Содержание
1. Определение среды развития стартапов. Факторы успеха
.1 Современное понятие стартапа. Основные концепции
1.2 Тренды
.3 Практика успешного применения методики бережливого стартапа в корпорациях
2. Стартап в сфере медицины
.1 Особенности стартапов на рынке медицинских изделий
.2 Цифровая медицина. Специфика, трудности для стартапа и современные направления развития
. Методика развития клиента
.1 Ключевые принципы
.2 Особенности психологии при взаимодействии с клиентом
Заключение
Список литературы
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Приложение
Введение
Растущая конкуренция среди компаний на мировом рынке вынуждает их стремиться к достижению устойчивого конкурентного преимущества, способного обеспечить успешное функционирование. Клиенты — важный источник конкурентоспособности, эффективная работа с которым позволяет создать успешный продукт на рынке. Без клиентов, желающих купить этот продукт, не имеет значения насколько продукт хороший, инновационный, привлекательный по цене, без рынка сбыта его ждет поражение. Несмотря на это, многие компании, в частности стартапы, тратят большую часть времени и усилий на оптимизацию процесса лишь по разработке продукта. Возможно, есть смысл инвестировать, по меньшей мере, столько же времени в понимание клиентов, их потребностей и болевых точек, и в разработку решений для них. По статистике в мире в среднем в первый год работы «погибает» не более 20% всех стартапов. При этом спустя 5 лет после запуска остаются «живы» в среднем 39% стартапов. Рассмотрим основные причины высокого уровня «смертности» стартапов.
Создание бизнеса неразрывно связано с рисками. На начальном этапе развития проекта возникает ряд вопросов, которые определяют, как будет развиваться бизнес, а именно: кто является клиентами, где их найти, какие у них потребности, почему и как они совершают покупки. Правильный подход к выстраиванию отношений с клиентами предоставит верные ответы на поставленные вопросы, тем самым гарантирует, что выбранная бизнес-модель работает, а созданный продукт имеет спрос.
Еще в 1990-е годы известный американский предприниматель Стив Бланк («Крестный отец Кремниевой долины») разработал методику развития клиентов. На западе она получила широкое распространение, тысячи стартапов применили ее и добились значительных результатов, при этом основы методики постоянно дорабатываются новыми положениями и взглядами. В России свое распространение среди стартап-менеджеров она получила примерно с 2011 года, на сегодняшний день она продолжает набирать популярность, в особенности в сфере IT-технологий. Однако в других сферах превалируют поверхностные знания о технологии построения отношений с клиентами, в частности на отечественном рынке, что составляют основу проблемы данного исследования.
Практическая значимость данной проблемы была рассмотрена на примере компании из отрасли медицины, т.к. медицинские технологии являются одними из самых быстро развивающихся и перспективных на сегодняшний день. Очень активно растет венчурное инвестирование в медоборудование, где «средний чек» по подсчетам Silicon Valley Bank в 2016 году достиг $46 миллионов. В исследовании рассматривается начинающий российский оффлайн бизнес в сфере медицины, одной из задач которого является решение вопроса о целесообразности вывода на рынок нового продукта на российский рынок и последующая разработка маркетинговой стратегии его продвижения. Стоит отметить, что в перспективе допускается идея перехода бизнеса из оффлайн в онлайн с применением возможностей цифровой медицины. Для решения поставленных задач была использована методика развития клиентов, которая легла в основу практической части данной научной работы.
Соответственно, эмпирическим объектом исследования является медицинская компания «А-Медпроект» — стартап по продаже медицинских инструментов и изделий, организации медицинских образовательных мероприятий. Теоретический объект — методика выстраивания отношений с клиентами в контексте маркетинговой стратегии стартапа, а предмет — применяемые инструменты при построении отношений с клиентами.
Целью исследования является разработка карты ценностного предложения для клиентов в рамках маркетинговой стратегии компании «А-Медпроект». Для достижения цели исследования был выделен ряд задач:
Изучение «природы» стартапов, особенностей их развития и факторов успеха; стартап природа клиент потребитель
Анализ стартапов в медицинской отрасли в России и в мире;
Изучение теоретических и эмпирических материалов по концепции развития отношений с клиентами;
Разработка портрета потенциального потребителя на основе практического исследования в форме интервью и онлайн опросов;
Создание карты ценностного предложения для потребителей компании «А-Медпроект»;
Формирование рекомендаций для компании по развитию взаимоотношений с клиентами при построении маркетинговой стратегии.
Для реализации методики развития клиентов были сформулированы гипотезы исследования, требующие подтверждения или опровержения:
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Можно предположить, что в большинстве случаев врачи-хирурги (т.е. одни из пользователей продукта) испытывают трудности в профессиональной деятельности из-за ограничения возможности внедрения передовых технологичных продуктов в их повседневную работу;
Можно предположить, что ценовой фактор играет решающую роль при выборе хирургом того или иного продукта;
Можно предположить, что в большинстве случае врачи-хирурги не используют новые технологичные изделия по причине дефицита информации о технологии применения и клинических результатах.
В соответствии с поставленными целями и задачами исследования были выбраны качественный, глубинное интервью с экспертами, и количественный, онлайн анкетирование врачей-хирургов, методы сбора информации. Рациональность применения глубинного интервью объясняется прежде всего специфичностью изучаемой отрасли, также ввиду слабой изученности темы в России и описательного характера исследования. Респондентами были выбраны врачи по специальности общая хирургия с разным профессиональным стажем и из разных типов лечебных учреждений, с целью получения разносторонней информации. Для онлайн-опроса были выбраны врачи-хирурги не только из Москвы и МО, но и из других регионов России. Общий профессиональный признак, который, с одной стороны, их объединяет, а с другой — отделяет от других хирургов — это опыт выполнения операций по грыжесечению и применение хирургических имплантатов. Это требование обосновывается специфичностью исследуемого в данной работе продукта. новый хирургический имплантат — тот самый продукт, который компания хочет вывести на рынок. Ограничением исследования является тот факт, что мнения конечных потребителей продукта — пациентов, и других стейкхолдеров — не учитываются, ввиду избегания смешивания взглядов и более широкого масштаба исследовательской базы.
Теоретическая часть выпускной квалификационной работы основывается преимущественно на книгах по теме стартапов и развития долгосрочных отношений с клиентами (Стива Бланк «Четыре шага к озарению», 2011г., Эрик Рис «Бизнес с нуля» 2013, Патрик Власковиц «Руководство по методике развития клиентов» (собственный перевод) и другие). В том числе были изучены отечественные и зарубежные статьи по теме основополагающих факторов успеха стартапов. Для качественного исследования, беседы с экспертами и понимания специфики продукта были изучены особенности товара через информационные каталоги и сайты компаний-производителей.
Интерпретация и операционализация основных понятий, применяемых в исследовании:
1. Определение среды развития стартапов. Факторы успеха
.1 Современное понятие стартапа. Основные концепции
Запуск нового предприятия — будь то технологический стартап, малый бизнес или инициатива в крупной корпорации — рискованное мероприятие. Согласно традиционным подходам, план действий состоит из следующих пунктов: написание бизнес-плана, передача его инвесторам, сбор команды, презентация продукта и последующая его продажа. В такой последовательности событий, очень вероятно, испытать фатальную неудачу. Поэтому великие умы нашего времени оказались в поисках нового подхода к созданию и ведению бизнеса. Одним из таких подходов, стал метод «бережливого» стартапа, ключевые положения которого экспериментирование, обратная связь клиентов, итеративный дизайн процессов. Хотя методологии не так много лет, ее ключевые термины и понятия — такие как «минимальный жизнеспособный продукт» (MVP) и «поворот» (Pivot) — быстро укоренились в мире стартапов, а бизнес-школы уже приступили к адаптации своих учебных программ.
В основе теоретической главы данной исследовательской работы лежат фундаментальные труды зарубежных авторов: книги, научные статьи и исследования. В целях избегания повторов теоретического материала ниже представлена таблица с кратким резюме по тем концепциям, теориям и методам, на которых основывается данная выпускная квалификационная работа:
Таблица 1 — Резюме основных концепции и теорий
Движение «бережливого» стартапа на сегодняшний день не стало полностью господствующим в мире, и бизнесменам еще предстоит почувствовать его полный эффект. Около пяти лет назад эта концепция не была широко распространено и в сознании многих состояла в основном из «модного» слова, но сегодня компании начинают понимать последствия ее внедрения. По мере распространения своей практики они превращают общепризнанную мудрость в предпринимательство, меняя представление о нем. Новые предприятия всех видов стремятся улучшить свои шансы на успех, следуя ее принципам: быстрому и постоянному обучению. И, несмотря на название методики, в долгосрочной перспективе некоторые даже крупные компании смогут ощутить выгоды от ее применения.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Согласно общепринятой концепции, первое, что должен сделать каждый основатель компании, — это создать бизнес-плана — статический документ, описывающий размер возможностей, проблему, которую нужно решить, и предлагаемое решение. Как правило, классический бизнес-план включает пятилетний прогноз доходов, прибыли и денежного потока. Бизнес-план — это, по сути, исследовательское упражнение, написанное изолированно от реальности перед тем, как предприниматель приступил к созданию продукта. Ключевое предположение заключается в том, что можно заранее определить большинство неизвестных переменных в бизнесе, прежде чем собирать средства и фактически исполнять проект.
Как только предприниматель с убедительным бизнес-планом получает финансирование от инвесторов, он или она начинает разрабатывать продукт так же изолированно. Разработчики инвестируют тысячи человеко-часов, чтобы подготовить его к запуску, при этом практически не привлекают клиентов. Только после создания и запуска продукта предприятие получает существенную обратную связь от клиентов — когда коммерческий отдел пытается продать его. И слишком часто, после нескольких месяцев или даже лет развития, предприниматели усваивают трудный путь, что клиенты не нуждаются или не хотят большую часть функций продукта.
Стив Бланк в своей статье «Почему бережливые стартапы все меняют?» после десятилетий наблюдения за тысячами стартапов, которые следуют традиционному подходу, выделил три вещи:
. Бизнес-планы редко получаются из первого контакта с клиентами. Как однажды сказал боксер Майк Тайсон о предвыборных стратегиях противников: «У каждого есть план, до первого удара».
. Никто, кроме венчурных капиталистов и бывшего Советского Союза, не требует пятилетних планов для точного прогнозирования неизвестных показателей. Эти планы, как правило, выдумки, и мечтать о них почти всегда пустая трата времени.
. Стартапы — это не маленькие версии крупных компаний. Они не раскрываются в соответствии с генеральными планами. Те, кто в конечном итоге добиваются успеха, быстро переходят от неудач к неудачам, все время адаптируются, повторяются и улучшают свои первоначальные идеи, поскольку они постоянно учатся у клиентов.
У «бережливого» метода есть три ключевых принципа:
Во-первых, вместо того, чтобы заниматься месяцами планированием и исследованиями, предприниматели соглашаются с тем, что все то, что у них есть — это ряд непроверенных гипотез и догадок. Поэтому вместо написания сложного бизнес-плана основатели суммируют свои гипотезы в рамках бизнес-канвы. Это визуальная схема того, как компания создает ценность для себя и своих клиентов. (см. рисунок 1)
Рисунок 1. Шаблон «бизнес-канвы»
Во-вторых, бережливые стартапы используют так называемый подход «выйти из здания», который составляет одно из методических руководств концепции развития клиентов. В прямом и переносном смысле, важно выйти и действительно спросить потенциальных пользователей, покупателей и партнеров в целях получения обратной связи по всем элементам бизнес-модели, включая функции продукта, цены, каналы распространения и доступные стратегии приобретения клиентов. Акцент делается на проворности и быстроте: новые предприятия быстро собирают минимальные жизнеспособные продукты (MVP) и немедленно получают отзывы клиентов. Затем, используя полученную информация от клиентов, чтобы пересмотреть предположения, необходимо снова начать цикл, тестируя измененные предложения и внося дальнейшие небольшие корректировки (итерации) или более существенные в идеи, которые не работают.
В-третьих, бережливые стартапы практикуют так называемое гибкое развитие (agile development), возникшее в индустрии IT-технологий. Гибкое развитие тесно работает с развитием клиента. В отличие от типичных годовых циклов разработки продукта, которые предполагают знание проблем клиентов и их потребностей, гибкая развитие минимизирует излишний расход времени и ресурсов, разрабатывая продукт итеративно и постепенно. Это процесс, при котором стартапы создают минимальные жизнеспособные продукты, которые в дальнейшем потом тестируют.
1.2 Тренды
Сегодня программное обеспечение с открытым исходным кодом, такое как GitHub, и облачные сервисы, такие как Amazon Web Services, сократили расходы на разработку программного обеспечения с миллионов долларов до тысяч. Действительно, стало частым явлением, когда молодые технические компании, которые практикуют бережливую методологию запуска, предлагают программные продукты, которые просто мгновенно поставляются через Интернет или оборудование, которое построено в Китае в течение нескольких недель после формирования.
Другой важной тенденцией является децентрализация доступа к финансированию. В сегодняшней предпринимательской экосистеме новые фонды «ангелов», меньшие, чем традиционный фонд венчурных фондов в сто миллионов долларов, и могут сделать инвестиции на ранней стадии. Во всем мире сотни акселераторов, таких как Y Combinator и TechStars помогают стартапам с привлечением начальных инвестиций. А сайты краудсорсинга, такие как Kickstarter, предоставляют еще один, более демократический метод финансирования стартапов.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Мгновенная доступность информации также является благом для сегодняшних новых предприятий. До появления Интернета новые учредители компании получали советы так часто, как могли бы пить кофе с опытными инвесторами или предпринимателями. Сегодня самая большая проблема заключается в сортировке информации, через подавляющее количество начальных советов, которые они получают.
В последние несколько лет стала популярной идея о том, что практика бережливого стартапа применима не только для молодых техно компаний. Недостаточно просто сосредоточиться на улучшении существующих бизнес-моделей. Почти каждая крупная компания понимает, что ей также необходимо постоянно бороться с растущими внешними угрозами, постоянно внедряя инновации. Чтобы обеспечить их выживание и рост, корпорациям необходимо постоянно изобретать новые бизнес-модели. Эта задача требует совершенно новых организационных структур и навыков. С годами управленческие эксперты, такие как Клейтон Кристенсен, Рита Макграт, Виджей Говиндараджан, Генри Чесбро, Ян Макмиллан, Александр Остервальдер продвинули мышление о том, как крупные компании могут улучшить свои инновационные процессы. Кроме того, в течение последних четырех лет крупные компании, включая General Electric, Qualcomm и Intuit, начали внедрять методологию бережливого запуска.
.3 Практика успешного применения методики бережливого стартапа в корпорациях
Рассмотрим практику применения техник «lean startup» в компании General Electric. Подразделение GE Energy Storage использует этот подход, чтобы преобразовать способ новаторства. В 2010 году Прескотт Логан, генеральный менеджер подразделения, признал, что новая батарея, разработанная подразделением, может разрушить индустрию. Вместо того, чтобы готовиться к строительству завода, расширять производство и запускать новое предложение (в конечном итоге названное Durathon) в качестве традиционного продукта, Логан применил бережливые методы. Он начал поиск бизнес-модели и привлечение клиентов. Он и его команда встретились лицом к лицу с десятками глобальных перспектив для изучения потенциальных новых рынков и приложений. Это были не продажи звонков: члены команды оставили свои слайды PowerPoint позади и выслушали проблемы клиентов и разочарования. Они глубоко погрузились, чтобы узнать, как покупатели покупают промышленные батареи, как часто они их используют, а также условия эксплуатации. С помощью этой обратной связи они существенно изменили ориентацию своих клиентов. Они устранили один из своих первоначальных целевых сегментов, центры обработки данных и обнаружили новые одноузловые программы. Кроме того, они сузили широкий сегмент клиентов «Телеком» до поставщиков сотовых телефонов в развивающихся странах с ненадежными электрическими сетями. В конце концов GE инвестировала 100 миллионов долларов в строительство производства батарей мирового класса в городе Скенектади, Нью-Йорк, которую она открыла в 2012 году. Согласно сообщениям в прессе, спрос на новые батареи настолько высок, что GE уже накопило множество заказов. Первые сто лет управленческого образования, были ориентированы на построение стратегий и инструментов, которые формализовали исполнение и эффективность для существующих предприятий. Теперь в практике есть первый набор инструментов для поиска новых бизнес-моделей при запуске начинающих предприятий.
2. Стартап в сфере медицины
2.1 Особенности стартапов на рынке медицинских изделий
Рынок медицинских изделий имеет непростую систему взаимодействия основных стейкхолдеров, а их по меньшей мере пять групп: пациенты, врачи, производители, клиники и регуляторы (государственные и муниципальные власти) (см.рисунок 2). Стартапы должны понимать все стороны рынка задолго до рассмотрения возможности продажи продукта.
Рисунок 2. Стейкхолдеры рынка медицинских изделий
Планируя заниматься бизнесом в сфере медицинского оборудования, необходимо учитывать специфику продуктовой категории. В соответствии с классификацией американского Центра медицинских устройств и радиологического здоровья (CDRH) медицинские устройства помещают в три «класса» на основе их рисков (см.рисунок 3).
Устройства класса I с низким уровнем риска и имеют наименьший регуляторный контроль. Например, зубная нить, депрессоры языка, стропы рук и ручные хирургические инструменты классифицируются как устройства класса I. Устройства класса II являются устройствами с более высоким уровнем риска и имеют больше правил, чтобы подтвердить безопасность и эффективность устройства. Например, рентгеновские системы, газоанализаторы, насосы и хирургические шторы классифицируются как устройства класса II.
Устройства класса III, как правило, являются устройствами с высоким уровнем риска и должны быть одобрены высшими инстанциями до их продажи. Например, имплантируемые устройства (устройства, созданные для замены / поддержки или улучшения части тела), такие как кардиостимуляторы, имплантаты, искусственные бедра, колени и сменные сердечные клапаны, классифицируются как устройства класса III. Медицинские устройства класса III, которые представляют собой устройства с повышенным риском или новые устройства, для которых не существует «предикатного устройства», требуют клинических испытаний, апробации.
Рисунок 3. Блок-схема процесса вывода на рынок медицинского продукта
Уровень инвестирования в стартапы по медицинским изделиям значительно ниже, чем в других направления по причине усложненности процесса вывода продукта и растянутых сроков окупаемости. К тому же во всех продуктовых сегментах ценовое давление неумолимо, давление на цены и маржу продолжает расти. Иначе обстоит ситуация на рынке цифровой медицины.
.2 Цифровая медицина. Специфика, трудности для стартапа и современные направления развития
В сегодняшнем мире медицина имеет огромный потенциал для применения современных технологий. Однако по словам Льюиса Митчелла из крупнейшей американской медицинской клиники Mayo, использование информационных технологий в медицине отстает на 25-30 лет от остальных сфер бизнеса. С точки зрения услуги, здравоохранение и в развивающихся, в развитых странах непродуктивно, малоэффективно и не нацелено на позитивный клиентский опыт. Проблемы есть и в доступности медицинских услуг (очереди, высокая стоимость, нехватка специалистов, недостаточный охват населения страховкой), в своевременности (поздняя постановка диагноза, ошибки в диагностике и опоздание с лечебными мерами), в качестве обслуживания. Отрасль медицины сильно фрагментирована, в ней присутствуют небольшое количество частный клиник и частных врачебных практик, большая же часть состоит из муниципальных, городских лечебно-профилактических учреждений, информационный поток между которыми практически отсутствует. Поэтому возникает огромная возможность для инновационных технологий, услуг и бизнес-моделей. Однако инновации в медицину проникают долго. Причиной тому, по словам американского предпринимателя Алекса Виноградова, могут служить следующие факторы:
Противостояние интересов заинтересованных игроков: крупных медклиник, отдельных врачей, технологических компаний, исследовательских институтов, государства;
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Отсутствие рабочей схемы для инвестирования. IT-стартапы финансируются за счет бизнес-ангелов и венчурных фондов, с медицинскими проектами ситуация сложнее ввиду увеличенных сроков окупаемости, поэтому стандартная схема инвестирования в здравоохранение не работает;
Отсутствие знаний и опыта в финансировании и продвижении биомедицинских разработок;
Неверный выбор целевой аудитории.
Вышеуказанные факторы могут повлиять на то, что история существования стартапа становиться плачевной, а многие перспективные идеи остаются «в столе».
Что касается успешности стартапа на рынке медицины, то мировые эксперты и практики выделяют несколько ключевых факторов. Ниже представлен их обобщенный перечень:
Синтез медицинских, технологических и бизнес составляющих компонентов в одной модели;
Ориентация на перспективные сегменты рынка. Например, по данным исследования Mercom Capital Group на ближайшие годы выделяют несколько приоритетов для инвестирования, среди которых — телемедицина, пользовательские цифровые гаджеты и анализ данных;
Синергия инноваций, создание комплексных решений. Часто различные решения дополняют друг друга или ориентированы на решение одной и той же проблемы целевой аудитории.
Эти составляющие возможно объединить в условиях лабораторий инноваций, создаваемых крупными игроками рынка: клиниками, технологическими гигантами, инвестиционными компаниями. Кроме того, существуют специализированные акселераторы для бизнеса, которые предоставляют командам все необходимые условия: знания, финансирование, стратегические связи на рынке, базу для испытаний и площадки для применения инноваций (см. приложение «Стартап-акселераторы в сфере digital-здравоохранения»).
Как было сказано ранее, согласно исследованию Mercom Capital Group, инвестиции в сектор анализа данных в медицине, носимых гаджетов и телемедицины в 2016 году составили $1,4 млрд, показав в первом квартале 2016 года рост на 27% к предыдущему кварталу. Первое место по объёму инвестиций заняли носимые гаджеты с инвестициями $260 миллионов. Сектор анализа данных привлёк $197 миллионов, сектор телемедицины — $171 миллион. Инвестиции в мобильную медицину составили $120 млн, а в информационные и образовательные ресурсы о здравоохранении — $100 млн (см. график 1 и 2)
График 1. Инвестиции в IT VC в медицине (по миру) в 2016 году (US$ in million)
График 2. Инвестиции в IT VC в медицине c 2010 по 2016 год (по технологиям)
Российские инвесторы давно оценили перспективы рынка телемедицины и других проектов на стыке медицины и IT. Юрий Мильнер вложил $90 млн в индийский онлайн-сервис записи к врачам. Роман Абрамович инвестировал $0,5 млн в российско-израильский сервис медицинских консультаций Medviser. Российский венчурный рынок может похвастаться успешными инвестициями не только в иностранные проекты. Несмотря на то, что местный технологический рынок в среднем отстаёт от лидеров на 5−10 лет, в России есть медицинские проекты, которые могут составить конкуренцию западным аналогам, и даже продукты, не имеющие мировых аналогов. Например, российский стартап в сфере телемедицины UNIM решает проблему дистанционной онкологической диагностики. Компания доставляет биопсийный материал из любого города России в патоморфологические лаборатории страны. На международный рынок проект вышел с облачной платформой Digital Pathology. Сейчас компания сотрудничает с лучшими российскими и зарубежными лабораториями, специализирующимися на различных нозологиях. Сервис позволяет подобрать для каждого пациента консилиум врачей, которые разберутся и поставят точный диагноз даже в самых сложных случаях.
Рынок здравоохранения меняется: население растет, продолжительность жизни увеличивается, требования к качеству жизни растут, и действующая сегодня система здравоохранения не справляется с этими вызовами. Первые шаги по внедрению телемедицины в России пока точечные — к примеру, запись на приём к врачам в Москве. С развитием телемедицинских услуг, необходима разработка единого стандарта обмена и хранения данных, что в свою очередь требует усовершенствования российского законодательства. В России множество удалённых районов, где квалифицированная медицинская помощь недоступна. Поэтому сервисы, позволяющие отправить врачу предварительные данные о состоянии здоровья и пообщаться с ним удалённо, дадут людям возможность получить квалифицированную помощь и ответы на их вопросы. Внедрение электронной карты пациента, доступной всем медицинским учреждениям в России — еще одна платформа для рывка вперед, требующая грамотно подхода к развитию. Эти тренды ведут к тому, что совсем скоро домашний уход составит 70% от всего ухода за больным (сегодня он составляет только 20 %). Это создаст спрос на современные средства контроля здоровья людей. А задача современных и будущих медицинских компаний удовлетворять этот спрос, предлагая инновационный продукт, направленный на улучшение жизни пациента. Для этого необходимы, еще раз стоит подчеркнуть, глубокие знания о потребностях и интересах потребителей.
3. Методика развития клиента
3.1 Ключевые принципы
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Составляющие компоненты любого стартапа — это люди, продукт, инновации и условия неопределенности. Выпуск продукта, который оказывается никому не нужным, частая проблема многих стартапов. Основная идея подхода бережливого производства для стартапов — это научиться проверять гипотезы на практике, выясняя реальные потребности клиентов и быстро корректируя продукт с учетом этих знаний. За цифрами в бизнесе всегда стоят люди, важно получать знания из первых рук, буквально выходя на улицу. Такому принципу служит методика развития клиентов, состоящая из четырех фундаментальных этапов. (см. рисунок 4).
Рисунок 4. Четыре шага метода развития клиентов Стива Бланка
Несмотря на то, что концепция относительно молодая, о ней написаны десятки книг и статей. Поэтому в данном разделе будет коротко освещена общая суть метода и более подробно рассмотрен лишь этап «Поиска клиента» в целях более качественного изучения темы. При следовании методики по результатам каждого шага раскрывается релевантная информация:
«Поиск клиентов». Продукт решает проблему для определенного сегмента пользователей;
«Проверка клиентов». Рынок достаточно велик, чтобы можно было построить жизнеспособный бизнес;
«Создание компании». Бизнес масштабируется при помощи повторяемой стратегии продаж и маркетинга;
«Построение компании». Департаменты и операционные процессы создаются, чтобы поддерживать масштабирование.
Первый блок в модели развития отношений с клиентами осуществляется в пять этапов:
Формирование гипотезы
Поиск потенциальных клиентов для общения
Постановка правильных вопросов
Осмысление ответов
Выяснение того, что нужно создавать, чтобы продолжать обучение
Если изначально выдвинутая гипотеза неправильная или даже частично неправильная, то это можно быстро обнаружить. Если возникают трудности с поиском клиентов, то можно изменить гипотезу. Если мнения клиентов противоречат поставленным гипотезам, то можно также изменить гипотезу. Эти корректировки курса приведут к подтверждению той идеи, которую хотят клиенты и за которую они готовы платить.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
После выдвижения гипотез, следует определить целевого клиента, создать его профиль. Подходящая аудитория может быть достаточно широкой и в конечном счете будет заинтересована в продукте. Но на стартовом этапе не все люди будут готовы приобрести этот продукт и начать пользоваться им. Необходимо сосредоточиться на тех клиентах, которые расположены по левую сторону жизненного цикла внедрения технологий (см.рисунок 5).
Рисунок 5. Жизненный цикл внедрения технологий (E.Rogers)
Для заполнения профиля целевого клиента существуют определенные общие вопросы, позволяющие не потерять намеченного курса:
О чем этот человек больше всего беспокоится?
Какие успехи или награды этот человек находит для себя наиболее мотивирующими?
Какие функции выполняет? Какая должность?
Какую социальную идентичность (подросток, мама, путешественник, пенсионер, спортсмен и т. д.) использовал бы этот человек, чтобы описать себя?
Развитие клиентов начинается с изменения собственных взглядов и подходов. Вместо того, чтобы полагать, что идеи и интуиции правильны и приступать к разработке продукта, необходимо доказывать или опровергать гипотезы, дорабатывать идеи. Каждая гипотеза, признанная недействительной в результате беседы с потенциальными клиентами, не позволяет тратить время на создание продукта, который никто не купит. Выдвинуть гипотезы и определить целевую аудиторию для взаимодействия недостаточно. Важно правильно выстроить диалог с клиентом, задать верны вопросы, чтобы получить желаемую информацию. Поэтому общение с клиентом — процесс, требующий особой подготовки и знания некоторых основ межличностной психологии.
3.2 Особенности психологии при взаимодействии с клиентом
Индивидуумы бывают разные, но человеческая психология довольно универсальна. Люди мотивированы одними и теми же желаниями:
Мы любим помогать другим
Нам нравится казаться умными
Нам нравится исправлять ситуацию
Одна из немногих общемировых универсальных психологических конструкций — вне зависимости от культуры или дохода, мы получаем счастье от инвестирования наших ресурсов, чтобы помочь другим. Если при общении указать, почему он был выбран для разговора, то он почувствует свою важность. Он не может игнорировать это, полагая, что с этим справится кто-то другой.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Желание казаться умным не так эгоистично, как кажется; Мы вознаграждаемся, когда мы обретаем уважение других. Психолог Абрахам Маслоу определил это как уважение (достижение, уважение других, уважение со стороны других) и включил его в пирамиду потребностей.
«Успешно решив ту или иную проблему, мы можем продемонстрировать влияние в наших отношениях в социальном контексте и чувствовать себя более способными, компетентными, уполномоченными». Если лично не столкнуться с проблемами, которые мы пытаемся решить, все еще может быть трудно представить, что клиенты будут стремиться говорить с нами.
Люди по своей природе сосредоточены на задачах и процессах, с которыми они наиболее знакомы. Когда у нас есть задача для завершения, мы фокусируемся на ее завершении, а не на оптимизации того, как мы ее завершаем. Мы не оспариваем наши предположения. Такая концепция в психологии называется функциональная закрепленность, которую социальный психолог Карл Данкер назвал «ментальной блокировкой против использования объекта по-новому, что необходимо для решения проблемы». Человек не умеет переосмысливать. В повседневной жизни способность видеть предмет или процесс как имеющего только одну цель делает человеческий мозг более эффективными. Но эта эффективность отрицательно сказывается в поиске новых решений сложных проблем.
Нужны клиенты, которые понимают, что у них есть проблема, чтобы они могли критиковать возможные решения. Один из способов сделать это — заставить их более глубоко задуматься о поведении, которое стало для них рутинным.
Выстраивание отношений с клиентом можно сравнить с медалью, с одной стороны которой выгоды для клиента, с другой — для бизнеса. Процесс поиска, связи, налаживания точек контакта с клиентом является маркетинговым процессом, в котором применяются известные маркетинговые инструменты с учетом современных моделей и подходов. Подробнее методика построения отношений с клиентами российского медицинского стартапа на примере создания карты ценностного предложения будет разбираться в практической части работы.
Исследование способа построения отношения с клиентами. Создание карты ценностного предложения.
Методология исследования
Для достижения цели исследования — разработка карты ценностного предложения для клиентов компании «А-Медпроект» — в соответствии с подходом «бережливого» развития клиента был выбран такой метод сбора информации, как глубинное интервью, подкрепленное онлайн опросом. Ожидаемым результатом данного исследования является создание карты ценностного предложения для клиентов стартапа «А-Медпроект» и выдвижение последующих рекомендации по стратегии взаимодействия с ними. Качественное исследование, в связи со спецификой медицинской отрасли, предоставит более глубокое понимание того, как клиенты думают, принимают решения, выражают свои проблемы. Опыт респондентов, специфика их места работы могут отличаться, поэтому основу интервью составляют основные блоки вопросов, которые могут дополняться другими возникающими в ходе беседы логичными вопросами. В целях получения максимальной отдачи от основных вопросов, необходимо знать, что именно нужно слушать. Объективный и субъективные факторы отделяют обычных клиентов от покупающих клиентов. Во время интервью важно уловить информацию по следующим вопросам:
Как клиенты ведут себя сегодня (и что предсказывает, как они будут вести себя завтра);
Ограничения, которые влияют на выбор и действия клиентов;
Что мотивирует и расстраивает клиентов;
Как клиенты принимают решения и определяют ценность.
Так как клиентами в данной исследовательском кейсе выступают врачи-хирурги, то интервью и опрос проводились среди хирургов. Респонденты для интервью были предварительно сегментированы (о способе будет сказано далее).
Для проведения качественного исследования был составлен гайд (см. приложение), разделенный на 3 части. Для создания атмосферы безопасности в начале интервью подчеркивалось, что оно носит исследовательский характер и будет использовано в рамках учебного проекта. Для получения максимально честных ответов перед проведением интервью обозначалось, что на задаваемые вопросы нет правильного и неправильного ответа, так как исследователю важно услышать экспертную оценку респондента на то, с чем он сталкивается на рабочем месте. Все части гайда направлены на тестирование исследовательских гипотез.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Онлайн опрос — состоит также из 3-х блоков (см. приложение):
Часть 1: Общая характеристика профессиональной деятельности
В этой части респонденту предлагалось ответить на ряд вопросов, относительно его ценностей в работе, взгляде на профессионализм, трудностях и возможных рисков.
Часть 2: Характеристика опыта применения хирургических имплантатов
Вопросы об опыте применения хирургических сеток, как часто приходится применять в работе, что нравится в существующих продуктах, что хотели бы улучшить.
Часть 3: Характеристика деятельности хирурга
В этом блоке следует ряд вопросов по теме применяемых техник выполнения операций грыжесечения, насколько он знаком с той или иной техникой. Новый медицинский продукт чаще всего создает новую технологию, поэтому определить профессиональный уровень компетенций клиента важно.
Нам необходима экспертная оценка людей, которые непосредственно занимаются выполнением операций грыжесечения с применением хирургического имплантата. Только экспертный инсайт от людей, осуществляющих такую деятельность, способен дать ответы на задачи исследования и его гипотезы. А главная задача в процессе взятия интервью — узнать, как можно более подробную информацию о повседневной деятельности врача-хирурга, понять его интересы, проблемы и мотивы действий. Ограничение по типу места работы респондентов не применялось. Ответ считался релевантным при уровне покрытия гайда на 80%.
Предварительное сегментирование и описание выборки
В ходе исследования было опрошено 6 экспертов врачей по специализации общая хирургия. С подробным профилем каждого из них можно ознакомиться в приложении в разделе транскриптов интервью. Все эксперты работают в Москве в разных типах лечебных учреждений: государственных, ведомственных и частных клиниках. Перед проведением интервью была проведена предварительная сегментация респондентов:
. Эксперты/лидеры мнения:
По роду деятельности: врачи-хирурги со стажем работы по специальности больше 20-ти лет. Составляют «элиту» российских хирургов-герниологов. К их профессиональному мнению прислушиваются, несут передовые знания в массы. Первыми применяют новинки в своей практике, готовы пойти на риск (в пределах допустимых норм в отношении жизни и здоровья пациента). Обязательно когда-то проходили обучение у мировых «титанов» хирургии. Их часто приглашают выступать на мастер-классах и конференциях в разных городах России.
. Начинающие звезды:
По роду деятельности: врачи-хирурги со стажем работы по специальности от 5 до 15 лет. Быстро обучаются и с легкостью воспринимают новые теории, показывают выдающиеся результаты в работе. Чаще всего являются учениками Экспертов. Находятся в поисках своей «отличительной черты». Мобильны, склонны пересматривать подходы к работе.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Онлайн-опрос был проведен среди хирургов-герниологов с разным стажем работы из разных городов. Количество принявших участие в опросе на момент написания исследовательской работы — 40 респондентов. В таких условиях затруднительно говорить о высокой репрезентативности ответов; малое количество объясняется высокой загруженностью хирургов и консервативностью медицинской отрасли в целом, где опросы среди врачей про ценности не так распространены, в особенности в регионах. Однако мы не остановимся на данном уровне, в перспективе исследования будем расширять базу. Географический охват представлен на рисунке 6.
Рисунок 6. Географический охват респондентов опроса
Содержательные аспекты полученных данных
Гипотеза №1. Можно предположить, что в большинстве случаев врачи-хирурги испытывают трудности в профессиональной деятельности из-за ограничения возможности внедрения передовых технологичных продуктов в их повседневную работу.
Респондентам задавался ряд вопрос относительно трудностей, с которыми они сталкиваются в повседневной работе. Стоит отметить важную особенность, что продукт, в нашем случае, хирургический имплантат, может дойти до рук хирурга несколькими способами: 1) через закупки больницы (бюджет больницы) 2) через продажу пациенту (бюджет пациента) 3) напрямую врачу от производителя/дистрибьютора (за счет бюджета пациента). Собственных средств на покупку продукта врач не вносит, что важно иметь в виду для разбора 2 гипотезы. Он лишь влияет на решение о приобретении продукта.
Таким образом, по первой гипотезе среди респондентов мнения разделились, причем, как оказалось, тип места работы не оказал воздействия. Влияющим фактором стало межличностное отношение врача с руководством. Больше половины экспертов, как из государственных, так и из частных клиник Москвы жаловались на трудности общения с администрацией и на отсутствие возможности донести до руководства какое-либо предложение по продукции. Выражать мнение по вопросу закупки понравившегося продукта так же затруднительно. Руководство оценивает только финансовую составляющую.
«А вот, непонимание, например, администрации в случаях, когда надо такой-то или такой-то инструмент закупать, попытки объяснить им, что нельзя в отделении хирургии внедрять, например, ЛОР-болезни. Вот это, на мой взгляд, самое сложное. То есть, самое сложное, это невозможность с нынешними администрациями разговаривать, по существу». (Протасов А.В., зав. хирургическим отделением ГКБ ФМБА №85)
«Что больница закупит, тем и оперируем. Если отечественный производитель, значит отечественный, руководство, порой не понимает, с чем действительно можно работать, а что чуть ли не опасно…» (Богданов Д.Ю., зав. хирургическим отделением, КБ ЦентрСоюза)
«Наша клиника — громоздкая неповоротливая структура, в которой большая вертикаль власти. Нам с профессором удавалось выстраивать диалог с администрацией, и они шли нам навстречу, но это в порядке исключения было. В большинстве случаев такой возможности нет. Бывало доходило до абсурдного, что банальные маски закупать могли месяц-полтора». (Шеров Р.Р., врач-хирург МЕДСИ)
«…насколько я вижу, нынешний материал, инструменты не отвечают тем требованиям, которые должны быть». (Протасов А.В., зав. хирургическим отделением ГКБ ФМБА №85)
«В плане финансирования…хочется, конечно, чтобы было качественное оборудование и тем самым было приятно делать операции, ведь ни для никого не секрет, что на новом оборудовании лучше работать, чем на каком-то устарелом. Да, эта проблема есть, но на неё тоже все глаза закрывают… Скажем… Справляемся своими силами». (Никонов А.А. врач-хирург, Управление делами Президента РФ)
Меньшая часть респондентов сообщила об отсутствии сложностей при общении с руководством и в процессе приобретения новой продукции.
«Сейчас ситуация вышла на другой уровень. Проблемы нет, больница закупает, допустим наша. Хотя я знаю, что в Брянске, в нашей же больнице, ничего не закупают. Там больной все сам закупает как-то; там по-прежнему, по старинке все идет. Но это сейчас хоть незаконно вообще-то. У нас закупается, проблем нет». (Юрасов А.В., главный специалист по хирургии, НУЗ НКЦ ОАО РЖД)
«Раньше, наверное, так и было, что к руководству не подойти. Ну и я был, собственно говоря, не особо опытным хирургом. Сейчас ситуация у нас поменялась, сейчас я могу легко подойти к заведующему отделением, сказать, что вот пожалуйста, мне нравится вот этот инструмент, он современный, облегчит работу хирурга и главное улучшит результат лечения — мы её заказываем и пробуем» (Никонов А.А. врач-хирург, Управление делами Президента РФ)
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Если говорить о результатах опроса, то самый популярный ответ на вопрос о трудностях — финансовые (отсутствие адекватного финансирования расходных материалов для выполнения герниопластик). Вариант «отношение с администрацией» занимает третью позицию.
Рисунок 7. Распределение ответов респондентов на вопрос о трудностях/издержках
Таким образом, на основе ответов респондентов, можно сказать, что гипотеза об имеющихся трудностях в приобретении новой продукции для операций частично подтвердилась, т.к. мы не можем с уверенностью заявить, что абсолютное большинство хирургов имеют подобные затруднения. Эта гипотеза требует дальнейшего исследования.
Гипотеза №2. Можно предположить, что ценовой фактор играет решающую роль при выборе хирургом того или иного продукта.
В интервью с экспертами в 4 из 6 случаев в клиниках применяется способ «пациентских» продаж, т.е. врач выбирает и предлагает разные имплантаты для операции, а пациенты самостоятельно приобретает этот продукт в зависимости от возможностей. С одной стороны, врач выступает источником информации о продукте, способного существенно повлиять на решение пациента о выборе имплантата, однако это решение упирается в финансовые ограничения конечного покупателя и «…если человек не может купить сетку, скажем, за 10 тысяч, но может купить за 5, человек купит ее за 5 тысяч, и мы ее имплантируем».
«При этом мы рекомендуем, какой необходим в данной ситуации и вид оперативного вмешательства, и, соответственно, исходя из этого, использование сетчатого протеза. Уже выбирает потом человек. Выбор все равно остается за человеком, после всех рассказов, демонстраций, изысканий, и т.д., и т.п., человек делает выбор. Мы не давим на человека. Если человек не может купить сетку, скажем, за 10 тысяч, но может купить за 5, человек купит ее за 5 тысяч, и мы ее имплантируем. Но при этом мы никогда не посоветуем человеку купить сетку за 500 рублей». (Кулиев С.А. зав. хирургическим отделением, СМ-клиника)
«…больного, который приходит ко мне на операцию, мы ставим в известность, сколько будет стоить тот или иной материал. И, если он согласен, мы заранее материал приобретаем и оперируем». (Протасов А.В., зав. хирургическим отделением ГКБ ФМБА №85)
«Можно пойти и другим путём, можно найти сначала пациента, сказать, что вот есть суперновинка, её как-то разрекламировать, и тогда, пожалуйста, за счёт пациента это всё будет. Но в любом случае это будет за счёт пациента, но либо пациент сам покупает эти новинки, либо он потом те же самые деньги платит в кассу больницы». (Никонов А.А. врач-хирург, Управление делами Президента РФ)
По результатам интервью нельзя сказать, что фактор цены играет определяющую роль при первоначальном выборе продукта. Если хирургический имплантат нравится хирургу, ему удобно с ним работать, он знает его качество и результаты клинических исследований, ничего не помешает ему его рекомендовать к операции (при условии, если он централизованно не закуплен больницей и запрещены «пациентские» продажи, в таком случае в операции будет использоваться имеющиеся изделие). По количественным результатам (см. рисунок 8) исследования также гипотеза опровергнута. Респонденты отметили влияние ценового фактора нейтральным при выборе хирургической сетки. Первостепенное значение имеет качество продукта и мнения мировых экспертов о продукте. Это также может говорить нам о том, что врачи в значительной степени подвержены влиянию мнения со стороны значимых лиц данной медицинской сферы.
Рисунок 8. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Оцените, насколько для Вас значимы следующие хар-ки при выборе хирургической сетки»
Таким образом, гипотеза №2, о решающей роли ценового фактора при выборе хирургической сетки, не подтвердилась. Были выявлены другие факторы, качество продукта и мнения мировых экспертов о продукте, имеющие большую степень значимости в процессе принятия решения.
Гипотеза №3. Можно предположить, что в большинстве случае врачи-хирурги не используют новые технологичные изделия по причине дефицита информации о технологии применения и клинических результатах.
«В наше время вся информация есть в свободном доступе в интернете, всё что угодно, её предостаточно и легко найти. Тот, кто ищет, тот всегда найдет». (Шеров Р.Р., врач-хирург, МЕДСИ)
«По поводу каких-то профессиональных вещей — ведь у нас же информация сейчас быстро растекается, бывают такие ситуации, что вот опять, на новом каком-то там заседании европейского общества кто-нибудь выкинет какой-нибудь новый метод. Вот он, новый метод лечения. И его начинают фирмы продвигать. Потому что это обычно сопровождается каким-то новым протезом и так далее, какой-то особой формой.» (Юрасов А.В., главный специалист по хирургии, НУЗ НКЦ ОАО РЖД)
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Результаты онлайн-опроса показали, что респонденты достаточно высоко оценили важность фактора доступности информации, доступность продукта и информации для них скорее значимо, чем незначимо. При этом активность производителя в обучающих мероприятиях занимает нейтральное положение. Возможно, врачи привыкли к самообразованию.
Рисунок 9. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Оцените, насколько для Вас значимы следующие хар-ки при выборе хирургической сетки»
Удалось заметить одну особенность. Как мы уже определили, доступность информации о продукте имеет значимость для врачей, и, по их словам, на сегодняшний день нет никакой проблемы с получением этой информации, однако знание о новом способе фиксации с применением недавно разработанного имплантата с фиксацией за счет наличия на поверхности клеевой композиции оказалось на самом низком уровне (см. рисунок 10). Данный факт может свидетельствовать, к примеру, о слабой политике продвижения компании-производителя этих новых имплантатов. Хирурги не знают продукт, соответственно не знакомы с его методикой применения. Это предположение требует дальнейшего исследования и тестирования.
Рисунок 10. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой способ самостоятельной фиксации имплантатов Вам известен»
В тоже время, если речь идет о всех существующих самофиксирующихся имплантатах, то лишь 5% респондентов отметили нехватку убедительной информации об оперативной технике и результатах герниопластик с самофиксирующимися имплантатами. По результатам получается, что для выполнения той или иной техники операции, информации о технологиях и клинических результатов достаточно.
Рисунок 11. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Что Вас не устраивает или сдерживает от применения самофиксирующихся имплантатов? »
Таким образом, гипотеза №3 о
Таким образом, гипотеза №3 не нашла своего полного подтверждения. Дефицит информации, как сдерживающий фактор, встречается среди мнений респондентов, однако эксперты в этом проблему не увидели. В качестве следующей гипотезы можно предположить, что факт информационной дифференциации обусловлен такими переменными, как стаж работы, положение в профессиональном сообществе, географическая удаленность, образовательная политика производителя продукта и др. Что формирует основу для будущих исследований по данной теме.
Проанализировав транскрипты интервью и результаты анкетирования, можно приступить к созданию полного профиля клиента. В качестве потребительского сегмента, профиль которого будет составлен, были выбраны эксперты/ лидеры мнений, т.к. они представляют для нас потенциальную аудиторию нового продукта компании «А-Медпроект».
Создание профиля потребителя (врача-хирурга)
Задачи потребителя
Функциональные:
Вылечить пациента. Избавить пациента от дискомфорта грыжи, чтобы у человека был минимальный болевой синдром после операции и не было нагноения раны. Минимизировать риск возникновения рецидива грыж при динамическом наблюдении в отдаленном послеоперационном периоде.
Социальные:
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Поддерживать межпрофессиональное признание, т.е. когда к нему обращаются за советом, консультацией, идет постоянный поток пациентов, приглашают на мастер-классы и конференции в качестве лектора. Делиться знаниями и продвигать свои научные идеи. Быть в центре событий профессионального сообщества.
Личностные/ эмоциональные:
Стремятся получить удовольствие от каждой проведенной операции грыжесечения, т.е. важно наличие высокотехнологичного качественного медицинского оборудования, облегчающего труд хирурга и улучшающего клинические результаты. Не смотря на солидный возраст, хотят идти в ногу со временем. Иногда требуют повышенного внимания к себе. Продукт (мед.изделие) должен быть безопасным для здоровья пациента.
Проблемы потребителя
Нежелательные результаты:
Появление у пациента рецидива после проведенной операции.
Трудности:
Нехватка времени. Много времени занимает бумажная работа. Трудности с использованием самофиксирующихся имплантатов: невозможно скорректировать размер сетки, быстро фиксируется не к целевому месту, трудно скорректировать положение. При рецидиве трудно определить расположение имплантата в теле человека. Качественные имплантаты дорогие, далеко не каждый пациент может позволить.
Риски:
Во время операции может выясниться, что отсутствует необходимый расходный материал. Может быть нанесен вред здоровью пациента при использовании в операции новинки.
Выгоды потребителя
Необходимая выгода:
Здоровый и довольный пациент. Безопасный имплантат. Инертность, быстрая интеграция, гипоаллергенность
Ожидаемая выгода:
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Отсутствие рецидива грыж при динамическом наблюдении в отдаленном послеоперационном периоде. Удобная и простая техника применение имплантата. Без отрицательных воздействий на другие системы человеческого организма.
Желательная выгода:
Наличие временной экспозиции, после которой наступает первичная самостоятельная фиксация имплантата. Анатомичность. Долговечные, сохраняют прочность. Подходят под каждые индивидуальные особенности.
Неожиданная выгода:
Способность имплантата быть видимым при послеоперационной диагностике. Самостоятельно занимает оперируемое пространство
Иерархия задач, проблем и выгод
ВАЖНЫЕ ЗАДАЧИ
Вылечить пациента.
Минимизировать риск возникновения рецидива грыж при динамическом наблюдении в отдаленном послеоперационном периоде.
Избавить пациента от дискомфорта грыжи, чтобы у человека был минимальный болевой синдром после операции и не было нагноения раны.
Продукт (мед.изделие) должен быть безопасным для здоровья пациента.
Делиться знаниями и продвигать свои научные идеи.
Стремятся получить удовольствие от каждой проведенной операции грыжесечения, т.е. важно наличие высокотехнологичного качественного медицинского оборудования, облегчающего труд хирурга и улучшающего клинические результаты.
Поддерживать межпрофессиональное признание, т.е. когда к нему обращаются за советом, консультацией, идет постоянный поток пациентов, приглашают на мастер-классы и конференции в качестве лектора.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Быть в центре событий профессионального сообщества.
Не смотря на солидный возраст, хотят идти в ногу со временем.
Иногда требуют повышенного внимания к себе.
МАЛОВАЖНЫЕ ЗАДАЧИ
СЕРЬЕЗНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
Может быть нанесен вред здоровью пациента при использовании в операции новинки.
Во время операции может выясниться, что отсутствует необходимый расходный материал.
Появление у пациента рецидива после проведенной операции.
Трудности с использованием самофиксирующихся имплантатов: невозможно скорректировать размер сетки, быстро фиксируется не к целевому месту, трудно скорректировать положение. При рецидиве трудно определить расположение имплантата в теле человека.
Качественные имплантаты дорогие, далеко не каждый пациент может позволить.
Нехватка времени.
Много времени занимает бумажная работа.
УМЕРЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ
НЕОБХОДИМЫЕ ВЫГОДЫ
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Здоровый и довольный пациент
Безопасный имплантат
Инертность, быстрая интеграция, гипоаллергенность
Отсутствие рецидива грыж при динамическом наблюдении в отдаленном послеоперационном периоде.
Без отрицательных воздействий на другие системы человеческого организма.
Удобная и простая техника применение имплантата.
Наличие временной экспозиции, после которой наступает первичная самостоятельная фиксация имплантата.
Анатомичность
Долговечные, сохраняют прочность.
Подходят под каждые индивидуальные особенности.
Самостоятельно занимает оперируемое пространство
Способность имплантата быть видимым при послеоперационной диагностике.
ЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
Построение карты ценностного предложения
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
ТОВАРЫ И УСЛУГИ
Хирургический имплантат, прошедший клинические испытания: из материала PVDF, долговечный, анатомической формы, разных размеров, самофиксирующийся, без вредных последствий для человека, с простой технологией применения и с возможностью последующего диагностического исследования.
Тематические мастер-классы: участие в обучающих офлайн мастер-классах в качестве ведущего лектора с применением целевого продукта.
Онлайн-курсы: быть лектором онлайн-курса по актуальным темам хирургии для молодых врачей
ФАКТОРЫ ПОМОЩИ
Минимизирует риск рецидивов за счет материала поливинилиденфторида, способствующего высокой биосовместимости с организмом, а также высокой прочности.
Не надо переживать за размер имплантата, он создается индивидуально.
Экономичнее по цене по сравнению с биологическими сетками за счет материала
Простая техника применения, не требует долгого обучения
Упрощен процесс внедрения имплантата, тем самым сокращается время на выполнение одной операции
ФАКТОРЫ ВЫГОДЫ
Здоровый счастливый пациент без рецидива
Минимальный процент рецидивов в долгосрочной перспективе
Уверенность в безопасности продукта (возможно, дополнительной скрытой помощи)
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Эстетичный послеоперационный характер, место внедрения имплантата почти не заметно (важно для пациенток-женщин)
Возможность делиться знаниями с коллегами
Поддержка статуса эксперта в профессиональном обществе
Поиск соответствия между профилем потребителя и картой ценностей — процесс создания идеи продукта/услуги, отвечающей задачам, проблемам и выгодам, реально значимым для потребителя. Соответствие достигается в три стадии. Первая стадия — идентификация задач, проблем и выгод потребителя, на которые может быть ориентировано ценностное предложение — выполнена в данной работе. Однако она может повторяться снова, пока не будет достигнута положительная реакция от потребителя на наш минимально жизнеспособный продукт. Карта ценностного предложения может дополняться новыми идеями по мере выстраивания отношений с клиентами на протяжении всего жизненного цикла компании. Что же касается остальных стадий соответствия — положительной реакции потребителя на предложение, его продвижение на рынок и масштабирования бизнес-модели — они требуют существенных ресурсов на реализацию, таких как время, финансы и человеческие ресурсы. Поэтому эти этапы в данной исследовательской работе рассмотрены не будут
Рекомендации по применению карты ценностного предложения
После первоначального создания карты ценностного предложения, необходимо приступить к созданию прототипа продукта/услуги. В нашем случае в целях экономии средств хирургический имплантат может быть спроектирован в режиме 3-D для первого знакомства с потребителем. Затем снова выйти «в поля» и общаться с клиентами. При этом важно скорректировать имеющий гайд для интервью с учетом особенностей первых интервью, а именно: выяснить на более глубоком уровне мнения хирургов об их проблемах и задачах. Визуальное воплощение продукта позволит потребителю дать нам более конструктивные комментарии и пожелания. По истине существенные замечания и идеи выскажет тот потребитель, которого долго мучает насущная проблема, и он всеми силами будет пытаться помочь нам в ее решении. Главное, правильно определить проблему потребителя и подобрать верное для нее решение. А соответствие достигается, когда ценностное предложение приводит потребителей в восторг, а это происходит, если учитываются важные задачи, предлагается помощь в решении серьезных проблем и создаются необходимые выгоды.
Заключение
Понимание собственных пользователей, понимание и осознание их «болей» и потребностей — это ключ к успеху, то, что может сделать проект обреченным на успех. Зачастую многие компании забывают об этом и делают сам продукт, но не для собственных клиентов, а лишь ориентируясь на собственное виденье своего же продукта. Таким методом они не учитывают многие риски, что в последствии грозит им гибелью.
В своей работе я изучила модель построения отношений с клиентом на примере компании из сферы медицины и построила для нее ценностное предложение. Изначально было рассмотрено, что значит «стартап» на сегодняшний момент, его основные концепции и существующие тренды. В качестве примера успешного применения методики бережливого стартапа в корпорациях была изучена компания General Electric.
Чтобы больше понять специфику изучаемой отрасли были идентифицированы особенности стартапов как на рынке медицинских изделий, так и на рынке digital-здравоохранения. Каждый рынок уникален, и в каждой профессиональной сфере существуют свои нюансы развития, как и большой корпорации, так и стартапа.
Цифровая медицина — относительно новое понятие, с которым не все знакомы и которому пока не до конца доверяют. В своей работе я также постаралась осветить данный термин и то, как он может помочь медицине развиваться в целом, а также как на его основе строятся стартапы в данной сфере.
Методика развития клиента легла в основу моей практической части. Всегда стоит помнить, что абсолютно любой стартап состоит из 4 частей: люди, продукт, инновации и условия неопределенности. Стоит отметить, что «люди», то есть пользователи, всегда стоят на первом месте. С этим и была связана основная идеология изучаемой мной методики — проверка собственных гипотез путем получения обратной связи от своих клиентов.
Данную методику я исследовала на примере компании «А-Медпроект». В основе исследования лежит качественное исследование пользователей данной компании, подкрепленное онлайн-опросом (количество респондентов = 40 человек). Данная методология была обусловлена спецификой медицинской отрасли.
Благодаря данному исследованию был составлен профиль потребителя и карта ценностного предложения стартап-компании «А-Медпроект». Следующим практическим шагом должно быть прототипирование продукта и услуга, чтобы потребитель мог частично осознать предлагаемую ему ценность. Затем повторное тестирование гипотез, до тех пор, пока не будет получено положительное одобрение. Постоянна инновационность и гибкость — одни из ключевых факторов успеха компании на медицинском рынке в целом.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Хочется надеяться, что благодаря данному исследованию, мне удалось доказать, что знать своего пользователя — первостепенная задача любой компании, неважно, корпорация это или только открывшийся стартап. Потребитель лежит в основе всего, что происходит на рынке, ведь благодаря нему он и был создан. Благодаря нему, для него и во имя его.
Список литературы
1. Бланк С. 4 шага к озарению, Москва, 2014
. Остервальд А. Разработка ценностных предложений, Москва, 2015
3. Alvarez C. Lean Customer Development., O’Reilly Media, Inc, 2014
. Dunn, K.R. Business Planning for High-Tech Entrepreneurship through the Customer Development Process and Business Model Iteration, 2012
. Ries, E. The Lean Startup., Crown Business, 2011
. Rogers M. Diffusion of innovation 5-th edition, Free Press, 2003
. Aknin L. Prosocial Spending and Well-Being: Cross-Cultural Evidence for a Psychological Universal. // Journal of Personality and Social Psychology, 2013, Vol. 104, No. 4, pp. 635-652
. Blank S. Why the Lean Start-Up Changes Everything. // Harvard Business Review, Vol.91, No. 5, (2013), pp.63-72
. Han, M. The Entrepreneurial S-curve: A Conceptual Model for Entrepreneurial Lifecycle. // Unpublished manuscript, (2005), pp. 1-14
. Lemminger R., Svendsen L.L., and Zijdemans E. Lean and Global Technology Start-ups: Linking the Two Research Streams. // The ISPIM Americas Innovation Forum, 2014, pp. 1-13.
. Overall J. An S-Curve Model of the Start-Up Life Cycle Through the Lens of Customer Development. // The Journal of Private Equity, (2015), Vol. 18, No. 2: pp. 23-34
. Blank, S. “Perfection By Subtraction — The Minimum Feature Set” (March, 2010) — https://steveblank.com/2010/03/04/perfection-by-subtraction-the-minimum-feature-set/
. Winch G. ‘How to Attain Real Personal Empowerment’. Psychology Today, 2011 — https://www.psychologytoday.com/blog/the-squeaky-wheel/201101/how-attain-real-personal-empowerment