Содержание
Введение
1. Аспекты рекламного воздействия
2. Понятие «языковая игра»
3. Языковые игры в рекламных слоганах
4. Использование тропов в рекламном тексте
5. Использование графической языковой игры на примере печатных изданий
6. Использование графической языковой игры на примере телевидения
Заключение
Список использованных источников
Введение
Актуальность проблемы
Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.
В этих условиях изучение языка рекламы напрямую влияет на успешность рекламной кампании, на продаваемость продукта, чем и обусловлена актуальность данной курсовой работы.
Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение языковой игры необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.
С практической точки зрения изучение языковой игры в рекламе должно помочь как потребителю, так и рекламистам, выработать методы выявления манипуляторных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.
Исследования языковой игры в аспекте рекламного бизнеса ведется с тех пор, как появилась первая реклама, но изучение коммуникации и языка средств массовой информации в последние годы приобрело особую актуальность. Коммуникация в рекламной сфере развивает отношения между производителем и потребителем, затрагивая порой многие социальные аспекты современной жизни. Действительно, реклама, путем активного вовлечения в коммуникативные процессы, протекающие в обществе, играет важную роль — посредника между товаром и покупателем.
Отсюда следует, что, владея формами и приёмами языковой игры, можно воздействовать на людей в целях продвижения продукта или услуги.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА РАБОТЫ
Впервые сделана попытка исследовать рекламные слоганы, как совокупность приемов языковой игры.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Опираясь на принципы актуальности, обозначенные объекты и предметы исследования следует избрать следующую цель исследования:
- выяснить на примерах основные приемы языковой игры.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исходя из актуальности темы, становится очевидным необходимость изучить приемы языковой игры в:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
- печатной рекламе;
- видеорекламе;
- наружной рекламе.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Почти вся современная реклама основана на рекламном тексте. Поэтому в своей работе я решила обратить внимание на игровые манипуляции со словами, заимствование слов и выражений, совмещение различных лексических стилей и т.д.
1. Аспекты рекламного воздействия
Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Рассмотрим их подробнее:
Когнитивные аспекты рекламного воздействия.
Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.
Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память — важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия.
Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Поведенческий аспект рекламного воздействия.
Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.
Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.
Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.
Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.
В следующих главах мы рассмотрим языковые инструменты рекламы, воздействующие на сознание покупателя.
2. Понятие «языковая игра»
Языковая игра — термин Людвига Витгенштейна, введённый им в «Философских исследованиях» 1945 года для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов.
Плюрализм — позиция, согласно которой существует несколько или множество независимых и несводимых друг к другу начал или видов бытия, оснований и форм знания, стилей поведения и пр.
В отечественном языкознании термин вошел в широкий научный обиход после публикации одноимённой работы Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой, хотя сами лингвистические явления, обозначаемые данным термином, имеют достаточно длительную историю изучения. Как указывается в данной работе, это «те явления, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. д.)».
По В.З. Санникову, языковая игра — это некоторое (комическое) отступление от нормы, нечто необычное. Автор также обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно четко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим); слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что «это нарочно так сказано», чтобы не оценить соответствующее выражение как ошибку, тем самым он принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора. Иначе говоря, языковая игра — это намеренное использование тропеических и фигуральных возможностей языка.
Но также необходимо провести четкую границу между представлениями о «языковой игре» и «языковой шутке», которая представляет собой «словесную форму комического». Несомненно, языковая игра в основном направлена на достижение комического эффекта, однако высказывание приобретает комическую окраску только в том случае, если оно не вызывает других, более сильных эмоций, препятствующих созданию комического эффекта. По нашему мнению, можно вполне определенно говорить о языковой шутке именно как о разновидности языковой игры, направленной исключительно на создание комического эффекта. В то время как языковая игра — это своего рода манипулирование языком, и достижение комизма — далеко не единственная цель такого манипулирования.
Приёмы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определённое интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан(например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приёмы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность.
Адресат получает эстетическое удовольствие от чтения текста и даёт одобрительную оценку рекламисту, которая распространяется на сам рекламируемый объект. При таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, т.к. он понимает и оценивает игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую ему удовольствие, стремится рассказать другим. Это очень важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.
«Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»6.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Приведём некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом: «самое ценное в остроумии – удовольствие, доставляемое нам».
З.Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например:
«Он удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза».
Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли.
«Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно».
«Как идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», — ответил хромой слепому.
Как подчёркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причём человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судить об оригинальности другого.
З.Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрёзные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания.
Примером простой скабрёзной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы сети магазинов «Эльдорадо» — «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.
В коммерческой рекламе встречаются остроты, которые маскируют абсурдные высказывания.
Существуют примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и приверженцев конкурентных марок.
Примером такого приёма является длившаяся вот уже три года рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW.
Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Фонетика, графика, орфография. Пародист Евгений Венский, пародируя Андрея Белого, использует фонетические средства — повторение одного звука:
Тоща, как мощи ты.
Тоща, кащей те во щи! Как теща, тощи мощи.
Ты тщетность красоты.
Морфология. Иногда языковые шутки обыгрывают (и тем самым подчеркивают)»неприкосновенность» слова (словоформы). Только в шутку его можно рассечь на части:
Напишите мне нечто о Карамзине, ой, ых (А. Пушкин).
Словообразование. Языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных. Ср.: Глаза у него [Керенского] бонапартьи и цвета защитного френч (В. Маяковский).
Другое широко распространенное явление — нестандартное использование увеличительных и уменьшительных суффиксов. Очень любил этот прием М.Е. Салтыков-Щедрин для дискредитации своих героев. Ср.: Но вот он делается чиновником. Не достойный ли, не презренный ли он сосуд. извините, сосудик!. с каким трепетом берет он в руку бумажку, очинивает ножичком перышко, как работает его миниатюрное воображеньице, как трудится его крохотная мысль, придумывая <. > каждое выраженьице замысловатого отношеньица.
Синтаксис. Некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание, и это позволяет использовать их в языковой игре:
«Ты что это там, Маничка, так громко читаешь!?» — «Историю, мама». — «Так читай про себя». — «Да в Истории, мамочка, про меня ничего не написано» (журнал «Сатирикон»).
Какой-то господин, участник похоронной процессии, обратился к соседу: «Вы не скажете, кто покойник?» — «Точно не знаю. Думаю, что как раз тот, что едет в передней карете» (Жюль Ренар).
В ряде случаев шутка строится на намеренном нарушении принципов сочетаемости слов:
Уехал поездом, вернулся ослом.
Сегодня вечерней лошадью я возвращаюсь в мою милую Одессу (кинофильм Неуловимые мстители).
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Мальчик спрашивает: А где мама от этой девочки? (по образцу: А где голова от этой куклы?).
Прагматика. Существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов — постулат информативности («Сообщай что-то новое»). Пушкин, нарушая его, добивается комического эффекта в следующем (совершенно неинформативном) обращении к Павлу Вяземскому: Душа моя Павел, / Держись моих правил: / Люби то-то, то-то, / Не делай того-то. / Кажись, это ясно. / Прощай, мой прекрасный.
Нередко в языковой игре используются особенности разных типов речевых актов (таких, как утверждения, просьбы, вопросы и т.д.). Иногда один тип речевого акта «маскируется» под другой: просьба в виде вопроса (Вы не могли бы подать мне соль?) и т.д. Вот анекдот, обыгрывающий это явление:
Экскурсовод: «Если бы уважаемые дамы минутку помолчали, мы услышали бы ужасающий рев Ниагарского водопада». Просьба помолчать (с элементами упрека) — излагается в виде предположения.
Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:
- эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;
- гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;
- гедонистическая функция, ее суть — в развлечении реципиента необычной формой речи;
- прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;
- выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;
- изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;
- изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры.
Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка — это один из частных видов поэтической функции».
3. Языковые игры в рекламных слоганах
Термин языковая игра стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века — начала 21 века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.
Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.
В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо языковой игрой.
В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства — фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.
Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.
Общие приемы языковой игры в рекламном тексте.
Аллитерация (использование одинаковых или сходных звуков). Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] — звуки щетки во время чистки зубов)
Майонез «Calve Легкий» ([гк], звучащее в речи, как [х], [л] указывают на низкокалорийность продукта, на его легкость)
Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя брэнда, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:: Радость в вашем доме.
Торговая фирма «Домино»: Наш дом — «Домино» Чистота — чисто «Tide»
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:
Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя брэнда и товарная категория).
Ваниш — легко белье от пятен избавишь (Ваниш — имя брэнда).
Не тормози — Сникерсни (Сникерс — имя бренда)
Есть идея — есть IKEA (IKEA — торговая марка)
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства. Но, тем не менее, зачастую слоган увеличивается до размеров небольшого стихотворения:
Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж — приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»), запоминание происходит благодаря ссылке на знакомое с детства стихотворение С.Я. Маршака «Багаж».
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Квас — не кола! Пей «Николу»!
Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:
Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).
Кондиционер для белья «Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)
«Супер-система Шесть» (биологическая добавка для похудания): Чтобы полной была только жизнь (анапест)
Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:Магител. Результат очеВИДЕН! (Рекламная компания Indoor Магител)
В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (Билайн / тариф Разговорный)
Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!.
Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс»ивными!»
Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!
Х-stile: Не буксуй — иксуй!
Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.
Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.В.З. Санников определяет каламбур как «шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова (или словосочетания), сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов». Упрощенно говоря, каламбур — это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве.
Рассмотрев некоторые определения данного понятия, в целом мы можем сказать, что каламбур, как разновидность языковой игры, достаточно часто используется для создания комического эффекта. Однако это не единственное предназначение каламбура. Он также является носителем определенной информации. Использование каламбура, как разновидности языковой игры, имеет конкретное назначение и подчинено определенной цели.
Хопер-инвест — отличная кампания. От других.
Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики «Копико».
Фильтры Instapure: Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь?
4. Использование тропов в рекламном тексте
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.
Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Юридическая компания «Спекто»: Профессиональный подход — взвешенное решение Торговая марка «Святой Источник»: Каждому нужна капля святого.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
Наши шелковые ткани легки, как воздух.
И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.
Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.
Амата. Самый добрый домашний компьютер.
Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.
Метонимия — это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.
Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому — идиомы. Идиома — устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.
Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.
Перифраз — оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.
Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.
5. Использование графической языковой игры на примере печатных изданий
В нашем мире все развивается и совершенствуется, ничего не стоит на месте. Не исключением является и российская пресса, которая удивляет своим многообразием. Это и познавательно-развлекательные газеты, и женские журналы, и “качественная” пресса, и специализированные издания.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Рассмотрим подробнее наиболее яркие примеры.
MAXIMир – пожизненное приключение (реклама мужского журнала MAXIM)
Яркий пример смешения латинского и кириллического шрифта в рекламном тексте. Также в названии присутствует цветовыделение жёлтым контуром, привлекающим внимание, притягивающим взгляд.
GEOX дышит.(реклама обуви GEOX)
Текст белого цвета на фоне горного пейзажа, придаёт названию GEOX лёкгость. Белый цвет символизирует чистоту, благородство. Более того, этот цвет ассоциируется с профессионализмом и качеством.
«Цвет и форма эмоционально воздействует на человека. Когда видишь хорошие рекламные ролики, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых решений.»
В рекламе коктеля Bacardi Mojito название выделено зелёным цветом лайма и мяты состовляющих компонентов напитка, что мысленно напоминает вкус коктеля Мохито.
Красный цвет в слогане рекламы средств женской гигиены Kotex. Красота и уверенность каждый день, выбран не случайно, цвет активности и борьбы. Само же название торговой марки Kotex выделено чёрным цветом, цветом культурности и изысканности.
Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если привлекает сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение – читать или нет. А читать не очень хочется.
Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – сигналов второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».
Таким образом, усвоение рекламы – это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.
6. Использование графической языковой игры на примере телевидения
Телевидение — это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).
Есть несколько типов рекламных роликов: в зависимости от поставленной задачи:
— коммерческие (призваны поднять продажи определенного товара или услуги);
— имиджевые (дают представление о самой фирме, формируют доверительное отношение к ней у потребителей).
— в зависимости от способа исполнения:
— постановочные: игровые и операторские;
-графические (мультипликационные);
-информационно-репортажные;
-заставки;
-ролики в стиле «Телемагазина»
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Здесь аудио-визуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телевидение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват аудитории.
Реклама напитка Pepsi в которую часто привлекают знаменитых людей, спортсменов, ассоциируется со спортом и жизненными достижениями.
В последнем рекламном ролике, где известные футболисты в форме с логотипом «Pepsi» играют в футбол с детьми. Тем самым привлекая молодёжь играть в футбол и употреблять напиток чемпионов.
Рекламный ролик Nescafe Classic, который можно увидеть в Интернете, выполнен в виде коллажа, представлена квартира молодого человека, где он встречается с друзьями, девушками, женится, заводит ребёнка, при этом на виду всегда присутствут красная кружка Nescafe Classic.
Привлекает особое внимание реклама чипсов Pringles , где на протяжении всего ролика молодые ребята развлекаются барабаня по пачке и жонглируя ею. Демонстрируя особую упаковку – тубу, акцентируют внимание на продукте.
Заключение
Всякий раз, когда мы вступаем в диалог, мы непреднамеренно вступаем в «языковую игру», принимая тем самым ее правила. Любое коммуникационное действо, так или иначе, вовлекает нас в эту игру, и рекламные слоганы, ведущие свои монологи с рекламных щитов, телеэкранов, радиостанций, занимают в языковой игре одно из лидирующих мест.
Люди, создающие рекламу, в первую очередь, задумываются над тем, как в небольшую строку поместить глубокое сообщение, которое повлияет на общество, на конкретного покупателя. Рекламу часто называют искусством XX века. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекламы, ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться». Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама — часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)». Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения.
И сегодня, когда уже сложно найти новое слово в рекламном искусстве, перед рекламодателями встает вопрос о создании чего-то нового, что повлияет не только на конкретного покупателя, но и на общественную мысль в целом. В поисках решения, рекламодатели обращаются к русскому языку.
Тема нашего исследования: Языковая игра в рекламных текстах, поэтому мы большое внимание уделили именно слоганам.
Как мы выяснили, любые рекламные слоганы можно классифицировать не только с точки зрения особого рекламного текста, но и с точки зрения использования того или иного языкового приема в рекламном слогане.
Так, например, мы выяснили, что существует семь основных таких приемов, которые используются в рекламном тексте чаще остальных. Их правильное применение приводит рекламную кампанию к успеху, и многие бренды, благодаря удачно подобранному приему, вводят в речь современного человека такие неологизмы, как например, «Все будет кока-кола!», что отождествляется со значением «Все будет хорошо!». Некоторые компании, благодаря, опять же, удачно использованному приему, вызывают у реципиента ассоциацию слогана с именем их компании (Русское Радио «Все будет хорошо!»).
Но иногда неудачное использование приемов языковой игры может стать провальным для рекламной кампании. Например, «В дрова с водкой Drova!» (реклама водки «Drova»), из-за неудачного использования приема созвучия получили рекламу не дорогой и элитной водки, а, скорее, дешевое подспорье алкоголизма. Еще один неудачный пример слогана: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?». Этот слоган использовал екатеринбургский СКБ-Банк в своей наружной посткризисной рекламе. Ритм — амфибрахий, но неудачно подобраны слова: уличный жаргон и финансовые услуги едва ли совместимы.
В данном исследовании мы на примерах показали, как языковая игра включается в сложное искусство рекламного маркетинга, какое место она занимает в рекламном бизнесе и как, наконец, использование ее приемов может сказаться на процессе рекламной кампании в целом.
Список использованных источников
1. Барабаш, В.В. Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. – М., 2004
2. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. — СПб.-М., 2006.
3. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск, 2003
4. Голядкин, Н.А., Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 2004.
5. Добробабенко, Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. — 2000. — №4.
6. Кафтанджиев, К. Тексты печатной рекламы. – М., 2009
7. Кеворонов, В.В. Слоган? Слоган! Слоган…(Академия рекламы). – М.,2006.
8. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 2006
9. Лутц, И. Рождение слогана // Рекламные технологии. — 1999. — № 4
10. Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ – начале ХХ1 в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. – М., 2007
11. Почепцов, Г. Теория и практика коммуникации. – М., 2008
12. Пирогова, Ю.К.и Паршин, П.Б. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М., 2000.
13. Борисова, Е. и Мартемьянов, Ю. Имплицитность в языке и речи. – М.,1999.
14. Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов, 2009
15. Рябкова, Н.И. Языковая игра в рекламном тексте Работа опубликована в сборнике «Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров: Материалы 1 межрегиональной научно-практической конференции. – СПб : Изд-во СПб ГУСЭ, 2009. – С. 137-140