подходы не всегда учитывают динамику внешней среды и не обеспечивают динамическое равновесие с внешней средой. Это свидетельствует о необходимости разработки методов изменений в маркетинговой деятельности, учитывающей взаимосвязь и взаимозависимость мероприятий по повышению эффективности маркетинга, системы предприятия в целом, его внутренней и внешней среды на основе эффективного использования ресурсов.
По мнению Ю.Н. Егорова, в большинстве российских современных предприятий маркетинг не отличается высокой эффективностью [1, с. 165]. Оценка маркетинговой деятельности должна быть нацелена на осуществление следующих мероприятий:
- определение оптимального варианта решения на базе расчета эффективности маркетинговой деятельности предприятия на этапе ее разработки;
- расчет эффективности маркетинговой деятельности предприятия по окончании заданного периода времени, на основе фактически полученных результатов;
- определение факторов, которые оказывают влияние на основные показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия, их взаимодействии, уровня оказания их влияния на основные показатели эффективности;
- выявление резервов повышения эффективности функционирования предприятия.
К основным показателям экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно отнести:
- объем прироста сбыта продукции, предоставления услуг за заданный период;
- отношение прироста продаж продукта (предоставления услуг) к сумме затрат на маркетинговые мероприятия;
- отношение прироста прибыли, полученной после внедрения маркетинговых мероприятий, к сумме затрат на их реализацию;
- динамика уровня затрат на маркетинговые мероприятия в общем объеме продаж (предоставлении услуг);
- расходы на маркетинговые мероприятия, приходящиеся на тысячу клиентов (потребителей), на которые распространялись маркетинговые действия;
- отношение прироста приобретения товара (предоставления услуг), спровоцированных маркетинговыми мероприятиями предприятия, к общему числу покупок и др.[2, с. 87].
А.А. Бесходарный связывает показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности с маркетинговыми затратами: «Модель оценки маркетинговой деятельности организации должна базироваться именно на категориях маркетинговых затрат. Результатом оценки маркетинговой деятельности организации в целом не может являться одно-единственное интегральное значение. Каждая статья затрат должна быть оценена в отдельности. Как результат – организация может осуществлять эффективную операционную деятельность, но быть стратегически уязвима» [3]. Критерии оценки, предлагаемые автором, представлены в таблице 1.
После расчета данных показателей, их следует проанализировать на предмет их соответствия показателям текущей стратегии организации. В качестве критериев оценки можно рассматривать следующие показатели: положение компании на рынке, средняя отраслевая норма рентабельности, уровень конкуренции.
Расчет эффективности функционирования предприятия складывается из оценок следующих направлений маркетинговой деятельности:
- решение проблем маркетинга на рынке товаров (услуг) и в конкретной организации (предприятии);
- реализация маркетинговых мероприятий;
- результат реализации маркетинговых мероприятий и т.д.
Таблица 1 – Показатели эффективности маркетинговой деятельности по А.А. Бесходарному [3]
Все выше перечисленные маркетинговые направления на практике реализуются в маркетинговых решениях, качество и эффективность которых определяют, как выполняются маркетинговые функции на предприятии или, другими словами, эффективность функционирования системы в целом [4, с. 180].
Обобщенно критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 2 [4, с. 183].
Анализ таблицы 2, показывает, что наиболее просто и целесообразно осуществлять оценку эффективности отдельных направлений маркетинговой деятельности предприятия, чем оценить эффективность маркетинга в целом.
Таким образом, в ходе анализа теоретических основ повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий можно сделать следующие выводы.
Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, осуществляемый, как правило, специальным подразделением, которое обеспечивает продвижение товаров и услуг, и, кроме того, занимается изучением установок, предпочтений клиентов (потребителей), а также регулярное использование этих данных для разработки новых потребительских товаров и услуг.
Нужна помощь в написании статьи?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.
Таблица 2 – Направления оценки эффективности маркетинга.
Основными направлениями повышения эффективности маркетинговой деятельности можно назвать комплекс мероприятий, позволяющий воздействовать, прежде всего, на внутренние факторы маркетинговой среды. Основной акцент следует сделать на совершенствовании организационной структуры службы маркетинга, внедрении новых технологий в деятельность компании, улучшении в функциональных областях маркетинга, внедрении стратегического планирования и стратегического управления предприятием, а также методов и инструментов контроля и оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности.
Основными показателями эффективности маркетинговой деятельности являются количественные и качественные показатели. К количественным относятся, прежде всего, показатели увеличения прибыли или снижения издержек. Качественные связаны с оценкой удовлетворенности клиентов продукцией (услугами) компании, повышением лояльности к фирме или отрасли, качественным изменением ценностей покупателей.
Список использованных источников
1. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. — М.: ИНФРА-М, 2014. – 272 с.
2. Виханский О.С. Менеджмент: Учебник – Изд. 3-е. — М: Гардарики, 2013. – 189 с.
3. Бесходарный А.А. Подходы к оценке маркетинговой деятельности организации // Российское предпринимательство. — 2011. — № 3-1. — С. 59.
4. Морозова Г.А. Разработка маркетинговой стратегии. – Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2011. – 357 с.